II
“Wees niet doof voor te luid!”
1
Een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van fear appeals in
narratieve gezondheidsvoorlichting aangaande gehoorschade door te
luide muziek
Naam: Esther Heida
Studentnummer: 2412861 Contactgegevens: Bûgel 15
8465 RW Oudehaske
e.heida@student.rug.nl
Begeleidend docent: prof. dr. J.C.J. Hoeks
Opleiding: MA Communicatie- en informatiewetenschappen
Communicatiekunde
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen Datum: 10 december 2014
III
VOORWOORD
Het gehele voorwoord is te lezen in de originele versie.
Graag maak ik wel gebruik van de gelegenheid om een aantal mensen te bedanken. Zonder hen had ik dit resultaat niet kunnen behalen. Allereerst mijn scriptiebegeleider prof. dr. J.C.J. Hoeks. Bedankt voor de goede adviezen, altijd kritische blik, snelle reacties en hulp bij statistiek. Dit heeft mij enorm geholpen tijdens het uitvoeren en rapporteren van mijn onderzoek. Na iedere afspraak kwam ik enthousiast thuis en wist ik weer wat mij te doen stond. Mevrouw J.A. Ooms wil ik graag bedanken voor het beschikbaar stellen van haar concept onderzoeksartikel. Het artikel en de materialen die zij gebruikte in haar onderzoek hebben mij geïnspireerd en dienden als leidraad voor dit onderzoek. Ook wil ik graag mijn studiegenootje en inmiddels goede vriendin Lidewij Walsma bedanken voor alle overleg- en overleesmomentjes, voor het feit dat je altijd met me meedenkt en de leuke dingen die we samen hebben beleefd de afgelopen zes studiejaren. Mijn laatste woorden van dank gaan tenslotte uit naar mijn familie voor hun luisterende oor en onvoorwaardelijke steun!
Ik wens u veel leesplezier!
Oudehaske, december 2014
IV
SAMENVATTING
Naar schatting lopen jaarlijks ruim 22.000 jongeren in Nederland gehoorschade op door het
schadelijke geluidsniveau van de muziek in uitgaansgelegenheden en bij concerten (GGD Groningen 2014). Dit aantal kan flink gereduceerd worden wanneer jongeren oordoppen zouden gaan dragen tijdens het uitgaan. Een interventie ter preventie van gehoorschade zou er aan bij kunnen dragen dat jongeren zich bewust worden van de risico’s van blootstelling aan te luide muziek en kan uiteindelijk leiden tot een afname van het aantal jongeren dat jaarlijks gehoorschade oploopt en de
maatschappelijke kosten die hiermee gemoeid zijn.
In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd om effectieve boodschapstrategieën te identificeren die kunnen leiden tot een succesvolle campagne ter promotie van het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan. Narratieve fear appeals lijken in de literatuur een krachtig overtuigingsmiddel, vanwege het veronderstelde vermogen doelgroepen via angstgevoelens, identificatie met het personage in de tekst en transportatie in de narratieve wereld ontvankelijk te maken voor gedragsverandering (De Graaf e.a. 2009: 385; Green & Brock, 2000: 702; Hoeken 2009: 169; Moyer-Gusé 2008: 420; Witte 1992: 329). De literatuur geeft echter niet aan of het gebruik van een fysieke of sociale fear appeal overtuigender is en hoe uitgebreid een narratieve (fear appeal) boodschap moet zijn om personen via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering. Om dit te onderzoeken werden gezondheidsboodschappen ontwikkeld die betrekking hebben op de gevaren van overmatige blootstelling aan te luide muziek tijdens het uitgaan, waarin werd gevarieerd met de uitvoerigheid van het message design en het type dreiging van de fear appeal. Dit betekent dat er twee voorlichtingsfolders werden ontworpen met een uitgebreide narratieve boodschap (inclusief herkenbare structuur, plot en personage-ontwikkeling) over een meisje dat gehoorschade opliep tijdens het uitgaan en twee posters waarin hetzelfde verhaal beperkt werd tot slechts enkele regels (beknopte narratieve boodschap). In één folder en één poster werd gedreigd met de fysieke consequenties van continuering van het schadelijke gedrag (uitgaan zonder oordoppen), terwijl in de andere folder en poster gedreigd werd met sociale
consequenties. Middels het experiment werd getracht – vanuit wetenschappelijk, maatschappelijk en praktisch belang – een onderbouwd antwoord te geven op onderstaande onderzoeksvragen:
1) Welk type message design en type dreiging zijn het meest persuasief effectief ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan?
2) Wat is de invloed van het type dreiging, maar vooral het type message design op identificatie en transportatie (en mogelijke effecten daarvan)?
3) Aan welke factoren is de mate van persuasieve effectiviteit van de verschillende voorlichtingsmaterialen toe te wijzen?
Er participeerden 140 jongeren in dit onderzoek, waarvan de leeftijd varieerde tussen de 16 en 30 jaar. Zij werden allen ramdom toegewezen aan één van de vier onderzoekscondities. Nadat de proefpersonen waren blootgesteld aan het voorlichtingsmateriaal, vulden zij allen eenzelfde
V betreft de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal met elkaar te vergelijken, kon er antwoord worden gegeven op de onderzoeksvragen.
De attitude van de proefpersonen aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan is positief, wat inhoudt dat zij dit onder andere goed, belangrijk, verstandig en noodzakelijk vinden. Hoewel de attitude dus erg positief is, bleek de gemiddelde score voor gedragsintentie een stuk lager, maar tevens positief. Het lijkt er op dat de jongeren die hebben deelgenomen aan dit onderzoek van plan zijn in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het uitgaan, om op die wijze gehoorschade door te luide muziek te voorkomen. Narratieve fear appeals kunnen dus een effectief middel zijn ter preventie van gehoorschade door te luide muziek onder Nederlandse jongeren. Het maakt hierbij niet uit of men dreigt met de fysieke of sociale gevolgen van continuering van het schadelijke gedrag (uitgaan zonder oordoppen), of dat men de boodschap in uitgebreide of beknopte narratieve vorm presenteert. De onderzoeksresultaten laten namelijk geen verschillen zien tussen de vier onderzoekscondities voor wat betreft de persuasieve effectiviteit (attitude en intentie) van het voorlichtingsmateriaal. Tegen de verwachting in is de ontwikkeling van een uitgebreid narratief inclusief herkenbare structuur, plot en personageontwikkeling dus niet vereist is om personen via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering. De uitgebreide narratieve boodschap (folder) leidde in dit onderzoek tot evenveel identificatie met de personages in de tekst als de beknopte narratieve boodschap (poster). Hoewel de uitgebreide narratieve
boodschap wel resulteerde in een significant hogere mate van transportatie in de narratieve wereld, was het verschil klein. Ook leidde dit verschil niet tot significante verschillen in de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal.
Bovengenoemde onderzoeksresultaten kunnen erg interessant zijn voor ontwikkelaars van voorlichtingsmaterialen, met name in de context van preventie van gehoorschade door te luide muziek. De bevinding dat de verschillende voorlichtingsmaterialen even persuasief effectief zijn en het ontwikkelen van uitgebreide narratieve boodschappen dus niet vereist is om personen via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering, is zeer gunstig is voor de praktijk. De ontwikkeling van dergelijke uitgebreide narratieve fear appeal boodschappen voor bijvoorbeeld in voorlichtingsfolders is namelijk erg tijdrovend en vereist een bepaalde (hoge) mate van expertise van de auteur (Slater e.a. 2003: 256). Dit maakt zo’n aanpak erg kostbaar en daardoor onaantrekkelijk om op grote schaal toe te passen in de gezondheidsvoorlichting. Zeker wanneer minder kostbare, doch even persuasief effectieve alternatieven beschikbaar zijn. De beknopte narratieve boodschap op een poster zoals in dit onderzoek werd gebruikt, zou hier een voorbeeld van kunnen zijn. Deze aanpak vergt minder tijd en expertise tijdens het ontwikkelproces (goedkoper), is gemakkelijker te verspreiden en kost tevens minder tijd voor de ontvanger om door te lezen.
