De tevreden ontvanger
Communicatie via e-mail
De tevreden ontvanger
Communicatie via e-mail
Auteur: A.M.N. Loijens Studentnummer: 1282166 Plaats: Amsterdam
Datum: juni 2006
Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Begeleider: Drs. O.C.J. Lappohn
Beoordelaar: Drs. H.C. Stek
Opdrachtgever: VODW Marketing Begeleider: Drs. L.J. Orie
Begeleider: Drs. J.W. Stapel
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen, met als afstudeerrichting Marketing. Deze scriptie doet verslag van onderzoek dat ik gedaan heb voor VODW Marketing.
Het is alweer een aantal jaar geleden dat ik aankwam in de ‘grote’ stad Groningen, maar ik had nooit kunnen voorspellen dat mijn studietijd zo snel zou omvliegen. Ik heb een geweldige studententijd gehad. Ik heb volop genoten van het studeren in de UB, de gezelligheid, alle extra-curriculaire activiteiten en de stad.
Om mijn afstudeeronderzoek uit te voeren heb ik stage gelopen bij VODW. Ik heb een ontzettend leerzame en leuke tijd bij VODW gehad, temeer omdat ik mijn onderzoek samen met Jan Heida en Marjon van der Werf heb mogen uitvoeren. Ik wil hen bedanken voor een geweldige tijd en de speciale band die we hebben opgebouwd. Ook bedank ik Lex Orie en Jan Willem Stapel voor de kritische begeleiding en gezelligheid vanuit VODW.
Vanuit de universteit bedank ik Otto Lappohn en Huib Stek voor hun begeleiding om mijn scriptie afstudeerwaardig te maken.
Daarnaast wil ik mijn zussen en mijn vrienden bedanken voor een luisterend oor en op z’n tijd een kritische noot. Mijn ouders bedank ik in het bijzonder voor hun steun en vertrouwen in mij tijdens mijn gehele studietijd.
Anke Loijens,
Management samenvatting
VODW Marketing heeft opdracht gegeven tot een systematische evaluatie van vijf klantcontactkanalen, te weten internet, e-mail, telefoon, retail en face-to-face. Hiermee wordt een diagnostisch instrument ontwikkeld dat gebruikt kan worden bij de advisering van klanten van VODW.
Dit onderzoek richt zich op het communicatiemiddel e-mail, waarbij de onderzoeksvraag luidt: Hoe kan het communicatiemiddel e-mail ingezet worden zodat de klanttevredenheid positief beïnvloed wordt?
Dit onderzoek gaat in op het e-mailcontact tussen bedrijven en consumenten, aangezien de meeste klanten van VODW zich in een business-to-consumer omgeving bevinden. De factoren die voor de klant zichtbaar zijn en voor het bedrijf beheersbaar zijn, worden bekeken, in lijn met de klantgerichte oriëntatie van de klanten van VODW.
Om het diagnostisch instrument voor e-mail te kunnen ontwikkelen is in eerste instantie een uitgebreid bureauonderzoek verricht. Op basis hiervan is een lijst met factoren en kenmerken opgesteld die van belang zijn wanneer een bedrijf e-mailcontact heeft met een consument waarbij de klanttevredenheid positief beïnvloed wordt.
Deze lijst is ter toetsing voorgelegd aan twaalf experts die werkzaam zijn binnen de e-mailmarketingwereld. De resultaten van de expertinterviews, gecombineerd met de resultaten van het bureauonderzoek, hebben geleid tot een diagnostisch instrument waarmee het e-mailcontact dat een bedrijf heeft met klanten kan worden geanalyseerd en geëvalueerd.
De inhoud van het diagnostisch instrument wordt per fase beschreven:
In de cognitieve fase is het van belang dat een bedrijf op een correcte wijze permissie vraagt en op de inschrijfpagina de verwachtingen van de klant goed managed, zodat hij niet voor verrassingen komt te staan. Voor inbound e-mail is het in deze fase vooral van belang dat het e-mailadres van het bedrijf goed vindbaar is.
In de affectieve fase speelt vooral outbound e-mail een rol. De factoren bij dit type e-mail worden opgedeeld in drie groepen: wetmatigheden, onderscheidende factoren en creatieve elementen. Wetmatigheden zijn als het ware randvoorwaarden voor outbound e-mail. Hieronder vallen het permissie vragen en een aantal meer technische aspecten. Onderscheidende factoren zijn de meest belangrijke factoren. De eerste factor die hier naar voren komt is de mate waarin de inhoud van de e-mail relevant is voor de ontvanger. Daarnaast speelt de factor timing een grote rol. Ten slotte is de factor personalisatie van groot belang. De laatste groep bestaat uit de creatieve elementen. De subject-line moet kort, eerlijk en relevant zijn. Het design van de e-mail dient overzichtelijk te zijn, consistent met de merkwaarden en vernieuwend. Het is van belang dat links naar relevante pagina’s verwijzen. Tekst moet in de meeste gevallen kort en bondig zijn en in de inhoud staat de klant centraal.
In de conatieve fase zijn er minder mogelijkheden op het gebied van e-mail. Transactiebevestigings-e-mails worden in deze fase ondergebracht, aangezien deze een aankoop bevestigen. Dit type e-mail moet gepersonaliseerd worden op het gebied van design en inhoud.
In de servicefase staan reacties op vragen en klachten van klanten centraal. De klantverwachting moet gemanaged worden door een bevestigings-e-mail te versturen. De responstijd moet aangepast worden aan de wensen van de klant, binnen 24 uur is een standaardnorm. De inhoud van de e-mail dient juist te zijn en geeft bij een klacht een verontschuldiging. Het design moet herkenbaar zijn voor de klant. Zorg dat de tone of voice aan de wensen van de klant is aangepast. Eventueel kan een follow-up verstuurt worden.
Inhoudsopgave
Voorwoord ...3
Management samenvatting...4
Inhoudsopgave ...6
Hoofdstuk 1 Inleiding – De meeste e-mail irriteert de klant ...8
Hoofdstuk 2 Aanleiding ... 10 2.1 Inleiding ... 10 2.2 VODW Marketing ... 10 2.3 Profiel ... 10 2.4 Klantcontact... 11 2.5 Het organisatieprobleem ... 12
Hoofdstuk 3 Probleemstelling en methoden ... 14
3.1 Inleiding ... 14 3.2 Doelstelling ... 14 3.3 Vraagstelling ... 15 3.8 Methodiek... 16 3.8.1 Bureauonderzoek...16 3.8.2 Expert interviews...16 3.8.3 Onderzoeksmodel ...18 3.9 Randvoorwaarden ... 18 Hoofdstuk 4 Modellering ... 19 4.1 Inleiding ... 19 4.2 Communicatie ... 19 4.2.1 Eigenschappen e-mail...20 4.3 Communicatie modellen... 21
4.3.1 Betrokkenheid van het medium e-mail...24
4.4 Klanttevredenheid... 24
4.4.1 Antecedenten van klanttevredenheid...24
4.5 Conceptueel model... 28
4.6 Communicatie via e-mail... 29
4.6.1 Cognitieve fase...29
4.6.2 Affectieve fase...31
4.6.3 Conatieve fase...34
4.7 Samenvattend... 36
Hoofdstuk 5 E-mail en een tevreden consument ... 37
5.1 Inleiding ... 37
5.2 Cognitieve fase... 37
5.2.1 Outbound e-mail – Permissie...38
5.2.2 Inbound e-mail – Behandeling van vragen ...40
5.2.3 Conclusie cognitieve fase ...40
5.3 Affectieve fase... 40
5.3.1 Outbound e-mail – Direct e-mail ...41
5.3.2 Inbound e-mail – Behandeling van vragen ...51
5.3.3 Conclusie affectieve fase...51
5.4 Conatieve fase... 53
5.4.1 Inbound e-mail – Transactiebevestigings-e-mails ...53
5.4.2 Conclusie conatieve fase ...53
5.5 Servicefase ... 54
5.5.1 Inbound e-mail – Behandeling van vragen en klachten ...54
5.5.2 Conclusie servicefase ...57
5.6 Conclusie... 59
5.7 Good practices ... 60
5.7.1 Zwitserleven – Hoge klanttevredenheid door aansprekende content ...60
5.7.2 Conclusie Zwitserleven ...61
5.7.3 Essent - Hogere tevredenheid en lagere kosten door relevante content...62
5.7.4 Conclusie Essent...63
5.7.5 Postbank - Hogere waardering van e-mails door persoonlijke e-mails ...64
5.7.6 Conclusie Postbank ...66
Hoofdstuk 6 Conclusies & aanbevelingen ... 67
6.1 Inleiding ... 67
6.2 Resultaten ... 67
6.3 Toekomstvisie ... 69
6.4 Aanbevelingen... 69
6.5 Suggesties voor verder onderzoek... 70
Hoofdstuk 1 Inleiding – De meeste e-mail
irriteert de klant
Bedrijven en consumenten maken tegenwoordig veelvuldig gebruik van het communicatiemiddel e-mail. Bedrijven spenderen gemiddeld 13% van hun totale marketingbudget aan e-mailmarketing (MarketingSherpa, 2006). Ook stijgt volgens onderzoek van Alterian (2006) het budget voor online direct marketing bij meer dan 85% van de marketingbureaus. E-mailmarketing is daarbij de meest populaire vorm van online marketing.
