Outbound e-mail – Direct e-mail

Om alle aspecten van outbound e-mail in de affectieve fase toe te lichten wordt er een driedeling gemaakt in de factoren die van belang zijn. Deze driedeling wordt ondersteund door zowel de theorie als de praktijk. Vanuit de theorie hebben Vriens ea. (1998) het direct mail response model ontwikkelt dat de relaties en variabelen in het reactieproces van een consument op een direct mail campagne in kaart brengen. Er worden verschillende doelen van direct mail onderscheiden, te weten cognitieve effecten, affectieve effecten en gedragseffecten. Traditiegetrouw zijn er verschillende factoren die genoemd worden die bijdragen tot de realisatie van de doelen van direct mail, namelijk:

1. kwaliteit van de lijst;

2. karakteristieken van de aanbieding;

3. creatieve elementen of het ontwerp van de mailing; 4. timing van de mailing.

Bij het uiteenrafelen van het reactie proces zijn er drie belangrijke gedragscomponenten te onderscheiden:

1. de potentiële respondent die de envelop opent;

2. de potentiële respondent die de kenmerken van het briefpakket en de aanbieding in zich opneemt;

3. reactie op de aanbieding.

De bovengenoemde vier factoren samengevoegd met de drie gedragscomponenten leiden tot het volgende model:

Figuur 5.1 Direct mail response model (Vriens ea., 1998)

In dit model wordt duidelijk dat de onderzoekers uit zijn gegaan van de traditionele manier van direct mail, namelijk een geadresseerd, geschreven, commercieel bericht dat wordt bezorgd bij de geadresseerden door een postbedrijf (Vriens ea. 1998). Inmiddels is e-mail een ingeburgerd medium dat veel gebruikt wordt als direct mail instrument. Ondanks de verschillen tussen een papieren en een

elektronische mailing kan bovenstaand model gebruikt worden voor de analyse van direct e-mail en het reactie proces van een consument op een direct mail campagne waarbij e-mail gebruikt wordt als medium, omdat de klant ongeveer dezelfde stappen doorloopt.

De kwaliteit van de lijst heeft te maken met het adressenbestand dat gebruikt wordt bij het verzenden van direct mail en in hoeverre de direct mail aansluit bij deze ontvangers. Bij direct e-mail wordt bij deze factor bekeken wat de kwaliteit is van het bestand met e-mailadressen en in hoeverre de inhoud van de e-mail aansluit bij de specifieke wensen en behoeften van de ontvanger, oftewel de mate van personalisatie. De tweede factor, karakteristieken van de aanbieding, gaat over de inhoud van de direct (e)mail en in welke mate de inhoud relevant is voor de ontvanger. De creatieve elementen of het ontwerp van de (e)mail nemen het visuele aspect onder de loep. Als laatste wordt timing van de mailing genoemd. Voor e-mail kan dan gedacht worden aan frequentie en tijdstip van verzenden en zelfs of het tijdstip en de frequentie van de e-mail gelegen zijn voor de ontvanger. Voor direct e-mail worden de factoren die bijdragen tot de realisatie van de verschillende doelen dus:

• personalisatie • relevante inhoud • creatieve elementen • timing

Het reactieproces bij e-mail gaat dan als volgt: ten eerste bekijkt de ontvanger de subject-line en de afzender en eventueel de preview pane (voorbeeldweergave) en beslist daarna op basis van deze informatie om de e-mail wel of niet te openen. De subject-line en vooral de afzender spelen bij deze stap de grootste rol (interview met Johan van de Luitgaarden, Marc Borgers). Daarna leest en/ of bekijkt de klant de e-mail en klikt eventueel op verschillende links. Als laatste kan het zijn dat de lezer ingaat op het aanbod dat gedaan wordt in de e-mail of op de website.

Vanuit de interviews is naar voren gekomen dat de factoren die een rol spelen bij outbound e-mail in drie groepen kunnen worden verdeeld (interview met Sander van der Blonk, Michael Klazema, Michiel van Riemsdijk). Ten eerste zijn er een aantal factoren waar elke e-mail minimaal aan moet voldoen; een aantal wetmatigheden. Daarnaast zijn er een aantal factoren waarop een e-mail zich echt

kan onderscheiden. De laatste groep factoren wordt gevormd door de executionele aspecten, oftewel creatieve elementen.

