beargumenteren, en te evalueren. Om tot een gefundeerd beeld te komen van wat een persoon raakt, wat hij/zij belangrijk acht en hoe er over deze aspecten
gesproken wordt dienen gesprekken (of uitingen) van de specifieke doelgroep geanalyseerd te worden, met als doel om de externe communicatie van de
organisatie te ‘verbinden’ aan het ‘gesprek’ zoals het reeds door de doelgroep (de supporters) wordt gevoerd (Klarenbeek et al., 2014).
Een methode om deze communicatie op een kwalitatieve wijze te analyseren is d.m.v. het toepassen van de methode van Klarenbeek (2014). De methode van Klarenbeek (2014) wordt in dit onderzoeksverslag als alternatief voor bestaande
segmentatieperspectieven geïntroduceerd vanwege het feit dat sprekers (binnen een
bepaalde doelgroep) d.m.v. hun uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde
onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014). In het volgende
hoofdstuk wordt de methode nader geïntroduceerd en beschreven.
Hoofdstuk 3 – De introductie van de methode van Klarenbeek (2014)
Op basis van de reeds beschreven probleemstelling, centrale vraagstelling en theorie omtrent doelgroepsgerichte communicatie is het van wenselijk om een methode te introduceren die het mogelijk maakt om doelgroepsgerichte communicatie te concretiseren. Dit houdt in dat er niet (enkel) gekeken dient te worden naar de sociaal-demografische kenmerken van doelgroepen zoals leeftijd of geslacht (wat in de basis niet relevant is voor het opstellen van communicatiepraktijken), maar de communicatie van de doelgroep wordt verzameld om de communicatie richting deze doelgroepen in te richten vanwege het feit dat sprekers (binnen een bepaalde
doelgroep) d.m.v. hun uitdrukkingswijzen aangeven hoe zij tegen bepaalde
onderwerpen of thema’s aankijken (Klarenbeek et al., 2014).
Een wijze om het ‘gesprek’ van de externe doelgroepen te analyseren en te
verbinden aan het op te stellen marketingcommunicatieplan is d.m.v. het uitvoeren van de methode van Klarenbeek (2014): een kwalitatieve discoursanalyse volgens
de discursieve benadering, wat inhoudt dat er gekeken wordt naar de wijze waarop
28
geconstrueerd d.m.v. de wijze waarop uitingen vormgegeven worden (Klarenbeek et al., 2014). De focus ligt hierbij op de vormgeving van de uiting en het effect dat deze uiting op de gesprekpartner(s) c.q. ontvanger(s) bewerkstelligt. Er wordt hierop niet gekeken naar wat er in het hoofd van de spreker omgaat, maar welke werkelijkheden er door sprekers gecreëerd worden a.d.h.v. uitingen die uitmonden in repertoires (Klarenbeek et al., 2014).
Een spreker geeft d.m.v. zijn/haar uitdrukkingswijze aan hoe hij/zij tegen een bepaald onderwerp of thema aankijkt (Klarenbeek et al., 2014). Het grondig bestuderen van deze uitdrukkingswijzen kan leiden tot de identificatie van verschillende repertoires: uit gesprekken afkomstige patronen waarmee sprekers hun uitdrukkingswijzen
verantwoorden c.q. beargumenteren (Klarenbeek et al., 2014, p. 28). De functies van deze repertoires betreffen het doel van de gehanteerde repertoires (Klarenbeek et al., 2014): waarom wordt er uit deze argumentatie (repertoire) geput? Repertoires zijn te identificeren op gespreksniveau, terwijl de solitaire uitingen
gespreksproblemen en/of strategieën (om deze problemen op te lossen) weergeven op uitingsniveau (Klarenbeek, 2014). De identificatie c.q. constructie van een
repertoire komt tot stand door een aantal illustrerende fragmenten c.q. uitingen te selecteren. De specifieke fragmenten kunnen b.v. strategieën, gespreksproblemen en argumentaties betreffen.
Afbeelding 3 – Gespreksniveau (repertoires, functies) vs. Uitingsniveau (gespreksproblemen, strategieën) (afkomstig uit: Klarenbeek, 2014, p. 29).
29
De discursieve benadering bestaat over het algemeen uit 3 analyseprincipes analyse volgens de discursieve benadering, te weten (Klarenbeek et al., 2014):
- Bekijk hoe er gereageerd wordt op de uiting: Reacties van anderen op een
uiting dragen bij aan de betekenisconstructie.