Hiertegenover staat één van de grootste ergernissen tegenwoordig bij het gebruik van de computer, en vooral het internet: spam. Het woord spam komt van SPAM: vlees uit een blikje. De Britse komieken van Monty Python gebruikten het in een sketch om het toen actuele verbod op 'unsolicited advertising' (sluikreclame) op televisie aan de kaak te stellen. Spam staat nu voor: sending people annoying messages, sending persistent annoying (e)mail, of stupid pointless annoying messages. Hoe het ook genoemd wordt, de betekenis is voor iedereen duidelijk. Spam zijn commerciële e-mails die verzonden zijn zonder toestemming gevraagd te hebben aan de ontvanger en die meestal niet serieus genomen worden door deze ontvanger. Bedrijven willen uiteraard wel serieus genomen worden. Gelukkig is het besef bij de meeste bedrijven doorgedrongen dat e-mails alleen verstuurd moeten worden wanneer er toestemming van de klant is. Deze toestemming is sinds 19 mei 2004 ook vastgelegd in de nieuwe Telecommunicatiewet, waarin is vastgesteld dat het sturen van reclame via e-mail alleen nog toegestaan wordt wanneer de consument daar vooraf toestemming voor heeft gegeven.
Door de grote hoeveelheden spam die verstuurd zijn en nog steeds verstuurd worden, worden ook opt-in e-mails (e-mails waarbij consumenten toestemming hebben gegeven voor het ontvangen hiervan) door consumenten vaak als storend ervaren. Deze opt-in e-mails worden door consumenten net zo gemakkelijk spam genoemd. Hieruit blijkt dat de definitie en de perceptie van spam mijlenver van elkaar verwijderd zijn.
Aangezien e-mail veel gebruikt wordt door bedrijven om in contact te treden met consumenten en dit naar alle waarschijnlijkheid steeds meer zal worden (de budgetten voor e-mailmarketing stegen in 2005 met 2% en die voor post daalde met 4% (Plat, 2005)) zal in dit onderzoek worden bekeken wanneer communicatie via e-mail de klant wel tot tevredenheid stemt en op welke manier deze communicatie dan ingevuld dient te worden.
Hoofdstuk 2 Aanleiding
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal een korte uiteenzetting worden gegeven van het bedrijf waarvoor dit onderzoek is uitgevoerd, VODW Marketing (hierna VODW genoemd). Er zal worden begonnen met een beschrijving van VODW, bestaande uit het profiel en de rol die klantcontact speelt binnen VODW. Ten slotte wordt het organisatieprobleem beschreven.
2.2 VODW Marketing
VODW is de afkorting van de namen van de oprichters; Verdonk, Otten, Dik en Wiegerinck. VODW is met 120 medewerkers het grootste in marketing gespecialiseerde adviesbureau van Nederland. VODW ondersteunt haar klanten bij het realiseren van concrete verbeteringen in hun marktprestaties: meer marktaandeel, meer omzet, meer winst.
Vandaag de dag rekent VODW meer dan 50% van de in Nederland beursgenoteerde bedrijven tot haar vaste klanten. Huidige klanten van VODW zijn onder andere: ABN AMRO, AEGON, ANWB, Ford, ING Groep, KPN, Philips, Royal Wessanen en Zürich Financial. In de afgelopen twee jaar was VODW werkzaam in 40 landen (www.vodw.com).
2.3 Profiel
Marketing Intelligence Marketing Consultancy Marketing Executives
Figuur 1. Profiel VODW Marketing
Marketing Consultancy is opgesplitst in zes verschillende domeinen. Te weten sales, propositie, branding, distributie, klantcontact en groeistrategie.
Sales richt zich specifiek op het opstellen en implementeren van programma’s en activiteiten om de verkoopresultaten te verbeteren. Het bedenken, uitwerken en implementeren van nieuwe marktconcepten, producten en diensten behoort tot de focus van propositie ontwikkeling. Positionering, merk en merkarchitectuur en het bedenken van de communicatiestrategie is het werkterrein van branding. Distributie houdt zich bezig met het bepalen van de distributiestrategie en het ontwikkelen en verbeteren van de distributiekanalen. Klantcontact richt zich op het ontwikkelen van klantcontactstrategieën en bedieningsconcepten en het inrichten van klantcontactorganisaties. Het domein groeistrategie houdt zich bezig met het bedenken van strategieën om te groeien, waarbij de focus ligt op autonome groei.
2.4 Klantcontact
Het managementprobleem en de daarbij behorende focus van dit onderzoek speelt zich af binnen klantcontact, de vijf andere expertises zullen daarom buiten beschouwing worden gelaten.
Een klantcontactkanaal is een manier waarop met een consument gecommuniceerd kan worden; de meeste klantcontactkanalen kunnen ook getypeerd worden als communicatiemiddel. Een communicatiemiddel is een medium waarmee een boodschap tussen zender en ontvanger verzonden wordt. In paragraaf 4.2 wordt hier dieper op ingegaan.
Klantcontact werkt voornamelijk binnen Nederland, met vijftien werknemers, voor verschillende grote bedrijven. Ondernemingen als KPN, Nuon, NRC Handelsblad, Nationale Nederlanden, Delta Lloyd en Centraal Beheer Achmea behoren tot de vaste klantenkring van het domein klantcontact.
2.5 Het organisatieprobleem
VODW werkt, net als andere consultancy bureaus, met bepaalde modellen, programma’s en instrumenten wanneer ze advies geven aan een klant. Met deze hulpmiddelen kan VODW ten eerste de situatie waarin de klant zich bevindt beter analyseren en met de uitkomsten van deze analyse goede oplossingen bedenken die de klant kunnen helpen. Daarnaast kan VODW haar verhaal ten opzichte van de klant beter beargumenteren en is er een betere visuele ondersteuning mogelijk. Ook wordt de perceptie van de klant in positieve zin beïnvloed door de ondersteuning van modellen.
VODW adviseert vooral dienstverlenende bedrijven. Vanuit deze bedrijven krijgt VODW regelmatig vragen over de verschillende manieren waarop met een consument gecommuniceerd kan worden, oftewel, hoe een klantcontactkanaal het beste ingericht kan worden. Er is al veel kennis binnen VODW over dit onderwerp. Het probleem is dat deze informatie niet gebundeld, geordend, compleet en up-to-date is. Hierin ligt de uitdaging om de verschillende manieren om in contact te treden met de consument te analyseren en de factoren die hierbij leiden tot klanttevredenheid in kaart te brengen. Daarom is er vanuit het domein klantcontact de behoefte gerezen een diagnostisch instrument te ontwikkelen waarmee VODW en de klanten van VODW verschillende klantcontactkanalen inhoudelijk beter kunnen analyseren en beoordelen.
het van belang dat de uitkomsten van het onderzoek niet specifiek voor één branche gelden, maar algemeen toepasbaar zijn. VODW moet voor elke willekeurige klant het diagnostische instrument kunnen gebruiken.
In het kader van het managementprobleem is een overkoepelend onderzoeksprogramma opgezet voor een systematische evaluatie van de volgende kanalen: face-to-face, retail, telefoon, internet en e-mail. Dit onderzoek maakt deel uit van het overkoepelende onderzoeksprogramma. In dit onderzoek wordt ingezoomd op één van deze manieren waarop een bedrijf contact kan hebben met een consument, namelijk e-mail.
Hoofdstuk 3 Probleemstelling en methoden
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de probleemstelling, evenals de methodiek van het onderzoek behandeld. Volgens de Leeuw (2000: 290) bestaat een gedegen formulering van de probleemstelling van een onderzoek uit de volgende elementen:
• De doelstelling: de reden waarom het onderzoek gedaan wordt, waarom deze kennis wordt geproduceerd. Hierin worden in ieder geval de klanten van het onderzoek genoemd en de reden waarom het kennisproduct voor de klant van belang is.
• De vraagstelling: het kennisproduct dat het onderzoek wil opleveren. • De randvoorwaarden.
In de eerstvolgende paragrafen zullen deze afzonderlijke aspecten aan bod komen. In hoofdstuk vier komt de modellering van het onderzoek, de theoretische concepten waar de probleemstelling uit voort is gekomen, aan bod.
3.2 Doelstelling
Uit de managementvraag om een algemeen hulpmiddel te ontwikkelen dat de toestand van het communcatiemiddel e-mail kan onderzoeken (zie paragraaf 2.5) volgt de volgende doelstelling:
• Een diagnostisch instrument ontwikkelen waarmee VODW en klanten van VODW hun contacten met consumenten via e-mail kunnen evalueren en optimaliseren om een zo hoog mogelijke klanttevredenheid te bewerkstelligen.
3.3 Vraagstelling
Het kennisproduct dat dit onderzoek wil opleveren, wordt gevonden door de volgende hoofdvraag te beantwoorden:
• Hoe kan het communicatiemiddel e-mail ingezet worden door bedrijven zodat de klanttevredenheid positief beïnvloed wordt?
