Externe analyse

In dit hoofdstuk wordt de externe organisatie van Avebe geanalyseerd. Dit wordt gedaan aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (Muilwijk, intemarketing, 2015). Deze theorie is een strategisch model dat uitgaat van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Deze vijf krachten zijn:

1. De macht van leveranciers; 2. De macht van afnemers;

3. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn; 4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt;

5. De interne concurrentie van spelers op de markt.

Afbeelding 3.1 geeft het vijfkrachtenmodel schematisch weer.

Afbeelding 3.1 vijf krachtenmodel van Porter (innofication, 2018)

3.1 Leveranciers

Naast zogenaamde ‘klantleveranciers’, dus leveranciers van verpakkingen of materialen die aan producten toegevoegd moeten worden, zijn de ‘ledenleveranciers’ de grootste en belangrijkste groep voor Avebe. De coöperatie Avebe bestaat dankzij haar leden, de leveranciers. Gezegd kan worden dat de macht van de leveranciers groot is. Het is daarom van belang dat Avebe en haar leden spreekwoordelijk met de neuzen dezelfde kant op staan. Door middel van de ledenraad,

vergaderingen en bijeenkomsten wordt dit zo goed mogelijk verzorgd.

Een dreigende factor voor zowel leveranciers als voor Avebe is de toenemende dreiging van aardappelmoeheid. Een kleine samenvatting van aardappelmoeheid volgens Averis Seeds: “Aardappelmoeheid wordt veroorzaakt door de aardappelcysteaaltjes Globodera rostochiensis en Globodera pallida. Deze wortelparasieten kunnen een opbrengstreductie geven van meer dan 50%. In Nederland komen beide soorten van Globodera voor: Globodera rostochiensis met goudgele vrouwtjes en Globoderapallida, met witte vrouwtjes” (Averis, 2015). Afbeelding 3.2 geeft cysten weer op een wortel van een aardappelplant.

83

Afbeelding 3.2 aardappelmoeheid (Avebe, Avebe, 2017)

Veel leden, voornamelijk in de veenkoloniën, hebben een bouwplan van 1 op 2 zetmeelaardappelen. In het verre verleden was bodemontsmetting toegestaan en kon aardappelmoeheid in bedwang gehouden worden. Nadat dit bij wet verboden werd kon de aardappelmoeheid onderdrukt worden door rassenveredeling en rassenafwisseling. De laatste jaren neemt de druk echter weer toe. TBM monitoring heeft dit onderzocht in samenwerking met onder andere Avebe. Afbeelding 3.3 geeft het verloop van 2000 tot 2016 weer. Dit betekent dat zowel de leden als Avebe hun

verantwoordelijkheid moeten nemen. Avebe doet dit aan de hand van rassenveredeling en proefvelden, deze worden uitgevoerd door het dochterbedrijf Averis Seeds. De leden, oftewel de boeren, worden geacht om aardappelmoeheid te herkennen als probleem en hier op de juiste manier mee om te gaan.

Afbeelding 3.3 Verloop besmettingsgraad TBM monitoring 2000-2016 (Avebe, Avebe, 2017)

3.2 Afnemers

De mate van macht verschilt per product en dus per afnemer. Avebe heeft de laatste jaren de focus verplaatst van feed naar food en daarmee nieuwe afnemers gezocht. In enkele gevallen, zoals aardappeleiwit of Etenia, is Avebe de enige leverancier van die producten. Dit betekent dus dat de macht van de afnemers zeer klein is. In het geval van andere producten, zoals derivaten in industriële toepassingen, is dit niet het geval.

84 Door de strategische focus op de foodsector te leggen beweegt Avebe mee met de trend van duurzaamheid en milieu. De consument heeft toenemende belangstelling in de herkomst van producten, door natuurlijke derivaten en eiwitten te produceren speelt Avebe hierop in.