In onderstaande tabel is een overzicht te zien van de opdeling die uit theorie en interviews naar voren is gekomen. Deze opdeling zal gebruikt worden om de verschillende aspecten van outbound e-mail in de affectieve fase te beschrijven.

• Wetmatigheden

Opdeling factoren outbound email

Theorie • Personalisatie • Relevantie • Timing Praktijk • Personalisatie • Relevantie • Timing

• Creatieve elementen • Executionele aspecten •

-Tabel 5.1 Opdeling factoren outbound e-mail

Wetmatigheden

De wetmatigheden omtrent outbound e-mail contact worden gevormd door permissie en een aantal technische aspecten. Zoals hierboven al aangestipt; een bedrijf mag een consument pas een e-mail sturen wanneer de consument hier toestemming voor heeft gegeven of wanneer de consument als klant van een bedrijf reeds een gelijkaardig product heeft besteld. Uit de interviews is naar voren gekomen dat de meeste bedrijven via opt-out of opt-in consumenten de mogelijkheid aanbieden permissie te geven voor het ontvangen van e-mail.

Bij technische aspecten kan gedacht worden aan de grootte van de e-mail. Zoals uit het vorige hoofdstuk blijkt mag deze niet groter dan 50 KB zijn (volgens de huidige Code Verspreiding Reclame via E-mail), zodat klanten met verschillende Internet Service Providers de e-mails kunnen ontvangen. Uit het interview met Marc Borgers komt naar voren dat deze norm waarschijnlijk binnenkort naar boven wordt bijgesteld.

Tegenwoordig zijn de meeste e-mails HTML-based. Uit de literatuur komt naar voren dat de klant de mogelijkheid moet hebben om bij registratie en in elke e-mail tussen een tekst of een HTML versie te kiezen, zodat elke ontvanger de e-mail kan

lezen. Uit het interview met Michael Klazema blijkt dat dit aspect steeds minder een discussiepunt is, omdat bijna iedereen HTML versies kan openen.

Onderscheidende factoren

Relevantie

Zoals hierboven al kort werd aangegeven is één van de meest belangrijke aspecten bij outbound e-mail de relevantie van de e-mail voor de ontvanger. Om de woorden van Sander van der Blonk te gebruiken: “De e-mail moet toegesneden zijn op de persoon achter de e-mail”. Op deze manier kan een bepaalde propositie ingezet worden.

Anderson, Narus en van Rossum (2006) vinden ook dat de levering van een superieure klantwaarde, waarbij de relevantie voor de ontvanger benadrukt wordt, veel kan opleveren. Ze benadrukken het feit dat klanten in een business-to-business omgeving, doordat ze vooral bezig zijn met kostenbeheersing, niet luisteren naar de superieure waarde die een bedrijf te bieden heeft. Om ervoor te zorgen dat een bedrijf iets aanbiedt waarmee het belang van de klant gediend is en waarbij de klant dit ook opmerkt, moet er een succesvolle klantwaarde propositie gehanteerd worden. Deze propositie dient aangepast te worden aan de wensen en de behoeften van de klant. De beste manier om dit te doen is het aanbod op de punten die de klant het belangrijkst vindt prioriteit te geven. En daarnaast deze superieure punten duidelijk te demonstreren en te documenteren en in de communicatie duidelijk te laten merken dat er begrepen wordt wat de prioriteiten van de klant zijn.

Niet alleen in een business-to-business, ook in een business-to-consumer omgeving focussen klanten meer en meer alleen maar op prijs. Vanuit deze optiek kan het lucratief zijn ook in deze omgeving na te denken over een succesvolle klantwaarde propositie.

De belangrijkste component in de definitie van direct marketing bij de toepassing van e-mailmarketing is ‘de wens om op basis van individuele gegevens inzicht te krijgen in het gedrag en de preferenties van de klant, om daarmee de klant vervolgens zo goed mogelijk te kunnen bedienen’ (Hoekstra, 2003: 19). Deze persoonlijke gegevens kunnen ingezet worden om de inhoud van de e-mail relevant te maken voor de ontvanger. Relevante content is, zoals hierboven aangegeven, één van de belangrijkste succesfactoren bij e-mail.