Om deze hoofdvraag te beantwoorden wordt een fase structuur (zie figuur 3.1) gebruikt die gebaseerd is op verschillende communicatie- en beslissingsproces-modellen. In het paragraaf 4.3 wordt deze fasering toegelicht.
De verschillende fasen worden per deelvraag behandeld:
• Welke factoren leiden tot klanttevredenheid bij marketingcommunicatie via e-mail in de cognitieve fase?
• Welke factoren leiden tot klanttevredenheid bij marketingcommunicatie via e-mail in de affectieve fase?
• Welke factoren leiden tot klanttevredenheid bij marketingcommunicatie via e-mail in de conatieve fase?
• Welke factoren leiden tot klanttevredenheid bij marketingcommunicatie via e-mail in de servicefase?
Affectieve fase
Cognitieve fase Conatieve fase Service fase
Fasering
3.8 Methodiek
Om de vraagstelling van dit onderzoek te beantwoorden worden twee manieren van onderzoek toegepast, namelijk bureauonderzoek en interviews. Het onderzoeksmodel wordt aan het eind van deze paragraaf gepresenteerd.
3.8.1 Bureauonderzoek
Ten eerste is er een bureauonderzoek gedaan, waarbij marketingboeken, academische tijdschriften en andere literatuur gebruikt zijn. Ook zijn relevante bronnen die beschikbaar zijn binnen VODW geraadpleegd. Hiermee is zeer gedetailleerd in kaart gebracht hoe het communicatiemiddel e-mail ingezet moet worden door bedrijven in het contact met de consument, om te leiden tot een positieve beïnvloeding van de klanttevredenheid. Dit bureauonderzoek heeft geresulteerd in een lijst met factoren en kenmerken (zie bijlage 1).
3.8.2 Expert interviews
Hierna is een vorm van kwalitatief onderzoek, namelijk semi-gestructureerde expert interviews gebruikt zodat de uitkomsten van het bureauonderzoek getest kunnen worden. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat de onderzoeker van mening is dat e-mail als marketingcommunicatie instrument op dit moment door veel bedrijven op een verkeerde manier wordt ingezet. Er is een ander perspectief nodig en daar gaat dit onderzoek naar op zoek.
Er is gekozen voor semi-gestructureerde interviews, omdat er aan de ene kant een structuur gebruikt wordt bij de interviews, namelijk de lijst met uitkomsten van het bureauonderzoek, die ter toetsing wordt voorgelegd. Aan de andere kant is er in de interviews ruimte voor de gedachten van de experts over e-mail in het algemeen. Door veel open vragen te stellen is zo veel mogelijk geprobeerd om ‘interviewer bias’ – het beïnvloeden van de antwoorden door de interviewer of de behoefte van de geïnterviewde om de interviewer tevreden te stellen (Blackwell, Miniard & Engel, 2001: 22) - te voorkomen.
voorbeelden van bedrijven die het communicatiemiddel e-mail inzetten waarbij de klanttevredenheid positief wordt beïnvloed.
Er zijn door de onderzoeker twaalf experts geïnterviewd (zie bijlage 2). Er is gekozen voor twee perspectieven; namelijk het perspectief van het bedrijf en het perspectief van de adviseur van het bedrijf. Met adviseur van het bedrijf wordt hier bedoeld een bureau dat gespecialiseerd is in het bedenken, ontwerpen en uitvoeren van e-mailmarketing voor bedrijven (ook wel verzendhuizen genoemd). De onderzoeker heeft vier directeuren van verzendhuizen geïnterviewd. Daarnaast zijn er zes managers geïnterviewd die verantwoordelijk zijn voor de e-mailmarketing binnen hun bedrijf. Omdat dit onderzoek inzoomt op een specifiek gedeelte van e-mailmarketing en dus al erg afgebakend is, is er voor gekozen om niet uit één branche experts te interviewen. Dit komt ook voort uit de managementvraag van VODW om een instrument te ontwikkelen wat gebruikt kan worden bij vraagstukken voor verschillende soorten bedrijven.
Van de geïnterviewde experts zijn twee managers werkzaam bij financiële dienstverleners (Postbank en Zwitserleven), één is werkzaam in de energiesector (Essent), één is werkzaam in de voedingsmiddelen sector (Innocent drinks), één bij de Nationale Sportpas en één bij DYMO. Daarnaast zijn de directeur van Marketingfacts (één van de populairste Nederlandse weblogs op het gebied van interactieve marketing en nieuwe media) en een partner van VODW Marketing met veel kennis op het gebied van e-mail, geïnterviewd.
De onderzoeker heeft de experts geïnterviewd in hun eigen bedrijf. Eén interview is telefonisch verricht aangezien de desbetreffende expert woonachtig en werkzaam is in de Verenigde Staten.
Aan de experts is een vereenvoudigde versie van het model wat uit het bureauonderzoek is voortgekomen (zie bijlage 1) voorgelegd. Vereenvoudigd omdat de onderzoeker niet alle resultaten op een presenteerblaadje wilde geven, om het denkproces zo open mogelijk te houden, zodat de geïnterviewde niet onbewust in een bepaalde denkrichting geduwd zou worden. Aan de experts is gevraagd om eventuele aanvullingen en opmerkingen op het model te geven en een rangorde aan te geven van de factoren (vragenlijst, bijlage 3).
te geven. Alle verantwoordelijkheid hiervoor rust bij de onderzoeker en alles wat geschreven is in deze scriptie berust op de interpretatie van de onderzoeker.
3.8.3 Onderzoeksmodel
Uit de informatie van het bureauonderzoek en de interviews kan het diagnostische instrument (zie bijlage 4) ontwikkeld worden voor het e-mail kanaal. Zoals in hoofdstuk twee naar voren is gekomen wordt in dit onderzoek verstaan onder diagnostisch instrument: een hulpmiddel waarmee de toestand van het communicatiemiddel e-mail in een bedrijf onderzocht kan worden. In figuur 3.2 wordt weergegeven hoe dit onderzoek is opgebouwd.
Diagnostisch e-mail instrument Lijst van factoren Bureauonderzoek Empirisch onderzoek: expert interviews Figuur 3.2 Onderzoeksmodel
3.9 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden van dit onderzoek kunnen als volgt geformuleerd worden: • Het onderzoek wordt zelfstandig uitgevoerd.
Hoofdstuk 4 Modellering
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het conceptuele model met de achterliggende theoretische concepten van het onderzoek behandeld. In eerste instantie wordt het begrip communicatie behandeld en worden (communicatie)modellen besproken waarin de resultaten worden gestructureerd. Daarnaast wordt het begrip klanttevredenheid uitgediept. Hierna wordt het conceptuele model gepresenteerd. Ten slotte komt het resultaat van het bureauonderzoek - e-mail als communicatiemiddel – aan bod.
4.2 Communicatie
Dit onderzoek gaat over de communicatie tussen bedrijven en consumenten. Het communicatiemiddel dat onderzocht wordt is e-mail. E-mail is het verzenden van berichten of documenten, zoals informatie over een nieuw product of een verkoop promotie (Chaffey, 2004), van een computer naar een andere computer (Laudon & Laudon, 2002).
Bij communicatie is er een zender en een ontvanger waartussen de boodschap, door middel van een medium, verzonden wordt. Een medium is een drager en vervoerder van boodschappen (Floor & van Raaij, 2002: 468). Het medium e-mail, oftewel het communicatiemiddel e-mail staat in dit onderzoek centraal. De zender codeert zijn boodschap in symbolen (geschreven woord, afbeeldingen, bewegende beelden). De ontvanger decodeert deze symbolen en destilleert er informatie uit (Leeflang & van Rooy, 2002: 422).
flexibel aangezien berichten op verschillende locaties en op elk tijdstip nadat deze Figuur 4.1 Communicatiemodel (Leeflang & van Rooy, 2002:423)
4.2.1 Eigenschappen e-mail
Dit onderzoek focust zich niet zozeer op voornoemde vervormingen aangaande (de)coderen, maar op het communicatiemiddel e-mail waarmee de boodschap verzonden wordt. Het communicatiemiddel is namelijk ook van invloed op de manier waarop de ontvanger de boodschap decodeert.
Elk medium heeft bepaalde eigenschappen. Zo is televisie een massamedium met bewegend beeld, kleur en geluid (Floor & van Raaij, 2002: 474). E-mail daarentegen is meer gepersonaliseerd en er kan een optimalere overdracht van informatie plaatsvinden met als gevolg een versnelling en intensivering van de communicatie. Een andere eigenschap heeft te maken met de pacing van het medium; wie bepaalt de aard en snelheid van de informatieoverdracht? Televisie is een medium met centrale pacing, wat betekent dat de consument zelf geen invloed kan uitoefenen op het tempo en de volgorde waarin de uiting op hem afkomt. Als de consument het tempo en de volgorde zelf kan bepalen wordt er geproken van decentrale pacing, wat geldt voor e-mail (Floor & van Raaij, 2002: 477).
Alter (2002) onderscheidt ook een aantal eigenschappen van het medium e-mail. De sociale context bij e-mail is lager dan bij persoonlijk contact, wat betekent dat e-mail alleen ingezet moet worden wanneer sociale aanwezigheid niet van belang is. De intonatie van een stem brengt deels de boodschap over, waardoor bij e-mail de kans op misinterpretatie groter is dan bij persoonlijk contact.
