(subjectieve) segmentatievariabelen (interesses, motivaties, percepties etc.) weergeven bieden hierop draagvlak voor het ‘verbinden’ van de
marketingcommunicatie aan het ‘gesprek’ zoals het reeds door de doelgroep (de supporters) wordt gevoerd (Klarenbeek et al., 2014) en bevordert de validiteit van de analyse.
Hoofdstuk 5 – Analyse volgens de methode van Klarenbeek (2014)
In dit hoofdstuk wordt de analyse m.b.t. de data afkomstig uit het nationale Fan Onderzoek uitgewerkt a.d.h.v. de 3 segmentatieniveaus zoals beschreven door Vos & Schoemaker (2011).
5.1. - Analyse op algemeen niveau
De analyse op algemeen niveau richt zich voornamelijk op de wijze waarop
supporters de voor hun belangrijkste waarden uiten, hun persoonlijkheid weergeven en de rol die het supportersschap in hun levensstijl speelt ventileren. Levensstijl en
persoonlijkheid zijn voorbeelden van subjectieve segmentatievariabelen die
verschillende ‘labels’ c.q. waarden kunnen hebben. Hierbij gaat het voornamelijk om de verbinding tussen de club en de supporter. Een organisatie (en dus ook clubs) hebben een persoonlijkheid c.q. identiteit die geuit en nageleefd dient te worden (Van Riel, 2010). Hoe wordt deze identiteit geuit en/of in stand gehouden? Daarnaast komt zowel de praktische- als de mentale invloed van de club op de levensstijl van de supporter naar voren in deze paragraaf.
5.1.1. - Cultuurbewaking: het benadrukken van regionale trots
Uit de analyse van de dataset blijkt dat veel supporters de (oorspronkelijke)
clubidentiteit hoog in het vaandel heeft staan. Bij het uiten van dit belang wordt veelal gebruik gemaakt van emotionele argumenten en argumenten waarin specifieke waarden die (volgens de supporters) tekenend voor de club zouden moeten zijn (zie tabel 1). Op basis van de data zijn er verschillende subcategorieën m.b.t. de functie ‘cultuurbewaking’ geïdentificeerd, zoals hieronder besproken.
44
Tabel 1 Voorbeelden van het benadrukken van regionale trots
1 Maak me echt zorgen over de club, zorg dat je echt (!!!) een volksclub blijft met veel meer kerels op en rond het veld. Veel meer transparantie en Groningse aspecten. Merk dat veel mensen zich niet meer herkennen in FC Groningen.
2 De club is steeds minder aan het worden. Het draait steeds meer om geld geld. 300 sponsoren op het shirt, naam euroborg verandert, geen talenten meer van bijvoorbeeld Zuid-Amerika. Jammer jammer het is toch een volksclub? Dagobert Nijland. Verder wel een toffe gozer.
3 Scout meer en beter regionaal. Wees en blijf authentiek. Europees moet niet, maar mag. Speel aanvallend en attractief, liever verlies en er alles aan gedaan hebben dan een oersaai winst of gelijkspel.
4 Spelers uit de regio/opleiding zijn goed voor de binding met de supporters.
5 Luister naar je supporters. Laat je niet gek maken door de commercie. Stadionnaam verkopen, belachelijk. Zo creëer een nog grotere kloof tussen supporters en club.
De verschillende uitingen zijn geselecteerd op basis van ventilatie van een
daadwerkelijke van de persoonlijkheid van FC Groningen. Uit deze input valt op te maken dat de supporters op verschillende wijzen het belang van de clubidentiteit ventileren. Op basis van de data kunnen er 2 subcategorieën van de functie ‘cultuurbewaking’ geïdentificeerd worden, te weten:
- Afkeer tegen commercialisering - Belang van het provinciale karakter
Waar uiting 1 voornamelijk lijkt te reflecteren aan waarden als ‘strijd’ en ‘passie’ (“Meer ‘kerels’ op het veld”) en het belang van Groningse aspecten (wordt niet uitgelegd welke aspecten en hoe deze ingezet kunnen worden) waardoor mensen zich kunnen herkennen in FC Groningen, valt de angst c.q. de (veronderstelde) negatieve invloed van de commercialisering van de sport terug te vinden als
argumentatie in uiting 2 en 5. Argumenten voor deze angst zijn de mate waarin ‘het’ steeds meer om geld draait, het aantal sponsoren op het shirt, het gebrek aan
45
talenten (uit b.v. Zuid-Amerika) en het verkopen van de stadionnaam (deels toe te wijzen aan de opvatting dat de commerciële belangen de boventoon voeren).