Desalniettemin komt hier ook een strengere wet- en regelgeving bij kijken. De macht van afnemers kan in dit geval stijgen door hogere eisen en kwaliteitsmerken te verbinden aan haar producten, en dus ook aan de grondstoffen daarvan.

3.3 Substituten

Ook de mate waarin er substituten, ofwel complementaire goederen, verkrijgbaar zijn verschilt weer per product. Substituten zijn er voornamelijk voor native, dus onbewerkt, aardappelzetmeel. Bij derivaten is dit in veel mindere mate het geval. Het substituut van aardappeleiwit is dierlijk eiwit, maar de afnemers van Avebe kiezen expliciet voor plantaardig eiwit in hun producten. Daarom is de kans zeer klein dat zij zullen overstappen naar dierlijk eiwit.

3.4 Potentiele toetreders

Elders in Europa zijn enkele andere aardappelzetmeelfabrieken, deze vormen voornamelijk een dreiging op gebied van native aardappelzetmeel. In Azië is een ontwikkeling gaande van lokale productie van aardappelzetmeel. Hier kan een dreiging ontstaan van afnemende marktvraag naar producten van Avebe in dat werelddeel.

Dreiging van nieuwe toetreders in bijvoorbeeld plantaardig eiwit is nog niet gesignaleerd. Wanneer een concurrent de strategische keuze maakt om dit eiwit ook te gaan produceren zal het nog een aantal jaren duren voordat zij de markt daadwerkelijk betreden. De markt in plantaardig eiwit is wel groeiende, Avebe heeft een monopoliepositie op dit gebied en kan hier vol van profiteren. Dat wordt ook gedaan door de bouw van een nieuwe Solanic-lijn.

3.5 Concurrentiekracht

Concurrentie van Avebe komt voornamelijk uit de consumptiehoek, van het bedrijf Aviko. Aviko was voornamelijk aantrekkelijk voor boeren doordat de prijs van consumptie, en dan vooral bij bewaring daarvan, hoger werd uitbetaald. Echter, de uitbetalingsprijs van Avebe is stijgende. Dit jaar werd er een prestatieprijs van €82,16 gerealiseerd, nooit eerder is de grens van €80,00 overschreden. Een van de strategische doelen van Avebe is om de €90,00 te bereiken. Hierdoor wordt het steeds minder aantrekkelijk om de overstap naar consumptieteelt te maken.

Naast vermindering van areaal en voorraad is de grootste bedreiging van de consumptieteelt de verspreiding van aardappelmoeheid en wratziekte. Beide ziektes vormen een serieuze bedreiging voor de aardappelteelt in de zetmeelregio, en de teelt van nog meer aardappelen maakt het risico op verdere verspreiding alleen maar groter, zeker als Aviko rassen wil laten telen met een lage

resistentie tegen één dan wel beide ziektes (Wiepkema, 2017).

3.6 Conclusie externe analyse

Opvallende punten uit de externe analyse:

• Door de strategische focus op de foodsector te leggen beweegt Avebe mee met de trend van duurzaamheid en milieu.

• De focus op de foodsector betekent wel een strengere wet- en regelgeving waar Avebe mee te maken krijgt.

• Concurrentie komt voornamelijk uit de hoek van de consumptieaardappelen, van Aviko. Het voornaamste gevaar hiervan is dat de voorraden van Avebe hierdoor kunnen verminderen en

85 er een hogere druk staat op aardappelmoeheid en wratziekte. Avebe weet dit aardig te pareren door een hoge prestatieprijs uit te betalen.

• Bij verschillende producten ervaart Avebe een monopoliepositie, waardoor de macht van afnemers niet bijzonder groot is.

• De ontwikkeling van lokale productie van aardappelzetmeel in Azië kan een dreiging zijn voor de markt die Avebe daar betreedt.

• De druk op aardappelmoeheid is zowel een dreiging voor de leden van Avebe als voor Avebe zelf.

86