Hoofdstuk 6 – Resultaten: geïdentificeerde repertoires
Repertoires zijn te identificeren op gespreksniveau, terwijl de solitaire uitingen gespreksproblemen en/of strategieën (om deze problemen op te lossen) weergeven op uitingsniveau (Klarenbeek, 2014). De identificatie c.q. constructie van een
repertoire komt tot stand door een aantal (overkoepelende) illustrerende fragmenten c.q. uitingen uit de analyse (waarin uitingen geclassificeerd zijn en toegeschreven zijn aan de verschillende segmentatieniveaus red.) te selecteren. Er wordt dus een link gelegd tussen de bevindingen op de verschillende segmentatieniveaus van Vos & Schoemaker (2011, p. 151).
Afbeelding 11 – Supporters van Liverpool FC protesteren tegen de hoge kaartprijzen.
De specifieke fragmenten kunnen b.v. strategieën, gespreksproblemen en
argumentaties betreffen. Deze selectie(s) fragmenten worden uitgebreid beschreven in onderstaande sectie: de lezer wordt ‘meegenomen’ in de resultaten, waarin
repertoires worden geïntroduceerd, beschreven en verklaard (Klarenbeek, 2014). De (belangrijkste) geïdentificeerde repertoires zijn:
- “FC Groningen is een volksclub en moet een volksclub blijven” - “FC Groningen is voor iedereen”
72
- “Voetbal is beleving”
6.1. - “FC Groningen is een volksclub en moet een volksclub blijven”
Zoals reeds gesteld in het vorige hoofdstuk hechten de supporters van FC Groningen veel waarde aan het karakter van de club. De supporters geven weer dat FC
Groningen een volksclub is. Maar wat karakteriseert een volksclub daadwerkelijk? Deze vraag kent echter geen expliciet antwoord. M.b.t. het categoriseren van clubs wordt veelvuldig gefocust op de verbinding met het volk uit de regio en het
uitgavenpatroon van de desbetreffende clubs.
De supporters van FC Groningen geven hierbij dan ook aan dat zij Groningse aspecten binnen de club (muziek rondom de wedstrijd, spelers in de basisopstelling etc.) als zeer belangrijk beschouwen. Onderstaande uitingen zijn geselecteerd op basis van de door de sprekers weergegeven relatie tussen FC Groningen, haar achterban en de regio.
Tabel 13 “FC Groningen is een volksclub en moet een volksclub blijven”
45 Maak me echt zorgen over de club, zorg dat je echt (!!!) een volksclub blijft met veel meer kerels op en rond het veld. Veel meer transparantie en Groningse aspecten. Merk dat veel mensen zich niet meer herkennen in FC Groningen.
46 De club is steeds minder aan het worden. Het draait steeds meer om geld geld. 300 sponsoren op het shirt, naam euroborg verandert, geen talenten meer van bijvoorbeeld Zuid-Amerika. Jammer jammer het is toch een volksclub? Dagobert Nijland. Verder wel een toffe gozer.
47 Scout meer en beter regionaal. Wees en blijf authentiek. Europees moet niet, maar mag. Speel aanvallend en attractief, liever verlies en er alles aan gedaan hebben dan een oersaai winst of gelijkspel.
48 Kop dr veur!
49 Luister naar je supporters. Laat je niet gek maken door de commercie. Stadionnaam verkopen, belachelijk. Zo creëer een nog grotere kloof tussen supporters en club. En die camera's op noord, lachwekkend dan ga je toch op een andere tribune zitten?????
73
De supporters lijken FC Groningen voornamelijk als volksclub te definiëren vanwege het verleden, toen er (op basis van de input van de supporters) meer regionale spelers in het eerste elftal speelden, minder commerciële belangen leken te zijn en mensen uit de regio zichzelf konden ‘herkennen’ in de club (zie tabel 1). Supporters typeren een volksclub dus als een club die ondanks verschillende ontwikkelingen zichzelf blijft en dichtbij het volk uit de regio blijft staan.
