De samenvatting bestaat uit de beantwoording van de onderzoeksvragen. Deze onderzoeksvragen zijn in de betreffende paragrafen reeds beantwoord. Er is dus een grote mate van overlap tussen de conclusies van de verschillende paragrafen en deze samenvatting.
Samenvatting van de analyse van de fondsenwervingmarkt
1. Wat zijn de kenmerken van de fondsenwervingmarkt?
Eén van de kenmerken van de fondsenwervingmarkt is de relatie met de hulpverleningmarkt. De besteding van het geld en de activiteiten op de
hulpverleningmarkt zijn van invloed op het vertrouwen van donateurs. Om het vertrouwen van donateurs te behouden moeten charitatieve organisaties het werk op de hulpverleningmarkt goed doen. Positieve naamsbekendheid leidt samen met een goede reputatie tot vertrouwen. Zonder positieve naamsbekendheid en vertrouwen is het voor charitatieve organisaties erg moeilijk om fondsen te werven. Daarnaast moeten donateurs ook overtuigd zijn van het nut van de charitatieve organisatie. In de periode voor de crisis bij FPP stijgen de opbrengsten van eigen fondsenwerving door charitatieve organisaties elk jaar. Het bruto nationaal product stijgt ook elk jaar, dus de groei van de fondsenwervingmarkt kan niet volledig worden toegeschreven aan de inspanningen van de charitatieve organisaties.
2. Hoe aantrekkelijk is de fondsenwervingmarkt?
De aantrekkelijkheid van de fondsenwervingmarkt kan worden beoordeeld op basis van de kenmerken van de fondsenwervingmarkt. Sommige kenmerken maken de fondsenwervingmarkt een aantrekkelijke markt, andere kenmerken niet.
Het feit dat de opbrengst van eigen fondsenwerving jaarlijks stijgt, maakt het een aantrekkelijke markt. Deze groei is echter waarschijnlijk niet veroorzaakt door de inspanningen van charitatieve organisaties, maar door een stijging van het Bruto Nationaal Product.
Er is ook een aantal kenmerken dat de charitatieve markt minder aantrekkelijk maakt. In de eerste plaats is er de toenemende concurrentie. Ook het feit dat donateurs makkelijk switchen tussen de verschillende charitatieve organisaties maakt de fondsenwervingmarkt minder aantrekkelijk. Tevens kunnen donateurs er voor kiezen om de hulp zelf te gaan verlenen, in plaats van dit uit te besteden aan charitatieve organisaties. Daarnaast moeten charitatieve organisaties niet alleen goed presteren op de fondsenwervingmarkt, maar ook op de hulpverleningmarkt. Als ze dat niet lukt, zal het vertrouwen van de donateurs geschaad worden. Het winnen en behouden van het vertrouwen van donateurs is een belangrijke maar moeilijke taak.
De hiervoor beschreven kenmerken maken de fondsenwervingmarkt geen aantrekkelijke markt.
Charitatieve organisaties hebben voor hun fondsenwerving echter geen
uitwijkmogelijkheden naar andere markten. Ze zullen zich, ondanks de risico’s, op de fondsenwervingmarkt moeten richten.
Samenvatting van de analyse van de donateurs
3. In welke segmenten kunnen donateurs van Foster Parents Plan worden
ingedeeld?
De donateurs van FPP kunnen worden ingedeeld in drie segmenten, te weten bedrijven, particulieren en de overheid. Bedrijven doneren in de vorm van
kindsponsoring, of projectsponsoring. Particulieren doneren met name door middel van kindsponsoring, maar FPP ontvangt ook giften en nalatenschappen van
particulieren. De financiële middelen die FPP van de overheid krijgt ontvangt zij als zijnde medefinancieringsorganisatie.
4. Wat is het motief van de donateurs om FPP te steunen?
De motieven om te doneren verschillen per segment, maar ook in de segmenten zijn verschillende motieven waarneembaar.
Bedrijven doneren uit sociale overwegingen, bijvoorbeeld om vorm te geven aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, of uit economische overwegingen. De steun aan FPP kan hen onder andere een beter imago en extra
communicatiemogelijkheden opleveren.
