Hoofdstuk 4 Informatie over de retailers
5.3 Resultaten deelvraag:
Welke verschillende distributie positioneringsmogelijkheden zijn er in Zwitserland?
Allereerst worden er resultaten gegeven over de segmentatie in Zwitserland. Daarnaast worden er bij deze deelvraag resultaten gegeven over hoe de zes retailers de consument bedienen, zodat ‘Fabio Potenza’ een goed beeld krijgtvan hoe de retailers de consument bedienen. Allereerst wordt er gekeken naar de resultaten van de stijlcomponenten van de verschillende retailers. Daarna worden de resultaten gegeven die betrekking hebben op de loyaliteit.
Allereerst geven we hieronder het marktaandeel van de verschillende retailers in Zwitserland weer om een goed beeld van de markt te krijgen.
25% 25% 15% 15% 15% 5% Zelfstandige modebedrijven Filiaal modebedrijven Warenhuizen Supermarkten Post order bedrijven
overig
Bron: IHA-Gfk
Grafiek 4 Retailers marktaandeel van kledingverkoop in Zwitserland.
Hieronder worden de verschillende stijlcomponenten en de loyaliteit van de verschillende retailers besproken.
Atmosfeer
Het belangrijkste verschil tussen warenhuizen en filiaalbedrijven/modehuizen is dat de inrichting van de warenhuizen door middel van ‘corners’ van merken gebeurt. Hierdoor heeft elke ‘corner’ in een warenhuis een andere stijl (zie fotobijlage). Echter, de corners van merken zijn overal hetzelfde, waardoor het onderscheidende vermogen van het warenhuis verdwijnt. Bij Globus hebben ze dit opgelost door middel van een Herren Globus (zie fotobijlage). In de filiaalbedrijven wordt er ook gebruik gemaakt van ‘corners’, maar de meubels zijn door het filiaal zelf ontworpen. Hierdoor krijgt het bedrijf een eigen stijl. Brunschwig voegt hier nog een nieuwe manier van presenteren aan toe. Op een tafel wordt gewerkt met meerdere merken waarbij de producten wel bij elkaar aansluiten. Hierdoor stapt Brunschwig af van een traditioneel ‘brand island’. Zo wordt bijvoorbeeld een pull-over samen gepresenteerd met een jeans en een polo van verschillende merken. Verder kunnen we zien dat de inrichting van Monn en Excelsior vrij veel basisverlichting bevatten met klassieke meubels. De meeste design meubels vinden we bij Bernie’s. Bernie’s investeert zeer veel in design, accentverlichting en ontwerp (zie fotobijlage). Een goed voorbeeld hiervan is de Bernie’s club in Zollikon.
Bij de productpresentatie is er bij Monn een verschil tussen de presentatie in de winkel en in de etalage. De presentatie in de winkel wordt minder vaak veranderd dan de etalagepresentatie. Hieronder wordt in een tabel weergegeven hoe vaak de retailers, zowel de etalage als in de winkel, de collectie opnieuw presenteren.
0 7 14 21 28 35 42 49 56 Glob us Jelm oli Bruns chwi g Bern ie's Monn Exce lsior Retailers Aa n ta l d ag en
Nieuwe collectie presentatie
Grafiek 5 Frequentie van nieuwe collectie presentatie van retailers.
Merken
De merken die gevoerd worden door de retailers staan bij de introductie van de retailers (hoofdstuk 5). Hieruit kan worden afgeleid of de merken bij de stijl van ‘Fabio Potenza’ passen (figuur 10: stijlgroepen matrix met merken).
Prijzen
In Zwitserland doen de retailers niet veel aan speciale voordeelacties. Speciale aanbiedingen in het seizoen van producten is over het algemeen bij de retailers, die meegenomen zijn in het onderzoek, niet aan de orde (behalve bij Globus). Volgens de retailers wordt het imago van het bedrijf aangetast wanneer dit wel gedaan wordt. Het bedrijf komt dan niet meer geloofwaardig over naar hun klanten. Bernie’s heeft echter wel een outlet store. Hier worden producten van vorige seizoenen aangeboden. Excelsior heeft een keer in het seizoen een speciaal weekend voor vaste klanten waarbij ze een kostuum of colbert voor een speciale prijs kan laten maken. De marge op dit product blijft voor Excelsior echter wel hetzelfde, omdat de stof en productie ook goedkoper zijn.