In uiting 3 en 4 komt concreet een variant van de ‘Groningse aspecten’ (c.q. het provinciale karakter) uit uiting 1 terug, namelijk het inzetten c.q. opleiden van spelers uit de regio. In uiting 3 wordt zelfs expliciet gesteld dat authenticiteit belangrijker is dan prestaties. Dit toont het belang dat de supporter wijdt aan een sterk, eigen en regionaal karakter van de club. De argumentatie zit hem in deze categorie in het feit dat het provinciale karakter (deels) in de kleine dingen (zoals het opstellen van regionale spelers) zit.
Uiting 1 t/m 5 betreffen in principe allemaal suggesties voor de club om dicht bij de (oorspronkelijke) eigen identiteit te blijven: “Blijf bij jezelf, blijf ‘onze’ volksclub”. Het (veronderstelde) gebrek aan ‘kerels’ (c.q. strijd, passie, vechtlust), het commerciële circus en het benadrukte belang van het inzetten van regionale spelers reflecteren allemaal naar de uitkomst dat de supporters een volksclub voor de regio wensen.
Op basis van deze data c.q. uitingen kan geconcludeerd worden dat supporters verschillende inhoudelijke argumentaties aanhalen om het regionale aspect c.q. het zijn van een ‘volksclub’ te benadrukken, t.b.v. van de fanbeleving en de mate van identificatie met de club. De functie ‘cultuurbewaking’ houdt in dat supporters een dergelijk belang hechten aan de identiteit, oorsprong en uitstraling van de club en zijn daarmee extrinsiek aan b.v. het veldspel. De geïdentificeerde functie geeft weer dat supporters zichzelf als evident beschouwen voor de club (‘hoeders van de club’).
46
Afbeelding 6 – Sfeeractie met spandoeken in het Gronings.
5.1.2. - Heimwee naar het verleden: het vergelijken met eerdere situaties Uit de dataset blijkt dat vele supporters het gezegde “vroeger was alles beter” als toepasbaar op de eigen club ervaren. De vergelijking met situaties uit het verleden wordt veelal aangehaald om de (volgens de supporters) negatieve ontwikkelingen die zich door de jaren heen hebben voltrokken aan het licht te brengen. In tabel 2
worden voorbeelden gegeven van uitingen die reflecteren aan heimwee naar het verleden en daarmee een verschuiving van verschillende zaken aan te halen.
Tabel 2 Voorbeelden van uitingen die heimwee naar weleer weergeven
6 Voetbal en sfeer zijn het belangrijkste. De laatste jaren hebben we minder sfeer dan SC Heerenveen. Dat mag en kan niet. Vroeger gebeurde er altijd wat, nu is het vaker een tamme boel en gezapigheid.
7 Ze zeggen vroeger was alles beter. Wat betreft sfeer en beleving is dat zeker zo. Ga momenteel liever naar een wedstrijd in de top van het amateurvoetbal dan naar de FC. Uiteraard begrijp ik dat tijden veranderen, maar de charme van het spel en zeker van de beleving verdwijnt steeds meer.
8 Je ziet steeds meer mensen afhaken door een verkeerd aankoopbeleid van spelers. Slechtere wedstrijden want wees eerlijk 10 jaar geleden kwamen alle clubs met de staart tussen de benen naar de Euroborg.
