De impact van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit

DE IMPACT VAN

MARKETINGCOMMUNICATIE OP

MERKAUTHENTICITEIT

Annabel Fiers

Promotor: Prof. Dr. Iris Vermeir

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master in de Handelswetenschappen: Commercieel Beleid

Vertrouwelijkheidsclausule

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Voorwoord

Met het oog op een stage werd ik in oktober 2019 uitgenodigd voor twee sollicitatiegesprekken. Ik solliciteerde bij zowel een microbrouwerij als een macrobrouwerij, respectievelijk Brussels Beer Project en AB InBev. Ik merkte op hoe Brussels Beer Project een heel sceptische houding aannam tegenover de manier waarop AB InBev zijn marketingbeleid uitspeelt. Het statement van Sébastien, één van de oprichters van de microbrouwerij, luidde als volgt: “Wij doen niet mee aan promotie want anders worden we de volgende Jupiler. Zo inauthentiek en commercieel willen we nooit worden.” Dit oordeel bleef hangen en werd uiteindelijk het idee waarop ik deze thesis baseer.

Eerst en vooral wens ik mijn begeleider, Prof. dr. Iris Vermeir, van harte te bedanken om groen licht te geven bij het voorstel van mijn eigen thesisonderwerp. Deze opportuniteit heeft voor een enorme motivatie gezorgd om dit werkstuk met trots tot een goed einde te brengen. Haar steeds efficiënte feedback, richtlijnen, suggesties en moeite om ook over merkauthenticiteit bij te leren apprecieer ik zeer hard.

Daarnaast zou ik heel graag mijn liefste quarantaine-maatje (BB) willen bedanken. Zonder hem had ik waarschijnlijk nooit gesolliciteerd bij zowel Brussels Beer Project als AB InBev, had ik nooit in deze mate mijn passie voor brand management ontdekt of had ik nooit deze thesis in eerste zit kunnen afwerken. Ook zonder mijn beste thesiscoaches Kyra & Seba, Zahra, Amber en Lou was dit niet op deze manier gelukt. Maar ik wil vooral ook mijn liefste ouders, drie oudste zussen en rest van mijn samengestelde gezin bedanken. Zij gaven me de kans om deze opleiding te volgen en bleven mij altijd en overal steunen.

Ten slotte wens ik ook alle enthousiaste respondenten te bedanken die deelnamen aan het onderzoek en zelfs vroegen of de resultaten binnenkort beschikbaar zouden zijn. Zonder hen was dit onderzoek niet mogelijk geweest.

Annabel Fiers Juni, 2020

Inhoudsopgave

Vertrouwelijkheidsclausule ... I Voorwoord... II Lijst met gebruikte afkortingen ... V Lijst met tabellen ... VI Lijst met figuren ... VII

1. Inleiding ... 1

2. Literatuurstudie ... 3

2.1 Authenticiteit in de hedendaagse context ... 3

2.2 Merkauthenticiteit als multidimensionaal construct ... 4

2.3 Antecedenten van merkauthenticiteit ... 10

2.4 Merkcommercialisering als antecedent van merkauthenticiteit ... 11

2.5 Marketingcommunicatie als antecedent van merkauthenticiteit ... 12

2.6 Gevolgen van merkauthenticiteit ... 17

2.7 Schematisch overzicht ... 19

2.8 Onderzoeksmodel... 20

3. Onderzoeksvragen en hypothesen ... 24

4. Methodologie ... 27

4.1 Doel van de studie ... 27

4.2 Steekproef en datacollectie ... 27

4.3 Experimenteel onderzoeksdesign ... 28

4.4 Procedure ... 30

5. Resultaten ... 33

5.1 Manipulatiechecks en Cronbach’s Alpha ... 33

5.2 Outliers en steekproefkaart... 34 5.3 Analyse hypothesen ... 36 5.4 Aankoopintentie ... 41 6. Discussie ... 43 6.1 Conclusie ... 43 6.2 Management implicaties ... 45

6.3 Limitaties en suggesties voor verder onderzoek ... 46 7. Referenties ... I 8. Bijlagen ... V

8.1 Schaalitems dimensies merkauthenticiteit ... V 8.2 Online vragenlijst ... VI 8.3 Relevante SPSS output ... XV

Lijst met gebruikte afkortingen

USP: unique selling proposition CSR: corporate social responsibility POP-reclame: point of purchase reclame NPS: net promotor score

WTP: willingness to pay MC: marketingcommunicatie FMCG: fast moving consumer goods

Lijst met tabellen

Tabel 1: Concepten en dimensies van merkauthenticiteit in de literatuur ... 6

Tabel 2: Antecedenten van merkauthenticiteit ... 11

Tabel 3: Gevolgen van merkauthenticiteit... 18

Tabel 4: Overzicht 3x2x2 mixed subjects onderzoeksdesign with repeated measures ... 28

Tabel 5: Cronbach's Alpha van merkauthenticiteitsconstruct per scenario ... 34

Tabel 6: Aantal deelnemers per conditie, bruikbaar voor analyse ... 35

Tabel 7: Descriptieve analyse van enkele gedragsvariabelen... 35

Tabel 8: Assumpties repeated measures mixed ANOVA ... 37

Tabel 9: Descriptive statistics van within-subjects factor: communicatievorm ... 38

Tabel 10: Descriptive statistics between-subjects factor: volume marketingcommunicatie ... 39

Lijst met figuren

Figuur 1: Nuancering en generalisering dimensies merkauthenticiteit ... 7

Figuur 2: Schematisch overzicht ... 19

Figuur 3: Gebruikte onderzoeksmodel van Dwivedi en McDonald (2018) ... 21

1. Inleiding

De wereld van vandaag digitaliseert, globaliseert en homogeniseert aan een toenemend tempo. Mensen gaan hierdoor niet alleen betekenis zoeken in hun persoonlijke relaties, maar gaan steeds meer op zoek naar betekenisvolle verbindingen met de merken waarvoor ze kiezen. Dit zorgt ervoor dat consumenten opnieuw teruggrijpen naar het standvastige, lokale en authentieke. Louter prijs, beschikbaarheid of alomtegenwoordigheid onderscheidt zich niet langer, begrippen zoals duurzaamheid en authenticiteit doen dat wel.

Dit onderzoek speelt in op deze back to the roots-trend. Binnen brand management wordt er meer en meer verwacht dat ‘authenticiteit’ als een unique selling proposition (USP) naar voor wordt geschoven. Talrijke onderzoeken naar merkauthenticiteit benadrukken de opkomende rol van authenticiteit in de bedrijfswereld en de impact hiervan op consumentengedrag. Binnen de marketing wordt authenticiteit steeds meer een differentiërende waarde waardoor het merkbeheer genoodzaakt is deze waarde te communiceren. Marketingcommunicatie is een essentiële tool van de marketingmix maar door een steeds kritischer wordende consument ligt deze tool onder vuur. De consument is gevoelig aan ‘pure commerce’, veroordeelt valse marketingclaims en verwacht steeds meer transparantie. Deze masterproef spitst zich bijgevolg toe op hoe marketingcommunicatie en merkauthenticiteit hand in hand kunnen gaan.

De bestaande literatuur levert een verscheidenheid aan definities en conceptualisaties van authenticiteit op. Er wordt hierin ook onderzocht hoe valse marketingclaims vermeden kunnen worden en waarom bepaalde merken al dan niet als authentiek worden beschouwd. Een geïntegreerde marketingcommunicatie is echter een zeer recent fenomeen. Daarom zijn strategische inzichten voor marketeers rond een authentiek communicatiebeleid nog steeds schaars. Hier ligt dan ook de relevantie van deze masterproef, die een antwoord zoekt op de volgende vraag: “Wat is de impact van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?”. We gaan meer bepaald op zoek naar de invloed van de vorm, het volume en de targeting van marketingcommunicatie op de authenticiteitsperceptie van de consument.

Op deze manier probeert dit onderzoek inzichten te verwerven in het al dan niet succesvol communiceren van merkauthenticiteit om op die manier aanbevelingen te kunnen voorzien voor verder onderzoek binnen dit vakgebied. Zo willen we brand managers een stapje dichter brengen bij een effectieve marketingstrategie met een authentiek communicatiebeleid.

De structuur van deze masterproef bestaat voornamelijk uit twee grote delen, een literatuurstudie en een empirisch onderzoek. In de literatuurstudie wordt eerst het multidimensionale construct ‘merkauthenticiteit’ onder de loep genomen. Ook worden de reeds onderzochte factoren en effecten van marketingcommunicatie binnen het authenticiteitskader beschreven. Hieruit zullen enkele gedeeltelijke onderzoeksvragen met bijhorende hypothesen volgen, waarop we aan de hand van het empirisch onderzoek een antwoord zullen zoeken. De som van beide delen zal ons toelaten om een zo relevant mogelijke conclusie te vormen over de impact van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit.

