6. DISCUSSIE
In dit onderzoek werd een experiment uitgevoerd om effectieve boodschapstrategieën te identificeren die kunnen leiden tot een succesvolle fear appeal campagne ter promotie van het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan, om op die wijze gehoorschade onder Nederlandse jongeren te voorkomen en de grote maatschappelijke kosten die daarmee gemoeid zijn te beperken. De onderzoeksresultaten dragen bij aan de literatuur betreffende fear appeals en narratieve
gezondheidscommunicatie. Vanuit wetenschappelijk, maatschappelijk en praktisch belang stonden de volgende onderzoeksvragen centraal:
1) Welk type message design en type dreiging zijn het meest persuasief effectief ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan?
2) Wat is de invloed van het type dreiging, maar vooral het type message design op identificatie en transportatie (en mogelijke effecten daarvan)?
3) Exploratief: Aan welke factoren is de mate van persuasieve effectiviteit van de verschillende voorlichtingsmaterialen toe te wijzen?
De persuasieve effectiviteit van de voorlichtingsboodschappen werd vastgesteld aan de hand van de scores op de uitkomstvariabelen attitude en intentie aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan. De attitude van de proefpersonen in dit onderzoek is positief. Dit houdt in dat zij het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan onder andere goed, belangrijk, verstandig en noodzakelijk vinden. Hoewel de attitude dus erg positief is, bleek de intentie een stuk lager. De gemiddelde score bevindt zich net boven het middelpunt van de schaal. Het lijkt er op dat de jongeren die hebben deelgenomen aan dit onderzoek van plan zijn in de toekomst oordoppen te dragen tijdens het uitgaan, om op die wijze gehoorschade door te luide muziek te voorkomen. Narratieve fear appeals kunnen dus een effectief middel zijn ter preventie van gehoorschade door te luide muziek onder Nederlandse jongeren. Het maakt hierbij echter niet uit of men dreigt met de fysieke of sociale gevolgen van continuering van het schadelijke gedrag (uitgaan zonder oordoppen), of dat men de boodschap in uitgebreide of beknopte narratieve vorm presenteert. De onderzoeksresultaten laten namelijk geen verschillen zien tussen de vier onderzoekscondities voor wat betreft de persuasieve effectiviteit (attitude en intentie) van het voorlichtingsmateriaal. De ontwikkeling van een (kostbaar) uitgebreid narratief inclusief herkenbare structuur, plot en personageontwikkeling is dus niet vereist om personen via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering. De uitgebreide narratieve boodschap (folder) leidde in dit onderzoek tot evenveel identificatie met de personages in de tekst als de beknopte narratieve boodschap (poster). Hoewel de uitgebreide narratieve boodschap wel resulteerde in een significant hogere mate van transportatie in de
narratieve wereld, was het verschil klein. Ook leidde dit verschil niet tot significante verschillen in de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal.
Dat het type dreiging geen invloed heeft gehad op de persuasieve effectiviteit van het voorlichtings-materiaal is consistent met de uitgesproken verwachting en sluit dan ook aan bij vele voorgaande onderzoeksbevindingen. Tot op heden faalden onderzoekers er namelijk in de superioriteit van een fysieke of sociale dreiging overtuigend aan te tonen. Ook in dit onderzoek werd er geen bewijs gevonden voor een verschil is in persuasieve effectiviteit tussen fear appeals met een fysieke dreiging en fear appeals met een sociale dreiging. Gezien de voorlichtingsfolder een veel uitgebreidere narratieve boodschap bevatte, werd verwacht dat deze meer identificatie en
63 transportatie op zou wekken dan de poster met een beknopte narratieve boodschap. Door de
verwachte hogere mate van identificatie en transportatie zou de voorlichtingsfolder – zoals
verondersteld wordt in het EORM – verschillende soorten weerstand tegen de boodschap in grotere mate moeten reduceren en uiteindelijk leiden tot een grotere persuasieve effectiviteit (meer boodschap consistente attitudes en gedragingen) (Moyer-Gusé 2008: 414-415). Deze verwachtingen werden grotendeels tegengesproken. Tegen verwachting in wist de beknopte narratieve boodschap evenveel identificatie met het personage in de tekst te bewerkstelligen als een uitgebreide
narratieve boodschap. Wel resulteerde de uitgebreide narratieve boodschap in significant meer transportatie in de narratieve wereld. Hoewel het effect van het type message design op de mate van transportatie significant is, is het verschil erg klein. Bovendien leidde de hogere mate van transportatie – in tegenstelling tot wat het EORM pretendeert – niet tot een lagere mate van counterarguing bij de proefpersonen die de uitgebreide narratieve boodschap hebben gelezen. De mate van counterarguing was opmerkelijk genoeg zelfs significant lager in de onderzoeksgroep waarin proefpersonen blootgesteld zijn aan de beknopte narratieve boodschap met fysieke dreiging. Deze gereduceerde weerstand leidde echter – wederom in tegenstelling de assumpties in het EORM – niet tot significante verschillen in attitude en intentie aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan in deze onderzoeksconditie. De persuasieve effectiviteit van het onderzoeksmateriaal bleek immers in alle onderzoekscondities gelijk te zijn.
