beginjaren van de 21ste eeuw beschreven. Dit zijn de jaren waarin FPP nog een succesvolle organisatie was en ook de jaren waarin de crisisperiode begon.
De dienstverlening wordt beschreven aan de hand van de acht P’s, zoals Lovelock en Wright ze beschrijven [Lovelock en Wright, 2002, p.13-15]. De acht P’s staan voor acht componenten van de dienst. De eerste P staat voor proces, deze heeft betrekking op het proces van dienstverlening door FPP. Het gaat daarbij om het proces dat nodig is om de dienst te leveren. De tweede P staat voor productelementen. Dat zijn alle elementen die deel uit maken van de dienst die FPP levert. De derde P staat voor plaats en tijd en heeft betrekking op de plaats waar de dienst wordt geleverd en het moment waarop de dienst wordt geleverd. De vierde P, van personen, heeft zowel betrekking op het personeel van FPP als op de donateurs. De vijfde P staat voor tastbare elementen van de dienstverlening. De P van promotie en educatie is de zesde P. Hieronder valt ook de communicatie van FPP. De P van prijs staat voor de hoogte van de donatie en andere inspanningen die donateurs moeten leveren. Dit is de zevende P. De achtste P staat voor productiviteit en kwaliteit van de dienstverlening.
3.4.1 Proces van de door FPP geleverde dienst
Een proces is de opeenvolging van handelingen om een bepaald doel te bereiken [Lovelock en Wright, 2002, p.14]. Dit is de essentie van de dienst. Dit geldt ook voor de dienstverlening door FPP. Om het doel, het verlenen van hulp aan kinderen in ontwikkelingslanden, te bereiken moet er een aantal handelingen worden verricht. Deze handelingen vormen samen het proces van de dienstverlening [Lovelock en Wright, 2002, p.32].
Als een nieuwe donateur zich heeft aangemeld zal deze maandelijks een donatie overmaken. Met deze donatie helpt FPP kinderen in ontwikkelingslanden. Na aanmelding ontvangt de donateur een foto en informatie over het financieel geadopteerde kind. Daarna ontvangt de donateur één keer per jaar een brief of
tekening en foto van het kind. Ook geeft het de meeste donateurs een goed gevoel dat ze iets doen om het kind te helpen [Chilton en Hutchinson, 2000]. Het proces van hulpverlening, communicatie en donatie loopt door totdat de donateur opstapt bij FPP.
Als het kind ouder wordt dan 18 jaar, als het verhuist of als FPP stopt met de
projecten in een bepaald gebied, dan stopt ook de sponsoring van het kind. FPP deelt dit vooraf mee aan de donateur en stelt de donateur voor om een ander kind financieel te gaan adopteren. Het proces van de dienstverlening door FPP is voor donateurs grotendeels onzichtbaar [Lovelock en Wright, 2002, p.35]. Een donateur ziet enkel een brief en een foto van het door hem gesponsorde kind. De meeste donateurs beschikken namelijk niet over de financiële middelen om het door hen gesponsorde kind te bezoeken. FPP heeft door het adoptiesysteem ontwikkelingsproblematiek een gezicht gegeven. Het adoptiesysteem maakt de dienst tastbaarder, waardoor het makkelijker wordt om nieuwe donateurs te werven [Lovelock en Wright, 2002, p.83]. Het adoptiesysteem is echter een duur systeem en het is gevoelig voor fouten. Fouten kunnen leiden tot ontevreden donateurs en dat is niet wenselijk. Een fout kan
bijvoorbeeld zijn dat een donateur die het financieel geadopteerde kind wil bezoeken het kind niet aantreft, omdat het net verhuisd is. In ontwikkelingslanden worden dergelijke zaken niet goed gedocumenteerd.
Door het adoptiesysteem wekt FPP de suggestie dat het geld rechtstreeks naar het kind gaat, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval is. De belofte klopt niet met de
werkelijkheid. Dit kan leiden tot ontevredenheid bij donateurs, omdat de werkelijkheid niet overeenkomt met de verwachtingen van de donateurs. Het
adoptiesysteem is duurder dan een systeem waarbij er geen koppeling wordt gemaakt tussen donateur en kind, omdat het adoptiesysteem extra administratieve handelingen met zich meebrengt [AD, 10 januari, 1998].
De overige zeven P’s die in de volgende paragrafen beschreven worden, vormen samen het proces van de dienstverlening. Het zijn elementen van dit proces.
