Hoofdstuk 5 Resultaten empirische analyse
6.1 Kanaalopties op basis van kanaalbehoeften
Bij veel organisaties kopen klanten producten op verschillende manieren. Zelfs elke individuele klant kan verschillende kanaalvoorkeuren hebben, afhankelijk van wat ze kopen, wanneer en waarom. Klanten participeren dus in verschillende soorten koopsituaties. Multi-channels zijn dus nodig om aan deze verschillende behoeften te voldoen (Friedman & Furey, 1999). Daarnaast blijkt uit de literatuur dat het hebben van invloed op het zoeken en de aftersales ook steeds belangrijker wordt.
Uit het eerste onderdeel van de analyse zijn de belangrijkste kanaalkenmerken naar voren gekomen. Deze kanaalkenmerken vertegenwoordigen voordelen en kosten van attributen per fase van het beslissingsproces. In dit hoofdstuk is per belangrijk gevonden kanaalkenmerk, gekeken hoe elk kanaal hier op scoort, zodat dit in het volgende hoofdstuk meegenomen kan worden bij het opstellen van flexibele kanaalopties. De beoordeling is zoveel mogelijk gedaan op basis van bewijsmateriaal uit de literatuur. Per fase is uitgelegd hoe tot de score is gekomen. De tabel staat op de volgende pagina.
Fase: Zoek
In de fase van het zoeken naar producten scoort het internetkanaal het hoogste, gevolgd door het wederverkoperskanaal. De verkoopafdeling en het vertegenwoordigerskanaal scoren hier zwak op. Op het attribuut informatiebeschikbaarheid scoort internet hoger omdat informatie snel aangepast kan worden, wat de kwaliteit ten goede komt. Tevens is internet sterk in het vergelijken van productopties (Verhoef et al., 2005). Wat betreft zoekinspanning scoort internet het hoogste omdat het steeds sneller en efficiënter wordt, daarnaast kan het zoeken vanuit één punt gebeuren hetgeen minder energie kost (Friedman & Furey, 1999). Het zoekgemak is ook een sterk punt van het internetkanaal. De overige kanalen scoren hierop zwak tot matig omdat persoonlijk contact nodig is. Dit kost tijd en kan niet elk gewenst moment van de dag. Wederverkopers scoren hier nog redelijk op omdat een aantal producten in de catalogus zijn opgenomen. Volgens Verhoef et al. (2005) vergroot dit het zoekgemak.
Fase: Zoek en koop
De verkoopafdeling en het vertegenwoordigerskanaal scoren het hoogste op het attribuut assortiment. In de perceptie van de klant worden via deze kanalen de meest kwalitatief hoogwaardige en innovatieve producten,
48
in een ruim assortiment aangeboden (Verhoef et al., 2005). Wederverkopers scoren hier minder op omdat vaak niet het volledige assortiment in een catalogus is opgenomen. Dit geldt ook voor het internetkanaal, maar dit kanaal wordt wel steeds uitgebreider. Het prijsniveau is een sterk punt van internet. Producten kunnen vaak tegen lagere prijzen worden aangeboden omdat de kostenstructuur lager is (Verhoef et al., 2005) en (Friedman & Furey, 1999).
Fase: Koop
De verkoopafdeling is vooral sterk op het attribuut servicekwaliteit (Verhoef et al., 2005) en (Friedman & Furey, 1999). Het kooprisico kan het best worden weggenomen door de verkoopafdeling en vertegenwoordigers (Verhoef et al., 2005). Wederverkopers scoren hier slechts redelijk op omdat de catalogus als risicovol wordt gezien (Verhoef et al., 2005). Internet scoort nog steeds zwak op risico- en privacyaspecten (Verhoef et al., 2005) en (Montoya-Weiss et al., 2003).
Fase: Koop en aftersales
Ook tijdens deze fase scoort het verkoopkanaal sterk, dit komt voornamelijk omdat, wanneer er iets aan de hand is, klanten zo snel mogelijk geholpen willen worden, alleen op het krijgen van continue updates scoort internet beter. Verder scoort het verkoopkanaal hoog op klantondersteuning zoals advies en hulp van experts, dit in tegenstelling tot internet (Friedman & Furey, 1999). Bij eventuele reparatie kan het beste een beroep gedaan worden op de verkoopafdeling en vertegenwoordigers omdat zij de meeste actuele productkennis hebben. Ruilen kan ook het beste gedaan worden door deze twee kanalen omdat zij het beste kunnen inschatten wanneer producten geruild kunnen en mogen worden. Zij kunnen gemakkelijker beslissingen nemen doordat ze dichter bij de organisatie staan.