VI verondersteld wordt dat gedragsintenties beïnvloed worden door attitude, gepercipieerde
gedragscontrole (oftewel eigeneffectiviteit) en de subjectieve norm (Ajzen 1991: 181). Opvallend is echter dat eigeneffectiviteit tevens de beste predictor is van de uitkomstvariabele attitude. Op basis van deze resultaten kan er dan ook geconcludeerd worden dat het verstandig lijkt om met
VII
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING... 9
2. GEHOORSCHADE DOOR TE LUIDE MUZIEK ... 12
2.1 Oorzaak van gehoorschade bij Nederlandse jongeren ... 12
2.2 Gevolgen van overmatige blootstelling aan luide muziek ... 13
2.3 Preventiemaatregelen ... 13
2.4 Interventieprogramma’s ... 14
3. THEORETISCH KADER ... 16
3.1 Jongeren en hun gezondheid ... 16
3.2 Overtuigen ... 16
3.3 Gedragsverandering ... 17
3.4 Fear appeals... 19
3.4.1 Persuasieve effectiviteit van fysieke versus sociale dreigingen ... 20
3.4.2 Andere boodschaptactieken... 22
3.4.3 De werking van fear appeals ... 24
3.4.3.1 De oorsprong van het Extended Parallel Process Model ... 24
3.4.3.2 Het Extended Parallel Process Model ... 25
3.5 Gezondheidsboodschappen in narratieve vorm ... 27
3.5.1 Identificatie ... 29
3.5.1.1 Social Cognitive Theory ... 30
3.5.2 Transportatie ... 32
3.5.2.1 Transportation-Imagary Model ... 32
3.5.3 Effect van identificatie en transportatie: reduceren van weerstand ... 33
3.5.3.1 Entertainment Overcoming Resistance Model ... 34
3.5.4 Effect van identificatie en transportatie: oproepen van sterke emoties ... 37
3.6 Het huidige onderzoek ... 38
4. METHODE ... 40
4.1 Onderzoeksontwerp ... 40
4.2 Materiaal ... 41
4.2.1 Manipulatie type message design: poster versus voorlichtingsfolder ... 41
4.2.2 Manipulatie type dreiging: fysieke versus sociale dreiging ... 42
4.2.3 Overige overwegingen aangaande het materiaal ... 43
4.2.4 Pretest ... 44
4.3 Meetinstrument ... 44
4.3.1 Dreiging ... 45
4.3.2 Effectiviteit ... 45
4.3.3 Gevaarcontrole (danger contol) ... 46
4.3.4 Angstcontrole (fear control) ... 47
4.3.5 Identificatie en transportatie ... 47
4.3.6 Geloofwaardigheid, realisme en manipulatie ... 49
VIII
4.4 Onderzoeksgroep ... 49
4.5 Procedure ... 51
5. RESULTATEN ... 53
5.1 Beschrijvende statistiek, hoofdeffecten en interacties ... 53
5.1.1 Geloofwaardigheidscheck ... 53
5.1.2 Resultaten aangaande de effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal ... 53
5.1.2.1 Aanvullende resultaten aangaande de effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal ... 54
5.1.3 Resultaten aangaande de betrokkenheid bij het voorlichtingsmateriaal ... 56
5.1.3.1 Aanvullende resultaten aangaande de betrokkenheid bij het voorlichtingsmateriaal ... 57
5.2 Exploratieve analyses ... 58
5.2.1 Resultaten stapsgewijze regressieanalyses ... 59
6. DISCUSSIE ... 62
6.1 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 64
6.2 Aanbevelingen voor de praktijk ... 67
LITERATUUR ... 68
BIJLAGE ... 79
A - Materiaal ... 80
B - Tekstdifferentiaties onderscheid fysieke versus sociale dreiging ... 84
C - Meetinstrument ... 88
9
1.
INLEIDING
“Wees niet doof voor te luid!”
Met deze campagneslogan probeert provincie Vlaams-Brabant (2014) bewustwording bij jongeren te creëren betreffende de risico’s van overmatige blootstelling aan te luide muziek tijdens het uitgaan. Dergelijke interventieprogramma’s zijn hard nodig. Door het schadelijke geluidsniveau van de muziek in uitgaansgelegenheden en bij concerten, lopen jaarlijks naar schatting ruim 22.000 jongeren in Nederland gehoorschade op (GGD Groningen 2014). Dit aantal kan flink gereduceerd worden wanneer jongeren oordoppen zouden gaan dragen tijdens het uitgaan. Momenteel doet slechts 4% van de stappers dit, zo blijkt uit onderzoek van de Nationale Hoorstichting (2012). Jongeren lijken de risico’s van blootstelling aan te luide muziek dus te onderschatten, terwijl de gevolgen van een gehoorbeschadiging zich niet alleen beperken tot nare fysieke klachten, maar ook vele sociale facetten van het dagelijks leven kunnen worden bemoeilijkt. Wanneer de overheid zich niet actiever op gaat stellen om dit gezondheidsprobleem aan te pakken, zullen de maatschappelijke kosten aanzienlijk zijn (Van Deelen 2012). Hierbij kan onder meer gedacht worden aan medische kosten, kosten voor verstrekking van hulpmiddelen en in zeer ernstige gevallen kosten van productiviteits-verlies en arbeidsuitval (Gommer, Hoekstra, Egelfriet, Wilson & Picavet 2013). Een interventie ter preventie van gehoorschade zou er aan bij kunnen dragen dat jongeren zich bewust worden van de risico’s van blootstelling aan te luide muziek tijdens het uitgaan en kan uiteindelijk leiden tot een afname van het aantal jongeren dat jaarlijks gehoorschade oploopt en ook de maatschappelijke kosten die hiermee gemoeid zijn.
Hoe zouden publieke voorlichtingscampagnes of andere voorlichtingsmaterialen dan vormgegeven kunnen worden, zodat het jongeren bereikt en ontvankelijk maakt voor gedragsverandering? Een populaire strategie voor interventies ter preventie van gezondheidsproblemen is het gebruik van fear appeals: “persuasieve boodschappen die ontworpen zijn om mensen angst aan te jagen door hen voor te houden wat de verschrikkelijke gevolgen zullen zijn indien zij niet doen wat de boodschap hen aanbeveelt” (Witte 1992: 329). Fear appeals zouden tevens ingezet kunnen worden ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan. Bij de ontwikkeling van dergelijke fear appeal boodschappen heeft men in dit geval de keuze te dreigen met de fysieke of sociale gevolgen van het schadelijke gedrag (uitgaan zonder oordoppen). Ondanks de vele onderzoeken die aan deze keuze gewijd zijn en de vele (elkaar tegensprekende) bevindingen die daaruit voortkwamen, is tot op heden nog geen overtuigend wetenschappelijk bewijs geleverd voor een grotere persuasieve
effectiviteit van één van de type dreigingen. Een belangrijke reden hiervoor is dat in veel
onderzoeken de persuasieve effectiviteit van alleen een fysieke óf sociale dreiging werd onderzocht (Dickinson & Holmes 2008: 256). In dit onderzoek wordt daarom de persuasieve effectiviteit van beide type dreigingen die toegepast kunnen worden in fear appeal boodschappen met elkaar vergeleken. In de context van een campagne ter preventie van gehoorschade door te luide muziek is nog niet eerder onderzocht of één van de typen dreiging superieur is.
10 169) en zijn daardoor een veelbelovend alternatief voor het beïnvloeden van overtuigingen zoals de gepercipieerde kwetsbaarheid voor een bepaalde ziekte of gepercipieerde effectiviteit om een ziekte te voorkomen (De Graaf 2014: 73; Kreuter e.a. 2007: 222). Theoretici poneren dat de persuasieve effectiviteit van narratieve vormen gerelateerd is aan hun veronderstelde vermogen de lezer in het verhaal te transporteren en identificatie met de personages in het verhaal te bevorderen (Green & Brock, 2000: 702; Moyer-Gusé 2008: 420). Identificatie is een emotioneel en cognitief proces waarbij de lezer zich verbeeldt het personage in de tekst te zijn en zijn/haar perspectief overneemt (Cohen 2000: 252). Door transportatie focussen mentale systemen en capaciteiten zich op gebeurtenissen in het verhaal (Green & Brock 2000: 701). Hierdoor zijn feiten uit de echte wereld mogelijk tijdelijk ontoegankelijk. Wanneer lezers een hoge mate van identificatie en transportatie ervaren, zouden verschillende soorten weerstand tegen de persuasieve boodschap gereduceerd worden, waardoor de persuasieve effectiviteit juist vergroot wordt (Moyer-Gusé 2008). Onduidelijk is echter nog hoe uitgebreid een narratieve boodschap moet zijn voordat identificatie, transportatie en de effecten daarvan optreden. In dit onderzoek wordt daarom onderzocht of een volledige uiteenzetting met herkenbare structuur, personageontwikkeling en plot vereist is om een individu via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering.
Om een bijdrage te leveren aan de literatuur betreffende fear appeals en narratieve gezondheids-communicatie die – zoals bovenstaand beschreven werd – nog enkele lacunes kent en tegelijkertijd een eerste stap te zetten om aan te geven hoe succesvol voorlichtingsmateriaal ter preventie van gehoorschade door te luide muziek kan worden vormgegeven, wordt in dit onderzoek een experiment uitgevoerd. Ten behoeve hiervan worden narratieve fear appeal boodschappen ontworpen waarin een personage vertelt dat ze gehoorschade heeft opgelopen tijdens het uitgaan en welke nare gevolgen ze daarvan ondervindt. De uitvoerigheid van het message design wordt gemanipuleerd om te kunnen achterhalen of een volledige narratieve boodschap vereist is voor het optreden van identificatie, transportatie en de effecten daarvan of dat een zeer beknopte narratieve boodschap (beperkt tot slechts enkele regels zonder herkenbare structuur, personageontwikkeling of plot) even persuasief effectief is. Ook het type dreiging wordt gemanipuleerd om te achterhalen of een fysieke dreiging of sociale dreiging overtuigender is in een campagne ter preventie van
gehoorschade door te luide muziek. Middels het voorgenomen experiment wordt getracht antwoord te geven op de volgende onderzoeksvragen:
1) Welk type message design en type dreiging zijn het meest persuasief effectief ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan?
2) Wat is de invloed van het type dreiging, maar vooral het type message design op identificatie en transportatie (en mogelijke effecten daarvan)?
3) Exploratief: Aan welke factoren is de mate van persuasieve effectiviteit van de verschillende voorlichtingsmaterialen toe te wijzen?
Met de resultaten van het experiment – waarin achterhaald wordt wat de effecten van verschillende narratieve fear appeal boodschappen zijn op de attitude en intentie van proefpersonen aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan – wordt niet alleen een bijgedragen aan de
11 maken voor gedragsverandering (De Graaf e.a. 2009: 385; Green & Brock, 2000: 702; Hoeken 2009: 169; Moyer-Gusé 2008: 420). In de praktijk blijkt echter dat het ontwikkelen van dergelijke
uitgebreide narratieve boodschappen zeer tijdrovend is en een bepaalde mate van expertise van de auteur vereist (Slater e.a. 2003: 256). Dit maakt desbetreffende aanpak zeer kostbaar. Bovendien is de verspreiding van dergelijke uitgebreide narratieve boodschappen lastig en is het voor de
ontvanger relatief tijdrovend om de volledige boodschap aandachtig door te lezen. Dit tezamen maakt de toepassing van uitgebreide narratieve (fear appeal) boodschappen op grote schaal onaantrekkelijk, wanneer tevens minder kostbare en minder tijdrovende, maar even persuasief effectieve alternatieven beschikbaar zijn. Een mogelijk alternatief zou de beknopte narratieve boodschap (zonder herkenbare structuur, plot of personageontwikkeling) kunnen zijn, die in dit onderzoek bestudeerd wordt. Hiervan is het ontwikkelproces goedkoper en de verspreiding en het doorlezen van de boodschap gemakkelijker. Of deze ook even persuasief effectief is als de
uitgebreide narratieve boodschap zal uit het experiment moeten blijken.
