Meetinstrument

Aandacht/motivatie verhogen – Afbeeldingen, klein of groot, zijn erg belangrijk in het trekken van de

aandacht van een lezer en het aannemelijk maken van de waarschijnlijkheid van een gevolg. Op de poster en in de folder zijn dezelfde afbeeldingen gebruikt. De fysieke en sociale dreiging wordt echter niet door eenzelfde persoon gerepresenteerd, omdat die afbeeldingen niet voorhanden waren. Wel is er op gelet dat de personen van hetzelfde geslacht zijn, ongeveer dezelfde leeftijd hebben en een soortgelijke uitstraling hebben (doorsnee). Om identificatie met het personage te bevorderen is er gekozen voor een personage van rond de 23 jaar, het midden van de doelgroep. Er werd geen aparte versie ontworpen voor mannen en vrouwen, omdat afbeeldingen van een mannelijk personage die de fysieke of sociale dreiging representeren niet voorhanden waren. Ook het grote lettertype van de citaten op de posters en in de folders moeten de aandacht van lezers trekken. Het personage wordt geciteerd in plaats van geparafraseerd omdat diverse onderzoeken aannemelijk maken dat

geciteerde personages meer effect sorteren en overtuigender zijn dan geparafraseerde personages (Brosius & Bathelt 1994, Gibson & Zillmann 1998 en Zillmann & Brosius 2000 in Hoeken e.a. 2012: 131). Daarnaast is het taalgebruik in het voorlichtingsmateriaal eenvoudig, zodat het materiaal goed leesbaar en goed te begrijpen is. Ook wordt eventuele transportatie op deze wijze niet verstoord wordt door te ingewikkeld taalgebruik (Green & Brock 2000: 708).

4.2.4 Pretest

Gezien de gelimiteerde tijd waarbinnen dit onderzoek is uitgevoerd, was het niet mogelijk een uitgebreid formatief onderzoek betreffende het gebruikte materiaal uit te voeren. Sociale marketeers hebben echter ook vaak niet of beperkt de mogelijkheid formatief onderzoek uit te voeren (Slater e.a. 2003 :256). Wat dat betreft toetst dit onderzoek het gebruik van narratieve gezondheidsboodschappen in de context van hoe deze in de praktijk waarschijnlijk ook ontwikkeld en gebruikt worden (Slater e.a. 2003: 256). Om toch enige feedback op het materiaal en het

meetinstrument (zie paragraaf 4.3) te ontvangen hebben vijf personen de teksten gecontroleerd, enkele vragen hierover beantwoord en de vragenlijst ingevuld (zie paragraaf 4.3 meetinstrument). Uit deze kleinschalige pretest bleek dat de teksten, het taalgebruik en de vragenlijst duidelijk en goed te begrijpen waren en de geschetste situaties en de personageontwikkelingen redelijkerwijs

aanneembaar zijn (geloofwaardig en realistisch). Daarnaast lijken de gegeven antwoorden erop te duiden dat zowel de posters als de folders enige mate van angst oproepen, gezien de scores voor ‘angst’ en ‘bang’ boven het natuurlijke middenpunt van de 7-puntsschaal lagen. Alle proefpersonen trokken dezelfde conclusie uit de voorlichtingsboodschap, namelijk dat te luide muziek je gehoor kan beschadigen en dat het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan een gehoorbeschadiging kan voorkomen. Op basis van enkele tips zijn nog een aantal kleine wijzigingen doorgevoerd.

4.3 Meetinstrument

Na het lezen van de gezondheidsboodschap vulden alle proefpersonen een vragenlijst in, waarmee alle afhankelijke variabelen gemeten werden. De vragenlijst startte met een algemene instructie over de vragenlijst zelf, de tijd die het invullen in beslag zal nemen en de verwerking van de

onderzoeksgegevens (zie 4.6 procedure) en is voorafgaand aan de verspreiding getest op

duidelijkheid, begrijpelijkheid en gebruiksvriendelijkheid (online). De vragen en de volgorde daarvan zijn grotendeels afgeleid van de vragenlijst die Ooms (2014) gebruikte in haar promotieonderzoek waarin zij tracht de vraag “beïnvloeden narratieve fear appeals attitudes en intenties over een bepaald gezondheidsgedrag direct of indirect via emoties als angst?” te beantwoorden. Op deze wijze wordt tevens de betrouwbaarheid van haar vragenlijst getoetst. In de vragenlijst wordt enkel