Een ander kenmerk van mail betreft de asynchroniteit van het medium. Een e-mailbericht komt ook aan wanneer de ontvanger er niet is. Ook is e-mail redelijk
.3 Communicatie modellen
Zoals uit bovenstaande tekst naar voren komt staat het communicatiemiddel e-mail
n er verschillende klassieke hiërarchische modellen van
GMAR staat voor: Defining Advertising Goals for Measured
trial – adoption (Floor & van Raaij, 2002: 97).
zijn verzonden, geopend kunnen worden. Ook is e-mail een heel snel medium, binnen een seconde kan een e-mailbericht de hele wereld overgaan. Door deze snelheid wordt communiceren in het algemeen veel makkelijker. Ten slotte is het gemakkelijk om e-mailberichten naar meerdere personen te versturen (Byron & Baldridge, 2005).
4
centraal in dit onderzoek. Wanneer zorgt e-mail voor een tevreden toestand bij de ontvanger? Dit is de vraag die in dit onderzoek centraal staat. Om de resultaten te structureren zijn er verschillende modellen vanuit de marketingliteratuur die hierbij kunnen helpen.
Ten eerste zij
communicatiewerking, zoals DAGMAR, AIDA, Lavidge-Steiner model en adoptie modellen (zie tabel 4.1). De klassieke hiërarchische modellen van communicatiewerking gaan uit van een bepaalde hiërarchie van effecten die een consument doorloopt bij de confrontatie met marketingcommunicatie (Floor & van Raaij, 2002: 97).
Het acroniem DA
ntwikkeld die het beslissingsproces
ast kunnen er cognitieve en Ten tweede zijn er naast de klassieke hiërarchische modellen van communicatiewerking verschillende modellen o
laten zien dat een klant doorloopt bij de aankoop van een product. Een voorbeeld hiervan is het consumer decision process model (Blackwell, Miniard & Engel, 2001: 80) (zie tabel 4.1). Dit is als het ware een landkaart van de gedachten van een consument, die marketeers en managers kunnen gebruiken bij beslissingen over de product mix, communicatie en verkoop strategieën.
Deze twee typen modellen hebben eenzelfde overkoepelende structuur. Ten eerste wordt er een attentie fase onderscheiden, daarna
affectieve uitkomsten waargenomen worden. Daarna zijn er gedragsmatige/ conatieve uitkomsten. In de cognitieve fase vergaart de consument informatie over het product of de dienst. In de affectieve fase vormt de consument een attitude over het product en het medium al dan niet op basis van de verworven informatie. In de conatieve fase gaat de consument over tot actie door aankoop of invloed op andere consumenten (Gelb, Hong & Zinkhan, 1985).
Unawareness Awareness Comprehension Conviction Action Attention Interest Desire Action Satisfaction Need recognition Search for information Pre-purchase evaluation of alternatives Purchase Consumption Post-consumption evaluation Divestment Awareness Interest Evaluation Trial Adoption Attitude component Unawareness Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase
DAGMAR AIDA Lavidge &
Steiner Adoptie/ innovatie model Consumer decision process model Cognitieve fase (kennis) Affectieve fase (waardering) Conatieve fase (gedrag) Service fase (satisfaction)
Tabel 4.1 Klassieke modellen, adoptie model en CDP
ellen om het beslissingsproces van e klant in kaart te brengen met eenzelfde overkoepelende fasering. Een VODW maakt ook gebruik van verschillende mod
eerste hoeft een potentiële koper niet alle stadia
ten toevoeging bij de modellen die VODW hanteert is een laatste stap, ook wel de servicefase genoemd. Communicatie tussen een bedrijf en een consument stopt uiteraard niet na de aankoop van een product of dienst. Een bedrijf dat streeft naar tevreden klanten bouwt een relatie op met de consument. Bij het consumer process decision model komt deze stap ook terug. Bij de andere modellen die hier besproken zijn is deze servicefase vaak later toegevoegd om het relatiedenken tot uitdrukking te laten komen.
Binnen de kritiek op de (klassieke) modellen kunnen twee belangrijke argumenten onderscheiden worden. Ten
doorlopen te hebben alvorens tot koop over te gaan. Daarnaast gaan de modellen uit van een causaal verband tussen cognitie (kennis) en affectie (waardering) enerzijds en conatie anderzijds. De vraag is of koopgedrag werkelijk alleen beïnvloed wordt door kennis en waardering (Leeflang & van Rooy, 2002: 426). Als de overkoepelende structuur die aan deze modellen ten grondslag ligt gebruikt wordt als structurering van de onderzoeksresultaten, zullen deze kritische no geen belemmering vormen. Door het model te gebruiken als structuur is daarmee niet gezegd dat al deze fasen perse doorlopen moeten worden door een consument. Daarnaast hoeft een consument deze fasen niet in de voorgeschreven volgorde te doorlopen. Het onderzoek sluit ook niet uit dat er andere variabelen een rol spelen bij het koopgedrag van consumenten. Wel is de onderzoeker van mening dat de verschillende fasen de meest belangrijke zijn bij marketingcommunicatie tussen een bedrijf en een consument, aangezien ze de basis vormen van al deze hierboven beschreven modellen. In deze modellen staat de relatie en communicatie tussen bedrijf en consument centraal, hetgeen goed aansluit op de onderzoeksvraag.
Affectieve fase
Cognitieve fase Conatieve fase Service fase
Fasering
In dit onderzoek is ervoor gekozen de overkoepelende fase structuur (zie figuur 4.2) te gebruiken om het communicatiemiddel e-mail in kaart te brengen. Hieruit volgen de deelvragen zoals die in paragraaf 3.3 zijn gepresenteerd.
4.3.1 Betrokkenheid van het medium e-mail
Aangezien dit onderzoek zich specifiek richt op e-mailcontact dat een bedrijf heeft met een consument in zijn algemeenheid, zonder hierin een afbakening naar branche of productgroep te maken, blijft een belangrijke vraag hiermee onbeantwoordt. Namelijk de kwestie hoe verschillende bedrijven dienen om te gaan met verschillende consumenten wanneer ze gebruik willen maken van e-mail. In dit opzicht kan het onderscheid tussen producten met een hoge en producten met een lage betrokkenheid van belang zijn. Voor producten met een lage betrokkenheid moeten media gekozen worden die eveneens een lage betrokkenheid van de consument verlangen, zoals bijvoorbeeld televisie. Aan de andere kant dienen producten met een hoge betrokkenheid gekoppeld te worden aan media die een hoge betrokkenheid impliceren (Leeflang & van Rooy, 2002: 426).
Het medium mail heeft in ieder geval geen lage betrokkenheid, aangezien het e-mailadres persoonlijk is en de consument bewust zijn e-mailaccount moet openen, voordat berichten kunnen worden gelezen. Aan de andere kant is het voor de ontvanger heel gemakkelijk om e-mailberichten weg te klikken, te deleten of als junk-e-mail aan te merken. E-mail kan getypeerd worden als een medium met een gemiddelde tot hoge betrokkenheid.
4.4 Klanttevredenheid
Klanttevredenheid is de evaluatie van een klant in hoeverre een product of dienst aan de behoeften en verwachtingen voldoet (Zeithaml & Bitner, 2000: 75). In dit onderzoek wordt in de definitie product of dienst vervangen door het medium e-mail. In de volgende subparagraaf wordt deze definitie verder uitgewerkt waarbij de antecedenten van klanttevredenheid de revue zullen passeren.
4.4.1 Antecedenten van klanttevredenheid
De evaluatiefase is de fase die plaatsvindt nadat de consument het product of de dienst heeft geconsumeerd en waarin de consument het consumptieproces evalueert. In deze fase ondervinden consumenten een gevoel van tevredenheid of ontevredenheid. Tevredenheid ontstaat als de waargenomen prestatie overeenkomt met de verwachting van de consument. Wanneer ervaringen en prestaties niet voldoen aan de verwachting, doet zich ontevredenheid voor. In de andere fasen die de klant doorloopt is de klant ook voortdurend aan het evalueren. Deze evaluaties hebben ook invloed op de totale tevredenheid (Blackwell, Miniard & Engel, 2001: 179).
Perceptie over prestatie
Er worden verschillende factoren onderscheiden die de klanttevredenheid bepalen. Ten eerste is de perceptie van de consument over de prestatie van het product tijdens de consumptie van groot belang (Blackwell, Miniard & Engel, 2001: 175; Szymanski & Henard, 2001). In dit onderzoek gaat het in dit opzicht over de prestatie van het medium e-mail.
Verwachtingen
Ten tweede spelen verwachtingen een grote rol bij het bepalen van de klanttevredenheid. Oliver (1980) heeft het expectancy disconfirmation model ontwikkeld. Volgens dit model hangt tevredenheid af van de vergelijking tussen de verwachting die de consument heeft voor de aankoop en de werkelijke uitkomst. Binnen dit model kan het zijn dat een relatief goede prestatie van een organisatie tot een ontevreden consument leidt, mits de verwachting van de consument hoger is dan de eigenlijke prestatie. Er zijn drie uitkomsten die door Oliver (1980) worden onderscheiden:
• Negative disconfirmation treedt op wanneer het product (in dit geval het medium e-mail) minder levert dan verwacht.
