Het PRICE-model is ontwikkeld door Morrison (in Morrison, 2013). Het model biedt een logische volgorde van de elementen van destinatiemarketingplanning en is afgeleid van het
destinatiemarketingsysteem (DMS). Binnen dit systeem worden vijf vragen beantwoord: 1. Waar zijn we nu?
2. Waar willen we graag zijn? 3. Hoe komen we daar?
4. Hoe zorgen we dat we daar komen? 5. Hoe weten we of we er zijn?
Het PRICE-model identificeert de hoofd destinatiemarketingfuncties namelijk planning, onderzoek, implementatie, controle en evaluatie. De plannings- en onderzoekstaken worden volbracht door de eerste twee vragen van het model te beantwoorden. Dit door een op onderzoek gebaseerde planning te maken en vervolgens de resulterende informatie te analyseren om zo een
bestemmingsmarketingstrategie en -doelstellingen te ontwikkelen. De bestemmingsdoelstellingen voor marketing worden ontwikkeld op basis van de geselecteerde marketingstrategie en is daarmee de belangrijkste handleiding voor het specificeren van de marketingactiviteiten en -programma's. De verwezenlijking van de geselecteerde bestemmingsmarketingstrategie en -doelen worden
geformuleerd en beschreven in een marketingplan, dat wordt geïmplementeerd. Vervolgens wordt de implementatie van het marketingplan geëvalueerd in twee fasen. Allereerst door een formatieve evaluatie. Dit door monitoring en controle van de voortgang van de marketingdoelstellingen. Ten tweede een summatieve evaluatie. Dit via een prestatiemeting aan het einde van de
marketingplanperiode. Elke stap en marketingfunctie in het bestemmingsmarketingplanningsproces omvat het gebruik van specifieke marketingtechnieken en concepten om de marketingdoelstellingen te bereiken. De stappen, functies, technieken en concepten van het DMS worden in tabel 11 weergegeven. Tabel 11. Destinatiemanagementsysteem stappen en functies (Morrison, 2013).
1. Waar zijn we nu?
Wanneer een nieuw destinatiemarketingplan wordt ontwikkeld start de DMO met het in kaart brengen van de visie en marketingdoelen, samen met de lessen van het implementeren van de eerdere
marketingplannen van de DMO, die naar voren zijn gekomen in de evaluatiestappen van het DMS. Allereerst wordt een omgevingsscan gemaakt. Hierbij wordt gekeken naar trends, potentiele
uitdagingen, kansen en bedreigingen in de marketingomgeving. Vervolgens wordt een situatieanalyse gemaakt. Hierbij wordt gekeken naar sterktes en zwaktes van de destinatie en de DMO’s interne sterktes en zwaktes. Binnen de situatieanalyse zijn zes technieken om de situatie te analyseren
namelijk: destinatie-analyse, concurrentieanalyse, bezoekersmarkt-analyse, marketingpositie-analyse, marketingplan-analyse en bewoners-analyse. Tot slot vindt een USP-identificatie plaats. Door de uitgevoerde analyses kan worden bepaald hoe de destinatie zich onderscheid van concurrenten en hoe dit moet worden geïmplementeerd in de marketingstrategie. Tabel 12 laat de inputs en outputs van de eerste stap van het DMS zien.
Tabel 12. Destinatiemarketingsysteem, stap 1: Waar zijn we nu? (Morrison, 2013).
2. Waar willen we graag zijn?
De marketingstrategie en doelstellingen worden ontwikkeld in de tweede stap van het DMS. Deze worden gebaseerd op de informatie die is opgehaald in stap één. De DMO overweegt hierbij
verschillende opties die aansluiten bij de doelmarkten, de bestemmingspositionering en de image en branding benaderingen, alvorens te kiezen wat als de ideale strategie voor de komende
marketingperiode wordt beschouwd. Tabel 13 laat de inputs en outputs van de tweede stap van het DMS zien. De stadia en stappen die in stap twee van het DMS plaatsvinden zijn weergegeven in tabel 14.
Tabel 13. Destinatiemarketingsysteem, stap 2: Waar willen we zijn? (Morrison, 2013).
Tabel 14. Stadia en stappen in de destinatiemarketingstrategie (Morrison, 2013).
Binnen de bezoekersmarktsegmentatie-analyse worden de bezoekers in verschillende markten
gesegmenteerd om deze in de volgende stap, doelmarkt selectie, te selecteren. De segmentatiecriteria van Morrison zijn: reisdoel, woonplaats, socio-demografische gegevens, psychografische gegevens, reis- en koopgedrag, product-gerelateerdheid en distributiekanaal.
Vervolgens moet de DMO in zijn marketingstrategie beslissen hoe de bestemming in de hoofden van potentiële bezoekers wordt gepositioneerd. Daarnaast moet worden besloten hoe de destinatie wordt gebrand met de gekozen positionering en het beeld dat deze positionering weer geeft. De PIB- benadering is een combinatie van positionering, image en branding. De PIB-benadering, figuur 6, illustreert hoe de DMO de gekozen positionering (het gewenste beeld) probeert overeen te laten komen met het beeld van de bezoekers (het daadwerkelijke beeld). De ultieme strategie is om deze twee beelden dichter bij elkaar te brengen. Destinatie positionering, image en branding zijn nauw met elkaar verbonden, zoals te zien in figuur 7. Branding wordt gebruikt om de geselecteerde positionering
te ondersteuning waarbij het gewenste beeld wordt gecommuniceerd. Op basis van de verzamelde informatie kunnen kortetermijndoelstellingen worden geschreven.
