‘In ons huis delen wij het beste van de Nederlandse schilderkunst uit de Gouden Eeuw’ zo staat er op de website van het Mauritshuis te lezen, dat net als haar gebouw is
vernieuwd. Het Mauritshuis werd in het midden van de 17e eeuw gebouwd als Haags stadspaleis voor graaf Johan Maurits van Nassau-Siegen, die zich in Brazilië verrijkte met de handel in rietsuiker en slaven ten tijde van de West Indische Compagnie. Het
classicistische gebouw is een wezenlijk onderdeel van het museum, maar legt in die zin ook beperkingen op. Het oorspronkelijke interieur van het paleis is behouden gebleven, zoals de muurbespanningen in verschillende kleuren. Ook is er maar beperkte ruimte voor de langzaam groeiende collectie van het Mauritshuis. Daarbij is het museum gebonden aan de kleine vertrekken en symmetrische indeling van het paleis.
Het Mauritshuis bestaat uit een middelgrote organisatie met directeur Emilie Gordecker aan het hoofd. Gordecker, sinds 2008 aan het roer bij het Mauritshuis, voerde een behouden koers zonder uitspattingen. De grootste vernieuwing die plaats zou vinden was de aanstaande verbouwing. Hoewel een verbouwing de deuren opent voor innovatie en experiment resulteerde het beleid van Gordecker toch in een kritisch rapport van de Raad van Cultuur, die adviseerde om de exploitatiesubsidie van het museum te
verlagen.245 Het Mauritshuis werd verweten weinig vernieuwend te zijn en voornamelijk te
leunen op de kwaliteit van de collectie.246 Dit kwam mede doordat het besluit om te
verbouwen voortkwam uit het beschikbaar komen van extra ruimte, in het pand tegenover het Mauritshuis.247 Zodoende ontwikkelden de visie en het daarbij horende
activiteitenplan zich gedurende het bouwproces, in plaats van te starten met een volledig uitgewerkt plan.248
De tijdelijke tentoonstellingen die het Mauritshuis de laatste jaren organiseerde werden grotendeels samengesteld uit eigen collectie, aangevuld met enkele bruiklenen. Vanwege het ruimtegebrek waren deze tentoonstellingen van geringe omvang. De
245 Raad voor Cultuur. ‘Slagen in cultuur. Culturele basisinfrastructuur 2013-2016’. Cultuur.nl. 246 Ibid.
247 Epco Runia, conservator tentoonstellingen en sinds 2013 hoofd educatie van het
Mauritshuis. Persoonlijk interview, 9 februari 2017.
opmerkelijkste tentoonstelling vond plaats in 2011 onder de titel Dalí ontmoet Vermeer: Moderne meesters te gast. Het Mauritshuis plaatste werken van bekende moderne meesters als Dalí, van Gogh en Monet naast eigen werken uit de collectie. Dit was de eerste keer dat het Mauritshuis even een voet buiten de Gouden Eeuw zette.
Hoewel het Mauritshuis een kwalitatief hoogstaande collectie heeft waarmee ze zich sterk kan onderscheiden, plaatste ze zich wel erg op een voetstuk. Daardoor sprak ze maar een selectieve publieksgroep aan, die bovendien voor een groot deel uit het
buitenland afkomstig was. Het Mauritshuis leek vooral gericht te zijn op haar collectie, ervan uitgaande dat het publiek wel zou komen. Door relevantie in de presentatie aan te brengen kan meer aansluiting worden bereikt bij de gemeenschap en meer draagvlak worden gecreëerd. Daarnaast kan aanvullende publieksbegeleiding worden ingezet. Ook samenwerkingsverbanden zoals het Mauritshuis eerder is aangegaan met de Openbare bibliotheek in de Haagse Schilderswijk vergroten de verbindingswaarde van het museum.
