Pratende poep en een likkende marmot

(1)

Media, Informatie en Communicatie

Vergroting van de naamsbekendheid van Bits of Freedom door inzet van online video

Pratende poep en een likkende marmot

Afstudeeronderzoek Djie Han Thung

Studentnummer 500676421

1e beoordelaar: Marjolein van der Linden 2e beoordelaar: Lida Veen

Afstudeerbegeleider: Ñusta Nina

Hogeschool van Amsterdam - IM 29 mei 2015

(2)

Afbeeldingen voorkant.

Boven: Je poep wil je wat vertellen! (bron: Maag Lever Darm stichting). Onder: Marmot licks GoPro (bron: Greenpeace USA)

(3)

Bits of Freedom online video Djie Han Thung 3

Voorwoord

Dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt door de open en ondersteunende houding van Bits of Freedom in het algemeen, en Daphne van der Kroft in het bijzonder.

Daarnaast wil ik de deelnemers aan de panelgesprekken en interviews hartelijk danken voor hun inzet en tijd.

Ook mijn medestudenten van mijn afstudeergroep en afstudeerbegeleider Ñusta Nina wil ik bedanken voor hun feedback.

Tenslotte wil ik mijn vrouw Ingrid Al bedanken die tijdens mijn studie en afstuderen zich volledig heeft moeten aanpassen aan mijn schema en mij, ondanks mijn voortdurend geklaag en gemopper, is blijven ondersteunen.

(4)

Managementsamenvatting in het Nederlands

Dit onderzoek richt zich op de vraag op welke wijze Bits of Freedom online video in kan zetten, om de naamsbekendheid onder haar secundaire doelgroep (hoger opgeleiden, die geen juridische of ICT achtergrond hebben, maar wel begaan zijn met digitale

burgerrechten) te vergroten.

Uit het onderzoek blijkt dat Bits of Freedom op dit moment haar mogelijkheden om haar secundaire doelgroep te bereiken niet volledig benut. Dit heeft te maken met de eenzijdige samenstelling van de organisatie en het beperkte gebruik van audiovisuele middelen in de online communicatie.

De secundaire doelgroep kijkt volgens onderzoeken meer online video dan de gemiddelde Nederlander. Marketingonderzoeken en experts op het gebied van de inzet van online video, om naamsbekendheid te vergroten, beamen dat online video op dit moment zeer effectief kan zijn. Hieruit volgt dat online video een zeer geëigend middel zou zijn om de naamsbekendheid te vergroten en de mogelijkheden van de online communicatie te benutten.

Wetenschappelijke bronnen, experts en geraadpleegde panels geven daarbij aan dat een korte video, die de positieve emoties plezier en verrassing aanspreekt, de meeste kans op succes zou kunnen geven. Deze kans kan, volgens de experts, vergroot worden door in te haken op actuele ontwikkelingen of trending topics in online media.

Dit vereist wel dat er in korte tijd een video geproduceerd moet kunnen worden.

Geadviseerd wordt daarom een vaste werkgroep voor online video samen te stellen, zodat Bits of Freedom met beperkte middelen in staat kan zijn om de naamsbekendheid onder haar secundaire doelgroep te vergroten met behulp van online video.

(5)

Executive summary

This research report focuses on the following question. In which way could Bits of Freedom use online video to increase brand awareness among their secondary target audience (people with higher education who have no juridical or ICT background, but sympathetic to digital (civil) rights).

The research shows that, at the moment, Bits of Freedom does not fully use it’s possibilities to reach it’s secondary target audience. This originates from the lack of diversification among the members of the organisation and not using the full potential of online communication.

According to existing research, viewing of online video among the secondary target audience is higher than the Dutch average. Marketing research, as well as experts on the use of online video to increase brand awareness, confirm the effectiveness of online video at the moment. Therefore online video would be an appropriate way to increase brand

awareness and make better use of the potential of online communication at the same time.

Scientific research, experts and consulted panels alike, suggest that a short online video, which evokes the positive emotions of joy and surprise, will have the most chance of success. According to the experts, this chance can be heightened by making a video that refers to recent events or trending topics on online media.

To achieve this, it is required that videos can be produced within a short time.

Therefore it is advised to form a permanent online video working group. With limited means, this could enable Bits of Freedom, to increase brand awareness among it’s secondary target audience through the use of online video.

(6)

Inhoud

1

Inleiding 8

2

Probleemstelling en doelstelling 10

3

Onderzoeksmethoden en technieken 11

3.1

Deskresearch 11

3.2

Fieldresearch 12

4

Interne analyse Bits of Freedom 14

4.1

Missie en doelstelling 14

4.2

Organisatiestructuur 14

4.3

Financiën 15

4.4

Communicatiestrategie 15

4.5

Communicatiemiddelen 15

4.6

Naamsbekendheid 20

4.7

Vergroting naamsbekendheid door inzet van online video 21

5

Externe analyse Bits of Freedom 22

5.1

Overige organisaties op het gebied van digitale burgerrechten 22

5.2

De positie ten opzichte van andere organisaties op het gebied van digitale

burgerrechten 22

5.3

Positie binnen de Nederlandse maatschappij 23

6

Swot analyse Bits of Freedom 24

7

Doelgroep 25

7.1

Doelgroepomschrijving 25

7.2

Naamsbekendheid onder de doelgroep 26

7.3

Mediagebruik van de doelgroep 26

7.4

Welke vorm van online video spreekt de secundaire doelgroep aan? 28

8

Online video 29

8.1

Ontwikkeling van online video 29

8.2

De toegevoegde waarde van online video in online communicatie 30

8.3

Effectiviteit van online video 31

9

Trends en best practices 34

9.1

Gebruik op mobiele beeldschermen 34

9.2

Storytelling en betrokkenheid 34

9.3

Kanalen en personalities 37

9.4

Lengte, verrassing en snelheid 40

(7)

10

Conclusies 43

11

Advies 46

12

Evaluatie 48

12.1

Het onderzoeksproces 48

12.2

Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek 48

12.3

Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 49

13

Literatuurlijst 50

14

Bijlagen 55

14.1

Deelvragen 55

14.2

Gegevens deelnemers panelgesprekken 57

14.2.1

Manier van werven 57

14.2.2

Panel 1 Hogeropgeleid geboren voor 1980 57

14.2.3

Panel 2 Millennials, hogeropgeleid geboren 1980 en later 58

14.3

Gegevens deelnemers interviews 59

14.4

Rasteruitwerking panelgesprekken 60

14.4.1

Rasteruitwerking interviews 61

14.5

Opnames interviews en panelgesprekken 66

(8)

1 Inleiding

Bits of Freedom is een burgerrechtenbeweging die opkomt voor vrijheid en privacy op internet. Of zoals het in het logo op de website staat: Bits of Freedom verdedigt digitale burgerrechten. Voorbeelden van publieksactiviteiten van Bits of Freedom zijn acties voor de netneutraliteit (wetgeving die vastlegt dat providers geen onderscheid mogen maken bij het doorgeven van content, data moet neutraal worden doorgegeven zonder voorrang of vertraging) en het uitreiken van de Big Brother Awards voor de grootste privacyschenders van het jaar.