• Positive disconfirmation aan de andere kant, bestaat als het product meer presteert dan verwacht.
• Confirmation treedt op als de prestatie van het product gelijk is aan de verwachting.
Het feit dat klanttevredenheid afhangt van het verschil tussen de verwachting en de perceptie van de consument creëert een dilemma wanneer een bedrijf producten op de markt gaat brengen (Blackwell Miniard & Engel, 2001: 177). Bedrijven stimuleren consumenten vaak in het hebben van hoge verwachtingen op het gebied van het product. Door zulke hoge verwachtingen te scheppen is de kans groter dat het product niet overeenkomt met de perceptie van de klant. Dit betekent over het algemeen dat hogere verwachtingen probeeraankopen bevorderen, maar vaak ten koste van herhalingsaankopen.
Naast de indirecte beïnvloeding van de tevredenheid door verwachtingen door middel van de (dis)confirmation bestaat er ook een directe beïnvloeding. Verwachtingen van consumenten kunnen de tevredenheid direct beïnvloeden, omdat deze de interpretatie van de consumptie-ervaring kan beïnvloeden (Blackwell Miniard & Engel, 2001: 178). Een voorbeeld hiervan is de smaaktest van Allison en Uhl (1964) met verschillende merken bier. Een aantal merken werden, wanneer het merk zichtbaar was voor de respondent, lekkerder gevonden dan wanneer de merknaam niet zichtbaar was. Szymanski en Henard (2001) spreken ook over een meer directe beïnvloeding van de prestatie van het product of de dienst tegenover de prestatie als component van disconformation.
Volgens Blackwell, Miniard en Engel (2001: 178) beïnvloeden verwachtingen de evaluatie van de consument na de consumptie niet altijd. Dit heeft te maken met de dubbelzinnigheid van de consumptie-ervaring. Want hoe weet een consument of vitaminepillen hem echt gezonder maken?
Daarnaast speelt cognitieve dissonantie een rol. Festinger (1957) heeft een theorie ontwikkeld over de veranderende mening van mensen bij opgelegde gedienstigheid. Volgens deze theorie hebben mensen de neiging om naar consistentie te streven binnen hun cognities. Ook als het gekochte product goed werkt voor de consument blijft men zich afvragen of men de goede beslissing heeft genomen; er treedt dan cognitieve dissonantie op. Deze post-purchase regret wordt sterker naarmate het product duurder is. De consument kan zelf proberen het ontstane gevoel van onbehagen zoveel mogelijk te reduceren. Dit gebeurt door de perceptie van één van de twee in tegenspraak zijnde overtuigingen aan te passen. Veel kopers reduceren de dissonantie door de voordelen van de koop te benadrukken.
Ten derde zijn de gevoelens van de consument belangrijke factoren die de tevredenheid van klanten beïnvloeden (Blackwell Miniard & Engel, 2001: 179; Szymanski & Henard, 2001). Positieve gevoelens vergroten de tevredenheid en negatieve gevoelens verkleinen de tevredenheid. Daarnaast laten emoties die tijdens het consumptieproces vrijkomen ook affectieve sporen na in het geheugen van de consument. Deze sporen kunnen weer geïntegreerd worden met de complete beoordeling van tevredenheid (Szymanski & Henard, 2001).
Equity
Ten slotte noemen Szymanski en Henard (2001) ook nog ‘equity’ als antecedent van klanttevredenheid. ‘Equity’ is een oordeel over redelijkheid, correctheid of de mate waarin iemand iets verdiend heeft, dat consumenten vellen aangaande hetgeen anderen krijgen. Een individu verwacht te krijgen wat hij verdient op basis van zijn input. Een ander aspect dat meespeelt is de mate waarin, relatief gezien, de uitkomsten zijn geleverd. Ook speelt mee in hoeverre de consument met respect, beleefdheid en waardigheid wordt behandeld.
Wanneer consumenten meer uit een bepaalde situatie halen dan dat ze ervoor hebben gegeven (de output is groter dan de input) in vergelijking met een referentie groep, zullen consumenten tevreden zijn.
Klanttevredenheid Perceptie over prestatie Verwachtingen Gevoelens Equity
Figuur 4.2 Antecedenten van klanttevredenheid
4.5 Conceptueel model
In dit onderzoek wordt bekeken wat de succesfactoren zijn van het communicatiemiddel e-mail. Hierbij wordt het perspectief van de consument als uitgangspunt genomen. Vanuit dit perspectief wordt e-mail geanalyseerd. Het gaat om de ervaring van de consument met het bedrijf. Voor dit perspectief is gekozen, omdat voor de klanten van VODW een klantgerichte oriëntatie hoog in het vaandel staat. Ten tweede worden alleen die factoren meegenomen die beheersbaar zijn voor het bedrijf. Externe factoren waar een bedrijf geen invloed op kan uitoefenen worden niet meegenomen in dit onderzoek. Externe factoren zijn bijvoorbeeld het gedrag van de ontvanger van de e-mail en de omgeving waarin de ontvanger zich bevindt.
Dit onderzoek zal ingaan op het e-mailverkeer van bedrijven naar eindconsumenten, oftewel het e-mailcontact in een business-to-consumer omgeving. Omdat de klanten van VODW veelal opereren in deze omgeving, kunnen de resultaten van dit onderzoek ingezet worden door VODW bij de advisering van haar klanten.
de cognitieve fase, de affectieve fase, de conatieve fase en ten slotte de servicefase.
Een conceptueel model is een abstract model van een concreet systeem (de Leeuw, 2000: 137). Het conceptuele model van dit onderzoek wordt weergegeven in figuur 4.2. Het gedeelte binnen de donkergrijze rechthoek geeft de afbakening weer van het onderzoek. Conatieve fase Klanttevredenheid Externe factoren E-mail Consument Bedrijf Se rv ic ef a s e Cognitieve fase Af fec tie ve fa se
Figuur 4.3 Conceptueel model
4.6 Communicatie via e-mail
Binnen e-mailcontact kan een onderscheid gemaakt worden tussen inbound en outbound e-mailcontact. Bij inbound e-mailcontact ligt het initiatief voor het contact bij de consument. Bij outbound contact echter ligt het initiatief voor het contact bij het bedrijf. Alleen het contact dat een bedrijf heeft met een consument wordt in dit onderzoek meegenomen, niet het contact dat een consument heeft met een bedrijf. Dit betekent dat inbound e-mailcontact de reactie is van een bedrijf op een e-mail van een consument.
In de volgende paragrafen komen de belangrijkste inzichten uit de literatuur op het gebied van e-mailcontact aan bod, aan de hand van de fasestructuur die in paragraaf 4.3 is toegelicht. Deze informatie heeft geleid tot een lijst met factoren, onderverdeeld in kenmerken (zie bijlage 1), die als input zijn gebruikt bij de expertinterviews.
4.6.1 Cognitieve fase
Outbound email – Permissie
Een bedrijf heeft eerst permissie nodig, voordat zij outbound e-mails mag versturen naar klanten. In de cognitieve fase heeft het bedrijf nog geen toestemming van de consument of krijgt het bedrijf deze toestemming.
Voordat outbound e-mail verzonden mag worden moet een bedrijf permissie vragen. Een e-mail mag pas verzonden worden aan een consument als deze consument toestemming heeft gegeven of als de consument als klant van een bedrijf reeds een gelijkaardig product heeft besteld (Volgens huidige Code Verspreiding Reclame via E-mail). Als een consument nog geen klant is bij het bedrijf, is de eerste voorwaarde voor het hebben van contact via e-mail waarbij het bedrijf het initiatief neemt dus de toestemming van de consument aan het bedrijf om zijn mailadres te mogen gebruiken. Permissie is in de literatuur aangaande mail een veel besproken onderwerp. Kent en Brandal (2003) stellen dat e-mailberichten, waarbij de ontvanger toestemming heeft gegeven voor het ontvangen hiervan, vaker gelezen worden, als interessanter gezien worden, hogere doorklikratio’s hebben en vaker leiden tot aankoop.
Er moeten altijd opt-in en opt-out opties geboden worden, waarbij de klant een gepaste aanbieding krijgt in ruil voor zijn of haar persoonlijke gegevens (Chaffey, 2000; Ellison, 2006). Bij opt-in neemt een consument zelf het initiatief om meer informatie te ontvangen via e-mail, in tegenstelling tot opt-out, waarbij een klant het aanbod om meer informatie via e-mail te ontvangen, afslaat (Chaffey, 2004: 370).
Inbound e-mail – Behandeling van vragen
Inbound e-mailcontact kan in de cognitieve fase een rol spelen, wanneer een consument vragen heeft over een product of dienst, voordat er daadwerkelijk tot koop is overgegaan.
Uit de literatuur komt naar voren dat het in eerste instantie, om de klanttevredenheid positief te beïnvloeden, van belang is dat de consument het e-mailadres van het bedrijf gemakkelijk kan vinden (Bloemer, Ligthart & van Dun, 2006).
Het is van belang dat de klant zich serieus genomen voelt door een persoonlijke behandeling; dit komt de klanttevredenheid ten goede. Dit kan door de e-mail te personaliseren waar nodig (Chaffey, 2000), spreek de klant bijvoorbeeld aan met zijn naam en onderteken de e-mail (Strauss & Hill, 2001).