De marges in Zwitserland liggen hoger dan in Nederland. Gemiddeld is er een marge van 2.75 op de kledingproducten. Bij Hugo Boss ligt dit wat lager, maar Hugo Boss heeft vanaf winter 2007 de marge verhoogd van 2.45 naar 2.55. Daarnaast is de BTW in Zwitserland (7,6%) ook een stuk lager dan in Nederland (19%).
In de winkels worden verschillende merken tegen verschillende prijzen verkocht. Om een goede indruk te krijgen, worden hieronder de prijzen van een kostuum in een tabel bij de retailers weergegeven. 300 500 700 900 1100 1300 1500 1700 1900 Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior Re ta ile rs Zwitserse Franken (Chf)
verkoopgebied niet actief verkoopgebied actief
Grafiek 6 Kostuum verkoopprijzen van de verschillende retailers.
Bezoekers
Bij de warenhuizen is het moeilijk te zeggen welke stijlgroep het warenhuis bezoekt. Een warenhuis heeft een breed assortiment, waardoor het verschillende bezoekers aantrekt. Bij een zelfstandig ondernemer is dit makkelijker te constateren, aangezien minder consumenten het bedrijf bezoeken en de consument vaak met een bepaald doel komt. Toch is er gekeken welke stijlgroepen het bedrijf bezoeken. Hieronder wordt in een tabel de grootte van de verschillende stijlgroepen die het bedrijf bezoeken weergegeven.
0 2 4 6 8 10
Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior
Retailers 10 = Zeer veel 8 = Veel 6 = Normaal 4 = Weinig 2 = Zeer weinig
Gewoon Klassiek Verzorgd Stylish Populair
Grafiek 7 Bezoekers in stijlgroepen van de retailers in Zwitserland.
Loyaliteit
Globus besteedt aandacht aan innovatie, service, assortiment en reclame om de klanten naar de winkels te trekken. Daarnaast werkt Globus met een klantenkaart. De klantenkaart geeft korting op producten, zodat de klanten geneigd zijn om herhaaldelijk te kopen. Ook is Globus soms actiematig bezig. Globus werkt met ‘Jetzt oder Nie’ aanbiedingen. Deze aanbiedingen gelden voor een periode van 10 dagen, om zo extra omzet te genereren. Verder geeft Globus een speciale catalogus uit. Deze catalogus bevat, naast producten en aanbiedingen, voor 40% gepubliceerde stukken van onder andere merken en artikelen. Globus staat verder in Zwitserland bekend om de goede delicatesse afdeling. Dit trekt een grote groep hoog (prijs)niveauklanten aan, waardoor er dagelijks ook veel hoog (prijs)niveaubezoekers in de Globus warenhuizen aanwezig zijn. Globus kan deze doelgroep nog niet helemaal bedienen op de herenafdeling, omdat hier een aantal merken op hoog (prijs)niveau ontbreekt.
Jelmoli besteedt aandacht aan goede bediening voor de klanten. Daarnaast zorgt Jelmoli dat de nieuwste ‘corners’ van verschillende merken aanwezig zijn. Elke zes jaar wordt de hele inventaris van de herenafdeling omgebouwd met het oog op de nieuwste trends. In 2009 wordt de hele afdeling weer omgebouwd, zodat de herenafdeling van Jelmoli tot de modernste warenhuizen behoort. Daarnaast heeft Jelmoli een reisbureau, een fitnesscenter, een atelier voor veranderingen en een restaurant in het warenhuis. Door het eigen veranderatelier is Jelmoli in staat om broeken binnen 30 minuten korter te maken! Hier maakt Jelmoli dan ook veel reclame voor. Deze extra faciliteiten zorgen ervoor dat de loyaliteit van de bezoekers bij Jelmoli vergroot wordt. Dagelijks trekt Jelmoli gemiddeld ongeveer 30.000 bezoekers naar
het warenhuis. Ook heeft Jelmoli een klantenkaart. Deze klantenkaart biedt, naast korting tot 3%, de mogelijkheid om als creditkaart te worden gebruikt. Hierdoor kan er wereldwijd mee betaald worden. Jelmoli geeft ook een magazine uit.