Voordat het experiment nader wordt toegelicht en resultaten gepresenteerd worden, wordt het experiment eerst verder van achtergrond voorzien. Zo wordt in het volgende hoofdstuk de situatie rondom gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan nader uiteengezet om een beter beeld te geven van de huidige situatie omtrent het maatschappelijke probleem en om later keuzes voor wat betreft het onderzoeksmateriaal inzichtelijker te maken. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 ‘theoretisch kader’ een overzicht gegeven van recente en invloedrijke literatuur rondom fear
12
2.
GEHOORSCHADE DOOR TE LUIDE MUZIEK
2.1 Oorzaak van gehoorschade bij Nederlandse jongeren
Thuis, op het werk, tijdens het reizen, in de kroeg: jongeren en jongvolwassenen (16-30 jaar, hierna jongeren) genieten dagelijks gemiddeld vier uur van hun favoriete muziek (Monterie 2012). De afgelopen jaren zijn zij in toenemende mate naar muziek gaan luisteren en vaker live concerten en vooral discotheken gaan bezoeken (Serra, Biassoni, Richter, Minoldo, Franco e.a. 2005: 70-72). Ruim de helft van deze groep zou zelfs met liefde een jaar van zijn of haar leven opgeven als hij of zij daarvoor in de plaats levenslang naar muziek kan luisteren (Monterie 2012). Het vele luisteren naar muziek kan echter ook nadelige gevolgen met zich meebrengen. Boven de grens van 75 dB(A) kan geluid gehoorschade veroorzaken, afhankelijk van de tijdsduur en de gevoeligheid van de persoon voor het ontwikkelen van gehoorschade (Centrum Media en Gezondheid 2014a). Grote boosdoeners zijn draagbare muziekspelers (bijvoorbeeld iPod, MP3 en MP4-spelers, mobiele telefoon) en het bezoeken van uitgaansgelegenheden en concerten. “Uitgaan is één van de meest populaire
vrijetijdsbestedingen onder jongeren en vormt een groter risico op gehoorverlies in vergelijking met overmatige blootstelling aan muziek via een MP3-speler”, aldus Vogel, Brug, van der Ploeg en Raat (2010: 499). De muziek in discotheken haalt dan ook vaak een geluidsniveau van 100 dB(A) (Centrum Media en Gezondheid 2014a) en vooral op pop- en rockconcerten worden de volumeknoppen regelmatig flink opengedraaid tot een geluidsniveau van soms 110 dB(A) (Vereniging Nederlandse Poppodia en festivals, Vereniging van Evenementenmakers & Nationale Hoorstichting 2011). Dit betekent dat jongeren die uitgaan vrijwel direct gehoorschade oplopen, waar zij vroeg of laat last van krijgen. Wanneer een bepaald geluidsniveau gehoorschade teweeg kan brengen wordt weergegeven in tabel 1.
Decibel Geluid Gehoorschade
130 dB dance-evenement, festival, concert, discotheek Direct 120 dB dance-evenement, festival, concert, discotheek, mp3-speler Direct 110 dB dance-evenement, festival, concert, discotheek, mp3-speler Direct
100 dB concert, discotheek, mp3-speler na 5 minuten
95 dB concert, discotheek, mp3-speler na 15 minuten
92 dB concert, discotheek, mp3-speler na 30 minuten
89 dB zware vrachtwagen na 1 uur
86 dB voortrazende trein na 2 uren
83 dB Verkeerslawaai na 4 uren
80 dB Stadslawaai na 8 uren
77 dB luidruchtige gesprekken Geen
Tabel 1: Wanneer is geluid te hard? (Centrum Media en Gezondheid 2014a)
13
2.2
Gevolgen van overmatige blootstelling aan te luide muziek
Overmatige blootstelling aan te luide muziek kan verscheidene symptomen van gehoorschade (beschadiging van de trilharen in het binnenoor) veroorzaken, zoals tijdelijk gehoorverlies (TTS), tinnitus (oorsuizen), hyperacusis (overgevoelig voor geluid), recruitment (gehoorverlies en tegelijkertijd overgevoelig voor geluid), diplacusis (verschillende toonhoogtewaarneming
links/rechts), geluidsvervorming of abnormale toonhoogteperceptie en kan uiteindelijk resulteren in permanent gehoorverlies (Zhao e.a. 2011: 710). Meest voorkomend zijn, tinnitus, gehoorverlies en in mindere mate hyperacusis en diplacusis (Centrum Media en Gezondheid 2014a). Mensen die hieraan lijden ondervinden vaak ook andere fysieke klachten als verlies aan energie, concentratieproblemen, duizeligheid en slapeloosheid. Daarnaast worden ook veel sociale facetten van het dagelijks leven steeds lastiger; gesprekken met familie en vrienden, telefoongesprekken, vergaderingen en televisiekijken vergen veel inspanning. Mensen met ernstige vormen van gehoorschade ontrekken zich dan ook vaak aan dergelijk activiteiten en kunnen zo gemakkelijk sociaal geïsoleerd raken. Hun levenskwaliteit kan aanzienlijk verminderen en soms raakt men arbeidsongeschikt. Ook kunnen gedragsveranderingen en depressies optreden (Departement Leefmilieu, Natuur en Energie 2014; Nationale Hoorstichting 2012; Oorbewust 2014; Phonak 2014).
Het groeiende aantal jongeren in Nederland met gehoorschade door te luide muziek wordt sinds kort ook door de overheid onderkend als breed maatschappelijk probleem, waarvan de impact onder andere kan worden uitgedrukt in verscheidene maatschappelijke kosten (Ministerie van
Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals & Vereniging van Evenementenmakers 2014). “Als deze trend doorzet zullen de kosten voor de maatschappij
aanzienlijk zijn” aldus Laura van Deelen, directeur van de Nationale Hoorstichting (2012). De maatschappelijke impact van gehoorschade kan volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) uitgedrukt worden in verscheidene kosten “zoals medische kosten en de verstrekking van hoorhulpmiddelen, kosten door arbeidsuitval en productiviteitsverlies, kosten van speciale scholen en verminderde ontwikkel- en leermogelijkheden” (Gommer, Hoekstra, Egelfriet, Wilson & Picavet 2013).
2.3
Preventiemaatregelen
Hoewel 93% van de uitgaande jongeren na het stappen last heeft van het gehoor, blijkt uit onderzoek van de Nationale Hoorstichting (2012) dat jongeren zich onvoldoende bewust zijn van het risico dat zij lopen door overmatige blootstelling aan te luide muziek. Slechts 4% van de 130.000 ondervraagde stappers draagt oordoppen tijdens het uitgaan, 40% weet niet dat zij zelf ook maatregelen kunnen treffen om hun gehoor te beschermen en maar liefst 82% veronderstelt ten onrechte dat
uitgaansgelegenheden beschermende maatregelen treffen of dat de overheid regelingen oplegt (Nationale Hoorstichting 2012). Dergelijke richtlijnen of wettelijke bepalingen over het volumeniveau in discotheken bestaan echter niet. Toch kan gehoorschade door muziek volledig voorkomen
14 luide muziek. Sinds februari dit jaar stelt ook de overheid zich actiever op om gehoorschade bij jongeren tegen te gaan. Dit in de vorm van een convenant met de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals (VNPF) en de Vereniging van EvenementMakers (VVEM). De partijen vinden het van belang dat jongeren op een veilige manier uit kunnen gaan en dat ze zich bewust zijn van de risico’s van te luide muziek. Hierin is afgesproken dat bij de muzieklocaties die zijn aangesloten bij de VNPF en de VVEM het geluidsniveau maximaal 103 dB(A) is, gemeten over 15 minuten met daarvoor geschikte apparatuur. Daarnaast worden de bezoekers van de aangesloten muzieklocaties geïnformeerd over het belang van het dragen van oordoppen (bijvoorbeeld via een poster) en worden deze tevens in alle aangesloten muzieklocaties aangeboden (Ministerie van
Volksgezondheid, Welzijn en Sport, Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals & Vereniging van EvenementenMakers 2014). Berustend op de tabel van het Centrum Media en gezondheid (tabel 1) is een geluidsniveau van 103 dB(A) echter alleen veilig met gehoorbescherming, niet zonder. Daarnaast zijn vooral grote muzieklocaties en festivals, zoals de Melkweg, Amsterdam ArenA, HMH, Gelredome, alle bevrijdingsfestivals en Pinkpop aangesloten bij de VNPF en VVEM. Veelbezochte uitgaansgelegenheden als de ‘gewone’ kroeg en discotheek, zijn niet bij de VNPF of VVEM aangesloten en vallen dus buiten de afspraken die in het convenant ‘Preventie Gehoorschade Muzieksector’ opgenomen zijn.