45 veelvuldig gebruik gemaakt van gesloten samengestelde metingen, die zo persoonlijk mogelijk geformuleerd zijn. Deze manier van meten verhoogt de betrouwbaarheid, doordat er meerdere vragen gesteld worden om een concept te meten. Daarnaast hoeft de onderzoeker weinig te interpreteren, waardoor de kans op een meetfout wordt verkleind. De gegeven antwoorden lenen zich tevens goed voor statistische verwerking. Er wordt gebruik gemaakt van 7-punts Likert schalen en semantische differentialen. Er is gekozen voor 7-puntsschalen omdat deze schaal meer spreiding in data geeft dan de tevens vaak toegepaste 5-puntsschalen, waardoor er een genuanceerder en uitvoeriger beeld van de resultaten verkregen kan worden. Er is bewust geen gebruik gemaakt van ‘reverse scoring’. Onderzoekers maken hier soms gebruik van om te voorkomen dat proefpersonen steeds dezelfde antwoorden geven (Baxter & Babbie 2003: 180). Het risico van reverse scoring is echter dat mensen ervan in de war raken en niet de antwoorden geven die ze willen geven. Een online vragenlijst biedt de mogelijkheid veel respondenten tegelijkertijd te bevragen. Doordat de vragenlijst online en dus op afstand wordt afgenomen is er geen rechtstreekse interactie tussen de onderzoeker en de respondent. Het voordeel hiervan is dat de respondent zelf kan bepalen wanneer hij of zij de vragenlijst in wil vullen en hij/zij – mede door de anonimiteit – minder sociaal wenselijke antwoorden geeft. In onderstaande subparagrafen worden alle concepten die in de vragenlijst opgenomen zijn geoperationaliseerd en wordt de interne consistentie van de diverse vragenlijstitems gecontroleerd ter voorbereiding op de statistische analyses. Dit wordt gedaan met behulp van de Cronbach’s α, waarmee betrouwbaarheid van de diverse schalen tot uiting gebracht kan worden. Berustende op Field (2009: 681) wordt een criterium van .70 of hoger gehanteerd. De

operationalisering van de in de vragenlijst opgenomen concepten (samenstelling van de

bronnen/vragen en tekst) is grotendeels gebaseerd op, of ontleend aan Ooms (2014: 4-6). Er wordt echter verwezen naar originele artikelen, welke allen opgezocht en doorgenomen zijn. Waar nodig zijn aanpassingen doorgevoerd of toevoegingen gedaan op de vragenlijst van Ooms. De volledige vragenlijst die in dit onderzoek gebruikt is, is terug te vinden in bijlage C.

4.3.1 Dreiging

De gepercipieerde dreiging die opgeroepen wordt bij het zien van een gezondheidsboodschap met daarin een fear appeal bestaat uit twee componenten: gepercipieerde ernst en gepercipieerde kwetsbaarheid. De meting van deze twee componenten is gebaseerd op de Risk Behavior Diagnosis (RBD) Scale, ontwikkeld door Witte, Cameron, McKeon & Berkowitz (1996: 324, 328). Gepercipieerde ernst werd gemeten door de stelling ‘Gehoorschade (gehoorverlies en/of een blijvende pieptoon in je oor) is...’ te presenteren, gevolgd door de drie items: ‘ernstig’, ‘naar’ en ‘erg’ (α = .87). De component gepercipieerde kwetsbaarheid werd gemeten met de items ‘ik loop het risico gehoorschade op te lopen tijdens het uitgaan’, ‘het is waarschijnlijk dat ik gehoorschade oploop tijdens het uitgaan’ en ‘het is mogelijk dat ik gehoorschade oploop tijdens het uitgaan’. De betrouwbaarheid van de schaal bleek zeer goed (α = .98).