In elk interview komt relevantie naar voren als hoofdthema. Elke expert benadrukt het belang van een relevante inhoud van de e-mail voor de ontvanger. Uit het interview met Marc Borgers blijkt dat de perceptie van de consument over de relevantie beïnvloed wordt door plaatjes, tekst en schrijfstijl, dus voornamelijk de creatieve elementen. Uit het interview met Wendy van den Akker komt naar voren dat er op een creatieve manier ingespeeld moet worden op de onderwerpen die op dit moment voor de consument belangrijk zijn.

Wendy van den Akker geeft een reden voor de alomtegenwoordige nadruk vanuit de branche op relevantie. Als een klant een e-mail irrelevant vindt, dan ergert hij zich aan de e-mail en meldt hij zich af voor de e-mailservice. Er zijn in dit geval meerdere antecedenten voor het feit dat de consument zich stoort aan de e-mail en dus ontevreden is:

• de consument heeft een hogere verwachting die niet is waargemaakt (negative disconfirmation);

• de consument heeft negatieve gevoelens;

• de consument heeft het gevoel niet eerlijk behandeld te worden (equity). Door informatie van de consument te verzamelen, kan het bedrijf zich verplaatsen in de klant en hem relevante aanbiedingen doen en relevante content toesturen (interview met Ewald Verhoog, Michiel van Riemsdijk).

Timing

Timing is een tweede aspect waar veel aandacht naar uit gaat momenteel in de wereld die e-mailmarketing heet. Komt de e-mail gelegen? Het initiatief kan bij het bedrijf of de klant liggen. In deze paragraaf wordt outbound e-mail behandeld, dus wordt er ingegaan op het aspect timing, wanneer het initiatief om een e-mail te sturen bij het bedrijf ligt. Timing met betrekking tot inbound e-mail komt in paragraaf 5.5 aan bod.

Vaak worden nieuwsbrieven of andere reclame mailings periodiek verstuurd, bijvoorbeeld maandelijks of tweewekelijks. Steeds vaker wordt bij het aanmelden gevraagd hoe vaak consumenten een e-mail willen ontvangen, waarbij een aantal keuzemogelijkheden gegeven worden. Uit het interview met Marc Borgers blijkt dat de frequentie waarmee de klant geë-maild wordt afhankelijk moet zijn van de relevantie van de content en de relatie die het bedrijf met de consument heeft. Hoe hechter de relatie, hoe vaker gemaild kan worden. Een bedrijf moet een minimum

van één keer per kwartaal aanhouden, omdat consumenten anders vergeten dat ze zich hadden ingeschreven en over de e-mail gaan klagen.

Mensen kijken vooral naar de bovenste e-mails in hun inbox. Een bedrijf moet er voor zorgen dat die met zijn e-mail bovenaan staat. Gesegmenteerd mailen op het openingstijdstip van de e-mail kan heel voordelig zijn. Als een bedrijf bijvoorbeeld weet dat een portier elke nacht na zijn werk zijn mail om drie uur opent, moet dat bedrijf ervoor zorgen dat hun mail om één minuut over drie in zijn inbox binnenkomt (interview met Marc Borgers).

Personalisatie

Personalisatie is de laatste van de onderscheidende factoren. Het is van belang dat de klant centraal staat en niet het bedrijf. Hoe meer informatie beschikbaar is over de ontvanger, hoe meer de e-mail gepersonaliseerd kan worden. Uit het interview met Michiel van Riemsdijk komt naar voren dat het niet aan te raden is een no-reply adres (e-mailadres waar niet op geantwoord kan worden) te gebruiken, dit geeft klanten het gevoel dat ze niet welkom zijn. Probeer in plaats daarvan de respons te kanaliseren door een goede visuele e-mail, met een navigatie balk, zodat de klant alles wat hij zoekt, kan vinden en dus geen vragen gaat stellen via een reply. De Postbank maakt geen gebruik van een reply mogelijkheid, omdat dit niet te managen is met twee miljoen abonnees. Idealiter is er wel een reply mogelijkheid (interview met Wendy van den Akker). Daarnaast is in het kader van personalisatie de aanhef van de e-mail van belang (interview met Michael Klazema).De Postbank spreekt de klant persoonlijk aan. Dit is beleefd en geeft de klant het gevoel dat het bedrijf zich heeft verdiept in de persoon (interview met Wendy van den Akker). Een klant verkeerd aanspreken, bijvoorbeeld bij een man, beste mevrouw Jansen, is funest voor de klanttevredenheid (interview met Marcel Brenk). Het moet duidelijk zijn wie de afzender is (interview met Johan van de Luitgaarden). Wat heel goed werkt is een consistente, persoonlijke afzender (interview met Marcel Brenk).