Ondanks het feit dat de netneutraliteit momenteel veel in het nieuws is en CIA klokkenluider Edward Snowden een video-interview gaf op de afgelopen Big Brother Awards uitreiking (issues waar Bits of Freedom sterk bij betrokken was) is de naamsbekendheid van Bits of Freedom onder het Nederlandse publiek laag. Slechts 18% van de Nederlandse bevolking zegt Bits of Freedom te kennen blijkt uit het rapport Privacy beleving (TNO, 2014). Binnen Bits of Freedom bestaat de wens om de naamsbekendheid te vergroten.

Er zijn twee redenen aan te wijzen waarom Bits of Freedom op het moment slechts een klein deel van het Nederlandse publiek bereikt.

De eerste reden is de communicatiestrategie van Bits of Freedom die primair gericht is op beleidsmakers, stakeholders (bedrijven, NGO's en andere organisaties of personen die belang hebben bij de issues van Bits of Freedom), journalisten en de volgers, supporters en donateurs (Bits of Freedom, 2012).

Deze groep kan daarom beschouwd worden als de primaire doelgroep.

De tweede reden is de samenstelling van de organisatie. Bits of Freedom is een kleine organisatie die geen aparte media-afdeling heeft. De medewerkers van Bits of Freedom hebben allen een juridische of ICT (informatie- en computertechnologie) achtergrond. Door deze gelijkvormige achtergrond wordt de realisering van hun doel vaak benaderd op een manier die voornamelijk gericht is op mensen met een vergelijkbare achtergrond (Daphne van der Kroft, communicatiestrateeg Bits of Freedom, 2015).

Dit uit zich in online communicatie die voornamelijk tekstueel is en daardoor weinig uitnodigend is voor minder betrokkenen. Er wordt weinig gebruik gemaakt van visueel materiaal terwijl uit onderzoek blijkt dat mensen juist vatbaarder voor beelden zijn dan voor tekst (Nelson, Reed & Walling, 1975). Daarbij biedt video de meest krachtige mogelijkheid om mensen bewust te maken van het doel van een organisatie omdat daarin beeld gecombineerd wordt met geluid en het vertellen van een verhaal (Jones & Waters, 2011).

(9)

In dit onderzoek wordt daarom gekeken naar de mogelijkheden om online video in te zetten om de naamsbekendheid te vergroten onder de secundaire doelgroep van Bits of Freedom.

De secundaire doelgroep is voor dit onderzoek als volgt geformuleerd: de secundaire doelgroep heeft geen ICT (Informatie- en computertechnologie) of juridische achtergrond, is begaan met digitale burgerrechten en is hoogopgeleid.

De keuze voor hoogopgeleid is gemaakt omdat het vertrouwen in de politiek bij deze groep het grootst is (Dekker, Glas & den Ridder, 2014). Dit is in lijn met het uitgangspunt van Bits of Freedom om op constructieve wijze overheidsbeleid te beïnvloeden door te informeren en te adviseren (Daphne van der Kroft, communicatiestrateeg Bits of Freedom, 2015).

Daarnaast bezitten hoogopgeleiden over het algemeen meer kennis om media strategisch in te zetten en zijn voorlopers in het gebruik van mediatechnologie (Sociaal Cultureel

(10)

2 Probleemstelling en doelstelling

Probleemstelling

Op welke wijze kan Bits of Freedom online video inzetten om de naamsbekendheid onder haar secundaire doelgroep (hoger opgeleiden, die geen juridische of ICT achtergrond hebben, maar wel begaan zijn met digitale burgerrechten) te vergroten?

Doelstelling

Analyseren van Bits of Freedom en onderzoek doen naar de werking, trends en best practices op het gebied van de inzet van online video, om advies te geven op welke wijze Bits of Freedom online video in kan zetten om de naamsbekendheid onder de secundaire doelgroep te vergroten.

(11)

3 Onderzoeksmethoden en technieken

3.1 Deskresearch

De interne analyse is gemaakt op basis van de communicatiestrategie,

communicatiemateriaal van de organisatie, jaarverslagen en interviews met medewerkers van Bits of Freedom. Dit is aangevuld met informatie uit externe bronnen zoals het TNO rapport Privacy beleving op het internet in Nederland (2015).

Vergelijkbare nationale en internationale organisaties worden onderzocht aan de hand van gegevens beschikbaar via internet en publicaties als het TNO rapport Privacy beleving. Door middel van literatuur zijn doelgroep specifieke kenmerken met betrekking tot online video onderzocht.

Aan de hand van nationale en internationale onderzoeken en wetenschappelijke publicaties zijn de algemene feiten, kenmerken en effecten van online video in kaart gebracht. Hierbij is gebruik gemaakt van het theoretisch kader over het vergroten van de naamsbekendheid via online video dat voortkomt uit de gegevens en onderzoeken over de volgende onderwerpen: online mediagebruik (Ruedlinger, 2012) (Pew Research Center 2013), content en effectiviteit van online video (Jones, Waters, 2011), vorm van online video (Almarez, Baños González, Van-Wyck. 2013), beoordelen van online video (Brown, Fernandes, Dudek et al, 2006) en verspreiden van online video door gebruikers (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012).

Door middel van nationale en internationale onderzoeken en wetenschappelijke publicaties zijn nationale en internationale toepassingen van online video, bij voorkeur in de non-profit sector, onderzocht om te komen tot indicatoren in vorm en inhoud die van invloed kunnen zijn op het succes. Daarnaast zijn nationale en internationale online videotoepassingen door ideële organisaties geanalyseerd die succesvol zijn geweest in het vergroten van de

naamsbekendheid van organisatie, zoals RSA (Royal Society for the encouragement of Arts, Manufactures and Commerce), Maag Lever Darm Stichting en Greenpeace.

(12)

3.2 Fieldresearch

Voor de fieldresearch is gekozen voor kwalitatief onderzoek. De belangrijkste reden hiervoor is dat de toepassing van video, naast algemeen meetbare eigenschappen die via

deskresearch bestudeerd kunnen worden, vele eigenschappen heeft die liggen op het vlak van emotionele criteria, zoals tijdsgeest, trends en sfeer die niet makkelijk kwantitatief meetbaar zijn en daardoor moeilijk via kwantitatief onderzoek vast te stellen zijn. Het gaat veel meer over hoe mensen het ervaren en welke betekenis ze er aan geven. Dit valt het beste te onderzoeken met kwalitatief onderzoek (Verhoeven, 2011).

