• No results found

Geplaatst Schot

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Geplaatst Schot"

Copied!
137
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Geplaatst Schot

Een discoursanalyse naar het taalgedrag van voetbalsupporters in het kader van doelgroepsgerichte communicatie.

(2)

2

Voorwoord

Voor u ligt de MA-scriptie ‘Geplaatst Schot’ dat in samenwerking met FC Groningen is opgesteld. De scriptie is opgesteld in de rol van onderzoeksstagiair bij FC

Groningen in het kader van de MA Communicatiekunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

De scriptie betreft een onderzoeksverslag omtrent een case study waarin inzichten zijn verkregen in de wereld van de (voetbal)supporter. Het doel van dit onderzoek was om een alternatieve, kwalitatieve manier waarop doelgroepen gesegmenteerd kunnen worden o.b.v. psychosociale factoren te introduceren die voornamelijk afwijkt vanwege het feit dat het zich richt op de vrije c.q. ‘open’ input van de interesses, waarden, percepties en evaluaties van de doelgroep, in tegenstelling tot de ‘gangbare’ segmentatiemethoden die tot dusver voornamelijk gebaseerd zijn op sociaal-demografische variabelen (Mathijssen et al., 2011).

Ik wil via deze weg alle medewerkers, managers en directieleden van FC Groningen bedanken voor hun sociale betrokkenheid en de (geuite) wil om mij tijdens mijn afstudeerperiode te helpen. Ik loop inmiddels een jaar mee binnen de organisatie en heb altijd op een plezierige wijze mijn werkzaamheden kunnen vervullen en voelde me zeer gewaardeerd. In het bijzonder wil ik het projectteam dat zich de afgelopen tijd heeft ingezet voor de totstandkoming van een gesegmenteerd

(marketing)communicatiebeleid bestaande uit Edwin Froma, Ingmar de Vries en Kasper Kuipers bedanken voor de prettige samenwerking en de kans om in een zeer professionele organisatie en op een leerzame wijze mijn studententijd af te sluiten.

(3)

3

Samenvatting

Het communicatieprobleem in kwestie is dat segmentatie over het algemeen betrekking heeft op de coördinatie van de communicatie (“Welke doelgroepen zijn er?”, “Met welke groepen communiceren we?”), maar niet op de daadwerkelijke inrichting van de communicatie richting deze doelgroepen. Segmentatie vindt daarnaast tot dusver voornamelijk plaats op sociaal-demografisch (op basis van leeftijd, geslacht etc.) niveau (Mathijssen et al., 2011). Weinstein (2004, p.117) noemt psychosociale factoren als motivaties en percepties “in vele gevallen

bruikbaarder dan kwantitatieve gegevens” omdat deze factoren iets zeggen over de personen binnen een bepaald segment zelf. Bij het segmenteren op enkel sociaal-demografische factoren wordt namelijk verondersteld dat de communicatie van mannen en vrouwen per definitie verschillen, evenals de communicatie van een geslacht binnen een bepaalde leeftijdsgroep, regio en/of inkomensklasse. Deze aannames kunnen wel voorstelbaar zijn, maar zijn niet gegrond voor het invullen van concrete communicatiepraktijken. Bestaande handboeken zijn namelijk

(vanzelfsprekend) zwijgzaam over de wijze hoe b.v. mannen uit de Randstad benaderd dienen te worden t.o.v. mannen uit de Achterhoek, of vrouwen met een leeftijd van 20 tot en met 35 jaar oud t.o.v. vrouwen die ouder zijn van 55 jaar. Sociaal-demografische factoren hebben namelijk geen betrekking op de interesses, attitudes en evaluaties van individuen.

Om tot een daadwerkelijk onderbouwde inrichting van de communicatie richting de doelgroep te komen is het daarom noodzakelijk om een empirische invalshoek te hanteren vanwege het feit dat sprekers (binnen een bepaalde doelgroep) d.m.v. hun

uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde onderwerpen of thema’s

aankijken (Klarenbeek et al., 2014). O.b.v. voorgaande probleemstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd:

(4)

4

Een methode om het ‘gesprek’ (‘Wat?’ én ‘Hoe?’) van de externe doelgroepen te verbinden aan de doelgroepsgerichte communicatie door organisaties is d.m.v. het uitvoeren van een discoursanalyse (Klarenbeek, 2014). Deze methode van

Klarenbeek (2014) wordt in dit onderzoeksverslag als alternatief voor bestaande

segmentatieperspectieven geïntroduceerd. De focus van het onderzoek ligt op het

oplossen van het (communicatie)probleem in kwestie waarbij het de kern van het onderzoek betreft om een wijze te introduceren dat draagvlak creëert om de communicatie door de doelgroep (thema’s en argumentatievormen omtrent deze thema’s) naar communicatie richting de doelgroep (marketingcommunicatie door organisaties) te vertalen. De resultaten die o.b.v. de methode van Klarenbeek (2014) voortvloeien uit de analyse geven een beeld van de wijze waarop de doelgroep (in het geval van deze case study: de supporters van FC Groningen) a.d.h.v. repertoires (patronen) communiceert over de club en leveren een kader van opvattingen,

houdingen en evaluaties van de doelgroep t.o.v. de club (Klarenbeek et al., 2014).

Binnen bepaalde repertoires vallen o.b.v. de analyse verschillende groepen (of: segmenten) te identificeren met andere interesses, percepties en evaluaties. Hiermee wordt bedoeld dat het geïdentificeerde repertoire “FC Groningen is voor iedereen” voor de ene spreker betekent dat er het rookbeleid niet geschikt is voor kinderen, terwijl de ander de aanvangstijd van de wedstrijd niet wenselijk acht. De gehanteerde analysemethode van Klarenbeek (2014) betreft een methode waarop (sport)organisaties de uitingen van supporters kunnen analyseren (topic-organisatie en/of vormgeving c.q. gehanteerde argumentatievorm), categoriseren en dimensies binnen algemene patronen (repertoires) kunnen identificeren (zoals hiervoor

beschreven). Hierop bieden de resultaten draagvlak voor het invullen van de communicatie richting deze doelgroep(en) aangezien het o.b.v. de discursieve methode verkregen inzicht in de communicatie over de organisatie mogelijkheden biedt tot het formuleren van een advies op basis van een (empirische)analyse van de huidige situatie (Grit & Gerritsma, 2015) met als doel om de externe communicatie van een organisatie te ‘verbinden’ aan het ‘gesprek’ zoals het reeds door de

(5)

5

INHOUDSOPGAVE

HOOFDSTUK 1 – INLEIDING 7

1.1.-PROBLEEMSTELLING EN CENTRALE VRAAG 11

1.2.-FOCUS EN DOEL 13

HOOFDSTUK 2 – DOELGROEPSGERICHT COMMUNICEREN M.B.V. SEGMENTATIE 15

2.1.-DOELGROEPSSEGMENTATIE:WAT IS HET? 16

2.1.1.-DOELGROEPSSEGMENTATIE & DE MARKETING(COMMUNICATIE) 17

2.1.2.-DOELGROEPSSEGMENTATIE & DOELGROEPSGERICHTE COMMUNICATIE 19

2.2.-SEGMENTATIE VAN DE DOELGROEP M.B.T. DE CASE 22

2.3.-KRITIEK OP SEGMENTATIE M.B.T. DOELGROEPSGERICHT COMMUNICEREN 25

HOOFDSTUK 3 – DE INTRODUCTIE VAN DE METHODE VAN KLARENBEEK (2014) 27

HOOFDSTUK 4 – METHODE EN ANALYSEPROCEDURE 30

4.1.-CASE 30

4.2.-DATASELECTIE 33

4.4.-ANALYSEPROCEDURE 38

4.5.-BETROUWBAARHEID EN VALIDITEIT 40

HOOFDSTUK 5 – ANALYSE VOLGENS DE METHODE VAN KLARENBEEK (2014) 43

5.1.-ANALYSE OP ALGEMEEN NIVEAU 43

5.1.1.-CULTUURBEWAKING: HET BENADRUKKEN VAN REGIONALE TROTS 43

5.1.2.-HEIMWEE NAAR HET VERLEDEN: HET VERGELIJKEN MET EERDERE SITUATIES 46

5.1.3.-ERGENS VOOR STAAN: HET UITEN VAN GEDEELDE WAARDEN 48

5.1.4.-EEN LEVEN MET VOETBAL: HET WEERGEVEN VAN DE ROL IN HET DAGELIJKS LEVEN 49

5.2.5.-ALGEMEEN NIVEAU -IMPLICATIES VOOR DE COMMUNICATIESTRATEGIE 51

(6)

6

5.2.1.-AGENDAPUNTEN: DE BESPROKEN THEMA’S 52

5.1.2.- X KOMT DOOR Y: HET BENOEMEN VAN GEVOLGEN 55

5.2.3.-PRAKTISCHE IMPLICATIES: HET BENOEMEN VAN (ON)MOGELIJKHEDEN 56

5.2.4.-MEEDENKEN: HET VOORSTELLEN VAN OPLOSSINGEN 58

5.2.5.-CONSTATEREN: CLAIMS PRESENTEREN ALS WAARHEDEN 59

5.2.6.-DOMEINSPECIFIEK NIVEAU -IMPLICATIES VOOR DE COMMUNICATIESTRATEGIE 61

5.3.-ANALYSE OP MERKSPECIFIEK NIVEAU 63

5.3.1.-ONVOORWAARDELIJKHEID: HET UITEN VAN ONVOORWAARDELIJKE CLUBTROUW 63

5.3.2.-TWIJFEL: HET UITEN VAN TWIJFEL OMTRENT DE CLUBTROUW 64

5.3.3.-OPGAVE: HET UITEN VAN (TIJDELIJKE) OPZEGGEN VAN DE CLUBTROUW 67

5.3.4.-MERKSPECIFIEK NIVEAU -IMPLICATIES VOOR DE COMMUNICATIESTRATEGIE 68

5.4.-DISCOURSANALYSE -WAT WORDT ER AANGETOOND? 69

HOOFDSTUK 6 – RESULTATEN: GEÏDENTIFICEERDE REPERTOIRES 71 6.1.-“FCGRONINGEN IS EEN VOLKSCLUB EN MOET EEN VOLKSCLUB BLIJVEN” 72