Particulieren doneren uit altruïstische of uit egoïstische overwegingen. Altruïstische gemotiveerde donateurs doneren om het leed van anderen te verminderen, terwijl egoïstische gemotiveerde donateurs doneren om hun eigen welzijn te verbeteren. De meeste donateurs van FPP hebben een altruïstisch motief.
Het motief van de overheid ligt in het feit dat ontwikkelingssamenwerking tot haar taken behoort. Het motief om bepaalde organisaties te steunen komt voort uit een analyse van de plannen van de organisaties en de in het verleden behaalde resultaten.
5. Waar zijn de donateurs ontevreden over bij FPP?
De ontevredenheid die bij particuliere donateurs en bedrijven voor kan komen wordt veroorzaakt door het feit dat de verwachtingen in de ogen van de donateurs niet worden waargemaakt. Veel donateurs verwachten dat hun donatie rechtstreeks naar het kind gaat. In werkelijkheid blijft een deel van het geld in de organisatie hangen en gaat het grootste gedeelte naar gemeenschapsprojecten. Dit verschil tussen de
verwachtingen van de donateurs en hun perceptie over de werkelijk geleverde hulp leidt tot ontevredenheid bij bedrijven en particuliere donateurs. De tevredenheid van de overheid hangt af van de behaalde resultaten. De overheid heeft onderzoek gedaan naar de activiteiten van FPP, maar dit onderzoek leidde niet tot ontevredenheid bij de overheid.
Samenvatting van de analyse van de concurrenten van Foster Parents Plan
6. Wie zijn de concurrenten van Foster Parents Plan?
Alle charitatieve organisaties worden als concurrenten van FPP beschouwd. Immers, ze concurreren allemaal om het budget van de donateur en een deel van de donateurs wisselt tussen verschillende soorten charitatieve organisaties.
De huidige concurrenten kunnen, op basis van het doel dat ze nastreven, worden verdeeld in vier segmenten. De segmenten zijn gezondheid, welzijn, internationale hulp en natuur en milieu. FPP valt in het segment internationale hulp.
7. Wat zijn de sterktes en zwaktes van de concurrenten van Foster Parents
Plan?
De concurrenten van FPP zijn minder goed in het werven van fondsen werven dan FPP. Dit verschil is echter niet zo groot, dat er sprake is van een zwakte bij de concurrenten. Het segment Gezondheid heeft het voordeel dat veel Nederlanders een emotionele binding hebben met één van de doelen in de sector. Dit is een sterkte van de charitatieve organisaties in dit segment. Binnen elk segment is er één of zijn er meerdere organisaties met een grote en positieve naamsbekendheid. Dit geldt bijvoorbeeld voor de organisaties KWF kankerbestrijding, het Wereld Natuur Fonds en Jantje Beton.
Samenvatting van de analyse van de omgeving van de fondsenwervingmarkt
8. Welke ontwikkelingen of gebeurtenissen in de omgeving van de
fondsenwervingmarkt hebben mogelijk bijgedragen aan de crisis bij Foster Parents Plan?
Een tweetal omgevingsvariabelen heeft mogelijk bijgedragen aan de crisis bij FPP. De eerste heeft betrekking op de opkomst van internet. Door het internet kunnen
donateurs snel over veel informatie beschikken. Slechte berichten over het werk van FPP zijn dan snel bij donateurs bekend. De tweede omgevingsvariabele heeft te maken met de individualisering. Een aspect van de individualisering is dat het welzijn van een ander minder belangrijk is geworden. Charitatieve organisaties zijn daardoor in de ogen van een deel van de donateurs minder belangrijk geworden. Een ander gevolg van de individualisering is dat er een voedingsbodem ontstaan is voor ontevredenheid van donateurs. Donateurs zullen eerder ontevreden zijn.
Samenvatting van de interne analyse van Foster Parents Plan
9. Welke ontwikkelingen of gebeurtenissen binnen de organisatie van FPP
hebben mogelijk bijgedragen aan de crisis bij FPP?