2.4
Interventieprogramma’s
Gezien het schadelijke geluidsniveau in uitgaansgelegenheden zouden educatie- en
interventieprogramma’s ter preventie van gehoorschade door te luide muziek op hun plaats zijn om jongeren te beschermen (Zhao e.a. 2011: 712). In Nederland is op dit moment een gebrek aan dit soort interventieprogramma’s. Een enkel initiatief komt van het Centrum Media en Gezondheid welke de campagne Go>Out Plug>In in 2008 lanceerde. Onderdeel van de campagne is een internet soap en een team van getrainde jongeren die voorlichting geven in populaire uitgaansgelegenheden in Amsterdam (doof.nl 2008). Ook de Nationale Hoorstichting (2014) verricht enkele inspanningen om gehoorschade tegen te gaan (onderzoek, lesmateriaal, voorlichting op basisscholen/campagnes). Tenslotte is de Rijksoverheid op 18 oktober van dit jaar (2014) gestart met de campagne ‘I love my ears’ welke zich echter beperkt tot informatievoorziening onder de bezoekers van de bij de VNPF en VVEM aangesloten muzieklocaties. Hoewel er dus verscheidene campagnematerialen bestaan zijn deze nog niet samengebracht tot één (groot, landelijke) interventieprogramma.
Internationaal gezien is er meer aandacht voor gehoorschade door te luide muziek in de vorm van grote campagnes. In het Verenigd Koninkrijk en het noorden van Ierland lanceerde de stichting Action On Hearing Loss de multimediale campagne ‘Don’t Lose the Music’ en later de campagne
15 ‘Loud Music’ (zie afbeelding 1, vorige pagina). In België lanceerde de Vlaamse overheid in 2012 de campagne‘Help Ze Niet Naar De Tuut’, welke zich onder andere richt op gehoorschade door luide muziek en in New York werden mensen in 2013 via de radio, het internet en verschillende
16
3.
THEORETISCH KADER
3.1
Jongeren en hun gezondheid
In het vorige hoofdstuk werd beschreven dat vooral jongeren in de leeftijdscategorie 16 t/m 30 het risico lopen op gehoorschade door blootstelling aan te luide muziek, vanwege hun interesse in een variëteit van uitgaansgelegenheden. In de literatuur worden twee belangrijke onderwerpen besproken betreffende jongeren in relatie tot hun gezondheid. Dit heeft dan met name betrekking op het jongste deel van de onderzoekspopulatie (16 jaar t/m midden 20). Zij zouden gemakkelijk (gezondheids)risico’s nemen (France, 2000). Hoewel de meeste jongeren gezond blijven, hebben veel gedragingen van jongeren – zoals roken, het gebruiken/misbruiken van alcohol, (illegaal)
drugsgebruik en (onveilige) seksuele contacten – consequenties voor hun gezondheid op lange termijn (Furlong & Cartmel 2007: 96). Het gevaar is dat zij vaak niet inzien dat zij risicovol gedrag vertonen. Jongeren zouden namelijk het gevoel hebben dat ze uniek en onkwetsbaar zijn, waardoor ze geloven dat ze niet vatbaar zijn voor de negatieve consequenties van bepaalde risicovolle
gedragingen (Greene, Rubin, Hale & Walters 1996: 145). Uit verschillende onderzoeken komt tevens naar voren dat jongeren gepreoccupeerd lijken te zijn met wat andere mensen over hen denken (Bell & Bromnick 2003: 206) en met het ‘ideaalbeeld’ dat door verschillende media geschetst wordt (Dorsselaer, de Looze, Vermeulen-Smit, de Roos, Verdurmen, e.a 2009 in: Rijksinstituut voor
Volksgezondheid en Milieu 2014). Hun bezorgdheid is voornamelijk gerelateerd aan mogelijke sociale consequenties voor wat betreft vriendschappen, er bij horen en populariteit (Bell & Bromnick 2003). Om deze reden durven veel jongeren dan ook geen gehoorbescherming te dragen tijdens het uitgaan (Bogoch, House & Kudla 2005: 71-72). Ze zijn bang voor een negatief oordeel van vrienden of andere personen (“Oordoppen waren voor mietjes, nu heb ik een permanente piep”, Van Hattum 2007). Ook heeft een groot deel van de jongeren negatieve percepties over leeftijdsgenoten die wel oordoppen dragen op plaatsen waar luide muziek is (Chung, Des Roches, Meunier & Eavey 2005:864).
Het zijn echter niet alleen jongeren die het gevoel hebben niet vatbaar te zijn voor de negatieve consequenties van bepaalde risicovolle gedragingen. “De meeste mensen geloven dat zij minder risico lopen op controleerbare gezondheid- en veiligheidgevaren dan gemiddeld of zelfs de meeste mensen” (Hoorens & Smits 2014). Mensen denken vaak “dat overkomt mij niet”. Ze onderschatten de gezondheidsgevaren en verwachten dat andere mensen slachtoffer van ernstige ziekten zullen zijn in plaats van zijzelf.
3.2
Overtuigen
17 “Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.”
(O’Keefe 2002: 5) Ook deze definitie stelt geen duidelijke grenzen aan de gemeenschappelijke kenmerken van het concept persuasie welke in vele definities beschreven worden (succesvol, intentioneel, mentale toestand, communicatie, mate van vrijheid). Hoeveel succes bijvoorbeeld vereist is, wanneer een poging intentioneel is, etcetera, blijft open voor discussie (O’Keefe 2002: 5).
Mensen overtuigen van wenselijk gezondheidsgedrag is vaak moeilijk. Sommige gezondheids-boodschappen conflicteren bijvoorbeeld met de drives die mensen hebben, zoals ‘stop met roken’, ‘vrij veilig’ en ‘eet gezond’. Anderen propageren gedrag waarvan mensen waarschijnlijk niet twijfelen aan hun capaciteit het gedrag uit te voeren, maar eerder aan de noodzakelijkheid ervan (zoals iedere twee uur 30ml zonnebrandcrème smeren, vaccineren bij zonvakanties naar landen langs de
Middellandse zee of het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan). Gezondheidsboodschappen – en overigens ook andere persuasieve boodschappen – zijn dan ook niet altijd succesvol (Hoeken,
Hornikx & Hustinx 2012: 11-12, 14). Ook blijkt het succes afhankelijk van het type gedrag waar de boodschap zich op richt: eenmalig gedrag (bijvoorbeeld donorregistratie) blijkt gemakkelijker te veranderen dan gewoontegedrag (bijvoorbeeld iemands voedingspatroon) (Renes, Putte, Van Breukelen, Loef, Otte & Wennekers 2011: 7). Noar (2006: 36) geeft in zijn meta-analyse naar de effecten van massamediale gezondheidscampagnes weer, dat goed uitgevoerde campagnes slechts een klein tot matig effect sorteren. Dit geldt zowel voor kennis, opvattingen, houding als ook het gedrag van het publiek. Maar “een massamediale campagne met een kleine tot matige effectgrootte die duizenden mensen bereikt kan een grotere impact op de publieke gezondheid hebben dan interventies op individueel- of groepsniveau met een grote effectgrootte die enkel een klein aantal mensen bereikt” (Glasgow 2002, in Noar 2006: 36). Massamediale campagnes zijn volgens Noar dan ook zeker wel effectief (Noar 2006: 36).
3.3
Gedragsverandering
Bij de evaluatie van het succes van gezondheidscampagnes, zoals bijvoorbeeld Noar deed, wordt vooral waarde gehecht aan de invloed die de boodschap heeft (gehad) op het gedrag van de doelgroep. Uiteraard is het doel van de meeste gezondheidsboodschappen dan ook
gedragsverandering: het overnemen van het gedrag dat in de gezondheidsboodschap gepropageerd wordt (stoppen met roken, dragen van een autogordel, gebruiken van condooms, etc.). Men kan zich dan ook afvragen waarom O’Keefe in zijn definitie van overtuigen spreekt over het veranderen van iemands ‘mentale toestand’, ook wel houding of attitude, en niet van het begrip ‘gedrag’. Een verklaring hiervoor is te vinden in Theory of Planned Behavior (TPB, zie figuur 1 op de volgende pagina) van Ajzen (1991). Deze invloedrijke theorie – een uitbreiding van de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen – beschrijft dat gedragsintenties direct beïnvloed worden door iemands attitude aangaande het gedrag, de subjectieve norm en gepercipieerde gedragscontrole (Ajzen 1991: 181; O’Keefe 2002: 101, 113). De determinant attitude kan gedefinieerd worden als de
18 Figuur 1: Theorie van gepland gedrag (Ajzen 1991: 182)
het verleden of gedragsintenties. Iemands gedragsovertuigingen zorgen voor een gunstige of ongunstige gedragsattitude (Ajzen 2014). Normatieve overtuigingen – de algemene perceptie van wat een persoon denkt dat de voor diegene belangrijke mensen vinden dat hij of zij moet doen en de perceptie van wat anderen daadwerkelijk doen (Fishbein & Ajzen 2011: 131u) – resulteert in
gepercipieerde sociale druk, oftewel de subjectieve norm (Ajzen 2014). Tenslotte leiden controle overtuigingen tot gepercipieerde gedragscontrole (Ajzen 2014): iemands perceptie van de moeilijkheidsgraad van het uit te voeren gedrag. Gepercipieerde gedragscontrole is gelijk aan het concept eigeneffectiviteit (Ajzen 1991: 184) dat Bandura (1977, in O’Keefe 2002: 113) beschreef als: “iemands gepercipieerde mogelijkheid om het gedrag uit te voeren”. De theorie stelt: “hoe gunstiger de attitude en subjectieve norm en hoe groter de gepercipieerde controle, hoe sterker iemands intentie om het gedrag in kwestie uit te voeren moet zijn”, aldus Ajzen (2014). De drie factoren – attitude, subjectieve norm en gepercipieerde gedragscontrole – leveren echter, afhankelijk van de situatie, niet altijd een gelijke bijdrage aan de gedragsintentie (O’Keefe 2001: 101, Ajzen 1991: 188-189). Iemands gepercipieerde gedragscontrole beïnvloedt de gedragsintentie ongeacht de effecten van attitude en subjectieve norm (O’Keefe 2002: 113; Bandura 2004: 145). De theorie veronderstelt dat deze gedragsintentie vervolgens voorafgaat aan daadwerkelijk gedrag en hier daarom een goede voorspeller van is (Ajzen 2014).