6.2.-“FCGRONINGEN IS VOOR IEDEREEN” 73

6.3.-“VOETBAL IS BELEVING” 76

6.4.–GEÏDENTIFICEERDE REPERTOIRES -IMPLICATIES VOOR DE COMMUNICATIESTRATEGIE 77

6.4.-GEÏDENTIFICEERDE REPERTOIRES -WAT WORDT ER AANGETOOND? 79

HOOFDSTUK 7 – CONCLUSIE 80

HOOFDSTUK 8 – DISCUSSIE 83

LITERATUURLIJST 86

(7)

7

Hoofdstuk 1 – Inleiding

Tijdens mijn MA-stage bij voetbalclub FC Groningen lanceerde de marketing- en communicatieafdeling een nieuw project. Marketingmanager Edwin Froma zette in op de specificering van de externe marketingcommunicatie van de club. Dit houdt in dat FC Groningen supporters (de doelgroep in kwestie) op basis van verschillende aspecten gerichte informatie wil gaan aanbieden die enkel relevant is voor de

desbetreffende supporter(sgroep). De prangende vraag (behoefte aan advies) die de marketingafdeling van FC Groningen op dat moment had is hoe zij op basis van geïdentificeerde segmenten de communicatie dient in te richten. In de beginfase van het project werden data vergaard betreffende sociaal-demografische factoren als geslacht, leeftijd, stadionbezoek (frequentie) en de totale uitgaven van de

seizoenkaarthouder(s) per seizoen (merchandise, losse kaarten, catering etc.). Deze data zijn ontegenzeggelijk interessant, maar bleken niet of nauwelijks relevant voor het inrichten van de marketingcommunicatie.

Naast FC Groningen hebben verschillende organisaties de wens om de (groeiende) mogelijkheden op het communicatieve vlak maximaal te benutten. Organisaties zetten communicatie in om verschillende doelen te bereiken zoals het opbouwen én in stand houden van het merk, het informeren van de doelgroep omtrent

ontwikkelingen en het opbouwen en onderhouden van het klantencontact. Het doel van de externe communicatie van organisaties is om communicatie om te zetten in

gedragsverandering (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 21). Een manier om dit te

bewerkstelligen is om de communicatie toe te spitsen op gespecificeerde doelgroepen d.m.v. segmentatie. Vos & Schoemaker (2011, p.151) beschrijven segmentatie als:

“Doelgroepssegmentatie is opsplitsen van een heterogene doelgroep in homogene

doelgroepen (segmenten) die gericht met communicatie kunnen worden benaderd”.

(8)

8

groepen (Vos & Schoemaker, 2011, p.151). Een doelgroep is een voor de organisatie relevante groep met ‘betrokkenen’ (Grit & Gerritsma, 2015, p. 89). Doelgroepen kunnen zowel op interne- (personeel, medewerkers etc.) als externe (consumenten, leveranciers, regelgevende instanties etc.) gronden betrokken zijn en zijn door de organisatie te identificeren (“Welke groepen hebben invloed op onze bedrijfsvoering?”). In het geval van de case (FC Groningen) bestaat de in dit

onderzoek centraal gestelde doelgroep uit de supporters. Deze doelgroep kan hierop verder gesegmenteerd worden onder de aanname dat er ‘verschillende soorten’ supporters zijn. Een segment is hierop een specifiek onderscheden (homogeen) deel van een complete doelgroep die gebaseerd is op overeenkomende en typerende kenmerken. Het beginsel van segmentatie is dat met elke afzonderlijke afsplitsing van een specifieke doelgroep (segment) o.b.v. (karakter)eigenschappen op een relevante c.q. gespecificeerde manier gecommuniceerd dient te worden. Een voorbeeld van een supporterssegment van De Boer & Gerritse (2015) zijn de

Seasoned Patrons: een loyale groep supporters die elke thuiswedstrijd bezoekt en

ouder is dan 50 jaar.

Het belang van (een zorgvuldig uitgewerkte) segmentatie wordt door meerdere auteurs onderkend. Noar (2006) stelt dat segmentatie een van de belangrijkste determinanten van campagnesucces is. Uit onderzoek van Samra & Wos (2014) blijkt daarnaast dat bij elk segment een andere benadering c.q. manier van

overtuigen het meest effectief is. Het ontbreken van segmentatie wordt daarnaast bij vele mislukte campagnes als een van de grootste oorzaken voor het uitgebleven succes gezien (Noar, 2006). Gezien de door de digitalisering(c.q. opkomst van ‘nieuwe’ media) toegenomen eenvoud van het maken van contact met verschillende doelgroepen (Trenholm, 2011) zouden organisaties (in het kader van het behalen van commercieel succes) in staat moeten kunnen zijn om hun achterban (bestaande uit verschillende te identificeren doelgroepen) gericht te bereiken (Rein et al., 2007). De achterliggende gedachte van segmentatie is dat personen binnen een bepaald segment zich in grote lijnen hetzelfde gedragen tegenover een specifiek(e)

(9)

9

Afbeelding 1 – Segmentatie als manier om doelgroepen te specificeren. Het voorgaande houdt in dat een totale doelgroep (b.v. de supporters van FC Groningen) onder te verdelen is in vele afzonderlijke segmenten. De kenmerken waarop segmenten geïdentificeerd worden hebben betrekking op verschillende niveaus, te weten het sociaal-demografische niveau: (geslacht, leeftijd, woonplaats etc.) en het psychosociale niveau (persoonlijkheid, levensstijl, interesses, attitudes, evaluaties etc.) (Mathijssen et al., 2011).

Segmentatie o.b.v. (bijvoorbeeld) psychosociale variabelen is zeer interessant voor organisaties als FC Groningen. Yankelovic & Meer (2006) en Weinstein (2004, p. 117) concluderen op basis van reeds uitgevoerde onderzoek(en) namelijk dat

psychosociale variabelen (interesses, attitudes, percepties etc.) een sterkere invloed op koopgedrag c.q. consumptie hebben dan demografische variabelen zoals

geslacht, leeftijd en woonomgeving. Psychosociale variabelen zijn factoren die het persoonlijke gedrag en het gedrag in relatie met en tot anderen beïnvloeden

(Bolhuis, 2015). Deze psychosociale variabelen wijken hierop vanzelfsprekend per individu af. O.b.v. de claim van Yankelovic & Meer (2006) is het dus aannemelijk dat d.m.v. ‘triggeren’ van de juiste psychosociale variabelen van de doelgroep tot (voor de organisatie) gunstiger consumptiegedrag van de doelgroep leidt. De inrichting van de communicatie dient dus een bepaald effect m.b.t. de psychosociale kenmerken van de (gesegmenteerde) doelgroep tot stand te brengen. Termen als

(10)

(sociaal-10

demografische variabelen) en betreffen objectieve feiten om doelgroepen te

segmenteren, maar bieden vervolgens (solitair) niet de mogelijkheid om specifieke boodschappen c.q. campagnes vorm te geven. De psychosociale variabelen (b.v. levensstijl, persoonlijkheid, attitude, interesses en evaluatie) zijn lastiger te

achterhalen (vanwege het feit dat ze niet ‘afleesbaar’ zijn zoals geslacht en (grofweg) leeftijd), terwijl dit volgens verschillende auteurs, waaronder Yankelovic & Meer (2006) en Weinstein (2004, p. 117), juist wel evidente aspecten m.b.t.

consumentengedrag en het concretiseren van de communicatie richting deze doelgroepen zijn.

Bestaande opvattingen over segmentatie richten zich voornamelijk op de wijze waarop doelgroepen gesegmenteerd kunnen worden o.b.v. de verschillende

(karakter)eigenschappen. Zo stellen Vos & Schoemaker (2011) dat personen binnen specifieke segmenten variërende belangen hechten aan bepaalde

producteigenschappen (of: thema’s) wat mogelijkheden biedt tot het bepalen

waarover gecommuniceerd dient te worden. Wat het belang is van de wijze waarop

deze thema’s worden besproken, beargumenteerd en geëvalueerd wordt in vele handboeken niet besproken.

Om tot de inrichting van de communicatie op basis van een gesegmenteerd doelgroepsbestand te komen dient de doelgroep vanuit communicatief oogpunt beschouwd te worden. Sprekers geven d.m.v. hun uitdrukkingswijzen namelijk aan hoe zij tegen bepaalde onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014). Dit betekent dat de organisatie de mogelijkheid heeft om o.b.v. uitingen van sprekers binnen de doelgroep na te gaan hoe de doelgroep over de organisatie communiceert c.q. hoe de doelgroep zich (tegen)over de organisatie gedraagt. Deze (talige)

gedragingen en opvattingen betreffen aanknopingspunten voor het formuleren van gegrond advies ter bevordering van de inrichting van de communicatie door

(11)

11

organisaties daadwerkelijk doelgroepsgericht kunnen communiceren. Het probleem in kwestie is dat bestaande segmentatieprocessen en methodes afkomstig uit handboeken die aandacht besteden aan segmentatie, zoals Vos & Schoemaker (2011), niet of nauwelijks aandacht besteden aan hoe er over (aspecten van) de organisatie gecommuniceerd wordt en hoe dit te vertalen is naar externe

(marketing)communicatie, maar enkel wat segmentatie inhoudt en wat er

gecommuniceerd dient te worden. Het doel van dit onderzoek is om een wijze te introduceren die de stap van ‘wat’ naar ‘hoe’ aantoonbaar kan maken om het gesprek door de doelgroep(en) te verbinden aan de communicatie naar deze doelgroep(en).