FPP is onduidelijk in haar communicatie. Hierdoor kunnen haar communicatie-uitingen verkeerd geïnterpreteerd worden door donateurs. Zij verwachten dat het geld besteed wordt aan het kind terwijl het in werkelijkheid gebruikt wordt voor
gemeenschapsprojecten. Doordat de werkelijkheid niet overeenkomt met de
verwachtingen van donateurs ontstaat er bij hen ontevredenheid. Ontevredenheid kan er voor zorgen dat donateurs FPP verlaten.
Ook de koppeling tussen donateur en kind, het adoptiesysteem, en de daarbij behorende communicatie tussen donateur en kind kan hebben bijgedragen aan het ontstaan van de crisis. Het adoptiesysteem is gevoelig voor fouten en fouten kunnen leiden tot ontevreden donateurs. De communicatie tussen donateur en kind is erg duur. Circa 10% van de donaties wordt gebruikt om deze communicatie te
financieren. Het gevolg is dat er minder geld overblijft voor de hulpverlening. Dit kan leiden tot ontevredenheid onder de donateurs, omdat zij willen dat er een groter gedeelte van de donaties naar de kinderen in de ontwikkelingslanden gaat.
Het management van FPP heeft traag gereageerd op de problemen die ontstonden bij FPP. Als het management sneller had gereageerd was de crisis minder groot geweest. Ook het aanstellen van de interim-manager Rolph Pagano was onverstandig. De hoogte van zijn salaris heeft voor veel ophef gezorgd. Hierdoor heeft de crisis langer geduurd.
Ontevreden donateurs zijn snel geneigd dit met anderen te delen. Dit kan zorgen voor negatieve mond-tot-mond reclame. Deze negatieve mond-tot-mond reclame kan schadelijk zijn voor het imago van FPP.
4.2 Conclusie
Uit het onderzoek blijkt dat de crisis niet is veroorzaakt door slechts één oorzaak. Er hebben verschillende factoren een rol gespeeld. Deze factoren zijn in het onderzoek beschreven als zijnde bedreigingen en zwaktes.
De crisis is onder andere veroorzaakt door het adoptiesysteem dat FPP hanteert. Dit is een duur systeem, waardoor er in verhouding weinig geld overblijft voor de
hulpverlening. Hierover ontstond ontevredenheid bij de donateurs. Ook is dit systeem gevoelig voor fouten. Een donateur die op bezoek ging bij het kind in het
ontwikkelingsland, trof het kind niet aan. Deze en andere ontevreden donateurs deelden dit aan anderen, waardoor er negatieve informatie over FPP bekend werd. Het gevolg was dat ook andere donateurs ontevreden werden. Door de individualisering waren donateurs snel ontevreden. Dit heeft een sterke invloed gehad op de crisis. Ontevreden donateurs hebben FPP namelijk verlaten.
Ook de communicatie-uitingen van FPP hebben in combinatie met het adoptiesysteem bijgedragen aan het ontstaan van de crisis. FPP is onduidelijk in haar communicatie en dat zorgt voor verwarring bij donateurs.
Doordat FPP het adoptiesysteem en de kinderen gebruikt in haar massacommunicatie, krijgen donateurs het idee dat het geld rechtstreeks naar het kind gaat. In
werkelijkheid besteed FPP het geld aan gemeenschapsprojecten. In de directe communicatie met de donateur is FPP daar duidelijker in, maar ze heeft in haar massacommunicatie reeds de verkeerde indruk gewekt bij donateurs. Als donateurs het kind bezoeken ontdekken ze dat het geld niet rechtsreeks naar het kind gaat. De onduidelijke communicatie komt dus onder andere aan het licht door de toegenomen mobiliteit van de donateurs. Ook dit leidt ertoe dat donateurs ontevreden worden en dit delen met anderen. Ontevreden donateurs zijn sneller geneigd om FPP te verlaten dan tevreden donateurs. De toegenomen ontevredenheid heeft ertoe geleid dat veel donateurs FPP hebben verlaten.
Als het management snel had gereageerd op de ontevredenheid onder donateurs en als ze deze ontevredenheid serieus had genomen had de crisis beperkt kunnen blijven. FPP legde de schuld in eerste instantie bij de donateurs door te zeggen dat het de fout van de donateurs was dat ze niet begrepen dat het geld naar gemeenschapsprojecten gaat in plaats van naar het kind. Doordat het management de kritieken niet serieus nam heeft de crisis deze omvang kunnen bereiken. Pas nadat de media uitgebreid aandacht hadden besteed aan de problemen bij en FPP en nadat veel donateurs FPP hadden verlaten ondernam het management van FPP actie.