De functie van het repertoire betreft hierop het (trachten van) tegenhouden van het verlies van het specifieke (gewenste c.q. veronderstelde) karakter van de club. Het repertoire komt op verschillende wijzen tot stand, zoals hierboven geïllustreerd. Hierop zijn er meerdere dimensies binnen het ‘volksclub-repertoire’ te identificeren:
- Afkeer tegen commercialisatie
- FC Groningen als verlengstuk van de provincie
Opvallend binnen beide dimensies is dat er voornamelijk naar het collectief
gerefereerd wordt en niet vanuit persoonlijk perspectief geformuleerd wordt. Waar uiting 45 expliciet stelt dat de specifieke supporter merkt dat veel anderen
(betrokkenen red.) zich niet meer ‘herkennen’ in FC Groningen, wordt ook in uiting 49, waarin de relatie tussen de supporters en de club aangehaald wordt belang gehecht aan het collectief en de rol die FC Groningen hierin speelt.
Het repertoire houdt stand door de angst voor verschillende (commerciële) ontwikkelingen binnen de sport, met als gevolg het verlies van het specifieke (regionale) karakter van de club. Door deze angst im- en expliciet aan te kaarten lijken de supporters aan te geven dat FC Groningen zich laat beïnvloeden door desbetreffende ontwikkelingen. Het repertoire wordt hierop ingezet als een wijze waarop de relatie tussen de supporters en de club ‘bewaakt’ wordt.
6.2. - “FC Groningen is voor iedereen”
Het repertoire ‘FC Groningen is voor iedereen’ refereert sterk aan de input rondom speeldagen c.q. aanvangstijden, het prijsniveau, het rookbeleid en op- en
74
stadionbezoek in het kader van de totale fanbeleving. Zo achten de supporters b.v. de late aanvangstijden en het uitblijven van een rookverbod over het algemeen ongewenst m.b.t. gezinnen met kinderen. Gebaseerd op de data kan geconcludeerd worden dat veel supporters met ongewenste gevolgen m.b.t. het stadionbezoek in aanraking komen terwijl deze gevolgen (in de ogen van de supporters) te verhelpen c.q. voorkomen zijn. Onderstaande uitingen zijn geselecteerd vanwege het feit dat een groot deel van de totale data het bespreken en evalueren van bepaalde condities van het stadionbezoek betrof.
Tabel 14 “FC Groningen is voor iedereen”
50 Ik ben van mening dat de wisselende tijden slecht zijn voor de club en de supporters. Op zaterdagavond om 20:45 uur gaan wij (vrienden en ik) niet naar de wedstrijden. Dit is voor ons ook een overweging om de seizoenkaart niet te verlengen. En dit na 32 jaar! Ik hoop van harte dat hier iets aan wordt gedaan!
51 Rookverbod: zo snel als mogelijk invoeren. Dat duurt veeeels te lang. Als FC Groningen en misschien als Nederland lopen we echt achter op dit issue.
52 PINNEN!!!!!!!! Bij de catering bijvoorbeeld. Middeleeuws systeem. Eerst in de rij voor muntjes. Dan in de rij voor goor bier. Pfff.
53 Graag een leuning op de trap naar beneden. Als je ouder wordt ben je moeilijker ter been. Deze trap is erg steil. Bij voorbaat dank.
54 De prijs van de seizoenkaart volgend jaar zal voor mij na 25 jaar echt een belangrijk punt zijn om nog wel of niet te gaan. De grens is bereikt. Ook de losse prijs van een kaartje reist de pan uit. Je neemt niet zomaar iemand mee.
De data laat zien dat er een grote verscheidenheid aan dimensies m.b.t. het
specifieke repertoire bestaan. De kern van het repertoire betreft het aangeven tegen welke problemen stadionbezoekers aanlopen.
Deze problemen spelen op verschillende vlakken, van rookoverlast tot het
betaalsysteem en van voetbalextrinsieke factoren tot de amusementswaarde van de wedstrijden.