1.1. - Probleemstelling en centrale vraag

Het communicatieprobleem in kwestie is dat huidige segmentatie over het algemeen betrekking heeft op de coördinatie van de doelgroepsgerichte communicatie (“Welke segmenten zijn er?”, “Wat vinden de segmenten belangrijk?”), maar niet op de

daadwerkelijke inrichting van de communicatie richting deze segmenten (“Wat

communiceren de segmenten?”, “Hoe communiceren de segmenten hierover?” én “Wat betekent dit voor de inrichting van de marketingcommunicatie?”). Segmentatie vindt daarnaast tot dusver voornamelijk plaats op sociaal-demografisch (op basis van leeftijd, geslacht etc.) niveau (Mathijssen et al., 2011). Weinstein (2004, p.117)

noemt psychosociale factoren als motivaties en percepties “in vele gevallen

bruikbaarder dan kwantitatieve gegevens” omdat deze factoren iets zeggen over de personen binnen een bepaald segment zelf. Kritiek op segmentatie gebaseerd op enkel sociaal-demografische factoren is er ook van Yankelovic & Meer (2006), gezien zij dit proces omschrijven als het gebrek aan het schenken aandacht aan het (communicatieve) gedrag van de doelgroep tijdens het segmentatieproces. Sprekers geven d.m.v. hun uitdrukkingswijzen namelijk aan hoe zij tegen bepaalde

onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014).

Psychosociale factoren elementen zijn die het persoonlijke gedrag en het gedrag in

relatie met en tot anderen beïnvloeden (Bolhuis, 2015). Het taalgedrag, de

(12)

12

aansluitend communicatiebeleid te bepalen op basis van geïdentificeerde

segmenten: 1) “Waar heeft de doelgroep het over?”, 2) “Hoe spreekt de doelgroep hierover?” en 3) “Hoe worden problemen c.q. bijzonderheden omtrent deze

onderwerpen beargumenteerd?”. Bestaande segmentaties van doelgroepen (waaronder supporters) zijn voornamelijk van buitenaf bepaald (d.w.z. met

‘algemene’ data, dus niet specifiek per organisatie en/of club) en van algemene aard c.q. gebaseerd op sociaal-demografische variabelen (Mathijssen et al., 2011). Hierop betreffen ze geen betrouwbare maatstaf voor het inrichten van de communicatie richting specifieke doelgroepen, maar geven in feite aan dat er op basis van demografische factoren verschillende doelgroepen zijn, wat voor zich spreekt. Weinstein beschouwt psychosociale factoren (motivaties, percepties etc.) als zeer waardevol in het segmentatieproces (2004). Echter noemt hij het destilleren van deze variabelen zeer arbeidsintensief en raadt daarom af met deze variabelen als basis te werken. Segmentatie enkel uitgevoerd op basis van enkel

sociaal-demografische variabelen is ook niet specifiek genoeg om tot een gedegen communicatiebeleid richting de op basis van deze variabelen geïdentificeerde segmenten te komen (Weinstein, 2004). Bij het segmenteren op enkel sociaal-demografische factoren wordt namelijk verondersteld dat de communicatie van mannen en vrouwen per definitie verschillen, evenals de communicatie van een geslacht binnen een bepaalde leeftijdsgroep, regio en/of inkomensklasse. Deze aannames kunnen wel voorstelbaar zijn, maar zijn niet gegrond voor het invullen van concrete communicatiepraktijken. Bestaande handboeken zijn namelijk

(vanzelfsprekend) zwijgzaam over de wijze hoe b.v. mannen uit de Randstad benaderd dienen te worden t.o.v. mannen uit de Achterhoek, of vrouwen met een leeftijd van 20 tot en met 35 jaar oud t.o.v. vrouwen die ouder zijn van 55 jaar. Sociaal-demografische factoren hebben namelijk geen betrekking op de interesses, attitudes en evaluaties van individuen. Auteurs waaronder Farkas (2011) laten het (grotendeels) aan de lezer over wat er met segmentaties en de bijbehorende segmenten ‘gedaan’ moet worden. Hierop is er belang aan de introductie van een alternatieve methode waarbij de focus ligt op het weergeven van de thema’s waar de doelgroep over spreekt, alsmede de wijze waarop er over deze thema’s

(13)

13

Om tot een daadwerkelijk onderbouwde inrichting van de communicatie richting de doelgroep te komen is het daarom noodzakelijk om een empirische invalshoek te hanteren.

Een methode om het ‘gesprek’ (‘Wat?’ én ‘Hoe?’) van de externe doelgroepen te verbinden aan de externe marketingcommunicatie is d.m.v. het uitvoeren van een

discoursanalyse (Klarenbeek, 2014). Deze methode van Klarenbeek (2014) wordt in

dit onderzoeksverslag als alternatief voor bestaande segmentatieperspectieven geïntroduceerd vanwege het feit dat sprekers (binnen een bepaalde doelgroep) d.m.v. hun uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde onderwerpen of

thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014). Het grondig bestuderen van deze

uitdrukkingswijzen kan leiden tot de identificatie van verschillende repertoires: uit gesprekken afkomstige patronen waarmee sprekers hun uitdrukkingswijzen

verantwoorden c.q. beargumenteren (Klarenbeek et al., 2014). Hierop wordt zowel het ‘wat?’ (onderwerpen of thema’s) als het ‘hoe?’ (uitdrukkingswijzen) van de communicatie door de doelgroep geanalyseerd, waarop er draagvlak ontstaat voor het formuleren van een advies omtrent het communiceren richting deze doelgroep.

De centrale analyse in dit rapport betreft de introductie van deze kwalitatieve wijze c.q. methode waarop het (communicatieve) gedrag van de supporter (van FC Groningen) geanalyseerd wordt.

Hoe kan de methode van Klarenbeek (2014) bijdragen aan de doelgroepsgerichte communicatie van organisaties?

1.2. - Focus en doel

De focus van het onderzoek ligt op het oplossen van het (communicatie)probleem in kwestie waarbij het de kern van het onderzoek betreft om een wijze te introduceren dat draagvlak creëert om de communicatie door de doelgroep (thema’s en

(14)

14

essentiële psychosociale variabelen daadwerkelijk achterhaald worden door de organisatie(s). Hierop is m.b.t. dit onderzoek het discursief psychologisch perspectief (discoursanalyse) toegepast. Het doel is om aan te tonen dat organisaties data verkregen uit de methode van Klarenbeek (2014) om kunnen (en dienen) te zetten naar een specifieke inrichting van de (marketing)communicatie richting deze

doelgroep(en). Deze data bestaat namelijk uit het taalgedrag van de doelgroep. De methode van Klarenbeek fungeert hierbij als het ware als een wijze waarop het taalgedrag (en de psychosociale variabelen die toepasselijk zijn op dit taalgedrag) gefilterd dient te worden.

De uitkomsten van de uit te voeren discoursanalyse dienente resulteren in de

mogelijkheid om gegrond advies te leveren omtrent het invullen van de

marketingcommunicatie. Het vervolg van dit verslag bestaat uit de bespreking van het theoretisch kader omtrent dit onderzoek. Het is van belang om nader uiteen te zetten wat auteurs zeggen over (huidige) segmentatiemethoden en processen. Binnen dit onderzoek ligt de focus op het doelgroepsgericht benaderen van de doelgroep ‘de supporter’: een doelgroep met een dynamische en evidente rol binnen de (gecommercialiseerde) sportwereld. Om (in het kader van de analyse) een beter beeld te krijgen van deze complexe doelgroep worden huidige

supportersclassificaties en segmentaties besproken. Bij de bespreking van huidige segmentaties (zowel algemeen als binnen de sportwereld) is het noodzakelijk om een kritische blik op bestaande ideeën te werpen: welke kritieken zijn er eigenlijk op bekende segmentatieprocessen in het kader van doelgroepsgericht communiceren? De theoriebespreking mondt uiteindelijk uit in de introductie en bespreking van de methode van Klarenbeek (2014) als alternatieve methode om (als organisatie) doelgroepsgericht te kunnen communiceren.

In de methodesectie van dit onderzoeksverslag wordt nader ingegaan op de case, de data en de analyseprocedure, waarop de huidige situatie geanalyseerd wordt

volgens de methode van Klarenbeek (2014). De implicaties voor de

(15)

15

In de praktijk dienen de uitkomsten van deze analyse (geïdentificeerde repertoires) dus uit te monden in een gegrond advies omtrent het specifieke, (door FC

Groningen) geïdentificeerde vraagstuk.

De methode van Klarenbeek (2014) is echter niet enkel toepasbaar op de situatie bij FC Groningen. De wijzen waarop de resultaten o.b.v de methode van Klarenbeek (2014) door organisaties (dus niet enkel FC Groningen) gebruikt kunnen worden om de communicatie richting verschillende segmenten in te richten worden in de

conclusie en discussie van het onderzoeksverslag besproken. Ook worden suggesties voor verder onderzoek geleverd in de discussiesectie van dit onderzoeksverslag.

Hoofdstuk 2 – Doelgroepsgericht communiceren m.b.v. segmentatie In dit hoofdstuk wordt de theorie m.b.t. doelgroepsgericht communiceren door

organisaties behandeld. Een belangrijke methode om doelgroepen te ordenen is om

segmenten te identificeren door segmentatie (Vos & Schoemaker, 2011). Zoals

beschreven in de probleemstelling zijn er enkele zwakheden aan bestaande

segmentatiebenaderingen en opvattingen m.b.t. doelgroepsgericht communiceren te constateren. Auteurs waaronder Farkas (2011) laten het (grotendeels) aan de

(16)

16

2.1. - Doelgroepssegmentatie: Wat is het?