Uit het interview met Wendy van den Akker komt een ander beeld naar voren. Bij de e-mails van de Postbank is de afzender gewoon Postbank. Klanten weten dat meer mensen de e-mails krijgen, dus voegt het niet veel toe om de afzender te personaliseren. Het kost alleen maar ruimte. Daarnaast is de Postbank een direct bank; mensen zijn niet gewend om direct met een persoon te praten. Wendy van den Akker is van mening dat als je persoonlijk wilt zijn, je het ook echt moet zijn.

De tekst moet toegeschreven worden naar de persoon. Met zinnen als ‘Wat fijn om in contact met je te treden.’ Het toevoegen van waarde voor de klant, ‘iets extra’s doen’, is een erg belangrijk aspect (interview met Sander van der Blonk). Hierin kan een bedrijf heel ver gaan. Er kan bijvoorbeeld een segmentatiemethode gebruikt worden die gekoppeld kan worden aan website bezoek (interview met Marc Borgers).

Uit het interview met Marco Derksen komt naar voren dat de mate van personalisatie afhankelijk is van de klantrelatie. Hoe verder een bedrijf in het proces zit van een klantrelatie opbouwen, hoe meer gegevens er van de klant voorhanden zijn en hoe persoonlijker de e-mail gemaakt kan worden.

Als mensen zich aanmelden dan start het contact met een klant. Dan moet een bedrijf direct achterhalen wat voor klant het is en hoe de klant het liefst contact wil. Probeer categorieën te maken waarin verschillende soorten contactkanalen met verschillende inhoud en frequentie voorkomen. Hierin kunnen klanten ingedeeld worden. Bij een financiële dienstverlener zijn er bijvoorbeeld klanten die het liefst alles aan de bank overlaten, er zijn klanten die één keer in de drie maanden contact willen en klanten die alles zelf willen uitzoeken. Op deze manier moeten bedrijven proberen de communicatie zo persoonlijk mogelijk te maken (interview met Ewald Verhoog).

Amazon gebruikt een erg klantgericht perspectief. In ieder geval op de website, op het gebied van e-mails zijn ze wat minder vooruitstrevend. Naar aanleiding van het klantprofiel en de snelheid waarmee de klant over de website navigeert, worden er aanbiedingen gedaan. Als de klant heel snel navigeert, speelt Amazon daarop in. Als de klant heel langzaam is, weet Amazon bijvoorbeeld: Meneer Jansen heeft vandaag niet zo’n snelle dag, dan gaan we hem ook niet overladen met aanbiedingen. Of misschien dat er dan juist meer tekst in een banner geplaatst wordt, omdat diegene op dat moment kennelijk meer tijd heeft (interview met Ewald Verhoog). Ook uit het interview met Wendy van den Akker blijkt dat in een ideale situatie de klant de inhoud en de frequentie van de e-mails kan bepalen.

Creatieve elementen

Subject-line

De subject-line bepaalt mede of de e-mail door de ontvanger geopend wordt. De eerste paar woorden van de subject-line worden gelezen, dus de subject-line moet

niet te lang zijn (interview met Marc Borgers, Johan van de Luitgaarden). Het doel van de subject-line is aandacht trekken. Het is niet echt nodig om het merk of de productnaam te noemen, aangezien deze al genoemd wordt bij de afzender, blijkt uit de interviews met Marc Borgers en Wendy van den Akker. Bij DYMO is de ervaring juist andersom. Namelijk als zij hun merknaam niet alleen als afzender noemen, maar herhalen in de subject-line, treedt er een versterkend effect op ten aanzien van doorklikratio’s en klanttevredenheid. Het is belangrijk om deze variabelen te testen. Het is dus niet perse nodig, maar bij DYMO heeft het wel een versterkend effect. Dit geeft aan dat deze factoren geen wetmatigheden zijn, maar verschillen per bedrijf, branche en doelgroep. Bij e-mail kan er gemakkelijk en goedkoop getest worden (interview met Michael Klazema).

