3.1 Inleiding
Kwaliteit van onderzoek is in kwalitatief onderzoek nauw verbonden met de termen validiteit en betrouwbaarheid. Het nastreven van deze kwaliteitsnormen is dan ook het geen wat kwalitatief
onderzoek onderscheidt van journalistiek. Onderdeel van dit nastreven is om de belanghebbenden van dit onderzoek inzicht te verschaffen in het onderzoeksproces wat zich heeft voltrokken.
3.2 Validiteit
Validiteit heeft betrekking op de beïnvloeding van het onderzoek door systematische fouten70. Validiteit in kwalitatieve interviews heeft te maken met71: De mate waarin de onderzoeker toegang krijgt tot de kennis en ervaring van de deelnemers en in staat is te bepalen wat de deelnemer bedoelt met datgene wat deze heeft gezegd. Het is dus belangrijk om tijdens het interviewproces telkens weer af te vragen of er de juiste informatie wordt geven over de klantgroep Preferred Banking. Verder komt uit
bovenstaande omschrijving de rol van de onderzoeker sterk naar voren, deze staat dan ook ter
discussie omdat de gegevens door de onderzoeker onbedoeld in een bepaalde richting kunnen worden geïnterpreteerd72, dit noemt men interviewerbias73. Door de interviews op te nemen kunnen deze nog een keer worden beluisterd, en kunnen uitspraken van respondenten nog eens worden overlegd met collega’s.
Betrokkenheid is nodig om te achterhalen wat de onderzochte personen beweegt en wat hen bezighoudt. Deze betrokkenheid heeft ook nadelen ten aanzien van de validiteit, te weten74:
• Klanten kunnen de neiging hebben om hun gedrag te veranderen, met ander woorden zij kunnen ‘wenselijke’ antwoorden gaan geven, ook wel respondentbias genoemd. In dit
onderzoek wordt dit getackeld door niet te vermelden dat de interviewer een medewerker van ABN AMRO is. Maar ook door te verklaren dat met de opnames discreet zal worden omgegaan en dat de resultaten van het interview zullen worden geanonimiseerd.
• De kritische blik van de onderzoeker kan afnemen. Er bestaat een kans dat het zogenaamde ‘going native’ proces optreedt, dit houdt in dat de onderzoeker te veel opgaat in de wereld van de onderzochte personen. Gezien de beperkte hoeveelheid interviews kan gesteld worden dat het ‘going native’ proces in deze verwaarloosbaar is. Verder wordt er vanuit de ABN AMRO veel belang gehecht aan de uitkomsten van dit onderzoek wat een kritische blik op het onderzoek waarborgt.
De hiervoor genoemde betrokkenheid is echter ook een voorwaarde om te kunnen achterhalen wat de onderzochte personen beweegt en bezighoudt. Aangezien dit ook is wat een kwalitatief onderzoeker te weten wil komen komt dit de validiteit ten goede. Doordat dataverzameling en data-analyse elkaar afwisselen, is er ruimte voor tussentijdse interpretaties die in het vervolg van het onderzoek kunnen worden onderzocht. Zo zouden onduidelijkheden in de voorbeelden van loyaliteitsprogramma’s die aan de respondenten worden voorgelegd nog worden verduidelijkt. Dit komt de validiteit ten goede.
Externe validiteit of generalisatie heeft te maken met de vraag of de onderzoeksconclusies gelden voor andere, niet onderzochte situaties. Bij kwalitatief onderzoek is er vaak twijfel over de externe validiteit door de gering omvang van de steekproef. In kwalitatief onderzoek spreekt men van wel van
theoretische of inhoudelijke generalisatie ter onderscheiding van probabilistische of statistische generalisatie75.
70 Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 145
71 Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Methoden en technieken van onderzoek, 3e druk, 2006, p. 264 72 Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 145
73Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Methoden en technieken van onderzoek, 3e druk, 2006, p. 263 74Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 147
Dit houdt in dat de inzichten die zijn voortgekomen uit het onderzoek alleen van toepassing zijn op soortgelijke situaties. De inzichten uit dit onderzoek zijn dan ook alleen van toepassing Preferred Banking klanten die voldoen aan de criteria zoals om schreven in hoofdstuk 3.8.
