Hoofdstuk 4 Onderzoeksanalyse
4.3 Belangrijkste bevindingen uit de interviews
De interviews zijn afgenomen in een tijdsbestek van ongeveer twee maanden en hebben plaatsgevonden op diverse kantoren in de regio. De interviews werden afgenomen op het dichtstbijzijnde regiokantoor voor de respondent dit om de reistijd voor hem te verkleinen. Alle interviews hebben plaatsgevonden op de regiokantoren van de ABN AMRO.
In het hierna volgende verslag zijn de belangrijkste bevindingen te lezen die uit de interviews naar voren zijn gekomen. De volgorde waarin de bevindingen worden gepresenteerd, is hetzelfde als waarin de verschillende onderwerpen aan bod kwamen tijden de interviews.
Loyaliteit in het algemeen
De meeste respondenten geven aan vanaf hun kinderjaren een rekening bij de ABN AMRO te hebben, of ten tijde dat men ging werken een rekening geopend te hebben. Een veelgenoemde reden is dat de ABN AMRO de bank was die het meest dichtbij gevestigd was. Vrijwel alle respondenten hebben ervaring met een andere financiële instelling dan ABN AMRO, zij bankierden hier of doen dat nog. Als voornaamste redenen voor de keuze van een financiële dienstverlener worden veelal genoemd de bereikbaarheid van de bank, de persoonlijke aandacht en een vast contactpersoon.
Het merendeel van de respondenten weet wel wat Preferred Banking is, maar heeft hier nog niet veel ervaring mee en kan hier dan ook geen beoordeling over geven.
Alle respondenten geven aan weinig op het bankfiliaal te komen omdat tegenwoordig vrijwel alles via internet geregeld kan worden. De enkele keer dat ze een bankshop bezoeken zijn ze tevreden over de medewerkers en de manier waarop ze worden geholpen.
Het grootste deel van de respondenten heeft een hypotheek, deze zijn niet ondergebracht bij de ABN AMRO, veel van deze hypotheken zijn afgesloten door een intermediair. Deze intermediair verzorgt ook vaak de verzekeringen. Een deel van de respondenten beschikt over een huurhuis of heeft de
hypotheek al afgelost.
Alle respondenten hebben minstens een negatieve ervaring gehad met de ABN AMRO, bepaalde respondenten geven aan dat ze op het punt stonden om over te stappen naar een andere bank. Wel geven de respondenten aan dat ze klachten melden bij de bank, deze klachten worden wel naar tevredenheid afgehandeld.
Het grootste deel van de respondenten staat niet onwelwillend tegenover een uitnodiging van de ABN AMRO voor een informatiebijeenkomst.
Het gemiddeld cijfer dat de respondenten geven aan de ABN AMRO is een +- 7,5.
Ondanks dit cijfer zullen zij de bank niet actief promoten bij bekenden. Dit omdat er geen punten zijn waarin de bank zich duidelijk positief onderscheidt.
Veel gehoorde uitspraken zijn dan ook:
• “ik heb geen negatieve ervaringen met de bank dus ik zou de bank niet afraden, dus ja ik zal de
bank wel aanraden”
• “ik zal de bank niet aanbevelen, maar ook niet afraden” Direct voordeelprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het meerwaardeprogramma
De eerste reactie van respondenten op het meerwaarde programma is over het algemeen weinig positief.
• “de mensen met een dikke portemonnee krijgen nog meer voordeel”
• “als je als bank goed bevalt hoef je helmaal niet met dit soort programma’s te komen”
Een deel van de respondenten denkt dat het programma niet van toepassing is op hun situatie omdat ze denken niet aan het 50/5 criterium te voldoen.
Bij het vooraf selecteren is gebleken dat men wel degelijk aan de voorwaarden voldoet een enkeling daar gelaten. Een ander groot deel van de respondenten zegt de kortingen niet interessant te vinden, veel genoemde redenen hiervoor zijn:
• “ik doe niet aan beleggen”
• “ik heb geen hypotheek bij ABN AMRO” • “ik sta gelukkig nooit rood”
• “het zijn bedragen van niks”
Verder merkt men op het niet rechtvaardig te vinden dat vermogende mensen meer korting krijgen terwijl die al meer geld hebben. De respondenten geven bijna unaniem te kennen geen extra
handelingen te verrichten om voor de kortingen in aanmerking te komen. Hiervoor zijn de beloningen niet interessant genoeg. Alleen de respondenten die aangeven ook aan beleggen te doen zeggen waarschijnlijk meer beleggingstransacties te zullen uitvoeren wanneer de genoemde korting op beleggingsfondsen van kracht is.
