Good practices

Om het diagnostisch instrument beter toe te lichten worden hieronder een aantal good practices toegelicht, aan de hand van het diagnostisch instrument. De definitie die voor good practice gehanteerd wordt in dit onderzoek luidt: een toepassing van e-mailmarketing bij een bedrijf, waarbij het merendeel van de aspecten, genoemd in het diagnostische e-mail instrument, terugkomen. Een good practice kan dienen als inspiratie en als benchmark voor andere bedrijven.

5.7.1 Zwitserleven – Hoge klanttevredenheid door aansprekende content

Zwitserleven werkt op dit moment vooral met tussenpersonen voor de verkoop van hun financiële producten. Er is een duidelijke tendens merkbaar dat de klant het prettiger vindt om direct zaken te doen met Zwitserleven in plaats van via het intermediaire kanaal. In dit kader is Zwitserleven zes jaar geleden begonnen met Zin, een e-zine voor de particuliere klanten (interview met Daan Vree).

Het doel van Zin is drieledig: 1. Online branding

2. Klantloyaliteit vergroten 3. Leads genereren

Deze e-zine kan geplaatst worden in de cognitieve en affectieve fase, aangezien de e-zine potentiële klanten wil laten kennis maken met het merk en klanten van Zwitserleven wil blijven betrekken bij het merk, zodat Zwitserleven overwogen wordt wanneer men een financieel product gaat aanschaffen.

Wanneer iemand klant wordt bij Zwitserleven, wordt gevraagd of men Zin wil ontvangen. Hierna wordt een bevestigings-e-mail gestuurd. Pas als de ontvanger reageert op deze e-mail, is de permissie compleet. Er wordt dus met een dubbele opt-in gewerkt. Op de inschrijfpagina worden de verwachtingen van de klant goed gemanaged. Er wordt informatie gegeven over de inhoud en frequentie van de e-zine en er kunnen voorbeelden bekeken worden van eerder verstuurde e-mails. Ook is er op de aanmeldpagina een afmeldoptie te vinden.

Zin is een e-zine die maandelijks wordt verstuurd met de nadruk op leuke, aansprekende content met een mooi design, met daarnaast een aantal productpagina's. Zin is vooral een traffic generator voor de website.

Door elke eerste vrijdag van de maand met leuke content in de inbox te zitten van een lezer, hoopt Zwitserleven dat deze lezer aan ze denkt op het moment dat een financieel product wordt overwogen.

Vijf jaar geleden waren er 20.000 abonnees, nu zijn dat er 100.000, met een aanhoudende groei. In 2006 is er een CTR (click through rate) van gemiddeld 18% gemeten. In 2006 zijn er ongeveer 500 leads gegenereerd vanuit Zin.

De klantwaardering die klanten geven aan Zin is, op een schaal van 1 tot 10, gemiddeld een 7,4. Waarbij Zwitserleven klanten en lezers Zin iets hoger waarderen dan potentiële klanten en nieuwe lezers.

Afbeelding 5.1 E-zine van Zwitserleven 5.7.2 Conclusie Zwitserleven

Zwitserleven is aan de wens van de klant tegemoetgekomen voor meer direct contact, door het versturen van een e-zine. Door middel van dubbele opt-in worden e-mailadressen verzameld. De klantverwachtingen worden goed gemanaged op de inschrijfpagina. De inhoud van deze e-zine wordt aangepast aan de wensen en behoeften van de lezers. Dit komt tot uiting in de klantwaardering van 7,4 die gegeven wordt door klanten.

De e-zine van Zwitserleven voldoet aan de meeste aspecten uit het diagnostisch instrument en kan dus als een good practice worden aangemerkt.

5.7.3 Essent - Hogere tevredenheid en lagere kosten door relevante content

Essent probeert sinds een jaar het e-mailkanaal meer georganiseerd en servicegericht in te zetten. Essent heeft in dit kader een service ontwikkeld, de VerbruiksMail. Klanten van Essent kunnen zich hiervoor aanmelden (op dit moment zijn er 100.000 leden). Ze krijgen dan per kwartaal een VerbruiksMail waarin de door Essent verwachte meterstanden op dat moment gegeven worden. Deze standen berekent Essent op basis van het verbruiksprofiel en historisch verbruik. Door deze standen te vergelijken met de standen in de meterkast kan de klant controleren of het voorschot nog past bij het verbruik. Daarnaast wordt er informatie gegeven over tarief en energiebelasting wijzigingen en worden er tips gegeven om energie te besparen (interview met Joris de Bruijne).

De VerbruiksMail kan geplaatst worden in de servicefase, aangezien het om klanten van Essent gaat en Essent haar klanten een service biedt. De verwachtingen van de klant worden goed gemanaged, omdat klanten zich zelf moeten aanmelden voor deze service. De VerbruiksMail is te typeren als outbound e-mail, aangezien Essent het initiatief neemt tot het versturen van de e-mail, nadat de klant zijn permissie heeft verleend. Toch is het geen reclame e-mail, omdat het meer draait om service dan om verkoop. De factoren voor outbound e-mail uit het diagnostisch instrument kunnen gebruikt worden om deze e-mail te analyseren.

Essent koppelt de persoonlijke situatie van de klant met de relatie die de klant heeft met Essent, waardoor voor de klant relevante content ontstaat.

