Mentality: model en database

Mentality is de naam van het waarden- en leefstijlmodel dat Motivaction op ei-gen initiatief en in samenwerking met buitenlandse partnerbureaus sinds 1997 uitvoert. Normen en waarden vormen de sleutel die toegang geeft tot de bele-vingswereld en de leefstijl van de hedendaagse Nederlander. Ze kunnen inzich-telijk maken waarom mensen bepaalde beelden hebben van de democratische rechtsstaat. Binnen het Mentality-model worden 8 groepen Nederlanders onder-scheiden (sociale milieus), die allen op eigen wijze in het leven staan.

De aanleiding voor de constructie van het Mentality-model is dat in de afgelopen eeuw de invloed van sociale en demografische kenmerken op de opvattingen en het gedrag van mensen sterk is verminderd. Afkomst, sociale klasse, opleiding, leeftijd, geslacht en woonplaats bepaalden grotendeels hoe mensen in het leven stonden en welke keuzes zij maakten. Door de individualisering en democratise-ring van de samenleving, alsook de materiële welvaart die keuzevrijheid heeft gebracht, hebben deze factoren aan betekenis verloren. In plaats daarvan zijn waardeoriëntaties belangrijker geworden.

3.1.1 Het milieumodel

Uit het Mentality-onderzoek blijkt dat de Nederlandse samenleving bestaat uit een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waardenprofielen. Deze sociale milieus zijn niet gedefinieerd op basis van sociale klassen of socio-economische variabelen, maar op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en normen die aan de leefstijl van mensen ten grondslag liggen. Elk milieu kent een eigen leefstijl en consumptiepatroon. De waardenpatronen van elk sociaal milieu komen tot uiting in concreet gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van voe-ding, media, politiek, mobiliteit, het geven aan goede doelen, financiën, wonen, houding ten opzichte van reclame, het gebruik van nieuwe technologieën, het kopen van specifieke producten en de loyaliteit aan merken.

De milieugroepen zijn intern homogeen en onderling sterk onderscheidend. In de afgelopen jaren heeft de methodiek van milieusegmentatie zich bewezen als praktisch inzetbaar op het gebied van marketing en communicatie. De milieu-segmentatie wordt intensief gebruikt door opdrachtgevers die actief zijn in alle sectoren van de consumentenmarkt en beleidsvelden. De indeling in sociale mi-lieus wordt doorgaans ingezet voor vraagstukken op het gebied van strategische positionering, marktsegmentatie, advertentie-acquisitie, productontwikkeling en communicatie. Mentality beschikt over een database met meer dan 16.000 res-pondenten die zijn ingedeeld naar sociaal milieu en meer dan 10.000 hiermee samenhangende variabelen.

In Nederland worden de volgende sociale milieus onderscheiden: − Traditionele burgerij (18%) − Gemaksgeoriënteerden (9%) − Moderne burgerij (22%) − Nieuwe conservatieven (8%) − Kosmopolieten (10%) − Opwaarts mobielen (13%) − Postmaterialisten (10%) − Postmoderne hedonisten (10%)

De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielen kunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardenoriëntaties:

• een traditionele waardenoriëntatie die zich kenmerkt door de waarde ‘behou-den’;

• een moderne waardenoriëntatie die zich kenmerkt door de waarden ‘bezitten’ en ‘verwennen’;

• een postmoderne waardenoriëntatie die zich kenmerkt door de waarden ‘ont-plooien’ en ‘beleven’.

Deze drie waardenoriëntaties zijn bij de schematische weergave van de sociale milieus (zie figuur) als uitgangspunt genomen en zijn bepalend voor de horizon-tale as van de milieu-index. De verticale as van de milieu-index is samengesteld op basis van de sociaal-economische status.

Figuur: Sociale milieus in Nederland (2004, bevolking 15-80 jr)

Hoog

Midden

Laag

Behouden Bezitten Verwennen Ontplooien Beleven

Traditioneel Modern Postmodern

waarden status Nieuwe conservatieven 8% Kosmopolieten 10% Moderne burgerij 22% Traditionele burgerij 18% Opwaarts mobielen 13% Post-materialisten 10% Postmoderne hedonisten 10% Gemaksgeoriënteerden 9% ^{100%=12,9 miljoen} Nederlanders in de leeftijd van 15-80 jaar 1 mln 1,3 mln 1,3 mln 1,3 mln 1,7 mln 2,8 mln 1,2 mln 2,3 mln

Voor meer informatie over het Mentality-onderzoeksprogramma verwijzen wij naar bijlage A.