Het proces zoals dat hier beschreven is past bij de doelstelling van FPP (zie §3.2). Als dit proces goed verloopt wordt de doelstelling van FPP gehaald.
3.4.2 De door FPP geleverde dienst
De door FPP geleverde dienst is de uitkomst van het proces. De verschillende elementen van het proces vormen het eindproduct. In het geval van FPP is dat de hulpverlening aan kinderen in ontwikkelingslanden. De handelingen die FPP verricht zijn erop gericht om de toekomstperspectieven van kansarme kinderen in
Een tweede uitkomst van het proces is de communicatie tussen donateur en kind, of ouders of de gemeenschap waarin het kind leeft. FPP levert deze dienst aan haar donateurs. Zij verleent de hulp namelijk, namens de donateur.
In figuur 3.1 is de door FPP geleverde dienst weergegeven. De uitkomst van deze dienstverlening wordt weergegeven door pijl zeven. Deze pijl staat voor het verlenen van hulp aan kinderen in ontwikkelingslanden. Naast deze hulpverlening vinden er verschillende andere activiteiten plaats die de hulpverlening mogelijk maken, of het gevolg zijn van de hulpverlening. In figuur 3.1 zijn deze activiteiten weergegeven door de overige pijlen. In de figuur is onderscheid gemaakt tussen activiteiten in Nederland en activiteiten op de hulpverleningsmarkt, de ontwikkelingslanden. In paragraaf 3.4.3 wordt daar verder op ingegaan.
' *$ + 0 . 0 1 - "- %- 2- 3- 4-- 5 ( ** 1 $ -- 5 ( ** 1 (
-- . & $ ( * $ & & $
* & + $ -"- . $ & & $ ( * 6 - + 6 $ ( $ $ $ -%- . & ( & $ -2- + $ $ 7 6 ( * -4- + $ ( * -3- * & & $ $ 6 $ - + 6 $ ( $ $ $
De uitkomst van de dienst die FPP levert kan worden gesplitst in de gewenste,
verwachte en werkelijke uitkomst. De gewenste uitkomst is de kwaliteit van de dienst die de donateur graag wil. De verwachte uitkomst is de kwaliteit van de dienst die een donateur verwacht [Lovelock en Wright, 2002, p. 81-82]. De werkelijke uitkomst is de beoordeling van de donateur van de werkelijk geleverde kwaliteit van de dienst. Als de werkelijke uitkomst overeenkomt met de gewenste uitkomt of als deze gewenste uitkomst overtroffen wordt, dan is de donateur tevreden. Als de werkelijke uitkomst een te lage kwaliteit heeft, dan zal de donateur ontevreden zijn. Ook bij FPP waren de donateurs ontevreden, omdat de werkelijke uitkomst niet overeenkwam met de verwachte uitkomst (zie §3.4.8). In de analyse van de donateurs is dit verschil, de zogenaamde ‘customer gap’ reeds beschreven (zie §2.3.3).
3.4.3 Plaats, tijd en manier waarop de dienst door FPP geleverd wordt
Het management moet een beslissing maken over de plaats, het moment en de manier waarop de dienst wordt geleverd [Lovelock en Wright, 2002, p.14].
De plaats heeft in het geval van FPP betrekking op twee markten, de
fondsenwervingmarkt en de hulpverleningmarkt. Het leveren van de dienst gebeurt op de hulpverleningsmarkt, in de ontwikkelingslanden. De donateur is daar niet bij aanwezig, dat is voor de dienstverlening ook niet nodig [Lovelock en Wright, 2002, p.30]. De overige activiteiten vinden deels plaats in Nederland, namelijk het werven van fondsen en het communiceren met donateurs en potentiële donateurs.
De hulpverlening gebeurt gedurende het jaar. Het moment van hulpverlening is niet direct gekoppeld aan het moment van de donatie. FPP kan er bijvoorbeeld voor kiezen om in een bepaald jaar een school te bouwen in een dorp. Een jaar later wordt er misschien een medische post opgezet. Andere momenten in het proces van de
dienstverlening zijn de maandelijks terugkerende donatie en het jaarlijks terugkerende briefcontact tussen donateur en kind.
FPP bepaalt welke projecten nodig zijn in een bepaalde gemeenschap en voert deze projecten dan uit. Twee voorbeelden van projecten zijn al eerder aan bod gekomen, namelijk de bouw van een school of een medische post. De communicatie tussen donateur en kind verloopt per post via het kantoor van FPP. Ook hierbij is er dus geen sprake van direct persoonlijk contact met FPP of het gesponsorde kind.
