Inbound e-mail – Behandeling van vragen en klachten

In het algemeen kan inbound e-mail goed gebruikt worden voor de afhandeling van klachten of het beantwoorden van vragen, mits de materie niet te complex is. Bij meer complexe vraagstukken kan bijvoorbeeld een call-me-back optie (optie waarvoor de klant kan kiezen waarbij hij wordt teruggebeld door een service medewerker) geboden worden (interview met Wendy van den Akker).

Uit het interview met Joris de Bruijne blijkt dat er veel meer gedaan kan worden met e-mail. Veel bedrijven handelen nog steeds veel diensten per post af, terwijl bedrijven zoals banken, hotels, de belastingdienst, vliegmaatschappijen en telecombedrijven veel meer per e-mail kunnen doen. Veel marketeers zijn vooral bezig met het bedenken van spannende virals, maar met inbound e-mail kan veel meer voor de klanttevredenheid gedaan worden. Veel bedrijven vergeten dit. Er kunnen bijvoorbeeld tariefwijzigingen per e-mail doorgegeven worden. Als er meer service e-mails (e-mails met informatie) verstuurd worden, wordt uiteindelijk de acceptatie van e-mail in het algemeen ook hoger (interview met Joris de Bruijne).

Verwachtingen managen

Uit de interviews met Sander van der Blonk, Joris de Bruijne, Marcel Brenk en Johan van de Luitgaarden komt naar voren dat de nadruk in de servicefase in eerste instantie moet liggen op het managen van de verwachtingen die de consument heeft. Als de klant initiatief neemt, verwacht deze namelijk heel snel een antwoord. De eerste stap wordt hierin genomen door, wanneer een consument contact opneemt met een bedrijf via e-mail, meteen een bevestigings-e-mail te versturen (interview met Sander van der Blonk, Ewald Verhoog, Johan van de Luitgaarden, Wendy van den Akker). In deze bevestigings-e-mail wordt aangegeven dat de reactie van de klant ontvangen is en wordt er aangegeven op welke termijn een reactie verwacht kan worden.

Over het algemeen komt uit de interviews het beeld naar voren dat klachtenbehandeling prioriteit heeft boven de beantwoording van vragen van klanten en dat deze rangorde in ieder geval tot uiting zou moeten komen in de snelheid van de reactie.

Responstijd

Binnen 24 of 48 uur reageren (interview met Wendy van den Akker, Ewald Verhoog) is een standaard norm die veel gehanteerd wordt binnen de e-mailmarketingwereld. Uit de interviews met Ewald Verhoog en Joris de Bruijne blijkt dat organisaties hun klanten moeten indelen in bepaalde categorieën, bijvoorbeeld op basis van een klantpiramide. Als klanten hoog in de piramide zitten en dus veel opleveren voor een bedrijf, moeten ze binnen een kwartier een reactie ontvangen. Drie dagen is de maximale reactietijd (interview met Ewald Verhoog). Ook uit het interview met Johan van de Luitgaarden blijkt dat er in eerste instantie naar de urgentie van de klacht gekeken moet worden. Als een bedrijf heftige klachten krijgt is dit soms ook een signaal dat er iets verkeerd gaat in de organisatie.

Wat ook belangrijk is bij het managen van de verwachtingen van de klant is doen wat je belooft (interview Marcel Brenk). En als onverhoopt de service norm niet wordt gehaald, moet de klant hiervan op de hoogte worden gebracht (interview met Johan van de Luitgaarden).

Een aantekening die de onderzoeker hierbij wil maken is dat dit onderzoek focust op de factoren die tot klanttevredenheid leiden. Het indelen van klanten in een klantpiramide leidt uiteraard niet voor alle klanten tot een optimale tevredenheid. Dit is één van de dilemma’s van dit specifieke onderzoek, want het doel is tevredenheid voor de klant over de inzet van het medium e-mail door een bedrijf, terwijl de meeste organisaties een winstdoelstelling hebben en dus niet zonder enige afweging alles in het werk kunnen stellen om het contact zo in te richten dat de klanttevredenheid heel hoog is. Er moeten altijd afwegingen gemaakt worden. Het interview met Marco Derksen laat een ander licht schijnen op het begrip responstijd. Hieruit blijkt dat er geen wachttijd mag zijn, er moet direct gereageerd worden. E-mail is achterhaald, de jongeren van tegenwoordig willen direct een antwoord. De verwachting van deze groep consumenten is een directe respons. Als de reactie langer op zich laat wachten kan dit tot ontevredenheid leiden, aangezien de verwachting van de consument één van de antecedenten is van klanttevredenheid. Jongeren gebruiken ook steeds minder e-mail en bijvoorbeeld

