Resultaten interviews andere coöperaties/bedrijven

In deze paragraaf worden de resultaten van het interview met beleidsmedewerkers en CEO’s van Cosun, FrieslandCampina, Plukon en de NCR weergegeven. De uitgewerkte interviews zijn weergegeven in bijlage IV.

5.4.1. Ledenbinding

Cosun:

• Cosun heeft geen geschreven beleid wat betreft ledenbinding. Het is onderbewust verweven in allerlei aspecten;

• De binding die Cosun heeft met haar leden sluit aan bij de communicatie tussen coöperatie en lid.

FrieslandCampina:

• FrieslandCampina heeft geen geschreven beleid wat betreft ledenbinding;

• De leden zijn voor ongeveer 80% financieel afhankelijk van de coöperatie wat betekent dat het functioneren scherp in de gaten gehouden wordt en de binding daardoor relatief hoog is. Plukon:

• Plukon is geen coöperatie maar een B.V., toch voelt het voor hen alsof er geen verschil is tussen klanten of leden. Het contract loopt vaak door van vader op zoon;

• Er is een persoon aangenomen op Agromarketing die voor klantenbinding moet zorgen. NCR

• Het is belangrijk voor een coöperatie om ledenbinding in het beleid op te nemen.

5.4.2. Betrokkenheid

Cosun:

• Cosun is tevreden over de betrokkenheid van haar leden, dit meet zij aan de hoge opkomsten tijdens bijeenkomsten;

• Er wordt niet bewust gestuurd op betrokkenheid, wel wordt er zoveel mogelijk gestuurd op een eenduidig beleid wat duidelijkheid geeft;

49 • Cosun handelt volledig in het belang van haar leden, waarbij individueel belang afgewogen

wordt aan het collectief belang. Het collectief belang zal altijd voorrang krijgen. FrieslandCampina:

• Betrokkenheid begint met een actief bestuurlijk kader. Er zijn 21 districten met elk 10 leden in de ledenraad;

• De coöperatie moet goed presteren voor een hogere betrokkenheid. Daar wordt krediet mee opgebouwd voor mindere tijden;

• Twee keer per jaar zijn er ledenbijeenkomsten met een opkomst tussen de 35 en 40%; • Tussentijds zijn er zogenoemde huiskamerbijeenkomsten, dit gaat per telefonische

uitnodiging en is kleinschalig wat zorgt voor hoge opkomsten;

• Buitendienstmedewerkers hebben als doelstelling om minimaal 1 keer per jaar ieder lid te bezoeken;

Plukon:

• Plukon moet een concurrerende prijs neerzetten, anders zouden klanten kunnen wisselen. Wanneer de prijzen op hetzelfde niveau zitten als bij de concurrentie dan komt de gunfactor om de hoek kijken. Hier speelt de agromarketing een rol in;

• Agromarketing bestaat bij Plukon uit één persoon, deze heeft een boerenachtergrond. Hij adviseert verschillende afdelingen binnen Plukon, daarnaast denkt hij actief mee met de boeren. Zo wordt een stukje goodwill gecreëerd;

• Plukon heeft per land een eigen aanvoerorganisatie om dicht bij het land te blijven, communiceren in een vreemde taal maakt de nuance lastig;

• Het is belangrijk om rekening te houden met buitenlandse klanten, deze betreffen ook een groter aandeel dan de Nederlandse klanten. Hier is nog een slag te maken door wellicht per land een eigen agromarketeer te zetten.