Tot slot heeft ook de aanstelling van interim-manager Rolph Pagano bijgedragen aan de crisis. Zijn aanstelling was niet de oorzaak van de crisis, maar heeft de duur van de crisis wel verlengd. Er ontstond zoveel commotie over de hoogte van zijn salaris dat de ontevredenheid onder donateurs nog meer toenam. Ook naar aanleiding daarvan hebben veel donateurs FPP verlaten.
De crisis en de lengte van de crisis zijn dus veroorzaakt door een combinatie van factoren. Het adoptiesysteem, de onduidelijkheid in de communicatie en het falen van het management waren daarin de belangrijkste factoren.
5 Aanbevelingen
In hoofdstuk 4 zijn de oorzaken van de crisis bij FPP beschreven. Op basis van deze oorzaken kan er een aantal aanbevelingen worden gedaan voor Nederlandse
ontwikkelingsorganisaties. Dit is de beantwoording van de hoofdvraag.
Wat kunnen Nederlandse ontwikkelingsorganisaties leren van de crisis van
Foster Parents Plan?
De ontwikkelingsorganisaties kunnen op deze manier leren van de crisis bij FPP en ze kunnen een dergelijke crisis rondom hun eigen organisatie voorkomen. Als
ontwikkelingsorganisaties de volgende aanbevelingen opvolgen verkleinen zij de kans op een crisis. Ook kunnen ze de duur van de crisis beperken. De aanbevelingen luiden als volgt.
1. Kies niet voor het adoptiesysteem.
2. Wees eerlijk en duidelijk in de promotionele activiteiten.
3. Neem ontevredenheid onder donateurs serieus.
4. Reageer direct op problemen.
5. Pas op met te hoge beloningen voor het management.
Kies niet voor het adoptiesysteem
Het adoptiesysteem is gevoelig voor fouten en het is een duur systeem. Een ontwikkelingsorganisatie moet dus niet overgaan op het adoptiesysteem. Een
ontwikkelingsorganisatie die het adoptiesysteem reeds hanteert doet er verstandig aan over te stappen op een andere manier van fondsen werven.
Wees eerlijk en duidelijk in de communicatie
Ontwikkelingsorganisaties moeten duidelijk communiceren wat zij met het geld van de donateurs doen. De beelden en woorden die daarbij worden gebruikt moeten overeenstemmen met de werkelijkheid. Als een ontwikkelingsorganisatie bijvoorbeeld kinderen als het uithangbord van de organisatie gebruikt, dan moet het geld ook bij de kinderen terecht komen.
Neem ontevredenheid onder donateurs serieus
Ontevreden donateurs zullen niet lang donateur blijven. Ook zijn ontevreden
donateurs snel geneigd hun ontevredenheid met anderen te delen. Het is daarom van belang deze ontevredenheid serieus te nemen. Ontwikkelingsorganisaties moeten daarom luisteren naar ontevreden donateurs om de oorzaak van de ontevredenheid te achterhalen en ze moeten vervolgens deze oorzaak aanpakken. Zo kan voorkomen worden dat donateurs de organisatie verlaten. Zonder donateurs kan een
ontwikkelingsorganisatie geen hulpverlenen in een ontwikkelingsland.
Ontwikkelingsorganisaties moeten er daarom voor zorgen dat de donateurs tevreden blijven.
Reageer direct op problemen
Het is belangrijk dat ontwikkelingsorganisaties eventuele problemen niet ontkennen. Door problemen (eerst) te ontkennen wordt de duur van een crisis verlengd. Hoe sneller er gereageerd wordt door het management en hoe eerder de problemen worden opgelost, hoe eerder de crisis voorbij is.
Pas op met te hoge beloningen voor het management
Als het management te hoge beloningen ontvangt roept dit veel weerstand op bij donateurs. Zij willen dat het geld dat zij doneren in ontwikkelingslanden terechtkomt. Donateurs zullen ontevreden worden als ze ontdekken dat het management te hoge beloningen ontvangt.