47
Bovenstaande uitingen zijn geselecteerd op basis van identificatie van een patroon waarop verschillende aspecten m.b.t. ‘de consumptie van voetbal’ vergeleken worden met situaties uit het verleden en er een evaluatie plaatsvindt. Deze 2 aspecten zijn:
- Sfeer in het stadion (voetbalextrinsiek) - Kwaliteit veldspel (voetbalintrinsiek)
Uiting 6 t/m 8 geven impliciet het argument: “Vroeger ging aspect X beter”. Desbetreffende supporters ervaren een reeds voltrokken negatieve ontwikkeling m.b.t. de instandhouding van de ‘volksclub’ FC Groningen. Interessant aan uiting 6 is dat de situatie niet enkel op het vlak van tijdsniveau speelt, maar de situatie m.b.t. in dit geval de sfeer wordt ook met andere clubs (in dit geval de aartsvijand SC
Heerenveen) vergeleken. Dit impliceert zowel een negatieve ontwikkeling over de jaren voor de club zelf, als een negatieve ontwikkeling in vergelijking tot andere clubs. Daarnaast wordt in uiting 7 een oorzaak-gevolg relatie weergegeven (“Vroeger was de sfeer beter dus ga ik nu liever naar een wedstrijd in de top van het
amateurvoetbal”).
In uiting 8 wordt slechts een aanbeveling gedaan waarbij aangegeven wordt dat het desbetreffende aspect (verslechterde veldspel) vroeger wel vanzelfsprekend was (“[…] kwamen alle clubs met de staart tussen de benen naar de Euroborg”). Deze (relatief) conservatieve benadering van de supporters komt tot stand door de opvatting dat er een koers is ingezet die een negatieve uitwerking heeft op de club. De verminderde fanbeleving (sfeer, beleving, charme van het spel), neergaande kwaliteit van het voetbal en beperkte inzet van regionaal talent worden door de supporters als niet aansluitend op de clubidentiteit geacht.
Op basis van geselecteerde uitingen kan geconcludeerd worden dat supporters op basis van verschillende argumenten de vergelijking met vroeger maken, in (wat lijkt) de rol van cultuurbewakers van de club. De functie ‘heimwee naar het verleden’ ligt in het verlengde van ‘cultuurbewaking’.
48
Echter, de argumentatievorm is anders vormgegeven. Waar bij ‘cultuurbewaking’ voornamelijk wordt gerefereerd aan situaties in het heden, wordt er bij het weergeven van ‘heimwee naar het verleden’ vergeleken met situaties in eerdere seizoenen. De functie wordt gehanteerd om evaluaties (die over de jaren ontstaan zijn) als feiten te presenteren. Gespreksdeelnemers doen dit vooral door hun uitingen ‘los te koppelen’ van de individu en dus niet te stellen “ik vind […]”, maar de uiting zo vorm te geven dat het suggestieve karakter verdwijnt (b.v. “De laatste jaren hebben we minder sfeer dan Heerenveen”). Dit wordt in de literatuur ‘out-there-ness’ genoemd (Potter, 1996).
5.1.3. - Ergens voor staan: het uiten van gedeelde waarden
Zoals reeds weergegeven in uiting 1 hechten supporters een groot belang aan datgene waar een club samen met de supporters ‘voor staat’.
Deze gezamenlijke belangen worden weergegeven c.q. geuit a.d.h.v. verschillende waarden. Supporters halen de voor hun relevante waarden (m.b.t. voornamelijk het spel, maar ook de beleidsvoering) aan in hun argumentatie, zoals weergegeven in tabel 3.
Tabel 3 Voorbeelden van het benadrukken van gedeelde waarden
9 Spelers moeten gemiddeld 2 x 45 minuten VLAMMEN per week met passie, inzet en ... kop der bij. Waarom kan dat niet altijd?!?!
10 Het zou mooi zijn wanneer de sfeer van enkele jaren terug weer terugkomt in het stadion. In de beginjaren van de Euroborg was de sfeer beter dan nu. Dit kwam ook doordat er meer strijd en passie in het spel zat wat dan oversloeg op het publiek. Ik heb wel het idee dat er dit jaar weer een stijgende lijn is ingezet. Hopelijk kan dit doorgezet worden.
