Lengte, verrassing en snelheid

In navolging op de eerder geconstateerde invloed van de lengte van de video op het kijkgedrag, gaven ook de experts aan dat voor het vergroten van de naamsbekendheid het essentieel is om kort te zijn in online video’s. Op het moment wordt er veel gebruik gemaakt van online reclamevideo’s van slechts vijf seconden die bijvoorbeeld voorafgaand aan YouTube video’s vertoond worden. Volgens de gesproken experts is het belangrijkste nu dan ook de kijker te verleiden zodat deze geïnteresseerd raakt.

Afbeelding 20. Je poep wil je wat vertellen! (bron: Maag Lever Darm stichting

https://www.youtube.com/watch?v=RvbMu9Qowzo)

Een voorbeeld is de video je poep wil je wat vertellen! van de Maag Lever Darmstichting. In deze video van anderhalve minuut is een drol op weg om een vijftigjarige te feliciteren met zijn verjaardag. De video begint met beelden van een eenzame reizende drol die onderweg is van de zee naar de stad. Pas op het einde wordt de boodschap duidelijk. De video is meer dan honderdduizend keer online bekeken. Opvallend bij de

panelgesprekken was dat deze video door de oudere doelgroep beter gewaardeerd werd. De verrassing, de vormgeving en de rustige cameravoering werden gewaardeerd. De jongere doelgroep gaf aan de video te traag te vinden en ook wel heel erg “overheid”-achtig. In beide panelgesprekken werden wel opmerkingen gemaakt over de lengte, ook bij het panelgesprek met de oudere doelgroep werd de video door sommigen als te lang ervaren. Peter Zonneveld van Cheel (het bureau dat de video bedacht) denkt ook dat hier wat te winnen valt. Als introductie werkt een video die snel en kort is beter volgens hem. De kijker moet zich een detective voelen. Daarom moet je volgens Zonneveld je informatie doseren. Je moet funnellen (trechteren). Je begint met iets korts en geeft de gebruiker de

mogelijkheid steeds meer informatie te vinden. Pas als de gebruiker betrokken is komt er mogelijk een call to action (oproep om iets te doen/reageren).

Bits of Freedom online video Djie Han Thung 41

Toch kunnen ook langere video’s met een hoge snelheid dit ook bewerkstelligen. Opvallend was dat bij beide panelgesprekken een langere video het hoogst gewaardeerd werd. De online video Internet Privacy Prank van Buzzfeed, met een lengte van bijna drie minuten, werd door beide panels als beste voorbeeld ervaren. Buzzfeed is, volgens de eigen omschrijving, een sociaal nieuws en entertainment bedrijf. In de video worden mensen op straat zogenaamd geïnterviewd over online privacy. In werkelijkheid zoekt een team tegelijkertijd informatie over de geïnterviewde op Facebook en geeft dit via een oortje door aan de interviewer. De video is snel gemonteerd en humoristisch, maar gaat wel over een serieus onderwerp en is meer dan zeshonderdduizend keer online bekeken.

Afbeelding 21. Internet Privacy Prank (bron: Buzzfeed Video

https://www.youtube.com/watch?v=YLWmjpPoJHk)

Wat de panelleden van beide groepen vooral aansprak was dat het aangesneden onderwerp op een manier gebracht werd waardoor ze het op zichzelf gingen betrekken. Doordat te zien was hoe mensen verrast werden met feiten over hun privéleven die op eenvoudige wijze op internet te achterhalen waren, gingen de panelleden ook direct over hun eigen aanwezigheid op internet denken. Wat vooral gewaardeerd werd was het feit dat de grap niet ten koste van een ander gemaakt wordt. Door de toon van het item worden de slachtoffers van de grap niet belachelijk gemaakt, er vindt juist identificatie plaats met degene met wie de grap wordt uitgehaald, zo vond men. Ook het feit dat de video een snelle montage had, werd gezien als reden waarom de lengte niet stoorde.