2. Literatuurstudie

2.1

Authenticiteit in de hedendaagse context

Consumenten verlangen meer en meer naar authenticiteit (Arnould & Price, 2000). Ondanks een eeuwige interesse in authenticiteit volgens Grayson en Martinec (2004), heeft het concept ‘authenticiteit’ pas recent de aandacht getrokken van marketeers als gevolg van een groeiende vraag van consumenten naar authenticiteit van de merken waarvoor ze kiezen (Fritz, Schoenmueller & Bruhn, 2017).

Enerzijds is deze reactie afkomstig van het verlies van traditionele betekenisbronnen en zelfidentiteit die worden geassocieerd met postmoderne marktkenmerken. Deze worden veroorzaakt door een voortschrijdende globalisering en hyperrealiteit in combinatie met een standaardisatie en homogenisatie van de maatschappij (Beverland & Farrelly, 2010). Ook een combinatie van recente gebeurtenissen zoals financiële crisissen, de klimaatverandering of politieke instabiliteit liggen hiervan aan de basis. Door deze ontwikkelingen trekt de burger steeds meer de waarheid en betrouwbaarheid van officiële informatie in twijfel en worden consumenten in een toenemende mate gescheiden van hun nationale identiteit (Bruhn, Schoenmüller, Schäfer & Heinrich, 2012; Fine, 2003).

Turner en Manning (1988) stellen, in overeenstemming met voorgaande alinea, dat het verlangen naar authenticiteit vooral sterk is in tijden van verandering en onzekerheid, wanneer individuen op zoek zijn naar iets om op te vertrouwen dat hen continuïteit biedt. Deze onzekerheid proberen ze weg te nemen door authenticiteit te zoeken in het dagelijkse leven, zelfs in producten die ze consumeren en merken die ze ‘bezitten’. Onderzoekers identificeren een verband tussen een verlangen om te verbinden en merkauthenticiteit, waardoor authentieke merken cruciaal zijn voor de identiteit van de consument van vandaag (Beverland & Farrelly, 2010).

Anderzijds is de behoefte aan authentieke merken het resultaat van een algemeen wantrouwen bij de consument ten opzichte van het bedrijfsleven (Young & Rubicam, 2013). Het bestaan van authenticiteit neemt in de commerciële wereld geleidelijk aan af (Penaloza, 2000; Peterson, 2005), waardoor mensen soms ontevreden zijn over het commerciële bestaan en geen vertrouwen hebben in marketing omdat alles in hun leven bedacht lijkt (Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly, 2014).

Authenticiteit is een door de consument gewenst kenmerk om marketeers te helpen hun merken te onderscheiden van concurrerende merken (Dwivedi & McDonald, 2018). In tegenstelling tot functionele prestaties, lifestyle claims en ervaringsgerichte marketingstrategieën, is de authenticiteit van het verhaal

van een merk iets dat een continu verschil biedt ten opzichte van concurrenten (Beverland, 2009). Dit maakt het een essentieel concurrentiekenmerk voor 21ste _{-eeuwse merken.}

Merkauthenticiteit wordt gezien als een potentiële nieuwe pijler om vertrouwen te creëren (Gilmore & Pine, 2007; Blackshaw, 2008; Eggers, O’Dwyer, Kraus, Vallaster & Guldenberg, 2013). Bovendien wordt authenticiteit ook gedefinieerd als één van de kernwaarden van het merkimago (Ballantye, Warren & Nobbs, 2006) en een belangrijke factor van merkidentiteit (Beverland, 2005; Kapferer, 2004). Hierdoor is authenticiteit één van de hoekstenen van hedendaagse marketing en een belangrijke factor voor merksucces (Brown, Kozinets & Sherry, 2003). Dit leidt ertoe dat marketeers rekening moeten houden met de zoektocht naar merkauthenticiteit bij het ontwikkelen van hun marketingstrategieën.

2.2

Merkauthenticiteit als multidimensionaal construct

2.2.1

Een subjectieve constructie

Merkauthenticiteit komt overeen met een verscheidenheid aan attributen omdat er geen unieke definitie bestaat van het authenticiteitsconcept, voornamelijk in de context van branding.

Literatuuronderzoek in verschillende wetenschappelijke disciplines onthult dat authenticiteit een rationeel gecreëerde eigenschap is die de subjectieve percepties van een individu weerspiegelt en dus geen eigenschap is die wordt geïnterpreteerd als zijnde onmisbaar in de objectieve realiteit (Bruhn et al., 2012). Authenticiteit is een sociaal geconstrueerde interpretatie van wat wordt waargenomen in plaats van bepaalde eigenschappen die inherent verbonden zijn aan een merk (Beverland & Farrelly, 2010). Authenticiteit gaat dus over de gepercipieerde echtheid van het merk door de consument in plaats van de echtheid zelf. Ook in een studie van Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly (2014) wordt merkauthenticiteit gedefinieerd als een subjectieve beoordeling van echtheid die consumenten aan een merk toekennen, waardoor er een veelzijdig construct nodig is om merkauthenticiteit te meten. Om authenticiteit een waarde te kunnen geven, moeten we dus op zoek gaan naar parameters die de subjectieve realiteit van elke consument over authenticiteit kan bepalen (Bruhn et al., 2012).

2.2.2

Constructen van merkauthenticiteit in de literatuur

Consumentenoordelen over merkauthenticiteit houden geen 'of-of'-logica in, maar deze oordelen zijn gesitueerd langs een continuüm, wat inhoudt dat consumenten de mate van merkauthenticiteit kunnen beoordelen via meetbare constructen (Chhabra, 2008; Napoli, Dickinson-Delaporte & Beverland, 2016).

Veel onderzoeken verschaffen reeds een raamwerk dat onze kennis van het proces van authenticiteitsvorming verbetert en een belangrijke bijdrage levert aan het begrip van merkauthenticiteit in consumentenonderzoek. Naarmate de literatuur zich verder ontwikkelt, doen verschillende definities van het authenticiteitsconcept dat ook. De meest courante conceptualisaties van merkauthenticiteit dat academisch onderzoek biedt en de inzichten in hoe consumenten authenticiteit aan merken toeschrijven, zijn samengevat in tabel 1.

Studie Concept / Dimensies van authenticiteit Context

Brown et al. (2003) Authenticiteit is een uniek gevoel van historische

traditie, als “een geest uit het verleden” Retro merken

Beverland (2006)

In dit construct liggen erfgoed, stamboom, stilistische consistentie, kwaliteitsbewustzijn, relatie tot een plaats en productiemethode aan de basis van authenticiteit

Ultra-premium wijn

Leigh, Peters en Shelton (2006)

Verbreding van de kijk op authenticiteit naar het perspectief van de consument met aanwijzingen van objectieve, ervaringsgerichte en zelfauthenticerende authenticiteit

Automerken

Beverland, Lindgreen en Vink (2008)

Conceptualisatie van merkauthenticiteit vanuit het perspectief van de marketeer met aanwijzingen van pure authenticiteit, benaderde authenticiteit en morele authenticiteit

Trappistenbier

Gundlach en Neville (2012)

In dit construct liggen erfgoed, ingrediënten,

productiemethode, originaliteit en relatie tot een plaats aan de basis van authenticiteit

Gewoon bier

Bruhn et al. (2012)

Hier wordt er een vierdimensionele schaal ontwikkeld op basis van continuïteit, originaliteit, betrouwbaarheid en natuurlijkheid

Verschillende merken

Napoli et al. (2014)

Afgeleid van Beverland (2006), wordt in dit onderzoek erfgoed, nostalgie, kwaliteitsbewustzijn, vakmanschap, designconsistentie, oprechtheid en culturele symboliek als dimensies geïdentificeerd

Verschillende merken

Morhart, Malär, Guevremont, Girardin en Grohmann(2015)

In dit construct wordt er opnieuw een vierdimensionele schaal ontwikkeld op basis van continuïteit,

geloofwaardigheid, integriteit en symboliek

Verschillende merken

Napoli et al. (2016)

De overkoepelende dimensies kwaliteitsbewustzijn, erfgoed en oprechtheid worden bestempeld als factoren van de eerste orde van de schaal voor merkauthenticiteit

Verschillende merken

Tabel 1: Concepten en dimensies van merkauthenticiteit in de literatuur

Uit deze tabel kunnen we concluderen dat heel wat bestaande conceptualisaties eerst heel contextafhankelijk zijn en authenticiteit voornamelijk geanalyseerd wordt in een specifiek verbruiksveld (Bruner, 1994). Zoals Grayson en Martinec (2004, p. 299) opmerken, is merkauthenticiteit eerder “een beoordeling door een bepaalde beoordelaar in een bepaalde context". Dit resulteert later in authenticiteitsontwikkelingen in een meer algemene context met onderzoek bij verschillende merken. Recentere literatuur is daardoor uiteindelijk in staat om meer generaliseerbare maten van merkauthenticiteit te ontwikkelen.