Vos & Schoemaker (2011, p.151) beschrijven segmentatie als:

“Doelgroepssegmentatie is opsplitsen van een heterogene doelgroep in kleinere, homogene doelgroepen […]”. Hoeken, Hornikx & Hunstinx (2009, p. 22)

concretiseren ‘segmentatie’ op hun beurt als ‘het opdelen van de doelgroep in

subgroepen die op een vergelijkbare manier en/of langs vergelijkbare kanalen bereikt moeten worden’. Segmentatie betreft hierop volgens deze auteurs een methode die de organisaties en instanties de mogelijkheid biedt tot het specificeren van

doelgroepen o.b.v. verschillende eigenschappen. De achterliggende gedachte is dat personen binnen een bepaald segment zich in grote lijnen hetzelfde gedragen tegenover een specifiek(e) onderwerp, organisatie en/of product en dat ze op vergelijkbare manieren bereikt dienen te worden (Mathijssen et al., 2011).

Doelgroepssegmentatie heeft betrekking op verschillende vakgebieden, waaronder de sociale wetenschappen, marketing en communicatie. De verschillende

vakgebieden hebben vanzelfsprekend afwijkende benadering van de term

segmentatie. Dit heeft als gevolg dat doelgroepssegmentatie binnen ieder vakgebied een andere functie bekleedt.

De sociologie is een voorbeeld van een vakgebied waarbij segmentatie een relevante toepassing betreft. De sociologie bestudeert volgens De Jager, Mok & Sipkema (2009) het samenleven van mensen, terwijl het persoonlijke referentiekader in acht genomen wordt. Dit referentiekader bestaat uit o.a. kennis en oordelen

omtrent de samenleving van een individu. Volgens Ganzeboom & Ultee, (1996, p.7) hebben sociologen in eerste instantie voornamelijk gesegmenteerd op de variabelen beroep, opleiding en inkomen. Het doel van de segmentatie is om sociale

ongelijkheid aan te geven, volgens Ultee (1996) een van de drie kerntaken van de sociologie. Knapp (1974, p.15) stelt op zijn beurt dat psychologen segmenteren o.b.v. gedragingen en houdingen met als doel om verklaringen te ontdekkingen voor persoonlijkheidsvorming. Als het ware worden d.m.v. segmentatie groepen personen in ‘hokjes’ gestopt, passend bij de voor hun toepasselijke waarden van de 3

(17)

17

Het segmenteren c.q. ‘opdelen’ van groepen individuen hebben voor verschillende instanties en organisaties een rol van betekenis m.b.t. de relevantie van de

doelgroepen tot de instantie of organisatie.

De twee vakgebieden die in deze scriptie centraal gesteld worden zijn de marketing en de communicatie. Dit vanwege het feit dat de marketing de identificatie van en de

omgang met verschillende doelgroepen van organisaties betreft (Alsem & Klein

Koerkamp, 2010): “Welke doelgroepen zijn er?” en “Op welke groepen richten wij ons?”. De theorie omtrent dit vakgebied heeft voornamelijk betrekking op de wijze waarop doelgroepen gesegmenteerd worden en de variabelen die hierbij als evident worden beschouwd.

Voor de omgang met verschillende doelgroepen d.m.v. (marketing)communicatie wordt de link met het vakgebied van de communicatie gelegd. Het doel van dit onderzoek is namelijk om aan te tonen dat organisaties data omtrent de doelgroep en verkregen uit de methode van Klarenbeek (2014) om kunnen (en dienen) te zetten naar een specifieke inrichting van de (marketing)communicatie richting deze doelgroep(en). Hoe wordt er op basis van een gesegmenteerde doelgroep namelijk bepaald wat en hoe er gecommuniceerd wordt? Hierop wordt de huidige theorie m.b.t. doelgroepsgerichte communicatie besproken. Segmentatie in het kader van deze vakgebieden wordt in de volgende paragrafen nader beschreven.

2.1.1. - Doelgroepssegmentatie & de marketing(communicatie)

De term marketing valt op verschillende niveaus uit te leggen. Marketing kan een visie of cultuur binnen een organisatie betreffen, gezien worden als strategie en uitgelegd worden als tactiek (Alsem & Klein Koerkamp, 2010). Marketing als cultuur betreft in feite de nadruk die gelegd wordt op de omgang tussen organisatie en de doelgroep(en). Marketing als cultuur houdt in de hedendaagse marketing in dat er een match wordt gezocht tussen de eigen identiteit en de wensen van de

(18)

18

merk (Alsem & Klein Koerkamp, 2010). Marketing als strategie bepaalt als het ware de ‘persoonlijkheid’ van een merk of organisatie.

Marketing als tactiek betreft de manier waarop organisaties het merk zichtbaar maken voor externe doelgroepen (Alsem & Klein Koerkamp, 2010).

Deze concretisering van het merk zijn in de klassieke marketing samen te vatten in de 4 P’s (Alsem & Klein Koerkamp, 2010). Promotie is een van de 4 P’s en heeft betrekking op de communicatie tussen organisatie en doelgroep:

marketingcommunicatie.

In de marketing zijn er twee soorten segmentatie die niet met elkaar verward dienen te worden: de reeds besproken doelgroepssegmentatie en de marktsegmentatie. Waar doelgroepssegmentatie betrekking heeft op de toespitsing van de

marketingcommunicatie, heeft marktsegmentatie betrekking op het opdelen van de markt (van potentiële afnemers) in groepen individuen met overeenkomende

waarden die naar alle waarschijnlijkheid een overeenkomend koopgedrag vertonen (Weinstein, 2004, p.5). Marketingcommunicatie betreft de manier van communiceren tussen aanbieder en (gesegmenteerde) doelgroepen waarbij de aanbieder primair tracht om de voordelen voor de doelgroepen zichtbaar te maken en in te spelen op de behoeften van de doelgroepen (Vos & Schoemaker, 2011).

Marketingcommunicatie bestaat dus hoofdzakelijk uit de communicatieve vormen die de verkoop van producten en diensten dient te bevorderen d.m.v. het bereiken en overtuigen van de consument (Hoeken et al., 2012). Daarnaast bevordert

(communicatieve) relevantie voor de doelgroep de (langetermijn)relatie tussen de organisatie en de doelgroep sterk (Farkas, 2011).

Marketingprofessionals dienen zich hierop m.b.t. de marketingstrategie te focussen op de aspecten die een langetermijnrelatie tussen de organisatie en de specifieke doelgroepen op kunnen bouwen en in stand kunnen houden (Farkas, 2011). Waar in eerdere stadia technische en economische voordelen de bevrediging die de

(19)

19

een sterkere invloed hebben op consumptiegedrag dan de sociaal-demografische kenmerken van de doelgroep. Dankzij de groeiende differentiatie tussen bedrijven en de gediversifieerde doelgroepen speelt relevantie o.b.v. psychosociale variabelen als

interesses en attitudes een rol in het bepalen van een marketingstrategie richting de

verschillende doelgroepen (Farkas, 2011).

Ondanks deze claims ligt volgens Mathijssen et al. (2011) in het (algemene) doelgroepssegmentatieproces de nadruk voornamelijk op sociaal-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en woonplaats: variabelen die (zoals reeds besproken in de probleemstelling) weinig tot geen betekenis hebben voor het inrichten van (marketing)communicatie naar de geïdentificeerde segmenten.

Weinstein (2004, p. 117) onderkent sterk het belang van de motivaties en percepties van individuen in markt- en doelgroepssegmentatie (en noemt ze zelfs ‘in vele

gevallen bruikbaarder dan kwantitatieve variabelen’), maar noemt het vergaren van data omtrent deze (persoonlijke) kenmerken (te) arbeidsintensief en hierdoor minder goed werkbaar dan het vergaren van kwantitatieve data. Alsem & Klein Koerkamp (2010, p. 35) stellen dat relevantie voor de doelgroep een belangrijke succesfactor voor een merk is. Op tactisch niveau is relevante marketingcommunicatie (voor de doelgroep) essentieel. Farkas (2011) stelt daarnaast dat de sociaal-demografische segmentatievariabelen als traditioneel worden beschouwd en sinds de groeiende diversiteit in organisaties en consumentengroepen niet meer valide zijn wanneer zij als enige relevante variabelen worden beschouwd in het segmentatieproces. Een simultane segmentatie betreft in dit kader een segmentatie waarbij de koppeling tussen sociaal-demografische kenmerken en psychosociale kenmerken gemaakt wordt (Vos & Schoemaker, 2011, p. 152). Deze opgestelde (simultane) segmentatie betreft als het ware de voorbereiding op het opstellen van de

(marketing)communicatiestrategie (gebaseerd op de relevante factoren c.q. segmentatievariabelen per segment).

2.1.2. - Doelgroepssegmentatie & doelgroepsgerichte communicatie

(20)

20

richting de doelgroep(en) op basis van de eigenschappen van deze verschillende groepen (Vos & Schoemaker, 2011, p.151). Na de identificatie van de segmenten kunnen er campagnes opgesteld worden die zowel aansluiten bij de sociaal-demografische kenmerken, als bij de psychosociale kenmerken (Mathijssen et al., 2011). Men dient zich hierbij te richten op de meest veelbelovende segmenten binnen de markt, voor wie elk een specifieke (communicatie)strategie kan worden uitgestippeld (Vos & Schoemaker, 2011, p. 151).