3.3 Betrouwbaarheid
Door een gebrek aan standaardisatie in interviews, bestaat er doorgaans de nodige bezorgdheid over de betrouwbaarheid. Betrouwbaarheid heeft betrekking op beïnvloeding van de waarnemingen door toevallige of onsystematische fouten76. Met betrekking tot kwalitatief onderzoek heeft betrouwbaarheid te maken met de vraag of verschillende onderzoekers dezelfde informatie zouden verkrijgen77. Als dit onderzoek zal worden herhaald in dit district dan zouden er dus grotendeels dezelfde uitkomsten naar voren moeten komen. Onsystematische fouten kunnen elkaar opheffen als er voldoende waarnemingen worden gedaan, gezien de beperkte steekproef in dit onderzoek is het zeerwel de vraag of er
voldoende waarnemingen zijn om dit verschijnsel op te heffen. Daarom is belangrijk dat de interviews goed worden voorbereid en dat de respondent zich zoveel mogelijk op z’n gemak voelt. Dit reduceert het aantal onsystematische fouten wat een hogere mate van betrouwbaarheid tot gevolg heeft. De waarde van semi-gestructureerde interviews ligt in het niet-gestandaardiseerde karakter van deze methode. Hierdoor is deze methode flexibel en daarom uitermate geschikt om complexe onderwerpen te onderzoeken. Het is om deze reden niet realistisch om te verwachten dat kwalitatief niet
gestandaardiseerd onderzoek herhaald kan worden zonder dat dit geweld aandoet aan de betrouwbaarheid van het onderzoek. Marshall en Rossman hebben dit als volgt verwoord78:
Onderzoekers die een kwalitatieve, niet gestandaardiseerde methode gebruiken, moeten dit duidelijk maken – waarbij ze misschien een aspect dat een zwak punt lijkt transformeren in een sterk punt, gebaseerd op realistische aannames over de mogelijkheid van het herhalen van de
onderzoeksresultaten. Het vastleggen van de rechtvaardiging van de onderzoeksstrategie is van belang
zodat de lezer van dit rapport de gegevens voortgekomen uit dit onderzoek beter kan begrijpen. Verder heeft deze vastlegging als voordeel dat de verzamelde gegevens kunnen worden aangewend voor vervolg onderzoek. Het toepassen van een kwalitatieve methode tijdens dit onderzoek, betekend dat er wordt gestreefd naar een zo hoog mogelijke exactheid in het uitvoeren van de interviews. Hier wordt invulling aan gegeven door de structuur die is aangebracht in de vragenlijst. Het streven naar exactheid geldt ook voor het verwerken en interpreteren van de gegevens. Hieraan wordt invulling gegeven door de interviews op te nemen en door de uitwerking van de interviews zo snel mogelijk na de afname ervan te laten plaatsvinden.
3.4 Methode
Interviews zijn er in verschillende vormen. Op te beginnen kunnen interviews in persoon mondeling, schriftelijk of telefonisch worden afgenomen79. Er is voor gekozen om het onderzoek onder de Preferred Banking klanten middels een persoonlijk interview uit te voeren. Hiervoor is gekozen vanwege de volgende redenen:
• Bij deze vorm is een “two-way” communicatie mogelijk. Dit is bij een schriftelijk
interview/enquête niet mogelijk. Bij een interview in persoon is het daardoor mogelijk om dieper door te vragen en om naar een verduidelijking van een antwoord te vragen;
• Responstijd is bij een schriftelijke enquête te lang;
• Hoge response rate is bij een interview in persoon hoger. Door te kiezen voor deze methode kan ik binnen een korte tijdsperiode diepgaand met een aantal Preferred Banking klanten in gesprek;
• Response kwaliteit is bij de gekozen methode goed. Bij de schriftelijke enquête is deze laag.
76 Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 145
77 Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Methoden en technieken van onderzoek, 3e druk, 2006, p. 263 78 Marshall, C. en Rossman, G.B. (1999) Designing Qualitative Research (3e ed.), Thousand Oaks, CA, Sage 79 Braster. J.F.A. (2000), De kern van casestudy’s, Van Gorcum, Assen
Dit kwalitatief onderzoek is gebaseerd op de grondhouding dat kennis over de werkelijkheid alleen verkregen kan worden “door de ogen van de ander”. De zogenaamde uitgangspunten van de “actor benadering”80 zijn van toepassing. Als onderzoeker wordt geprobeerd om de geïnterviewde te begrijpen en te respecteren. De vraagstelling zal zoveel mogelijk neutraal zijn.