2.2.3

Authenticiteitsconstruct van Napoli, Dickinson-Delaporte en Beverland (2014,

2016)

In deze studie hanteren we logischerwijs een meer recente, generaliseerbare maat voor merkauthenticiteit. Door alle ontwikkelingen van verschillende conceptuele kaders zijn er talloze dimensies van merkauthenticiteit ontstaan met enige conceptuele overlap. Wanneer we alle dimensies van de in tabel 1 genoemde auteurs vergelijken met mekaar, zien we over de algemene lijn drie overheersende meetschalen. Hoewel deze drie meetschalen afwijkingen vertonen, zijn er tussen deze dimensies substantiële overeenkomsten. Ze bevatten allemaal de aspecten van erfgoed, kwaliteitsbewustzijn en oprechtheid. Deze overkoepelende schalen leggen ook Napoli et al. (2016) vast in hun meest recente werk. De concepten die deze drie dimensies van merkauthenticiteit benadrukken slaan op het oprecht handelen van merken, het toegewijd zijn aan het leveren van duurzame, hoogwaardige producten en het afspiegelen van het erfgoed van een merk zonder wezenlijk af te wijken van de kernkenmerken waarop het merk oorspronkelijk werd gebouwd (Napoli et al., 2014). Figuur 1 illustreert deze gedachtegang.

Figuur 1: Nuancering en generalisering dimensies merkauthenticiteit

2.2.3.1

Erfgoed

De dimensie ‘erfgoed’ van merkauthenticiteit is eerder een objectieve dimensie die sterk verbonden is met het erfgoed van het bedrijf achter het merk en gerelateerd is aan het behoud van de historische identiteit van het merk in de loop van tijd. Het erfgoed van een merk wordt gedefinieerd als de waargenomen verankering van het merk aan zijn traditie (Postrel, 2003; Chhabra, 2008; Leigh et al., 2006; Napoli et al. (2014); Wiedmann, Hennigs, Schmidt en Wuestefeld, 2011).

Merkerfgoed zorgt voor een authentieke merkperceptie. Hiervoor is er een verleden-gerelateerd merkgedrag en een nostalgische positionering aangewezen. Het onderzoek van Fritz et al. (2017) richt zich op het effect van een strategische positionering van een merk op zijn erfgoed in plaats van het feit dat het merk gewoon een lange geschiedenis heeft. Een behoud van merkerfgoed en zijn historische identiteit is dus vereist (Pattuglia & Simonetta, 2018). Consumenten kunnen deze parameter van authenticiteit evalueren door te vertrouwen op objectieve aanwijzingen die impliceren dat historische kenmerken niet worden gewijzigd (Postrel, 2003; Leigh et al., 2006).

‘Stick to your roots’ is ook een strategie die Beverland (2009) voorlegt in zijn boek ‘Building Brand Authentictity’. Deze tip richt hij naar marketeers die willen knoeien met de wortels van een merk. De geschiedenis van merken is cruciaal voor de authenticiteit ervan. Door uit te breiden naar de massamarkt lopen merken het risico om van hun kerndistrict te vervreemden. Een voorbeeld hiervan is het surfmerk Ripcurl, dat bij het overlopen naar de massamode van hun kerndistrict vervreemde omdat surfers het niet leuk vonden on niet-surfers ‘hun uitrusting’ te zien dragen. Trouw blijven aan je wortels betekent niet simpelweg het herhalen van eerdere praktijken omdat dit resulteert in producten die snel verouderd geraken. Wat cruciaal is, is de oorspronkelijke geest van het merk te behouden.

Het belangrijkste dilemma rond deze dimensie van authenticiteit is gerelateerd aan de spanning tussen trouw blijven aan het verleden en zich aanpassen aan de steeds veranderende vraag van de consument in het heden (Brown et al., 2003; Beverland & Luxton, 2005; Wiedmann et al., 2011). Authenticiteit gaat om de geleefde traditie en verbinding tussen het verleden en het heden, waarbij historische tradities moeten evolueren om te voldoen aan moderne normen om continuïteit te waarborgen. Hierdoor is verandering in de praktijk genoodzaakt, zolang dergelijke wijzigingen de essentie van een merk niet ondermijnen (Beverland et al., 2008). Consumenten hebben weinig problemen bij het toekennen van authenticiteit aan nieuwe objecten zolang ze binnen de juiste traditie en herkomst worden geplaatst (Grayson & Martinec, 2004).

2.2.3.2

Kwaliteitsbewustzijn

Liefde voor productie en een garantie van kwaliteit staan evenzeer centraal bij consumenten gebaseerde merkauthenticiteit (Beverland, 2009). Authenticiteit dient als bewijs van kwaliteit en differentiatie voor consumenten (Fritz et al., 2017).

Authenticiteit staat voor vakmanschap waarbij er wordt gewerkt met pure ingrediënten en waarbij kwaliteitsnormen worden gehandhaafd, dit met als doel een kwalitatief hoogwaardig product te

produceren. Consumenten vinden het belangrijk dat producenten betrokken zijn bij de productie en gemotiveerd worden door een voorliefde voor de taak, want authenticiteit komt voort uit een liefde voor ambacht in plaats van de mogelijkheid tot een financiële beloning. In tegenstelling tot een onpersoonlijk, in massa geproduceerd product, verlangen consumenten dus naar een indruk van ambacht (Beverland et al., 2008). Concepten zoals een unieke productiemethode, vakmanschap en de handhaving van kwaliteitsnormen kunnen gekoppeld worden aan de overkoepelende term ‘kwaliteitsbewustzijn’.

Respondenten van het onderzoek van Gundlach en Neville (2012) vonden de productiemethode zelfs de belangrijkste factor bij het bepalen van de authenticiteit van een merk, waar verwijzingen naar het begrip ‘ambacht’ en ‘aandacht voor detail’ voornamelijk weerklonken. Onder kwaliteitsbewustzijn hoort dus ook het streven naar kwaliteit dat resulteert in een consistent product. Dit kan echter resulteren in een gestandaardiseerd product, wat een paradoxale uitkomst is voor degenen die authenticiteit gebruiken als een indicator van waarde. Consistentie moet dus samengaan met een streven naar kwaliteit om authenticiteit een belangrijke factor te laten zijn in de besluitvorming van de consument (Gundlach & Neville, 2012).

2.2.3.3

Oprechtheid

Oprechtheid is de mate waarin een merk er alles aan doet om mensen niet teleur te stellen. Om authentiek over te komen, moet een merk trouw zijn aan een reeks morele waarden (Beverland & Farrelly, 2010).

Consumenten die ‘morele authenticiteit’ zoeken, zijn minder geïnteresseerd in de geschiedenis of de verbinding met tijd en plaats, maar zijn in plaats daarvan gericht op het kiezen van merken die oprecht zijn in hun intentie (Beverland et al., 2008). Geïnformeerde consumenten eisen consistentie en authenticiteit van hun merken en zijn niet langer bereid om onoprecht merkgedrag te accepteren (Holt, 2002). Ook de deugdzaamheid van een merk is een potentieel signaal van merkauthenticiteit. De deugdzaamheid beschrijft de waargenomen integriteit en de afwezigheid van dubbelzinnigheid, dat aantoont of het merk al dan niet trouw blijft aan zichzelf en zijn onderschreven waarden (Fritz et al., 2017).

In de studie van Gundlach en Neville (2012) waren respondenten zich vaak bewust van de winstmotieven van producenten, maar wilden toch het gevoel hebben dat ze iets exclusiefs consumeerden, geproduceerd met nobele en oprechte motieven. Echtheid gaat over eerlijkheid, over een onbetwistbare geloofwaardigheid. Daarom zouden merken die associaties met het land van oorsprong gebruiken waar

er geen tastbare link is, of verpakkingen en advertenties gebruiken om consumenten te misleiden, niet authentiek zijn op dit kenmerk (Gundlach & Neville, 2012).

2.3

Antecedenten van merkauthenticiteit

2.3.1

Belang van antecedenten

De focus van dit onderzoek ligt op de antecedenten van merkauthenticiteit omdat onderzoek hiernaar zeer relevant is voor de marketing (Fritz et al., 2017).

Theoretische kaders voor hoe consumenten authenticiteit beoordelen zijn in talrijke getalen ontwikkeld, maar zijn vaak van beperkt nut voor brand managers omdat deze zich bezighouden met de classificatie van verschillende vormen en meetschalen van merkauthenticiteit in plaats van de bijdragende factoren of antecedenten. Gundlach en Neville (2012) concluderen in hun onderzoek dat, als brand managers in staat zijn drivers van authenticiteit te identificeren, zowel product -als merkontwerp hiervan kan profiteren. De volgende fase van theoretische ontwikkeling dient dus om te begrijpen hoe deze factoren en hun attributen samenhangen om de authenticiteitsperceptie van de consument te beïnvloeden. Dit is belangrijk om merkauthenticiteit op te bouwen of te behouden (Gundlach & Neville, 2012).