Bernie’s besteedt veel aandacht aan haar vaste klanten. Naast een vaste klantenkaart, waarmee de klanten 10% korting krijgen, werkt Bernie’s ook met vaste afspraken. Belangrijke klanten uit Rusland worden, op kosten van Bernie’s, overgevlogen naar Zwitserland. Ook klanten uit Basel maken vaak een afspraak om geholpen te worden. Vervolgens wordt er in groten getale ingekocht. Daarnaast heeft Bernie’s club een unieke sfeer waardoor de klant rustig kan kopen. Bernie’s heeft als service ook dat de kleding, indien nodig, aan huis wordt afgeleverd. Deze extra mogelijkheden zorgen ervoor dat de loyaliteit van de klanten verhoogd wordt.
Brunschwig heeft in onder andere het filiaal in Zürich verschillende verkopers op verschillende afdelingen staan die gespecialiseerd zijn in de kleding van die afdeling. Hierdoor kan de klant optimaal geholpen worden. Daarnaast heeft Brunschwig een klantenkaart waarbij er tot maximaal 10% korting, bij herhaaldelijke aankopen, verkregen kan worden. Hierdoor wordt de loyaliteit vergroot. Ook geeft Brunschwig elk seizoen een magazine uit. De klanten in Grieder Zürich worden extra klanten aangetrokken door het restaurant met dakterras op de tweede verdieping, waar heerlijk geluncht kan worden. De bezoekers lopen door de winkel om bij het restaurant te komen. Hierdoor trekt de winkel vele bezoekers. Het restaurant onderscheidt zich door middel van het dakterras met het mooie uitzicht op de Bahnhofstrasse, de goede kwaliteit van de keuken en de bediening van het personeel (zie fotobijlage). Brunschwig heeft een snelle service wanneer kleding veranderd moet worden. De veranderingen moeten wel betaald worden.
Monn stuurt geen persoonlijke mailing naar de vaste klanten, maar geeft twee keer per jaar een catalogus uit. Deze catalogus bevat naast kleding ook een cultureel aspect. Speciale tekeningen van schilders worden naast de kleding weergegeven. Bij Monn komen in alle filialen bijna alleen maar vaste klanten. Als extra service naar de vaste klanten is dat de veranderingen en reparaties door Monn worden betaald.
kostuums en colberts tegen speciale prijzen. Ongeveer 90% van de bezoekers bij Excelsior is vaste klant; zij geven vaak grote bedragen (7000 / 8000 Chf.) uit. Als extra service heeft Excelsior een eigen atelier waar kleding veranderd of gereinigd kan worden. Ook wordt de kleding, indien nodig, aan huis afgeleverd.
Om een beter beeld te krijgen is er gekeken naar twee verschillende aspecten. Allereerst is er gekeken of de retailers veel vaste klanten hebben en daarnaast is er gekeken hoe vaak de klanten kopen per bezoek. Door deze twee aspecten kunnen is de loyaliteit bij de verschillende retailers beter in te schatten. Hieronder wordt in verschillende tabellen aangegeven hoe vaak de klanten de verschillende retailers bezoeken en in hoeveel gevallen ze dan ook kopen.
0 3 6 9 12 15 18
Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior
Retailers A a n tal b e zo eken p e r ja ar
Zürich Basel Bern
Grafiek 8 Aantal bezoeken van klanten op de herenafdeling per jaar.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior
Retailers Fr e q u en tie v a n v e rk oop p er kl an t b e zo ek
Zürich Basel Bern
Conclusie
In de warenhuizen wordt de inrichting bepaald door de ‘corners’ van de fabrikant, terwijl dit in de filiaalbedrijven niet gebeurt. De filiaalbedrijven behouden zo hun eigen stijl. De zelfstandige ondernemers werken meer met basisverlichting en klassieke meubels. Bernie’s doet het meest aan productpresentatie. De retailers hebben over het algemeen weinig voordeel acties. De marges liggen in Zwitserland hoger dan in Nederland. Dit komt mede doordat de BTW in Zwitserland een stuk lager ligt. De warenhuizen en filiaalbedrijven werken allemaal met een klantenkaart. De retailers doen allemaal wat aan service, maar Brunschwig onderscheidt zich van de andere retailers met een uniek dakterras. De frequentie van bezoeken ligt bij Jelmoli verreweg het hoogst. De verkopen per klant zijn het hoogst bij Bernie’s en Excelsior (90%). Bij Globus is dit het laagst (50%).
5.4 Resultaten deelvraag:
Voor welk distributiekanaalbeleid kan ‘Fabio Potenza’ het beste kiezen?