3.2 ‘Het Mauritshuis bouwt aan een nieuwe toekomst’
Onder de naam Het Mauritshuis bouwt aan een nieuwe toekomst begon het Mauritshuis in 2012 aan een grootscheepse verbouwing die de vierkante meters van het museum moest gaan verdubbelen. Het Mauritshuis leidde zelf het project, wat bijzonder is voor een museum dat in een rijksgebouw gevestigd is en door het rijk wordt gesubsidieerd. Daarnaast financierde het Mauritshuis ook zelf haar verbouwing met behulp van
bedrijven, particulieren, de Europese Unie en diverse fondsen.249 Zo werd er bijvoorbeeld
een vriendendiner gehouden, waar middels een veiling 120.000 euro werd opgehaald voor nieuwe belichting. Het Mauritshuis heeft het geluk dat zij kan putten uit een grote schare ‘vrienden’, sponsoren en vrijwilligers.250 Het museum straalt kwaliteit en
exclusiviteit uit, waar veel mensen zich graag mee verbinden. In totaal haalde het Mauritshuis 22 miljoen euro op, waarvan energiemaatschappij Shell maar liefst drie miljoen euro bijdroeg.251 Het betrof hier geen eenmalige bijdrage, het Mauritshuis en
Shell zijn een samenwerkingsverband aangegaan voor zes jaar. Shell stelde naast financiële middelen, tevens zijn laboratoria en werknemers beschikbaar om onderzoek te doen naar
249 Kammer 26 juni 2014.
250 Epco Runia. Persoonlijk interview, 9 februari 2017. 251 Algemeen Nederlands Persbureau 22 februari 2012.
schilderijen op materiaaltechnisch gebied.252 Hoewel in Nederland bedrijfssponsoring in
de jaren zeventig van de vorige eeuw nog als ‘vloeken in de kerk’ werd gezien en er zelfs in de jaren negentig nog argwanend naar werd gekeken, is bedrijfssponsoring
tegenwoordig niet meer weg te denken bij musea.253 Bedrijven worden geacht meer
maatschappelijke betrokkenheid te tonen en musea moeten hun eigen broek ophouden. Idealiter vinden het bedrijf en het museum elkaar in gezamenlijke belangen, versterken elkaar en creëren een vruchtbare relatie. Musea bevinden zich echter in een kwetsbare positie. Door de vele bezuinigingen zijn zij afhankelijk van externe financiële middelen. Bedrijven kunnen deze kwetsbare positie uitbuiten door onevenredige tegenprestaties te verlangen. Daarnaast is de reputatie van de sponsorbedrijven soms discutabel. Er bestaan al langer protesten in Engeland tegen de sponsoring van Tate door oliebedrijf BP. Ook in Nederland wordt het verzet tegen sponsorrelaties met omstreden multinationals steeds zichtbaarder.254 De samenwerking tussen het Mauritshuis en Shell biedt ogenschijnlijk
veel voordelen. Beiden genieten internationale aanzien en mogen het predicaat Koninklijk voeren. Beiden zijn in in Den Haag gevestigd, waardoor Shell gebruik kan maken van het Mauritshuis als ontvangstruimte voor internationale klanten. Het Mauritshuis heeft daarentegen de technische middelen beschikbaar ten behoeve van kunsthistorisch onderzoek. Zo wordt het partnerschap niet alleen bezegeld door een geldbedrag en een naam op de nieuwe museumvleugel, maar leidt het ook tot een duurzame samenwerking. Toch zou het museum, als maatschappelijke instantie, zich moeten afvragen welke boodschap ze uitdraagt door zich te verbinden aan een bedrijf met een omstreden reputatie.255 Zeker gezien het feit dat het stadspaleis in de zeventiende
eeuw is gebouwd met geld uit de slavenhandel.
De voornaamste reden om het museum te verbouwen was het gebrek aan ruimte. De dwingende indeling en beperkte oppervlakte van het gebouw dwong het museum om iedere keer als er een tijdelijke tentoonstelling werd georganiseerd, werken uit de vaste opstelling te verplaatsen. Bovendien was er behoefte aan meer ruimte voor publieke functies. Het gebouw moest worden aangepast aan de eisen van de éénentwintigste eeuw.