Met een toenemende druk om aan de vraag naar authentieke merken te voldoen, proberen onderzoekers en marketeers steeds meer antecedenten van merkauthenticiteit te identificeren. Verschillende onderzoeken tonen aan dat heel wat verschillende variabelen de door de consument gepercipieerde merkauthenticiteit kunnen beïnvloeden. Ook de resultaten van het onderzoek van Fritz et al. (2017) met betrekking tot antecedenten van merkauthenticiteit tonen aan dat een merk via verschillende benaderingen hun authenticiteit kan bepalen en dat het daarom van belang is te analyseren welke antecedenten het merkbeheer moet manipuleren om de perceptie van merkauthenticiteit positief te beïnvloeden (Fritz et al., 2017). Alles wijst dus op het belang van de ontwikkelingen van meer praktische toepassingen van het authenticiteitsprobleem voor merkbeheer (Gundlach & Neville, 2012).

2.3.2

Soorten antecedenten

Heel wat onderzoekers gaan op zoek naar signalen die het vermogen hebben om een perceptie van merkauthenticiteit over te brengen naar de consument. Verschillende auteurs identificeren tal van manieren dat een bedrijf en marketeers in staat stelt zijn authentieke merkperceptie te versterken. Hierdoor wordt er aan de behoefte aan het onderzoeken van bestuurbare drijfveren van merkauthenticiteit tegemoetgekomen (Bruhn et al., 2012). In tabel 2 zijn deze voornaamste antecedenten weergegeven.

Studie Geïdentificeerde antecedenten

Beverland (2009)

Merk inbedden in gemeenschap Conventies uitdagen

Minimaliseren van marketingexpertise Negeren directe klanteninput

Gundlach en Neville (2012) Prijs Distributie Winkelomgeving Beverland et al. (2008) Grayson en Martinec (2004) Morhart et al. (2015) Communicatiestijlen Fritz et al. (2017) Merkcommercialisering Sociale betrokkenheid

Congruentie tussen merk & consument Merklegitimiteit

Geuite passie werknemer

Dwivedi en McDonald (2018) Marketingcommunicatie

Tabel 2: Antecedenten van merkauthenticiteit

Op de antecedenten ‘merkcommercialisering’ en ‘marketingcommunicatie’ wordt er verder ingegaan. Bepaalde merken zijn doordrongen van authenticiteit en dergelijke merken vereisen een andere marketingmanagementbenadering dan die merken welke uitsluitend zijn gepositioneerd rond het functionele, emotionele of rond ervaringsvoordelen (Beverland, 2009). Onderzoek hieromtrent is relevant omdat de communicatie van merkidentiteit en merkauthenticiteit wordt gezien als het enige element waarover de producent controle heeft bij het ontwikkelen van op authenticiteit gebaseerd merkbeheer (Beverland, 2009). Marketeers spelen dus een belangrijke rol bij het ontwikkelen van de juiste communicatiestrategieën, een essentieel antecedent voor de ontwikkeling van authentieke merken (Dwivedi & McDonald, 2018).

2.4

Merkcommercialisering als antecedent van merkauthenticiteit

Eerst identificeren Fritz et al. (2017) ‘merkcommercialisering’ als een antecedent van merkauthenticiteit. Een merk dat communiceert dat het verder wilt gaan dan enkel winstgevendheid, heeft een positief effect op merkauthenticiteit en behaalt concurrentievoordelen (Luo & Bhattacharya, 2006).

Merkcommercialisering is een variabele die zich richt op het proces waarbij merken hun waarden en normen ondergeschikt maken aan belangen van winstmaximalisatie (Fine, 2003; Kozinets, 2002; Thompson et al., 2006). Beverland (2006), Kates (2004) en Leigh et al. (2006) oordelen dat deze focus op economische belangen en commercialisatie wordt geïnterpreteerd als een tegenstrijdigheid van merkauthenticiteit (Beverland & Luxton, 2005; Chronis en Hampton, 2008; Holt, 2002; Napoli et al., 2014).

Een deel van het probleem heeft echter te maken met hoe marketeers authenticiteit bevorderen. Marketing op zich is niet het probleem; onderzoek wijst er eerder op dat de schijn van commerciële motivatie het echte probleem is (Beverland, 2006). Een onderzoek van Peterson (1997) toont aan dat managers een steeds conflicterende druk hebben om enerzijds trouw te blijven aan de waargenomen opvattingen over authenticiteit en anderzijds genoodzaakt te zijn een levensvatbaar, commercieel product te creëren (Beverland, 2005). Ook Beverland (2006), die de factor van downplaying commercial motives suggereert voor authenticiteitscreatie, stelt deze dubbelhartigheid vast aan de kant van de producent. Belangrijk is dat de consument wel degelijk de noodzaak van deze financiële duurzaamheid erkent, merken worden vanuit het perspectief van de consument eerder beoordeeld of ze ambachtelijke motieven echt prioriteit geven boven winstmotieven (Gundlach & Neville, 2012).

Merken die als commercieel worden beschouwd, staan bekend om hun intensieve en zelfs agressieve marketingacties (Thompson & Arsel, 2004). Een gevaar dat hierbij dus komt kijken, is dat wanneer merken marketingacties op poten zetten, hierdoor als commercieel worden gezien wat nefast blijkt te zijn voor de merkauthenticiteit. Een blijvende vraag is hoe bedrijven denken aan merkposities op basis van authenticiteit bij het gebruik van hun marketing bij de veronderstelling dat dit gebruik als niet authentiek wordt verondersteld (Handayani & E Korstanje, 2017). Dit is interessant omdat het bouwen van merkauthenticiteit cruciaal is, maar niet eenvoudig omdat authenticiteit vaak wordt gezien als het tegenovergestelde van massamarketing, reclame en merkopbouw (Beverland et al., 2008).

2.5

Marketingcommunicatie als antecedent van merkauthenticiteit

2.5.1

Implementatie in de marketingstrategie

Een merk moet zijn key facts, die wijzen op de authenticiteit van het merk (zoals zijn oprichting en ‘verjaardag’, zijn kenmerken, tradities of merkwaarden), implementeren in zijn marketingmix. Dit is belangrijk om de positieve merkkenmerken te promoten die onder andere verband houden met het traditionalisme, een sleuteldimensie van merkauthenticiteit (Bruhn et al., 2012). Dit impliceert dat deze ook moeten worden geïmplementeerd in de promotiemix van een merk, een essentieel onderdeel van de marketingstrategie (Madhavaram, Badrinarayanan & McDonald, 2005). Marketingcommunicatie

vertegenwoordigt immers niet alleen de stem van een merk (Keller, 2009), maar is ook een zichtbare manifestatie van de marketinginspanningen (Stern, 1994).

Aangezien merkauthenticiteit de komende jaren het marketinglandschap zal vormgeven als differentiërende factor, suggereren Dwivedi en McDonald (2018) dat marketingcommunicatie een krachtig instrument zal blijven voor marketeers om merkauthenticiteit bij consumenten op te bouwen. De positionering van een merk in de geest van de consument komt echter niet altijd overeen met de bedoeling van de marketeer (Fuchs & Diamantopoulos, 2010). Daarom is het van cruciaal belang dat de marketeer zo duidelijk mogelijk is in het communiceren van de beoogde positionering ten opzichte van de consument. Onderzoek van Dwivedi en McDonald (2018) bevestigt dat de andere drie elementen van de marketingmix van Jerome McCarthy, namelijk product, prijs en plaats (4 P’s; McCarthy, 1964), slechts een zeer kleine invloed hebben op de oordelen over authenticiteit.

2.5.2

Globale effecten van marketingcommunicatie in zijn geheel

In 2012 geven respondenten in het onderzoek van Bruhn et al. gunstige beoordelingen over het gebruik van marketingcommunicatie bij merken die als authentiek werden beschouwd, wat wijst op een mogelijke verklarende relatie. In 2014 stellen O’Guinn, Allen, Semenik en Scheinbaum vast dat de marketingcommunicatie van een merk het vermogen heeft om percepties van merkauthenticiteit te beïnvloeden.

Dwivedi en McDonald bevestigen in 2018 dat het totale effect van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit sterk is, waarmee ze de algehele effectiviteit van marketingcommunicatie als voorspeller van merkauthenticiteit benadrukken. Hierbij nemen ze een integratieve focus op marketingcommunicatie omdat volgens hen consumenten de neiging hebben een algemeen beeld te krijgen van de communicatieactiviteit van een merk. Dwivedi en McDonald focussen zich dus specifiek op de consumentenbeoordelingen van marketingcommunicatie dat een significant, direct en positief effect vertoont op de waargenomen authenticiteit van het merk (Dwivedi & McDonald, 2018).