Methode 1: Interviews met professionals betrokken bij online video campagnes.

Door interviews af te nemen bij professionals die zijn betrokken bij online video campagnes, zijn eerstehands ervaringen op het gebied van doel, vormen inhoudskeuze, gebruik en resultaten van online video onderzocht.

Deze interviews zijn in halfgestructureerde vorm gedaan zodat er ruimte is voor de eigen inbreng van de respondent (Verhoeven, 2011).

Om goed door te kunnen vragen zijn de professionals individueel geïnterviewd. De interviews hebben plaatsgevonden aan de hand van een topiclijst.

De keuze van de onderwerpen is mede ingegeven op basis van resultaten van gegevens en onderzoeken over online mediagebruik (Ruedlinger, 2012) (Pew Research Center 2013), content, effectiviteit (Jones & Waters, 2011) en vorm (Almarez, Baños González & Van-Wyck. 2013).

Methode 2: Panelgesprekken met de beoogde secundaire doelgroep (hoger

opgeleiden, die geen juridische of ICT achtergrond hebben, maar wel begaan zijn met digitale burgerrechten).

Er is gekozen voor de vorm van een panelgesprek, omdat het dan mogelijk is om voort te bouwen op eerste reacties, zodat dieper liggende oorzaken en verbanden boven kunnen komen. Daarmee zouden mogelijke indicatoren gevonden kunnen worden die van invloed zijn op de reactie van de doelgroep. Voor het definitief bepalen van de topics van de panelgesprekken is gebruik gemaakt van de input die de interviews en deskresearch hebben opgeleverd.

Er zijn twee panelgesprekken gehouden met ieder vijf tot zeven deelnemers uit de beoogde secundaire doelgroep. Er is gekozen voor twee leeftijdsgroepen, zodat de uitkomsten met elkaar vergeleken kunnen worden.

Panelgroep 1 (zeven deelnemers) bestond uit hoger opgeleiden geboren in 1980 of later,

de zogenaamde Millennials (Pew Research Center, 2014) uit de secundaire doelgroep van Bits of Freedom, de generatie die met het internet is opgegroeid.

(13)

Panelgroep 2 (vijf deelnemers) bestond uit hoger opgeleiden geboren voor 1980. Verder

hadden beide panelgesprekken dezelfde vorm waarbij dezelfde topics aan bod zijn gekomen.

Tijdens deze gesprekken is een aantal best practices van online video’s getoond die daarna aan de hand van een topiclijst besproken zijn.

Deze topiclijst is o.a. gebaseerd op onderzoeken naar de componenten die van invloed zijn op het beoordelen (Brown, Fernandes, Dudek et al. 2006) en verspreiden (Hsieh, Hsieh, & Tang. 2012) van online video door gebruikers.

(14)

4 Interne analyse Bits of Freedom

4.1 Missie en doelstelling

Bits of Freedom is een burgerrechtenbeweging die opkomt voor vrijheid en privacy op internet. Of zoals het in het logo op de website staat: Bits of Freedom verdedigt digitale burgerrechten. Hierbij heeft de organisatie er voor gekozen om zich te richten op de digitale burgerrechten die spelen bij online communicatie. Daarbij gaat het, volgens het jaarverslag van 2013, om de volgende onderdelen:

§ Privé-communicatie: de vertrouwelijkheid van de communicatie van internetgebruikers. Deze communicatie mag slechts met toestemming van de gebruiker of bij hoge

uitzondering worden opgeslagen of afgeluisterd. Bits of Freedom zet zich ervoor in dat privé-communicatie ook privé blijft.

§ Open internet: de infrastructuur waarmee internetgebruikers met elkaar communiceren. Internetgebruikers moeten zo veel mogelijk toegang hebben tot deze infrastructuur en informatie moet in beginsel ongestoord tussen eindgebruikers kunnen worden uitgewisseld. Bits of Freedom komt op voor een open internet dat voor iedereen toegankelijk blijft.

§ Digitaal delen: het uitwisselen van informatie via internet. Het uitgangspunt is dat informatie vrij mag worden uitgewisseld, en dat beperkingen hieraan slechts zijn toegestaan voor zover deze noodzakelijk zijn in een democratische samenleving. Bits of Freedom streeft ernaar dat iedereen informatie kan blijven uitwisselen en deel kan nemen aan het publieke debat op internet .

(Bits of Freedom, 2014, p.9).

Speerpunten van de afgelopen jaren waren onder andere; de netneutraliteit, de massasurveillance door geheime diensten en de Europese privacyregels.

4.2 Organisatiestructuur

Bits of Freedom is een stichting en is in haar huidige vorm opgericht in 2009. De organisatie bestaat uit een bureau met acht medewerkers, een raad van bestuur, een raad van advies en een achterban van rond de vijfhonderd vrijwilligers.

De acht vaste medewerkers op het bureau worden geleid door directeur Hans de Zwart. Bits of Freedom is een platte organisatie. Naast een wekelijks overleg werkt ieder zelfstandig aan zijn taken. Dit kan bestaan uit het doen van research, het informeren van

(15)

pers en beleidsmakers of het schrijven en posten van artikelen. De medewerkers hebben voor het merendeel een juridische of ICT achtergrond en zijn hoogopgeleid.

Het bestuur van Bits of Freedom bestaat uit vier personen en is verantwoordelijk voor fondsenwerving, het optreden als werkgever en het bewaken van het financieel beleid van de stichting.

De Raad van Advies bestaat uit prominenten met kennis op het gebied van recht, politiek, media en technologie. Eens in de zes maanden komt de Raad van Advies bij elkaar en geeft dan advies op basis van een discussiestuk over de middellangetermijnstrategie.

De vrijwilligers werken samen aan projecten en tools waarmee internetters zelf aan de slag kunnen om een vrij en open internet te beschermen.

4.3 Financiën

Bits of Freedom had de afgelopen jaren een budget van rond de 450.000 euro. Dit is gebaseerd op de inkomsten afkomstig van fondsen (70%) en donateurs (30%). Het grootste deel van de uitgaven, 426.000 euro (95%) ging in 2013 op aan

personeelskosten en huisvesting. In 2012 is 18.955 euro besteed aan communicatie (waarvan 9.585 aan de website en huisstijl) in 2013 was dit bedrag 5.376 euro. Daarmee ligt het gemiddelde budget voor communicatie op 12.166 euro. Dit is 2,7% van de begroting. De bedragen zijn terug te vinden in het jaarverslag 2013 van Bits of Freedom.

4.4 Communicatiestrategie

Door middel van onderzoek, advies en campagnes wil Bits of Freedom overheidsbeleid en zelfregulering, gericht op digitale vrijheid, stimuleren en verbeteren.

De communicatiestrategie speelt hierin een belangrijke rol.