Literatuur
Wetenschappelijke literatuur en jaarverslagen
Aaker, D.A, (2005), Strategic Market Management. John Wiley & Sons, Inc.
Hoboken, seventh edition
Akkermans, J., Alsem K.J. (2003), Korte termijn effecten van
merknaamveranderingen. Ontwikkelingen in het marktonderzoek, Jaarboek 2003, MarktOnderzoekAssociatie, Amsterdam, pp. 177-192
Bendapudi, N, Singh, S.N. en Bendapudi, V. (1996), Enhancing Helping
Behavior: An Integrative Framework for Promotion Planning. Journal of Marketing Vol. 60 (July 1996), p33-49
Brouwer, I. (1996), De jacht op de zwevende gever, Vakblad Fondsenwerving Centraal Bureau Fondsenwerving, CBF (2005), Fondsenwerving in
Nederland, 2005 Verslag Fondsenwerving
Chilton, S.M., Hutchinson, W.G. (2000), A note on the warm glow of giving
and scope sensitivity in contingent valuation studies. Journal of Economic Psychology Vol. 21 Issue 4, p343-349
Geerardyn, A, (2006), Het goede doel als thema in de externe communicatie:
bedrijfscommunicatie met een sociaal gezicht?
Heuvel, J., (1999), Dienstenmarketing. Wolters-Noordhoff bv, Groningen,
tweede druk
Keller, K.L., (2003), Strategic Brand Management, Building Measuring and
Managing Brand Equity. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, second edition
Lovelock, C.H., Wright, L.K. (2002), Principles of Service Marketing and
Management. Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, second edition
Ministerie van VROM (1999), Volkshuisvesting in de jaren negentig, een
evaluatie van de mate waarin de inhoudelijke doelen van de Nota Volkshuisvesting in de jaren negentig zijn bereikt.
Mowen, J.C. en Minor, M.S. (2001), Consumer behaviour, a framework.
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey
Plan Nederland (2002), Jaarverslag 2002 Plan Nederland (2003), Jaarverslag 2003 Plan Nederland (2004), Jaarverslag 2004 Plan Nederland (2006), Jaarverslag 2006
Porter, M.E. (1979), How competitive forces shape strategy, Harvard Business
Review Vol. 57 Issue 2, p137-145
Stig, A.B.C. (2002), congres civil society 2002, Nederlandse filantropie door
eeuwen ‘onaantastbaar’, FIN Nieuwsbrief, juli 2002
Wegener DM Nederland BV (2004), Nationaal Onderzoek Fondsenwerving,
een impressie van het geefgedrag in Nederland, juli 2004
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. (2003), third edition. Services Marketing,
Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill, Irwin
Algemeen Dagblad
Algemeen Dagblad. 9 mei 1992, Pleegouders vragen zich af: “Waar blijft geld
voor Santosh Paudel?” Gerritse, T.
Algemeen Dagblad, 26 oktober 1993, Foster Parents is bang voor tekort aan
kinderen. Groenendijk, B.
Algemeen Dagblad, 10 januari 1998, Foster Parents steeds meer onder vuur Algemeen Dagblad, 30 juli 1999, Adoptieouder verliest ‘zijn’ kindje zonder
het te weten. Groenendijk, B.
Algemeen Dagblad, 25 augustus 2001, Chaos bij Foster Parents; Commissie:
Armen in steek gelaten. Besse, A en Knegt, de, P.
Algemeen Dagblad 3 november 2001, Foster Parents gaat op de schop;
Nieuwe naam, systeem van adoptieouders deels overboord. Besse, A en Knegt, de, P.
Algemeen Dagblad, 1 mei 2002, Onrust om topsalaris bij Foster Parents
; Donateurs: Ze beroven de kinderen die ze moeten helpen, Huisjes, B.
Algemeen Dagblad, 2 mei 2002 , ‘Hallo, dit is de grotemensenwereld’;
Het Parool
Het Parool, 18 juli 1992, Moordende concurrentie op de charimarkt. Bosman,
F.
Het Parool, 24 december 1997, Ongunstige pers is doodsteek op de
chari-markt. Sant, R.
Het Parool, 5 februari, 2000, Knuffel-imago zwakke plek Foster Parents.