Fase: Aftersales
In de aftersales fase scoren het verkoopkanaal en het vertegenwoordigerskanaal het hoogste wanneer het over voldoen aan verwachtingen en on-time bezorgen gaat, in de perceptie van de klant worden deze kanalen nog steeds beter gevonden (Jiang & Rosenbloom, 2005). Order tracking is mogelijk via het internetkanaal, klanten weten op deze manier exact waar de bestelde goederen zich bevinden.
Op basis van het bovenstaande en tabel 19 is het meeste steun te vinden voor een distributiestructuur met een verkoopafdeling, vertegenwoordigers en internet. Hierbij geldt, zoals verwacht, internet als voornaamste informatiebron tijdens het zoeken naar producten, vooral de kwaliteit van de informatie wordt belangrijk gevonden. Tevens wordt internet belangrijk gevonden wat betreft het prijsniveau en de ondersteuning die het kan bieden bij het up-to-date houden tijdens de aftersales.
Tijdens de koop- en aftersales fase kan, op basis van de beoordeling van de kanaalkenmerken, het beste gebruik worden gemaakt van een verkoopafdeling en vertegenwoordigers. Het wederverkoperskanaal scoort
49
op deze punten redelijk/matig. De voornaamste reden hiervan is dat wederverkopers over het algemeen niet de service en ondersteuning kunnen en willen bieden aangezien ze vaak veel meer producten in het assortiment hebben. Het kanaal besteedt dus de meeste aandacht aan producten die het beste verkopen en waar ze niet om heen kunnen.
Attribuut Type Fase(s) Kanaalkenmerken Verkoop-
afdeling Weder- verkoper Vertegen- woordiger Internet
Informatiebeschikbaarheid V Zoek 1. Informatie kwaliteit +/- +/- +/- ++
Zoekinspanning K 2. Zoeken kost weinig tijd - - +/- - - ++
Informatiebeschikbaarheid V 3. Vergelijken productopties - - +/- - - ++
Zoekgemak K 4. Eenvoudig info
verzamelen
- - +/- - - ++
Zoekinspanning K 5. Zoeken kost weinig
energie
+/- +/- +/- ++
Assortiment V Zoek &
Koop
1. Verkoop kwalitatief hoogwaardige producten
++ +/- ++ +/-
Prijsniveau K 2. Aanschaf via kanaal zorgt
voor lagere prijzen
- - - - - - ++
Assortiment V 3. Verkrijgbaarheid
innovatieve producten
++ - - ++ +/-
Assortiment V 4. Beschikbaarheid ruim
assortiment
++ - - ++ +/-
Assortiment V 5. Beschikbaarheid populaire
merken
++ - - ++ +/-
Servicekwaliteit V Koop 1. Goede service producten ++ - - +/- - -
Kooprisico K 2. Beveiliging privacy van
persoonsgegevens
++ +/- ++ - -
Servicekwaliteit V 3. Goed persoonlijk advies ++ +/- +/- - -
Servicekwaliteit 4. Hoogwaardige hulp bij
aankoop
++ +/- ++ - -
Kooprisico K 5. Mogelijkheid om kwaliteit
te beoordelen
++ +/- ++ - -
Klantondersteuning V Koop & aftersales
1. Goede klachten/ vragenafhandeling
++ +/- +/- +/-
Reparatie V 2. Bij eventuele reparatie,
goede en snelle service
++ - - ++ - -
Klantondersteuning V 3. Ondersteunende hulp bij
problemen
++ - - +/- +/-
klantondersteuning V 4. Verkrijgbaarheid van
continue updates
- - - - - - ++
Ruilen V 5. Regelen van een goede
retourprocedure
++ +/- ++ +/-
Voldoen aan verwachtingen V Aftersales 1. Product voldoet aan verwachtingen
+ + +/ - ++ +/-
On-time bezorging V 2. Product wordt op
afgesproken datum bezorgd
+ + +/- ++ +/-
Aftersales kosten K 3. Aftersales kost weinig tijd +/- - - +/- - -
Aftersales kosten K 4. Aftersales kost weinig energie
+/- - - +/- +/-
Order tracking V 5. Mogelijkheid om een
order te tracken
- - - - - - + +
Tabel 19: Beoordeling en koppeling belangrijke kanaalkenmerken
V= Voordeel ++ = Sterk punt
K= Kosten +/- = Redelijk/matig punt