De strategie is in eerste instantie gericht op het informeren en beïnvloeden van beleidsmakers. Dit zijn degenen die wet- en regelgeving bepalen.

Naast deze groep, die op directe wijze het overheidsbeleid en de omgang met digitale vrijheid bepaalt, richt de organisatie zich op de media en de jonge, hoger opgeleide internetgebruiker die zich bewust is van de kracht en mogelijkheden van internet. Deze laatste twee groepen kunnen door respectievelijk media en sociale media het beleid beïnvloeden. Daarnaast kan de genoemde groep internetgebruikers gestimuleerd worden om hun internetgebruik zo veilig mogelijk in te richten en anderen daarbij te helpen.

4.5 Communicatiemiddelen

Bits of Freedom voorziet beleidsmakers en media van informatie door het doen van onderzoeken en het geven van interviews. Daarnaast maakt de organisatie gebruik van uitgebreide online communicatie voor het publiek.

(16)

Bits of Freedom maakt gebruik van een Twitter account en Facebook account. Daarnaast maakt de organisatie gebruik van een eigen website aangevuld met diverse websites die zich op één thema richten. Tenslotte maakt Bits of Freedom gebruik van stickers en T-shirts ten bate van acties en naamsbekendheid. Tot nu toe wordt geen gebruik gemaakt van audiovisuele middelen als radio- en tv-commercials of online video.

De eigen website www.bof.nl heeft de afgelopen jaren een daling in bezoekersaantallen gezien. In 2012 trok de site gemiddeld 28.000 bezoekers per maand in 2013 was dit gedaald tot gemiddeld 21.600 bezoekers per maand. Dit ondanks de tijdelijke piek van 40.000 bezoekers in juni 2013 naar aanleiding van de onthullingen van Edward Snowden over de spionagepraktijken van de National Security Agency van de Verenigde Staten (Bits of Freedom, 2014).

Afbeelding 1. Home pagina van de Bits of Freedom website met rechts onder aan in groen de links naar Linkedin, Twitter, RSS-feed en Facebook. (bron: www.bof.nl)

De website oogt in eerste instantie vrij statisch en weinig nieuwsgierig makend voor nieuwe bezoekers. Er wordt weinig uitleg gegeven over kwesties die directe impact hebben op de willekeurige bezoeker. Er wordt uit gegaan van een zekere voorkennis.

Bits of Freedom gebruikt als belangrijkste term digitale burgerrechten in de omschrijving van haal doel. Dat is geen term die algemeen gebruikt wordt in het kader van privacy en internet. Een zoekopdracht in Google op de zoekcombinatie privacy en internet levert Bits of

(17)

De website heeft geen direct nieuwsgierig makende of algemeen informerende openingspagina. Er is geen info of link naar lopende acties op de homepagina. Nieuws staat vrij ondergeschikt aan de rechter zijkant.

De links naar Linkedin, Twitter, rss-feed en Facebook zijn verborgen onderaan de pagina in de vormgeving en algemene groene kleur. Via de tab DOE MEE kom je op een pagina waar wordt aangegeven dat je donateur kunt worden of dat je mee kan doen aan Bitlabs, waarbij alleen in de tekst een link naar de Bitlabs site staat.

Afbeelding 2. De DOE MEE pagina met alleen een tekstlink, in groen, naar de Bitlabs. (bron:

www.bof.nl)

Themagerichte websites van Bits of Freedom die op dit moment online zijn: § pim.bof.nl: privacy inzage machine;

§ bigbrotherawards.nl: prijs voor de grootste privacyschenders van het jaar;

§ pat.bof.nl: politieke agendatracker, tool om de agenda van de eerste en tweede kamer te doorzoeken;

§ privacycafe.nl: meetings waarbij geholpen wordt bij privacybescherming;

§ toolbox2.bof.nl: de internetvrijheidtoolbox met tips en tools om je privacy te beschermen op internet;

§ bitlabs.bof.nl: vrijwilligersprojecten die bijdragen aan internetvrijheid;

§ ep2014.bof.nl: een stemwijzer op het gebied van digitale vrijheid voor de Europese verkiezingen;

§ bespied-ons-niet.nl: oproep aan de overheid om maatregelen te nemen tegen ‘de massale spionage van de NSA en een einde te maken aan deze spionagepraktijken’; § enwatdoet.nl: informatie over de Wet bewaarplicht telecommunicatie.

(18)

Grote overeenkomst tussen al deze websites is dat ze voornamelijk tekstueel zijn en juridisch dan wel technisch van inslag zijn.

Bij de site van de Bitlabs is het niet duidelijk wat precies de bedoeling van de Bitlabs is en hoe je aan een Bitlab kunt bijdragen. Pas na verschillende keren klikken wordt enige informatie gegeven. Typerend is een reactie van een bezoeker op Bits of Freedom.nl: “Ik heb geprobeerd te ontdekken op de site welke projecten er allemaal zijn, en of ik daar wellicht een rol in zou kunnen betekenen. Is er iemand die mij wil “vertellen” welke projecten er allemaal zijn? Dank u………..” (https://www.bof.nl/contact/vacatures/#comment-158272)

Afbeelding 3. De Bitlabs home pagina (bron: www.bitlabs.nl)

Op de Twitter account, twitter.com/bitsoffreedom, wordt bijna dagelijks info of nieuws gepost door medewerkers van Bits of Freedom, minimaal dagelijks tijdens werkdagen. En tot tientallen keren per dag bij belangrijke ontwikkelingen. De Twitter account heeft 23.044 volgers op 1 mei 2015.

(19)

Afbeelding 4. Twitter pagina van Bits of Freedom (bron: twitter.com/bitsoffreedom)

Ook op de Facebookpagina, nl-nl.facebook.com/BitsofFreedom, wordt bijna dagelijks info of nieuws gepost door medewerkers van Bits of Freedom.

De Facebookpagina heeft 8.385 likes op 1 mei 2015.

(20)

4.6 Naamsbekendheid

In de communicatiestrategie van Bits of Freedom worden zes doelen geformuleerd. Als we kijken waarop deze doelen gericht zijn dan zien we dat vijf van de zes doelen extern gericht zijn. Dat wil zeggen dat ze niet op de eigen organisatie maar op het publiek gericht zijn.

Gerichtheid doelen communicatiestrategie Bits of Freedom

DOEL INTERN GERICHT EXTERN GERICHT

Het ontwikkelen van een visie op issues rond internetvrijheid.

