5. Resultaten
5.2 Outliers en steekproefkaart
Eerst kijken we of er outliers zijn die de resultaten slecht kunnen beïnvloeden. Bij de raadpleging van een boxplot zien we dat er zeven extreme waarden aanwezig zijn, namelijk vier bij de authenticiteitswaarden van reclame, één bij promotie en twee bij sponsoring, waardoor deze communicatievormen ook niet normaal verdeeld zijn. Wanneer we deze verwijderen, voldoet elke communicatievorm aan de aanname van normaliteit. De uiteindelijke verdeling van de deelnemers per conditie, bruikbaar voor analyse, wordt weergegeven in tabel 6. De finale steekproef bestaat uit 161 respondenten.
Reclame Promotie Sponsoring
Massa Targeted Massa Targeted Massa Targeted
Veel N = 37 N = 49 N = 40 N = 39 N = 48 N = 38
Weinig N = 43 N = 42 N = 45 N = 37 N = 36 N = 39
Tabel 6: Aantal deelnemers per conditie, bruikbaar voor analyse
In de eerste plaats wordt er een overzicht gegeven van het profiel van de respondenten die deelnamen aan het experiment. Naast het demografische profiel, het profiel wat betreft bierconsumptie en de beïnvloedbaarheid door reclame, promotie of sponsoring, werd er ook gevraagd of de respondenten bewuster nadenken over hun merkkeuze in deze coronacrisis, in vergelijking met vóór deze crisis. Hiermee maken we een link met 2.1 van de literatuurstudie, waar Turner en Manning (1988) stellen dat het verlangen naar authentieke merken vooral sterk is in tijden van verandering en onzekerheid, wanneer individuen op zoek zijn naar iets om op te vertrouwen dat hen continuïteit biedt. De gegevens voor de steekproef omtrent de bierconsumptie (hoe frequent de respondent bier drinkt en welk soort bier de respondent prefereert), beïnvloedbaarheid en bewustheid worden gerapporteerd in tabel 7.
N=161
Variabele M SD Bereik Minstens maandelijks Minstens wekelijks
Frequentie 3.93 1.13 [0,5] 89.4% 70.2%
Variabele M SD Bereik Lichte bieren Zware bieren
Preferentie / / / 40.4% 54%
Variabele M SD Bereik Zelden tot nooit Regelmatig tot vaak
Beïnvloedbaarheid 3.62 0.71 [0,5] 61.5% 38.5%
Variabele M SD Bereik Minder bewust Even bewust Meer bewust
Bewustheid 3.58 1.09 [0,7] 5% 64.6% 30.4%
Tabel 7: Descriptieve analyse van enkele gedragsvariabelen
De uiteindelijke steekproef (N=161) bestaat voor 49.7% uit mannen en 50.3% uit vrouwen waarvan het grootste deel (60.2%) tot de leeftijdscategorie van 18 tot 34 behoort. 59.6% van de respondenten werkt, 31.1% is student. De waarde van het gemiddelde en de standaardafwijking uit tabel 6 dienen geïnterpreteerd te worden in het bereik van de antwoordmogelijkheden. Hieruit wordt duidelijk dat een groot deel van de respondenten regelmatig bier consumeert. De preferentie voor lichte of zware bieren is min of meer gelijk verdeeld. Respondenten die nooit bier drinken en bijgevolg allemaal ‘ik drink geen bier’ antwoordden bij de preferentievraag, worden buiten beschouwing gelaten. Beide gedragsvariabelen
omtrent de bierconsumptie verschillen significant tussen mannen en vrouwen. Enerzijds zien we bij ‘frequentie’ een significant verschil (t(152.80)=6.45, p<.001) waarbij mannen (M=4.45) meer bier consumeren dan vrouwen (M=3.42). Ook is er een significant verschil (X²(2)=8.69, p=.013) tussen de preferentie voor lichte bieren (mannen: 33.3%, vrouwen: 52.7%) en zware bieren (mannen: 66.6%, vrouwen: 47.3%). Er is geen significant verschil tussen mannen en vrouwen op te merken bij de variabelen ‘beïnvloedbaarheid’ (t(155.17)=1.64, p=.103) en ‘bewustheid’ (t(157.08)=-.83, p=.409). Verder zien we dat 38.5% van de respondenten aangeeft zich regelmatig tot altijd te laten beïnvloeden door reclame, promotie en sponsoring, terwijl 61.5% aangeeft zich zelden of nooit te laten beïnvloeden. Deze variabele kan interessant kan zijn voor verdere analyses. Ook zien we dat 30.4% van de deelnemers indiceren bewuster bezig te zijn met hun merkkeuze tijdens deze huidige coronacrisis. Dit bevestigt het belang van authentieke merken in tijden van onzekerheid en verandering.