252 De Lange 20 juni 2014. 253 Elshout 2016: 584.
254Zo was het Van Gogh Museum onlangs in het nieuws vanwege een protest tegen een
sponsordeal met Shell. Bron: Bahara 14 mei 2017
255Het bedrijf was mede verantwoordelijk voor olievervuiling in de Nigerdelta, die een
De benodigde ruimte werd gecreëerd door het pand van sociëteit de Witte, gelegen aan de overzijde van het Mauritshuis, te verbinden met het museum middels een
ondergrondse foyer. Het oorspronkelijk stadspaleis bleef in tact, hoewel er wel renovaties plaatsvonden op het gebied van klimatisering, verlichting en wandbekleding. In de nieuwe Royal Dutch Shell vleugel kregen publieke faciliteiten zoals een auditorium, een
educatieruimte en een vernieuwde winkel een plek. Een nieuwe brasserie op de begane grond zou openbaar toegankelijk worden met eigen openingstijden.
3.3 Collectie in Beweging
Omdat het Mauritshuis tijdens haar verbouwing twee jaar zou sluiten, werd er een programma opgesteld om de collectie op andere manieren zichtbaar te houden voor het publiek. De voormalige schilderijengalerij van Prins Willem V, onderdeel van het Mauritshuis, zou geopend blijven voor het publiek.256 Naast de tentoonstelling van de
gebruikelijke werken die in de Galerij te zien waren, werd er in 2013 begonnen met een nieuw programma. Elk najaar zou, voor de duur van acht weken, een internationaal topstuk worden gepresenteerd dat een mooie aanvulling zou vormen op de Collectie Nederland.257 Daarbij moest het een werk zijn in de smaak van Willem de V. Het
voornaamste doel was bezoekers kennis te laten maken met de galerij.258
Ook koos het Mauritshuis ervoor de kern van haar collectie tijdens de verbouwing te exposeren bij haar collega het Gemeentemuseum Den Haag. Bovendien stelde het Mauritshuis een reizende tentoonstelling samen die met name in Japan en de Verenigde Staten werd getoond. Ten slotte werden er een aantal zogenoemde ‘ensembles’
uitgeleend aan verschillende musea in Nederland en België, waarbij de werken uit het Mauritshuis aansloten bij de collecties van de ontvangende musea.259 Dit project werd
256 Stadhouder Prins Willem V (1748-1806) liet in 1774 een galerij in Den Haag bouwen om
zijn schilderijenverzameling te exposeren. Het was daarmee de eerste openbare
kunstverzameling van Nederland. Deze Galerij Prins Willem V is nog steeds onderdeel van het museum. In 1822 werd de collectie verplaatst naar het Mauritshuis, dat sindsdien dienst doet als museum.