9.5 Dieren

Al jaren staan online video’s van dieren hoog in de lijstjes van meest bekeken video’s (Kotenko, 2013). Ook wetenschappelijk onderzoek toont aan dat de hersenen van mensen

sterk reageren op zowel afstotende als schattige dieren (Adolphs, Cerf, Koch et al, 2011). Recentelijk heeft een video van Greenpeace dit opnieuw aangetoond. Bij het maken van opnames voor een videoproject registreerde een GoPro camera hoe een marmot

nieuwsgierig op de camera af kwam en deze begon te likken. Greenpeace besloot dit in een video van anderhalve minuut online te zetten met de titel Marmot licks GoPro. De video bevat geen commentaar en eindigt alleen met de tekst Click here to protect this little guy

from climate change. De video is meer dan twee miljoen keer bekeken.

Afbeelding 22. Marmot licks GoPro (bron: Greenpeace USA

https://www.youtube.com/watch?v=3O05nyS6hwQ)

Voorgelegd aan de beide panels werd de marmot wel schattig gevonden, maar men gaf te kennen waarschijnlijk niet verder te klikken voor meer informatie. Een deel van het panel van de Millennials gaf nog wel aan dergelijke video’s soms te posten of van anderen te krijgen. Zonder de titel zouden ze de video waarschijnlijk nooit aangeklikt hebben. Dit wordt bevestigd door Peter Zonneveld van Cheel: een intrigerende titel helpt om de kijker te verleiden een online video te kijken. Beide panelgroepen gaven wel aan dat het wel goed is dat je hierdoor Greenpeace associeert met de positieve kant van haar doelstelling, namelijk het mooie (de natuur) te willen behouden.

Bits of Freedom online video Djie Han Thung 43

10 Conclusies

De onderzoeksvraag van dit onderzoek was:

Op welke wijze kan Bits of Freedom online video inzetten om de naamsbekendheid onder haar secundaire doelgroep (hoger opgeleiden, die geen juridische of ICT achtergrond hebben, maar wel begaan zijn met digitale burgerrechten) te vergroten?

Om deze vraag te beantwoorden is op de eerste plaats de naamsbekendheid en publiekscommunicatie van Bits of Freedom onderzocht.

Ondanks aandacht in de media voor thema’s waar Bits of Freedom zich mee bezig houdt, zoals de NSA onthullingen en de Wet op de bewaarplicht, is slechts 18,2% van de Nederlandse bevolking bekend met Bits of Freedom (TNO, 2015).

De huidige publiekscommunicatie van Bits of Freedom vindt voornamelijk plaats via online media en is voor het grootste gedeelte tekstueel en hoogdrempelig. Oorzaak hiervoor kan zijn dat de organisatie vrijwel uitsluitend bestaat uit mensen met een juridische of ICT achtergrond. Hierdoor hebben de teksten voornamelijk een juridische dan wel technische inslag en is er weinig aandacht voor andere communicatiemiddelen dan tekst.

Hierdoor worden de audiovisuele mogelijkheden van online communicatie niet volledig benut.

Om de mogelijkheden van online video te onderzoeken is daarom verder ingegaan in de meerwaarde van beeld en geluid. Daarbij is geconstateerd dat beeld een sterker effect in de communicatie lijkt te hebben dan woorden (Nelson, Reed & Walling, 1975). Als beeld gecombineerd wordt met geluid en het vertellen van een verhaal, zoals bij video gebeurt, dan zou dit de meest krachtige mogelijkheid bieden om mensen bewust te maken van het doel van een organisatie (Jones & Waters, 2011). Online video is dan ook volgens marketeers een zeer geschikt middel om de naamsbekendheid te vergroten (Customer Touchpoint, 2013). Dit lijkt nog sterker te gelden voor de beoogde secundaire doelgroep die hoogopgeleid is. Deze groep blijkt relatief veel online video te kijken (SCP, 2014). Het zien van een online video blijkt daarnaast voor bijna driekwart van de kijkers in het algemeen aanleiding te geven tot het zoeken van meer informatie (Motivaction, 2014).