Omdat de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal dus niet toe te schrijven is aan het type message design of type dreiging en deze ook weinig tot geen invloed hadden op de meeste andere (vooraanstaande) variabelen in dit onderzoek, werd onderzocht aan welke factoren de persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal dan wel toe te wijzen is. Ten behoeve hiervan werden regressieanalyses uitgevoerd op de uitkomstvariabelen attitude en intentie. De
regressieanalyse op intentie wees uit dat eigeneffectiviteit (51,4%), attitude (aanvullende 12,3%) en subjectieve norm vrienden (aanvullende 2,3%) gezamenlijk maar liefst 66,0% van de variantie in de score verklaren. Dit resultaat ondersteunt grotendeels de Theory of Planned Behavior, waarin verondersteld wordt dat gedragsintenties beïnvloed worden door attitude, gepercipieerde
gedragscontrole (oftewel eigeneffectiviteit) en de subjectieve norm (Ajzen 1991: 181). Naast de door de Theory of Planned Behavior variabelen vastgestelde determinanten, hebben echter ook enkele onbekende variabelen invloed uitgeoefend op de gedragsintentie. 30,6% van de variantie in intentie bleef immers onverklaard. Daarnaast zou op basis van de literatuur verwacht worden dat intentie grotendeels voorspeld wordt door attitude. O’Keefe (2002: 16) stelt namelijk dat, uitgaande van de TPB, attitude ook wel wordt gezien als dé weg naar gedragsverandering. Opvallend genoeg weegt de predictor attitude niet het zwaarst in het regressiemodel. De gedragsintentie wordt immers
grotendeels voorspeld door de predictor eigeneffectiviteit. Een verklaring hiervoor kan gevonden worden in O’Keefe (2002: 113) en Bandura (2004: 145) die vermoeden dat iemands gepercipieerde gedragscontrole de gedragsintentie beïnvloed, ongeacht de effecten van attitude en subjectieve norm. Ook Ajzen deed in 2006 een ‘aanvulling’ op de TPB, waarin hij voorstelt om de gepercipieerde eigeneffectiviteit in de theorie naast gedragsintenties te overwegen (Ajzen 2014). Hij vermoedt namelijk dat gepercipieerde eigeneffectiviteit en gedragsintenties samen daadwerkelijk gedrag beter voorspellen (Ajzen 1991: 184; Ajzen 2014). Aangezien gedragsintentie in dit onderzoek een indicatie geeft van het daadwerkelijke gedrag, is het – uitgaande van O’Keefe, Bandura en Ajzen – niet verwonderlijk dat eigeneffectiviteit de gedragsintentie het beste voorspelt. Opvallend is echter wel dat eigeneffectiviteit tevens de beste predictor is van de uitkomstvariabele attitude. Hoewel
64 eigeneffectiviteit meer dan de helft van de variantie in de uitkomstvariabele intentie voorspelt, voorspelt het tevens 37,1% van de variantie in de uitkomstvariabele attitude. Op basis van deze resultaten kan er dan ook geconcludeerd worden dat het verstandig lijkt om met voorlichtings-materiaal ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan, te proberen juist de gepercipieerde eigeneffectiviteit van jongeren te beïnvloeden in plaats van de attitude. Concreet betekent dit dat het gemak en de haalbaarheid/uitvoerbaarheid van het geadviseerde gedrag duidelijk naar vormen moet komen in de voorlichtingsboodschappen.
