Procedure

Het experiment start met een algemene inleiding waarin de deelnemer bedankt wordt om deel te nemen aan het onderzoek en uitgenodigd wordt om de vragenlijst zo zorgvuldig mogelijk en tot het einde in te vullen. Er wordt ook vermeld dat de enquête gaat over een biermerk dat reclame verspreid, promotie voert en evenementen sponsort. De term ‘authenticiteit’ wordt doelbewust op geen enkele manier vermeld gedurende het hele experiment.

In de eerste drie vragen wordt er enerzijds gepeild naar het drinkprofiel van de respondent met betrekking tot bier en anderzijds gepeild naar de beïnvloedbaarheid ten opzichte van reclame, promotie en sponsoring. De bevraging omtrent het drinkprofiel gebeurt via ‘Hoe vaak drinkt u bier?’ met antwoordmogelijkheden gaande van ‘nooit’ tot ‘meerdere keren per week’. Ook wordt er gevraagd welk soort bier de respondenten prefereren met antwoordmogelijkheden ‘lichte bieren (<5%)’, ‘zware bieren (>5%)’ of ‘ik drink geen bier’. Ten slotte moet ze beoordelen in welke mate ze van zichzelf vinden dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door reclame, promotie of sponsoring op een 5-punt Likert schaal met antwoordmogelijkheden gaande van ‘altijd’ tot ‘nooit’. Deze controlevariabelen worden in de enquête opgenomen omdat ze de uitkomst van het onderzoek, namelijk het oordeel van de respondent over de merkauthenticiteit door middel van reclame, promotie of sponsoring, mogelijk kunnen beïnvloeden.

Vervolgens worden de respondenten ingelicht over het verdere verloop van het experiment. Een kort tekstje vertelt hen het volgende:

Er zullen in deze enquête 3 verschillende scenario's beschreven worden over een denkbeeldig biermerk. Dit biermerk heeft een assortiment van zwaardere speciaalbieren met een alcoholpercentage van méér dan 5%. Het merk verspreidt reclame, voert promotie en sponsort evenementen.

In dit gedeelte van de vragenlijst worden de twaalf condities, vermeld in 4.3, omgezet in twaalf scenario’s. Elke conditie wordt nauwgezet omschreven in een denkbeeldige situatie dat zo goed mogelijk, naargelang de conditie, gemanipuleerd wordt. Elke respondent krijgt per communicatievorm − reclame, promotie of sponsoring – ad random een conditie toegewezen, waardoor ze in totaal drie scenario’s moeten beoordelen.

Bij alle scenario’s van zowel reclame, promotie als sponsoring wordt er telkens gevraagd om zich een biermerk in te beelden dat reclame verspreid, promotie voert of evenementen sponsort met behulp van de slogan ‘Proef ons bier, gebrouwen volgens een eeuwenoud familierecept door echte vakmannen’. Vervolgens wordt er in elk scenario, mede aan de hand van enkele voorbeelden, per communicatievorm een duidelijk onderscheid gemaakt tussen de verschillende condities wat betreft het volume en de targeting van de communicatie. Op deze manier worden er vier scenario’s gecreëerd waar inhoudelijk telkens hetzelfde wordt gecommuniceerd en enkel de uitvoerende aspecten van de marketingcommunicatie verschillen. Bij alle drie de communicatievormen – en dus bij elk scenario dat een respondent voorgeschoteld krijgt – wordt deze slogan in een aangepaste vorm herhaald waardoor er inhoudsgewijs duidelijk een geïntegreerde en consistente marketingcommunicatie aanwezig is. Ook wordt er op geen enkele manier een concreet, bestaand biermerk vernoemd of worden er fotovoorbeelden van reclame, promotie of sponsoring gebruikt. Dit om eventuele vooroordelen van respondenten tegenover een merk te elimineren. Om de respondenten zo consequent mogelijk de merkauthenticiteit van een biermerk te laten beoordelen, spreken we nooit van ‘meerdere biermerken’ maar telkens van ‘één biermerk’.

