Hoe staat de ervaring van de waarden van absolute instrumentale concertmuziek door de recipiënt in verband met de veranderingen binnen de reguliere concertpraktijk?
Inleiding
Het tweede hoofdstuk is afgesloten met de vraag of de daar beschreven concertaanpassingen invloed zouden hebben op wijze waarop de waarden van absolute instrumentale concertmuziek door individuele recipiënten ervaren worden. In dit derde hoofdstuk wordt de kunstmarketing als invalshoek gebruikt om deze kwestie te verduidelijken. Productaanpassing, waarvan bij het aanpassen van klassieke concerten sprake is, wordt namelijk gezien als een belangrijk instrument dat in de marketing gebruikt wordt om de ruil van waarden met één of meer doelgroepen te bevorderen. Dit is inderdaad voor de meeste orkesten de aanleiding geweest om aangepaste concertpraktijken te introduceren: deze werden aanvankelijk in het leven geroepen om een ‘jonger en breder’ publiek naar de concertzaal te lokken.
Om echter betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de discussie rond de invloed van de aanpassingen op de waarden van absolute instrumentale muziek, dient eerst dieper te worden ingegaan op de aard van het product ‘klassiek concert’, op de aard van de aanpassingen die eraan zijn gedaan en op de manier waarop de waarden uit hoofdstuk 1 aan deze concertvormen verbonden zijn. In §1 wordt hiertoe een productmodel gepresenteerd, dat enigszins aangepast wordt omwille van dit onderzoek. Met behulp van dit toegepaste productmodel worden in §2 de verschillende concertvormen op verschillende niveaus gekarakteriseerd en onderling vergeleken, waardoor de veranderingen binnen de reguliere concertpraktijk nog eens op systematische wijze aan het licht komen.
Vervolgens worden in §3 ook de waarden van absolute instrumentale concertmuziek die in hoofdstuk 1 aan de orde zijn gekomen, gekoppeld aan de verschillende lagen van het model, waardoor het verband tussen de waarden en de veranderingen van de uitvoeringspraktijk zichtbaar gemaakt wordt. Hoewel de nadruk in het onderzoek ligt op de intrinsieke waarden, worden ook de instrumentele gevolgen van deze waarden in het model geplaatst.
Ten slotte worden deze factoren met elkaar en met de verschillende publieksgroepen verbonden en ontstaat een uitgangspunt voor het empirisch onderzoek naar de verschillen in de ervaring van de waarden van absolute instrumentale concertmuziek door frequente en incidentele concertbezoekers binnen de verschillende concertpraktijken.
§ 1. Gezien vanuit de marketing: het concert als product
In deze paragraaf wordt de (kunst)marketing als invalshoek gebruikt om de waardenkwestie rond de concertaanpassingen te verduidelijken. Deze keuze is reeds op pagina 39 toegelicht: het aanpassen van de concertpraktijk kan feitelijk beschouwd worden als het marktinstrument productaanpassing.
Het belang van deze zienswijze voor dit onderzoek bestaat vooral in het feit dat de kunstmarketing een gelaagd productmodel biedt, dat het mogelijk maakt inzicht te verkrijgen in de structuur van producten; in dit geval dus in de structuur van de reguliere en de aangepaste concertpraktijken. In deze paragraaf wordt dit model gebruikt om het reguliere klassieke concert als product in verschillende ‘lagen’ uiteen te rafelen. Deze productlagen worden vervolgens vergeleken met de productlagen van de verschillende aangepaste concertpraktijken.
§ 1.1 Een productmodel
Boorsma stelt dat productmodellen “ruimte [bieden] om de consumptie van kunst in relatie tot de consumptiecontext te bestuderen”.189 Tevens merkt zij op dat recipiënten producten nooit los van de consumptiecontext percipiëren, en dat deze context grote invloed kan hebben “op het kwaliteitsoordeel en de tevredenheid van de consument”, vooral bij de verwerking van kunstproducten.190 Wanneer deze opvatting toegespitst wordt op klassieke concerten, kan gesteld worden dat de consumptiecontext van groot belang is voor de symfonieorkesten, omdat deze bijdraagt aan de waarden die een bezoeker in het concert ervaart. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen de waarden die de recipiënt toekent aan wat hij precies ervaart en de waarden die hij verbindt aan hoe hij dat ervaart.
Het productmodel dat op deze plaats geïntroduceerd wordt, is een
“systematische uiteenrafeling van het door de consument gepercipieerd product in categorieën van eigenschappen”.191 Het dient er zoals gezegd toe enig inzicht te verschaffen in de relatie tussen de verschillende lagen van de reguliere en aangepaste concertvormen en de plaats waar zich in die lagen de waarden bevinden die de recipiënt aan absolute instrumentale concertmuziek toekent. Het op pagina 42 gepresenteerde model is oorspronkelijk ontworpen door Christian Grönroos, maar er zijn enkele toevoegingen van Boorsma (1998) in verwerkt. Omdat het hier gebruikte productmodel niet alleen van toepassing is op producten, maar ook op diensten, en klassieke concerten eerder als diensten te beschouwen zijn dan als producten, wordt om verwarring te voorkomen vanaf hier gesproken van een product/dienstmodel.