75
Het repertoire komt tot stand op basis van de wens om FC Groningen als verbindend onderdeel in de (Groningse) samenleving te beschouwen: iedereen met de wens moet de mogelijkheid hebben om naar FC Groningen te gaan en een positief gevoel te krijgen bij de club. De benoemde aspecten die deze wens (lichtelijk) belemmeren (het uitblijven van een rookverbod, facilitaire aspecten, aanvangstijden etc.) hebben invloed op deze specifieke mogelijkheid. Een deel van de supporters geeft zelfs aan het verlengeng dan wel opnieuw aanschaffen van een seizoenkaart sterk te
overwegen door de negatieve gevolgen omtrent deze aspecten.
Afbeelding 12 – Jong en oud op de tribune bij Manchester United FC.
Daarnaast is (in het kader van het rookbeleid) de vergelijking met “andere landen” in uiting 51 interessant. In gevallen als deze worden situaties vergeleken op basis van een bepaald (geïmpliceerd) kennisniveau (“Ik weet hoe het in andere landen is”). Supporters zetten zich hierdoor af tegen ontwikkelingen bij de eigen club door te vergelijken met situaties, landen en/of clubs waar desbetreffende zaken in hun ogen beter geregeld zijn.
De tweezijdigheid van de geëvalueerde aspecten c.q. ontwikkelingen betreft dus de mate van toepasbaarheid op de eigen club, en de wijze waarop aspecten in andere situaties (zowel gebaseerd op tijd als op locatie) toepasbaar zijn.
76
Het repertoire ‘FC Groningen is voor iedereen’ houdt stand door aan te geven wat er binnen de supportersschare ‘leeft’ m.b.t. de mogelijkheden tot stadionbezoek door de supporter en wordt door de supporters ingezet als een methode om de kwaliteit van
het stadionbezoek te waarborgen en te evalueren.
6.3. - “Voetbal is beleving”
Op basis van de data kan geconcludeerd worden dat de sfeer en de kwaliteit c.q. aantrekkelijkheid van het voetbal breed gedragen worden als voorwaarden voor het stadionbezoek c.q. het supportersschap. Het opzeggen van de seizoenkaarten, het twijfelen omtrent de verlenging van de seizoenkaart en het afgenomen plezier van het stadionbezoek zijn gevolgen van de (door de supporters breed gedragen) neerwaartse spiraal m.b.t. het belevingsniveau.
Tabel 15 “Voetbal is beleving”
55 Voetbal en sfeer zijn het belangrijkste. De laatste jaren hebben we minder sfeer dan SC Heerenveen. Dat mag en kan niet. Vroeger gebeurde er altijd wat, nu is het vaker een tamme boel en gezapigheid.
56 Heb vanaf begin Euroborg jarenlang 5 seizoenkaarten gehad, en ging met veel plezier met de familie naar de FC. Maar vanaf seizoen 2013/ 2014 gestopt vanwege het onaantrekkelijk voetbal!!!!
57 Ik heb jaren een seizoenkaart gehad, maar door de faciliteiten en het slechte spel van 4 jaar geleden, opgezegd.
58 Ze zeggen vroeger was alles beter. Wat betreft sfeer en beleving is dat zeker zo. Ga momenteel liever naar een wedstrijd in de top van het amateurvoetbal dan naar de FC. Uiteraard begrijp ik dat tijden veranderen, maar de charme van het spel en zeker van de beleving verdwijnt steeds meer.
59 Supporters meer betrokken maken en vaker samen laten zingen. Supporters kun je laten betrekken door een bijv. nummer voor de wedstrijd af te spelen. B.v. Gronings volkslied.
77
De vergelijkingen met andere (rivaliserende) clubs (uiting 55) en vroeger (uiting 58) impliceren een afkeer tegen het huidige belevingsniveau en tonen aan dat de sfeer (wat onderdeel is van de totale ‘voetbalbeleving’) van belang is m.b.t. het
supportersschap, dat voor een groot deel geuit wordt d.m.v. het daadwerkelijk bezoeken van (thuis)wedstrijden.
Daarnaast laat het repertoire de tweezijdigheid van het begrip ‘beleving’ zien. Uiting 57 impliceert namelijk dat de beleving op de tribunes (of: de sfeer, gecreëerd door het aantal aanwezige- en actief deelnemende supporters in het stadion) negatief beïnvloed wordt door de beleving op het veld (“het slechte spel”), gezien de opzegging van de seizoenkaart vanwege het slechte spel.