Bij deze deelvraag hebben de resultaten betrekking op de fit van ‘Fabio Potenza’ met de retailers en de onderhandelingsbarrières bij de verschillende retailers. Uit figuur 7 en figuur 9 is gebleken dat ‘Fabio Potenza’ zich positioneert in en tussen de stijlgroepen verzorgd, stylish en populair. De resultaten bieden inzicht of ‘Fabio Potenza’ geschikt is voor de verschillende retailers. Daarnaast geven de resultaten aan welke barrières voor ‘Fabio Potenza’ overwonnen moeten worden om een kans te maken bij de retailers en hoe de concurrenten Hugo Boss, Strellson en Corneliani op deze onderhandelingsbarrières scoren. Door middel van deze resultaten is ‘Fabio Potenza’ in staat bij het juiste distributiekanaal het juiste beleid te handhaven.
Allereerst worden de resultaten van de retailers, in welke stijlgroep ze nog een merk kunnen gebruiken, weergegeven.
0 2 4 6 8 10
Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior
Retailers 10 = Zeer groot 8 = Groot 6 = Gemiddeld 4 = Klein 2 = Zeer klein
Gewoon Klassiek Verzorgd Stylish Populair
Grafiek 10 Nieuw merk behoefte in stijlgroepen van retailers in Zwitserland.
Globus geeft aan dat, wanneer een nieuw merk een kans wil maken, verkoopexclusiviteit, merknaam, ethiek en calculatie van belang zijn. Jelmoli vindt op dit onderwerp merknaam en actualiteit van het merk erg belangrijk. Bernie’s geeft aan dat een nieuw merk moet voldoen aan verkoopexclusiviteit, en productinnovatie/differentiatie. Brunschwig vindt ook dat de merknaam van een nieuw merk erg belangrijk is. Daarnaast is promotie (bijvoorbeeld adverteren) van het merk en verkoopexclusiviteit erg belangrijk. Bij Monn is merknaam en promotie van een nieuw merk belangrijk, maar ook de calculatie. De marges bij Monn staan namelijk erg onder druk. De calculatie is van 2.75 gezakt tot 2.3. Excelsior geeft als barrières voor een nieuw merk aan dat de merknaam zeer bekend moet zijn. De calculatie is bij Excelsior veel minder van belang.
Op de volgende pagina worden de resultaten van zeven onderhandelingsbarrières (paragraaf 2.3) weergegeven om een duidelijk beeld te krijgen welke barrières voor de verschillende retailers een rol spelen en welke niet.
0 1 2 3 4 5 6 7
Globus Jelmoli Bernie's Brunschwig Monn Excelsior
Retailers 7 = Zeer belangrijk
6 = Belangrijk 5 = Redelijk belangrijk 4 = Gemiddeld 3 = Niet echt belangrijk 2 = Niet belangrijk 1 = Helemaal niet belangrijk
Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
Grafiek 11 Belangrijkheid van onderhandelingsbarrières van retailers in Zwitserland.
Het volgende belangrijke aspect bij deze onderhandelingsbarrières is hoe de concurrenten van ‘Fabio Potenza’ hierop scoren. Door deze resultaten duidelijk in kaart te brengen, kan ‘Fabio Potenza’ goed zien op welke aspecten het zich moet richten, zodat er toegevoegde waarde gecreëerd wordt voor de retailers. Hieronder worden de barrièreresultaten van de retailers van concurrerende merken weergegeven.
0 1 2 3 4 5
Strellson Hugo Boss
Merk Prestatie 5 = Zeer Goed 4 = Goed 3 = Normaal 2 = Slecht 1 = Zeer slecht Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
0 1 2 3 4 5
Strellson Hugo Boss
Merk Prestatie 5 = Zeer Goed 4 = Goed 3 = Normaal 2 = Slecht 1 = Zeer slecht Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
Grafiek 13 Merkwaarde Strellson en Hugo Boss van Jelmoli.
0 1 2 3 4 5 Hugo Boss Merk Prestatie 5 = Zeer Goed 4 = Goed 3 = Normaal 2 = Slecht 1 = Zeer slecht Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
Grafiek 14 Merkwaarde Hugo Boss van Bernie’s.
0 1 2 3 4 5
Corneliani Hugo Boss
Merk Prestatie 5 = Zeer Goed 4 = Goed 3 = Normaal 2 = Slecht 1 = Zeer slecht Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
0 1 2 3 4 5
Nino Danieli (Corneliani)
Merk Prestatie 5 = Zeer Goed 4 = Goed 3 = Normaal 2 = Slecht 1 = Zeer slecht Merknaam Leveringsvoorwaarden Marge Verkoop exclusiviteit Product differentiatie Financieringsvoorwaarden Promotie
Grafiek 16 Merkwaarde Nino Danieli (Corneliani) van Monn.