Ook moet de subject-line bij de inhoud van het bericht passen, zodat mensen zelf kunnen beoordelen of ze de e-mail willen openen. Zo haal je ook een hoge respons, omdat alleen de mensen die het bericht interessant vinden de e-mail openen. Daardoor zijn er minder mensen die zich irriteren aan de boodschap (interview met Wendy van den Akker) waardoor de klanttevredenheid zal stijgen.

Design

Wendy van den Akker noemt het de twee seconden regel: als de klant binnen twee seconden niet ziet waar de e-mail over gaat, dan is het al te laat en heeft de klant geen aandacht meer voor de e-mail. Het design van een e-mail moet dus direct opvallen en ‘triggeren’. Daarnaast is het van belang dat bovenaan de e-mail duidelijk gecommuniceerd wordt wat er in de e-mail staat (interview Wendy van den Akker, Johan van de Luitgaarden), aangezien mensen van links naar rechts en van boven naar beneden lezen (interview met Michiel van Riemsdijk). Een preview pane (voorbeeldweergave) die de aandacht trekt speelt hierbij een belangrijke rol (interview met Marc Borgers, Michael Klazema, Wendy van den Akker). De plaatsing van het bedrijfslogo linksboven in de e-mail is in dit opzicht een logische keuze (interview met Michiel van Riemsdijk).

Mensen zijn heel erg visueel ingesteld; dit betekent dat design erg belangrijk is bij een e-mail (interview met Michiel van Riemsdijk, Wendy van den Akker). Het design moet consistent zijn met de merkwaarden van een bedrijf (interview met Marc Borgers, Michael Klazema). De visuele kant van de e-mail moet de boodschap versterken (interview met Michiel van Riemsdijk).

Wat ook erg belangrijk is, is het gevoel van professioneel design. In hoeverre ziet de e-mail er professioneel uit? Maak gebruik van een mooi lettertype (in ieder geval géén Times New Roman), laat de afbeeldingen mooi overlopen en zorg dat ze bewerkt worden in photoshop (interview met Marcel Brenk).

Ga mee met je tijd, stijl en lay-out moeten de doelgroep blijven aanspreken. Vernieuw je uitingen eens in de zoveel tijd (interview met Michael Klazema).

Uit onderzoek van SilverPOP (2006) is gebleken dat zes tot tien links in een e-mail tot de hoogste doorklikratio’s leiden. Uit de expertinterviews blijkt dat de meningen omtrent het aantal links verschillen. Marc Borgers stelt geen maximum aan het aantal links en stelt: hoe meer links, hoe meer er wordt geklikt. Hij benadrukt dat ook plaatjes klikbaar moeten zijn. Aan de andere kant ligt het ook heel erg aan de soort mailing en de boodschap die je wilt overbrengen, bijvoorbeeld bij een actiemailing zijn één of twee links soms genoeg, aldus de interviews met Marc Borgers, Wendy van den Akker en Michael Klazema. Hoeveel links je ook plaatst in een e-mail, alle links moeten in ieder geval klikbaar zijn naar relevante pagina’s (interview met Michael Klazema).

Op het gebied van links benadrukt Michiel van Riemsdijk de mate van interactie, deze dient namelijk hoog te zijn, wat bewerkstelligd kan worden door visuele buttons in plaats van tekstlinks te gebruiken, in tegenstelling tot het advies vanuit de literatuur voor het gebruik van tekstlinks om de spamfilter te omzeilen.

Er wordt meer doorgeklikt in e-mails die afbeeldingen of afbeeldingen en tekst bevatten (SilverPOP, 2006). Het hangt af van het bedrijf wat voor afbeeldingen je gebruikt, afbeeldingen moeten passen bij het bedrijf, ze moeten consistent met de merkwaarden zijn (interview met Marc Borgers, Michael Klazema). Afbeeldingen moeten teasend zijn en mensen nieuwsgierig maken (interview met Johan van de Luitgaarden). Afbeeldingen moeten toegevoegde waarde hebben bij de boodschap van de e-mail (interview met Wendy van den Akker). Het is belangrijk dat er een