Het gebruik van een bevestigings-e-mail (autorespons) heeft een positief effect op de klanttevredenheid (Strauss & Hill, 2001). In deze bevestigings-e-mail wordt aangegeven dat de reactie van de klant ontvangen is en wordt er aangegeven op welke termijn een reactie verwacht kan worden.
Aangaande de responsiviteit schieten bedrijven nog vaak te kort in de ogen van de klant. Klanten willen het liefst binnen 24 uur een antwoord op hun e-mail (Plat, 2005).
4.6.2 Affectieve fase
In de affectieve fase vormt de consument een attitude over het product en het medium al dan niet op basis van de verworven informatie. Zowel inbound als outbound e-mail komt in deze fase voor.
Outbound e-mail – Direct e-mail
Met outbound e-mails worden reclame-e-mails bedoeld, ook wel direct e-mails genoemd. Outbound e-mail speelt vooral een rol in de affectieve fase. In de conatieve fase neemt de consument het initiatief tot contact, evenals in de servicefase.
Bij outbound e-mail ligt, in tegenstelling tot inbound e-mail, de nadruk in de literatuur veel meer op de visuele kant van de e-mail. Ook spelen permissie en personalisatie een grote rol.
Doordat er veel spam wordt verstuurd zijn veel mensen sceptisch over outbound e-mail en is de aandacht voor dit type e-e-mail over het algemeen erg laag. De aandacht van veel e-mailmarketeers gaat dan ook uit naar de subject-line (onderwerpregel van de e-mail) en de afzender, aangezien dit de aspecten zijn waarop een ontvanger de e-mail wel of niet opent.
positieve gevoelens die een positieve invloed kunnen hebben op de klanttevredenheid.
Wees eerlijk in de subject-line, vertel de ontvanger wat in de e-mail staat en waarom ze de e-mail zouden moeten openen (Brooks, 2006). Zorg ook dat de subject-line de aandacht naar zich toe trekt (Return Path, 2006).
Aangezien de aandacht voor outbound e-mail vaak niet erg hoog is, moet het design van een e-mail heel overzichtelijk en visueel sterk zijn en niet te veel tekst bevatten, zodat de e-mail door de ontvanger gescand kan worden zonder dat al te veel informatie verloren gaat (Goldie, 2006). Ellison (2006) benadrukt dat spamfilters steeds vaker de afbeeldingen in e-mails blokkeren. Door een e-mail op te stellen met tekst hyperlinks naar de website wordt dit probleem ondervangen. Op de website kan dan de boodschap op een mooie, visuele manier overgebracht worden.
Er wordt meer doorgeklikt in e-mails die afbeeldingen of afbeeldingen en tekst bevatten (SilverPOP, 2006). Uit onderzoek van MarketingSherpa (2006) is naar voren gekomen dat afbeeldingen in een e-mail kunnen bijdragen aan een hogere attentiewaarde van de lezer voor de tekst. Een afbeelding kan er voor zorgen dat een lezer meer tijd neemt om de tekst in de e-mail te lezen.
kunnen ontvangen. Tegenwoordig zijn de meeste e-mails HTML1-based. Geef de
keuze aan de klant bij registratie en in elke e-mail voor een tekst of een HTML versie, zodat elke ontvanger de e-mail kan lezen (Ellison, 2006; SilverPOP, 2006). Wanneer een consument zich aanmeldt voor een e-mailservice, moet deze uitgenodigd worden de privacy policy te lezen (Chaffey, 2000; Return Path, 2006). In de onderstaande tabel worden de belangrijkste factoren voor outbound e-mail, als resultaat van het bureauonderzoek, gepresenteerd.
• Permissie • Subject-line • Design • Personalisatie • Content • Frequentie • Technische aspecten • Privacy Policy
Outbound email factoren
Outbound email
Tabel 4.3 Outbound e-mail factoren
Inbound e-mail – Behandeling van vragen
Inbound e-mailcontact kan in de affectieve fase een rol spelen, wanneer een consument vragen heeft over een product of dienst, voordat er daadwerkelijk tot koop is overgegaan. Dezelfde aspecten als in de cognitieve fase (zie paragraaf 4.6.1) spelen in deze fase bij inbound e-mailcontact een rol.
4.6.3 Conatieve fase
In de conatieve fase gaat de consument over tot actie door aankoop of invloed op andere consumenten. In deze fase komen de transactie gerelateerde e-mails aan bod, wat een vorm van inbound e-mail is.
Inbound e-mail – Transactiebevestigings-e-mails
De inhoud van deze e-mails wordt gevormd door de leveringsinformatie van de bestelling, zoals prijs, levertijd en betalingsmogelijkheden. Ook kan hier een mogelijkheid gegeven worden om de bestelling via internet te volgen, zodat de klant precies weet wanneer het bestelde arriveert. In deze e-mails kan de klant bedankt worden voor of gefeliciteerd worden met zijn aankoop (Return Path, 2006). Door dit te doen kan eventuele cognitieve dissonantie gereduceerd worden, wat de klanttevredenheid ten goede kan komen.
Transactie en bevestigings-e-mails kunnen gebruikt worden om complementaire producten en diensten te promoten (cross-sell) (Return Path, 2006).
De andere aspecten van de transactiebevestigings-e-mails komen overeen met de aspecten die genoemd zijn bij inbound e-mail in paragraaf 4.6.1.
4.6.4 Servicefase
Inbound e-mail - Behandeling van vragen en klachten
Uit onderzoek van Return Path (2006) blijkt dat de inhoud van deze e-mails gebruikt kan worden om feedback te vragen en speciale aanbiedingen te doen.Uit het onderzoek van Bloemer, Ligthart en van Dun (2006) komt naar voren dat bij de behandeling van klachten het belangrijk is om een verontschuldiging en een uitleg aan te bieden. De e-mail moet specifiek het probleem van de klacht aankaarten (Strauss & Hill, 2001). Op de vraag in hoeverre in klachten-e-mails cross-sell toegepast kan worden, waarbij de klanttevredenheid positief wordt beïnvloed, heeft de onderzoeker geen antwoord gevonden in de literatuur. Wel stellen Bloemer, Ligthart en van Dun (2006) dat hier mogelijkerwijs een kans kan liggen.
Het is van belang dat de klant zich serieus genomen voelt door een persoonlijke behandeling; dit komt de klanttevredenheid ten goede. Dit kan door de e-mail te personaliseren waar nodig (Chaffey, 2000), spreek de klant bijvoorbeeld aan met zijn naam en onderteken de e-mail (Strauss & Hill, 2001). Behandel de klant op een vriendelijke, voorzichtige manier bij het afhandelen van een klacht (Bloemer, Ligthart & van Dun, 2006).
Klanten willen het liefst binnen 24 uur een antwoord op hun e-mail (Plat, 2005). Bij klachten is het van belang deze, in de perceptie van de consument, zo snel mogelijk af te handelen. Er is namelijk een causaal verband aangetoond tussen de reactietijd en de klanttevredenheid (Bloemer, Ligthart & van Dun, 2006; Moore & Moore, 2004; Strauss & Hill, 2001).
Van een follow-up is sprake wanneer een bedrijf, nadat een klacht is afgehandeld, contact opneemt met de klant om te vragen of er nog vragen of klachten zijn en of de desbetreffende dienst of het product naar wens functioneert. Dit is een element dat via e-mail gemakkelijk ingezet kan worden en tot (zeer) tevreden klanten leidt (Bloemer, Ligthart & van Dun, 2006).
Naast deze factoren spelen ook de factoren zoals genoemd in paragraaf 4.6.1 een rol bij de positieve beïnvloeding van de klanttevredenheid.
• Vindbaarheid • Design • Content • Personalisatie • Autorespons • Responsiviteit • Design • Content • Personalisatie • Autorespons • Responsiviteit • Design • Leveringsinformatie • Personalisatie • Autorespons • Responsiviteit • Cross-sell • Design • Klachtenbehandeling • Personalisatie • Autorespons • Responsiviteit • Follow-up Affectieve fase
Cognitieve fase Conatieve fase Service fase
Inbound email factoren
Inbound email
Tabel 4.2 Inbound e-mail factoren
4.7 Samenvattend
Dit hoofdstuk heeft de theoretische achtergronden beschreven van het onderzoek. In dit onderzoek staat het communicatiemiddel e-mail centraal, waarbij het contact dat een bedrijf heeft met een consument bekeken wordt, waarbij het bedrijf streeft naar een zo groot mogelijke klanttevredenheid.
Er bestaan verschillende modellen die de stappen beschrijven die een consument doorloopt wanneer deze een product of dienst aanschaft. Aan deze modellen ligt eenzelfde overkoepelende fasering ten grondslag die wordt gebruikt om de resultaten van dit onderzoek te structureren. De fasen cognitief, affectief, conatief en service zullen in het volgende hoofdstuk de revue passeren.
De eigenschappen van het medium e-mail zijn aan bod gekomen. E-mail is een medium met onder andere decentrale pacing en een lagere sociale context. Ook is e-mail asynchroon, flexibel en snel.