5.3
Analyse hypothesen
Nu gaan we op zoek naar het hoofdeffect van de communicatievorm op merkauthenticiteit en het effect van het volume en de targeting van deze communicatievormen, evenals mogelijke interactieffecten. We hebben een 3x2x2 mixed onderzoeksdesign waarvan twee gerandomiseerde between-subjects factoren (volume en targeting van de communicatievorm) en één repeated-measures within-subjects factor (de communicatievorm). Er wordt een three way repeated measures mixed ANOVA uitgevoerd. Eerst evalueren we de assumpties, vervolgens onderzoeken we de effecten van de drie onafhankelijke variabelen afzonderlijk op de afhankelijke variabele, merkauthenticiteit. Ten slotte controleren we of er significante interactie-effecten aanwezig zijn.
5.3.1
Evaluaties van assumpties
Alvorens de resultaten voor de hypotheses te interpreteren wordt er nagegaan of alle assumpties voldaan zijn. Dit is essentieel om de resultaten vervolgens correct te kunnen interpreteren.
Een eerste assumptie stelt dat de afhankelijke variabele op een continu level gemeten moet worden. Dit is voldaan aangezien merkauthenticiteit door middel van drie deelconstructen in de vragenlijst bevraagd werd aan de hand van een 7-punt Likert schaal. De twee volgende assumpties stellen dat zowel de within- subjects factor als de between-subjects factoren telkens uit ten minste twee categorische groepen moet bestaan, waarbij de within-subjects categorieën gerelateerd zijn aan mekaar en de between-subjects categorieën onafhankelijk zijn van mekaar. Hier is aan voldaan gezien de within-subjects factor, de communicatievorm, bestaat uit ‘reclame’, ‘promotie’ en ‘sponsoring’ en de between-subjects factoren, het volume en de targeting van, respectievelijk bestaan uit ‘veel’ en ‘weinig’ marketingcommunicatie en
‘massacommunicatie’ en ‘targeted communicatie’. Een vierde assumptie stelt dat er geen extreme waarden in de dataset mogen voorkomen. Ook deze assumptie is voldaan. De vijfde assumptie betreft een normale verdeling van de afhankelijke variabele voor elk scenario. Niet-significante p-waarden bij de Shapiro-Wilk Test bevestigen deze assumptie. Een zesde assumptie stelt dat er homogeniteit van de varianties voor elke combinatie van onafhankelijke variabelen moet zijn. De nulhypothese van Levene’s Test stelt dat de varianties van de normaal verdeelde condities gelijk zijn, maar deze nulhypothese wordt verworpen bij communicatievorm ‘reclame’ (p=.013). Ook bij ‘promotie’ (p=.078) en ‘sponsoring’ (p=.076) is dit nipt, waardoor we ons ter controle ook beroepen op Hartley’s Test. Een variantie-ratio van Fmax=1.39 voor reclame, Fmax=1.21 voor promotie en Fmax=1.97 voor sponsoring, zijn telkens lager dan Hartley’s kritieke waarde van 2.40, wat bevestigt dat er toch aan de assumptie van homoscedasticiteit wordt voldaan. De laatste assumptie betreft de aanname van sphericiteit. Mauchtly’s Test toont aan dat ook de assumptie van sphericiteit voldaan is (X²(2)=5.29, p=.071). In tabel 8 wordt kort een overzicht van de assumpties gepresenteerd.
Assumptie 1: Continue afhankelijke variabele Voldaan
Assumptie 2: Gerelateerde, categorische within-subjects variabele Voldaan Assumptie 3: Onafhankelijke, categorische between-subjects variabelen Voldaan
Assumptie 4: Geen extreme waarden Voldaan
Assumptie 5: Normale verdeling onafhankelijke variabele in verschillende
groepen Voldaan
Assumptie 6: Homoscedasticiteit Voldaan
Assumptie 7: Sphericiteit Voldaan
Tabel 8: Assumpties repeated measures mixed ANOVA
Nu kan er nagegaan worden of de gestelde hypothesen al dan niet moeten worden verworpen. Eerst volgt er telkens de statistische analyse, gevolgd door een interpretatie van de resultaten omtrent deze hypothesen.