11 Kop dr veur!
Bovenstaande uitingen (9 t/m 11) zijn geselecteerd vanwege het feit dat het voorbeelden van uitingen betreffen waarbij gerefereerd wordt naar waarden c.q. mentale aspecten (persoonlijkheid) van de sport en de club. Termen als ‘passie’, ‘strijd’ (uiting 10), maar ook ‘volksclub’ en ‘regio’ uit reeds behandelde uitingen in
49
eerdere paragrafen (zoals uitingen 1 en 2) zijn elementen die onderdeel zijn van de (veronderstelde) oorspronkelijke clubidentiteit en die de supporters terug willen zien in de uiting van deze identiteit. De voornaamste activiteit van een voetbalclub is vanzelfsprekend het daadwerkelijke spel op de wedstrijddag. Uiting 10 geeft expliciet het belang van gedeelde waarden aan d.m.v. het aangeven dat het handelen o.b.v. waarden als ‘passie’ en ‘strijd’ (termen die sterk aangehaald worden door de
supporters) een tweezijdige werking heeft (“Dit kwam ook doordat er meer strijd en passie in het spel zat wat dan oversloeg op het publiek”). Uiting 11 is een
uitzonderlijk, regionaal geval binnen dit kader. Het betreft namelijk een regionale uiting die “Kom op!”, “Ga ervoor!” en/of “Geef niet op!” betekent en geeft op een speciale manier zowel de binding met de supporters (Groningse taal FC
Groningen), als voetbalintrinsieke waarden c.q. karaktereigenschappen als strijd en doorzettingsvermogen weer.
Gezamenlijke waarden worden door de supporters als evident beschouwd voor de persoonlijkheid van zowel de club als de supporter. De functie ‘ergens voor staan’ bestaat vanwege het feit dat supporters gedeelde waarden als essentieel voor de voetbalbeleving achten. Meest tekenend is in dit geval de claim die wordt gemaakt in uiting 10: “Dit (de goede sfeer) kwam ook doordat er meer strijd en passie in het spel zat wat dan oversloeg op het publiek”. Deze uiting geeft aan dat waarden als strijd en passie tweezijdig zijn en invloed hebben op zowel de sfeer (voetbalextrinsiek) als het veldspel (voetbalintrinsiek) en hierbij ondersteunend zijn voor het behoud van de identiteit van de club.
5.1.4. - Een leven met voetbal: het weergeven van de rol in het dagelijks leven Een (actieve) supporter ondervindt op verschillende manieren de gevolgen van het supportersschap in het dagelijks leven. Deze gevolgen kunnen betrekking hebben op het mentale aspect (b.v. verbonden voelen met de club, zie uiting 1, 3 en 10), het financiële aspect (het bezit van b.v. een seizoenkaart of een abonnement op een sportzender om de wedstrijden live te volgen), maar ook m.b.t. de levensstijl. De tijdsbesteding (speeldag en aanvangstijd) is hierin volgens de supporter van belang (tabel 4).
50
Tabel 4 Voorbeelden van het weergeven van de invloed op de levensstijl
12 Voor een vol stadion moet men weer snel alleen op zondagmiddag gaan voetballen anders krijgen wij met nog meer leegloop te maken. Vergeet dat financiële gewin nou eens, een rijke club worden wij nooit dus denk aan de trouwe supporter.
13 De thuiswedstrijden spelen op zondagmiddag en slechts bij hoge hoge uitzondering hier een keertje vanaf wijken, waarbij de zaterdagavond met een aanvangstijd van 20.45 uur al helemaal absurd is. Voor mij in ieder geval een reden om heel sterk te overwegen om geen verlenging van mijn seizoenplaats te nemen.
14 Geen wedstrijden om 20:45 dit is te laat, denk aan kinderen. Graag zoveel mogelijk wedstrijden op zondag om 14:30 uur. Verkoop je ook meer seizoenkaarten. 20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis.