Het repertoire heeft bestaansrecht gezien het belang dat supporters volgens de data hechten aan het belevingsniveau en de (bestaande) afkeer tegen de huidige beleving (in het stadion). Volgens de fans bestaan er kansen m.b.t. het belevingsniveau
gezien de eerdere situatie(s) en de gevallen bij de andere club(s).
De geselecteerde uitingen (die vanzelfsprekend onderdeel en tekenend zijn van het totale repertoire) worden hierop ingezet als wijzen waarop de ‘performance’ van de club te evalueren en de hierop volgende consequenties weer te geven.
6.4. – Geïdentificeerde repertoires - Implicaties voor de communicatiestrategie De (belangrijkste) geïdentificeerde repertoires zijn:
- “FC Groningen is een volksclub en moet een volksclub blijven” - “FC Groningen is voor iedereen”
- “Voetbal is beleving”
De genoemde repertoires laten niet enkel zien wat belangrijk wordt geacht door de doelgroep, maar ook hoe zij deze aspecten evalueren, beschouwen en bespreken. Echter, dit is voor iedereen verschillend. Binnen de repertoires zijn namelijk
verschillende aspecten te benoemen die de supporters als evident beschouwen. Dit heeft als gevolg dat er variatie ontstaat binnen de geïdentificeerde repertoires. Dit is
78
de kern van de betrekking van de methode van Klarenbeek (2014) op het
segmentatieproces: waar geïdentificeerd wordt waar de doelgroep als geheel over spreekt (b.v.: “FC Groningen is voor iedereen”), wordt ook de variatie binnen de doelgroep beschouwd o.b.v. het taalgedrag (b.v.: “Zonder rookverbod is
stadionbezoek niet geschikt voor kleine kinderen” én “De seizoenkaarten zijn te duur”).
Deze variatie biedt handvaten voor het inrichten van de communicatie. Denk m.b.t. het repertoire “FC Groningen is voor iedereen” bijvoorbeeld aan de invoering van een rookverbod in het stadion (waar op basis van de dataset voldoende draagvlak voor is) in samenwerking met een antirookcampagne waarbij spelers (die een relevante rol kunnen bekleden als ‘influencer’) jongeren op de hoogte brengen van de gevaren en/of negatieve gevolgen van het roken, maar ook communicatiepraktijken gericht op de samenhang tussen FC Groningen en de supporters (b.v.: “Samen zijn wij FC Groningen”) om de sfeer in het stadion te bevorderen door op te roepen om samen achter FC Groningen te staan d.m.v. b.v. gezamenlijke zang.
M.b.t. het repertoire “FC Groningen is een volksclub en moet een volksclub blijven” kan gedacht worden aan het gebruik van regionale aspecten in de communicatie (heeft voornamelijk betrekking op het design van de uitingen), maar ook aan het regelmatig in contact komen met de supporters d.m.v. groepssessies om de verbinding tussen de supporters (uit de regio) en de club levendig te houden.
Het repertoire “Voetbal is beleving” heeft voornamelijk betrekking op de sfeer in het stadion en de kwaliteit van het veldspel. Communicatie m.b.t. dit repertoire is gericht om de sfeer in het stadion te bevorderen door op te roepen om samen achter FC Groningen te staan d.m.v. b.v. gezamenlijke zang (d.m.v. het campagnevoorbeeld “Samen zijn wij FC Groningen” op de vorige pagina), maar ook de vormgeving van de boodschappen kunnen aangepast worden op het repertoire. Zo kan gerefereerd worden aan de kwaliteit van het veldspel door afbeeldingen te gebruiken waarop spelers van FC Groningen duels winnen van hun tegenstander, in plaats van
afbeeldingen waarin spelers van FC Groningen achter de tegenstander aan moeten rennen om de bal te veroveren. Dit lijkt wellicht wat vergezocht, maar de termen
79
‘strijd’ en ‘passie’ worden breed gedragen door de supporters en kunnen op deze wijze visueel gecommuniceerd worden.