Hiermee stuitten Dwivedi en McDonald echter wel op de voorwaarde dat deze communicatie consistent en continu moet zijn enerzijds en congruent met het merkgedrag anderzijds. Een waargenomen ambiguïteit in merkcommunicatie heeft namelijk een negatieve invloed op merkauthenticiteit (Groves, 2001; Liao & Ma, 2009). Inconsistent gedrag zorgt ervoor dat, hoe goed het gecommuniceerde gedrag of identiteit van het merk ook is, de merkauthenticiteit naar beneden gaat (Fritz et al., 2017). Een merk moet streven naar een uniforme merkperceptie, waarbij alle interne en externe communicatiebronnen worden

gebruikt om de betrouwbaarheid ervan te waarborgen. Merken moeten, om een authentieke, geïntegreerde merkaanwezigheid te bereiken, ten eerste zorgen voor een consistente merkcommunicatie en consistente merkuitspraken. Ten tweede moeten ze waken over een continuïteit van hun merkcommunicatie, wat betrekking heeft op de implementatie van verschillende communicatie-instrumenten. Ten derde moeten ze zorgen voor een congruentie tussen hun communicatie en gedrag (Bruhn et al., 2012).

Ten slotte heeft onderzoek ook vastgesteld dat reclame enkel op de ‘juiste manier’ claims van authenticiteit kan versterken (Beverland, 2006). Uit consumentenonderzoek blijkt dat openlijke claims van authenticiteit, zoals “born authentic”, worden gezien als marketinghype en de meerderheid van consumenten authenticiteitsclaims afwijzen vanwege een cynisme over marketingclaims (Beverland et al., 2008). De reductiestrategie van Beverland en Farrelly (2010) suggereert dat een merk alle overbodige elementen moet elimineren om zo de essentie van het merk te vinden. Concreet zou dit moeten gebeuren door marketingclaims weg te halen of lifestyle berichten in de marketingcommunicatie te verwijderen. Een woordvoerder van het reclamebureau dat het skincare merk ‘Hauschka’ beheert, verklaart dat een merk moet ruiken naar authenticiteit en zijn voordelen moet fluisteren in plaats van ze openlijk te schreeuwen (Goldstein, 2003). Daarom moeten adverteerders en marketeers zich richten op het indirect suggereren van authenticiteit (Beverland et al., 2008).

2.5.3

Implementatie in afzonderlijke communicatie-instrumenten

2.5.3.1

Belang van een geïntegreerde marketingcommunicatie

Bruhn et al. (2012) stelden reeds vast dat, om een authentieke, geïntegreerde merkaanwezigheid te bereiken, een merk moet zorgen voor een continuïteit van hun marketingcommunicatie en hiervoor een merk merkauthenticiteit moet implementeren in verschillende communicatie-instrumenten om deze continuïteit te waarborgen. Door een versnippering van de traditionele reclamemedia kwamen afgelopen decennia steeds meer nieuwe communicatiemiddelen naar voren om naast de massa ook zeer gerichte klantsegmenten te bereiken. Daarom is het belangrijk om merkauthenticiteit in alle verschillende communicatievormen te implementeren. Ook Dwivedi en McDonald (2018) nemen vier vormen van communicatie op als dimensies van hun, holistisch geïnterpreteerde, marketingcommunicatie, namelijk reclame, sponsoring, sociale media en corporate social responsibility (CSR). Een integratie van deze verschillende communicatievormen is in een hedendaags medialandschap noodzakelijk omdat consumenten constant worden blootgesteld aan talloze berichten in alle mogelijke, verschillende mediaformaten.

Het gebruik van steeds meer media en tools vergroot ook de behoefte aan een geïntegreerde merkaanwezigheid via een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma. Gunstige consumentenoordelen van merkauthenticiteit vereisen een integratie en consistentie van de marketingcommunicatie, waardoor het relevant is niet enkel de traditionele reclamemedia maar ook andere communicatievormen binnen de marketingcommunicatie te betrekken bij het communiceren van merkauthenticiteit.

2.5.3.2

Elementen van de communicatiemix

Er zijn verschillende mogelijkheden om als merk te communiceren met consumenten (Keller, 2001).

Reclame of advertising is voornamelijk bedoeld om naambekendheid op te doen en kan worden verspreid via heel wat verschillende kanalen. Reclame kan verschijnen in de alle media of sociale media, kan verstuurd worden via e-mail, kan via posters en reclameborden op tal van plaatsen verspreid worden of kan gebracht worden onder de vorm van POP-reclame1_.

Promotie is voornamelijk bedoeld om de omzet positief te beïnvloeden en kan zowel in een B2B als in een B2C context aangeboden worden. Wanneer consumenten promoties ontvangen onder de vorm van monsters, coupons of prijsoffertes, worden consumentenpromoties gebruikt als communicatieoptie.

Eventmarketing en sponsoring vindt meestal plaats op een sportevenement, festival of kunsttentoonstelling. Bij eventmarketing wordt meestal zelf een evenement georganiseerd om te communiceren, terwijl bij sponsoring een merk een evenement sponsort dat niet afkomstig is van het bedrijf zelf. Sponsoring houdt onder andere in dat een sponsor geld, goederen, diensten of knowhow ter beschikking stelt in ruil voor een vermelding van hun merknaam (De Pelsemacker, Geuens & Vandenbergh,2018).

Publiciteit en PR bestaat uit alle communicatie dat een bedrijf opzet met zijn publiek en belanghebbenden met als doel een goodwill te creëren en transparantie te verzekeren. Deze communicatie is niet betaald door het bedrijf en wordt verspreid naar de onpersoonlijke massamedia (De Pelsemacker et al., 2018).

Via persoonlijke verkoop probeert een merk een verbinding te creëren tussen een consument en hun product of dienst door persoonlijke interacties te onderhouden. Door middel van ervaringsmarketing

worden deze verbindingen gecreëerd door een emotionele beleving te ontwerpen. Het bieden van deze ervaring kan bijvoorbeeld door promoties in het veld te verspreiden, persoonlijk te verkopen, controleren of monsters uit te delen, een speciale klantenservice te bieden of PR-stunts op te zetten (De Pelsemacker et al., 2018).

2.5.3.3

Authenticiteitsoordelen over afzonderlijke communicatie-instrumenten

Communicatie is een primaire bron van kennis en moet de authentieke positionering weerspiegelen. Er is echter nog steeds weinig bekend over hoe bedrijven en hun merken percepties van authenticiteit creëren en behouden door middel van het inzetten van de juiste vormen marketingcommunicatie (Fine, 2003; Grayson & Martinec, 2004). Onderzoek wijst erop dat verschillende communicatievormen zowel tot positieve als negatieve consumentenoordelen van merkauthenticiteit kunnen leiden.

2.5.3.3.1

Positieve beoordelingen

Enerzijds kan de juiste aanpak en keuze van communicatie de merkauthenticiteit gunstig beïnvloeden. Door een geavanceerde CRM-strategie te beheren, het relationele platform strikt te verbinden met sociale mediakanalen en hun gebruikers te monitoren via communicatieve acties kan een merk consumenten betrekken bij hun communicatie en op die manier authenticiteitspercepties gunstig beïnvloeden. Merken moeten investeren in PR-strategieën om zich te richten naar consumenten die zich mogelijk bezighouden met negatieve mond-tot-mondreclame en kunnen op die manier voor positieve authenticiteitspercepties zorgen (Pattuglia & Simonetta, 2018).

Ook door reclame en promotie kunnen ze consumenten betrekken om op die manier de prijsgevoeligheid en emotionele betrokkenheid te creëren en bevragen. Regelmatig adverteren kan door consumenten worden geïnterpreteerd als een herhaling van de belofte en toewijding van het merk aan zijn klanten en een bereidheid om de wereld te vertellen waar het voor staat. De activiteit op sociale media kunnen worden opgevat als de bereidheid van het merk om met zijn stakeholders in gesprek te gaan (Dwivedi & McDonald, 2018). Ook Handayani en Korstanje (2017) onderzoeken de interactie van sociale media bij de ontwikkeling van het authenticiteitsmerk. Dit onderzoek toont ook aan dat wanneer er positief gesproken wordt over merkauthenticiteit op sociale media (e-WOM), dit mee het niveau van de merktevredenheid bepaalt.

Als een merk activiteiten sponsort waarin consumenten geloven en zich op een maatschappelijk verantwoorde manier gedraagt, zullen consumenten dat merk beschouwen als een merk met een sterk

karakter en een sterke filosofie (Dwivedi & McDonald, 2018). ‘Participeren’ is volgens Beverland en Farrelly (2010) onder andere een manier waarop een merk concreet een gevoel van verbondenheid en authenticiteit kan creëren.

2.5.3.3.2

Negatieve beoordelingen

Anderzijds is het echter moeilijk om bijvoorbeeld reclame te gebruiken om een beeld van authenticiteit te projecteren, omdat ook wordt aangenomen dat methoden voor massamarketing dergelijke claims ondermijnen (Beverland & Luxton, 2005). Fine (2003) identificeerde in een onderzoek naar autodidactische kunst hoe het gebruik van reguliere advertenties, segmentatietechnieken en directe verkoop de authenticiteit en waarde van kunstwerken van dominee Howard Finster verminderde. Ook de managers van de Dunlop Volley schoen verzetten zich tegen het verspreiden van de merkidentiteit door middel van massale reclame vanwege zorgen over een mogelijk verlies van authenticiteit. Een dergelijke beslissing is waarschijnlijk centraal geweest bij de succesvolle wedergeboorte van dit iconische Australische merk (Beverland & Ewing, 2005).