Globus geeft aanan dat de klanten bij Globus behoefte hebben aan kleding uit het hogere segment (merken als Zegna, Polo Ralph Lauren en Burberry). Jelmoli geeft aan dat er behoefte is aan moderne/jonge confectiekleding (merken als Hugo en Paul Smith). Bernie’s staat ook open voor nieuwe merken. Bij Bernie’s vragen de klanten om Tod’s schoenen en een opvolger voor Boss Black. Een kostuum in dezelfde prijsklassen (tussen de 700 en 900) Chf, maar stylisher (innovatiever) dan Boss Black. Op dit moment heeft Bernie’s in dit segment alleen het eigen merk om deze doelgroep te bedienen. Ook wat betreft shirts heeft Bernie’s behoefte aan een nieuw merk voor deze doelgroep. De shirts (verkoopprijs van 199,00 Chf) voor deze doelgroep wordt nu alleen door het eigen merk bediend. Brunschwig geeft aan dat er behoefte is aan een modern merk op hoog niveau in het hogere prijsniveau (stijlgroep stylish). Daarnaast vinden ze het merk Corneliani op het gebied van een totale collectie niet sterk. De kostuums en colberts zijn erg goed, maar op het gebied van pullovers en shirts scoort Corneliani slecht. Monn geeft aan dat ze graag het merk Burberry willen verkopen, omdat hier vraag naar is. Bij Excelsior is er op dit moment geen vraag naar nieuwe merken, maar als er dan toch een nieuw merk opgenomen gaat worden, geeft Excelsior de voorkeur aan een hoogwaardig Italiaans merk zoals Canali of Corneliani.
Als er gekeken wordt naar ‘Fabio Potenza’, dan vindt Globus dat ‘Fabio Potenza’ een verzorgd klassieke uitstraling heeft. De website vinden ze slecht en de naam ‘Fabio Potenza’ heeft ook een niet al te best imago in Zwitserland. Jelmoli vindt ook dat ‘Fabio Potenza’ een verzorgd klassieke uitstraling heeft. Jelmoli heeft in het verleden drie keer ‘Fabio Potenza’ opgenomen, maar doordat het merk failliet is gegaan en zo niet aan hun verplichtingen voldaan heeft is het imago van ‘Fabio Potenza’ erg slecht. Bernie’s vindt ‘Fabio Potenza te klassiek (te weinig Italiaans). Het imago is hierdoor niet al te positief. Brunschwig kent
‘Fabio Potenza’ voor Zwitserland te modern, waardoor Monn binnen een jaar weer afscheid van ‘Fabio Potenza’ heeft genomen. Excelsior heeft wel eens van ‘Fabio Potenza’ gehoord, maar kan het merk nergens mee identificeren.
Wanneer de retailers een nieuw merk opnemen, kiezen Globus, Jelmoli, Brunschwig en Monn ervoor om een complete collectie op te nemen. Hierdoor willen ze een totaal beeld van het merk creëren. Bernie’s en Excelsior kiezen bij een nieuw merk voor een andere strategie. Zij nemen enkele producten op om zo de beste producten van het merk eruit te halen. Shirts worden gekocht bij de shirtfabrikant, kostuums worden gekocht bij de confectiefabrikant, casual kleding wordt gekocht bij de casual fabrikant en schoenen worden gekocht bij de schoenenfabrikant.
Conclusie
Bijna alle retailers hebben behoefte aan een stylish of verzorgd merk. Merknaam en verkoopexclusiviteit spelen bij de meeste retailers een belangrijke rol. Financieringsvoorwaarden spelen geen rol bij de retailers in Zwitserland. Het concurrerende merk Hugo Boss scoort slecht op de onderhandelingsbarrières leveringsvoorwaarden en verkoopexclusiviteit. Ook de marge is niet goed. De merknaam is echter wel goed. Het concurrerende merk Strellson scoort het slechtst op de barrière verkoopexclusiviteit. De merknaam en de financieringsvoorwaarden van Strellson zijn goed. Het concurrerende merk Corneliani scoort het beste op de barrière leveringsvoorwaarden. Productdifferentiatie is bij Corneliani niet goed. Het merk ‘ Fabio Potenza’ heeft bij de retailers die het kennen een slecht imago. Ook is er een aantal dat het merk (nog) niet kent.