- Benoem mogelijke alternatieven: Alternatieve formuleringen geven aan wat
het effect van de gekozen formulering is t.o.v. mogelijke alternatieven.
- Ga op zoek naar variatie: Het effect van de variërende uitingen wordt
achterhaald d.m.v. het vergelijken van de uitingen.
Een onderzoeker dient volgens Klarenbeek in staat te zijn om te bepalen welke analyseprincipes gehanteerd worden in een specifiek onderzoek, gebaseerd op het doel en de beschikbare dataset (Klarenbeek et al., 2016, p. 322). De uitkomsten van de uit te voeren analyse dienente resulteren in de mogelijkheid om gegrond advies
te leveren omtrent het invullen van de marketingcommunicatie, vanwege het feit dat
de methode aanzienlijk afwijkt van bestaande segmentatiebenaderingen, waarbij voornamelijk gesegmenteerd wordt o.b.v. sociaal-demografische aspecten en/of aspecten die als belangrijk worden geacht door verschillende segmenten. De methode van Klarenbeek (2014) geeft ook inzicht over hoe er over deze aspecten (of: thema’s) én de organisatie als een geheel gedacht en (dus) gecommuniceerd wordt. Deze inzichten vormen (gezamenlijk) draagvlak voor op te stellen
communicatiepraktijken.
Het voornaamste doel van discoursanalyse is om inzicht te geven in
gespreksproblemen en hoe deze problemen worden opgelost of voorkomen door sprekers d.m.v. gespreksstrategieën (Klarenbeek et al., 2014, p. 13). Dit biedt communicatieprofessionals de mogelijkheid om rekening te houden met de geïdentificeerde gespreksproblemen. Deze benadering (het oplossen van
gespreksproblemen) is zeer eenzijdig, terwijl de methode mogelijk ook andere doelen kan bekleden. In dit onderzoek wordt de methode van Klarenbeek (2014) echter niet enkel voorgesteld als een wijze om gespreksproblemen op te lossen en te omzeilen, maar ook om ‘gesprekskansen’ te benutten d.m.v. het destilleren van uitingen die
30
niet per definitie een probleem, maar b.v. een wens of een belang uitlichten. Wanneer een communicatieprofessional oog heeft voor wat er speelt onder de doelgroepen van de desbetreffende organisatie en/of instantie is hij/zij in staat om adequaat in te spelen op de situatie (Klarenbeek, 2014, p. 14).
Hoofdstuk 4 – Methode en analyseprocedure 4.1. - Case
Het onderzoek heeft de vorm van een case study gezien het diepgaande onderzoek naar een specifiek geval, in dit geval de benadering van supporters door FC
Groningen. FC Groningen is een voetbalclub uit de gelijknamige stad, opgericht in 1971 en acterend op het hoogste niveau van Nederland. FC Groningen won in het seizoen 2014-2015 de KNVB-Beker waarmee het deelname aan de groepsfase van Europa League verdiende. Dit wordt als het grootste succes uit de clubgeschiedenis beschouwd.
Om tot de formulering van een advies over (doelgroepsgerichte) communicatie te komen dient de huidige situatie geïnventariseerd te worden waarop een
daadwerkelijk communicatieprobleem c.q. vraagstuk geïdentificeerd wordt (Grit & Gerritsma, 2015). Marketingmanager Edwin Froma zet in op de specificering van de
communicatie richting verschillende supporterssegmenten. Dit houdt in dat FC
Groningen supporters op basis van verschillende aspecten gerichte informatie wil gaan aanbieden die enkel relevant is voor de desbetreffende supporter(sgroep). De prangende vraag die de marketingafdeling van FC Groningen op dit moment heeft is hoe zij (op basis van geïdentificeerde segmenten) de communicatie dienen in te richten. Dit probleem onderstreept de behoefte van FC Groningen aan advies waarvoor de huidige situatie in het kader van de doelgroep geanalyseerd dient te worden (Grit & Gerritsma, 2015). In dit onderzoek betreft de gesegmenteerde doelgroep zoals genoemd in de vraag de supporters van FC Groningen. Dit
onderzoek richt zich specifiek op ‘de supporter’: een doelgroep met een dynamische en evidente rol binnen de (gecommercialiseerde) sportwereld.
31
Ben Porat (2010, p. 280) beschrijft een (algemene) supporter als:
Een persoon wiens levenswijze (sterk) beïnvloed wordt door de persoonlijke toewijding aan een bepaalde club of individuele atleet.