Om de doelgroepssegmentatie reeds invulling te geven (dus: de segmenten te ‘gebruiken’ en de communicatie te concretiseren) dient men zich te focussen op het

benaderen van doelgroepen. De verschillende doelgroepen (zowel in- als extern)

vormen een heus krachtenveld aan partijen met wie rekening gehouden dient te worden (Vos & Schoemaker, 2011, p.19). Zoals reeds gesteld kunnen specifieke doelgroepen niet gericht benaderd worden o.b.v. het achterhalen van en focussen op enkel de sociaal-demografische variabelen m.b.t. de specifieke doelgroep. Hoe kunnen doelgroepen dan wel worden benaderd?

Relevantie is een kernbegrip m.b.t. doelgroepsgerichte communicatie. Bij het

opstellen van communicatiemiddelen dient steeds het doel en de doelgroep in acht te worden genomen (Steehouder et al., 2012). Gelders et al. (2012, p.26) stellen in dit kader dat het van belang is om de doelgroep te kennen en regelmatig contact te hebben met de doelgroep. Ook Steehouder et al. (2012) achten het van belang om kennis in te winnen over de doelgroep, zowel over de voorkennis als de meningen, voorkeuren, emoties en persoonskenmerken van de doelgroep. Dit kan zowel bewerkstelligd worden d.m.v. het afnemen van interviews, als het actief betrekken van personen binnen een doelgroep in discussies en/of focusgroepen. Het inwinnen van informatie over de doelgroepen en het ‘leren kennen’ van de doelgroepen zorgen ervoor dat organisaties te allen tijde weten wat er speelt binnen een doelgroepen (of segmenten), wat zij belangrijk vinden en hoe zij deze thema’s evalueren. Deze aanbevelingen bieden rechtstreeks draagvlak voor het inrichten van de

(21)

21

Afbeelding 2 – Succesvolle communicatie dient bij de doelgroep te ‘passen’.

De belangrijkste voorwaarden voor het succes van een boodschap is dat de doelgroep deze aandachtig verwerkt en aansluit bij bestaande percepties van de doelgroep (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p.225). Volgens Hoeken, Hornikx & Hustinx (2009) is het van belang om de kenmerken en overtuigingen van de doelgroep te achterhalen en te coderen. Het belang dat door verschillende

segmenten aan thema’s en/of onderwerpen hechten is evident bij het opstellen van een communicatiemiddel richting het bepaalde segment. De betrokkenheid van een segment bij een bepaalde boodschap heeft invloed op de mate waarop deze

boodschap aandachtig wordt verwerkt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p.219). Het doel is hierbij om de meest relevante kenmerken te achterhalen, zodat die verwerkt kunnen worden in de communicatie richting dit segment. Dit houdt in dat er

(22)

22

Vanzelfsprekend is het minstens zo belangrijk om te weten welke standpunten en thema’s verworpen zullen worden door de segmenten, om die te vermijden in de communicatie. De kern van doelgroepsgerichte communicatie is dus dat de

boodschap aansluit bij de perceptie(s) van de doelgroep en is hierop zowel zender- als ontvanger-georiënteerd (Trenholm, 2011, p.20). Communicatiemiddelen worden nooit ‘zomaar’ opgesteld (door organisaties), maar altijd met een aanleiding

(Steehouder et al., 2012). Daarnaast zijn er verschillende communicatiehandboeken, waaronder ‘Leren Communiceren’ van Steehouder et al. en ‘Formuleren’ van Onrust, Verhagen & Doeve die gedetailleerd aangeven welke keuzes er gemaakt kunnen worden op het gebied van talige communicatie. Het doel en het belang dat de

doelgroep dient binnen dit doel dienen altijd in acht worden genomen bij het opstellen van een dergelijk communicatiemiddel. Gelders et al. (2012, p. 25) stellen hierop dat ‘doelgroepdenken’ verkozen moet worden boven het traditionele ‘kanaaldenken’. Dit houdt in dat er eerst nagegaan dient te worden wat er bereikt dient te worden m.b.t. een bepaalde doelgroep en/of een bepaald segment, waarna gekeken wordt hoe dit doel bereikt gaat worden. Voor communicatieprofessionals kunnen variabelen een rol spelen die personen binnen een bepaald(e) doelgroep en/of segment aanspreken, activeren en het gedrag van de personen binnen de doelgroep (wenselijk)

beïnvloeden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p. 21). Het destilleren van deze aspecten c.q. eigenschappen van de doelgroep en de verwerking van deze

variabelen vormen de kern bij het bepalen van een relevante concretisering van de communicatie richting de specifieke segmenten.

2.2. - Segmentatie van de doelgroep m.b.t. de case

In het kader van de case (FC Groningen) is het van belang om na te gaan welke opvattingen en segmentaties er reeds bestaan omtrent de specifieke doelgroep (voetbalsupporters). In deze paragraaf wordt hierop het bestaan van de supporter besproken, alsmede bestaande (supporters)classificaties en de factoren waarop ze gebaseerd zijn. Ben Porat (2010, p. 280) beschrijft een (algemene) supporter als: “Een persoon wiens levenswijze (sterk) beïnvloed wordt door de persoonlijke

(23)

23

Deze toewijding uit zich bijvoorbeeld door middel van consumptie (identificering), emotie (sociale activiteit en verbondenheid) en activiteit (bezoeken evenementen c.q. wedstrijden) (Dean et al., 2012). Het ‘zijn’ van een supporter geeft vorm aan de identiteit van personen uit de groep fanatieke fans, waarbij de club wordt gezien als onderdeel van het ‘alter ego’ van de desbetreffende supporter. De invloed op de levenswijze uit zich dus deels op psychologisch niveau d.m.v. het ontlenen van een deel van de eigenidentiteit (Rein et al., 2007). Er wordt in de theorie echter weinig aandacht besteed aan de communicatieve uiting van toewijding en de levenswijze van de supporter. In verschillende supportersclassificaties ligt de focus voornamelijk op objectief te meten segmentatievariabelen als uitgaven (merchandise) en

stadionbezoek en niet op empirisch verkrijgbare data als evaluaties en attituden, terwijl deze (subjectieve) variabelen vanuit discursief psychologisch oogpunt van belang zijn voor de inrichting van de communicatie richting de supporter(s).

In het onderzoek van KNVB Expertise en Blauw Research worden 10 typen (voetbal)supporters onderscheiden (De Boer & Gerritse, 2015). Deze

supporterssegmenten zijn onderscheiden op basis van verschillende betrokkenheid (emotional intensity), uitgaven per seizoen (expenditures), huishouden en leeftijd (life stage) en frequentie stadionbezoek. De 10 verschillende supporterstypen volgens De Boer & Gerritse (2015) luiden als volgt:

- Budding heirs: Bezoekt thuiswedstrijden, ‘reguliere’ supporter. - Big game players: Voornamelijk geïnteresseerd in topwedstrijden.

- Ultimates: Fanatieke supporter, seizoenkaart, maakt deel uit van een ‘vak’. - Family tribes: “Voetbal is een familie-uitje”.

- Seasoned patrons: Loyale supporter (seizoenkaart), ouder dan 50 jaar. - The new breed: Bezoekt enkele thuiswedstrijden per jaar, jonger dan 25 jaar. - Social supporters: Bezoekt enkele thuiswedstrijden per jaar, gaat met

vrienden naar het stadion vanwege het sociale aspect.

(24)

24

- Engaged critics: Bezoekt enkele thuiswedstrijden, volgt club voornamelijk via de televisie, tussen 20 en 50 jaar oud.

- Veteran voices: Bezoekt enkele thuiswedstrijden, volgt club voornamelijk via de televisie, ouder dan 50 jaar.

Rein et al. (2007) gebruiken de Fan Involvement Ladder om supporterstypen te identificeren. Volgens dit model zijn er 7 verschillende supporterstypen op basis van motivatie en activiteit, te weten:

- Indifferent fans: Normaliter niet geïnteresseerd in sport(evenementen). - Eyeballs: Kijken sport op televisie en gaan sporadisch naar evenementen. - Wallets: Besteden geld (b.v. aan technologie) om sport te ‘beleven’.

- Collectors: Kopen merchandise om de sport te herinneren. - Attachers: Zoeken (persoonlijk) contact met clubs en sporters. - Insiders: Regelmatig bezoekend, hoog betrokken supportersgroep.

- The ensnared: Hoogst betrokken groep, ontlenen hun identiteit aan club en/of sporters.

De verscheidenheid in typen supporters maakt het proces om deze segmenten gericht te benaderen zeer uitdagend. Waar de ene supporter gevoelig is voor

economische voor- en nadelen, is de andere supporter voornamelijk geïnteresseerd in het sportevenement zelf, ongeacht b.v. de kosten, het sociale aspect en de

eigenidentiteit. De uitkomsten van de hierboven beschreven onderzoeken (de

classificaties) impliceren dat er geen eenduidige definiëring van het begrip ‘supporter’ kan worden geformuleerd, gezien de variëteit in interesses, belangen en wensen. Dit onderstreept het gegeven dat de doelgroep heterogeen is en gespecificeerde

communicatie een kans is om de verschillende segmenten binnen de doelgroep te identificeren en gericht met (marketing)communicatie te benaderen. Echter,

bestaande supportersclassificaties (zoals besproken in sectie 2.2.) zijn zeer ‘oppervlakkig’ en weinig gedetailleerd. Hoe de clubs deze segmenten

(25)

25

toepassing op specifieke cases c.q. clubs) en er wordt niet gerefereerd aan de wijze waarop (‘hoe’) zij thema’s bespreken, maar enkel welke thema’s (‘wat’) voor de segmenten van belang zijn.