NCR

• Het betrokkenheidsonderzoek van NCR is herzien en wordt dit jaar opnieuw uitgezet; • Volgens het NCR zijn er zes factoren die onder betrokkenheid vallen: Imperatief, normatief,

calculatie, affectief, vertrouwen en reputatie;

• Er zijn drie soorten coöperaties: ondernemerscoöperaties (inkomensbepalende coöperaties en dienstverlenende coöperaties) en consumentencoöperaties. De betrokkenheid bij consumentencoöperaties is per definitie lager dan bij ondernemerscoöperaties, daarnaast is de betrokkenheid bij dienstverlenende coöperaties per definitie lager dan bij

inkomensbepalende coöperaties;

• 20 tot 30 jaar geleden was normatieve betrokkenheid erg sterk aanwezig. Leden gingen niet weg bij de coöperatie. Dat is nu veranderd;

• Voor een hogere betrokkenheid is coöperatiestrategie in het leven geroepen. Daarbij gaat een coöperatie werken met de zes factoren van betrokkenheid, voornamelijk met calculatie, affectief, vertrouwen en reputatie. De 4A strategie is hier de backbone van.

5.4.3. Communicatie

Cosun:

• Onderscheid maken in communicatie naar leden en naar de buitenwereld is lastig door het grote ledenbestand. Daarom worden nieuwsberichten tegelijkertijd naar de leden en naar de pers verstuurd;

50 • Als lid krijg je meer informatie over bijvoorbeeld cijfers van Aviko en Suikeruni apart tijdens vergaderingen. Deze worden niet gepubliceerd of uitgedeeld, de buitenwereld heeft daar geen toegang tot;

• Cosun organiseert kleinschalige vergaderingen wat zorgt voor meer interactie;

• Het wordt positief ervaren dat er altijd mensen uit het bestuur, raad van beheer of raad van toezicht aanwezig zijn;

• Teeltvergaderingen hebben een hoge opkomst, van 50 tot 60%. Kringvergaderingen hebben een opkomst tussen de 25 en 30%;

• Er wordt rekening gehouden met het belang dat leden hechten aan het sociale plaatje tijdens bijeenkomsten;

• De buitendienstmedewerkers, het aanspreekpunt van de leden, zijn ook altijd aanwezig tijdens kringvergaderingen.

FrieslandCampina:

• Er wordt niet anders gecommuniceerd naar de buitenwereld als naar leden, wel wordt er minimaal op hetzelfde moment gecommuniceerd;

• De ledenraad heeft als taak om het aanspreekpunt te zijn voor andere leden;

• De ledenraad krijgt een breed scala aan cursussen, opleidingen, reflectiemomenten en bijscholing aangeboden. Hierdoor kunnen zij hun taken goed uitvoeren;

• Jongeren worden bijgehouden in een bestand onder de noemer jongerenwerk, deze telt nu 4000 jongeren. Daarnaast heeft FrieslandCampina een jongerenraad en een

jongerencommissie. Plukon:

• Elke aanvoerorganisatie heeft zijn eigen bulletin, via de mail en fysiek. NCR

• Op het punt affiniteit van de 4A strategie kan een coöperatie sturen, dit betreft het cement van de coöperatie maar is heel ongrijpbaar. De leden voelen hechting wanneer de coöperatie hun betrekt bij het primaire proces en de belangenbehartiging. Iedereen kan naar wens een bijdrage leveren;

• Het 4A format kan pas toegepast worden wanneer je weet wat je in huis hebt. Er zal dus eerst onderzoek gedaan moeten worden naar de binding en de behoeften van leden.

5.4.4. Tevredenheid

Cosun:

• Er wordt ervaren dat Cosun erg strikt is, afspraak is afspraak. Een deel van de leden vindt dit prettig en eerlijk, een ander deel ervaart dit als onprettig en te streng;

• Drie jaar geleden is een onderzoek gehouden waarin tevredenheid ook aan bod kwam. Leden ervaren het als positief en prettig dat Cosun een garantieprijs heeft vastgesteld. Dit schept vertrouwen;

• Als er nu een onderzoek gehouden zou worden verwacht Cosun een positief beeld vanwege de hoge prijs die geboden wordt. Financiën bepalen een hoop. Wel kan er een twijfelachtige ondertoon ontstaan door de onvoorspelbare markt.