In het bijzonder, om de valkuilen van inconsistent merkgedrag te voorkomen en de authenticiteit van een merk te waarborgen, wordt bedrijven geadviseerd zich te onthouden van enkele -vaak kortlopende- marketingacties. Geen enkel merk kan het zich veroorloven om op korte termijn prijscampagnes te voeren, agressief of niet-onderbouwde advertentiecampagnes te voeren, ongelooflijke getuigenissen te brengen of communicatie-instrumenten of distributiekanalen in te zetten die in strijd zijn met zijn oorspronkelijke, essentiële identiteit (Dwivedi & McDonald, 2018).

2.6

Gevolgen van merkauthenticiteit

Onderzoek naar de gevolgen van merkauthenticiteit toont aan dat de authenticiteitsattributies van consumenten een gunstig effect hebben op zowel psychologische consumentenresultaten als consumentengedrag (Eggers et al., 2013), wat nogmaals het belang van merkauthenticiteit voor marketeers benadrukt.

Wat betreft de psychologische gevolgen van merkauthenticiteit, worden authentieke merken geassocieerd met een positief effect op de merkattitude van de consument (Ewing, Allen & Ewing, 2012; Spiggle, Nguyen en Caravella, 2012). Fritz et al. (2017) presenteren een empirische ondersteuning voor het wijdverbreide vermoeden dat de authenticiteit van een merk versterkte, emotionele banden tussen de consument en het merk genereert, wat zorgt voor een langdurige relatie met klanten en partners

(Morhart et al., 2015). Het zorgt voor een positieve invloed op de kwaliteit van merkrelaties, de tolerantie voor slechte merkervaringen en de intentie om deze te vergeven (Gundlach & Neville, 2012). Evenals is er een positieve correlatie te vinden tussen merkauthenticiteit en de geloofwaardigheidsperceptie (Napoli et al., 2014). Morhart et al. (2015) en Spiggle en al. (2012) identificeren ten slotte dat de intentie om het merk aan te bevelen stijgt, wat verband houdt met de net promotor score (NPS) en dus de loyaliteit van de consument aan het merk.

De gunstige effecten op psychologische consumentenresultaten zijn gelinkt met de effecten op het consumentengedrag, omdat de positieve invloed op de attitude ten opzichte van een merk, veroorzaakt door een gepercipieerde merkauthenticiteit, op zijn beurt de gedragsintenties van consumenten beïnvloedt (Gundlach & Neville, 2012).

Een eerste positief effect op consumentengedrag is de bereidheid van de consument om een meer premium prijs te betalen, wat wijst op een hogere willingness to pay (WTP). Ook is merkauthenticiteit een belangrijke voorspeller van de aankoopintentie (Napoli et al., 2014). De gedragsvariabelen aankoopintentie en WTP zijn indirecte effecten van merkauthenticiteit (Gundlach & Neville, 2012). In tabel 3 worden deze voornaamste gevolgen nogmaals overzichtelijk samengevat.

Psychologische gevolgen Gevolgen op consumentengedrag

Positieve merkattitude Hogere aankoopintentie

Sterkere emotionele banden Hogere WTP

Langdurige merkrelaties

Hogere tolerantie en willingness to forgive Hogere geloofwaardigheidsperceptie Hogere merkloyaliteit

2.7

Schematisch overzicht

De voorbije pagina’s kunnen beknopt in een schema worden ondergebracht. Figuur 2 stelt de lezer in staat een globaal beeld te vormen van de focus van deze masterproef binnen de literatuur. Een belangrijke nuance bij dit overzicht is dat zowel de antecedenten, de dimensies als de gevolgen van merkauthenticiteit afhankelijk zijn van de perceptie van de consument en de context waarin het merk opereert. Een merk dient eerst te onderzoeken hoe hun doelgroep authenticiteit definieert om dan authenticiteit te suggereren door een zorgvuldig ontworpen marketingstrategie (Beverland et al., 2008).

2.8

Onderzoeksmodel

Deze literatuurstudie leert ons dat, wanneer een merk consistent, transparant en eerlijk is in wat het communiceert en daarbij aandacht heeft voor een geloofwaardige inhoud van zijn marketingcommunicatie, dit antecedent een positief effect heeft op de authenticiteitsperceptie van de consument. Dwivedi en McDonald (2018) identificeren een directe, sterke relatie tussen marketingcommunicatie en merkauthenticiteit. Daarnaast gaan zij er van uit dat consumenten marketingcommunicatie als een holistisch gegeven beschouwen. Ze bieden een integrerend perspectief op marketingcommunicatie, omdat ze merken dat consumenten de neiging hebben een algemeen beeld te vormen van de communicatieactiviteiten van een merk. Deze holistische benadering is gebaseerd op het synergetisch gebruik van marketingcommunicatie bij het projecteren van een uniforme identiteit over verschillende communicatieopties heen (Madhavaram et al., 2005). Dwivedi en McDonald combineren consumentenevaluaties van reclame, sociale media, sponsoring en MVO-activiteiten om tot een integratieve visie te komen van marketingcommunicatie. Volgens hen spelen vooral evaluaties van sponsoring en activiteiten op sociale media een sterke rol in de evaluaties van marketingcommunicatie. Vandaar conceptualiseren Dwivedi en McDonald marketingcommunicatie als een construct, weerspiegeld door 4 dimensies.

Dwivedi en McDonald stellen ook vast dat een duidelijkheid van de merkpositionering de consumentenevaluaties van marketingcommunicatie helpt vormgeven, wat op zijn beurt de waargenomen merkauthenticiteit beïnvloedt. Om authenticiteit te ontwikkelen, moet elk element van de communicatiestrategie de filosofie, de belofte en het karakter van het merk opnemen en effectief communiceren naar de consument om uiteindelijk die belofte waar te maken. Marketingcommunicatie heeft dus ook een indirecte, positieve invloed op de waargenomen merkauthenticiteit via een duidelijk gecommuniceerde merkpositionering, vertaald in elk element van de communicatiemix. Figuur 3 geeft het gebruikte onderzoeksmodel van Dwivedi en McDonald (2018) weer.

Figuur 3: Gebruikte onderzoeksmodel van Dwivedi en McDonald (2018)

Het onderzoeksmodel van deze masterproef leunt aan bij en bouwt verder op dit onderzoeksmodel.

Dwivedi en McDonald (2018) vatten marketingcommunicatie op als een holistische constructie dat een algemeen consumentenoordeel vertegenwoordigt. Ook Spears, Mowen en Chakraborty gingen er in 1996 reeds van uit dat consumenten een uniforme indruk vormen van een geprojecteerde merkcommunicatie. Dwivedi en McDonald suggereren echter dat bedrijven ook op verschillende manieren consumenten kunnen betrekken door middel van verschillende, doch complementaire communicatiemogelijkheden. Daarnaast zijn de effecten van consumentenevaluaties van individuele communicatie-elementen op merkresultaten enigszins fragmentarisch onderzocht.

In plaats van marketingcommunicatie als een holistisch gegeven te beoordelen, kunnen merken ook beslissen om bepaalde communicatie-elementen te schrappen uit hun communicatiestrategie vanwege de veronderstelling dat bepaalde communicatievormen toch een verschillende invloed hebben op de gepercipieerde merkauthenticiteit. De manier waarop marketingcommunicatie wordt ingezet, weerspiegelt immers de positionering van dat merk. Net zoals Brussels Beer Project beslist om ‘promotie’ uit hun communicatiestrategie te schrappen, lijkt men er in de praktijk dus toch van uit te gaan dat verschillende communicatievormen een verschillende authenticiteitsperceptie kunnen veroorzaken. Bij een integratieve inzet van alle communicatievormen kan hierdoor dus een duidelijke positionering op losse schroeven komen te staan. Dit wijst op een onderzoekskloof tussen consumentenevaluaties van verschillende communicatievormen afzonderlijk en de waargenomen authenticiteit van merken die deze vormen strategisch inzetten.

Bevindingen tonen ook aan dat claims van authenticiteit ondermijnd worden als een merk methoden van massamarketing inzet (Beverland & Luxton, 2005). Beverland (2008) bevestigt dat merkauthenticiteit vaak als het tegenovergestelde wordt gezien van massamarketing, reclame en merkopbouw. Door uit te breiden naar de massamarkt lopen merken het risico om van hun kerndistrict te vervreemden (Beverland & Farrelly, 2010).

Ten slotte hebben Dwivedi en McDonald (2018) geen aandacht besteed aan de uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie, zoals het volume of de frequentie van de communicatie. Tot dusver is dit nog niet wetenschappelijk onderzocht, ondanks dat deze uitvoerende aspecten volgens Dwivedi en McDonald waarschijnlijk ook de waargenomen authenticiteit van consumenten beïnvloeden. Deze suggesties en bevindingen leiden tot het volgende onderzoeksmodel.