2.3. - Kritiek op segmentatie m.b.t. doelgroepsgericht communiceren

De verschillende benaderingen van de term segmentatie ondersteunen de claim dat het belang van de doelgroepen en de verschillende kenmerken die deze

doelgroepen bezitten onderkend worden. Uit onderzoek van Samra & Wos (2014) blijkt dat bij elk segment een andere benadering c.q. manier van overtuigen het meest effectief is en er een balans dient te worden gevonden m.b.t. het

(marketing)communicatiebeleid van sportclubs. Deze toepassing betreft echter het probleempunt: het belang van gespecificeerde benadering van doelgroepen wordt onderkend, maar auteurs waaronder Steehouder et al. (2012) benadrukken het belang van doelgroepsbericht benadering, maar laten het (grotendeels) aan de schrijver wat er met segmentaties en de bijbehorende segmenten ‘gedaan’ moet worden. Bij het opstellen van communicatiemiddelen dient volgens Steehouder et al. (2012) te allen tijde het doel en de doelgroep in acht te worden genomen

Segmentatie en de gerichte benadering van segmenten wordt door vele auteurs zoals Noar (2006) als evident beschouwd. Segmentatie is echter absoluut relevant voor het identificeren van segmenten, maar de benadering lijkt niet ‘compleet’ in het kader van (marketing)communicatie: de doelgroepen worden gespecificeerd d.m.v. segmentatie, maar de stap van doelgroep naar communicatie wordt niet of

nauwelijks besproken.

Juist de problematisering van ‘het vanuit communicatief oogpunt centraal stellen van de doelgroep’ vormt de crux binnen dit onderzoek, want: “Hoe stel je de doelgroep centraal in de communicatie?”. Een doelgroep is een voor de organisatie (op

verschillende groenden) relevante groep met ‘betrokkenen’ (Grit & Gerritsma, 2015, p. 89). Doelgroepen kunnen zowel op interne- (personeel, medewerkers etc.) als externe (consumenten, leveranciers, regelgevende instanties etc.) gronden

(26)

26

Met ‘het centraal stellen van de doelgroep’ wordt het belang van relatie- c.q. doelgroepsgerichtheid benadrukt (Vos & Schoemaker, 2011). Dit houdt in dat het belang van doelgroepen (vaak: consumenten) de laatste jaren en/of decennia sterk gegroeid is. Om hierop in te spelen hechten organisaties een steeds groter belang aan datgene wat een doelgroep (of een segment) ‘drijft’.

De doelgroepen en segmenten betreffen hierin het deel van de bevolking waarbij de in te zetten campagnes tot gedragsverandering dient te leiden, o.b.v. deze drijfveren die in te zetten zijn in verschillende onderdelen van de marketingcommunicatie van de specifieke organisatie (Hoeken et al., 2009).

Doel van dit onderzoek is om een kwalitatieve methode te introduceren die het mogelijk maakt om gegrond advies te formuleren om de communicatie van

organisaties richting de doelgroep(en) daadwerkelijk in te richten. Zoals gesteld in de inleiding hebben vele bestaande segmentaties, zoals die van Rein et al. (2007), voornamelijk betrekking op wat er gecommuniceerd dient te worden. Zo geeft de classificatie van Rein et al. (2007) een gedeeltelijk inzicht over wat de segmenten belangrijk vinden m.b.t. de consumptie van voetbal, zoals b.v. de Collectors, die geïnteresseerd zijn in de aanschaf van merchandise. Echter geen van de

bovenstaande segmentaties biedt inzicht over hoe er over thema’s (b.v.

merchandise) gecommuniceerd wordt en hoe deze aspecten geëvalueerd worden. Er is dus een mogelijkheid dat ‘Collectors’ artikelen (merchandise) in het assortiment missen of dat zij de bestaande merchandise van slechte kwaliteit vinden. De mogelijkheid om de communicatie van een voetbalclub als FC Groningen in te richten op basis van bovenstaande classificaties is dus nihil. Dit betekent dat o.a. de segmentatie van Rein et al. (2007) in dit geval enkel inzicht geeft over wat een segment ‘drijft’, maar hoe deze drijfveren worden beleefd wordt niet besproken. Hierop is het van belang om zowel het ‘wat?’ (onderwerpen of thema’s) als het ‘hoe?’ (uitdrukkingswijzen) van de communicatie door de doelgroep te analyseren. Sprekers geven d.m.v. hun uitdrukkingswijzen namelijk aan hoe zij tegen bepaalde (evidente)

onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014). Kwantitatieve

(27)

27

beargumenteren, en te evalueren. Om tot een gefundeerd beeld te komen van wat een persoon raakt, wat hij/zij belangrijk acht en hoe er over deze aspecten

gesproken wordt dienen gesprekken (of uitingen) van de specifieke doelgroep geanalyseerd te worden, met als doel om de externe communicatie van de

organisatie te ‘verbinden’ aan het ‘gesprek’ zoals het reeds door de doelgroep (de supporters) wordt gevoerd (Klarenbeek et al., 2014).

Een methode om deze communicatie op een kwalitatieve wijze te analyseren is d.m.v. het toepassen van de methode van Klarenbeek (2014). De methode van Klarenbeek (2014) wordt in dit onderzoeksverslag als alternatief voor bestaande

segmentatieperspectieven geïntroduceerd vanwege het feit dat sprekers (binnen een

bepaalde doelgroep) d.m.v. hun uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde

onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014). In het volgende

hoofdstuk wordt de methode nader geïntroduceerd en beschreven.

Hoofdstuk 3 – De introductie van de methode van Klarenbeek (2014)

Op basis van de reeds beschreven probleemstelling, centrale vraagstelling en theorie omtrent doelgroepsgerichte communicatie is het van wenselijk om een methode te introduceren die het mogelijk maakt om doelgroepsgerichte communicatie te concretiseren. Dit houdt in dat er niet (enkel) gekeken dient te worden naar de sociaal-demografische kenmerken van doelgroepen zoals leeftijd of geslacht (wat in de basis niet relevant is voor het opstellen van communicatiepraktijken), maar de communicatie van de doelgroep wordt verzameld om de communicatie richting deze doelgroepen in te richten vanwege het feit dat sprekers (binnen een bepaalde

doelgroep) d.m.v. hun uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde

onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014).

Een wijze om het ‘gesprek’ van de externe doelgroepen te analyseren en te

verbinden aan het op te stellen marketingcommunicatieplan is d.m.v. het uitvoeren van de methode van Klarenbeek (2014): een kwalitatieve discoursanalyse volgens

de discursieve benadering, wat inhoudt dat er gekeken wordt naar de wijze waarop

(28)

28

geconstrueerd d.m.v. de wijze waarop uitingen vormgegeven worden (Klarenbeek et al., 2014). De focus ligt hierbij op de vormgeving van de uiting en het effect dat deze uiting op de gesprekpartner(s) c.q. ontvanger(s) bewerkstelligt. Er wordt hierop niet gekeken naar wat er in het hoofd van de spreker omgaat, maar welke werkelijkheden er door sprekers gecreëerd worden a.d.h.v. uitingen die uitmonden in repertoires (Klarenbeek et al., 2014).

Een spreker geeft d.m.v. zijn/haar uitdrukkingswijze aan hoe hij/zij tegen een bepaald onderwerp of thema aankijkt (Klarenbeek et al., 2014). Het grondig bestuderen van deze uitdrukkingswijzen kan leiden tot de identificatie van verschillende repertoires: uit gesprekken afkomstige patronen waarmee sprekers hun uitdrukkingswijzen

verantwoorden c.q. beargumenteren (Klarenbeek et al., 2014, p. 28). De functies van deze repertoires betreffen het doel van de gehanteerde repertoires (Klarenbeek et al., 2014): waarom wordt er uit deze argumentatie (repertoire) geput? Repertoires zijn te identificeren op gespreksniveau, terwijl de solitaire uitingen

gespreksproblemen en/of strategieën (om deze problemen op te lossen) weergeven op uitingsniveau (Klarenbeek, 2014). De identificatie c.q. constructie van een

repertoire komt tot stand door een aantal illustrerende fragmenten c.q. uitingen te selecteren. De specifieke fragmenten kunnen b.v. strategieën, gespreksproblemen en argumentaties betreffen.

(29)

29

De discursieve benadering bestaat over het algemeen uit 3 analyseprincipes analyse volgens de discursieve benadering, te weten (Klarenbeek et al., 2014):

- Bekijk hoe er gereageerd wordt op de uiting: Reacties van anderen op een

uiting dragen bij aan de betekenisconstructie.

- Benoem mogelijke alternatieven: Alternatieve formuleringen geven aan wat

het effect van de gekozen formulering is t.o.v. mogelijke alternatieven.

- Ga op zoek naar variatie: Het effect van de variërende uitingen wordt

achterhaald d.m.v. het vergelijken van de uitingen.

Een onderzoeker dient volgens Klarenbeek in staat te zijn om te bepalen welke analyseprincipes gehanteerd worden in een specifiek onderzoek, gebaseerd op het doel en de beschikbare dataset (Klarenbeek et al., 2016, p. 322). De uitkomsten van de uit te voeren analyse dienente resulteren in de mogelijkheid om gegrond advies

te leveren omtrent het invullen van de marketingcommunicatie, vanwege het feit dat

de methode aanzienlijk afwijkt van bestaande segmentatiebenaderingen, waarbij voornamelijk gesegmenteerd wordt o.b.v. sociaal-demografische aspecten en/of aspecten die als belangrijk worden geacht door verschillende segmenten. De methode van Klarenbeek (2014) geeft ook inzicht over hoe er over deze aspecten (of: thema’s) én de organisatie als een geheel gedacht en (dus) gecommuniceerd wordt. Deze inzichten vormen (gezamenlijk) draagvlak voor op te stellen

communicatiepraktijken.