5.3.2
Communicatievorm
RQ1: Wat is de impact van de communicatievorm op merkauthenticiteit?
De eerste gedeeltelijke onderzoeksvraag onderzoekt of verschillende vormen marketingcommunicatie – reclame, promotie en sponsoring – al dan niet een verschillende impact hebben op de authenticiteitsperceptie van de consument. Eerst beginnen met een analyse van de within-subjects factor,
de onafhankelijke variabele ‘communicatievorm’. Hypothese 1 stelt dat reclame zorgt voor de hoogste authenticiteitsperceptie en promotie voor de laagste authenticiteitsperceptie bij de consument. Bij het genereren van een repeated measures mixed ANOVA in SPSS zien we de volgende authenticiteitswaarden voor de verschillende communicatievormen, weergeven in tabel 9.
Communicatievorm M* SD* N
Reclame 4.68 0.67 161
Promotie 4.03 0.96 161
Sponsoring 4.34 1.06 161
Tabel 9: Descriptive statistics van within-subjects factor: communicatievorm
*Berekend op een schaal van ‘1. Totaal ongeloofwaardig’ tot ‘7. Totaal geloofwaardig’
Resultaten tonen aan dat er een significant verschil in gepercipieerde merkauthenticiteit is tussen de drie verschillende communicatievormen (F(2,206)=16.15, p<.001, η²=.14). Verder zien we ook dat het verschil in gepercipieerde merkauthenticiteit tussen de drie communicatievormen onderling telkens statistisch significant is. De authenticiteitsperceptie is significant lager bij promotie (Mpromotie=4.03, SD=.67) in vergelijking met reclame (Mreclame=4.68, SD=.96, p<.001) en in vergelijking met sponsoring (Msponsoring=4.34, SD=1.06, p=.009). De authenticiteitsperceptie bij sponsoring is zoals verwacht ook significant lager dan reclame, p=.009. Reclame zorgt dus voor de hoogste authenticiteitsperceptie bij de respondenten, promotie voor de laagste. Hypothese 1 kan bijgevolg bevestigd worden.
5.3.3
Volume van marketingcommunicatie
RQ2: Wat is de impact van het volume van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?
Vervolgens gaan we het effect na van het volume van marketingcommunicatie op de gepercipieerde merkauthenticiteit, wat beschouwd wordt als één van de uitvoerende aspecten. Deze variabele is een between-subjects factor. Hartley’s Test bevestigt, in tegenstelling tot Levene’s Test, dat er aan de assumptie van homoscedasticiteit wordt voldaan waardoor we de between-subjects factoren kunnen interpreteren.
Hypothese 2a stelt dat het verspreiden van veel reclame zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het verspreiden van weinig reclame. De resultaten van de repeated measures mixed ANOVA tonen aan dat het volume van reclame geen significante invloed heeft op de gepercipieerde merkauthenticiteit (F(1,103)=1.16, p=.285, η²=.01), waardoor hypothese 2a niet bevestigd kan worden. Hypothese 2b stelt
vervolgens dat het aanbieden van veel promoties zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het verspreiden van weinig promoties. Ook hier bevestigen de resultaten dat er geen significant verschil (F(1,103)=0.78, p=.378, η²=.01) kan vastgesteld worden tussen de perceptie van merkauthenticiteit bij veel promoties en de perceptie van merkauthenticiteit bij weinig promoties. Ook deze hypothese wordt bijgevolg verworpen. Ten slotte stelt hypothese 2c dat merken die veel evenementen sponsoren als minder authentiek zullen gepercipieerd worden dan merken die weinig evenementen sponsoren. Hier tonen de resultaten wel een significant verschil aan (F(1,103)=8.39, p=.005, η²=.07). De pairwise comparisons tonen aan dat het intensief sponsoren van evenementen (M=4.12, SD=1.01) lager scoort op de authenticiteitsperceptie dan een beperkte sponsoring van evenementen (M=4.60, SD=1.05, p=.006), waardoor hypothese 2c bevestigd wordt. Deze resultaten maken duidelijk dat enkel bij de communicatievorm ‘sponsoring’ consumenten gevoelig zijn aan het volume waarmee deze communicatievorm wordt ingezet. Een merk dat intensief evenementen sponsort, wordt als minder authentiek beschouwd dan een merk dat in beperkte mate evenementen sponsort. In tabel 10 wordt een overzicht gegeven van de gemiddelde authenticiteitswaarden en hun standaardafwijking voor een verschillend volume per communicatievorm. Ondanks dat het volume van zowel reclame als promotie geen significante invloed heeft op de authenticiteitsperceptie van de consument, toont de tabel wel telkens een hogere gemiddelde authenticiteitswaarde aan bij een kleine hoeveelheid marketingcommunicatie. Volume marketingcommunicatie M* SD* N Reclame Veel reclame 4.44 0.66 76 Weinig reclame 4.88 0.61 85 Promotie Veel promotie 3.80 0.90 79 Weinig promotie 4.27 0.95 82 Sponsoring Veel sponsoring 4.12 1.01 86 Weinig sponsoring 4.60 1.05 75
Tabel 10: Descriptive statistics between-subjects factor: volume marketingcommunicatie
5.3.4
Targeting van marketingcommunicatie
RQ3: Wat is de impact van de targeting van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?