Zoals eerder in dit hoofdstuk al aangekaart wordt er in definities betreffende overtuigen, waaronder ook die van O’Keefe, niet gesproken van een gedragsverandering maar van attitudeverandering. Een reden hiervoor is dat persuasieve boodschappen, waaronder ook persuasieve
gezondheids-boodschappen, niet rechtstreeks invloed kunnen uitoefenen op iemands gedrag. Boodschappen richten zich daarom op het vormen of veranderen van (de perceptie van) onderliggende
19 1993, Kraus 1995 in: O’Keefe 2001: 16), is de relatie tussen deze twee soms toch ook erg wankel. Tussen een positieve attitude en daadwerkelijk gedrag kunnen zich bijvoorbeeld obstakels bevinden, die voorkomen dat het gewenste gedrag wordt uitgevoerd (Hoeken e.a. 2012: 43). Zo kan iemand zichzelf bijvoorbeeld niet in staat achten het gewenste gedrag te vertonen of denken dat vrienden de uitvoering van het gewenste gedrag onwenselijk vinden (O’Keefe 2002: 114). Soms worden
persuasieve inspanningen dan ook niet gericht op (aspecten van) een individu’s attitude, maar eerder op de gepercipieerde gedragscontrole of subjectieve norm (O’Keefe 2002: 24-25; Hoeken e.a. 2012: 88, 89). Maar zelfs wanneer men al de intentie heeft om het gewenste gedrag uit te voeren en tevens in staat is dit te doen, wordt het gewenste gedrag toch vaak niet vertoond, blijkt uit verscheidene onderzoeken (Renes e.a. 2011:19). Zo liet Sheeran (2002: 7) met zijn meta-analyse bijvoorbeeld zien dat ondanks dat mensen een positieve intentie hadden om meer te bewegen, zich te laten onderzoeken op kanker en condooms te gebruiken, bijna vijftig procent van hen de
gedragsintentie uiteindelijk niet omzette in daadwerkelijk gedrag. Omdat men bij het uitvoeren van het gewenste gedrag vaak moeilijkheden ondervindt, welke de motivatie van gedragscontrole kan beperken, stelt Ajzen (2014) dat het verstandig lijkt om in het model van gepland gedrag de
gepercipieerde gedragscontrole naast gedragsintenties te overwegen. Hij veronderstelt namelijk dat gepercipieerde gedragscontrole en gedragsintenties samen daadwerkelijk gedrag beter voorspellen (Ajzen 1991: 184; Ajzen 2014). Bandura (2004: 145) sluit zich hierbij aan en claimt zelfs dat de gepercipieerde eigeneffectiviteit naast indirecte invloed via determinanten ook directe invloed uitoefent op gezondheidsgedrag. Hoeken e.a. (2012: 89) wijzen er vervolgens op dat het daarom verstandig kan zijn om vooral in gezondheidscommunicatie de eigeneffectiviteit in plaats van de attitude met een boodschap proberen te beïnvloeden. Dit hangt volgens hen samen met het feit dat veel mensen zich al bewust zijn van de gezondheidsrisico’s die ze lopen als gevolg van hun huidige schadelijke gedrag, zoals roken, onveilige seks of te vet eten, maar tegelijkertijd niet het gevoel hebben in staat te zijn het gepropageerde gedrag te vertonen.
3.4
Fear appeals
Vele interventies ter bevordering van de volksgezondheid bevatten fear appeals: “persuasieve boodschappen die ontworpen zijn om mensen angst aan te jagen door hen voor te houden wat de verschrikkelijke gevolgen zullen zijn indien zij niet doen wat de boodschap hen aanbeveelt” (Witte 1992: 329). Ze worden ingezet om mensen te overtuigen van de noodzaak een nieuw soort gedrag over te nemen, omdat hun huidige gedrag mogelijk resulteert in schadelijke consequenties, aldus
20 Hoeken en Geurts (2005: 238). Een bekend voorbeeld zijn de waarschuwingen op pakjes sigaretten, zoals ‘Roken kan longkanker veroorzaken’, maar ook boodschappen als ‘onveilige seks kan leiden tot onvruchtbaarheid of HIV/AIDS’ en ‘overmatige blootstelling aan de zon kan huidkanker veroorzaken’. Afbeelding 2 (vorige pagina) laat enkele voorbeelden zien van bestaande advertenties die een fear appeal bevatten.
3.4.1 Persuasieve effectiviteit van fysieke versus sociale dreigingen
Tussen de al bestaande boodschappen met fear appeals kan een belangrijk onderscheid gemaakt worden in het type dreiging waarmee getracht wordt mensen angst aan te jagen, namelijk een fysieke of sociale dreiging. Dit onderscheid speelt een belangrijke rol in het huidige onderzoek. De meeste fear appeals bevatten dreigingen van fysieke aard. Er wordt gedreigd met letsels,
gezondheidsproblemen of zelfs de dood (De Pelsmacker 2010: 37; Laroche, Toffoli, Zhang & Pons 2001: 303; Schoenbachler & Whittler 1996: 47). Dreigingen kunnen echter ook van sociale aard zijn: ‘cocaïne maakt je niet sexy’, ‘niemand wil een roker zoenen’ of ‘kun jij met de schaamte leven?’. Er wordt gedreigd met de intensiteit van sociale afwijzing: het maken van een slechte beurt bij anderen, het verliezen van vrienden, gevaren voor je carrière of zelfs sociaal isolement (De Pelsmacker 2010: 37 Laroche e.a. 2001: 303; Schoenbachler & Whittler 1996: 47). Lange tijd werden fysieke dreigingen vaker toegepast dan sociale dreigingen omdat verondersteld werd dat deze meer persuasief effectief waren (Reid & King 1986 in Dickinson & Holmes 2003: 254). De toepassing van fysieke angstprikkels is in het verleden dan ook frequenter onderzocht (Schoenbachler & Whittler 1996: 44; Smith & Stutts 2003: 159). De laatste jaren is hier verandering in gekomen en worden ook steeds vaker sociale dreigingen gebruikt omdat verondersteld wordt dat juist deze dreigingen voor bepaalde doelgroepen persuasief effectiever zijn dan fysieke dreigingen (Smith & Stutts 2003: 159). Het gebruik van een fysieke of sociale dreiging in een fear appeal hangt echter ook deels af van het onderwerp van de boodschap. Zo worden in campagnes betreffende verkeersveiligheid en HIV volgens Lewis, Watson en Tay (2007: 49) en Adams & Geuens (2009: 212-221) vooral fysieke dreigingen gebruikt en komen er zowel fear appeals met fysieke als sociale dreigingen voor in antirook- en antidrugscampagnes. Wanneer het de doelgroep jongeren betreft wordt het gebruiken van fear appeals met een fysieke dreiging vaak als enige manier gezien om hen bewust te maken van de schadelijke gevolgen van continuering van hun bestaande gedrag. Vele onderzoekers veronderstellen immers dat jongeren zich onsterfelijk en uniek voelen (zie paragraaf 3.1). Daardoor zou deze doelgroep geen aandacht besteden aan niet-shockerende boodschappen (boodschappen zonder dreiging met ernstige gezondheidsproblemen, letsels of de dood). Henley en Donovan (2003: 8-10) constateerden dat jongeren (16-25 jaar) inderdaad vatbaar zijn voor fysieke dreigingen. Andere onderzoekers, bijvoorbeeld LaTour en Rotveld (1997: 46) en Smith en Stutts (2003: 159-160), stellen dat juist fear appeals met sociale dreigingen jongeren het meest zouden overtuigen. Zij redeneren vanuit het gangbare idee dat jongeren in een complexe sociale wereld leven, waarin het hebben en behouden van een goed imago erg belangrijk is. Het dreigen met sociale exclusie zou bij deze doelgroep dan ook erg overtuigend werken. Fysieke dreigingen daarentegen, zoals het krijgen van kanker of
onvruchtbaar worden, zouden volgens deze onderzoekers minder overtuigend werken. Aangezien de fysieke aandoeningen waarmee gedreigd wordt zich voornamelijk voordoen op de lange termijn, zouden jongeren de boodschap niet relevant voor zichzelf achten en de neiging hebben de
21 om deze doelgroep van bepaald gedrag te overtuigen, wordt door de onderzoekers dus duidelijk verschillend geïnterpreteerd.