Volgens deze definitie wordt de levenswijze van de supporter sterk beïnvloed door de persoonlijke toewijding. Het ‘zijn’ van een supporter geeft vorm aan de identiteit van personen uit de groep fanatieke fans, waarbij de club wordt gezien als onderdeel van het ‘alter ego’ van de desbetreffende supporter. De invloed op de levenswijze uit zich dus deels op psychologisch niveau d.m.v. het ontlenen van een deel van de eigenidentiteit (Rein et al., 2007).
De ‘wereld’ van (voetbal)supporters staat dankzij verschillende ontwikkelingen (digitalisatie, commercialisatie etc.) al enkele decennia op zijn kop.
Commercialisering is een begrip dat vaak als typerend wordt genoemd voor de staat waarin het huidige voetbal zich bevindt (Davis, 2015). Zo is de huidige voetbalmarkt volgens Kennedy & Kennedy (2012) direct en indirect gericht op het genereren van inkomsten uit loyaliteit van de supporters. De nadruk ligt bij deze inkomsten op basis van loyaliteit en clubliefde op de ‘consumptie’ van voetbal, zowel op het gebied van merchandise (delen van de clubidentiteit) als de verkoop van seizoenkaarten, losse tickets en pay-per-view uitzendingen. De claim van Kennedy & Kennedy (2012) dat de huidige voetbalmarkt gericht is op het genereren van inkomsten uit supporters bevestigt de waarde die de supporters voor de clubs hebben en onderstreept
daarmee het gegeven dat een effectieve supportersbenadering (d.m.v. segmentatie) een waardevolle stap kan zijn in het genereren van deze inkomsten. Historici stellen dan ook dat voetbal zijn oorspronkelijke karakter (sport voor de arbeidersklasse) verloren heeft aan de commercialisering (Davis, 2015). Voetbalminnend Europa heeft het dan ook over een verschuiving van belangen: van clubliefde en sportieve ambitie van clubs naar commercieel succes. Supporters worden door
voetbalorganisaties (clubs, maar b.v. ook leveranciers van merchandise) vanuit marketingperspectief gezien als een doelgroep met financiële belangen, iets wat
32
sterk verworpen wordt door het merendeel van de voetballiefhebbers (Kennedy & Kennedy, 2012).
Uit onderzoek van Samra & Wos van Conventry University (2014) blijkt dat bij elk ‘type fan’ een andere benadering c.q. manier van overtuigen het meest effectief is. Deze conclusie impliceert dat een doelgroepsgericht communicatiebeleid in de hedendaagse sportwereld wordt verkozen boven gepersonaliseerde c.q. gespecificeerde communicatie richting de verschillende supporterssegmenten, ondanks de ontdekte en onderkende behoefte tot gepersonaliseerde
supportersbenadering. Verwacht wordt dat de personen binnen specifieke
segmenten die zich vergelijkbaar gedragen t.o.v. een bepaald onderwerp (Mathijssen et al., 2011). Opgemerkt dient te worden dat ‘de supporter’ een reeds
gespecificeerde doelgroep van sportorganisaties betreft die verder gesegmenteerd kan worden. Sportorganisaties hebben namelijk buiten supporters nog een aantal externe doelgroepen die een bepaalde invloed hebben op de bedrijfsvoering (b.v. sponsoren, regulerende instanties en de overheid).
33
De case bevindt zich in een dynamische en interessante branche: de sportwereld. Door de commercialisering van de sport verschuift de voetbalwereld langzaamaan naar een commercieel circus waarbij de supporter meermaals wordt gezien als consument en niet als fan of liefhebber van de club (Kennedy & Kennedy, 2012). Hierop is er een behoefte ontstaan (o.a. bij FC Groningen) om vanuit een
doelgroepsgerichte benadering te werken. Hierop zijn het onderzoek en de
specifieke case relevant voor het specifieke vakgebied (communicatie). Bestaande supportersclassificaties (zoals besproken in sectie 2.2.) zijn zeer ‘oppervlakkig’ en weinig gedetailleerd. Hoe de clubs deze segmenten doelgroepsgericht kunnen benaderen is raadselachtig gezien het feit dat deze classificaties over het algemeen bepaald zijn (en dus niet betrouwbaar is als toepassing op specifieke cases c.q. clubs) en er wordt niet gerefereerd aan de wijze waarop (‘hoe’) zij thema’s
bespreken, maar enkel welke thema’s (‘wat’) voor de segmenten van belang zijn. Hierop zijn ze niet (voldoende) geschikt voor het inrichten van de
(marketing)communicatie van clubs.