Er is in dit onderzoek gekozen voor een halfgestructureerd interview81 als dataverzamelingsmethode. Saudners82 geeft aan dat dit prima in samenhang met een kwalitatief onderzoek kan worden gebruikt. Om wat meer structuur in het gesprek aan te brengen heb ik er voor gekozen om geen gebruik te maken van een ongestructureerd interview (diepte interview). Halfgestructureerd betekent dat de vragen en antwoorden niet bij voorbaat vastliggen, maar de onderwerpen wel. Het halfgestructureerde interview heeft als voordeel dat er door de interviewer, t.o.v. een gestructureerde interview, beter gezocht kan worden naar de achterliggende redernatie van de geïnterviewde. De interviewer is flexibel en heeft de mogelijkheid om dieper in te gaan op bepaalde onderwerpen of vragen. Verder kan er op deze wijze complexe83 informatie verzameld worden zoals bijvoorbeeld de achterliggende motieven om voor een bepaald loyaliteitsprogramma te kiezen.
3.5 Topics voor interview
Om er voor te zorgen dat bij alle interviews dezelfde onderwerpen aanbod komen is er voor gekozen om een topiclijst te maken. Voor het vaststellen van de topics voor de topiclijst is uitgegaan van de probleemstelling84. Hierdoor is de keuze gevallen op de volgende topics voor de interviews:
1. Introductie;
2. Toetsen of de klant niet loyaal is;
3. De zes loyaliteitsprogramma’s uitgewerkt in voorbeelden; 4. Slot.
Ad 1 Introductie
De intro dient om de respondent op z’n gemak te stellen en aan de onderzoekssituatie te laten wennen. Tevens wordt uitgelegd wat de betekenis van dit onderzoek voor respectievelijk de bank en de
respondent zijn.
Ad 2 Toetsen of de klant niet loyaal is
Bij het toetsen of de klant niet loyaal is wordt gevraagd naar loyaliteitsdrivers, welke producten elders worden afgenomen en de bereidheid om de bank aan te bevelen bij bekenden. Hierdoor ontstaat een beeld van de beweegredenen van de klant die spelen tijdens de aanschaf van een financieel product. Daarnaast wordt de klant gevraagd om de bank een cijfer te geven op een schaal van 1 t/m 10 door middel van dit cijfer wordt de loyaliteitsdriver tevredenheid gemeten. Dit cijfer wordt ook gebruikt om te meten of loyaliteitsprogramma’s leiden tot een verhoging van de tevredenheid, dit door deze vraag nogmaals te herhalen aan het eind van het onderzoek, met de vraag of de programma’s van invloed zijn op het cijfer. De cijfers 1 t/m 5 gelden als onvoldoende, de cijfers 6 en 7 gelden als beperkt tevreden en de cijfers 8 of hoger gelden al tevreden. Bij klanten die een cijfer lager dan een 6 geven kan gesteld worden dat ze ontevreden zijn, klanten die een 6 of 7 geven zijn beperkt tevreden wat inhoudt dat de tevredenheid van te beperkte omvang is dat deze kan leiden tot een verhoging van de loyaliteit en klanten die een acht of hoger geven heeft de tevredenheid een dusdanige omvang dat deze positief werkt op de loyaliteit van de klant. Verder wordt inzichtelijk in welke mate en welke
loyaliteitsdrivers van invloed zijn op het niet loyale gedrag van de klant en of er mogelijk andere factoren dan de loyaliteitsdrivers verantwoordelijk zijn voor dit gedrag.
80 Jonker, J., Pennink, B.J.W. (2000), De kern van methodologie, Van Gorcum
81 Baarda, D.B., Goede, de, M.P.M. (1997), Basisboek methoden en technieken, Praktische handleiding voor het opzetten en 82 Saunders, M., P. Lewis en A. Thornhill (2006), Methoden en technieken van onderzoek, Pearson Prentice Hall
83 Zwart, P.S (1996), Methoden van Marktonderzoek, Stenfert Kroese, Houten
84 Baarda, D.B., Goede, de, M.P.M., e.a., Open interviewen, Praktische handleiding voor het voorbereiden en afnemen van open interviews, eerste druk, Groningen/Houten, 2006, p. 39
Ad 3 De zes loyaliteitsprogramma’s uitgewerkt in voorbeelden
Bij het voorleggen van de verschillende loyaliteitsprogramma’s wordt gevraagd naar een eerste reactie hieruit kan dan worden opgemaakt of het programma wordt begrepen door de respondent. Verder wordt getracht door vragen inzichtelijk te krijgen of de programma’s het gewenste gedrag bevorderen (producten overhevelen en/of extra productafname). Ook word gevraagd naar de fit tussen het programma en de bank en of de respondent nog suggesties heeft ten aanzien van het voorgelegde programma. Dit om te achterhalen of de programma’s voldoende aansluiten op de doelgroep Preferred Banking of dat er wellicht gedifferentieerd moet worden naar verschillende groepen binnen het segment Preferred Banking.