Uiting 12 t/m 14 zijn geselecteerd vanwege de concreet weergegeven invloed op de
levensstijl van de supporters. In deze uitingen worden namelijk verschillende
oorzaak-gevolg relaties weergeven o.b.v. de speeldag en de aanvangstijd van de wedstrijden. Het bezoek van wedstrijden is voor vele supporters het hoofdonderdeel van de week m.b.t. de relatie met de club.
M.b.t. het weergeven van ‘de rol van voetbal’ in het dagelijks leven zijn er 3 subcategorieën te identificeren:
- Het collectieve belang - Het belang van de club - Het persoonlijk belang
De supporters geven de invloed van voetbal op hun levensstijl voornamelijk weer op basis van oorzaak-gevolg relaties (soms in combinatie met praktische argumenten zoals het hebben van kinderen en/of het tijdstip van thuiskomst zoals in uiting 32) of d.m.v. directe verzoeken of suggesties (“Graag weer op zondagmiddag spelen”, “Geen avondwedstrijden meer”). Supporters lijken de invloed op de levensstijl
voornamelijk weer te geven vanuit collectief belang (uiting 12: “[…] anders krijgen we nog meer met een leegloop te maken”, uiting 14: “Denk aan de kinderen”), het
51
overwegen om geen verlenging van mijn seizoenplaats te nemen”, uiting 14:
“Verkoop je ook meer seizoenkaarten”) en eigenbelang (uiting 14: “[…] denk aan de kinderen”, “20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 weer thuis”).
De functie van het weergeven van ‘de rol van voetbal’ heeft betrekking op de wijze waarop voetbal invloed heeft op het dagelijks leven van de supporter. De functie komt tot stand vanwege het feit dat veel supporters (o.b.v. verschillende argumenten) moeite hebben om voetbalwedstrijden te bezoeken en dus ‘voetbal te consumeren’, iets wat van essentieel belang is voor de clubs.
5.2.5. - Algemeen niveau - Implicaties voor de communicatiestrategie Analyse op basis van het algemene segmentatieniveau geeft inzicht in de wijze waarop de desbetreffende club invloed heeft op de levensstijl, de persoonlijkheid en de waarden van de supporter (Vos & Schoemaker, 2011). Deze invloed is echter tweezijdig en dient vanuit het perspectief van de supporter benaderd te worden. Hierop kan de club een aansluitende communicatiestrategie bepalen.
In het kader van het specifieke geval ‘FC Groningen’ kan geconcludeerd worden dat de supporters veel waarde hechten aan de (regionale) verbinding met de club. Club en supporter dienen zich volgens de supporter met elkaar te kunnen identificeren. Supporters lichten veelal ontwikkelingen uit die een negatieve invloed hebben op de verbinding tussen de supporter en de club. De commercialisering, de sfeer en het uiten van overeenkomende waarden c.q. Groningse aspecten zijn voorbeelden van punten die door de supporters gezien voor de instandhouding van een gedegen clubidentiteit. Deze punten lenen zich op verschillende wijzen voor concrete
communicatiemiddelen- en activiteiten en/of de vormgeving van deze middelen zoals de inzet van een Groningse bezienswaardigheid als de Martinitoren of het Peerd van Ome Loeks op posters t.b.v. de losse kaartverkoop.
52
5.2. - Analyse op domeinspecifiek niveau
De analyse op domeinspecifiek niveau geeft inzicht in de eigenschappen van de club waar de supporters een dergelijk belang aan hechten. Welke thema’s halen zij aan? Wat vinden supporters relevante gespreksonderwerpen m.b.t. de club? Subjectieve segmentatievariabelen m.b.t. het domeinspecifieke niveau relateren aan het
‘productgebruik’ van consumenten (Vos & Schoemaker, 2011): Welke product- en/ of organisatie-eigenschappen vinden zij relevant en hoe is de houding tegenover deze eigenschappen en de club als geheel? In het geval van een sportorganisatie (zoals een voetbalclub) bestaat de ‘consumptie’ voornamelijk aan het wedstrijdbezichtiging en/of de aanschaf van merchandise of andere producten zoals snacks en/of dranken (Rein et al., 2007).