6.1 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolg onderzoek
Fear appeals (al dan niet in narratieve vorm) zijn, zoals de naam al zegt, bedoeld om mensen angst aan te jagen en ze op die wijze ontvankelijk te maken voor gedragsverandering. Een mogelijke implicatie van dit onderzoek is dat de proefpersonen over het algemeen (totaal en peronderzoeksconditie) relatief weinig angst hebben ervaren (M = 3.44, SD = 1.61). Het EPPM veronderstelt dat een hoge dreiging resulteert in angst en dat deze angst mensen vervolgens
motiveert het beoordelingsproces aangaande de effectiviteit van de geboden oplossing te doorlopen (Witte 1992: 337-338). Hoewel de voorlichtingsboodschappen bij de proefpersonen wel een hoge mate van dreiging opwekten resulteerde dit – in tegenstelling tot de assumptie in het EPPM – niet in een hoge mate van angst. Ondanks de weinige angstgevoelens, werd – nogmaals in tegenstelling tot wat het EPPM verondersteld – het beoordelingsproces aangaande de effectiviteit van de geboden oplossing toch doorlopen en resulteerde de voorlichtingsboodschap over het algemeen tot positieve attitudes en intenties aangaande het dragen van oordoppen tijdens het uitgaan. De lage mate van angst lijkt dus geen beperking te zijn geweest voor dit onderzoek. Wel roept het de vraag op hoeveel angst een boodschap nu daadwerkelijk moet genereren zodat de effectiviteit aangaande de geboden oplossing geëvalueerd wordt en het gevaarcontrole proces – dat tot adaptief gedrag moet leiden – doorlopen wordt. Het is overigens niet uitzonderlijk dat de fear appeal boodschappen in dit onderzoek een laag angstniveau opwekten. Zelfs sterk dreigende boodschappen (bijvoorbeeld dreigen met het risico op overlijden) blijken regelmatig enkel in staat te zijn een zeer tijdelijk en matig angstniveau te veroorzaken (Lewis e.a. 2007: 50; Witte & Allen 2000: 597). King en Reid (1989: 166) onderzochten de mate van opgeroepen angst voor vijf in dreiging toenemende boodschappen. In hun onderzoek scoorde zelfs de meest dreigende boodschap voor wat betreft opgeroepen angst slecht 2.21 op een schaal van 1 (weinig angst) tot 5 (veel angst).