meer chat. In de toekomst gaat inbound e-mail waarschijnlijk verdwijnen en deze wordt vervangen door chatboxen. Klanten hebben geen zin meer om drie dagen op een antwoord te wachten.

Inhoud

De e-mail van het bedrijf waarin de vraag van de consument wordt beantwoord of de klacht wordt behandeld, dient de juiste inhoud te hebben (interview met Ewald Verhoog). Door het gebruik van een autoreply functie3 kan het voorkomen dat een consument een (gedeeltelijk) verkeerd antwoord krijgt. Uit het interview met Wendy van den Akker komt naar voren dat deze functie beter niet gebruikt kan worden, omdat de ontvanger weet dat het om een automatisch gegenereert antwoord gaat en dit een zeer onpersoonlijk gevoel met zich meebrengt, wat de klanttevredenheid niet ten goede komt. Een bedrijf moet er ook voor zorgen dat in de eerste reactie een bevredigend antwoord gegeven wordt en dat bij een klacht een verontschuldiging wordt aangeboden.

Design

Het design van inbound e-mail speelt een veel minder grote rol dan het design van outbound e-mail. Uit de interviews met Sander van der Blonk en Wendy van den Akker blijkt dat consumenten geen behoefte hebben aan een mooi opgemaakt e-mail, ze willen antwoord op hun vraag, meer niet. Test in hoeverre klanten behoefte hebben aan een HTML of een tekst versie en gebruik deze informatie (interview met Ewald Verhoog).

Wat belangrijk is bij inbound e-mail is dat het design voor de ontvanger herkenbaar is (interview met Joris de Bruijne), de merkwaarden moeten uitgestraald worden. Dit wordt bereikt door het bedrijfslogo in de e-mail op te nemen. Blijf wel rekening houden met de individuele klant en pas bijvoorbeeld het lettertype per klant aan (interview met Ewald Verhoog).

Tone of voice

Uit het interview met Johan van de Luitgaarden komt naar voren dat de tone of voice die gebruikt wordt in inbound e-mail van invloed is op de klanttevredenheid. Dit blijkt ook uit de literatuur aangaande klanttevredenheid aangezien equity,

waarbij meespeelt in hoeverre de consument met respect, beleefdheid en waardigheid wordt behandeld, een antecedent van klanttevredenheid is.

Ten eerste is het van belang om te bedenken wat je als bedrijf wil uitstralen. Daarnaast kan de klanttevredenheid positief beïnvloed worden door de tone of voice aan te passen aan de wens van de klant. Een bedrijf moet ervoor waken klanten standaard te behandelen.

Follow-up

Uit de literatuur is naar voren gekomen dat een follow-up een element is dat bij klachtenbehandeling via e-mail ingezet kan worden om de klanttevredenheid positief te beïnvloeden. Bij de Postbank wordt geen gebruik gemaakt van een follow-up, omdat klanten hier geen behoefte aan hebben aangezien de producten over het algemeen een lage betrokkenheid hebben (interview met Wendy van den Akker). Bij producten met een hoge betrokkenheid kan een follow-up wel tot een tevreden klant leiden, bijvoorbeeld bij een autodealer.

Cross-sell

In principe mag in alle e-mails sell toegepast worden. Op de vraag of cross-sell toegepast moet worden bij inbound e-mail zodat de klanttevredenheid positief beïnvloed wordt lopen de meningen van de experts uiteen, zoals blijkt uit de interviews. Uit het interview met Ewald Verhoog wordt duidelijk dat dit het beste getest kan worden, maar het is niet aan te raden. Aan de andere kant, wanneer een klant zijn abonnement opzegt, kan er gevraagd worden naar de reden van opzegging en kan er eventueel een alternatief aangeboden worden (interview met Michiel van Riemsdijk).