4.3.2 Effectiviteit

Ook de gepercipieerde effectiviteit bestaat uit twee componenten. De eerste component – responseffectiviteit – werd tevens gemeten aan de hand van drie items van de Risk Behavior Diagnosis Scale (Witte e.a. 1996: 8): ‘het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan kan

gehoorschade voorkomen’, ‘het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan is een effectieve manier om gehoorschade te voorkomen’ en ‘als ik oordoppen draag tijdens het uitgaan, verklein ik de kans op gehoorschade’ (α = .93). De tweede component – eigeneffectiviteit – werd gemeten met behulp van twee items van de RDB schaal (Witte e.a. 1996: 8): ‘ik ben in staat oordoppen te dragen tijdens

46 het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’ en ‘het is voor mij gemakkelijk oordoppen te dragen tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’. Een derde item van de RBD schaal die ook Ooms (2014: 5) gebruikte kon niet worden toegepast omdat de Engelse termen ‘easy’ (item 2) en ‘convenient’ (item 3) in de Nederlandse taal beide als ‘gemakkelijk’ worden vertaald en er dus eenzelfde stelling ontstaat. Om de schaal aan te vullen en tevens uit te breiden zijn er nog drie items toegevoegd. Het derde item ‘ik kan oordoppen dragen tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’ is afkomstig uit het eerder genoemde onderzoek van Ooms (2014: 5). Deze werd opgevolgd door twee items gebaseerd op de voorbeeldvragenlijst van Fishbein en Ajzen (2011: 161) en/in Hoeken e.a. (2012: 217): ‘of ik oordoppen draag tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen, heb ik volledig in eigen hand’ en ‘er staat mij niets in de weg om oordoppen te dragen tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’. De betrouwbaarheid van de vijf items tezamen bleek goed (α = .87). De 7-punts antwoordschaal van alle items liep van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7).

4.3.3 Gevaarcontrole (danger control)

Het EPPM veronderstelt drie reacties op een voorlichtingsboodschap met daarin een fear appeal. Eén daarvan is gevaarcontrole (danger control), wat mogelijk tot adaptief gedrag leidt. Om te achterhalen in welke mate deze reactie opgeroepen wordt bij de proefpersonen worden de attitude en intentie aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan gemeten, alsmede de rol van de

subjectieve norm in dit proces (TPB).

Attitude – De attitude van de proefpersonen aangaande het dragen van oordoppen tijdens het

uitgaan werd gemeten aan de hand van acht items op een 7-punts semantisch differentiaal. De stelling ‘het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan is...’ werd gepresenteerd en gevolgd door vier items – verstandig, goed, belangrijk, effectief – afkomstig uit het onderzoek van De Hoog, Stroebe en De Wit (2008: 94). Ook werd de proefpersonen gevraagd hoe prettig, noodzakelijk, ongemakkelijk en comfortabel zij het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan vinden. Deze items zijn gebaseerd op veel genoemde redenen van jongeren (gevonden op verschillende fora) om geen of juist wel oordoppen te dragen tijdens het uitgaan. De betrouwbaarheid van de schaal bleek goed te zijn (α = .83).

Subjectieve norm – De subjectieve norm werd gemeten aan de hand van vier 7-punts Likert items

(van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7)) welke gebaseerd zijn op de voorbeeld vragen betreffende normatieve overtuigingen en de motivatie tot conformeren van Fishbein en Ajzen (2011: 454). Gezien de informatie die bekend is uit de literatuur over de doelgroep jongeren en hun houding aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan (zie paragraaf 4.4 onderzoeks-groep) zijn de items enigszins aangepast. Het lijk zinvoller om te vragen of de proefpersoon denkt dat anderen het gewenste gedrag goedkeuren en of de proefpersoon waarde hecht aan het oordeel van anderen, dan om te vragen wat een proefpersoon denkt dat anderen vinden dat hij/zij moet doen of wat de proefpersoon denkt dat anderen daadwerkelijk doen. De volgende items werden dan ook aan de proefpersonen voorgelegd: ‘mijn vrienden zouden het verstandig vinden als ik oordoppen draag tijdens het uitgaan’ en ‘mijn vrienden zouden het goed vinden als ik tijdens het uitgaan oordoppen wil dragen’ om te achterhalen of de proefpersoon denkt dat anderen het gewenste gedrag

goedkeuren (α = .70, acceptabel) en ‘ik hecht waarde aan het oordeel van mijn vrienden als ik oordoppen draag tijdens het uitgaan’ en ‘ik hecht waarde aan het oordeel van andere mensen als ik oordoppen draag tijdens het uitgaan’ om te achterhalen of proefpersonen waarde hechten aan en

47 wellicht bang zijn voor het oordeel van (belangrijke) anderen (α = .94). Aangezien de schalen voor normatieve overtuiging en motivatie tot conformeren enigszins aangepast zijn en daardoor twee verschillende concepten bevragen, bleek een samengestelde schaal van de vier items onbetrouwbaar (α = .37).