Het feit dat de voorlichtingsfolder qua inhoud niet gelijk was aan de poster (uitgeklede versie van volledige narratieve boodschap, alleen op hoofdpunten gelijk), kan – hoewel het onderdeel is van de manipulatie message design – als beperking van dit onderzoek worden gezien. De voorlichtingsfolder bevatte beduidend meer tekst dan de poster, wat er wellicht tot heeft kunnen leiden dat de jongeren die deelnamen aan dit onderzoek geen zin hadden de voorlichtingsfolder uitvoerig door te lezen. Dit zou tevens een uitleg kunnen zijn voor de tegenvallende resultaten betreffende de mate van
identificatie, maar vooral de mate van transportatie in de onderzoeksgroepen die zijn blootgesteld aan de voorlichtingsfolder met de uitgebreide narratieve boodschap. Want hoewel de uitgebreide narratieve boodschap in de voorlichtingsfolder meer transportatie op wekte, was het verschil met de beknopte narratieve boodschap op de poster erg klein en kwam de score slechts net boven het middenpunt van de schaal. Wanneer de lezers van de voorlichtingsfolder zich niet voldoende in de uitgebreide narratieve boodschap (folder) hebben verdiept, kan het zijn dat lezers minder
65 aandachtig door hadden gelezen. Een hoge mate van transportatie zou er juist voor moeten zorgen dat feiten uit de echte wereld mogelijk ontoegankelijk worden, waardoor beweringen die in de boodschap worden gedaan gemakkelijker geaccepteerd worden (Green & Brock 200: 702). Dat transportatie wellicht door het vluchtig doorlezen van de voorlichtingsfolder met uitgebreide narratieve boodschap in mindere mate is opgetreden, zou de tegenvallende resultaten voor wat betreft de invloed van het message design op de mate van transportatie en de effecten daarvan (waaronder minder counterarguing en een grotere persuasieve effectiviteit) kunnen verklaren. In vervolgonderzoek zou eventueel de waardering aangaande het voorlichtingsmateriaal gemeten kunnen worden (7-puntsschaal), zodat eventueel ook achterhaald kan worden of de tekst in de voorlichtingsfolder te lang gevonden wordt. Daarnaast kan hiermee, gezien de gelijke scores voor persuasieve effectiviteit van het voorlichtingsmateriaal, gekeken worden waar de voorkeur van de doelgroep naar uitgaat (poster/folder).
In aanvulling op eventueel toekomstig onderzoek naar de waardering van het voorlichtingsmateriaal zou mogelijkerwijs een experiment uitgevoerd kunnen worden waarbij de onderzoeker de
proefpersonen uit (2 of meerdere) voorlichtingsmaterialen laat kiezen welke vorm (poster/folder/ anders) zij graag willen gaan lezen. De keuze wordt genoteerd en geeft, naast de score voor waardering verkregen op een responsschaal (die alsnog gemeten wordt), weer aan welk type voorlichtingsmateriaal de doelgroep in eerste instantie zijn voorkeur geeft. Een dergelijke aanpak heeft nog een voordeel. Want hoewel deelname aan het huidige onderzoek plaatsvond door middel van zelfselectie, waren proefpersonen als het ware ‘verplicht’ het onderzoeksmateriaal te lezen dat hen gerandomiseerd toebedeeld werd. Zoals in het theoretisch kader al beschreven werd, hebben mensen een bepaalde mate van vrijheid nodig om hun eigen attitudes en gedragingen (bijvoorbeeld de voorkeur voor een bepaald voorlichtingsmateriaal) te kiezen. Er kan weerstand tegen het
voorlichtingsmateriaal ontstaan, wanneer men het gevoel heeft beperkt te worden in die mate van (keuze)vrijheid (Brehm 1966; Brehm & Brehm 1981, zoals beschreven in Moyer-Gusé 2008: 414). Met een dergelijk experiment zullen de proefpersonen een grotere mate van keuzevrijheid ervaren. Verder liet dit onderzoek liet dat in het regressiemodel voor zowel attitude als intentie, de score voor gepercipieerde eigeneffectiviteit significant bijdraagt aan het verklaren van de variantie in de