Het voornaamste doel van discoursanalyse is om inzicht te geven in

gespreksproblemen en hoe deze problemen worden opgelost of voorkomen door sprekers d.m.v. gespreksstrategieën (Klarenbeek et al., 2014, p. 13). Dit biedt communicatieprofessionals de mogelijkheid om rekening te houden met de geïdentificeerde gespreksproblemen. Deze benadering (het oplossen van

(30)

30

niet per definitie een probleem, maar b.v. een wens of een belang uitlichten. Wanneer een communicatieprofessional oog heeft voor wat er speelt onder de doelgroepen van de desbetreffende organisatie en/of instantie is hij/zij in staat om adequaat in te spelen op de situatie (Klarenbeek, 2014, p. 14).

Hoofdstuk 4 – Methode en analyseprocedure 4.1. - Case

Het onderzoek heeft de vorm van een case study gezien het diepgaande onderzoek naar een specifiek geval, in dit geval de benadering van supporters door FC

Groningen. FC Groningen is een voetbalclub uit de gelijknamige stad, opgericht in 1971 en acterend op het hoogste niveau van Nederland. FC Groningen won in het seizoen 2014-2015 de KNVB-Beker waarmee het deelname aan de groepsfase van Europa League verdiende. Dit wordt als het grootste succes uit de clubgeschiedenis beschouwd.

Om tot de formulering van een advies over (doelgroepsgerichte) communicatie te komen dient de huidige situatie geïnventariseerd te worden waarop een

daadwerkelijk communicatieprobleem c.q. vraagstuk geïdentificeerd wordt (Grit & Gerritsma, 2015). Marketingmanager Edwin Froma zet in op de specificering van de

communicatie richting verschillende supporterssegmenten. Dit houdt in dat FC

Groningen supporters op basis van verschillende aspecten gerichte informatie wil gaan aanbieden die enkel relevant is voor de desbetreffende supporter(sgroep). De prangende vraag die de marketingafdeling van FC Groningen op dit moment heeft is hoe zij (op basis van geïdentificeerde segmenten) de communicatie dienen in te richten. Dit probleem onderstreept de behoefte van FC Groningen aan advies waarvoor de huidige situatie in het kader van de doelgroep geanalyseerd dient te worden (Grit & Gerritsma, 2015). In dit onderzoek betreft de gesegmenteerde doelgroep zoals genoemd in de vraag de supporters van FC Groningen. Dit

(31)

31

Ben Porat (2010, p. 280) beschrijft een (algemene) supporter als:

Een persoon wiens levenswijze (sterk) beïnvloed wordt door de persoonlijke toewijding aan een bepaalde club of individuele atleet.

Volgens deze definitie wordt de levenswijze van de supporter sterk beïnvloed door de persoonlijke toewijding. Het ‘zijn’ van een supporter geeft vorm aan de identiteit van personen uit de groep fanatieke fans, waarbij de club wordt gezien als onderdeel van het ‘alter ego’ van de desbetreffende supporter. De invloed op de levenswijze uit zich dus deels op psychologisch niveau d.m.v. het ontlenen van een deel van de eigenidentiteit (Rein et al., 2007).

De ‘wereld’ van (voetbal)supporters staat dankzij verschillende ontwikkelingen (digitalisatie, commercialisatie etc.) al enkele decennia op zijn kop.

Commercialisering is een begrip dat vaak als typerend wordt genoemd voor de staat waarin het huidige voetbal zich bevindt (Davis, 2015). Zo is de huidige voetbalmarkt volgens Kennedy & Kennedy (2012) direct en indirect gericht op het genereren van inkomsten uit loyaliteit van de supporters. De nadruk ligt bij deze inkomsten op basis van loyaliteit en clubliefde op de ‘consumptie’ van voetbal, zowel op het gebied van merchandise (delen van de clubidentiteit) als de verkoop van seizoenkaarten, losse tickets en pay-per-view uitzendingen. De claim van Kennedy & Kennedy (2012) dat de huidige voetbalmarkt gericht is op het genereren van inkomsten uit supporters bevestigt de waarde die de supporters voor de clubs hebben en onderstreept

daarmee het gegeven dat een effectieve supportersbenadering (d.m.v. segmentatie) een waardevolle stap kan zijn in het genereren van deze inkomsten. Historici stellen dan ook dat voetbal zijn oorspronkelijke karakter (sport voor de arbeidersklasse) verloren heeft aan de commercialisering (Davis, 2015). Voetbalminnend Europa heeft het dan ook over een verschuiving van belangen: van clubliefde en sportieve ambitie van clubs naar commercieel succes. Supporters worden door

(32)

32

sterk verworpen wordt door het merendeel van de voetballiefhebbers (Kennedy & Kennedy, 2012).

Uit onderzoek van Samra & Wos van Conventry University (2014) blijkt dat bij elk ‘type fan’ een andere benadering c.q. manier van overtuigen het meest effectief is. Deze conclusie impliceert dat een doelgroepsgericht communicatiebeleid in de hedendaagse sportwereld wordt verkozen boven gepersonaliseerde c.q. gespecificeerde communicatie richting de verschillende supporterssegmenten, ondanks de ontdekte en onderkende behoefte tot gepersonaliseerde

supportersbenadering. Verwacht wordt dat de personen binnen specifieke

segmenten die zich vergelijkbaar gedragen t.o.v. een bepaald onderwerp (Mathijssen et al., 2011). Opgemerkt dient te worden dat ‘de supporter’ een reeds

gespecificeerde doelgroep van sportorganisaties betreft die verder gesegmenteerd kan worden. Sportorganisaties hebben namelijk buiten supporters nog een aantal externe doelgroepen die een bepaalde invloed hebben op de bedrijfsvoering (b.v. sponsoren, regulerende instanties en de overheid).

(33)

33

De case bevindt zich in een dynamische en interessante branche: de sportwereld. Door de commercialisering van de sport verschuift de voetbalwereld langzaamaan naar een commercieel circus waarbij de supporter meermaals wordt gezien als consument en niet als fan of liefhebber van de club (Kennedy & Kennedy, 2012). Hierop is er een behoefte ontstaan (o.a. bij FC Groningen) om vanuit een

doelgroepsgerichte benadering te werken. Hierop zijn het onderzoek en de

specifieke case relevant voor het specifieke vakgebied (communicatie). Bestaande supportersclassificaties (zoals besproken in sectie 2.2.) zijn zeer ‘oppervlakkig’ en weinig gedetailleerd. Hoe de clubs deze segmenten doelgroepsgericht kunnen benaderen is raadselachtig gezien het feit dat deze classificaties over het algemeen bepaald zijn (en dus niet betrouwbaar is als toepassing op specifieke cases c.q. clubs) en er wordt niet gerefereerd aan de wijze waarop (‘hoe’) zij thema’s

bespreken, maar enkel welke thema’s (‘wat’) voor de segmenten van belang zijn. Hierop zijn ze niet (voldoende) geschikt voor het inrichten van de

(marketing)communicatie van clubs.

4.2. - Dataselectie

Zoals gesteld in de inleiding betreft het onderzoek een kwalitatieve case study

(Baxter & Babbie, 2003). waarbij FC Groningen de case vormt. De gehanteerde data m.b.t. de analyse betreffen de resultaten afkomstig uit het Fan Onderzoek van KNVB Expertise m.b.t. dit seizoen (uitgevoerd in december 2016), wat het onderzoek het karakter van een deskresearch geeft. Het Fan Onderzoek is onder de

seizoenkaarthouders van alle clubs uit de Eredivisie uitgevoerd en brengt de totale ‘fanbeleving’ in kaart van de specifieke clubs. Bij FC Groningen bedroeg het aantal respondenten 2151. Deze respondenten leverden zowel kwantitatieve- als

kwalitatieve data. De kwalitatieve data wordt m.b.t. deze analyse nader bekeken. Deze data bestaan uit 859 (open) suggesties (gestelde vraag: “Heeft u nog

suggesties?”) op het gebied van de sfeer, de faciliteiten, de catering, de fanshop, de communicatie en suggesties van algemene aard.

(34)

34

de supporters van FC Groningen op een wijze weergeeft die derhalve geschikt is voor zowel de analysemethode (discoursanalyse) als het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Een onderzoeker dient volgens Klarenbeek in staat te zijn om te bepalen welke analyseprincipes gehanteerd worden in een specifiek onderzoek, gebaseerd op het doel en de beschikbare dataset (Klarenbeek et al., 2016, p. 322). Zo bestudeerde Klarenbeek (2016) de geruchtvorming op social media door het analyseren van berichten op Twitter op basis van dezelfde analyseprincipes (2 en 3) vanwege het “rommelige karakter van de dataset” en de complexe gespreksstructuur die hiermee tot stand wordt gebracht (Klarenbeek et al., 2016, p. 323). Vanwege het feit dat de data m.b.t. dit onderzoeksverslag bestaan uit de eenzijdige feedback van onafhankelijke supporters is het onmogelijk om na te gaan hoe er door anderen wordt gereageerd op de specifieke uiting(en). Hierop wordt de analyse in deze scriptie op 2 van de 3 uitgangspunten van de discoursanalyse (het benoemen van alternatieven en het identificeren van variatie) geanalyseerd. Dit betekent dat enkel de effecten van de gekozen formuleringen t.o.v. mogelijke alternatieven en de variatie van uitingen d.m.v. het vergelijken van de gekozen formuleringen worden geanalyseerd. Verschillende formulerings- en argumentatievormen hebben (mogelijk) een afwijkend effect op de wijze waarop sprekers werkelijkheden creëren d.m.v. talige uitingen.