Over de titel ‘meerwaardeprogramma’ wordt vaak gezegd dat deze de lading van het programma niet dekt. Zo worden de genoemde kortingen niet als meerwaarde ervaren en heeft men bij het woord programma een ander idee. Ze verwachten een activiteit in plaats van een kortingsactie.
Het programma wordt door de respondenten betiteld als passend bij de ABN AMRO. Ze verwachten het programma ook van de ABN AMRO, men heeft ervaring met kortingsprogramma’s voor cliënten die meerdere diensten afnemen, met name bij verzekeraars. De korting op de wereldpas wordt als een voordeel beschouwt dat standaard behoort te zijn voor Preferred Banking klanten. De extra spaarrente wordt als “mooi meegenomen” ervaren.
Relatieprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het relatieprogramma
Op dit programma wordt positief gereageerd, er bestaat een duidelijke voorkeur voor een versie per e-mail. Echter wordt de papieren versie niet als negatief bestempeld.
• “dit soort brieven zijn altijd wel interessant”
Als suggestie wordt nog opgemerkt dat klanten op de hoogte kunnen worden gehouden van de veiligheid van het internetbankieren en mogelijke virussen.
De respondenten staan open voor het ontvangen van een nieuwsbrief. De onderwerpen moeten echter echt iets hebben toe te voegen aan de informatievoorziening anders hoeft de nieuwsbrief niet worden verstuurd. Ook dienen deze nieuwsbrieven kort en bondig te worden gehouden. Hierbij moet worden aangemerkt dat de nieuwsbrief niet ten koste van de bestaande informatievoorziening vanuit de Preferred Banker mag gaan.
• “ik verwacht van de bank een nieuwsbrief die echt iets heeft toe te voegen en niet zomaar een
mail om de klanten ‘wakker’ te houden zoals bijna elk bedrijf tegenwoordig doet.”
De gewenste frequentie ligt tussen maandelijks tot 1 keer per kwartaal.
• “wanneer deze dagelijks wordt verzonden gooi je hem meestal weg, en mis je soms net de
Een nieuwsbrief verwachten klanten wel bij de ABN AMRO.
Alle respondenten ontvangen nieuwsbrieven van verschillende organisaties, deze worden wisselend gelezen. De nieuwsbrieven die bij andere banken gezamenlijk met de rekeningafschriften worden verstuurd worden niet gelezen.
Spaarprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het spaarprogramma
Iedere respondent maakt gebruik van het Airmiles spaarprogramma, niemand geeft aan hierdoor naar een daar bij aangesloten winkel te gaan. Ook wordt er niet vaak voor bepaalde producten gespaard, men neemt deel aan het programma omdat ze toch hun boodschappen doen bij AH of klusartikelen kopen bij de Praxis.
• “tegenwoordig kan je overal sparen”
De getoonde voorbeeldcadeaus worden ervaren als niet passend bij de ABN AMRO, er wordt aangegeven dat klanten liever sparen voor specifieke bankproducten zoals korting op een pinpas of sparen voor een extra aandeel of extra spaarrente.
• “je moet je als bank niet verlagen tot de sfeer van een benzinestation”
Het signaal dat wordt afgegeven door het spaarprogramma is voor sommige klanten een gevoel dat de ABN AMRO zich meer bezig houdt met het samenstellen van een cadeau assortiment dan met het beheren en vergroten van hun vermogen.
• “geef mij die korting dan maar direct”
Het spaarprogramma verwachten de respondenten niet bij de ABN AMRO, ze vinden het spaarprogramma in de getoonde vorm er ook niet bij passen.
De 50% korting waarvoor kan worden gespaard wordt door de meeste respondenten als voldoende ervaren, ook wordt het aantal spaarpunten wat hiervoor nodig is aangemerkt als een aantal wat binnen handbereik ligt.