In dit gedeelte wordt er onderzocht of het al dan niet targeten van marketingcommunicatie een effect heeft op de gepercipieerde merkauthenticiteit. De targeting van marketingcommunicatie is de tweede between-subjects factor. Aangezien enkele p-waarden van de between-subjects effecten en pairwise comparisons effecten in deze analyse sterk kunnen schommelen tussen .000 en .1, wordt hier uitzonderlijk een significantiewaarde van 0.1 toegepast om eenduidige interpretaties te kunnen garanderen.
Hypothese 3a stelt dat het verspreiden van reclame in de massamedia voor een lagere merkauthenticiteit zorgt dan het verspreiden van getargete reclame. Het between-subjects effect toont aan dat de targeting van reclame geen significante invloed heeft op de authenticiteitsperceptie van de consument (F(1,103)=1.95, p=.166, η²=.02). Hypothese 3a wordt bijgevolg verworpen. Hypothese 3b stelt vervolgens dat het aanbieden van promoties aan de massa een lagere authenticiteitsperceptie veroorzaakt dan het aanbieden van getargete promotie. De resultaten tonen aan dat er effectief een significant verschil is (F(1,103)=4.54, p=.035, η²=.04) tussen de authenticiteitsperceptie van merken die massale promoties aanbieden in vergelijking met merken die specifiek getargete promoties aanbieden. De pairwise comparisons bevestigen, rekening houdend met het vooropgestelde significantieniveau van 0.10 bij deze analyse, dat promoties naar de massa (M=3.98, SD=.92) lager scoren op authenticiteitsperceptie dan gerichte promoties (M=4.10, SD=.99, p=.063), waardoor H3b bevestigd wordt. Ten slotte stelt hypothese 3c dat een merk dat voornamelijk massa-evenementen sponsort als minder authentiek wordt gepercipieerd dan een merk dat enkel evenementen sponsort met een specifiek doelpubliek. Het between-subjects effect toont een significant verschil aan (F(1,103)=3.63, p=.060, η²=.03). De pairwise comparisons bevestigen dat het sponsoren van massa-evenementen (M=3.88, SD=1.08) voor een significant lagere authenticiteitswaarde zorgt dan het sponsoren van evenementen met een specifiek doelpubliek (M=4.85, SD=.77, p=.085). Hierdoor kunnen we ook H3c bevestigen. In tabel 11 wordt een overzicht gegeven van de gemiddelde authenticiteitswaarden en hun standaardafwijking voor een verschillende targeting per communicatievorm.
Targeting marketingcommunicatie M* SD* N Reclame Massa reclame 4.65 0.63 80 Getargete reclame 4.69 0.72 81 Promotie Massa promotie 3.98 0.92 85 Getargete promotie 4.10 0.99 76 Sponsoring Massa sponsoring 3.88 1.08 84 Getargete sponsoring 4.85 0.77 77
Tabel 11: Descriptive statistics between-subjects factor: targeting marketingcommunicatie
* Berekend op een schaal van ‘1. Totaal ongeloofwaardig’ tot ‘7. Totaal geloofwaardig’
5.3.5
Interactie-effecten
We gaan ook na of er significante interactie-effecten optreden tussen de verschillende variabelen. Aangezien enkel op het niveau van de drie verschillende communicatievormen de effecten van het volume en de targeting op merkauthenticiteit wordt nagegaan, kunnen er geen interactie-effecten omtrent volume, targeting en communicatievorm in het algemeen onderzocht worden.