4.2. - Dataselectie
Zoals gesteld in de inleiding betreft het onderzoek een kwalitatieve case study
(Baxter & Babbie, 2003). waarbij FC Groningen de case vormt. De gehanteerde data m.b.t. de analyse betreffen de resultaten afkomstig uit het Fan Onderzoek van KNVB Expertise m.b.t. dit seizoen (uitgevoerd in december 2016), wat het onderzoek het karakter van een deskresearch geeft. Het Fan Onderzoek is onder de
seizoenkaarthouders van alle clubs uit de Eredivisie uitgevoerd en brengt de totale ‘fanbeleving’ in kaart van de specifieke clubs. Bij FC Groningen bedroeg het aantal respondenten 2151. Deze respondenten leverden zowel kwantitatieve- als
kwalitatieve data. De kwalitatieve data wordt m.b.t. deze analyse nader bekeken. Deze data bestaan uit 859 (open) suggesties (gestelde vraag: “Heeft u nog
suggesties?”) op het gebied van de sfeer, de faciliteiten, de catering, de fanshop, de communicatie en suggesties van algemene aard.
De data zijn gekozen vanwege het feit dat de kwalitatieve input van de doelgroep de psychosociale eigenschappen (attitudes, evaluaties, interesses, levensstijl etc.) van
34
de supporters van FC Groningen op een wijze weergeeft die derhalve geschikt is voor zowel de analysemethode (discoursanalyse) als het beantwoorden van de onderzoeksvraag. Een onderzoeker dient volgens Klarenbeek in staat te zijn om te bepalen welke analyseprincipes gehanteerd worden in een specifiek onderzoek, gebaseerd op het doel en de beschikbare dataset (Klarenbeek et al., 2016, p. 322). Zo bestudeerde Klarenbeek (2016) de geruchtvorming op social media door het analyseren van berichten op Twitter op basis van dezelfde analyseprincipes (2 en 3) vanwege het “rommelige karakter van de dataset” en de complexe gespreksstructuur die hiermee tot stand wordt gebracht (Klarenbeek et al., 2016, p. 323). Vanwege het feit dat de data m.b.t. dit onderzoeksverslag bestaan uit de eenzijdige feedback van onafhankelijke supporters is het onmogelijk om na te gaan hoe er door anderen wordt gereageerd op de specifieke uiting(en). Hierop wordt de analyse in deze scriptie op 2 van de 3 uitgangspunten van de discoursanalyse (het benoemen van alternatieven en het identificeren van variatie) geanalyseerd. Dit betekent dat enkel de effecten van de gekozen formuleringen t.o.v. mogelijke alternatieven en de variatie van uitingen d.m.v. het vergelijken van de gekozen formuleringen worden geanalyseerd. Verschillende formulerings- en argumentatievormen hebben (mogelijk) een afwijkend effect op de wijze waarop sprekers werkelijkheden creëren d.m.v. talige uitingen.
De waarde van (eenzijdige) kwalitatieve input dient echter niet onderschat te worden gezien het vrije karakter waarmee doelgroepen (zonder externe invloed) aan kunnen geven welke aspecten zij daadwerkelijk belangrijk vinden, wat deze doelgroepen beweegt en hoe de doelgroepen de door hun besproken aspecten evalueren. Kwantitatieve methodes beperken dit vrije karakter van het leveren van input d.m.v. het vooraf vaststellen van onderzoeksvragen en antwoordmogelijkheden. Dit is de reden waarom de onderzoeker de in dit onderzoek gehanteerde methode
(discoursanalyse) als (mogelijk) zeer waardevol in het segmentatieproces wordt geacht.
35
4.3. - Conceptualisatie en operationalisatie
In het kader van de concrete toepasselijkheid van de data m.b.t. het onderzoek en de onderzoeksmethode dient de onderzoeksvraag nader uiteengezet te worden:
Hoe kan de methode van Klarenbeek (2014) bijdragen aan de doelgroepsgerichte communicatie van organisaties?