3.4.4 Het personeel en de donateurs van FPP
Het personeel bepaalt het succes van het proces van de dienstverlening door FPP en daarmee ook de tevredenheid van de donateur. Een organisatie kan niet zonder goed personeel, waaronder goed management [Lovelock en Wright, 2002, p.327]. Dat geldt ook voor FPP. Ook donateurs spelen een rol bij de tevredenheid van andere donateurs, met name als zij met elkaar in contact komen [Lovelock en Wright, 2002, p.14]. Als donateurs ongewenst gedrag gaan vertonen, bijvoorbeeld het verspreiden van negatieve berichten over FPP, dan moet FPP weten hoe ze daar op moet reageren [Lovelock en Wright, 2002, p.90]. Door snel te reageren kan FPP namelijk de invloed van deze negatieve berichten op andere donateurs beperken.
Het personeel van FPP kan in twee groepen worden verdeeld, het front-stage
personeel en het back-stage personeel [Lovelock en Wright, 2002, p. 324]. Donateurs komen alleen in aanraking met het front-stage personeel. Bij FPP zijn dat alleen de medewerkers die de telefoon opnemen en de baliemedewerker. Donateurs hebben in principe geen persoonlijk contact met personeel van FPP. Alleen als donateurs FPP bellen of bezoeken is er direct contact. Dit betekent dat er doorgaans weinig persoonlijk contact is tussen donateurs en het personeel van FPP.
Het grootste gedeelte van het personeel behoort tot het back-stage personeel.
Donateurs hebben geen persoonlijk contact met deze personeelsleden. Onder andere het management behoort tot deze groep.
Het management van Foster Parents Plan heeft een aantal verkeerde beslissingen genomen die mogelijk hebben bijgedragen aan het ontstaan van de crisis bij FPP. Een dergelijke beslissing is de volgende. Binnen FPP is er voor gekozen om zoveel mogelijk met vrijwilligers te werken. De vrijwilligers bleken echter onvoldoende kennis van zaken te hebben en ook bleken ze meer fouten te maken dan betaalde krachten [Trouw, 13 december 1999]. Andere mogelijk verkeerde beslissingen hebben betrekking op het niet evalueren van de effecten van de projecten en het handhaven van het adoptiesysteem. FPP kreeg reeds in 1982 het advies om te stoppen met het adoptiesysteem, omdat dit systeem gevoelig is voor fouten en omdat de verkeerde indruk wordt gewekt [Trouw, 14 december 2000]. Donateurs verwachten namelijk dat het geld rechtstreeks naar het kind gaat, terwijl het geld aan gemeenschapsprojecten wordt besteed. Als hierover verwarring ontstaat, kan dat leiden tot problemen.
Medewerkers van FPP wilden echter niet van het adoptiesysteem afstappen, omdat het zorgt voor veel inkomsten [Het Parool, 28 augustus 2001].
In 2001 erkennen de directie en de voorzitter van het bestuur van FPP dat ze veel fouten hebben gemaakt en ze stappen op [Trouw, 8 maart 2001]. Langzaam komt bij FPP nu het besef dat er dingen moeten veranderen. In de loop van 2001, nadat er kritiek was geweest op FPP, ziet het management van FPP in dat er een ommezwaai nodig is. Ze laat het adoptiesysteem voor een deel los. Donateurs kunnen naast kindsponsoring nu ook kiezen voor projectsponsoring [AD, 3 november 2001]. Uit deze late reactie blijkt dat het management van FPP traag reageert op veranderingen en kritiek. Een snellere reactie was misschien beter geweest.
In 2002 werd Rolph Pagano aangesteld als interim-manager bij FPP. Zijn taak was om FPP weer goed op de rails te krijgen, om de problemen op te lossen. In mei van dat jaar bleek dat Pagano een zeer hoog salaris kreeg, veel hoger dan directeuren van andere charitatieve organisaties. Het salaris paste wel bij dat van een interim-manager in het bedrijfsleven. Hier kwam, onder andere van donateurs, veel kritiek op [AD, 1 mei 2002]. Pagano begreep de commotie over de hoogte van zijn salaris niet [AD, 2 mei 2002]. Na alle commotie over onjuiste besteding van het geld van donateurs kon FPP deze kritiek niet gebruiken, omdat ook dit weer kritiek was op de besteding van het geld.