X

Het gericht uitdragen van deze visie X

Het overtuigen en activeren van stakeholders X

Het overtuigen, activeren en uitbreiden van onze achterban

X

Het ontwikkelen van kennis over internetvrijheid X X

Het uitdragen van deze kennis X

Volgens het TNO rapport Privacy beleving op het internet in Nederland (TNO, 2015) is de bekendheid van Bits of Freedom beperkt. Ondanks het feit dat 82,5% van de Nederlanders belang hecht aan privacy en de bescherming van persoonsgegevens, kent slechts 18,2% Bits of Freedom. Tegelijkertijd geeft 75,5% aan het College Bescherming

Persoonsgegevens te kennen (TNO, 2015). De naamsbekendheid van Bits of Freedom onder de potentiele doelgroep is dus relatief klein. Om het merendeel van haar doelen te bereiken zal de organisatie dus een grotere doelgroep moeten aanspreken daarbij is het vergroten van de naamsbekendheid een eerste stap.

Er zijn twee redenen aan te wijzen waarom Bits of Freedom op het moment slechts een klein deel van het Nederlandse publiek bereikt.

De eerste reden is de communicatiestrategie van Bits of Freedom die primair gericht is op beleidsmakers, stakeholders (bedrijven, NGO's en andere organisaties of personen die belang hebben bij de issues van Bits of Freedom), journalisten en de volgers, supporters en donateurs (Bits of Freedom, 2012). Dit kan daarom beschouwd worden als de primaire doelgroep.

De tweede reden is de samenstelling van de organisatie. Bits of Freedom is een kleine organisatie die geen aparte media-afdeling heeft. De medewerkers van Bits of Freedom hebben allen een juridische of ICT (informatie- en computertechnologie) achtergrond. Door deze gelijkvormige achtergrond wordt de realisering van hun doel vaak benaderd op een manier die voornamelijk gericht is op mensen met een vergelijkbare achtergrond (Daphne van der Kroft, communicatiestrateeg Bits of Freedom, 2015). Dit uit zich in online

(21)

communicatie die voornamelijk tekstueel is en daardoor weinig uitnodigend is voor minder betrokkenen. Er wordt weinig gebruik gemaakt van visueel materiaal terwijl uit onderzoek blijkt dat mensen juist vatbaarder voor beelden zijn dan voor tekst (Nelson, Reed & Walling,1975).

Bij het invoeren van de zoekterm Bits of Freedom in Google images levert dit het volgende resultaat op:

- De eerste 15 plaatjes bevatten alleen tekst.

- Daarna volgen pas foto’s, deze zijn voornamelijk van personen die zijn gefotografeerd tijdens lezingen en symposia.

In Google video levert de zoekterm “Bits of Freedom” het volgende resultaat op:

- Eerste video: Een presentatie op het jaarcongres van de Koninklijke Nederlandse Vereniging voor Informatieprofessionals (KNVI)

- Vervolgens verschijnen in het zoekresultaat voornamelijk video’s van presentaties en congressen. De speech van Edward Snowden op de Big Brother Award 2014 is bijvoorbeeld alleen vanuit de zaal gefilmd te vinden. Er is dus niet gekozen voor een professionele opname die geschikt is voor communicatiedoeleinden.

4.7 Vergroting naamsbekendheid door inzet van online video

Wil Bits of Freedom haar secundaire doelgroep bereiken dan zal zij ook online

toegankelijker moeten communiceren. Zoals eerder vastgesteld, hebben hierbij visuele middelen meer effect dan tekstuele middelen. Hier ligt dus een kans voor Bits of Freedom. Aangezien uit onderzoek blijkt dat online video momenteel één van de krachtigste

communicatiemiddelen is en zelfs meer dan zes keer effectiever zou zijn dan print en online communicatie (Westbrook, 2013), zou dit een zeer geëigend middel zijn voor Bits of Freedom om haar secundaire doelgroep te bereiken. Online video wordt een steeds belangrijker middel voor marketing. In 2013 gebruikte 73% van de marketeers online video, 55% daarvan zette online video in voor het verhogen van de naamsbekendheid (Customer Touchpoint, 2013). Gebrek aan mensen en middelen heeft Bits of Freedom tot nu toe weerhouden om online video te gebruiken. De inzet van vrijwilligers bij het tot stand komen van audiovisuele middelen wordt door Bits of Freedom wel als mogelijkheid gezien. Ondanks het feit dat verschillende vrijwilligers ook aangegeven hebben over audiovisuele competenties te beschikken is daar tot nu toe geen gebruik van gemaakt.

(22)

5 Externe analyse Bits of Freedom

5.1 Overige organisaties op het gebied van digitale

burgerrechten

Naast Bits of Freedom zijn er nationaal en internationaal meerdere organisaties die waken over digitale burgerrechten. De belangrijkste organisaties op dat gebied in Nederland zijn het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) en Privacy First. Internationaal gezien zijn de belangrijkste organisaties de Artikel 29 werkgroep, Privacy International, de

European Privacy Association (EPA) en de Electronic Frontier Foundation (EFF).

Aangezien Bits of Freedom zich voornamelijk richt op de situatie in Nederland en de internationale wet en regelgeving die voor Nederland van belang is, kunnen we het CBP en

Privacy First als de belangrijkste concurrenten zien.

Het CBP staat voor het grondrecht op bescherming van persoonsgegevens (CBP, 2015) en is een toezichthouder die een wettelijke taak uitvoert en adviseert over nieuwe regelgeving.

Privacy First is, evenals Bits of Freedom, een burgerbeweging en heeft als doel het

behouden en bevorderen van het recht op privacy en de persoonlijke vrijheid van

leefomgeving (Privacy First, 2015). Privacy First is veel breder in haar aandachtspunten met betrekking tot deze onderwerpen. Waar Bits of Freedom zich beperkt tot de digitale

burgerrechten die spelen bij online communicatie, richt Privacy First zich ook op onderwerpen als cameratoezicht, patiëntendossiers, slimme energiemeters en kenteken-parkeren.

5.2 De positie ten opzichte van andere organisaties op het

gebied van digitale burgerrechten

Volgens het onderzoek Privacybeleving op het internet in Nederland (TNO, 2015) is de naamsbekendheid van Bits of Freedom in Nederland ten opzichte van het CBP vrij klein. Waar 75,5% van de Nederlanders het CBP zegt te kennen geeft slechts 18,2% aan Bits of Freedom te kennen. Bits of Freedom is wel bekender dan de overige organisaties op het gebied van digitale burgerrechten zowel in Nederland als daarbuiten (zie afbeelding 6).

(23)

Afbeelding 6. (bron: Privacybeleving op het internet in Nederland, TNO 2015)

Als we, met behulp van de database van Lexis Nexis, kijken naar de aanwezigheid in off- en online artikelen in de Nederlandse pers zien we een vergelijkbaar beeld. In de periode van april 2014 tot april 2015 komt het College Bescherming Persoonsgegevens in 1.095 artikelen voor. In het geval van Bits of Freedom gaat het om 346 artikelen.