Wanneer we niet specifiek naar de doelgroep jongeren kijken (wat in bovenstaand discussie wel gedaan werd), maar meer algemeen, dan wordt door theoretici verwacht dat sociale angstprikkels over het meest doeltreffend zijn. De redenatie hierachter is dat fysieke risico’s volgens hen alleen gevolgen zou hebben voor de persoonlijke levenssfeer van de ontvanger, terwijl sociale risico’s daarnaast ook weerslag hebben op de plaats van de persoon in de maatschappij en dus de sociale levenssfeer (De Pelsmacker 2007: 37). Hoewel sommige studies concluderen dat fear appeals met een fysieke dreiging overtuigender zijn (Arthur & Quester 2004: 690-691), lijkt empirisch onderzoek inderdaad de superioriteit van fear appeals met een sociale dreiging grotendeels te bevestigen. Zo toonden bijvoorbeeld Keller en Lehmann (2008: 123-125) in hun meta-analyse aan dat het dreigen met negatieve sociale consequenties van continuering van schadelijk gedrag over het algemeen effectiever is dan het voorhouden van ongewenste fysieke gevolgen. Hierbij moet men zich echter afvragen wat met ‘effectiever’ bedoeld wordt. In de jaren zeventig van de vorige eeuw werd door Evans, Rozelle, Lasater, Dembroski en Allen (1970: 224-227) namelijk al vastgesteld dat vlak na het zien van een boodschap met een fear appeal met fysieke dreiging meer uitgesproken attitudes en intenties teweeg gebracht worden, terwijl sociale fear appeals op lange termijn resulteerden in meer gedragverandering. Voorts toonden Dickinson en Holmes (2008: 267-271) aan dat blootstelling aan een fysieke fear appeal resulteert in sterkere angst- en bezorgdheidgevoelens, maar dat sociale fear appeals een groter positief effect hebben op de gedragsintentie. Shin, van de Vord en Chen (2007: 14) verklaarden deze effecten vervolgens door de fysische reacties van mensen op een
antidrugscampagne in kaart te brengen. Het tonen van fysieke dreigingen leidde in hun onderzoek tot hogere piekmomenten van opwinding/prikkeling dan het tonen van sociale dreigingen, terwijl laatstgenoemde frequenter voor pieken zorgde. Het lijkt er op dat fear appeals met een fysieke dreiging sterkere emoties bij mensen oproepen, maar dat mensen na blootstelling aan sociale fear appeals hier een meer gestructureerde betekenis uit afleiden (De Pelsmacker 2010: 38).
Laatstgenoemde verwerking kan volgens De Pelsmacker (2010: 38) resulteren in een sterkere overtuiging van de boodschap en een aanhoudend en stabieler gedragseffect.
Ondanks de vele bevindingen is er niet voldoende overtuigend wetenschappelijk bewijs dat het ene type dreiging persuasief effectiever is dan het andere type. Er is een gebrek aan studies die het aantonen van de impact van het type dreiging (fysieke versus sociaal) op de persuasieve effectiviteit van de boodschap als (enige) doel hebben gehad. In veel onderzoeken werd de persuasieve
effectiviteit van alleen een fysieke of sociale dreiging onderzocht. Daarnaast verschillen de gedane onderzoeken wat betreft hun thema zodanig, dat het generaliseren van de onderzoeksresultaten niet evident is. Onderzoeksresultaten mogen namelijk niet zomaar veralgemeend worden naar andere contexten, aangezien mensen door bijvoorbeeld een verschil in de mate van persoonlijke relevantie anders kunnen reageren op verschillende onderwerpen (Dickinson & Holmes 2008: 255-256). Uiteindelijk hangt de persuasieve effectiviteit van fear appeals altijd af van de mate waarin
22 3.4.2 Andere boodschaptactieken
Persuasieve boodschappen kunnen alleen een effect op het gedrag van de doelgroep hebben wanneer ze worden verwerkt. Over de capaciteit van fear appeals om de aandacht van mensen te trekken, bestaat in de literatuur weinig discussie. De dreigingen in de boodschap an sich hebben volgens onderzoekers een aandachtverhogend effect (De Hoog, Stroebe & Wit, 2005: 25-26; Tanner, Carlson, Raymond & Hopkins: 150). Behalve het variëren van het type dreiging, zoals in de vorige paragraaf werd beschreven, kunnen sociale marketeers ook andere boodschaptactieken inzetten om de persuasieve effectiviteit van de boodschap te vergroten. Onderstaand worden enkele relevante, veel onderzochte en in de literatuur veel besproken boodschaptactieken beschreven. Hoewel geen van de tactieken zich beperkt tot toepassing in gezondheidscommunicatie, is bij het beschrijven van verwachtingen vooral naar onderzoek betreffende onderwerpen in de gezondheidscommunicatie gekeken.
Dreiging-/angstniveau – Een belangrijk onderdeel van fear appeals is het angstniveau dat zij
oproepen bij ontvangers. Het is voor sociale marketeers dan ook belangrijk dat zij begrijpen hoe de mate van dreiging in de boodschap impact uitoefent op de emotionele reactie van ontvangers, omdat het volgens theoretici het verschil kan maken tussen adaptief en niet adaptief (vermijdend of ontwijkend) gedrag (Dickinson & Holmes 2008: 256). Een groot aantal onderzoekers heeft het optimale dreigingniveau van gezondheidsboodschappen proberen te bepalen. Hun mening voor wat betreft de relatie tussen angst en adaptief gedrag varieert echter nogal. De niveaus die in de
literatuur vaak onderscheiden worden zijn lage, matige/gemiddelde en hoge dreiging. Likpus, Biradavolu, Fenn, Keller en Rimer (2001: 117, 221) en Witte en Allen (2000: 601, in een deel van de niet inzichtelijke onderzoeken die dienden als input voor hun meta-analyse) vonden bijvoorbeeld een negatieve relatie tussen de mate van angst en gedragsintenties. Een lage mate van dreiging zou volgens hen dus het meest persuasief effectief zijn. Janis (1967 zoals beschreven in: Witte 1992: 332) vond een omgekeerd U-vormig verband. Onderzoekers als Glendon en Cernecca (2003: 208, 211-212) en Rossiter en Thornton (2004: 958) vonden tevens aanwijzingen voor dit omgekeerde U-vormige verband. Althans, voor de negatieve reacties (vermijden/verzetten) bij een te hoog
angstniveau, niet voor het niet verwerken van de boodschap bij een te laag dreigingniveau. Volgens deze theorie zou een matig/gemiddeld dreigingniveau het meest persuasief effectief zijn. Tenslotte vonden onder andere Witte en Allen (2000: 601), Keller en Lehmann (2008: 121, 123, 124) en LaTour en Rotfeld (1997: 57) een positief lineair verband tussen angst en gedragsintenties, wat wil zeggen dat hogere angstgevoelens het adaptief gedrag zouden moeten versterken. Een gezondheids-boodschap moet volgens hen dus zoveel mogelijk angst opwekken.
In diverse recente onderzoeken worden op basis van bovenstaande gegevens (met in acht name van de mogelijke relaties) diverse conclusies getrokken over welk dreigingniveau nu het meest persuasief effectief is of welke in ieder geval niet. Het lijkt echter zinvol dat sociale marketeers zoveel mogelijk angst proberen op te wekken met hun persuasieve inspanningen. Het merendeel van het onderzoek naar het ideale dreigingniveau laat namelijk een positief lineair verband tussen angst en
23
Levendigheid en argumentatie – Een gezondheidsboodschap met een fear appeal kan vooral uit
beelden bestaan, voornamelijk tekst bevatten of zowel beelden als tekst combineren. De meeste gezondheidsboodschappen met een fear appeal bevatten voornamelijk levendige beelden, een pakkende zin en enige feitelijke informatie. Vele onderzoeken tonen namelijk aan dat levendige informatie – informatie in de vorm van afbeeldingen, voorbeelden, persoonlijke verhalen en dergelijke – doorgaans effectiever is in het opwekken van angst- en dreiginggevoelens dan (alleen) objectieve argumenten en tekst (Keller & Block 1996: 449, 453; Keller en Lehmann 2008: 121, 123). Levendige informatie, en dan met name het gebruik van afbeeldingen, speelt een belangrijke rol in het aannemelijk maken van de waarschijnlijkheid van een gevolg. Een afbeelding laat zien dat in minimaal één geval de nare consequenties van schadelijk gedrag opgetreden zijn. Daarnaast kunnen illustraties de wenselijkheid van een gevolg ondersteunen. In zekere zin is de functie van een
afbeelding vergelijkbaar met die van een anekdote, welke tevens bestempeld wordt als levendige informatie (Hoeken e.a. 2012: 145-146).
Naast een hoge mate van levendigheid, heeft ook het gebruik van sterke claims en argumenten een positief effect op de persuasieve effectiviteit van fear appeals. Het toevoegen van informatie zorgt voor een significante toename van de gepercipieerde dreiging (De Pelsmacker 2010: 46). Sterke argumenten werken beter dan zwakke en informatie over de oplossingen om de dreiging af te wenden is belangrijker dan informatie over de dreiging zelf (Tangari, Burton, Andrews & Netemeyer 2007: 62; Bandura 2004: 145). Levendige informatie leidt tot diepere verwerking, zo stellen Smith en Shaffer (2000:772, 776). Wanneer juist de argumenten worden verlevendigd, krijgen zij meer
aandacht (Hoeken e.a. 2012: 109). Wong en Cappella (2009: 15) postuleren dat de combinatie van visueel sterke dreigingsbeelden en sterke argumenten het meest effectief is. Dit veronderstellen zij op basis van de Dual Coding Theory van Paivio (1986). Deze theorie is gebaseerd op de verschillen in geheugenopslag tussen visuele en auditieve (verbale) informatie. De Pelsmacker (2010: 47) legt uit dat wanneer een boodschap in het geheugen is opgeslagen via beide wegen, de beschikbaarheid ervan groter is. Deze beschikbaarheid leidt ertoe dat boodschap later gemakkelijker opgeroepen kan worden, waardoor deze een grotere impact zal hebben.