3.4.5 Tastbare elementen van de door FPP geleverde dienst
Met tastbare elementen worden alle tastbare of zichtbare elementen bedoeld die de donateur aanwijzingen geven over de kwaliteit van de dienst [Lovelock en Wright, 2002, p.15]. De dienst die FPP levert bevat weinig tastbare elementen. Wel maakt FPP gebruik van verschillende zichtbare elementen. In de eerste plaats zijn dat de foto’s van de kinderen die financieel geadopteerd worden.
Zichtbare elementen zijn van belang voor FPP, omdat het voor donateurs moeilijk is om de kwaliteit van de dienst te beoordelen. De zichtbare elementen maken het voor donateurs makkelijker om een beeld te vormen van de kwaliteit van de dienst. De elementen beïnvloeden hun beeld daarvan [Lovelock en Wright, 2002, p.68]. Het gebruik van de foto’s van kinderen geeft FPP zichtbare elementen, maar beïnvloedt ook de verwachtingen die donateurs hebben van FPP.
In de analyse van de donateurs is reeds opgemerkt, dat donateurs verwachten dat het geld rechtstreeks naar het financieel geadopteerde kind gaat (zie §2.3). Dit is in werkelijkheid niet het geval.
Andere tastbare of zichtbare elementen van de dienst van FPP zijn de website,
jaarverslagen, brieven, tekeningen die de kinderen maken, maar ook het gebouw waar het kantoor van FPP gevestigd is. Het gebouw moet er niet te chique uitzien, omdat donateurs dan het idee kunnen hebben dat hun donaties niet in de derde wereld terecht komen [Lovelock en Wright, 2002, p.38].
3.4.6 Promotie, informatie en educatie door FPP
De promotionele activiteiten van FPP zijn alle communicatieactiviteiten en pogingen die erop gericht zijn om een voorkeur voor FPP te creëren [Lovelock en Wright, 2002, p.14]. Ook de educatie en informatie gericht op de fondsenwervingmarkt wordt tot deze groep gerekend.
De communicatieactiviteiten van FPP gaan vooraf aan het proces van dienstverlening door FPP. De communicatieactiviteiten van FPP zijn er hoofdzakelijk op gericht om nieuwe donateurs te werven. De communicatieactiviteiten bereiken echter ook een deel van de huidige donateurs. Televisieshows waarin nieuwe donateurs gezocht worden, worden ook bekeken door huidige donateurs (zie figuur 3.1).
De communicatieactiviteiten hebben invloed op de verwachtingen van donateurs ten aanzien van de dienstverlening door FPP [Lovelock en Wright, 2002, p.192]. FPP geeft in deze uitingen namelijk een beeld van haar organisatie en van het werk dat ze doet. Dit draagt bij aan de beeldvorming van donateurs en daarmee ook aan de verwachtingen van donateurs.
De communicatieactiviteiten van FPP bestaan vooral uit uitingen in de massamedia, zoals de televisie en kranten. De Televisieshows spelen een grote rol in de externe communicatie van FPP. Deze shows zijn gericht op het werven van nieuwe donateurs. In de shows worden beelden gebruikt van arme kinderen in ontwikkelingslanden. Dit zijn tastbare elementen die noodzakelijk zijn in de communicatie van FPP, omdat de dienst die ze levert niet tastbaar is [Lovelock en Wright, 2002, p.193]. FPP probeert mensen op die manier te overtuigen om donateur te worden. Doordat de kinderen zo prominent in beeld komen en doordat het adoptiesysteem wordt gebruikt kunnen donateurs het idee krijgen dat het geld dat zij geven naar hun ‘eigen’ kind gaat.
FPP wekt op deze manier de suggestie dat het gedoneerde geld rechtstreeks naar het kind gaat [Trouw, 12 maart 1994]. Donateurs kunnen deze communicatie-uitingen gemakkelijk verkeerd interpreteren [Lovelock en Wright, 2002, p.268]. In de directe communicatie met donateurs is FPP eerlijker. In brieven aan donateurs schrijft FPP dat het geld naar de gemeenschap van het kind gaat. In de televisieshows is echter al een ander beeld geschetst. FPP is onduidelijk in haar promotionele activiteiten.
Donateurs willen graag geloven dat het geld dat zij doneren naar hun ‘eigen’ kind gaat en FPP maakt daar gebruik of misschien zelfs misbruik van.