Het product/dienstmodel op de volgende pagina is gebaseerd op de productmodellen van Grönroos en Boorsma.192 Het biedt een weergave van de verschillende dimensies van de dienst, zoals die in zijn geheel door de recipiënt gepercipieerd wordt: ten eerste de kerndienst (of core service) die de feitelijke reden vormt waarom men op de markt opereert; ten tweede het basispakket (of basic package) dat bestaat uit de kerndienst, waaraan ondersteunende en facilitaire eigenschappen zijn toegevoegd; ten derde de uitgebreide dienst (of augmented service) waarin aan het basispakket een aantal marketingvariabelen worden toegevoegd. Tot zover komen de modellen van Boorsma en Grönroos met elkaar overeen. De vierde laag van het model behoeft echter iets meer toelichting: Grönroos
189 Boorsma (1998I), p. 210.
190 Boorsma (1998I), p. 209.
191 Boorsma (1998I), p. 209.
192 Grönroos (1990), p.168; Boorsma (1998I), p. 211.
beschouwt deze in zijn model als de total service, een laag die de aangeboden dienst volledig zou weergeven. Boorsma kan zich echter niet volledig vinden in deze benadering en stelt een aanpassing voor: zij vervangt de total service door een laag die zij ‘het uitgebreid product in ruime zin’193 noemt. Dit lijkt inderdaad correcter omdat de totale door de recipiënt gepercipieerde dienst nog door andere factoren beïnvloed wordt dan die binnen Grönroos’ total service bestaan. Boorsma voegt tevens meer contextuele factoren toe aan het model (in de laag van de uitgebreide dienst in ruime zin) en ten slotte rekent zij, in tegenstelling tot Grönroos, de marktcommunicatie tot de laag van de uitgebreide dienst (in plaats van tot de laag van de uitgebreide dienst in ruime zin). Dit doet zij om een scheiding aan te brengen
“tussen enerzijds de variabelen die, in relatie tot het aangeboden product (of de dienst, KJ), beheersbaar zijn en anderzijds de niet-direct beïnvloedbare omgevings-factoren”.194
Figuur 3. De totaal gepercipieerde dienst. (Bron: Grönroos (1990) en Boorsma (1998I)) Overigens voegt Boorsma nog een vijfde laag aan het model toe, die alle voorgaande lagen omvat. Deze laag wordt de totaal gepercipieerde dienst genoemd en is van een iets andere orde dan de andere. Deze laag bevat de gepercipieerde consumptie-gevolgen en consumptieprocedures en bevat aldus “eigenschappen die alleen met behulp van handelingen van de consument kunnen worden gerealiseerd. Het gaat hier […] om eigenschappen die de consument afleidt van de aangeboden stimuli – de vier binnenste ringen – én die raken aan zijn of haar persoonlijke belangen, normen, ervaringen, et cetera”.195 Deze laag is in deze scriptie van essentieel belang, omdat deze het geheel van waarden weergeeft die concertbezoekers toekennen aan de door hen gepercipieerde dienst. In het model is deze laag van de totaal gepercipieerde
193 De term ‘product’ kan hier vervangen worden door ‘dienst’.
194 Boorsma (1998I), p. 278-279.
195 Boormsa (1998I), p. 212.
UITGEBREIDE DIENST IN RUIME ZIN IV
Uitgebreide dienst +
Voor de organisatie onbeheersbare contextuele variabelen UITGEBREIDE DIENST III
Basispakket +
Voor de organisatie beheersbare marketingvariabelen
BASISPAKKET II
Kerndienst +
Ondersteunende eigenschappen Facilitaire eigenschappen
I KERN- DIENST DOOR DE RECIPIËNT ERVAREN
WAARDEN V
Uitgebreide dienst in ruime zin + Consumptiegevolgen en -procedures
dienst weergegeven als een soort pijl die van de buitenste laag naar de kerndienst loopt. Voor deze benadering is gekozen om de verbondenheid van de verschillende waarden met de binnenste lagen te benadrukken.
Het in deze paragraaf beschreven model is een basismodel, dat toegepast kan worden op diensten in het algemeen. Om het geschikt te maken voor de analyse van klassieke concerten die in dit onderzoek van groot belang is, is een aantal aanpassingen noodzakelijk. Deze worden aangebracht in de volgende paragraaf.