Binnen de communicatievorm ‘reclame’ treedt er geen significant interactie-effect op (F(1,103)=1.31, p=.254, η²=.01) tussen het volume en de targeting. Ook bij promotie (F(1,103)=1.64, p=.204, η²=.02) en bij sponsoring (F(1,103)=0.001, p=.979, η²=.00) is dit het geval. Dit wil zeggen dat er binnen elke communicatievorm geen significante wisselwerking is tussen de hoeveelheid marketingcommunicatie en het al dan niet targeten ervan.
5.4
Aankoopintentie
In de vragenlijst werd de aankoopintentie van de respondent bevraagd per scenario. Op deze manier willen we controleren of een hogere aankoopintentie effectief een gevolg is van merkauthenticiteit. In de literatuur wordt er echter gesteld dat een hogere gepercipieerde merkauthenticiteit leidt tot een hogere aankoopintentie (Napoli et al., 2014). Per communicatievorm gaan we via een Pearson correlatietest na of er een positieve correlatie is tussen de beoordeelde merkauthenticiteit bij zowel reclame, promotie als sponsoring en de aangegeven aankoopintentie van het biermerk dat de desbetreffende communicatievorm aanwendt. De resultaten voor de communicatievorm ‘reclame’ laten een significant,
vrij zwak negatief verband zien tussen de authenticiteitsperceptie en de aankoopintentie (r(159)=-.388, p<.001). Ook voor promotie (r(159)=-.329, p<.001) en voor sponsoring (r(159)=-.558, p<.001) is er een significant, negatief verband te zien. Dit wil zeggen dat respondenten die een lagere authenticiteitswaarde toekenden aan het biermerk, toch een statistisch significant hogere aankoopintentie vertoonden in vergelijking met respondenten die een hogere authenticiteitswaarde aan het biermerk toekenden. Dit is een tegenovergestelde trend in vergelijking met wat er in de literatuur wordt vastgesteld.
Vervolgens onderzoeken we ook het effect van de communicatievorm op de aankoopintentie. Via een repeated measures ANOVA kijken we of er een significant verschil is in aankoopintentie tussen de consumentenbeoordelingen van reclame, promotie en sponsoring. De resultaten tonen aan dat er geen significant verschil is in aankoopintentie (F(2,206)=1.71, p=.183, η²=.02).
Ten slotte wordt er nagegaan of de zelfbevonden beïnvloedbaarheid van de respondenten daadwerkelijk een significante invloed heeft op de aankoopintentie. Iemand die toegeeft beïnvloedbaar te zijn, zou logischerwijs ook een hogere aankoopintentie moeten hebben. Zoals ook in tabel 7 te zien is (zie 5.2), kunnen we de variabele ‘beïnvloedbaarheid’ hercoderen in twee categorieën, namelijk een categorie dat zich zelden tot nooit laat beïnvloeden door reclame, promotie of sponsoring, en een categorie dat zich regelmatig tot vaak laat beïnvloeden. De resultaten van een independent samples t-test tonen aan dat er een significant verschil is in de gemiddelde aankoopintentie tussen de twee categorieën bij zowel reclame (t(159)=2.44, p=.016) als promotie (t(159)=2.56, p=.011), maar niet bij sponsoring (t(159)=0.94, p=.348), telkens bij gelijke varianties. Respondenten die zich regelmatig tot vaak laten beïnvloeden door marketingcommunicatie, vertonen een hogere aankoopintentie dan respondenten die zich zelden tot nooit laten beïnvloeden bij zowel reclame als promotie.
De oorzaak van de negatieve correlatie tussen de gepercipieerde merkauthenticiteit en de aankoopintentie bij de verschillende communicatievormen kunnen verschillende factoren zijn. Aangezien er zowel bij reclame als promotie een positief, significant verband is tussen de beïnvloedbaarheid en de aankoopintentie, kan het zijn dat voornamelijk de korte termijneffecten van de toegepaste marketingcommunicatie overheersen en duidelijk zichtbaar worden in de aankoopintentie. We kunnen hiermee vermoeden dat merkauthenticiteit voornamelijk op lange termijn effect zal hebben op de aankoopintentie van het biermerk, wat een verklaring kan zijn voor de negatieve correlatie in deze analyse.
6. Discussie
In deze discussie vormen we eerst een conclusie van deze masterproef, waarbij we vervolgens de praktische implicaties aanhalen. Daarna worden de limitaties van dit onderzoek beschreven en hieruit enkele suggesties gegeven voor toekomstig onderzoek.