6.4. - Geïdentificeerde repertoires - Wat wordt er aangetoond?
De geïdentificeerde repertoires zoals hierboven beschreven hebben over het algemeen een overkoepelend karakter, namelijk het bewaken van de cultuur, de kwaliteit en de randvoorwaarden van/bij de club.
Dit karakter kan verklaard worden door de conceptualisatie van het begrip ‘supporter’ door Ben Porat (2010, p. 280) nader onder de loep te nemen:
Een persoon wiens levenswijze (sterk) beïnvloed wordt door de persoonlijke toewijding aan een bepaalde club of individuele atleet.
De kern van het ‘zijn’ van een supporter betreft de mate van toewijding m.b.t. de specifieke club en/of atleet. Deze toewijding, mentale verbondenheid (en vanuit de club haar perspectief: het financiële potentieel) maakt van de supporter een van de belangrijkste (externe) doelgroepen van een voetbalclub als FC Groningen. Het is in zowel het belang van de supporter als de club dat de evaluatie en beleving van de supporter jegens de club gewaarborgd wordt. Gezien de geïdentificeerde repertoires, waarin vele factoren behandeld worden m.b.t. het ‘consumeren’ van FC Groningen erkennen de supporters hun rol in dit proces. De geïdentificeerde repertoires laten voornamelijk zien dat er dingen moeten/kunnen veranderen bij FC Groningen. Dit komt vanzelfsprekend tot stand door het karakter van de data (bestaande uit 859
suggesties).
Echter (en nu komen we op de mogelijke implicatie(s) voor de
communicatiestrategie), deze suggesties worden geleverd op verschillende gronden (b.v. het ‘zijn’ van een volksclub), waarop deze repertoires uit verschillende
dimensies bestaan (b.v. de afkeer tegen commercialisering én het ‘zijn’ van een verlengstuk van de provincie). Deze dimensies vormen gezamenlijk het draagvlak voor het advies omtrent het segmentatieproces. Waar geïdentificeerd wordt waar de
80
doelgroep als geheel over spreekt (d.m.v. repertoires) wordt ook de variatie binnen de doelgroep beschouwd o.b.v. het taalgedrag (uitingen die betrekking hebben op het repertoire). Binnen een bepaald repertoire zijn er verschillende groepen
supporters met overeenkomende angsten, wensen, interesses, attitudes en
evaluaties. De link tussen de repertoires en de daadwerkelijke segmentatie betreft de wijze waarop een repertoire op een spreker toepasbaar is. Hiermee wordt bedoeld dat het repertoire “FC Groningen is voor iedereen” voor de ene spreker betekent dat er het rookbeleid niet geschikt is voor kinderen, terwijl de ander de aanvangstijd van de wedstrijd niet wenselijk acht. Zo vallen er binnen een bepaald repertoire
verschillende groepen (of: segmenten) te identificeren met andere interesses,
percepties en evaluaties. Deze variaties bieden handvaten voor het inrichten van de communicatie richting de verschillende segmenten binnen de totale doelgroep, bestaande uit de supporters van FC Groningen.
Hoofdstuk 7 – Conclusie
Om tot een advies omtrent de inrichting van de communicatie op basis van een gesegmenteerde doelgroep te komen dient de doelgroep vanuit communicatief oogpunt beschouwd te worden. Relevantie is een kernbegrip m.b.t.
doelgroepsgerichte communicatie. Bij het opstellen van communicatiemiddelen dient steeds het doel en de doelgroep in acht te worden genomen (Steehouder et al., 2012). Gelders et al. (2012, p.26) stellen in dit kader dat het van belang is om de doelgroep te kennen. Dit betekent dat de club dient te weten hoe supporters over de club communiceren c.q. hoe de doelgroep zich (tegen)over de organisatie gedraagt (d.m.v. het uiten van evaluaties, interesses, attitudes en levensstijlen) en hoe deze informatie gebruikt kan worden t.b.v. de inrichting van het eigen communicatiebeleid. Om dit te bewerkstelligen dienen er handvaten geleverd te worden m.b.t. het
achterhalen van de eigenschappen van de doelgroep om hierop een advies omtrent de daadwerkelijke inrichting van de communicatie te formuleren. Op basis van voorgaande probleemstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd:
Hoe kan de methode van Klarenbeek (2014) bijdragen aan de doelgroepsgerichte communicatie van organisaties?