Ad 4 Slot
Tot slot wordt nog gevraagd welk programma het meest aanspreekt en wat de invoering van dit programma betekent voor de relatie met de bank.Hierbij krijgt de respondent weer de mogelijkheid om zijn tevredenheid over Preferred Banking uit te drukken in een cijfer op een schaal van 1 t/m 10. Dit cijfer dient om vast te stellen of de programma’s lijden tot meer tevredenheid wat zich uitdrukt in een hoger cijfer dan eerder was gegeven.Hierna krijgt de respondent nog de ruimte om
opmerkingen/suggesties ten aanzien van het interview te geven. Dit komt het proces van continue verbetering van de interviewtechnieken ten goede.
3.6 Doelgroep
De doelgroep van dit onder zoek zijn de niet loyale Preferred Banking klanten uit het district Groningen NOZ. Deze klanten zijn geselecteerd op basis van de criteria geschetst in hoofdstuk 3.8. De doelgroep van dit onderzoek is gelijk aan de populatie maar hierbij moet worden aangetekend dat de resultaten uit het onderzoek alleen geldig zijn voor niet loyale klanten uit het district Groningen NOZ. Dit heeft als gevolg dat de resultaten uit dit onderzoek niet generaliseerbaar zijn naar andere districten.
Voor het doen van uitspraken over de populatie is representativiteit van belang. Dit wordt bereikt doordat het proces van het afnemen van interviews net zolang doorgaat totdat het punt van verzadiging is bereikt. Dit betekent dat het punt is bereikt dat de interviews geen nieuwe informatie meer opleveren.
3.7 Vraagstelling
De vragenlijst is vooraf getest bij diverse medewerkers binnen het district Groningen NOZ.
Medewerkers die dagelijks met de onderzochte doelgroep contact hebben. De reden hiervoor is om een beeld te krijgen over de interne validiteit. De juistheid van de causale relaties tussen de theoretische begrippen, en of het onderzoek datgene meet dat het moet meten. Daarnaast is er gekeken naar de externe validiteit van het onderzoek. Ondanks de afbakening van het domein waarop mijn bevindingen betrekking hebben, heb ik gekeken in hoeverre de onderzoeksresultaten generaliseerbaar zijn. Met andere woorden in hoeverre de onderzoeksresultaten kunnen worden doorgetrokken naar andere vergelijkbare Preferred Banking districten. De resultaten zijn alleen generaliseerbaar met Preferred Banking klanten die voldoen aan de kenmerken geschetst in hoofdstuk 3.8.
Het is niet mogelijk, in de voor dit onderzoek beschikbare tijd en budget, om de totale populatie te ondervragen. Daarom is het noodzakelijk om een steekproef te trekken uit de gehele populatie, deze moet echter wel aan een aantal voorwaarden voldoen, anders is het niet mogelijk om met zekerheid uitspraken te doen. Aan welke voorwaarden deze steekproef onder Preferred Banking klanten moet voldoen, wordt in onderstaande paragrafen beschreven.
3.8 Populatie
Alvorens een steekproef te trekken is het van groot belang eerst de populatie te definiëren, dit wil zeggen dat er wordt bepaald wie deel uitmaakt van de doelgroep. Bij het bepalen van de populatie is rekening gehouden met de centrale onderzoeksvraag, de beschikbare tijd en het budget. De keuze van de populatie is van grote invloed op het rendement van de analyse van de gegevens. Het uitgangspunt dat door onderzoekers wordt gehanteerd is het streven naar maximalisatie, dit houdt in dat er moet worden nagegaan waar het onderwerp zicht het sterkst openbaart85. Daarom is de populatie voor dit onderzoek aan de hand van onderstaande variabelen gedefinieerd, hiermee wordt namelijk een groep klanten verkregen die met grote waarschijnlijkheid niet loyaal is. De populatie is gedefinieerd op basis van socio-demografische en gedragskenmerken, deze worden weergegeven in onderstaand tabel.
Gedragskenmerken Socio-demografische kenmerken
Preferred Banking klant Klant in het district Groningen Noord Oost Zuid (Groningen NOZ)
Geen hypotheek bij ABN AMRO Leeftijd gelijk aan 50 of jonger Geen verzekering bij ABN AMRO
Cross sell gelijk aan 2 of lager
De populatie kan dus als volgt worden gedefinieerd:
Alle Preferred Banking klanten van 50 jaar en jonger, die woonachtend zijn in het district Groningen NOZ, waarvan de cross sell gelijk is aan 2 of lager en die geen verzekering(en) en hypotheek afneemt bij de ABN AMRO.