6.1
Conclusie
Het is strategisch noodzakelijk voor marketeers om merkauthenticitieit op te bouwen, dit als antwoord op de zoektocht van consumenten naar authentieke merken. Voorgaand onderzoek gaat in op de behoefte om bestuurbare drivers van merkauthenticiteit te vinden. Marketingcommunicatie wordt in deze masterproef als een belangrijk antecedent van merkauthenticiteit gezien. We gaan op zoek naar een antwoord op de vraag: “Wat is de impact van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?”. We bekijken hoe consumentenevaluaties van de vorm, het volume en de targeting van marketingcommunciatie kunnen helpen bij het ontwikkelen van consumentenpercepties van merkauthenticiteit.
Door een toenemende verandering van het medialandschap wordt een geïntegreerde marketingcommunicatie steeds meer de norm. Het inzetten van verschillende communicatievormen vraagt echter wel een consistente en geïntegreerde implementatie. Omdat verschillende communicatievormen andere doelen representeren, heerst er binnen het brand management een nood aan onderzoek over verschillende invloeden die deze afzonderlijke communciatievormen mogelijks veroorzaken op de authenticiteitsperceptie van de consument. Dit gaan we na door consumenten de authenticiteit van een biermerk te laten beoordelen dat reclame verspreidt, promoties aanbiedt en evenementen sponsort. De resultaten van dit onderzoek stellen vast dat consumenten het gevoeligste zijn voor de communicatievorm ‘promotie’ wat betreft de geloofwaardigheid van de geprojecteerde merkauthenticiteit. De oorzaak hiervoor kan zijn dat deze communicatievorm voornamelijk het genereren van sales als doel heeft. Openlijke commerciële belangen staan echter haaks op merkauthenticiteit, waardoor consumenten deze communicatievorm als minder gepast gaan beschouwen bij het evalueren van merkauthenticiteit. De communicatievorm ‘reclame’ zorgt voor de hoogste authenticiteitsperceptie bij de consument. Reclame is een meer directe manier van communicatie en houdt sterk verband met het opbouwen van het merkimago en -identiteit. Vermoedelijk komt hierdoor het claimen van authenticiteit geloofwaardiger over. Sponsoring zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan reclame maar voor een hogere authenticiteitsperceptie dan promotie. Redenen hiervoor kunnen zijn dat ‘sponsoring’ enerzijds een commercieel karakter heeft en een meer indirecte vorm van communicatie is. Anderzijds
heeft het ook als doel het merkimago op te bouwen en een connectie te zoeken met de consumenten door betrokkenheid op te bouwen. Samengevat zorgen afzonderlijke communicatievormen wel degelijk voor een verschillende authenticiteitsperceptie bij de consument, waarbij reclame het meest en promotie het minst bijdragen tot de opbouw van merkauthenticiteit.
Dwivedi en McDonald (2018) suggereren dat ook uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie onderzocht moeten worden, gezien het mogelijke effect op merkauthenticiteit. Om die reden wordt ook het volume en de targeting van marketingcommunicatie onder de loep genomen per bestudeerde communicatievorm. Gebaseerd op de vaststelling dat massamarketing een tegengestelde is van merkauthenticiteit, gaan we na of de hoeveelheid en het al dan niet targeten van reclame, promotie en sponsoring een verschillende impact heeft op de authenticiteitsperceptie van de consument. Bij reclame zien we dat zowel het volume als de targeting geen bepalende invloed heeft. Of een merk nu veel of weinig reclame verspreid, en of dit gericht is naar de massamedia of naar een specifiek getargete doelgroep, zorgt niet voor een verschil in authenticiteitsperceptie. Bij promotie stellen we vast dat het volume geen invloed heeft op de authenticiteitsperceptie maar de targeting ervan wel. Exclusievere promoties die aan specifieke doelgroepen geadresseerd worden zorgen voor een hogere autheticiteitsperceptie dan promoties naar de massa. Bij sponsoring zien we daarentegen dat zowel het volume als de targeting voor een verschil in authenticiteitsperceptie zorgen. Een merk dat massa- evenementen sponsort in plaats van kleinere evenementen met een specifiek doelpubliek wordt als minder authentiek beschouwd. Ook merken die heel intensief aan sponsoring doen, worden als minder authentiek beschouwd dan merken die slechts af en toe aan sponsoring doen. Samengevat zien we geen