• “je krijgt de punten gratis van de bank en dat is altijd mooi meegenomen” Wedstrijdprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het wedstrijdprogramma
Het beursspel wordt als meest aansprekend ervaren van de drie getoonde voorbeeldprogramma’s. • “als je wat wilt doen, doe dan een beursspel”
• “de eerste twee (red. foto-actie en Ajax-actie) doe ik uit principe niet aan mee de laatste (red.
beursspel) vind ik erg leuk”
• “de foto-actie vind ik niks dan winnen alleen de knapste kinderen, of er moet een goede jury
zijn”
Zelfs wanneer klanten niet beleggen reageren ze positief op dit programma, ze zien het als een middel om ervaring op te doen met het beleggen. En ze kunnen hiermee uitvinden of ze er goed in zijn. De respondenten verwachten het beursspel niet direct bij de ABN AMRO, ze vinden het wel goed passen bij de bank.
• “het beursspel past bij de bank en bij de Preferred Banking klant”
De te winnen prijs wordt niet genoemd als belangrijke motivatie om deel te nemen aan het beursspel. • “het blijft leuk om te zien dat je in een competitie met 1000 deelnemers op plaats 250 staat, dit
streelt je ego” Evenementenprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het evenementenprogramma
Een uitnodiging voor een informatiebijeenkomst staan de meeste respondenten positief tegenover, de avond moet dan worden afgestemd op het niveau van de aanwezigen.
• “dit spreekt me erg aan dit vind ik erg leuk”
• “een productintroductie ik denk dat, dat een goede zaak is”
Zeker in combinatie met een activiteit willen klanten deelnemen aan een dergelijke bijeenkomst. Deze bijeenkomst mag 2 tot 3 uur in beslag nemen. Respondenten zijn bereid om naar de stad Groningen of Assen te reizen, wanneer het echter in de regio wordt georganiseerd ervaart men dit wel als een pluspunt.
• “als je in Noord-Nederland woont, dan moet je altijd reizen als er iets georganiseerd wordt” Grote sportevenementen in het westen van het land hebben minder aantrekkingskracht op de respondenten. De sportprogramma’s worden überhaupt niet positief beoordeeld, de respondenten geven aan zelf te willen beslissen wanneer en naar wat voor soort sporten ze in hun vrije tijd wensen te gaan.
Klantvoordeelprogramma
Getoond stimulus materiaal: de uitwerking van het klantvoordeelprogramma Zonder uitzondering reageren de respondenten negatief op dit programma.
• “als goede klant wil ik dit soort dingen niet, dit doet afbreuk aan de relatie” • “volgens mij moet ABN AMRO dit niet gaan doen”
• “slechtste van allemaal”
• “wat moet ik me daar bij voorstellen”
Om uiteenlopende redenen wordt dit zo ervaren, men ziet het als een vorm van manipulatie om klanten berichten te laten lezen in ruil voor een aantal spaarpunten, of men vind de cadeaus waarvoor kan worden gespaard totaal niet bij de bank passen.
• “je wilt me toch niet van die berichtjes voor punten laten lezen en me dan naar huis sturen met
een handdoekenset”
Ook wordt er enkele malen niet begrepen wat de bedoeling van de bank is met het laten lezen van de berichten.
• “als de informatie dusdanig belangrijk is waarom krijg ik deze dan niet sowieso tot mijn
Slot
Hieronder een opsomming van de programma’s die door de respondenten als meest aantrekkelijk zijn aangemerkt. De respondenten hadden de mogelijkheid om meerdere programma’s aan te wijzen als het/de programma(‘s) van hun keuze.
direct voordeelprogramma 7 relatieprogramma 4 spaarprogramma 3 wedstrijdprogramma 5 foto-actie 0 ajax-actie 1 beursspel 4 evenementenprogramma 9 informatiebijeenkomst 6 productintroductie 1 sportwedstrijd 2 klantvoordeelprogramma 0
Uit bovenstaande tabel blijkt dat het klantvoordeelprogramma door geen enkele respondent als aantrekkelijk wordt aangemerkt. Het direct voordeelprogramma wordt als ‘must’ ervaren door de meeste klanten. Het is dan ook een gemis dat dit programma nog niet als zodanig wordt aangeboden door de ABN AMRO.