De VerbruiksMail heeft een overzichtelijk en herkenbaar design.

Het resultaat van de VerbruiksMail is dat de klant voor minder verassingen staat aan het eind van het jaar. Klanten zijn meer tevreden en loyaler, ze ervaren de pro-activiteit als zeer prettig en voelen zich meer betrokken bij Essent. Er zijn minder klanten die switchen naar een ander energiebedrijf.

Van de leden van de VerbruiksMail treedt 25 tot 30% niet in contact met Essent, omdat ze door de VerbruiksMail al genoeg informatie krijgen. Er komen minder klachten bij de front-office binnen, wat resulteert in kostenbesparingen.

Afbeelding 5.2 VerbruiksMail Essent 5.7.4 Conclusie Essent

Essent verleent een service aan de klant, waardoor de klant minder onaangename verrassingen heeft met betrekking tot zijn elektriciteitsrekening. Essent geeft duidelijk aan wat de klant kan verwachten van de VerbruiksMail bij het aanmelden. De inhoud van de e-mail wordt aangepast aan de individuele situatie van de klant, waardoor er relevante content ontstaat voor de ontvanger van de VerbruiksMail. De VerbruiksMail van Essent voldoet aan de meeste aspecten uit het diagnostisch instrument en kan dus als een good practice worden aangemerkt.

5.7.5 Postbank

-

Studenten zijn voor de Postbank aantrekkelijke klanten, waar de Postbank graag een intensieve relatie mee heeft. Echter, jongeren ontvangen vanuit veel verschillende kanten informatie en aanbiedingen. Het gevolg is een kritische jonge consument. Om de relatie met de jeugd te intensiveren en productafname te stimuleren en de klanttevredenheid te verhogen gaat Postbank de dialoog aan via e-mail (Case beschrijving gouden EMMA 2006).

Bij de bespreking van deze e-mails zijn de cognitieve en affectieve fasen van belang, aangezien de Postbank door middel van e-mails klanten wil blijven betrekken bij het merk, zodat Postbank top-of-mind is wanneer men een financieel product gaat aanschaffen.

Klanten van Postbank kunnen zich via de website aanmelden voor verschillende e-mailservices. Op de aanmeldpagina worden de verwachtingen van de klant goed gemanaged. Er wordt informatie gegeven over de inhoud en frequentie van de e-mails en er kunnen voorbeelden bekeken worden van eerder verstuurde e-e-mails. Bij het aanmeldproces kan er een keus gemaakt worden voor een tekst of HTML versie. Ook is er een afmeldoptie te vinden.

Postbank stuurt op basis van verschillende klantinformatie individuele e-mails naar studenten en jongeren, waardoor relevante e-mails ontstaan:

• Klantgedrag en productbezit. Als een klant bijvoorbeeld pint in het buitenland, doet de Postbank een aanbieding voor een creditcard of reisverzekering.

• Ingeplande gebeurtenissen. Op de achtiende verjaardag van de klant doet de Postbank een aanbieding voor een studentenrekening.

• Door klant afgegeven informatie (deze wordt verkregen door polls in de e-mails te plaatsen). Op de afstudeerdatum wordt een salarisrekening aangeboden.

• Klikgedrag in eerdere nieuwsbrief.

Op basis van deze informatie wordt bekeken welke content het beste aansluit bij de wensen en behoeften van de klant. Op basis hiervan worden individuele nieuwsbrieven, teasers en specials verstuurd, waarbij elke klant een unieke groep

op zichzelf is. De specials geven een tip tussendoor die aansluit op eerder vertoond gedrag.

De nieuwsbrief bestaat uit de rubrieken actualiteiten, polls, productaanbod, aanbieding externe partner en een service artikel. Deze verschillende onderdelen kunnen per klant aangepast worden, evenals de visuals. Hierdoor zijn er meer dan 5500 verschijningsvormen van één nieuwsbrief.

De timing van de nieuwsbrieven staat vast en is gekoppeld aan bepaalde thema’s, zoals lente, eindexamen, begin studiejaar, op kamers en feestdagen. Tussendoor worden specials verstuurd, op basis van eerder vertoond gedrag. Als er geen trigger is geweest, wordt de special niet verstuurd.

Het design van de e-mails is aansprekend en in lijn met de merkwaarden van de Postbank. De tone of voice is informeel en dus aan de doelgroep aangepast.

De resultaten ten opzichte van de standaard e-mailnieuwsbrief: Interesse

• Aantal ontvangers die klikken + 60% • Aantal keer geklikt + 48%

• Afmelden - 0,12%

• Afgegeven klantgegevens x 10 Verkoop

• Op Kamers Pakket + 8%

• Postbank Card voor Studenten + 14% • Studentenrekening + 12%

5.7.6 Conclusie Postbank

De Postbank gebruikt opt-in om permissie te vragen voor haar e-mails. Op de aanmeldpagina worden de klantverwachtingen goed gemanaged.

De inhoud van de e-mail is relevant voor de ontvanger, aangezien verschillende soorten klantinformatie wordt gebruikt, waaraan de inhoud en het design worden aangepast. Ook het verzenden van specials wordt gedaan op basis van het gedrag van de klant.

De Postbank springt met deze e-mails goed in op de onderscheidende factoren binnen outbound e-mail en kan dus als een good practice aangemerkt worden.