Doelgroep is een begrip dat veelal aangehaald wordt in communicatie- en/of
marketingcampagnes. Een doelgroep is een voor de organisatie (op verschillende groenden) relevante groep met ‘betrokkenen’ (Grit & Gerritsma, 2015, p. 89). Doelgroepen kunnen zowel op interne- (personeel, medewerkers etc.) als externe (consumenten, leveranciers, regelgevende instanties etc.) gronden betrokken zijn en zijn door de organisatie te identificeren (“Welke groepen hebben invloed op onze bedrijfsvoering?”). De doelgroep betreft binnen (marketing)communicatie het deel van de bevolking waarbij de in te zetten campagnes tot (vanuit het perspectief van de zender wenselijke) gedragsverandering dient te leiden (Hoeken et al., 2009).
In het geval van de case betreft de doelgroep (zoals reeds gesteld) de supporters van FC Groningen.
Doelgroepssegmentatie is opsplitsen van een heterogene doelgroep in homogene
doelgroepen (segmenten) die gericht met communicatie kunnen worden benaderd (Vos & Schoemaker, 2011, p. 151). Termen als koopintentie, geslacht en leeftijd zijn meet- en afleesbaar (sociaal-demografische variabelen) en betreffen objectieve feiten om doelgroepen te segmenteren (Vos & Schoemaker, 2011, p. 151). Subjectieve segmentatievariabelen (b.v. levensstijl, persoonlijkheid, attitude, interesses en evaluatie) zijn onmogelijk van buitenaf ‘af te lezen’ (Vos &
Schoemaker, 2011). Het probleem met deze variabelen betreft de wijze waarop deze variabelen gemeten kunnen worden. M.b.t. segmentatievariabelen onderscheiden Vos & Schoemaker (2011) deze subjectieve factoren in 3 niveaus:
- Algemeen niveau: Algemene min of meer permanente kenmerken m.b.t. b.v.
36
- Domeinspecifiek niveau: Variabelen voor segmentatie die gerelateerd zijn aan een domein voor productgebruik zoals attitude en interesse.
- Merkspecifiek niveau: Variabelen m.b.t. elementen zoals merktrouw gedrag en
evaluatie.
Op basis van deze 3 niveaus kan gesteld worden dat het algemene niveau betrekking heeft op de invloed van de organisatie op het leven van de doelgroep (“Welke rol speelt FC Groningen in het leven van de supporter?”, “Welke invloed heeft FC Groningen op de levensstijl van de supporter?”, “In hoeverre
beperkt/verrijkt/beïnvloed FC Groningen de supporter in zijn of haar dagelijkse leven?”), terwijl het merkspecifieke niveau in relatie staat tot de daadwerkelijke
beoordeling van de organisatie door de doelgroep: (“Wat is de relatie tussen de
doelgroep en FC Groningen?”, “Hoe gedraagt de doelgroep zich tegenover FC Groningen?”, “Wat vindt de doelgroep van FC Groningen?”). Het domeinspecifieke niveau heeft betrekking op datgene wat de doelgroep belangrijk vindt, interesseert en
beweegt m.b.t. consumptiegedrag: “Wat is voor/volgens de doelgroep belangrijk?”,
“Waar moet FC Groningen volgens de doelgroep aan voldoen?”, “Waar komt de doelgroep (niet) voor naar het stadion?”.
De destillatie van subjectieve segmentatievariabelen m.b.t. de analyse vindt plaats o.b.v. de hierboven besproken niveaus. De geselecteerde data bestaande uituitingen (N=859) is geselecteerd o.b.v. relevantie tot de onderzoeksvraag. Om na te gaan wat individuen uit de doelgroep ‘drijven’, wordt de communicatie van deze personen geanalyseerd om na te gaan wat er speelt in een bepaalde doelgroep. Dit biedt de communicatieprofessional de mogelijkheid om adequaat in te spelen op
verschillende situaties omtrent de specifieke doelgroep (Klarenbeek et al., 2014, p. 14). De uitingen worden toegeschreven aan een van de 3 niveaus op basis van de
communicatieve strekking en focus van de specifieke uiting. Uitingen met een open
karakter hebben vanzelfsprekend betrekking op verschillende thema’s en bestaan uit verschillende argumentaties. De segmentatieniveaus van Vos & Schoemaker (2011, p. 151) vormen als het ware de categorieën waarin uitingen geplaatst worden waarbij de verschillende variabelen als ‘labels’ van de specifieke categorie fungeren.
37
Voorbeeld 1 – Algemeen niveau:
“Heeft u nog suggesties?”