257 Epco Runia, Persoonlijk interview, 9 februari 2017. 258 Ibid.
259 Er gingen tien vroege schilderijen, het merendeel Vlaamse meesters, van het Mauritshuis
naar het Groeningemuseum in Brugge. Ook Rijksmuseum Twenthe mocht zich verheugen op een aantal achttiende-eeuwse schilderijen die zowel in de vaste opstelling als in tijdelijke tentoonstellingen werden geëxposeerd. En Paleis het Loo kreeg werken met betrekking tot het
geïnitieerd door de conservatoren van het Mauritshuis uit praktische overwegingen, zo kon men kijken hoe de schilderijen in een andere context werkten, maar ook vanuit idealistische motieven, op deze manier werd voorkomen dat de kunstwerken in het depot zouden verdwijnen en tegelijkertijd konden ze hun collega’s een gunst verlenen.260 Het
Mauritshuis verhoogde hiermee zowel haar collectiewaarde als haar verbindingswaarde. Daarnaast heeft het museum haar collectie geïnventariseerd om te kijken of er bepaalde depotstukken in langdurig bruikleen konden worden afgestaan.261 Volgens het
Mauritshuis bood de verbouwing een goede gelegenheid om de collectie te herzien en de mogelijkheden te onderzoeken om ‘zoveel mogelijk werken uit de rijke verzameling van het Mauritshuis in Den Haag of elders aan het publiek te tonen’.262 Deze aanpak werd
ook door de politiek ondersteund, dat aanbevelingen opvolgde van de Raad van Cultuur. Zij stelde dat musea meer moesten gaan samenwerken, onder andere op het gebied van collectiebeleid, ten gevolge van bezuinigingen op de cultuursector.263
Het Mauritshuis in Gemeentemuseum Den Haag
Kort na de sluiting van het Mauritshuis werd het grootste deel van de collectie overgeplaatst naar het Gemeentemuseum Den Haag. Een selectie van meer dan
honderdtwintig meesterwerken kreeg een nieuw thuis in het moderne gebouw van H.P. Berlage. Hier werden ze voor de periode van de verbouwing onder de titel Meesters uit het Mauritshuis in het Gemeentemuseum Den Haag in een aparte vleugel getoond. Terwijl de schilderijen in het Mauritshuis met haar kleine kamers en drukke
muurbespanningen, een decoratieve functie opgedrongen kregen, verwierven de werken in de ruime en rustige uitstraling van het Gemeentemuseum een autonome status. De chronologische opstelling werd verruild voor een thematische, waardoor de bezoeker nieuwe verbanden tussen de werken kon ontdekken. De schilderijen hingen in het Gemeentemuseum tegen verschillende gekleurde achtergronden in plaats van de eeuwige groene muurbespanningen in het Mauritshuis. Bovendien werden de kunstwerken voor
Huis van Oranje in bruikleen. Uiteindelijk vonden in totaal 63 schilderijen en 4
beeldhouwwerken hun weg naar acht verschillende musea in Nederland en Belgïe. Bron: Jaarverslag Mauritshuis 2012: 25.
260 Epco Runia. Persoonlijk interview, 9 februari 2017. 261 Jaarverslag Mauritshuis 2012: 25.
262 Ibid: 28.
263 Raad voor Cultuur. ‘Samenvatting Advies Bezuiniging Cultuur 2013-2016’. 29 april 2011.
het eerst begeleid door een overkoepelend verhaal, waardoor een bredere context werd geschapen.264 In het Mauritshuis werd alleen informatie aangeboden per schilderij.
Hoewel de moderne architectuur van het Gemeentemuseum goed samenging met de klassieke werken van het Mauritshuis werden de collecties van de beide musea
gescheiden getoond. De schilderijen uit het Mauritshuis hadden echter goed gecombineerd kunnen worden met de rijke verzameling kunstnijverheid van het Gemeentemuseum. De collectie V.O.C. zilver of het Delftse aardewerk hadden niet misstaan naast de zeventiende-eeuwse stillevens van het Mauritshuis. Het Rijksmuseum in Amsterdam laat zien dat een gemengde opstelling goed kan werken. Toch heeft het Mauritshuis niet voor deze opstelling gekozen omdat naar eigen zeggen de schilderijen dan een andere rol zouden gaan spelen.265 Tijdens de verbouwing werd voor het
Mauritshuis duidelijk dat het museum zich enkel zou gaan richten op schilderkunst van de Gouden Eeuw, waarbij de kunstenaar centraal stond.266 Geschiedenis en aanverwante
thema’s waren daarbij van ondergeschikt belang.267 Bij een gemengde opstelling zouden
de schilderijen medespelers worden in plaats van hoofdrolspelers. Door enkel
schilderijen in het Gemeentemuseum te tonen werden de kunstwerken gepresenteerd als ‘hoge kunst’.268
Dit in ogenschouw nemende, had het Mauritshuis er ook voor kunnen kiezen om een dialoog te creëren tussen (enkele) werken van de Gouden Eeuw en moderne werken van het Gemeentemuseum. Het Mauritshuis liet met haar tentoonstelling Dalí ontmoet Vermeer: Moderne meesters te gast in 2011 al de potentie van een dergelijke opstelling zien. En hoewel er middels de semi-permanente tentoonstelling Ontdek het moderne (moderne kunst van 19e eeuw tot eigen tijd) van het Gemeentemuseum wel een poging werd gedaan om bezoekers het beste uit zes eeuwen beeldende kunst onder één dak’ aan te bieden, bleven de werken van het Mauritshuis en van het Gemeentemuseum
gescheiden. Sterker nog, het Mauritshuis werkte als zelfstandige organisatie binnen de muren van het Gemeentemuseum.269 Ze bracht haar eigen bewakers mee, bood
zelfstandige rondleidingen en onderwijsprogramma’s aan en bemande zelfs een eigen