Bosman, F.
Het Parool, 28 augustus 2001, Opzet Foster Parents versleten; brieven
pleegouders verdringen echte hulp. Bosman, F.
Trouw
Trouw 26 juni 1992, Artsen zonder grenzen nummer één in publiciteit. Trouw 12 maart 1994 Vijf minuten televisie goed voor 8000 nieuwe
pleegouders Geld naar omgeving niet naar kind zelf. Salm, H.
Trouw, 11 december 1999, Vragen.
Trouw, 13 december 1999, De balans tussen wat we zeggen en wat we doen
klopt. Butijn, H.
Trouw, 14 december 2000, Rumoer om Foster Parents blijft; hulpverlening.
Koch, H.
Trouw, 8 maart 2001, Top Foster Parents stapt op; Directie geeft geen
afdoende antwoord op onvrede leden
Trouw 14 april 2001, Rechter verbiedt acties tegen FPP
Trouw, 25 augustus 2001, Foster-ouders fout voorgelicht ; Commissie-De
Boer: Van elke gulden donateur Foster Parents komt slechts 50 cent op bestemming aan. Koch, H.
Trouw, 6 september 2001, Foster Parents Plan verliest 2100 ouders
Trouw, 18 oktober 2001, Massale uittocht bij Foster Parents Plan. Koch, H.
NRC Handelsblad
NRC Handelsblad; 27 september, 2001, Herfkens onderzoekt Foster Parents;
Na druk van Tweede Kamer
NRC Handelsblad, 29 januari, 2002, Projecten van Foster Parents Plan van
De Volkskrant
De Volkskrant 13 december 1999, Foster Parents van fraude beschuldigd De Volkskrant, 27 augustus 2001, Aantijgingen zijn laatste drie jaar flink
toegenomen
De Volkskrant, 29 april 2005, Paringsdans van bedrijf en goede doelen.
Alphen, van, F. Websites cbf, 1: http://www.cbf.nl/Database_goede_doelen/1_zoek_vergelijk.php?Naam=&sel ectHoofd=0&selectSub=0&submit=Zoeken, geraadpleegd op 01-05-2007 cbs, 1: http://statline.cbs.nl/StatWeb/start.asp?lp=Search/Search, geraadpleegd op 17-02-2007 http://www.donateursvereniging.nl/index.php?id=24, geraadpleeg op 29-06-2007 fairsales,1: http://www.fairsales.nl/waaromgoededoelenmarketing/index.htm, geraadpleegd op 27-02-2007
goededoelen, 1: www.goededoelen.nl/informatie/bedrijven.php, geraadpleegd
op 27-02-2007
minbuza, 1:
http://www.minbuza.nl/nl/ontwikkelingssamenwerking/subsidies,medefinanci ering, geraadpleegd op 26-02-2007
minbuza, 2: www.minbuza.nl/nl/ontwikkelingssamenwerking, geraadpleegd
op 26-02-2007
plan, 1: http://www.plannederland.nl/bedrijven2006/plan-partners/,
geraadpleegd op 26-02-2007
plan, 2: http://www.plannederland.nl/overPlan/overheid/, geraadpleegd op
26-02-2007
tns-nipo,1: www.tns-nipo.com/sub_ext.asp?b002&file=mcs%5cmvon04.htm,
geraadpleegd op 07-06-2007
wikipedia, 1: www.wikipedia.org/wiki/Ontzuiling, geraadpleegd op
wikipedia, 2: http://nl.wikipedia.org/wiki/Geschiedenis_van_het_internet#2000-heden geraadpleegd op 05-01-2007 12manage, 1: http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_nl.html, geraadpleegd op 27-04-2007
Bijlage 1, Totaal baten uit eigen fondsenwerving
Tabel behorend bij grafiek 3.1Totaal baten uit eigen fondsenwerving FPP
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Totaal baten uit eigen
fondsenerving in
miljoenen euro's 92.570.899 92.044.664 81.830.722 74.918.884 54.793.118 49.573.104 44.196.000 41.234.000 Tabel, bijlage 1 [Foster Parents Plan, 2000; Plan Nederland, 2002, p.9; Plan Nederland, 2003,