1 Geen wedstrijden om 20:45 dit is te laat, denk aan kinderen. Graag zoveel mogelijk wedstrijden op zondag om 14:30 uur. Verkoop je ook meer seizoenkaarten. 20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis.
Onder het algemene segmentatieniveau worden de permanente kenmerken van de doelgroep (levensstijl en persoonlijkheid) gecategoriseerd. Bovenstaande uiting is hierop een voorbeeld van een uiting die onder het algemene niveau geschaard wordt vanwege de referentie aan de permanente kenmerken van de spreker. In de uiting wordt de invloed op de (praktische) levensstijl (label c.q. psychosociale variabele) weergegeven d.m.v. het betrekken van zowel de invloed op de eigen levensstijl (“20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis”) als de invloed op de ‘collectieve’ (supporters met kinderen) levensstijl (“[...] denk aan kinderen”). Het overkoepelende argument: “Een aanvangstijd van 20:45 is te laat” betreft in het geval van deze specifieke uiting de weergave van het belang en de invloed van de aanvangstijd op de subjectieve segmentatievariabele levensstijl.
Voorbeeld 2 – Domeinspecifiek niveau:
“Heeft u nog suggesties?”
2 De staantribune realiseren. Dit komt de sfeer ten goede op de Z-side en dan komt de kolkende Euroborg misschien weer terug.
M.b.t. het domeinspecifieke niveau worden uitingen toegewezen o.b.v. de impliciete weergave van interesses, attitudes, percepties en/of evaluaties (variabelen m.b.t. het productgebruik). Bovenstaande uiting is een voorbeeld van een uiting die onder het domeinspecifieke niveau geschaard wordt vanwege de referentie aan de ‘beleving’ van de spreker. In de uiting worden een bepaalde interesse en evaluatie (label c.q. psychosociale variabele) weergegeven d.m.v. het aangeven dat ‘de sfeer’ (interesse) bevordert kan worden d.m.v. de invoering van een staantribune, waardoor de sfeer van vroeger wellicht terugkomt (evaluatie).
38
Het argument: “Door de invoering van een staantribune komt (wellicht) de goede sfeer van vroeger terug” betreft in het geval van voorbeeld 2 de weergave c.q. uiting van de subjectieve segmentatievariabelen interesse en evaluatie.
Voorbeeld 3 – Merkspecifiek niveau:
“Heeft u nog suggesties?”
3 Wat er ook gebeurt, ik blijf een Groningen supporter.
Onder het merkspecifieke niveau worden de kenmerken van de doelgroep m.b.t. merk- c.q. clubtrouw beschouwd. Bovenstaande uiting is een voorbeeld van een uiting die onder het merkspecifieke niveau geschaard wordt vanwege de referentie aan de clubtrouw van de spreker. In de uiting wordt er een mate van clubtrouw (label c.q. psychosociale variabele) weergegeven d.m.v. het aangeven dat de spreker ondanks alles supporter van FC Groningen blijft. Het argument: “Ik ben
onvoorwaardelijk supporter van FC Groningen” betreft in het geval van voorbeeld 3 de weergave c.q. uiting van de subjectieve segmentatievariabele merktrouw
(taal)gedrag.
4.4. - Analyseprocedure
Uiteindelijk dient er m.b.v. de analyse te worden beschreven hoe supporters de voor hen evidente thema’s weergeven, bespreken en evalueren. Om de resultaten
overzichtelijk en gestructureerd weer te geven is de analyse uitgevoerd op basis van de reeds besproken 3 segmentatieniveaus volgens Vos & Schoemaker (2011), waarbij de uitingen impliciet de bijbehorende segmentatievariabelen dienen weer te geven.
Op basis van deze categorieën worden tijdens het bestuderen van de data
opvallende en terugkerende gevallen (patronen) genoteerd. De data, bestaande uit 859 uitingen, worden geanalyseerd in verschillende (lees)rondes waarop selecties gemaakt worden van uitingen die vergelijkbaar zijn qua thema, argumentatie en/of doel.
39
Een onderzoeker dient volgens Klarenbeek et al. in staat te zijn om te bepalen welke analyseprincipes gehanteerd worden in een specifiek onderzoek, gebaseerd op het doel en de beschikbare dataset (Klarenbeek et al., 2016, p. 322). De analyse in deze scriptie wordt op 2 van de 3 uitgangspunten van de discoursanalyse (het benoemen