264 Epco Runia. Persoonlijk interview, 9 februari 2017. 265 Ibid.
266 Ibid. 267 Ibid. 268 Ibid.
winkel in het Gemeentemuseum. Het zou interessanter zijn geweest als er meer interactie tussen beide collecties had plaatsgevonden.
Het Mauritshuis in Japan en de Verenigde Staten
Naast het tonen van de collectie in Nederland stuurde het Mauritshuis een vijftigtal topwerken op reis. Naast het vergroten van de zichtbaarheid van de collectie bij het buitenlandse publiek, waren er ook financiële beweegredenen. Het Mauritshuis was zelf verantwoordelijk voor de financiering van haar verbouwing. Bovendien kwam er via reguliere kanalen, zoals entreegelden en museumwinkel, minder geld binnen tijdens de verbouwing, waardoor er naar alternatieve verdienmodellen moest worden gezocht. Een buitenlandse tour van topwerken bleek een lucratieve manier om geld te verdienen. Het Mauritshuis heeft daarbij het geluk dat het een collectie bezit met een aantal
internationale topstukken. Voor kleinere musea met minder belanghebbende collecties biedt deze vorm van inkomstenwerving minder mogelijkheden.
Hoewel het Rijksmuseum hetzelfde verdienmodel hanteerde, ook zij stuurde haar collectie op reis, werd er bij het Mauritshuis openlijk bericht over de intenties van haar internationale tour.270 In meerdere dagbladen werd er verslag gedaan van de lucratieve
tour van het Mauritshuis.271 Nadat de verbouwing een feit was geworden, vertrok zakelijk
directeur Victor Moussault al snel ‘met een bidboek onder zijn arm’ naar Japan.272 In
Japan werd er een overeenkomst gesloten met mediaconcern Asahi Shimbun. Zij wisten vervolgens grote sponsors aan de tentoonstelling te binden, wat ook de publiciteit ten goede kwam. Zo zond televisiestation Fuji, co-sponsor, een maand lang spotjes uit.273 Het
meisje met de parel van Vermeer werd gekozen als boegbeeld van de tentoonstelling. Zij dook overal op in het Japanse straatbeeld: In winkels, op billboards, op metro’s en bussen.274 Er waren ansichtkaarten, boeken en postzegels met haar afbeelding
verkrijgbaar, maar ook een nijntje-pop met parel en zelfs een set oorbellen met
270 Volgens Jan Rudolf de Lorm, destijds hoofd collectiemobiliteit van het Rijksmuseum, werden
de internationale kunsttournees in de eerste plaats georganiseerd uit financiële overwegingen. Persoonlijk interview met de Lorm, 17 maart 2017.
271 Ten Hoedt 30 juni 2012. NRC Handelsblad 5 september 2013. Smallenburg 27 mei 2014. 272 Ten Hoedt 30 juni 2012.
273 Ibid.
diamanten en parels geïnspireerd op Het meisje met de parel.275 Met al deze marketing-
en publiciteitsactiviteiten verkreeg het meisje van Vermeer een iconische status. Uiteindelijk ontving de tentoonstelling Masterpieces from the Royal Picture Gallery Mauritshuis mocht in het Tokyo Metropolitan Art Museum maar liefst 750.000 bezoekers in drie maanden verwelkomen, waarmee het wereldwijd de best bezochte tentoonstelling van 2012 werd. Bovendien was de tentoonstelling daarna ook nog te zien in het Kobe City Museum in Japan.