De volgende antecedenten van klanttevredenheid kunnen onderscheiden worden: perceptie over de prestatie, verwachtingen, gevoelens en equity.
Hoofdstuk 5 E-mail en een tevreden
consument
5.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden het bureauonderzoek en de resultaten van de expert interviews bij elkaar gebracht en per fase (cognitief, affectief, conatief en service) beschreven. Ten eerste komt de cognitieve fase aan bod. Hierna de affectieve fase. De conatieve fase wordt als derde behandeld en als laatste zal de servicefase de revue passeren. Hiermee worden alle deelvragen beantwoordt.
De factoren die belangrijk zijn binnen het communicatiemiddel e-mail en die onderstaand worden uitgediept geven een eerste indruk hoe een bedrijf dient om te gaan met dit specifieke communicatiemiddel. Als aantekening wordt hierbij gemaakt dat bijna elke expert zich afvroeg voor welk bedrijf, welke klant en welk doel e-mail werd ingezet. Dit is altijd de eerste stap. Dit onderzoek focust op de specifieke aspecten welke voor het communicatiemiddel e-mail goed werken, maar altijd dient in ogenschouw genomen te worden in welke context e-mail wordt ingezet.
5.2 Cognitieve fase
5.2.1 Outbound e-mail – Permissie
De consument heeft in deze fase zijn e-mailadres nog niet verstrekt aan een bedrijf, omdat er nog niet eerder contact is geweest.
Hierbij komt uit de interviews naar voren dat permissie een heet hangijzer is, iets dat ook, zoals blijkt uit het vorige hoofdstuk, in de literatuur aangaande direct e-mail het geval is. Permissie is een randvoorwaarde en moet altijd goed geregeld zijn. Bij een dubbele opt-in zijn er minder aanmeldingen, maar is de openingsrate per lezer hoger (interview met Michiel van Riemsdijk). Uit het interview met Wendy van den Akker blijkt dat er net zo veel klachten als aanmeldingen zijn bij het gebruik van opt-out; dit is de reden dat de Postbank hier niet mee werkt. Uit het interview met Joris de Bruijne komt daarentegen naar voren dat als het bedrijf een serieuze relatie heeft met haar klant (volgens Joris de Bruijne heeft Essent dit met haar klanten), en er wordt relevante informatie gecommuniceerd, het ook niet erg is om opt-out in plaats van opt-in te gebruiken.
We hoeven volgens de wet geen opt-in te gebruiken, omdat de houders van de e-mailadressen al klant bij ons zijn, maar we doen het wel, want aan een geïrriteerde
klant heb je niets (interview met Wendy van den Akker).
testimonials van klanten die de nieuwsbrief al ontvangen is ook een goede manier om de verwachtingen te managen (interview met Michiel van Riemsdijk).
Zoals uit de modellering van dit onderzoek naar voren komt, moeten bedrijven niet te hoge verwachtingen scheppen op de inschrijfpagina. De kans is dan groot dat de e-mailservice niet overeenkomt met de perceptie van de klant, wat ontevredenheid tot gevolg kan hebben.
In een bevestigings-e-mail moet de consument gewezen worden op de privacy policy. Het werkt goed om, in plaats van te verwijzen naar de privacy policy, dit zelf te vertellen in de e-mail in simpele bewoordingen (interview met Michiel van Riemsdijk).
Uit het interview met Marco Derksen blijkt het belang van RSS2. Als een klant de
eerste keer een website of bijvoorbeeld een winkel bezoekt wil deze consument waarschijnlijk nog niet meteen zijn e-mailadres geven, maar hij wil wel eventueel op de hoogte gehouden worden van de producten en diensten. Dan moet diegene zich kunnen abonneren op een RSS feed, zodat hij toch op de hoogte blijft. Als de consument het bedrijf uiteindelijk toch interessant genoeg vindt om zich aan te melden voor de nieuwsbrief, dan biedt het bedrijf die consument iets extra’s. Zo kan met behulp van de zogenaamde druppelmethode de klant steeds meer aan een bedrijf gebonden worden. Meer geven, maar ook meer vragen (interview met Marco Derksen).
Een ander aspect dat met permissie te maken heeft betreft de afmeldoptie. Zorg dat in elke e-mail een duidelijke link naar een afmeldpagina te vinden is (Ellison, 2006, interview met Johan van de Luijtgaarden). Uit meerdere interviews is naar voren gekomen dat het besef is doorgedrongen dat het gaat om kwaliteit in plaats van kwantiteit wat betreft klanten. De klanten die zich irriteren aan e-mails, wil je helemaal niet bereiken, het liefst melden ze zich zo snel mogelijk af (interview met Michael Klazema, Wendy van den Akker, Marc Borgers, Marcel Brenk, Niels Pauw).
2 Really Simple Syndication. RSS wordt vooral gebruikt bij weblogs of nieuwssites om telkens op de
5.2.2 Inbound e-mail – Behandeling van vragen
Hierbij kan het gaan om vragen die een klant heeft betreffende een product of dienst die de klant nog niet aangeschaft heeft. Aangezien inbound e-mail in de servicefase een grotere rol speelt, wordt dit concept niet hier behandeld maar in paragraaf 5.5, waar inbound e-mail uitgebreid aan bod komt.
5.2.3 Conclusie cognitieve fase
De conclusie van deze paragraaf, hoe outbound e-mail in te zetten in de cognitieve fase, wordt als volgt geformuleerd:
1. Vraag altijd permissie, het liefst via opt-in, eventueel via opt-out (test van te voren of dit geen ontevreden klanten oplevert).
2. Manage de klantverwachtingen op de inschrijfpagina door middel van informatie over de inhoud en frequentie van de e-mail, testimonials, eerdere uitgaven en privacy policy (eventueel in simpele bewoordingen).
3. Gebruik een duidelijke afmeldoptie.
4. Een alternatief voor een e-mailservice is RSS.
5.3 Affectieve fase
In deze fase voert het gevoel van de consument de boventoon. Het kan hierbij zo zijn dat de consument zich interesseert voor een bepaald product of dienst. De consument weegt eventueel alternatieven af en ontwikkelt naar alle waarschijnlijkheid een voorkeur voor een product of dienst. De consument kan ook al klant zijn van een bedrijf in deze fase, het gaat dan om herhaalaankopen of vervolgaankopen.
In de affectieve fase speelt e-mail een grotere rol dan in de vorige fase, omdat alle reclame uitingen via e-mail (outbound e-mail) hieronder vallen. Op dit moment heeft de consument aangegeven geïnteresseerd te zijn in het ontvangen van e-mails van bepaalde bedrijven, door middel van (dubbele) opt-in of opt-out.
In de huidige maatschappij ergeren heel veel consumenten zich aan reclame e-mails in hun inbox. Helaas zijn er nog steeds veel spammers actief, maar door de goede junk filters van internet service providers wordt het grootste gedeelte van deze junk mail tegengehouden. Consumenten ergeren zich ook aan reclame e-mails waar ze op een eerder tijdstip zelf toestemming voor hebben gegeven om deze te ontvangen. Uit alle literatuur en de interviews komt de reden hiervoor unaniem naar voren: relevantie van de inhoud van de e-mail. Als de inhoud van de e-mail niet relevant is voor de ontvanger, dan is de e-mail niet interessant voor deze ontvanger en zal de e-mail geen tevreden klant tot gevolg hebben.
De allerbelangrijkste factor bij e-mail is relevante content voor de ontvanger. Hoe meer je weet van de consument, van zijn gedrag, hoe beter je kunt inschatten
welke e-mails ze interessant en leuk vinden (interview met Marc Borgers).
Een logische vraag die hieruit voortvloeit, is hoe een e-mail relevant te maken voor een consument? Ook hier komt een eenduidig antwoord naar voren vanuit de literatuur en de expertinterviews; hoe meer je weet van de ontvanger, hoe beter je de e-mail kan laten aansluiten op zijn behoeftes. Er zijn twee manieren om aan informatie van consumenten te komen, namelijk de consument zelf vragen naar zijn interesses en behoeften en het gedrag van een consument bekijken.
Uit het interview met Joris de Bruijne komt naar voren dat outbound e-mail niet de beste manier is waarop een bedrijf met e-mail om kan gaan. De kansen moeten meer gezocht worden binnen inbound e-mail. In paragraaf 5.5 wordt hier dieper op ingegaan.
5.3.1 Outbound e-mail – Direct e-mail
1. kwaliteit van de lijst;
2. karakteristieken van de aanbieding;
3. creatieve elementen of het ontwerp van de mailing; 4. timing van de mailing.
Bij het uiteenrafelen van het reactie proces zijn er drie belangrijke gedragscomponenten te onderscheiden:
1. de potentiële respondent die de envelop opent;
2. de potentiële respondent die de kenmerken van het briefpakket en de aanbieding in zich opneemt;
3. reactie op de aanbieding.
De bovengenoemde vier factoren samengevoegd met de drie gedragscomponenten leiden tot het volgende model:
Figuur 5.1 Direct mail response model (Vriens ea., 1998)
elektronische mailing kan bovenstaand model gebruikt worden voor de analyse van direct e-mail en het reactie proces van een consument op een direct mail campagne waarbij e-mail gebruikt wordt als medium, omdat de klant ongeveer dezelfde stappen doorloopt.