5.3 Positie binnen de Nederlandse maatschappij

In de afgelopen jaren heeft Bits of Freedom bijgedragen aan de discussie over digitale burgerrechten met betrekking tot de Wet op de bewaarplicht, de ongerichte dataverzameling van de veiligheidsdiensten en Nederlandse en Europese wet- en regelgeving op dit gebied. In de pers is dit zichtbaar door het feit dat Bits of Freedom vaak om commentaar gevraagd wordt bij dergelijke issues. Tegelijkertijd spelen de laatste jaren twee issues die van invloed zijn op de positie van Bits of Freedom. Aan de éne kant is de roep om betere bescherming van de digitale burgerrechten groter geworden, mede door de onthullingen van Edward Snowden over de praktijken van de NSA en andere westerse veiligheids- en

inlichtingendiensten; aan de andere kant wordt de tegenstand tegen het opgeven van deze rechten in Nederland minder als gevolg van de mogelijke terreurdreiging van de laatste jaren (EenVandaag Opiniepanel, 2015).

In vergelijking met het buitenland is de houding van de Nederlandse bevolking ten opzichte van privacy een stuk laconieker (“ik heb toch niets te verbergen”) dan in bijvoorbeeld Duitsland waar zowel in de media als onder burgers een grotere maatschappelijke betrokkenheid en inhoudelijke kennis over het onderwerp aanwezig is (Andersson Elffers Felix, 2013).

39

PRI VAC Y B EL E V IN G O P HE T IN T ERNE T IN NED ERL AND

4.3.7 AWARENESS

De laatste factor die we hebben gemeten is ‘awareness’: de kennis die de respondenten hebben over het maatschappelijk veld dat zich bezighoudt met privacy en de bescherming van persoons-gegevens. Ook hebben we hier gekeken naar de mate waarin de respondenten zich bezighouden met het de bescherming van hun persoonsgegevens en de risico’s die ontstaan door het gebruik van internet.

Kennis van maatschappelijk speelveld

We hebben de respondenten gevraagd aan te geven welke van de genoemde instanties die zich bezighouden met privacy en bescherming van persoonsgegevens zij kennen (zie Figuur 17). De verwachting was dat mensen die bescherming van persoonsgegevens belangrijk vinden, ook beter bekend zijn met de instanties die deze bescherming waarborgen. Een ruime meerderheid van de respondenten (75,5%) geeft aan gehoord te hebben van het College Bescherming

Persoonsgegevens (CBP). De overige organisaties zijn minder bekend bij de respondenten: 18,2% kent Bits of Freedom en 17,8% van de respondenten kent de European Privacy Associatie (EPA). De bekendheid van het grote publiek met de zeven meest vooraanstaande instanties die privacy en bescherming van persoonsgegevens bespreekbaar maken en waarborgen, blijkt helaas beperkt te zijn. Alleen de belangrijkste toezichthouder, het CBP, is bij het grote publiek bekend.

Figuur 17

BEKENDHEID MET INSTANTIES DIE ZICH BEZIGHOUDEN MET PRIVACY EN BESCHERMING VAN PERSOONSGEGEVENS HEEFT U WEL EENS GEHOORD VAN DEZE INSTANTIES (IN NEDERLAND EN DAARBUITEN) DIE ZICH BEZIG HOUDEN MET PRIVACY EN BESCHERMING

VAN PERSOONSGEGEVENS?

0% 10 20 30 40 50 60 70 80

College Bescherming Persoonsgegevens (CBP)

Bits of Freedom

Privacy First

Artikel 29 Werkgroep

Privacy International

European Privacy Association (EPA)

Electronic Frontier Foundation (EFF)

Van andere, namelijk

75,5% 18,2% 12,9% 17,8% 12% 9,3% 5,3% 0,2%

(24)

6 Swot analyse Bits of Freedom

Strength

Duidelijke focus op digitale

burgerrechten die spelen bij online

communicatie.

Goede contacten met

beleidsmakers en journalisten.

Gedreven achterban.

Weakness

Naamsbekendheid.

Eenzijdige samenstelling van de

organisatie.

Hoogdrempelige online

communicatie.

Afhankelijkheid van fondsen en

giften.

Opportunities

Vergroten naamsbekendheid.

Verbreden van de achterban.

Online communicatie toegankelijker

maken.

Toenemend aandacht voor online

privacy naar aanleiding van de

Snowden onthullingen.

Threats

Negatief uitgangspunt van

bedreiging van rechten kan negatief

overkomen.

Ontwikkelingen als terreurdreiging

kunnen doelstellingen ondermijnen.

“Ik heb toch niets te verbergen”

houding van Nederlanders.

(25)

7 Doelgroep

7.1 Doelgroepomschrijving

De primaire doelgroep waar Bits of Freedom zich op richt bestaat uit beleidsmakers, stakeholders (bedrijven, NGO's en andere organisaties of personen die belang hebben bij de issues van Bits of Freedom), journalisten, volgers, supporters en donateurs (Bits of Freedom, 2012). Om haar naamsbekendheid te vergroten zal Bits of Freedom zich ook moeten richten op haar secundaire doelgroep. Dit onderzoek richt zich dan ook op de secundaire doelgroep. Deze doelgroep is voor dit onderzoek als volgt omschreven:

De secundaire doelgroep heeft geen juridische of ICT (Informatie- en

computertechnologie) achtergrond, is begaan met digitale burgerrechten en is hoogopgeleid.

Voor deze criteria is gekozen om de volgende redenen:

§ Personen met een juridische of ICT achtergrond worden met de huidige communicatie al aangesproken. De medewerkers van Bits of Freedom hebben allen een juridische of ICT (informatie- en computertechnologie) achtergrond. Door deze gelijkvormige achtergrond wordt de realisering van hun doel vaak benaderd op een manier adie voornamelijk gericht is op mensen met een vergelijkbare achtergrond (Daphne van der Kroft,

communicatiestrateeg Bits of Freedom, 2015).

§ Personen die niet begaan zijn met digitale burgerrechten zullen waarschijnlijk geen bijdrage willen leveren aan de doelstellingen van Bits of Freedom.

§ Hoogopgeleiden hebben het meeste vertrouwen in de politiek (Dekker, Glas & den Ridder, 2014). Dit is in lijn met het uitgangspunt van Bits of Freedom om op constructieve wijze overheidsbeleid te beïnvloeden door te informeren en te adviseren (Daphne van der Kroft, communicatiestrateeg Bits of Freedom, 2015). Daarnaast bezitten hoogopgeleiden over het algemeen meer kennis om media strategisch in te zetten en zijn voorlopers in het gebruik van mediatechnologie (Sociaal Cultureel Planbureau, 2015).