Pas in de loop van 2001 geeft FPP toe dat er transparantie en eerlijke voorlichting moet komen en dat er beter gecommuniceerd moet worden [Parool, 28 augustus 2001]. Dit zal tot veranderingen in de communicatieactiviteiten leiden. Tot die tijd is er geen duidelijke lijn in de verschillende communicatieactiviteiten, in de
communicatie in de massamedia en de directe communicatie met de donateurs. Naast de eigen communicatie speelt ook de mond-tot-mond reclame een rol. Een tevreden donateur kan zijn tevredenheid met iemand anders delen, maar zal dat niet snel doen. Een ontevreden donateur is echter wel snel geneigd om zijn ontevredenheid met anderen te delen [Lovelock en Wright, 2002, p.200]. Aan het begin van de jaren negentig zijn de meeste donateurs van FPP tevreden. Een enkele ontevreden donateur verschijnt in de krant, maar daar komt verder geen reactie op van andere donateurs [AD, 9 mei 1992]. Pas vanaf 1998 verschijnen er meer berichten over ontevreden donateurs in de krant. De donateurs zijn het niet eens met de besteding van de donaties. De donaties gaan niet zoals verwacht naar kind dat gesponsord wordt, maar gaan naar gemeenschapsprojecten. Daarnaast vinden donateurs dat FPP een groot deel van elke gedoneerde gulden in de ontwikkelingslanden moet besteden [AD, 10 januari 1998]. Dit is echter niet realistisch.
In 2001 blijkt dat steeds meer donateurs ontevreden zijn over FPP. Een groep
ontevreden donateurs begint zelfs een lastercampagne tegen FPP. Deze werd door de rechter verboden [Trouw, 14 april 2001]. Uit de lastercampagne blijkt dat ontevreden donateurs hun ervaringen en ontevredenheid delen met anderen. Dit kan een
organisatie schaden en dat is bij FPP ook het geval. Als gevolg van deze negatieve berichtgeving heeft FPP veel donateurs verloren.
3.4.7 Hoogte van de donaties aan FPP
De hoogte van de donatie, eventuele andere kosten en inspanningen in tijd en moeite voor de donateurs vallen onder de P van prijs [Lovelock en Wright, 2002, p.15]. Donateurs maakten 45 gulden per maand over aan Foster Parents Plan [AD, 30 juli 1999]. Met de invoering van de euro is dat bedrag veranderd in 20 euro per maand [AD, 1 mei 2002]. Donateurs maken dit bedrag maandelijks over. In de
communicatieactiviteiten geeft FPP echter aan hoeveel het een donateur per dag kost om een kind te helpen, dat was anderhalve gulden. Door het maandbedrag om te rekenen naar een bedrag per dag lijkt de donatie minder hoog [Lovelock en Wright, 2002, p.187]. Mensen zijn daardoor sneller geneigd om donateur te worden.
Donateurs kunnen bij FPP de hoogte van de donatie dus niet zelf bepalen. Alleen door meerdere kinderen financieel te adopteren kan het bedrag veranderd worden. Dit in tegenstelling tot andere charitatieve organisaties, waar donateurs vrij zijn in het bepalen van de hoogte van de donatie. Ook kunnen donateurs bij andere organisaties er voor kiezen om slechts eenmaal per jaar een gift over te maken. Dit behoort bij FPP ook niet tot de mogelijkheden.
Van elke gulden die een donateur aan FPP overmaakt wordt er slechts vijftig cent besteed aan de hulpverlening aan het kind. De overige vijftig cent worden gebruikt voor het werven van nieuwe donateurs, de communicatie tussen de donateur en het gesponsorde kind en het draaiende houden van het hoofdkantoor [Trouw, 25 augustus 2001].
Naast de donatie zijn er voor donateurs geen andere kosten verbonden aan het
financieel adopteren van kinderen via FPP. Ook inspanning en tijd spelen vrijwel geen rol [Lovelock en Wright, 2002, p.173]. De enige inspanning die een donateur moet leveren om donateur te kunnen zijn is een aanmelding via de telefoon of internet of per post. Daarnaast kan de donateur jaarlijks een brief schrijven voor het financieel geadopteerde kind en moet de donateur maandelijks de donatie overmaken. De donatie kan eventueel ook via automatische incasso gebeuren, zodat de donateur nog minder inspanning hoeft te leveren.
3.4.8 Productiviteit en kwaliteit van de door FPP geleverde dienst
De productiviteit geeft aan hoe efficiënt de dienstverlening van FPP is. Dit houdt in hoe efficiënt een donatie tot waarde voor de donateur leidt [Lovelock en Wright, 2002, p.14]. Waarde voor de donateur kan op twee manieren uitgelegd worden. De eerste uitleg van waarde voor de donateur is dat het goede gevoel dat de donateur krijgt als gevolg van de donatie. Dit goede gevoel kan gelijk na het besluit om te