51 • Er is geen specifiek tevredenheidsonderzoek geweest, wel een onderzoek dat specifiek

inzoomde op de bereidbaarheid van jongeren om verder te bouwen met de coöperatie. Het voornaamste resultaat was dat jongeren een persoonlijke benadering op prijs stellen en geen gevoel willen hebben om een nummer te zijn;

• FrieslandCampina stelt steeds meer regels op, leden vinden het prettig als die regels praktisch toepasbaar zijn.

Plukon:

• Er is een onderzoek naar tevredenheid geweest toen Plukon nog veel kleiner was;

• Een tevredenheidsonderzoek onder de klanten nu zou verschillende beelden kunnen geven, dat hangt van de insteek van de vragen af.

NCR

• Een lid heeft meerdere relaties met een coöperatie: investeringsrelatie, transactierelatie, zeggenschapsrelatie en doelrelatie. Tevredenheid en loyaliteit zijn vaak verbonden met de transactierelatie. Betrokkenheid gaat wat dieper. Het lid is bereid iets te doen.

5.4.5 Andere coöperaties

Cosun:

• Het grootste verschil tussen haarzelf en andere coöperaties ziet Cosun in de bloemensector. Dat komt door het feit dat er meerdere gewasgroepen zijn in de bloemensector en dat het stemrecht anders bepaald is;

• Een Agrifirm of CZRV nemen producten af maar verkopen ook producten aan leden waardoor zij een ander soort coöperatie zijn;

• Cosun scoort voornamelijk op openheid en bereikbaarheid, ook van bestuursleden; • Een valkuil van Cosun is dat ze af en toe te streng zijn in het uitvoeren van regels, zij geven

als tip aan Avebe om dit niet te gaan doen. FrieslandCampina:

• FrieslandCampina heeft het gevoel dat veel andere coöperaties bezig zijn met ledenbinding en betrokkenheid;

• FrieslandCampina loopt wel voorop en is het meest serieus aan de slag met binding door de uitgebreide werving en opleiding van haar ledenkaders;

• De tip aan Avebe is om de opleiding voor ledenkaders te intensiveren. Plukon:

• Plukon ziet dat een coöperatie als Agrifirm erg met binding bezig is, zo is For Farmers bijvoorbeeld net naar de beurs gegaan. Alleen al de website ziet er erg gelikt uit; • Het is belangrijk om continue je antennes uit te houden als organisatie en te blijven

ontwikkelen. De enige constante is verandering;

• De tip voor Avebe is ook om mee te gaan met de ontwikkeling. Daarnaast is het belangrijk om de Duitse leden in het oog te houden, hier zit de groeipotentie.

NCR

• FrieslandCampina heeft geen expliciete coöperatiestrategie maar heeft het niveau van de ledenraad erg hoog zitten. Door kleinschalige thuisbijeenkomsten die zij organiseren wordt een grote groep leden bereikt;

52 • Cosun heeft bepaald dat een bijeenkomst niet verder dan 30km van een boerderij af mag

zitten, zo worden ook veel mensen bereikt;

• Agrico is op dit moment ook flink aan het investeren in betrokkenheid;

• Flora Holland is het grootste voorbeeld, zij hebben betrokkenheid tot de kunst verheven. Er is een heel programma opgesteld met kleine bijeenkomsten die steeds één stap verder gaan in de 4A-strategie;

• Op dit moment is er een omslag gaande, we zien steeds meer beweging bij coöperaties. Dat is goed, met alleen affectieve betrokkenheid kom je er niet, er moet wat gebeuren.

53

6 Analyseresultaten

In dit hoofdstuk worden de uitkomsten van het onderzoek geanalyseerd en met elkaar vergeleken om te kijken of er verbanden tussen de verschillende resultaten zijn. Aan de hand van de verbanden kunnen conclusies opgesteld worden in hoofdstuk 7.

In document Ledenbinding & Avebe (pagina 48-53)