§ 1.2 Het basisdienstmodel nader uitgewerkt
Hoewel alle lagen uit het model van figuur 3 aanwezig zijn in klassieke concerten, zijn in dit onderzoek vooral de laag van de kerndienst en die van het basispakket van belang. Dit zijn namelijk de niveaus waarop de in het tweede hoofdstuk behandelde aanpassingen van de concertpraktijk uitgevoerd worden. In de lagen van de uitgebreide dienst en de uitgebreide dienst in ruime zin vinden nauwelijks veranderingen plaats, hetgeen de reden vormt voor het besluit om deze lagen in dit onderzoek buiten beschouwing te laten.
Voor de hanteerbaarheid van het model is het echter niet voldoende om simpelweg deze buitenste lagen weg te laten en de kern- en de basisdienst eruit te lichten: tevens is het noodzakelijk deze twee binnenste lagen tot in detail weer te geven. De kerndienst wordt daartoe gesplitst in drie lagen. De binnenste laag is die van de partituur, waarin het door de componist geschreven werk centraal staat; de tweede laag bevat naast de partituur ook de elementen die verbonden zijn met de artistieke uitvoering van deze partituur door de betrokken kunstenaars; en in de derde laag worden partituur en artistieke uitvoering uitgebreid met niet-muzikale arrangementen, die echter wel tijdens de uitvoering in dezelfde ruimte plaatsvinden en als zodanig onderdeel kunnen worden van het concert. Hiertoe is een aantal facilitaire eigenschappen, zoals het gebruik van licht, te rekenen. De basisdienst tenslotte vormt de vierde laag, die ten eerste de overige facilitaire eigenschappen (die dus buiten het concert om plaatshebben en als zodanig geen onderdeel worden van de uitvoering) en ten tweede ondersteunende eigenschappen bevat. Door toevoeging van deze factoren kan gesteld worden dat deze laag het totale arrangement van het concert omvat.
De laag die in het model van figuur 3 omschreven is als de ‘totaal gepercipieerde dienst’ blijft naast het basispakket wel gehandhaafd, maar bevat uitsluitend waarden en consumptiegevolgen die de recipiënt ervaart in de kern- en de basisdienst. Deze eigenschappen worden voor zover dat mogelijk is geïntegreerd in deze lagen. Het model dat op deze manier ontstaat wordt in dit onderzoek het
“basisdienstmodel” genoemd en is weergegeven in figuur 4 op de volgende pagina.
Dit model wordt in dit hoofdstuk gebruikt met het doel de directe verbanden tussen de in hoofdstuk 2 besproken veranderingen in concertpraktijk en de waarden van absolute instrumentale muziek voor de recipiënt (zoals opgesteld in hoofdstuk 1), zichtbaar te maken. Om dit te bewerkstelligen, wordt allereerst per productlaag een vergelijking gemaakt tussen de verschillende concertpraktijken. Uit deze vergelijking wordt niet alleen duidelijk welke veranderingen de aangepaste concerten hebben ondergaan ten opzichte van de reguliere uitvoeringspraktijk, maar ook in welke laag van het model deze veranderingen plaatsvinden.
Vervolgens worden de waarden van absolute instrumentale concertmuziek (zie figuur 2 op pagina 24) gekoppeld aan de verschillende lagen van het product/dienstmodel, zodat duidelijk wordt met welke productlaag de ervaring van deze waarden precies samenhangt. Ten slotte kan op grond van deze informatie in het
model het verband tussen de waarden en de veranderingen in de concertpraktijken zichtbaar gemaakt worden, en kan geconcludeerd worden dat de veranderingen die per laag plaatsvinden, wellicht invloed kunnen hebben op de waarden die eveneens verbonden zijn aan deze laag.
Figuur 4. Het basisdienstmodel van klassieke concertdiensten.
§ 2. Vergelijking concertpraktijken per productlaag
In deze paragraaf wordt achtereenvolgens op de drie niveaus van de kerndienst en op dat van de basisdienst een vergelijking gemaakt tussen de verschillende concertpraktijken. De reguliere concertpraktijk wordt daarbij als uitgangspunt genomen. Uit deze vergelijking dient allereerst duidelijk te worden welke veranderingen de aangepaste concerten hebben ondergaan ten opzichte van de reguliere uitvoeringspraktijk; en ten tweede in welke laag van het model deze veranderingen plaatsvinden.
§ 2.1 Kerndienst A: de partituur
In de reguliere concertpraktijk wordt de kern van de kerndienst (in het model
‘kerndienst A’ genoemd) gevormd door de partituur van een absoluut instrumentaal muziekstuk. Deze komt volgens Willemze tot stand in een scheppingsproces, waarbinnen de muziek transformeert van een “latent mysterie in de geest van de toon-kunstenaar” tot een “fysische structuur”.196 Deze fysische structuur is zichtbaar in de compositie, waarbij “muzikale gedachten door middel van een notenschrift op papier”
196 Willemze (1999), p. 21.
BASISDIENST D IV