Bij elk scenario moeten de respondenten, na het lezen van de omschreven situatie, een oordeel geven over hun authenticiteitsperceptie van het fictieve biermerk door de drie dimensies van het merkauthenticiteitsconstruct – erfgoed, kwaliteitsbewustzijn en oprechtheid – te beoordelen. Eerst beoordelen de respondenten of de manier waarop het biermerk reclame verspreid, promotie voert of evenementen sponsort, gepaard kan gaan met een uitstraling van historische waarden. Deze vraag meet de dimensie ‘erfgoed’, die bevraagd wordt via de 5-itemschaal van Napoli et al. (2016). Vervolgens beoordelen ze of de manier waarop het biermerk reclame verspreid, promotie voert of evenementen sponsort, gepaard kan gaan met een uitstraling van kwaliteit. Deze vraag meet de dimensie ‘kwaliteitsbewustzijn’, die bevraagd wordt via de 6-itemschaal van Shirdastian, Laroche en Richard (2019), aangepast van Napoli et al. (2014). Ten slotte beoordelen de respondenten of de manier waarop het biermerk reclame verspreid, promotie voert of evenementen sponsort, gepaard kan gaan met een oprechte en eerlijke uitstraling. Deze vraag meet de dimensie ‘oprechtheid’, die bevraagd wordt via de 4- itemschaal van Napoli et al. (2014). Alle items dienen beantwoord te worden op een 7-punt Likert schaal,

variërend van ‘totaal ongeloofwaardig’ tot ‘totaal geloofwaardig’. Voor een volledig overzicht van de gebruikte schalen en bijhorende items kan bijlage 8.1 geraadpleegd worden.

Nadat de respondenten de drie dimensies beoordeeld hebben, worden er na elk scenario twee controlevragen gesteld als ‘manipulation-check’ om na te gaan of de scenario’s goed gemanipuleerd werden. Er wordt zowel een controlevraag gesteld over het volume als over de targeting van de communicatievorm in de gemanipuleerde situatie. Indien respondenten op deze multiple choice vraag verkeerd of ‘ik weet het niet’ antwoorden, is de manipulatie mislukt en kan het antwoord niet gebruikt worden voor de analyse van het desbetreffende scenario. Na elk scenario wordt er ook gevraagd of de respondent het biermerk zou aankopen op een 5-punt Likert schaal met antwoordmogelijkheden ‘ja’, ‘waarschijnlijk’, ‘onzeker’, ‘onwaarschijnlijk’ en ‘nee’. Dit gaat de aankoopintentie na van elke respondent.

Er wordt een laatste controlevraag gesteld als ‘manipulatie-check’ nadat de respondenten alle drie de scenario’s beoordeeld hebben. Deze controlevraag gaat na of het duidelijk was dat alle scenario’s over speciaalbieren gingen met een alcoholpercentage hoger dan 5%.

Gezien de huidige Coronacrisis wordt er ten slotte een vraag gesteld met betrekking tot de bewustheid van de consument tegenover hun merkkeuze. Deze variabele meten we aan de hand van de volgende vraag: ‘Het Coronavirus wordt over ons land. In welke mate ben je bewuster bezig met uw merkkeuze bij de aankoop van bier in deze huidige situatie in vergelijking met voor deze situatie?’. Deze vraag dienen ze te beantwoorden op een 7-punt Likertschaal met antwoordmogelijkheden gaande van ‘veel minder bewust’ tot ‘veel bewuster’. Deze vraag maak een link naar een mogelijk effect van een crisis op het belang van merkauthenticiteit, vermeld in 2.1 van de literatuurstudie.

Het experiment eindigt met enkele demografische vragen die peilen naar geslacht, de leeftijd en de huidige status van de respondent. Indien ze kans willen maken op een aan huis geleverd – eens de situatie het toelaat– bierassortiment, kunnen ze ten slotte hun e-mailadres en favoriete biermerk achterlaten. Hierna worden ze bedankt voor hun deelname en de antwoorden worden geregistreerd. Voor de volledige online enquête kan bijlage 8.2 geraadpleegd worden.