uitkomstvariabelen. Zodanig dat het de beste voorspeller is van attitude (37,1% van de variantie), maar ook van intentie (51,4% van de variantie). Vanwege de veronderstelde relatie tussen attitude en intentie en de mogelijke invloed van gepercipieerde eigeneffectiviteit ongeacht de effecten van attitude en subjectieve norm, zijn dergelijke resultaten aannemelijk. Echter moet er ook rekening mee worden gehouden dat multicollineariteit de uitkomsten van de regressieanalyses mogelijk heeft beïnvloedt. Zo leken de vragen van eigeneffectiviteit en gedragsintentie erg op elkaar, wat er wellicht toe heeft kunnen leiden dat de enkelvoudige correlatie tussen eigeneffectiviteit en intentie (r =.717) hoger uitviel dan op basis van theorie (dat attitude dé weg naar gedragsintentie is) verwacht werd. Wellicht doordat de vragen van attitude en intentie geheel niet op elkaar leken was de enkelvoudige correlatie tussen eigeneffectiviteit en intentie daarom zelfs iets hoger, dan die tussen
eigeneffectiviteit en attitude (r =.715). Multicollineariteit treedt volgens Field (2009: 223) op wanneer er sterke correlatie bestaat tussen twee of meer van de voorspellende variabelen in het regressiemodel. Of dit het geval is geweest kan achterhaald worden aan de hand van collineariteit diagnostiek van SPSS. Eén daarvan is de ‘variance inflation factor’ kortweg VIF. Voorgesteld wordt dat wanneer de gemiddelde VIF groter is dan 1, multicollineariteit invloed kan hebben gehad op het regressiemodel (Bowerman & O’Connell 1990 in Field 2009: 224). Zoals tabel 9 en 10 laten zien
66 (paragraaf 5.2.1), waren de VIF waard allemaal (soms aanzienlijk) hoger dan 1. De resultaten van de regressieanalyses moeten daarom ook voorzichtig geïnterpreteerd worden, want multicollineariteit kan volgens Field (2009: 224) tot de volgende vertekeningen in het model hebben geleid:
1) Onbetrouwbare b’s: wanneer collineariteit toeneemt, nemen ook standaardfouten van de b coëfficiënten toe. Grotere standaardfouten houdt kortweg in dat de b coëfficiënten minder betrouwbaar zijn.
2) Beperkte R waarden: De predictor die in bijvoorbeeld stap twee van de regressieanalyse aan het model wordt toegevoegd, zou een groot deel van de variantie in de uitkomstvariabele kunnen verklaren, maar de variantie die het verklaard is bij sterk gecorreleerde predictoren dezelfde variantie als die werd verklaard door de eerste predictor. Wanneer de variantie eenmaal voorspeld is door de eerste predictor, verklaard de tweede predictor slecht een klein deel van de overgebleven onverklaarde variantie (unieke variantie). Dit leidt tot beperkte R waarden van deze predictor.
3) Individuele belang van de voorspellers: multicollineariteit tussen de voorspellers maakt het moeilijk het individuele belang van een voorspeller vast te stellen. Wanneer de voorspellers sterk correleren en ieder dezelfde variantie in de uitkomst variabele vertegenwoordigd, is het moeilijk te zeggen welke variabele het meest belangrijk is en dus als eerst opgenomen wordt in het model (Field 2009: 224).
Om mogelijke vertekeningen in enkelvoudige correlaties en regressiemodellen in vervolgonderzoek te voorkomen kan er gekozen worden voor minder op elkaar lijkende vraagformuleringen. Daarnaast is het wellicht beter om de vragen voor wat betreft de eigeneffectiviteit, attitude en intentie niet direct na elkaar te stellen. Om tevens de betrouwbaarheid van de vragenlijst te verbeteren zou zelfs overwogen kunnen worden de samengestelde metingen niet direct achterelkaar te plaatsen, maar verspreid over de gehele vragenlijst. Door formuleringen als “ik zal/ga/ben van plan vanaf nu oordoppen te dragen tijdens het uitgaan” direct achter elkaar te plaatsen, lok je wellicht bij de proefpersonen uit dat hij/zij uit gemak enkel eenzelfde antwoorden gaat geven of juist denk “ik moet ook maar één antwoord anders doen, anders lijk het net alsof ik niet alles gelezen heb”. Door vragen afzonderlijk van elkaar (verspreid over de vragenlijst) te stellen, wordt voorkomen dat de
proefpersoon terugkijkt naar wat hij/zij op de vorige vraag geantwoord heeft. Dit zorgt wellicht voor een meer realistische weergave van de interne consistentie van samengestelde metingen.