Er van uitgaande dat hiermee de wenselijkheid van het gebruik van online video is vastgesteld, is vervolgens kijkgedrag, waardering en effectiviteit van bestaande online video’s onderzocht.

Er zijn twee belangrijke momenten waarop de meeste kijkers blijken af te haken bij het bekijken van een online video. Het eerste moment is vlak na de inleiding. Het tweede moment is vlak voor de afronding. Als de video’s bovendien langer zijn dan drie minuten dan is meer dan de helft van de kijkers al gestopt voor de afronding (Ruedlinger, 2012).

In hoeverre de kijker zich betrokken voelt tijdens het kijken, blijkt bepalend voor de waardering voor online video’s, zo gaven de deelnemers bij beide panelgesprekken aan. Deze betrokkenheid kan, volgens de geïnterviewde experts en beide panels, worden gecreëerd door goede storytelling en de mogelijkheid tot identificatie met het onderwerp. Video’s die de nieuwsgierigheid aanspreken en de gelegenheid geven om zelf verbanden te kunnen leggen, werden bij de panelgesprekken het meest gewaardeerd. Deze aspecten worden ook door de geïnterviewde experts genoemd als middelen om de kijker betrokken te laten worden.

Diepgang werd door de paneldeelnemers pas echt gewaardeerd bij de video’s waarbij betrokkenheid ervaren werd. Dit is in lijn met de mening van de geïnterviewde experts die aangaven dat pas als de kijker voldoende betrokken is, deze zich meer in het onderwerp wil gaan verdiepen en dat een call to action pas dan effect kan hebben.

De emoties die tijdens het kijken ervaren worden blijken van grote invloed op de effectiviteit.

Plezier is de emotie die voor de meeste waardering zorgt en verrassing houdt het meest de

aandacht vast (Pieters, Teixeira & Wedel, 2012). Deze twee emoties geven ook de meeste reden om een video te delen (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012).

Ook de geïnterviewde experts geven aan dat bij het bedenken van een video het oproepen van emotie het allereerste uitgangspunt moet zijn. Dit kan door middel van het aanspreken van een gevoel als bijvoorbeeld ‘vrijheid’. Vanuit dit gevoel kan dan vervolgens gekeken worden naar vorm en inhoud van de beoogde video.

In beide panelgesprekken werd door de deelnemers eveneens aangegeven dat de algemene toon, ook voor een non-profit organisatie, vooral licht zou moeten zijn en de inhoud zou moeten verrassen. Humor ten koste van anderen werd echter niet gewaardeerd. Negatieve emoties, zoals angst (vanwege bijvoorbeeld dreigende ontwikkelingen die aangekaart worden) zouden echter niet gemeden hoeven te worden zolang deze duidelijk verbonden zijn met doelstelling van de organisatie (Roozen, 2011).

Tenslotte speelt een aantal factoren een rol voordat een video online bekeken wordt. Er wordt steeds meer online video bekeken op smartphones en tablets (Ooyala, 2014). Dat heeft invloed op de grootte van het scherm waarop gekeken wordt en de plaats en het moment waarop gekeken wordt.

Bij het kijken wordt een oordeel over het beeld van een video binnen 50 milliseconde gemaakt (Brown, Fernandes, Dudek et al, 2006). De still van de video die online te zien is voordat de video aangeklikt wordt, heeft dus invloed op de beslissing om een video te bekijken.

Daarnaast is ook de titel van belang. Een intrigerende titel heeft, volgens zowel deelnemers aan de panelgesprekken als de geïnterviewde experts, een positieve invloed op de kans dat een video bekeken wordt.