De afname van overheidssteun heeft musea de afgelopen tijd gedwongen om andere inkomsten te genereren. We zien daarom dat merchandise een steeds
belangrijkere inkomstenbron is geworden.276 Naast de extra inkomsten die merchandise
oplevert, draagt deze handelswaar ook bij aan de merkpositionering van het museum.277
Daarbij geeft de aangekochte merchandise de consument het gevoel dat het onderdeel uitmaakt van een selecte groep, die samen een ervaring hebben gedeeld. Rick van Koetsveld, voormalig zakelijk directeur van het Mauritshuis noemde dit verschijnsel ten tijde van de immens populaire Vermeer tentoonstelling in 1993 ‘culturele marketing’.278
Door de toegenomen marketingactiviteiten in musea krijgt men echter steeds meer het gevoel dat een kunstwerk vooral wordt gewaardeerd om haar publiciteitswaarde in plaats van haar kunsthistorische waarde.
Na Japan reisden dertig van de meesterwerken, aangevuld met vijf werken uit Den Haag, door naar de Verenigde Staten. Ook in De Young Museum in San Francisco en High Museum of Art in Atlanta trok de collectie van het Mauritshuis grote getale bezoekers. Daarnaast werkte het Mauritshuis samen met The Frick Collection in New York, dat net als het Mauritshuis een kleine maar kwalitatief hoogstaande collectie bezit. Hier werden tien werken van het Mauritshuis getoond. Dit keer was het niet tegen betaling, maar zouden er als tegenprestatie een aantal werken uit The Frick collectie, na de heropening, in het Mauritshuis worden getoond. Ook de tentoonstelling in The Frick Collection mocht rekenen op veel publiciteit en grote bezoekersaantallen.279 De reizende
275 Ten Hoedt 30 juni 2012. 276 Rentschler 2011.
277 Ibid.
278 Elshout: 596.
279 Met name omdat tijdens dezelfde periode de nieuwe roman The Goldfinch (Het puttertje) van
tentoonstelling eindigde ten slotte in 2014 met veertig schilderijen in het Palazzo Fava in Bologna.
De tentoonstelling Masterpieces from the Royal Picture Gallery Mauritshuis trok maar liefst 2,2 miljoen bezoekers in het buitenland. De bezoekersaantallen in Nederland staan daarbij in schril contrast. Dit roept de vraag op of het Mauritshuis niet meer had moeten investeren in het bereiken van Nederlandse publiek. Toch zorgde de opwinding in het buitenland ook voor publiciteit in ons land en zeer waarschijnlijk steeg daarmee ook de waardering van de collectie van het Mauritshuis in Nederland. In 2014, het jaar van heropening, trok het Mauritshuis 60% Nederlandse bezoekers tegenover 40% buitenlandse bezoekers, terwijl de verhoudingen voor de verbouwing omgekeerd waren.280 Ook in 2015 bleven deze cijfers nagenoeg gelijk.281 Daarbij zullen ook de
tijdelijke tentoonstellingen, die in omvang en frequentie zijn toegenomen na de verbouwing, hebben bijgedragen aan de toegenomen stroom Nederlandse bezoekers.
3.4 Analyse & Heden Analyse
De zakelijk directeur van het Mauritshuis speelde een grote rol bij de verbouwing van het museum. Dit had voor een groot deel te maken met het feit dat het Mauritshuis de renovatie en uitbreiding van het museum zelf uitvoerde en niet de Rijksgebouwendienst. Daarbij werd de verbouwing door het museum zelf gefinancierd. Hierdoor zette het Mauritshuis vooral in op haar economische waarde.
Ten eerste werd een extra beroep gedaan op particuliere begunstigers, fondsen en