Tenslotte is er nog ruimte voor het verbeteren van het voorlichtingsmateriaal. Hoewel er in dit onderzoek veel aandacht is besteed aan de teksten en het ontwerp van het voorlichtingsmateriaal, zou er gestreefd kunnen worden naar een narratieve fear appeal boodschappen die meer
angstgevoelens opwekt, een grotere mate van transportatie weet te bewerkstelligen en wellicht daardoor tot grotere gedragsintenties leidt. Eerder werd echter al beschreven dat het erg moeilijk is een hoge mate van angst bij proefpersonen op te wekken. Hoewel factoren als goede
schrijfkwaliteiten van de auteur en voorkennis over het onderwerp van de voorlichtingsboodschap positieve invloed kunnen uitoefenen (Green 2004: 248-249, 250), blijkt ook het verbeteren van de mate van transportatie in de narratieve wereld moeilijk te zijn (Green 2004, Green & Brock 2000 in: De Graaf e.a. 2009:390).
67
6.2 Aanbevelingen voor de praktijk
Hoewel het onderzoek enkele beperkingen kent, wijzen de bevindingen erop dat narratieve fear appeals (zoals in dit onderzoek) een effectief middel kunnen zijn ter preventie van gehoorschade door te luide muziek tijdens het uitgaan. Ze bieden (zelfs zonder uitvoerig formatief onderzoek) een aantrekkelijk alternatief naast de standaard fear appeal boodschappen en didactische gezondheids-voorlichting. De onderzoeksresultaten kunnen erg interessant zijn voor ontwikkelaars van
voorlichtingsmaterialen, met name in de context van preventie van gehoorschade door te luide muziek. Uit dit onderzoek blijkt namelijk de ontwikkeling van een uitgebreid narratief inclusief herkenbare structuur, plot en personageontwikkeling niet vereist is om personen via narratief gerelateerde variabelen ontvankelijk te maken voor gedragsverandering. De voorlichtingsfolder met uitgebreide narratieve boodschap bleek even persuasief effectief als een poster met slechts een beknopte narratieve boodschap. Ook de mate van identificatie met het personage bleek gelijk en mate van transportatie in de narratieve wereld verschilde niet veel. Het lijkt erop dat deze
bevindingen erg gunstig zijn voor de praktijk. Het ontwikkelen van een succesvol volledig narratief voor bijvoorbeeld in een voorlichtingsfolder is namelijk – zoals in het theoretisch kader al beschreven werd – erg tijdrovend en vereist een bepaalde (hoge) mate van expertise van de auteur (Slater e.a. 2003: 256). Dit maakt een dergelijke aanpak erg kostbaar en daardoor onaantrekkelijk om op grote schaal toe te passen in de gezondheidsvoorlichting. Zeker wanneer minder kostbare, doch even persuasief effectieve alternatieven beschikbaar zijn. De beknopte narratieve boodschap op een poster zoals in dit onderzoek werd gebruikt, zou hier een voorbeeld van kunnen zijn. Deze aanpak vergt minder tijd en expertise tijdens het ontwikkelproces (minder kostbaar), is gemakkelijker te verspreiden (1 poster kan door meerdere mensen gezien worden) en kost tevens minder tijd voor de ontvanger om door te lezen. Daarnaast kan het ontwerp van de poster met beknopte narratieve fear appeal gemakkelijk doorontwikkeld worden als flyer of advertentie, wat de verspreiding ten goede komt en praktische toepassing vergemakkelijkt.
Voordat men in de praktijk fear appeals in beknopte narratieve vorm in gaat zetten ter preventie van gehoorschade door te luide muziek of andere gezondheidsproblemen in plaats van fear appeals in uitgebreide narratieve vorm, is het van belang dat het huidige onderzoek (met in acht name van de beperkingen) gerepliceerd wordt. Omdat het voor zover bekend de eerste keer is dat de invloed van het type message design (uitvoerigheid) op identificatie, transportatie en de persuasieve effectiviteit van voorlichtingsmateriaal op deze wijze onderzocht is, is het aan te raden door middel van replicatie van het onderzoek te achterhalen of dezelfde resultaten opnieuw gevonden worden en wat de mate van waardering voor de verschillende voorlichtingsmaterialen is. Wanneer blijkt de uitkomsten in dit onderzoek herhaaldelijk gevonden worden, kunnen de gedane aanbevelingen voor wat betreft de vormgeving van voorlichtingsboodschappen in de praktijk opgevolgd worden.