Bits of Freedom online video Djie Han Thung 45

Wat betreft de daadwerkelijke toepassing van online video valt te constateren dat Bits of Freedom op dit moment beperkte mogelijkheden heeft om video te produceren. Een deel van de vrijwilligers beschikt over competenties voor het maken van audiovisuele producten, maar Bits of Freedom heeft daar nog geen gebruik van gemaakt.

Ook op financieel vlak zijn er op het moment weinig mogelijkheden. Het gemiddelde budget voor communicatie van Bits of Freedom is 12.166 euro per jaar, dit is slechts 2,7 % van de begroting. Hierdoor is het mogelijke budget voor de promotie van de video beperkt. Het is echter volgens de geïnterviewde experts mogelijk om, zonder groot budget, te zorgen dat een online video onder de aandacht komt en mogelijk gedeeld gaat worden. De kans hierop zou namelijk vergroot kunnen worden door aan te haken bij een actueel onderwerp of

11 Advies

Online video zou voor Bits of Freedom een goede mogelijkheid zijn om haar

naamsbekendheid onder haar secundaire doelgroep van hogeropgeleiden, die geen ICT of juridische achtergrond hebben, maar wel begaan zijn met digitale burgerrechten, te vergroten.

De beoogde doelgroep kijkt bovengemiddeld online video en online video heeft de potentie om op relatief eenvoudige wijze veel mensen te bereiken.

Een online video leent zich dus uitstekend om mensen kennis te laten maken met Bits of Freedom. Bits of Freedom heeft daarnaast de mogelijkheid om vrijwilligers in te zetten bij de vervaardiging van video.

Om de kans te vergroten dat een dergelijke video door kijkers zelf wordt verspreid zal bij het maken van de video met de volgende aspecten rekening moeten worden gehouden.

§ De vorm van de video wordt bepaald nadat is vastgesteld welk gevoel aangesproken gaat worden.

§ De video moet verrassend zijn en licht van toon. Daarbij mag het onderwerp wel negatieve emoties oproepen; zolang dit onderwerp tenminste duidelijk verbonden is met de doelstelling van Bits of Freedom.

§ Humor mag niet ten koste van anderen gaan.

§ Het verhaal moet de kijker de gelegenheid geven de stap te maken naar de eigen situatie om zich zodoende te kunnen identificeren met het onderwerp.

§ De video moet eerder aanzet tot verdieping in de thema’s van Bits of Freedom geven dan oproepen tot actie.

§ De video is bij voorkeur korter dan drie minuten. § De still van de video moet intrigerend zijn. § De titel van de video moet nieuwsgierig maken.

§ Indien mogelijk moet de video aanhaken op een actueel onderwerp of trending topic op internet om daarmee de kans te vergroten dat de video gedeeld wordt door kijkers.

De kans dat het in één keer lukt om een succesvolle video te maken is klein ondanks bovenstaande aanbevelingen. Het gaat hier om een creatief product waarbij naast

bovenstaande criteria nog talloze onvoorspelbare factoren een rol spelen. Het lukt de grote filmstudio’s in Hollywood ook niet om te voorspellen welke films succesvol gaan worden ondanks de enorme bedragen die zij aan onderzoek spenderen.

Daarom wordt geadviseerd om online video een vast onderdeel van de communicatie strategie van Bits of Freedom te laten zijn. Door een vaste werkgroep hier voor samen te stellen, met eventueel de inzet van vrijwilligers, kunnen meerdere concepten bedacht en

Bits of Freedom online video Djie Han Thung 47

gemaakt worden. Met deze vaste werkgroep kunnen dan mogelijk ook series gemaakt worden zoals die van de RSA waarin complexere onderwerpen aan bod komen. Bovendien kan dan een voorraad ideeën en concepten aangelegd worden. Dit is nodig om in te kunnen haken op actuele ontwikkelingen. Het inhaken op actuele ontwikkelingen wordt namelijk door de experts gezien als de grootste mogelijkheid om, ondanks een beperkt budget, door middel van online video de naamsbekendheid te vergroten.

12 Evaluatie