De kwaliteit van de lijst heeft te maken met het adressenbestand dat gebruikt wordt bij het verzenden van direct mail en in hoeverre de direct mail aansluit bij deze ontvangers. Bij direct e-mail wordt bij deze factor bekeken wat de kwaliteit is van het bestand met e-mailadressen en in hoeverre de inhoud van de e-mail aansluit bij de specifieke wensen en behoeften van de ontvanger, oftewel de mate van personalisatie. De tweede factor, karakteristieken van de aanbieding, gaat over de inhoud van de direct (e)mail en in welke mate de inhoud relevant is voor de ontvanger. De creatieve elementen of het ontwerp van de (e)mail nemen het visuele aspect onder de loep. Als laatste wordt timing van de mailing genoemd. Voor e-mail kan dan gedacht worden aan frequentie en tijdstip van verzenden en zelfs of het tijdstip en de frequentie van de e-mail gelegen zijn voor de ontvanger. Voor direct e-mail worden de factoren die bijdragen tot de realisatie van de verschillende doelen dus:
• personalisatie • relevante inhoud • creatieve elementen • timing
Het reactieproces bij e-mail gaat dan als volgt: ten eerste bekijkt de ontvanger de subject-line en de afzender en eventueel de preview pane (voorbeeldweergave) en beslist daarna op basis van deze informatie om de e-mail wel of niet te openen. De subject-line en vooral de afzender spelen bij deze stap de grootste rol (interview met Johan van de Luitgaarden, Marc Borgers). Daarna leest en/ of bekijkt de klant de e-mail en klikt eventueel op verschillende links. Als laatste kan het zijn dat de lezer ingaat op het aanbod dat gedaan wordt in de e-mail of op de website.
kan onderscheiden. De laatste groep factoren wordt gevormd door de executionele aspecten, oftewel creatieve elementen.
In onderstaande tabel is een overzicht te zien van de opdeling die uit theorie en interviews naar voren is gekomen. Deze opdeling zal gebruikt worden om de verschillende aspecten van outbound e-mail in de affectieve fase te beschrijven.
• Wetmatigheden
Opdeling factoren outbound email
Theorie • Personalisatie • Relevantie • Timing Praktijk • Personalisatie • Relevantie • Timing
• Creatieve elementen • Executionele aspecten •
-Tabel 5.1 Opdeling factoren outbound e-mail
Wetmatigheden
De wetmatigheden omtrent outbound e-mail contact worden gevormd door permissie en een aantal technische aspecten. Zoals hierboven al aangestipt; een bedrijf mag een consument pas een e-mail sturen wanneer de consument hier toestemming voor heeft gegeven of wanneer de consument als klant van een bedrijf reeds een gelijkaardig product heeft besteld. Uit de interviews is naar voren gekomen dat de meeste bedrijven via opt-out of opt-in consumenten de mogelijkheid aanbieden permissie te geven voor het ontvangen van e-mail.
Bij technische aspecten kan gedacht worden aan de grootte van de e-mail. Zoals uit het vorige hoofdstuk blijkt mag deze niet groter dan 50 KB zijn (volgens de huidige Code Verspreiding Reclame via E-mail), zodat klanten met verschillende Internet Service Providers de e-mails kunnen ontvangen. Uit het interview met Marc Borgers komt naar voren dat deze norm waarschijnlijk binnenkort naar boven wordt bijgesteld.
lezen. Uit het interview met Michael Klazema blijkt dat dit aspect steeds minder een discussiepunt is, omdat bijna iedereen HTML versies kan openen.
Onderscheidende factoren
Relevantie
Zoals hierboven al kort werd aangegeven is één van de meest belangrijke aspecten bij outbound e-mail de relevantie van de e-mail voor de ontvanger. Om de woorden van Sander van der Blonk te gebruiken: “De e-mail moet toegesneden zijn op de persoon achter de e-mail”. Op deze manier kan een bepaalde propositie ingezet worden.
Anderson, Narus en van Rossum (2006) vinden ook dat de levering van een superieure klantwaarde, waarbij de relevantie voor de ontvanger benadrukt wordt, veel kan opleveren. Ze benadrukken het feit dat klanten in een business-to-business omgeving, doordat ze vooral bezig zijn met kostenbeheersing, niet luisteren naar de superieure waarde die een bedrijf te bieden heeft. Om ervoor te zorgen dat een bedrijf iets aanbiedt waarmee het belang van de klant gediend is en waarbij de klant dit ook opmerkt, moet er een succesvolle klantwaarde propositie gehanteerd worden. Deze propositie dient aangepast te worden aan de wensen en de behoeften van de klant. De beste manier om dit te doen is het aanbod op de punten die de klant het belangrijkst vindt prioriteit te geven. En daarnaast deze superieure punten duidelijk te demonstreren en te documenteren en in de communicatie duidelijk te laten merken dat er begrepen wordt wat de prioriteiten van de klant zijn.
Niet alleen in een business-to-business, ook in een business-to-consumer omgeving focussen klanten meer en meer alleen maar op prijs. Vanuit deze optiek kan het lucratief zijn ook in deze omgeving na te denken over een succesvolle klantwaarde propositie.
In elk interview komt relevantie naar voren als hoofdthema. Elke expert benadrukt het belang van een relevante inhoud van de e-mail voor de ontvanger. Uit het interview met Marc Borgers blijkt dat de perceptie van de consument over de relevantie beïnvloed wordt door plaatjes, tekst en schrijfstijl, dus voornamelijk de creatieve elementen. Uit het interview met Wendy van den Akker komt naar voren dat er op een creatieve manier ingespeeld moet worden op de onderwerpen die op dit moment voor de consument belangrijk zijn.
Wendy van den Akker geeft een reden voor de alomtegenwoordige nadruk vanuit de branche op relevantie. Als een klant een e-mail irrelevant vindt, dan ergert hij zich aan de e-mail en meldt hij zich af voor de e-mailservice. Er zijn in dit geval meerdere antecedenten voor het feit dat de consument zich stoort aan de e-mail en dus ontevreden is:
• de consument heeft een hogere verwachting die niet is waargemaakt (negative disconfirmation);
• de consument heeft negatieve gevoelens;
• de consument heeft het gevoel niet eerlijk behandeld te worden (equity). Door informatie van de consument te verzamelen, kan het bedrijf zich verplaatsen in de klant en hem relevante aanbiedingen doen en relevante content toesturen (interview met Ewald Verhoog, Michiel van Riemsdijk).
Timing
Timing is een tweede aspect waar veel aandacht naar uit gaat momenteel in de wereld die e-mailmarketing heet. Komt de e-mail gelegen? Het initiatief kan bij het bedrijf of de klant liggen. In deze paragraaf wordt outbound e-mail behandeld, dus wordt er ingegaan op het aspect timing, wanneer het initiatief om een e-mail te sturen bij het bedrijf ligt. Timing met betrekking tot inbound e-mail komt in paragraaf 5.5 aan bod.
van één keer per kwartaal aanhouden, omdat consumenten anders vergeten dat ze zich hadden ingeschreven en over de e-mail gaan klagen.
Mensen kijken vooral naar de bovenste e-mails in hun inbox. Een bedrijf moet er voor zorgen dat die met zijn e-mail bovenaan staat. Gesegmenteerd mailen op het openingstijdstip van de e-mail kan heel voordelig zijn. Als een bedrijf bijvoorbeeld weet dat een portier elke nacht na zijn werk zijn mail om drie uur opent, moet dat bedrijf ervoor zorgen dat hun mail om één minuut over drie in zijn inbox binnenkomt (interview met Marc Borgers).
Personalisatie
Personalisatie is de laatste van de onderscheidende factoren. Het is van belang dat de klant centraal staat en niet het bedrijf. Hoe meer informatie beschikbaar is over de ontvanger, hoe meer de e-mail gepersonaliseerd kan worden. Uit het interview met Michiel van Riemsdijk komt naar voren dat het niet aan te raden is een no-reply adres (e-mailadres waar niet op geantwoord kan worden) te gebruiken, dit geeft klanten het gevoel dat ze niet welkom zijn. Probeer in plaats daarvan de respons te kanaliseren door een goede visuele e-mail, met een navigatie balk, zodat de klant alles wat hij zoekt, kan vinden en dus geen vragen gaat stellen via een reply. De Postbank maakt geen gebruik van een reply mogelijkheid, omdat dit niet te managen is met twee miljoen abonnees. Idealiter is er wel een reply mogelijkheid (interview met Wendy van den Akker). Daarnaast is in het kader van personalisatie de aanhef van de e-mail van belang (interview met Michael Klazema).De Postbank spreekt de klant persoonlijk aan. Dit is beleefd en geeft de klant het gevoel dat het bedrijf zich heeft verdiept in de persoon (interview met Wendy van den Akker). Een klant verkeerd aanspreken, bijvoorbeeld bij een man, beste mevrouw Jansen, is funest voor de klanttevredenheid (interview met Marcel Brenk). Het moet duidelijk zijn wie de afzender is (interview met Johan van de Luitgaarden). Wat heel goed werkt is een consistente, persoonlijke afzender (interview met Marcel Brenk).