81
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is het discursief psychologisch perspectief toegepast, waarbij taal gezien wordt als middel om bepaalde werkelijkheden (volgens de spreker) te creëren (Klarenbeek et al., 2016). Taal heeft volgens het discursief psychologische perspectief dan ook een construerende rol. Deze opvatting geeft dus antwoord op de vraag hoe sprekers subjectieve variabelen zoals attitude en evaluatie presenteren d.m.v. taal en is dus van belang in de analysefase van dit onderzoek. Het grondig bestuderen van uitdrukkingswijzen van de doelgroep kan leiden tot de identificatie van verschillende repertoires: uit gesprekken afkomstige patronen waarmee sprekers hun uitdrukkingswijzen verantwoorden c.q. beargumenteren (Klarenbeek et al., 2014). Deze repertoires (zoals reeds besproken in de resultaten) geven een inzichtelijk beeld over wat sprekers belangrijk achten en hoe zij erover spreken (in het openbaar, maar mogelijk ook met anderen).
Afbeelding 13 – FC Groningen in gesprek met de doelgroep omtrent de realisatie van het nieuwe beleidsplan voor de periode 2016 tot en met 2020.
De resultaten die verkregen zijn uit de gehanteerde analysemethode bieden
handvaten om de communicatie van een (sport)organisatie aan te laten sluiten bij het ‘gesprek’ zoals het reeds wordt gevoerd door de doelgroep(en) (Klarenbeek, 2014), vanwege het feit dat de kern van de gehanteerde analysemethode de ‘interactie’
82
tussen doelgroep en club/organisatie beschouwt. Hierop ontstaat de mogelijkheid om de communicatie van de organisatie te verbinden aan de communicatie over de (aspecten van de) club/organisatie (Klarenbeek, 2014). Het is voor
(sport)organisaties hierop mogelijk om a.d.h.v. de gehanteerde methode een relevant communicatiebeleid richting supporters te bepalen dankzij het feit dat
sportorganisaties op de hoogte zijn van datgene wat er onder de supporters ‘leeft’ en hierdoor in staat zijn om hierop te anticiperen.
Wat dit onderzoek daarnaast aantoont is dat de psychosociale
segmentatievariabelen (Vos & Schoemaker, 2011) niet over het hoofd gezien mogen worden wanneer een supporters- en/of klantenbestand wordt gesegmenteerd gezien de grote variëteit binnen deze psychosociale variabelen. Weinstein (2004, p. 117) noemt het analyseren van psychosociale variabelen waardevol, maar zeer
arbeidsintensief. De gehanteerde analysemethode betreft een wijze om deze
variabelen o.b.v. de uitingen van sprekers uit de specifieke doelgroep te destilleren. Binnen geïdentificeerde categorieën (op uitingsniveau) en repertoires (op
gespreksniveau) zijn verschillende dimensies geïdentificeerd, wat een variatie binnen een bepaald niveau aantoont o.b.v. psychosociale preferentie.
Binnen een bepaalde doelgroep zijn er verschillende groepen supporters met overeenkomende angsten, wensen, interesses, attitudes en evaluaties. De link tussen de repertoires en de daadwerkelijke segmentatie betreft de wijze waarop een repertoire op een spreker toepasbaar is. Hiermee wordt bedoeld dat het
geïdentificeerde repertoire “FC Groningen is voor iedereen” voor de ene spreker betekent dat er het rookbeleid niet geschikt is voor kinderen, terwijl de ander de aanvangstijd van de wedstrijd niet wenselijk acht. Zo vallen er binnen een bepaald repertoire verschillende groepen (of: segmenten) te identificeren met andere interesses, percepties en evaluaties. Deze variaties bieden handvaten voor het