Figuur 6. Het PIB-model: positionering-image-branding (Morrison, 2013). FIguur 7. De samenhang tussen positionering, image en branding (Morrison, 2013).
3. Hoe komen we daar?
Bij de derde stap van het DMS wordt de marketingmix geselecteerd en het marketingplan ontwikkeld en geïmplementeerd. Tabel 15 laat de inputs en outputs van de derde stap van het DMS zien. Tabel 16 laat de stadia en stappen zien die in stap drie van het DMS plaatsvinden.
Tabel 16. Stadia en stappen in het destinatiemarketingplan (Morrison, 2013).
De selectie van de marketingmix biedt de DMO acht unieke aspecten voor het behalen van de marketingdoelstellingen voor elke doelmarkt. De marketingmix bestaat uit: product, prijs, plaats, promotie, verpakking, programmering, samenwerking en mensen. Wanneer de marketingmix is vastgelegd kan het marketingplan worden geschreven. Dit is een document dat de benodigde activiteiten en programma’s beschrijft om de marketingdoelen te behalen. Het document omvat een managementsamenvatting, marketingplan redenering en een implementatieplan. Wanneer het marketingplan is beschreven wordt gekeken naar het marketingbudget. Dit kan doormiddel van het doel- en taakbudgetteringsmethode. Deze methode is te zien in figuur 8. Om vervolgens inzichtelijk te maken wanneer elke activiteit of programma geïmplementeerd moet worden moet een tijdsschema worden gemaakt. Naast een tijdsschema is het essentieel om te bepalen wie de verantwoordelijkheid heeft voor welke activiteit en programma. Inzichtelijk moet worden gemaakt wat de verwachten zijn
van de DMO en de andere partnerts of stakeholders. Het marketingplan moet daarnaast specifieke controle-, evaluatie- en metingprocedures voor de resterende twee DMS stappen bevatten. Bepaald moet worden welke activiteiten en programma’s worden gemeten, op welke manier, wanneer deze meting plaatsvindt en welke prestatie acceptabel is. Wanneer het marketingplan is ontwikkeld kan deze worden gebruikt als richtlijn voor het implementeren van de activiteiten en programma’s.
Figuur 8. Doel- en taakbudgetteringsmethode (Morrison, in Morrison 2013).
4. Hoe zorgen we dat we daar komen?
De laatste twee stappen van het DMS-model draaien om evaluatie. Bij stap vier gaat het om een formatieve evaluatie: het proces meten terwijl het marketingplan wordt geïmplementeerd. Bij stap vijf gaat het om een summatieve evaluatie: meten nadat het marketingplan geïmplementeerd is. Tabel 17 laat de inputs en outputs van de vierde stap van het DMS zien.
De voortgang van het implementeren van het marketingplan wordt bewaakt tijdens de formatieve evaluatiestap van het DMS. Vier verschillende maatstaven kunnen worden gebruikt in de evaluatie, welke ook zijn de te zien in figuur 9:
Activiteiten: de voltooiing van de destinatiemarketingactiviteiten en -programma’s is een type meting.
Activiteitmeting: een kwantitatieve metingen van activiteiten, wanneer het om meer dan één gelegenheid gaat.
Productiviteitsmeting: metingen van de efficiëntie en effectiviteit van de gebruikte financiën, personeel en andere middelen.
Prestatiemetingen: dit zijn de daadwerkelijke resultaten van de implementatie van de activiteiten en programma's in het marketingplan.
Figuur 9. DMO-prestaties rapportage metingen (Morrison, 2013).
5. Hoe weten we of we er zijn?
Wanneer het marketingplan compleet is, is volgens Morrison een evaluatie noodzakelijk. Tabel 18 laat de inputs en outputs van de vijfde en laatste stap van het DMS zien.
Tabel 18. Destinatiemarketingsysteem, stap 5: Hoe weten we of we er zijn? (Morrison, 2013).
Faulkner (in Morrison, 2013) definieert evalueren als een systematisch proces voor het objectief beoordelen van de prestaties van organisaties. Faulkner heeft daarbij drie criteria opgesteld om de prestaties te beoordelen:
Geschiktheid: de mate waarin de DMO’s doelstellingen en prioriteiten aansluiten bij de behoeften van de stakeholders.
Doeltreffendheid: de mate waarin de DMO de marketingdoelen en -doelstellingen heeft bereikt.
Efficiëntie: de mate waarin de uitkomsten van het marketingprogramma van de DMO is behaald tegen redelijke kosten en binnen een redelijk tijdsbestek.
De afgeronde evaluatie kan vervolgens worden gebruikt bij het ontwikkelen van een nieuw marketingplan of het verbeteren van het huidige marketingplan.