Begripsbepaling secundaire doelgroep van Bits of Freedom

DIMENSIES INDICATOREN

Heeft geen ICT of juridische achtergrond Is niet werkzaam/heeft geen opleiding gevolgd in de juridische of ICT sector Is begaan met digitale burgerrechten Denkt minimaal eens per maand na over wat

er bij het gebruik van internet kan gebeuren met de eigen persoonsgegevens

(26)

Binnen deze secundaire doelgroep valt nog een onderscheid te maken tussen twee leeftijdsgroepen. Er is een duidelijk verschil in mediagebruik tussen de mensen die zijn geboren na 1979 en zijn opgegroeid met online media, de zogenaamde Millennials, en diegenen die eerder zijn geboren en zich op latere leeftijd dit eigen hebben moeten maken. In tegenstelling tot de oudere generaties zijn voor Millennials sociale media de basis van hun sociale netwerk en is zelf posten van media vanzelfsprekend (Pew Research Center, 2014).

Voor dit onderzoek zijn daarom panelgesprekken gehouden met Millennials en

niet-Milllennials om vast te stellen of hiervoor onderscheid gemaakt moet worden bij de inzet van

online video.

7.2 Naamsbekendheid onder de doelgroep

Op dit moment zijn er geen gegevens beschikbaar over de naamsbekendheid onder de secundaire doelgroep. Naar aanleiding van het TNO rapport over privacybeleving

(TNO,2014) kan wel een aanname worden gemaakt. Volgens het rapport kent 18,2% van de Nederlandse bevolking Bits of Freedom. Van de ondervraagde populatie is 31,2% hoger opgeleid. Hieruit zou afgeleid kunnen worden dat maximaal 58% van de hoger opgeleiden Bits of Freedom kent (18,2 is 58% van 31,2). Dit zou betekenen dat minimaal 42% van de hoger opgeleiden Bits of Freedom niet kent. De kans bestaat zelfs dat dit percentage hoger ligt omdat waarschijnlijk niet alleen hoger opgeleiden Bits of Freedom kennen.

7.3 Mediagebruik van de doelgroep

Uit de gegevens van het Online video 2014 onderzoek van Motivaction voor Sanoma SBS, blijkt dat twee derde van de Nederlanders in de leeftijd van 14 tot en met 65 jaar online video’s kijkt.

Percentage dat online video kijkt naar leeftijdsgroep

(27)

Hogeropgeleiden maken meer gebruik van online media dan midden- en lageropgeleiden. (Bos, Kruikemeier & de Vreese, 2014). Bij beide panelgesprekken wordt dit bevestigd, zowel het panel van de Millennials als dat van de ouderen geven aan dat zij veel online video bekijken. Dit kan variëren van enkele kortere video’s tot urenlang lange en kortere video’s. Dit blijkt ook uit het onderzoek Media:Tijd van het Sociaal Cultureel Plan Bureau in 2014 naar de wijze waarop verschillende doelgroepen in de Nederlandse samenleving media gebruiken. De tijd die gemiddeld door hogeropgeleiden besteed wordt aan het kijken naar media op pc en laptop ligt hoger dan het gemiddelde voor de gehele bevolking, namelijk 11 minuten tegenover 6 minuten.

Gemiddeld aantal minuten kijken per apparaat per dag, naar doelgroepen

Afbeelding 8. (bron: Media:Tijd 2014, SCP)

Over het geheel genomen is dit mediagebruik onder de leeftijdsgroep van 20 tot 35 jaar twee keer hoger dan het gemiddelde, namelijk 16 minuten. Het mediagebruik door middel van mobiele apparaten is hoger naarmate men jonger is. Van 41% onder de vijfenzestig plussers tot 76% onder de 20 tot 35 jarigen (SCP, 2014). Overigens is men hier, met betrekking tot online video, binnen de panelgroepen verdeeld over. In beide groepen geeft een deel aan liever op een groter scherm te kijken. Alleen over korte video’s is men het eens dat het niet uitmaakt op welk apparaat gekeken wordt.

23 Tabel 5.1 Gebruik van mediadragers voor het kijken naar audiovisuele content

(bron Media:Tijd 2014)

tv-toestel rest totaal

=100 =100 =100

Lineair tv 89% 12% 84%

Uitgesteld tv 7% 26% 8%

Gestreamd, gedownload of gekocht 4% 34% 6%

* 23% 2%

* 6% 1%

Grafiek 5.2 Gemiddeld aantal minuten kijken per apparaat per dag, naar doelgroepen (bron Media:Tijd 2014)

opleiding hoog opleiding midden opleiding laag 65+ 50-64 jaar 35-49 jaar 20-34 jaar 13-19 jaar vrouw man totaal 0 50 100 150 200 250 136 11 5 7 4 6 5 2 2 4 3 6 5 16 7 18 10 7 5 10 5 8 5 177 202 212 194 153 140 128 168 167 168

(28)

Gebruik van vaste en mobiele apparaten bij mediaconsumptie

Afbeelding 9. (bron: Media:Tijd 2014, SCP)

7.4 Welke vorm van online video spreekt de secundaire

doelgroep aan?

Volgens het Onderzoek Online Video (Motivaction, 2014) ligt de voorkeur onder de Nederlandse bevolking in het algemeen bij video’s die ‘leuk zijn en ontspanning geven’. ‘Humor/komedie, muziek en film en animatie video’s’ worden volgens dit rapport dan ook het meest bekeken. In de panelgesprekken komt een vergelijkbaar beeld naar voren. Zowel bij het gesprek met de Millennials als bij het gesprek met de oudere generaties is de consensus dat online video’s, ook van non-profit organisaties, een vorm van entertainment moeten bieden. De video’s moeten een gevoel voor humor ten toon spreiden en ondanks een mogelijk duister of naar onderwerp, een lichte toon hebben. Daarnaast wordt in beide panelgesprekken aangegeven dat men verrast wil worden. In het panelgesprek met de

Millennials komt daarnaast heel sterk naar voren dat de video’s niet belerend moeten zijn of

het gevoel moeten geven van een “overheids-video”. Dergelijke video’s spreken niet aan en een dergelijke toon is een reden om de video weg te klikken, volgens het de leden van het panel.

17

mediadragers

Voor elk mediaconsumptiemoment is vastgesteld welke mediadrager men daarbij gebruikte. Dat levert interessante inzichten op. Zo zien we in tabel 4.1 dat vaste mediadragers op een gemiddelde dag het meest gebruikt worden: 94% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder heeft bij de mediaconsump-tie een vast apparaat gebruikt, gevolgd door mobiele apparaten (64%) en papieren mediadragers (44%). Op doelgroepniveau zijn er grote verschillen. Jongeren gebruiken naar verhouding meer mobiele apparaten en minder papieren media. Bij ouderen is dat beeld precies andersom.