Door de scherp geformuleerde inclusiecriteria ontstaat een kleine onderzoekspopulatie van 348 Preferred Banking klanten, op een totaal van 5.593 Preferred Banking klanten in het district Groningen NOZ.
De keuze om de populatie op basis van deze kenmerken te definiëren is voortgekomen uit de centrale onderzoeksvraag. Door te segmenteren op basis van bovengenoemde gedragskenmerken wordt een Preferred Banking klant gevonden, waarvan op basis van hoge waarschijnlijkheid gezegd kan worden dat: deze klant, volgens de door de ABN AMRO gehanteerde definitie van loyaliteit, weinig loyaal is aan de ABN AMRO. Dit komt naar voren uit de volgende hypotheses:
• Cross sell ≤ 2 → lage product afname → duidt met hoge waarschijnlijkheid op product afname bij concurrent aanbieders
• Geen hypotheek → waarschijnlijk elders een hypotheek • Geen verzekering → waarschijnlijk elders verzekeringen
Deze groep is interessant voor dit onderzoek omdat deze zoals hierboven vermeld staat weinig loyaal is naar de ABN AMRO. Als de hiervoor genoemde hypotheses worden gekoppeld aan de centrale
onderzoeksvraag (zie hoofdstuk 1.4), kan worden gesteld dat het relevanter voor dit onderzoek is om klanten die weinig loyaal zijn te interviewen omdat het effect van de loyaliteitsprogramma’s op deze groep het grootst zal zijn. Dit omdat deze programma’s als beoogd effect hebben, deze groep te zullen triggeren om alsnog hypotheken en verzekeringen af te nemen bij de ABN AMRO.
3.9 Steekproef
Bij kwalitatief onderzoek heeft het begrip steekproef een andere betekenis dan bij kwantitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek draait het vooral om aselecte trekking en statistische
generalisatie. Deze twee voorwaarden zijn bij kwalitatief onderzoek minder van toepassing gezien de beperkingen ten aanzien van standaardisatie en steekproefomvang bij kwalitatieve interviews. Een steekproef heeft bij kwalitatief onderzoek vooral betrekking op het kiezen van onderzoekseenheden uit de onderzoekspopulatie die ook daadwerkelijk worden onderzocht. Daarnaast worden de
onderzoekseenheden ook nog eens geselecteerd op bepaalde kenmerken zoals genoemd in hoofdstuk 3.8. Dit principe wordt daarom doelgerichte steekproeftrekking genoemd86. Hiermee wordt geen statistische representativiteit gerealiseerd omdat de kans dat een Preferred Banking klant in de steekproef valt niet zuiver door het toeval wordt bepaald87. Dit heeft als gevolg dat de er op basis van dit onderzoek alleen uitspraken mogen worden gedaan over Preferred Banking klanten die voldoen aan de criteria geschetst in hoofdstuk 3.8.
3.10 Steekproefomvang
Binnen de steekproef populatie zoals gedefinieerd in hoofdstuk 3.8 zal wél volgens zuivere toeval worden geselecteerd. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een lijst met random getallen uit het boek Methoden en technieken van onderzoek88. De onderzoekspopulatie van 348 Preferred Banking klanten zal worden onderverdeeld in vier groepen van 87, waarbij uit elke groep tien klanten random worden geselecteerd aan de hand van de lijst met random getallen. Deze 40 klanten worden vervolgens aangeschreven via een brief met het verzoek of zij willen deelnemen aan een interview. Dit proces gaat net zolang door tot dat het punt van verzadiging is bereikt, dit betekent dat het punt is bereikt dat de interviews geen nieuwe informatie meer opleveren89. Wanneer dit punt is bereikt kan vooraf niet worden gezegd, in de literatuur wordt gesproken dat in de regel 30 – 40 interviews meer dan genoeg is90.
86 Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 50 87 Idem
88 Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Methoden en technieken van onderzoek, 3e druk, 2006, p. 479 89 Boeije, H., Analyseren in kwalitatief onderzoek; Denken en doen, 2e druk, 2006, p. 52
90 Baarda, D.B., Goede, M.P.M. de, Meer-Middelburg, A.G.E. van der, Open interviewen; Praktische handleiding voor het