Het is in eerste instantie opvallend dat er over het algemeen een inhoudelijk verschil is tussen de externe en de interne bronnen: waar de externe bronnen voornamelijk gaan over de kunstcollectie en waarvoor deze moet staan, richten de interne bronnen zich voornamelijk op commerciële activiteiten als sponsoring en campagnes. Dit is te verklaren door de verschillende doelgroepen die aan de teksten ten grondslag liggen; naar de buitenwereld moeten andere dingen worden gecommuniceerd dan naar intern betrokkenen. Externe lezers hebben minder of geen belangstelling voor de resultaten die de Rabobank moet behalen, maar meer voor hun eigen leefomgeving en de maatschappij waarvan zij deel uitmaken. Daarom spelen externe bronnen eerder in op de relatie tussen kunst en maatschappelijke vraagstukken en de positie van de bank in het sociale en culturele landschap. Interne lezers, en dus medewerkers, hebben daarentegen wel degelijk belangstelling voor het functioneren van het bedrijf. Dit wil niet zeggen dat zij geen belangstelling hebben voor het welzijn van de maatschappij, maar het is voor hen ook belangrijk dat de bank als hun werkgever verstandige beslissingen neemt en geld investeert in projecten die (direct of indirect) winst opleveren. Desalniettemin vormen bedrijf, maatschappij en identiteit in het narratief van beide soorten bronnen de meest belangrijke aspecten. Daarop aansluitend zijn in de voorafgaande hoofdstukken de externe en de interne bronnen van de Rabobank met betrekking tot vier inhoudelijke aspecten vergeleken: focus op het bedrijf, focus op maatschappelijke verantwoordelijkheid, kunst als identiteitsconstructie en opvallende uitdrukkingen en passages. Door de teksten aan de hand van dezelfde aspecten te toetsen, was een directe vergelijking mogelijk. Bij de passages die iets prijsgeven over kunst en de baten voor het eigen bedrijf gaat het in de externe bronnen voornamelijk over de werking van kunst op de mens. Kunst verhoogt het welzijn van de medewerkers en zorgt voor noodzakelijke prikkels. Door het weergeven van de beleving van de medewerkers worden deze overwegingen bevestigd. Het enige zakelijke nut dat in de externe bronnen wordt genoemd is het feit dat kunst als “visitekaartje” en conversation piece kan fungeren. Bij de interne bronnen ligt er een duidelijke focus op de zakelijke baten van kunst voor het bedrijf. In de vroege bronnen is er een voorzichtigere benadering van het thema kunst in de bank en worden de uitdagingen bij het hanteren van kunst beschreven. In tegenstelling tot de externe bronnen wordt er nauwelijks iets over het effect op de medewerkers gezegd, behalve het idee dat kunst de kantoren moet verfraaien. Waar in de externe bronnen kunst mede in dienst van de medewerker fungeert (bijdrage aan welzijn), zijn de interne bronnen gericht op de werking van kunst op relaties (commerciële strategie). Het noemen van praktische en meetbare voordelen van kunst voor het bedrijf heeft de voorkeur: er wordt verslag 47 gedaan van succesvolle advertentiecampagnes, het inzetten van kunst voor de promotie van bankproducten en relatiemarketing en het effect van kunst op het imago van de bank. Als het gaat over de maatschappelijke verantwoordelijkheid richten de externe bronnen zich vooral op sociale aspecten. Kunst wordt gestimuleerd om de verbinding met de (lokale) gemeenschap te tonen en te laten zien dat de Rabobank “midden in de samenleving” staat. Kunst dient als barometer van de maatschappij en maakt kritische zelfreflectie mogelijk. De bank laat door het tonen van kunst zien dat zij de dialoog durft aan te gaan. In de interne bronnen wordt er minder aandacht aan maatschappelijke aspecten besteed. Als maatschappelijk betrokken bedrijf stimuleert de Rabobank naast bijvoorbeeld sport ook kunst en cultuur. Daarbij staat het behoud van cultureel erfgoed en het steunen van regionale kunstenaars in de voorgrond. Ook economische baten die gepaard gaan met het organiseren van culturele activiteiten, zoals een toestroom van toeristen, worden als maatschappelijke baten geïnterpreteerd. Zowel in de externe als in de interne bronnen wordt duidelijk dat kunst bijdraagt aan de constructie van de identiteit van de Rabobank. Volgens de externe bronnen toont kunst de waarden van de bank en vertelt zij essentiële verhalen van en over de mens. Door middel van het benoemen van de hoge eisen aan de kwaliteit van de kunstwerken en het beklemtonen van het unieke karakter van de collectie, doelen de teksten op het onderscheiden van de Rabo Kunstcollectie van andere bedrijfscollecties. De externe bronnen beschrijven eerder wat kunst voor de bank betekent, terwijl de interne bronnen meer een uitleg geven over wat kunst voor de bank kan betekenen en hoe lokale Rabobanken kunst kunnen gebruiken om hun identiteit naar buiten te dragen. Ook hier ligt de focus op praktische aspecten: kunst helpt bij het vormen van een imago en bij het onderscheiden van de Rabobank van andere banken daar waar de bankproducten alleen het niet kunnen. De kwaliteit van de kunstwerken blijft in de interne bronnen buiten beschouwing. De tot nu toe benoemde verschillen zijn te verklaren door het feit dat de externe bronnen voor een ander publiek zijn geschreven dan de interne bronnen. De externe bronnen zijn gericht op lezers die belangstelling voor kunst hebben en niet (direct) betrokken zijn bij de activiteiten van de bank. Omdat ook relaties en (potentiële) klanten tot de lezers behoren spelen zeker ook aspecten als marketing en doelgerichte communicatie een rol in de teksten. Daarnaast bieden de publicaties de mogelijkheid om zich buiten de zakelijke taal van banken te bewegen. In deze context zijn zowel begrippen buiten die zakelijke taal (“DNA”, “beschermvrouwe”) opvallend, alsook de begrippen die juist tot het financiële jargon behoren (“investeren”, “resultaten”). Bij het lezen van de interne bronnen bestaat er geen twijfel over dat de teksten voor medewerkers en betrokkenen zijn geschreven. Opvallende passages die kunst meer als attractie dan als maatschappelijk goed neerzetten of kunst als promotiemiddel beschrijven, zijn in deze context 48 goed te verklaren: hier staat de bedrijfsstrategie op de voorgrond en ligt de focus op de vraag wat de bank ten goede komt. Medewerkers en direct betrokkenen moeten immers de indruk krijgen dat hun werkgever of zakenpartner de juiste beslissingen neemt om het bedrijf goed te laten draaien. In document “For the art we have selected also expresses something about us” – Het narratief van banken bij hun kunstbeleid aan de hand van Rabobank, ING en ABN AMRO (pagina 49-51)