Intentie en conversatie-intentie – De intentie van de proefpersonen om in de toekomst tijdens het

uitgaan altijd oordoppen te dragen werd gemeten met vier 7-punts Likert items (‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7)). De items ‘ik ben bereid oordoppen aan te schaffen en vanaf nu te dragen tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’ en ‘ik zal/ga/ben van plan vanaf nu oordoppen (te) dragen tijdens het uitgaan om gehoorschade te voorkomen’ (α = .98) zijn gebaseerd op de voorbeeldvragenlijst van Fishbein en Ajzen (2011: 463). De in de voorbeeldvragenlijst duidelijk afgebakende periode waarin het gewenste gedrag uitgevoerd moet worden (‘I intend to exercise for al least 20 minutes, three tims per week, for the next 3 months’, Fishbein & Ajzen 2011: 463), is in dit onderzoek vervangen door de aanduiding ‘vanaf nu’, omdat ieder toekomstig bezoek aan een uitgaansgelegenheid met te luide muziek schade toebrengt aan het gehoor, waar men vroeg of laat last van kan krijgen. De conversatie-intentie werd gemeten aan de hand van twee 7-punts Likert items van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7): ‘ik ga deze week/maand zeker met iemand over dit onderwerp praten (gehoorschade door te luide muziek/het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan)’ (α = .92). Naast de twee Likert items werd gevraagd met wie ze over het onderwerp gaan praten: ‘partner’, ‘vrienden’, ‘familie’, ‘anderen’ (binaire antwoordmogelijkheid: ja/nee). Alle items betreffende de conversatie-intentie zijn ontleend aan het concept onderzoeks-artikel van Donné, Jansen en Hoeks (2014).

4.3.4 Angstcontrole (fear control)

Een tweede mogelijke reactie op een voorlichtingsboodschap met een fear appeal is angstcontrole (fear control). Om te achterhalen in welke mate de gezondheidsboodschappen deze reactie bij de proefpersonen opwekt, worden de twee strategieën waarmee een individu de opgewekte angst probeert kwijt te raken – defensieve vermijding en boodschap minimalisatie – gemeten. De vragen zijn afkomstig uit het onderzoek van McMahan, Witte en Meyer (1998: 252-253).

Defensieve vermijding – Om te achterhalen in hoeverre de proefpersonen informatie over het

onderwerp (gehoorschade door te luide muziek/het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan) willen vermijden werden de volgende twee vragen gesteld: ‘als ik iets over gehoorschade door te luide muziek of het dragen van oordopen tijdens het uitgaan tegenkom, sluit ik mij hiervoor af’ en ‘ik wil niets lezen over gehoorschade door te luide muziek of het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan’ (McMahan e.a. 1998: 252) (α =.89). Er werd wederom gebruik gemaakt van een 7-punts Likert schaal met links ‘helemaal mee oneens’ (1) en rechts ‘helemaal mee eens’ (7).

Boodschap minimalisatie – De mate waarin de boodschap door de proefpersonen geminimaliseerd

werd, is gemeten met behulp van drie items op een 7-punts semantisch differentiaal, afgeleid van McMahan e.a. (1998: 253). Proefpersonen werd gevraagd in hoeverre zij de boodschap overdreven, opgeblazen en aangedikt vonden (α = .94).

4.3.5 Identificatie en transportatie

Identificatie – In hoeverre de proefpersonen zich konden identificeren met de persoon in de tekst

48 ‘tijdens het lezen van de folder voelde ik de emoties van X’ en ‘ik kan me in X verplaatsen’ (α = .76). De 7-punts Likert-schaal liep van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7).