Framing – Een andere veelvuldig onderzochte boodschaptactiek is message framing. Levin, Schneider
en Gaeth (1998:151) onderscheiden drie typen message framing, waarvan het type ‘goal framing’ het meest wordt gebruikt in communicatieonderzoek, met name in de context van
gezondheids-communicatie (Hoeken e.a. 2012: 124; Levin e.a. 1998: 167, 168). Bij deze vorm van framing staat de vraag centraal of je bij het beschrijven van de gevolgen van bepaald gedrag “de wenselijke gevolgen van het doen of de onwenselijke gevolgen van het laten” gaat beschrijven (Hoeken e.a. 2012: 123). Er is reeds veel onderzoek verricht naar de persuasieve effectiviteit van zo genoemde gain-framed boodschappen ten opzichte van loss-framed boodschappen, maar een significant verschil in
24 standaard in een verlieskader gepresenteerd (loss-framed): de ongewenste gevolgen van het niet uitvoeren van het gepropageerde gedrag worden benadrukt (wanneer je niet regelmatig flost, kun je verschrikkelijke tandvleesziekten krijgen) (O’Keefe & Jensen 2008: 52). Naast het beschrijven van de angstaanjagende gevolgen van schadelijk gedrag, is een tweede component van fear appeals echter het aandragen van een oplossing waarmee de nare consequenties vermeden kunnen worden. Deze wordt juist standaard in een winstkader gepresenteerd (gain-framed), waarbij dus de wenselijke gevolgen van het vertonen van het gepropageerde gedrag worden beschreven (wanneer je
regelmatig flost, kun je verschrikkelijke tandvleesziekten voorkomen) (O’Keefe & Jensen 2008: 52). 3.4.3 De werking van fear appeals
Nu het duidelijk is wat fear appeals zijn, hoe deze eruit zien en welke boodschaptactieken onder andere toegepast kunnen worden om de persuasieve effectiviteit van fear appeals te vergroten, is het nog van belang de werking van fear apeals nader toe te lichten. De overtuigingskracht van fear appeals wordt al lange tijd bestudeerd. In de loop der jaren zijn er diverse modellen ontworpen die de werking van fear appeals in kaart proberen te brengen en de ideale boodschapstructuur proberen voor te schrijven. De bestaande modellen verschillen van elkaar op twee wezenlijke dimensies. Ten eerste wordt in een aantal modellen een vooral emotionele verwerking van de boodschap
verondersteld waarbij de werking van fear appeals toegeschreven wordt aan de opgeroepen angstreactie (Fear-as-aquired drive model, Janis 1967; Terror Management Theory, Tauberman-Ben-Ari, Florian & Mikulincer 1999, 2000), terwijl andere modellen een voornamelijk cognitieve
verwerking veronderstellen, waarbij mensen nadenken over de getoonde dreiging en acties om deze af te wenden (Protection Motivation Theory, Rogers 1983). Recentere modellen, zoals het Parallel Process Model (Leventhal 1970), Extended Parallel Process Model (Witte 1992) en Additief Cognitie-Affectie Model (Cauberghe, De Pelsmacker, Janssens & Dens 2009) verklaren de werking van fear appeals vanuit zowel cognitieve verwerking als de emotionele reactie op de opgewekte angst (De Pelsmacker 2010: 15). Een tweede factor waarop de modellen verschillen is de bestudeerde uitkomst (De Pelsmacker 2010: 15). De Protection Motivation Theory bijvoorbeeld probeert het
teweegbrengen van adaptief gedrag te verklaren en te voorspellen. Het Fear-as-required drive model, Parallel Process Model en Extended Parallel Proces Model daarentegen proberen niet alleen een verklaring te bieden voor adaptief gedrag, maar ook voor niet-adaptief gedrag.
3.4.3.1. De oorsprong van het Extended Parallel Process Model
Eén van de meest recente en invloedrijke modellen aangaande het verklaren van de werking van fear appeals is het Extended Parallel Process Model (EPPM) van Witte (1992, 1994, 1998). Deze theorie integreert de eerdere theoretische perspectieven van Janis (1967), Leventhal (1970) en Rogers (1975, 1983) en is gebaseerd op Leventhal’s gevaarcontrole/angstcontrole raamwerk (Witte 1992: 329). Het al kort aangehaalde Fear-as-required drive model van Janis (1967) is één van de oudste
raamwerken die het effect van angstprikkels probeert te verklaren en veronderstelt een omgekeerde U-vormige relatie tussen angst en acceptatie van de boodschap. De theorie claimt dat er enige mate van angst nodig is om mensen de boodschap serieus te laten nemen. Men voelt zich dan
25 Pelsmacker 2010: 16; Witte 1992: 332-333). Het deel van de theorie dat een grote mate van angst niet per definitie leidt tot meer boodschapacceptatie is opgenomen in het angstcontrole gedeelte van het EPPM, het gedeelte dat verklaart wanneer en waarom fear appeals soms falen (Witte & Allen 2000: 594).
Leventhal (1970) ontwikkelde vervolgens het Parallel Proces Model (PPM), gebaseerd op de eerdere drive models, waaronder die van Janis (1867). Leventhal breidt het idee van twee mogelijke reacties op fear appeals uit. Het model onderscheid twee onafhankelijke reacties op fear appeals: een cognitief gevaarcontrole proces (adaptief gedrag) en een emotioneel angstcontrole proces (niet-adaptief gedrag) (Popova 2012: 456; Witte 1992: 333). Het model blijft echter in gebreke over wanneer precies het ene proces dominant is over het andere en welke specifieke factoren de verschillende processen opwekken (Popova 2012: 456; Witte 1992: 333). Hoe dan ook, dit model biedt toch een nuttig onderscheid tussen cognitieve en emotionele reacties op fear appeals (Witte 1992: 333). Witte gebruikte dit model als basis voor het EPPM en breidde het uit door enkele determinanten van de twee reacties op blootstelling aan fear appeals te specificeren. Vandaar ook de naam Extended Parallel Process Model (Popova 2012: 456; Witte 1992: 329).
Een derde en laatst basiselement voor het EPPM is Rogers’ (1975, gereviseerd in 1983) Protection Motivation Theory (PMT). Eén van de meest onderzochte raamwerken aangaande de werking van fear appeals (De Pelsmacker 2010: 20; Witte 1992: 334). Rogers zorgde voor een doorontwikkeling in fear appeal onderzoek door de boodschapcomponenten en cognitieve processen die gerelateerd zijn aan fear appeals te specificeren. De Protection Motivation Theory bouwt onder andere voort op het Parallel Process Model, maar richt zich exclusief op Leventhal’s (1970) gevaarcontrole processen. Angstcontrole processen komen in dit model niet aan de orde (Popova 2012: 456; Witte 1992: 334). Volgens Rogers’ (1975, 1983) Protection Motivation Theory hangt de motivatie om jezelf te
beschermen af van vier cognitieve (denk)reacties: gepercipieerde ernst, gepercipieerde kwetsbaarheid, gepercipieerde responseffectiviteit en (later toegevoegd) gepercipieerde
eigeneffectiviteit (Boer en Seydel 1996: 98; De Pelsmacker 2010: 20; Witte 1992: 334). Hoe hoger de niveaus van de vier cognities, des te meer beschermingsmotivatie er wordt opgewekt (vandaar de naam van het model) Een hogere beschermingsmotivatie zou vervolgens moeten resulteren in meer boodschapconsistente attitudes en intenties en uiteindelijk een grotere mate van adaptief gedrag (De Pelsmacker: 2010: 20; Popova 2012; 456; Witte 1992: 335). De opgeroepen angst krijgt in dit model slechts een zijdelingse rol toebedeeld. Roger veronderstelt dat angst enkel indirect invloed uitoefent op de acceptatie van de boodschap, via het evaluatieproces van de ernst van de dreiging (Rogers 1983: 169). De Protection Motivation Theory is opgenomen in het gevaarcontrole gedeelte van het EPPM (Popova 2012: 456).
3.4.3.2. Het Extended Parallel Process Model
In 1992 presenteerde Witte het Extended Parallel Process Model. Het EPPM is volgens haar op drie punten uitgebreid ten opzichte van de hierboven beschreven voorgaande benaderingen: “(a) door het uitleggen waarom fear appeals falen; (b) door re-integratie van angst als een centrale variabele; en (c) door het specificeren van de relatie tussen dreiging en effectiviteit” waarbij specifieke
26 Figuur 2: Het Extended Parallel Process Model (EPPM) (Witte 1998: 432)
Het Extended Parallel Process Model – zoals weergegeven in figuur 2 – onderscheid drie mogelijke reacties op fear appeals. De eerste mogelijke reactie is gevaarcontrole (danger control). Een individu probeert de dreiging af te wenden door het gepropageerde gedrag te vertonen. Het proces dat leidt naar gevaarcontrole is hoofdzakelijk een cognitief proces, gelijk aan dat in de Protection Motivation Theory. Nadat een individu is blootgesteld aan een fear appeal, doorloopt hij/zij twee
beoordelingsprocessen. Allereerst wordt de ernst van de dreiging (hoe ernstig is gehoorschade?) evenals de kans dat de dreiging zich voordoet (hoe waarschijnlijk is het dat ik gehoorschade oploop tijdens het uitgaan?) beoordeeld. De gepercipieerde dreiging is het resultaat van dit eerste
27 individu de opgeroepen angst op een andere manier kwijt te raken. Dit wordt gedaan aan de hand van strategieën als tegenreactie en defensieve vermijding. Het individu ontkent dan dat hij/zij in gevaar is en beschouwt de ongewenste consequenties van de dreiging als overdreven. Het individu negeert als het ware de angst of zet zich af tegen de oorzaak ervan en gaat vervolgens niet over tot adaptief gedrag. Sporadisch leidt dit proces zelfs tot meer ongewenst gedrag.
Samenvattend: volgens het EPPM kan een gezondheidsboodschap met fear appeal één van de volgende drie reacties oproepen:
1) De boodschap wordt genegeerd, omdat deze niet genoeg angst oproept.
2) De boodschap wordt geaccepteerd, omdat deze voldoende angst oproept én een effectieve en haalbare oplossing presenteert (gevaarcontrole/adaptief gedrag).