Figuur 4: Onderzoeksmodel

Enerzijds gaat dit onderzoek niet uit van een holistische benadering van marketingcommunicatie maar laat het consumenten de authenticiteit van een merk evalueren door verschillende communicatievormen onder de loep te nemen. We bestuderen dus of verschillende communicatievormen afzonderlijk een verschillende impact hebben op de gepercipieerde merkauthenticiteit. Dit resulteert in een eerste onderzoeksvraag (RQ1): Wat is de impact van de communicatievorm op merkauthenticiteit?

Anderzijds onderzoeken we of massamarketing, veroorzaakt door uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie, een invloed heeft op de authenticiteitspercepties van de consument. Ten eerste wordt er gekeken naar de invloed van het volume van de marketingcommunicatie op de gepercipieerde merkauthenticiteit. Dwivedi en McDonald (2018) besteedden geen aandacht aan dit uitvoerend aspect van marketingcommunicatie, ondanks het vermoedelijk de authenticiteitspercepties van de consument beïnvloedt. Dit resulteert in een tweede onderzoeksvraag (RQ2): Wat is de impact van het volume van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit? Ten tweede wordt er gekeken naar de invloed van de targeting van de marketingcommunicatie op de gepercipieerde merkauthenticiteit. Dit resulteert in een derde onderzoeksvraag (RQ3): Wat is de impact van de targeting van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?

3. Onderzoeksvragen en hypothesen

Gebaseerd op de literatuur worden er drie onderzoeksvragen met bijhorende hypothesen geformuleerd. In het empirisch onderzoek zullen ze vervolgens worden getest.

RQ1: Wat is de impact van de communicatievorm op merkauthenticiteit?

Uitgaande van de suggestie dat verschillende authenticiteitspercepties van consumenten kunnen worden gevormd op basis van afzonderlijke communicatie-instrumenten, worden er in dit onderzoek drie verschillende communicatievormen onder de loep genomen: reclame, promotie en sponsoring. Deze drie communicatievormen representeren elk een ander doel. Reclame is gericht op het projecteren van de merkidentiteit, promotie wordt gebruikt voor verkoopsdoeleinden en via sponsoring proberen merken gewenste consumentenervaringen te creëren of te verbeteren en proberen ze zichzelf hierbij te betrekken. Persoonlijke verkoop en publiciteit & PR, waartoe ook voornamelijk CSR-activiteiten behoren, worden als minder relevant beschouwd en blijven buiten beschouwing. De dimensie ‘sociale media’ van Dwivedi en McDonald (2018) wordt meer als een kanaal beschouwd om te communiceren en niet als een communicatievorm op zich. Binnen de marketingcommunicatie kan er ook een onderscheid gemaakt worden tussen image related en action related communicatie (De Pelsemacker et al., 2018). Reclame en sponsoring zijn voornamelijk gericht op het opbouwen van een imago en zijn dus image related, terwijl promotie meer gericht is op het triggeren van een actie. Hierdoor verwachten we dat reclame en sponsoring een meer positieve impact zullen hebben op de authenticiteitsperceptie van de consument dan promotie. Daarnaast is reclame een meer directe manier van communicatie waardoor we verwachten dat dit tot een hogere authenticiteitsperceptie zal leiden dan sponsoring, wat een meer indirecte manier van communicatie is. Gebaseerd op deze verwachtingen wordt onderstaande hypothese gesteld:

H1: Reclame zal tot een hogere authenticiteitperceptie leiden dan sponsoring, promotie zal tot de laagste authenticiteitsperceptie leiden.

RQ2: Wat is de impact van het volume van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?

Ten tweede onderzoeken we of massamarketing wel degelijk de gepercipieerde merkauthenticiteit naar beneden haalt zoals vastgesteld door Beverland et al. (2008). We veronderstellen dat een perceptie van massamarketing veroorzaakt wordt door uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie, wat ook Dwivedi en McDonald (2018) suggereren.

Het eerste uitvoerende aspect dat in dit onderzoek wordt onderzocht is het volume van marketingcommunicatie. Afhankelijk van hun marketing -en communicatiestrategie, kan een merk ervoor kiezen ofwel intensief ofwel in beperkte mate reclame te verspreiden, promoties aan te bieden of evenementen te sponsoren. De tweede onderzoeksvraag betreft dus het effect van het volume van de marketingcommunicatie dat een merk aanwendt, op de authenticiteitsperceptie van de consument. Aangezien merkauthenticiteit wordt gezien als het tegenovergestelde van massamarketing, reclame en merkopbouw (Beverland et al., 2008), maar ook merkcommercialisering een negatieve invloed heeft op merkauthenticiteit (Fritz et al., 2017), verwachten we dat het intensief verspreiden van marketingcommunicatie tot een lagere authenticiteitsperceptie zal leiden. Dit effect onderzoek we telkens voor reclame, promotie en sponsoring, wat resulteert in drie hypothesen.

H2a: Het verspreiden van veel reclame zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het verspreiden van weinig reclame.

H2b: Het aanbieden van veel promotie zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het aanbieden van weinig promotie.

H2c: Merken die intensief evenementen sponsoren hebben een lagere authenticiteitsperceptie dan merken die beperkt evenementen sponsoren.

RQ3: Wat is de impact van de targeting van marketingcommunicatie op merkauthenticiteit?

Wat betreft de targeting kan een merk opteren om voornamelijk in te zetten op persoonlijke communicatie enerzijds of op massacommunicatie anderzijds. De Pelsemacker et al. (2018) verklaren dat wanneer geadresseerde ontvangers niet kunnen worden geïdentificeerd omdat massamedia wordt gebruikt om een breed publiek te bereiken, dit massacommunicatie wordt genoemd. Wanneer een boodschap aan individueel geadresseerde personen of een specifiek doelpubliek wordt overgedragen, wordt dit persoonlijke communicatie genoemd. De derde onderzoeksvraag betreft dus de targeting van de marketingcommunicatie dat een merk aanwendt, op de authenticiteitsperceptie van de consument. Aangezien massamarketing, wat als een tegengestelde van merkauthenticiteit wordt gezien, en massacommunicatie hand in hand gaan, verwachten we dat massacommunicatie voor een lagere authenticiteitsperceptie zal zorgen dan persoonlijke of targeted communicatie. Ook dit effect onderzoeken we telkens voor reclame, promotie en sponsoring. Uit deze bedenkingen worden onderstaande hypothesen gevormd.

H3a: Het verspreiden van reclame in de massamedia zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het verspreiden van getargete reclame.

H3b: Het aanbieden van promotie aan de massa zorgt voor een lagere authenticiteitsperceptie dan het aanbieden van getargete promotie.

H3c: Merken die massa-evenementen sponsoren hebben een lagere authenticiteitsperceptie dan merken die evenementen sponsoren met een specifiek doelpubliek.

4. Methodologie

4.1

Doel van de studie

Merkauthenticiteit is voor veel bedrijven een strategische noodzaak geworden. Hoewel er geen twijfel bestaat over de relevantie van authenticiteit voor merken, heeft wetenschappelijk onderzoek de antecedenten ervan nog niet grondig onderzocht (Dwivedi & McDonald, 2018). Het voornaamste doel van dit onderzoek is dan ook om enerzijds na te gaan of de afzonderlijke communicatie-instrumenten reclame, promotie en sponsoring een verschillend effect hebben op merkauthenticiteit. Anderzijds wordt er ook onderzocht of het volume en de targeting van marketingcommunicatie een invloed heeft op consumentenbeoordelingen van merkauthenticiteit. Op deze manier pakken we verder het probleem aan over hoe marketingcommunicatie kan helpen bij het ontwikkelen van gunstige consumentenoordelen over merkauthenticiteit.

4.2

Steekproef en datacollectie

Om primaire data te genereren en de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, maakten we gebruik van kwantitatief onderzoek. Een online enquête verspreiden, opgesteld met behulp van de Qualtrics Survey Software, is de meest geschikte methode hiervoor. De online vragenlijst werd verspreid via Facebook, WhatsApp en e-mail van 20 april tot en met 29 april 2020. Dit was een eenvoudige manier om op relatief korte tijd een groot aantal onafhankelijk gekozen respondenten te bereiken van alle leeftijdscategorieën, sociale klassen en met een verschillend gender.