Transportatie – De mate van transportatie werd gemeten aan de hand van zeven 7-punts Likert items

(van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’(7)). Zes daarvan zijn afkomstig uit het onderzoek van Green en Brock (2000: 704): ‘ik was mentaal (met mijn gedachten) betrokken bij de folder¹ terwijl ik deze aan het lezen was’, ‘tijdens het lezen van de folder dwaalden mijn gedachten wel eens af’ (omschalen), ‘de folder raakte me’, ‘toen ik de folder las, vergat ik even alles om me heen’, ‘het leven van X voordat ze gehoorschade opliep, is vergelijkbaar met mijn leven’ en ‘tijdens het lezen van de folder was ik benieuwd hoe het verhaal af zou lopen’. De laatste stelling verschilde voor de proefpersonen die de poster gezien hebben. Omdat hierin slechts een kort citaat

gepresenteerd werd hebben zij de stelling ‘ik ben benieuwd naar meer informatie over X’ beantwoord. Ooms (2014: 5) voegde in haar onderzoek nog één stelling van de Graaf, Hoeken, Sanders en Beentjes (2009: 393) toe, omdat het de kern van de definitie van transportatie goed beschrijft. De stelling ‘mijn aandacht werd volledig opgeslokt door de het verhaal in de folder’ werd dan ook in dit onderzoek toegevoegd aan de samengestelde schaal, om de mate waarin de

proefpersonen zich in het verhaal getransporteerd voelden te meten. De betrouwbaarheid van de zeven items tezamen bleek ruim voldoende (.77).

Counterarguing – Aangezien Slater en Rouner (2002: 180-181) en Moyer-Gusé & Nabi (2010: 30-31)

stellen dat een hoge mate van identificatie en transportatie de mate waarin proefpersonen argumenten tegen de boodschap bedenken verminderd, werd tevens gemeten in hoeverre de proefpersonen tijdens het lezen tegenargumenten hebben bedacht. Dit is gedaan met behulp van vier 7-punts Likert items afgeleid van het onderzoek van Nabi, Moyer-Gusé & Byrne (2007: 36). De volgende stellingen werden achtereenvolgens gepresenteerd: ‘tijdens het lezen van de folder heb ik redenen bedacht waarom het verhaal van X niet waar kan zijn’, ‘ik merkte tijdens het lezen van de folder dat ik het oneens was met X’, ‘tijdens het lezen van de folder was ik op zoek naar

onwaarheden in het verhaal van X’ en ‘ik vind het lastig om het eens te zijn met X’. Deze laatste stelling was voor proefpersonen die de poster gezien hebben als volgt geformuleerd: ‘ik vind het lastig om het eens te zijn met (de persoon op) de poster’ (α =.89). De responsschaal liep van ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’(7).

Emoties – Lezers die identificatie en transportatie ervaren zouden volgens Gerrig (1993: 179-191 in

Green & Brock 2000: 702) en Cohen (2001: 251, 253) sterke emoties (gerelateerd aan de persoon in het verhaal) ervaren. Daarom worden naast de logische reactie angstreactie op fear appeals ook emoties als ‘ongerustheid’, ‘verbazing’, ‘boosheid’, ‘bedroefdheid’, ‘geluk’, ‘verwarring’, ‘afkeer’ en ‘compassie’ gemeten. Dit werd op dezelfde manier gedaan als in het onderzoek van Ooms (2014: 4-5), aan de hand van de stelling ‘tijdens het lezen van de folder voelde ik (me)...’ die opgevolgd werd door twee of drie 7-punts Likert items per emotie (van ‘helemaal mee oneens’(1) tot ‘helemaal mee eens’(7)). Op basis van het onderzoek van Ooms (2014: 4-5) zijn de volgende items ontleend aan van Dillard e.a. (1996: 52): ‘angstig’ en ‘bang’ voor angst (α = .95); ‘verwonderd’, ‘verbaasd’ en ‘verrast’ voor verbazing (α = .89); ‘boos’, ‘geïrriteerd en ‘geërgerd’ voor boosheid (α = .85); ‘verdrietig’, ‘somber’ en ‘bedroefd’ voor bedroefdheid (α = .89); ‘blij’, ‘vrolijk’ en ‘gelukkig’ voor geluk (α = .96) en

1

Er is een aparte vragenlijst ontwikkeld voor de proefpersonen die een poster gelezen hebben. In de in deze paragraaf (4.4) behandelde vragen/stellingen waar ‘folder’ in staat, kan ook ‘poster’ gelezen worden, tenzij anders wordt vermeld.