3.1.2 Burgerschapsstijlen

Ten behoeve van de Commissie Toekomst Overheidscommunicatie heeft Moti-vaction op basis van de sociale milieus een meer domeinspecifieke segmentatie ontwikkeld met vier burgerschapsstijlen. Deze stijlen drukken de relatie van burgers uit tot de samenleving, overheid en politiek. De namen van de burger-schapsstijlen zijn:

- Plichtsgetrouwen - Verantwoordelijken - Pragmatici

Plichtsgetrouwen

De plichtsgetrouwen zijn afkomstig uit de traditionele burgerij73. Dit is de mora-listische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen.

Burgers met deze burgerschapsstijl zijn sterk maatschappelijk betrokken, met name bij de directe leefomgeving en de lokale overheid. Zij worden gedreven door hun plichtsbesef en gezagsgetrouwheid en zijn dus in principe bereid zich te schikken naar het overheidsbeleid. Ze zien in de overheid een autoriteit die zij respecteren en die weet wat goed is voor de burger. Wel zijn ze behoudend inge-steld en hebben zij moeite met de complexiteit en het individualisme in de hui-dige maatschappij. Overheidsbeleid dat deze zaken stimuleert kan dus op weer-stand stuiten van deze groep. Vanwege hun volgzame instelling leidt dit veelal niet tot openlijke protesten maar tot onuitgesproken politieke onvrede.

Verantwoordelijken

De verantwoordelijken bestaan uit de segmenten postmaterialisten, kosmopolie-ten en nieuwe conservatieven. De postmaterialiskosmopolie-ten zijn maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, zich verzetten tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. De kosmopolieten zijn open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. De nieuwe con-servatieven vormen de liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar geen groot voor-stander is van sociale en culturele vernieuwing.

De verantwoordelijken worden gedreven door maatschappelijke betrokkenheid en de ‘publieke zaak’. Zij voelen zichzelf hiervoor in hoge mate verantwoordelijk. Zij zien de overheid als een belangrijk instrument om die publieke zaak te die-nen en nemen een coöperatieve maar kritische houding aan ten aanzien van de overheid. Vaak werken verantwoordelijken zelf ook bij de overheid, of bijvoor-beeld in charitatieve instellingen en de journalistiek. Men is doorgaans ook goed geïnformeerd over overheidsbeleid.

Pragmatici

De pragmatici bestaan uit opwaarts mobielen en postmoderne hedonisten. De opwaarts mobielen zijn carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. De post-moderne hedonisten zijn pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. De pragmatici zijn utilitaire individualisten met een sterke materialistische ge-drevenheid. Niet de publieke zaak maar het eigen belang staat voorop en dit uit zich in selectieve interesse voor overheidsbeleid. Men filtert informatie van de overheid op relevantie voor hun eigen positie. Als het niet relevant is, wordt er verder geen aandacht aan besteed. Men is dus op onderdelen betrokken bij de overheid en geïnformeerd over overheidsbeleid. Over het algemeen is deze groep

73 In de WRR-rapporten worden overigens ook de nieuwe conservatieven gerekend tot de plichtsge-trouwen. Wij rekenen dit milieu echter tot de verantwoordelijken. Vast staat dat dit milieu kenmer-ken heeft die in beide burgerschapsstijlen passen.

minder negatief over de overheid dan de buitenstaanders, ook al is men zeker niet volgzaam (zoals de plichtsgetrouwen) en is men het zeker niet altijd eens met de overheid.

Buitenstaanders

De buitenstaanders bestaan uit de sociale milieus moderne burgers en gemaks-georiënteerden. Moderne burgers kunnen worden omschreven als de conformis-tische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en mo-derne waarden als consumeren en genieten. Gemaksgeoriënteerden zijn de im-pulsieve en passieve consumenten die in de eerste plaats streven naar een onbe-zorgd, plezierig en comfortabel leven.

Burgers met deze burgerschapsstijl zijn weinig maatschappelijk betrokken maar worden wel veelal gedreven door een behoefte aan maatschappelijke erkenning. Men voelt zich echter meestal niet erkend door de overheid, men voelt zich bui-tengesloten. Hiermee hangt samen dat men over het algemeen weinig vertrou-wen heeft in de overheid, weinig interesse heeft voor het overheidsbeleid en ne-gatief staat tegenover maatschappelijke verplichtingen. Dit wil overigens niet zeggen dat dit segment zich nooit uitspreekt over overheidsbeleid: het ervaren isolement van deze groep kan een voedingsbodem vormen voor plotselinge ver-hoogde politieke betrokkenheid en protestacties. Verschillende vormen van di-recte democratie vinden ook veel aanhang in deze groep. Bovendien kenmerken buitenstaanders zich door de roep om leiderschap en een negatieve houding ten aanzien van uitbreiding van wet- en regelgeving.