3) De boodschap wordt afgewezen en geminimaliseerd, omdat deze voldoende angst oproept, maar niet een effectieve en haalbare oplossing presenteert (angstcontrole/niet adaptief gedrag) (Hoeken e.a. 2012: 128; Hoeken & Geurts 2005: 240).
Welke reactie wordt vertoond hangt volgens het EPPM af van de gepercipieerde dreiging en de gepercipieerde effectiviteit van het geadviseerde gedrag.
Hoewel de werking van fear appeals veelvuldig onderzocht is, is het moeilijk het EPPM in zijn geheel te toetsen. De Pelsmacker (2010: 24) beschrijft dat dit komt omdat het een reeks van effecten veronderstelt na de blootstelling aan een fear appeal:
“In de praktijk van onderzoek kan men in wezen alleen testen in welke mate mensen angst, dreiging en effectiviteit hebben ervaren en tot welke mate van adaptief en niet-adaptief gedrag dat heeft geleid. Processen tussen het zien van de boodschap en de uiteindelijke gedragsintentie zoals het voelen van angst en dreiging, de volgorde van waargenomen dreiging en effectiviteit en de drempelwaarden waarbij mensen genoeg dreiging ervaren om de boodschap te verwerken of teveel angst voelen om aan gevaarcontrole te doen, zijn moeilijk vast te stellen”
(De Pelsmacker 2010: 24) Onder andere Dillard en Anderson (2004) probeerden het EPPM in zijn geheel te testen door de helft van hun proefpersonen naar de cognitieve reacties en mate van angstgevoelens te vragen voor het lezen van de boodschap, direct na het lezen van de dreigingcomponent van de boodschap en direct na de oplossingscomponent. Zoals De Pelsmacker allicht terecht opmerkt (2010: 25) is een dergelijke opzet erg kunstmatig. Men kan dan ook in twijfel trekken of deze onderzoeksmethode resulteert in valide conclusies. Bovendien biedt een dergelijk onderzoek weinig informatie betreffende het
ontwerpen van persuasief effectieve fear appeals, wat in dit onderzoek centraal staat (De Pelsmacker 2010: 25).
3.5
Gezondheidsboodschappen in narratieve vorm
28 vriendin uit een voorlichtingsbrochure over de consequenties van rijden onder invloed van alcohol, is daar een voorbeeld van.
“Niels weet alles over de gevaarlijke combinatie van alcohol en verkeer. Het gebeurde op een zaterdagavond. Hij zou die avond uitgaan met zijn vriendin en twee andere vrienden. Voordat ze vertrokken hadden ze al een paar biertjes gedronken (...) Maar mijn vriendin kwam er minder gelukkig van af. Ze zat op de bijrijderstoel. Ja, ze leeft nog. Maar ze is verlamd vanaf haar middel en ze zal de rest van haar leven doorbrengen in een rolstoel.”
(Voorlichtingsfolder geciteerd in Hoeken & Geurts 2005: 238) Zo maakten Murray-Johnsen, Witte, Lui en Hubbel (2001) in de context van empirisch onderzoek – recentelijk gerepliceerd door Jansen en Verstappen (2014) – gebruik van twee verschillende verhalen over de 28-jarige Maria die chlamydia opliep en daardoor onvruchtbaar werd, om de noodzakelijk-heid van het gebruik van condooms duidelijk te maken. Het onderzoeksmateriaal van Morman (2000) bestond tevens gedeeltelijk uit narratieve gezondheidsboodschappen betreffende de 21-jarige Kyle, die een tumor in zijn linkertestikel te laat ontdekte omdat hij zichzelf te trots voelde om
zelfonderzoek te verrichten. Wat het begrip ‘narratief’ precies inhoudt, wordt in de literatuur nog op uiteenlopende manieren beschreven. De meest minimale definitie van het begrip wordt gegeven door Porter Abbott:
“De representatie van een gebeurtenis of een serie van gebeurtenissen”
(Porter Abbott 2008: 13 (eerste editie 2002)) Kreuter e.a. breidden deze definitie uit door de kernelementen van verschillende definities die in de literatuur beschreven worden samen te voegen:
“Een representatie van samenhangende gebeurtenissen en personages, welke een herkenbare structuur heeft, begrensd is in ruimte en tijd en impliciete of expliciete boodschappen over het behandelde onderwerp bevat”
(Kreuter e.a. 2007: 222) Deze definitie omvat volgens Kreuter e.a. (2007: 222) een breed scala van narratieve vormen, zoals entertainment education, journalistiek en verslaglegging, casuïstiek, literatuur, verhalen en
testimonials. Slater e.a. (2003: 255) en Kim, Bigman, Leader, Lerman en Cappella (2012: 473, 474) scharen ook anekdotes en exemplaren (voorbeeldgeschiedenissen waarin één of meerder personen worden opgevoerd) onder narratieve communicatievormen. Narratieve boodschappen in de context van gezondheidscommunicatie zijn vaak relatief korte, exemplarische verhalen waarin de ervaringen van een echt of fictief persoon beschreven worden om een algemener fenomeen te illustreren (Hoeken en Geurts 2005:241). Het is dan ook gebruikelijk dat algemene trends – zoals het gevaar van alcohol en drugs, depressies onder adolescenten, de onwenselijke gevolgen van het tegenhouden/ tegenwerken van hulpdiensten door jongeren of de gevaren van overmatige blootstelling aan de zon – met behulp van verhalen van ervaringsdeskundigen geïllustreerd worden (Hoeken 2012: 129; Hoeken en Geurts 2005: 241). De impliciete boodschap is dan dat het verhaal van het personage representatief is voor een grotere groep (Hoeken e.a. 2012: 130) en dat de beschreven situatie – wanneer je even niet oplet – iedereen kan overkomen.
29 van overtuigingen zoals de gepercipieerde kwetsbaarheid voor een bepaalde ziekte of gepercipieerde effectiviteit om een ziekte te voorkomen, vroegtijdig te ontdekken of te behandelen (De graaf 2014: 73; Kreuter e.a. 2007: 222). Kreuter e.a. (2007:222) beschrijven dat een groot deel van de
veelbelovendheid en aantrekkelijkheid van narratieve vormen te danken is aan het feit dat mensen over de wereld leren door elkaar verhalen te vertellen. Hierdoor zijn narratieve boodschappen een vertrouwde manier om informatie te geven en te ontvangen en worden deze relatief moeiteloos verwerkt (Kreuter e.a. 2007: 222; Slater e.a. 2003: 255).
Zowel narratieve als non-narratieve gezondheidsboodschappen kunnen hetzelfde uitgangspunt hebben en dezelfde informatie presenteren. Een narratieve boodschap doet dit echter door een serie samenhangende gebeurtenissen, personages en consequenties te presenteren. Niet door het
opsommen van argumenten en de verdediging daarvan over hoe en waarom bepaald gedrag wel of juist niet vertoond moet worden (Kreuter 2007: 22). Empirische onderzoeken op het gebied van gezondheidscommunicatie die de persuasieve effectiviteit van narratieve versus non-narratieve vormen met elkaar vergelijken laten wisselende resultaten zien. Zo beschrijven Iyengar en Kinder (1987), Morman (2000), Nadler (1983) en Reyna, Woodruff en Brainerd (1987) dat narratieve en non-narratieve vormen even persuasief effectief zijn. Andere onderzoeken tonen aan dat non-non-narratieve vormen (op feiten en statistiek gebaseerde informatie) overtuigender zijn dan narratieve vormen (Massi Lindsey & Ah Yun 2003; Allen & Preiss 1997 analyse); Baesler & Burgoon 1994 (meta-analyse); Greene & Brinn 2003). Weer andere onderzoekers (Gregory, Cialdini & Carpenter 1982; Kazoleas 1993; Koballa 1986; Pennington & Hastie 1988 en Taylor & Thompson 1982) tonen aan dat juist narratieve vormen persuasief effectiever zijn dan non-narratieve vormen. Specifiek in de context van gezondheidscommunicatie blijken narratieve vormen onder andere effectiever te zijn in het ontmoedigen van zonnebank gebruik/overmatig zonnebaden (Cody & Lee 1990: 380, 388; Limon & Kazoleas 2004: 295-296;), overmatig alcoholgebruik (Sherer & Rogers 1984: 328, 331-333), het rijden onder invloed (Stitt & Nabi 2005: 17-18, 20) roken (Kim e.a. 2012: 480-481, 483-485) en het
promoten van orgaandonatie (Weber, Martin, leden van COMM 401 & Corrigan 2006: 80, 82). De laatstgenoemde onderzoeken tonen aan dat fear appeals in narratieve vormen succesvol kunnen zijn in het beïnvloeden van attitudes en gedragintenties van de ontvangers, ter bevordering van de volksgezondheid. Theoretici poneren dat de persuasieve effectiviteit van narratieve vormen gerelateerd is aan hun veronderstelde vermogen de lezer in het verhaal te transporteren en
identificatie met de personages in het verhaal te bevorderen (Green & Brock, 2000: 702; Moyer-Gusé 2008: 420). De kracht van narratieve communicatie en de impact van identificatie en transportatie die daaraan bijdraagt wordt nader toegelicht in de volgende paragrafen.
3.5.1 Identificatie
Het succesvol beïnvloeden van gezondheidsgerelateerde attitudes en gedragingen via narratieve boodschappen is – net als met andere persuasieve boodschappen – niet gemakkelijk. Om attitude- en gedragsverandering te bewerkstelligen moeten narratieve vormen de ontvanger emotioneel aangrijpen/betrekken en een vorm van identificatie met de personages in het verhaal oproepen (Institute for Communication Research 1988 en Kincaid 1993 in: Slater 1997: 134; Basil 1995, Rubin, Perse & Powell 1985 en Zillman & Bryant 1994 in: Slater & Rouner 2002: 176). Het begrip