In deze paragraaf worden zowel de frequent voorkomende thema’s als de
argumentatievorm behandeld. Er wordt dus niet enkel gekeken naar datgene waar het gesprek over gaat (welke eigenschappen van de club als relevant worden
beschouwd), maar ook hoe zij deze hun claims omtrent deze thema’s verantwoorden en betekenis construeren.
5.2.1. - Agendapunten: de besproken thema’s
Supporters hebben verschillende punten die zij als kritiek c.q. evident beschouwen m.b.t. de gang van zaken rondom de club, blijkt uit de data. Deze thema’s hebben zowel betrekking op het voetballende aspect als de beleidsvoering van de club. Tabel 5 levert voorbeelden van de vaakst voorkomende thema’s zoals behandeld door de supporters. Deze tabel levert dus een weergave van de variëteit in frequent aangehaalde thema’s, waarop in de daaropvolgende tabellen ingegaan wordt op de gehanteerde vormgeving c.q. argumentatievormen.
Tabel 5 Voorbeelden van gehanteerde gespreksonderwerpen
15 Blijf erop hameren: een algeheel rookverbod in het stadion!!
16 Voetbal en sfeer zijn het belangrijkste. De laatste jaren hebben we minder sfeer dan SC Heerenveen. Dat mag en kan niet. Vroeger gebeurde er altijd wat, nu is het vaker
53
een tamme boel en gezapigheid.
17 Scout meer en beter regionaal. Wees en blijf authentiek. Europees moet niet, maar mag. Speel aanvallend en attractief, liever verlies en er alles aan gedaan hebben dan een oersaai winst of gelijkspel.
18 Geen wedstrijden om 20:45 dit is te laat, denk aan kinderen. Graag zoveel mogelijk wedstrijden op zondag om 14:30 uur. Verkoop je ook meer seizoenkaarten. 20:45 vind ik zelf ook te laat, ben dan pas om 23:30 uur weer thuis.
19 De club is steeds minder aan het worden. Het draait steeds meer om geld geld. 300 sponsoren op het shirt, naam euroborg verandert, geen talenten meer van bijvoorbeeld Zuid-Amerika. Jammer jammer het is toch een volksclub? Dagobert Nijland. Verder wel een toffe gozer.
Voorgaande uitingen zijn geselecteerd vanwege het feit dat de behandelde thema’s (interesses) als essentieel worden beschouwd door de supporters. Op basis van de data kunnen er 6 hoofdthema’s (‘agendapunten’) geïdentificeerd worden:
- De sfeer in het stadion
- De regionale binding met de club - De door de club te uiten waarden - De speeldag en de aanvangstijd
- De Facilitaire aspecten (o.a. een mogelijk rookverbod en wachtrijen toiletten en catering)
- De commercialisering
Een groot deel van de supporters onderkent dat de sfeer van essentieel belang is m.b.t. ‘de beleving’ van het voetbal. Voor veel supporters staat voetbal gelijk aan beleving, wat ook geïmpliceerd wordt d.m.v. uiting 16 (“Vroeger gebeurde er altijd wat”). Opgemerkt dient te worden dat ‘sfeer’ en/of ‘beleving’ als een tweezijdig begrip wordt onderkend door de supporters: zonder goed voetbal geen sfeer (beleving) en zonder sfeer geen goed voetbal (uiting 17: “[…] liever verlies en er alles aan gedaan hebben dan een oersaai winst of gelijkspel”).
54
Supporters geven aan de veronderstelde identiteit van de club (een volksclub die dicht bij het Groningse volk staat) van essentieel belang te vinden. Uiting 17 impliceert zelfs dat authenticiteit en beleving nastreven belangrijker is dan
competitieve prestaties (“Speel aanvallend en attractief, liever verlies en er alles aan