De waarde van (eenzijdige) kwalitatieve input dient echter niet onderschat te worden gezien het vrije karakter waarmee doelgroepen (zonder externe invloed) aan kunnen geven welke aspecten zij daadwerkelijk belangrijk vinden, wat deze doelgroepen beweegt en hoe de doelgroepen de door hun besproken aspecten evalueren. Kwantitatieve methodes beperken dit vrije karakter van het leveren van input d.m.v. het vooraf vaststellen van onderzoeksvragen en antwoordmogelijkheden. Dit is de reden waarom de onderzoeker de in dit onderzoek gehanteerde methode

(35)

35

4.3. - Conceptualisatie en operationalisatie

In het kader van de concrete toepasselijkheid van de data m.b.t. het onderzoek en de onderzoeksmethode dient de onderzoeksvraag nader uiteengezet te worden:

Hoe kan de methode van Klarenbeek (2014) bijdragen aan de doelgroepsgerichte communicatie van organisaties?

Doelgroep is een begrip dat veelal aangehaald wordt in communicatie- en/of

marketingcampagnes. Een doelgroep is een voor de organisatie (op verschillende groenden) relevante groep met ‘betrokkenen’ (Grit & Gerritsma, 2015, p. 89). Doelgroepen kunnen zowel op interne- (personeel, medewerkers etc.) als externe (consumenten, leveranciers, regelgevende instanties etc.) gronden betrokken zijn en zijn door de organisatie te identificeren (“Welke groepen hebben invloed op onze bedrijfsvoering?”). De doelgroep betreft binnen (marketing)communicatie het deel van de bevolking waarbij de in te zetten campagnes tot (vanuit het perspectief van de zender wenselijke) gedragsverandering dient te leiden (Hoeken et al., 2009).

In het geval van de case betreft de doelgroep (zoals reeds gesteld) de supporters van FC Groningen.

Doelgroepssegmentatie is opsplitsen van een heterogene doelgroep in homogene

doelgroepen (segmenten) die gericht met communicatie kunnen worden benaderd (Vos & Schoemaker, 2011, p. 151). Termen als koopintentie, geslacht en leeftijd zijn meet- en afleesbaar (sociaal-demografische variabelen) en betreffen objectieve feiten om doelgroepen te segmenteren (Vos & Schoemaker, 2011, p. 151). Subjectieve segmentatievariabelen (b.v. levensstijl, persoonlijkheid, attitude, interesses en evaluatie) zijn onmogelijk van buitenaf ‘af te lezen’ (Vos &

Schoemaker, 2011). Het probleem met deze variabelen betreft de wijze waarop deze variabelen gemeten kunnen worden. M.b.t. segmentatievariabelen onderscheiden Vos & Schoemaker (2011) deze subjectieve factoren in 3 niveaus:

- Algemeen niveau: Algemene min of meer permanente kenmerken m.b.t. b.v.

(36)

36

- Domeinspecifiek niveau: Variabelen voor segmentatie die gerelateerd zijn aan een domein voor productgebruik zoals attitude en interesse.

- Merkspecifiek niveau: Variabelen m.b.t. elementen zoals merktrouw gedrag en

evaluatie.

Op basis van deze 3 niveaus kan gesteld worden dat het algemene niveau betrekking heeft op de invloed van de organisatie op het leven van de doelgroep (“Welke rol speelt FC Groningen in het leven van de supporter?”, “Welke invloed heeft FC Groningen op de levensstijl van de supporter?”, “In hoeverre

beperkt/verrijkt/beïnvloed FC Groningen de supporter in zijn of haar dagelijkse leven?”), terwijl het merkspecifieke niveau in relatie staat tot de daadwerkelijke

beoordeling van de organisatie door de doelgroep: (“Wat is de relatie tussen de

doelgroep en FC Groningen?”, “Hoe gedraagt de doelgroep zich tegenover FC Groningen?”, “Wat vindt de doelgroep van FC Groningen?”). Het domeinspecifieke niveau heeft betrekking op datgene wat de doelgroep belangrijk vindt, interesseert en

beweegt m.b.t. consumptiegedrag: “Wat is voor/volgens de doelgroep belangrijk?”,

“Waar moet FC Groningen volgens de doelgroep aan voldoen?”, “Waar komt de doelgroep (niet) voor naar het stadion?”.

De destillatie van subjectieve segmentatievariabelen m.b.t. de analyse vindt plaats o.b.v. de hierboven besproken niveaus. De geselecteerde data bestaande uituitingen (N=859) is geselecteerd o.b.v. relevantie tot de onderzoeksvraag. Om na te gaan wat individuen uit de doelgroep ‘drijven’, wordt de communicatie van deze personen geanalyseerd om na te gaan wat er speelt in een bepaalde doelgroep. Dit biedt de communicatieprofessional de mogelijkheid om adequaat in te spelen op

verschillende situaties omtrent de specifieke doelgroep (Klarenbeek et al., 2014, p. 14). De uitingen worden toegeschreven aan een van de 3 niveaus op basis van de

communicatieve strekking en focus van de specifieke uiting. Uitingen met een open

(37)

37

Voorbeeld 1 – Algemeen niveau:

“Heeft u nog suggesties?”

1 Geen wedstrijden om 20:45 dit is te laat, denk aan kinderen. Graag zoveel mogelijk wedstrijden op zondag om 14:30 uur. Verkoop je ook meer seizoenkaarten. 20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis.

Onder het algemene segmentatieniveau worden de permanente kenmerken van de doelgroep (levensstijl en persoonlijkheid) gecategoriseerd. Bovenstaande uiting is hierop een voorbeeld van een uiting die onder het algemene niveau geschaard wordt vanwege de referentie aan de permanente kenmerken van de spreker. In de uiting wordt de invloed op de (praktische) levensstijl (label c.q. psychosociale variabele) weergegeven d.m.v. het betrekken van zowel de invloed op de eigen levensstijl (“20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis”) als de invloed op de ‘collectieve’ (supporters met kinderen) levensstijl (“[...] denk aan kinderen”). Het overkoepelende argument: “Een aanvangstijd van 20:45 is te laat” betreft in het geval van deze specifieke uiting de weergave van het belang en de invloed van de aanvangstijd op de subjectieve segmentatievariabele levensstijl.

Voorbeeld 2 – Domeinspecifiek niveau:

“Heeft u nog suggesties?”

2 De staantribune realiseren. Dit komt de sfeer ten goede op de Z-side en dan komt de kolkende Euroborg misschien weer terug.

(38)

38

Het argument: “Door de invoering van een staantribune komt (wellicht) de goede sfeer van vroeger terug” betreft in het geval van voorbeeld 2 de weergave c.q. uiting van de subjectieve segmentatievariabelen interesse en evaluatie.

Voorbeeld 3 – Merkspecifiek niveau:

“Heeft u nog suggesties?”

3 Wat er ook gebeurt, ik blijf een Groningen supporter.

Onder het merkspecifieke niveau worden de kenmerken van de doelgroep m.b.t. merk- c.q. clubtrouw beschouwd. Bovenstaande uiting is een voorbeeld van een uiting die onder het merkspecifieke niveau geschaard wordt vanwege de referentie aan de clubtrouw van de spreker. In de uiting wordt er een mate van clubtrouw (label c.q. psychosociale variabele) weergegeven d.m.v. het aangeven dat de spreker ondanks alles supporter van FC Groningen blijft. Het argument: “Ik ben

onvoorwaardelijk supporter van FC Groningen” betreft in het geval van voorbeeld 3 de weergave c.q. uiting van de subjectieve segmentatievariabele merktrouw

(taal)gedrag.

4.4. - Analyseprocedure

Uiteindelijk dient er m.b.v. de analyse te worden beschreven hoe supporters de voor hen evidente thema’s weergeven, bespreken en evalueren. Om de resultaten

overzichtelijk en gestructureerd weer te geven is de analyse uitgevoerd op basis van de reeds besproken 3 segmentatieniveaus volgens Vos & Schoemaker (2011), waarbij de uitingen impliciet de bijbehorende segmentatievariabelen dienen weer te geven.

Op basis van deze categorieën worden tijdens het bestuderen van de data

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Wel komen er geleidelijk meer aankloppen.” Daarnaast vinden ook veel en almaar meer allochtonen de weg naar de Wel- zijnsschakel in Hoboken. Vooral voor autochtonen blijkt de

„Sociale woningen zijn uni- form en monotoon aan de bui- tenzijde, maar binnenin zijn ze kleurrijk en warm”, zegt Braet. „Bovendien doet Visite het pu-

Colofon Gemeente Uithoorn, Laan van Meerwijk 16, 1423 AJ Uithoorn, Postbus 8, 1420 AA Uithoorn Opdrachtgever: Gemeenteraad Uithoorn Concept & redactie: Merktuig,

“Strijdt om in te gaan door de enge poort; want velen, zeg Ik u, zullen zoeken in te gaan, en zullen niet kunnen” (Lukas 13:24). Nu is het merkwaardige aan dit alles dat, alhoewel

“En Hij is een verzoening voor onze zonden; en niet alleen voor de onze, maar ook voor [de zonden] van de hele wereld”.. “En u overweegt niet dat het nuttig voor ons is dat één

Vaak lijken ongelovigen wel-onderhouden te zijn in dit leven, terwijl gelovigen “als het uitvaagsel van de wereld en het afschraapsel van allen” zijn (1 Korinthiërs 4:13). Het is

Het is bijzonder jammer, dat de demissionaire ministers het standpunt innemen , dat zij niet al te veel kunnen zeggen op vragen, hen gesteld door Kamerleden, want anders zouden wij

Voor mensen die niet in staat zijn een vestiging te bezoeken, biedt Bibliotheek Gelderland Zuid ook Bibliotheek aan huis, een service waarbij vrijwilligers