De enquête bereikte 711 respondenten. Na een eerste data cleaning blijven hiervan nog 292 respondenten over voor de analyse. Alle respondenten die 1) de vragenlijst niet volledig invulden (N=352) of 2) de controlevraag (‘Duid nu ‘ongeloofwaardig’ aan’) niet correct beantwoordden (N=67), worden reeds verwijderd. Een reden voor het hoge aantal incompleet ingevulde enquêtes en verkeerd ingevulde controlevragen kan zijn dat de herhaling van de te beoordelen scenario’s in de vragenlijst monotoon of vervelend was. Een andere reden kan zijn dat de enquête te lang duurde en veel respondenten daarom vroegtijdig afsloten of afgeleid waren. De manipulatiechecks en de controle op outliers, waarvoor eerst een gemiddelde waarde berekend dient te worden van merkauthenticiteit op basis van een interne consistentie van schaalitems, wordt besproken in het deel ‘resultaten’ van deze masterproef. De steekproef na de eerste data cleaning (N=292) wordt voor 52.1% vertegenwoordigd door mannen en voor 47.9% door vrouwen. Uit de analyse van de steekproef wordt duidelijk dat de vragenlijst vooral werd ingevuld door de leeftijdscategorieën 18-24 (33.6%) en 25-34 (21.9%). Studenten (27.1%) en werkende mensen (62%) vormen de grote meerderheid. Deze profielen vallen grotendeels binnen de demografische

generatie ‘millennials’, het cohort dat geboren is tussen 1982 en 2000 (Howe en Strauss, 2000). Millennials blijken volgens Pattuglia en Simonetta (2018) een relevante populatie en een interessante doelgroep voor onderzoek omtrent merkauthenticiteit. Enerzijds zou hun zoektocht naar innovativiteit de erfgoed gerelateerde dimensie van merkauthenticiteit uitdagen. Anderzijds daagt het beeld van millennials als hypercommunicatoren de afstemming en het beheer van een goede marketingcommunicatie uit.

4.3

Experimenteel onderzoeksdesign

Om de gestelde hypothesen te testen, wordt het experiment opgesteld door een 3 (reclame versus promotie versus sponsoring) x 2 (veel versus weinig marketingcommunicatie) x 2 (targeted communicatie versus massacommunicatie) mixed subjects design. De vorm, het volume en de targeting van marketingcommunicatie vormen de drie onafhankelijke variabelen, waarvan de impact op de afhankelijke variabele, merkauthenticiteit, wordt nagegaan. Dit leidt tot een experimenteel onderzoeksdesign met twaalf condities, weergegeven in tabel 4. Elke respondent zal per communicatievorm willekeurig een conditie toegewezen krijgen en zal in totaal drie condities (i.e. één conditie per communicatievorm) moeten beoordelen. Een persoon krijgt steeds een verschillende conditie per communicatievorm. Dit wilt zeggen dat de ene respondent bijvoorbeeld conditie 2, 5 en 12 toegewezen krijgt en een andere respondent conditie 3, 5 en 9 toegewezen krijgt.

Reclame Promotie Sponsoring

Massa Targeted Massa Targeted Massa Targeted

Veel Conditie 1 Conditie 2 Conditie 5 Conditie 6 Conditie 9 Conditie 10 Weinig Conditie 3 Conditie 4 Conditie 7 Conditie 8 Conditie 11 Conditie 12

Tabel 4: Overzicht 3x2x2 mixed subjects onderzoeksdesign with repeated measures

De afhankelijke variabele, merkauthenticiteit, is in dit onderzoek het highly cited, driedimensionale construct van Napoli et al. (2016), zoals in de literatuurstudie is besproken. Zij gaan er van uit dat consumenten een combinatie van de signalen ‘erfgoed’, ‘kwaliteitsbewustzijn’ en ‘oprechtheid’ gebruiken bij het maken van evaluaties van de authenticiteit van een merk en bevestigen dat dit een theoretisch en een managementrelevant construct is, zowel vanuit organisatorisch als vanuit consumenten perspectief. Deze drie parameters worden bijgevolg gebruikt als de afhankelijke schaalvariabelen die de dimensies van merkauthenticiteit reflecteren.

Om op een betrouwbare manier de hypothesen te kunnen testen en antwoorden te vinden op de vooropgestelde onderzoeksvragen, is de keuze van de productcategorie van vrij groot belang. Het is belangrijk dat respondenten binnen eenzelfde kader de authenticiteit van een merk beoordelen, waardoor er een specifieke productcategorie gekozen moet worden.

Dwivedi en McDonald (2018) suggereren dat er behoefte is aan onderzoek naar empirische relaties tussen antecedenten en constructen van merkauthenticiteit in het geval van producten met een low involvement (lage betrokkenheid). FMCG2_{-merken zijn doorgaans producten met een lage betrokkenheid en de inhoud}

van de positionering tussen FMCG-merken binnen eenzelfde categorie biedt over het algemeen een punt van gelijkheid. In productcategorieën waar meerdere merken zichzelf proberen te positioneren op vergelijkbare kenmerken en voordelen, zien consumenten mogelijk geen echte verschillen tussen merken. Dit onderzoek gaat ervan uit dat concurrerende merken binnen een FMCG-categorie, in competitieve en volwassen FMCG-markten, daarom proberen een authentieke identiteit te projecteren door middel van hun communicatiestrategieën.

FMCG-merken zijn daarentegen meestal ook merken met een beperkte ‘inherente’ of ‘objectieve’ authenticiteit. Dit onderzoek gaat uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie na, geen inhoudelijke. Daarom is het echter noodzakelijk, gezien het kwantitatieve karakter van het onderzoek en de korte tijd dat de respondenten krijgen om een oordeel te vellen over de authenticiteit van een merk, dat de gekozen productcategorie reeds een zekere inherente authenticiteitsperceptie met zich meedraagt. Volgens de Brand Strategy Matrix (van Kralingen, 2007) behoren biermerken tot ‘expressieve merken’. Deze merken maken deel uit van productcategorieën met een lage betrokkenheid en een hoge expressiviteit. Enerzijds is bier een relatief goedkoop massaproduct en een internationaal toepasbare productcategorie waarin producenten en consumenten in de loop van tijd meer en meer naar een standaardisatie van producten streven, wat het FMCG-karakter aantoont. Anderzijds is de Belgische biercultuur in 2016 toegevoegd aan de lijst van immaterieel cultureel erfgoed. Deze twee duidingen bewijzen dat de risicoperceptie bij de merkkeuze in deze categorie laag is waardoor ook de betrokkenheid gering is, maar deze merken wel een bepaalde signaalfunctie uitstralen.

Deze studie zal dus het effect van uitvoerende aspecten van marketingcommunicatie testen in de meer generaliseerbare context van bier. Verder kan er ook nog een onderscheid gemaakt worden tussen lichte en zware bieren. In dit onderzoek zullen de twaalf condities worden getest in de context van zwaardere speciaalbieren in plaats van lichte bieren zoals de ‘pils’.

2 _{FMCG-merken, of Fast Moving Consumer Goods, zijn in massa geproduceerde, veel gekochte en geconsumeerde,}

Zwaardere speciaalbieren zijn enerzijds een meer symbolische en rijk connotatieve productklasse binnen de biercategorie, wat goed uitkomt want authenticiteit draait rondom kwesties van symboliek en betekenis (Beverland, 2005). Anderzijds is de traditionele biercategorie tegenwoordig ook steeds sterker onderworpen aan debatten en conflicten over authenticiteit. Een voorbeeld hiervan is hoe trappistbrouwerijen hun markt uitbreidden buiten de lokale grenzen naar de internationale arena, maar er als reactie hierop een in massa geproduceerd alternatief voor trappistenbieren ontstond in de vorm van ‘abdijbieren’ zoals Leffe, tegenwoordig vervaardigd door AB InBev (Beverland et al., 2008).

4.4

Procedure

Het experiment start met een algemene inleiding waarin de deelnemer bedankt wordt om deel te nemen aan het onderzoek en uitgenodigd wordt om de vragenlijst zo zorgvuldig mogelijk en tot het einde in te vullen. Er wordt ook vermeld dat de enquête gaat over een biermerk dat reclame verspreid, promotie voert en evenementen sponsort. De term ‘authenticiteit’ wordt doelbewust op geen enkele manier vermeld gedurende het hele experiment.

In de eerste drie vragen wordt er enerzijds gepeild naar het drinkprofiel van de respondent met betrekking tot bier en anderzijds gepeild naar de beïnvloedbaarheid ten opzichte van reclame, promotie en sponsoring. De bevraging omtrent het drinkprofiel gebeurt via ‘Hoe vaak drinkt u bier?’ met antwoordmogelijkheden gaande van ‘nooit’ tot ‘meerdere keren per week’. Ook wordt er gevraagd welk soort bier de respondenten prefereren met antwoordmogelijkheden ‘lichte bieren (<5%)’, ‘zware bieren (>5%)’ of ‘ik drink geen bier’. Ten slotte moet ze beoordelen in welke mate ze van zichzelf vinden dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door reclame, promotie of sponsoring op een 5-punt Likert schaal met antwoordmogelijkheden gaande van ‘altijd’ tot ‘nooit’. Deze controlevariabelen worden in de enquête opgenomen omdat ze de uitkomst van het onderzoek, namelijk het oordeel van de respondent over de merkauthenticiteit door middel van reclame, promotie of sponsoring, mogelijk kunnen beïnvloeden.

Vervolgens worden de respondenten ingelicht over het verdere verloop van het experiment. Een kort tekstje vertelt hen het volgende:

Er zullen in deze enquête 3 verschillende scenario's beschreven worden over een denkbeeldig biermerk. Dit biermerk heeft een assortiment van zwaardere speciaalbieren met een alcoholpercentage van méér dan 5%. Het merk verspreidt reclame, voert promotie en sponsort evenementen.