Tabel 4.1 Gebruik van vaste en mobiele apparaten bij mediaconsumptie (bron Media:Tijd 2014)

Vaste / mobiele dragers

vaste mobiele papier apparaten apparaten

% % % alle dagen 44 94 64 geslacht man 43 94 63 vrouw 45 93 65 leeftijd 13-19 jaar 20 86 77 20-34 jaar 25 90 76 35-49 jaar 36 94 70 50-64 jaar 57 96 59 65+ jaar 75 99 41 doordeweekse dag 45 94 65 weekenddag 40 93 61

(29)

8 Online video

8.1 Ontwikkeling van online video

Online video, video die via internet bekeken kan worden, heeft in de afgelopen jaren een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt. In de begintijd van het internet, in de vroege jaren negentig van de twintigste eeuw, bestond de communicatie via internet voornamelijk uit tekst. De reden hiervoor was de lage datasnelheid van de internetaansluitingen. Naarmate deze snelheden hoger werden, werd het ook mogelijk om afbeeldingen te gebruiken. Video bleef echter een probleem vanwege de grote hoeveelheid data en de vereiste software en hardware die het plaatsen en afspelen mogelijk maakten.

In 2005 startten Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim een site om video’s te delen via internet: YouTube (Thielman, 2013). Hierdoor werd het plaatsen van video op het internet toegankelijk voor iedereen met een internet verbinding. De kwaliteit was vaak nog laag omdat de internetaansluitingen nog niet altijd hoge datasnelheden toelieten.

Met de toename van het aantal breedbandinternetaansluitingen, gecombineerd met betere compressiemethoden en de mogelijkheid om eenvoudig video op te nemen met een mobiele telefoon steeg het gebruik van online video.

(30)

Door deze ontwikkelingen is niet alleen het bekijken van video via internet maar ook het produceren van video voor internet gemeengoed geworden. Als gevolg van deze

ontwikkelingen heeft het gebruik van online video sinds 2005 een enorme vlucht genomen. In 2013 was online video al verantwoordelijk voor 66% van het dataverbruik via internet en de verwachting is dat dit aandeel stijgt tot 79% in 2018 (Cisco, 2014).

8.2 De toegevoegde waarde van online video in online

communicatie

Onderzoek heeft aangetoond dat mensen binnen 50 milliseconden beslissen of ze het beeld van een webpagina aansprekend vinden (Brown, Fernandes, Dudek et al., 2006).

Al eerder is aangetoond dat beeld een sterker effect heeft in de communicatie dan woorden (Nelson, Reed & Walling, 1975). Al met al speelt beeld dus een belangrijke rol in de online communicatie.

De kracht van video is dat het tekst, beeld en geluid combineert. Deze combinatie maakt het tot de meest krachtige mogelijkheid om mensen bewust te maken van het doel van een organisatie (Jones & Waters, 2011).

Daarnaast biedt video de mogelijkheid om een verhaal te vertellen. Verhalen vertellen oftewel storytelling wordt op het moment bij uitstek gezien als het middel om mensen te bereiken. Het vertellen van een goed verhaal is hét middel om de gebruiker te betrekken (Lester, 2014). Video bevat alle elementen die in storytelling van belang zijn. Video heeft een begin, midden en einde, bevat scenes en draagt een gevoel uit en roept een emotie op.

Tenslotte is het sterke punt van online video dat gewaardeerde video’s door gebruikers zelf worden verspreid. Dit viral effect ontstond in eerste instantie doordat de link naar de video werd doorgemaild naar vrienden en bekenden. Hierdoor werden online video’s soms door miljoenen gebruikers bekeken. Sinds de opkomst van sociale media is dit nog eenvoudiger geworden doordat de gebruiker de video of link met één klik op deze media kan plaatsen waardoor het niet eens meer nodig is om adressen te selecteren en toe te voegen.

Eén van de meest succesvolle virals die bovendien afkomstig was van een non-profit organisatie, is de Kony 2012 video. De video van de kleine non-profit organisatie Invisible

Children is sinds de plaatsing online, op 5 maart 2012, meer dan 100 miljoen keer bekeken

en leverde de organisatie 32 miljoen dollar aan donaties op (Sanders, 2014).

Online video heeft dus een enorme potentie om naamsbekendheid te vergroten, volgens het

Online video onderzoek 2013 van Customer Touchpoint geeft dan ook ruim driekwart van de

(31)

strategie. Daarbij gaf 55% aan dat online video ingezet werd voor naamsbekendheid doeleinden. Het zien van een online video geeft bovendien voor 71% van de kijkers aanleiding tot het zoeken van meer informatie (Motivaction, 2014).

8.3 Effectiviteit van online video

Er zijn vele onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van online video. Mede door het ontstaan van virals is online video een marketingtool geworden. Er zijn dan ook vele marktonderzoeken naar de inzet en het gebruik van online video. Daarbij wordt over het algemeen als uitgangspunt genomen dat het aantal views, het aantal unieke kijkers en de gemiddelde kijkduur een indicatie zijn (Customer Touchpoint, 2013).

Deze gegevens zijn eenvoudig te meten maar geven nog geen uitsluitsel over de reden van het succes. Daarvoor zijn ook andere indicatoren onderzocht.

Het video marketing platform Wistia heeft een grootscheeps online video data onderzoek gedaan tussen 2009 en 2012 waaruit blijkt dat de lengte van de video bepaalt of een video in zijn geheel bekeken wordt. Waar video’s tot 30 seconden nog voor meer dan 80% afgekeken worden, blijkt dit bij video’s langer van vier tot vijf minuten nog maar in 60% het geval te zijn. Bij video’s langer dan 10 minuten zakt dit aantal onder de 50%. (Ruedlinger, 2012).

(32)

Als we kijken naar het moment waarop besloten wordt een video af te kijken dan blijkt dat deze beslissing vrij snel in het begin van de video gemaakt wordt. Daarnaast is er een belangrijk moment als de video bijna afgelopen is. Blijkbaar beslist men vrij snel of een video afgekeken wordt en gebeurt dit opnieuw als een video aan het afronden is (Ruedlinger, 2012). In onderstaande grafiek is te zien dat bij video’s die langer dan drie minuten duren minder dan 50% van de kijkers de afronding haalt.

Afbeelding12.(bron: Ruedlinger, 2012)

Andere belangrijke factoren die een rol spelen zijn vorm en inhoud.

Zoals eerder aangegeven wordt het eerste oordeel binnen 50 milliseconden gevormd op basis van de uiterlijke verschijning (Brown, Fernandes, Dudek et al., 2006).

Onderzoek naar de emotionele reacties van mensen op online video geeft een duidelijke indicatie welke emoties hierbij van belang zijn. Hierbij spelen zowel vorm als inhoud een rol. Het blijkt dat vooral de emoties plezier en verrassing bepalend zijn voor de mate waarin mensen een video waarderen, waarbij het gevoel van verrassing het sterkst werkt om mensen geïnteresseerd te houden (Pieters, Teixeira & Wedel, 2012).

Ook uit recente onderzoeken blijkt dat online video vooral ‘leuk moet zijn en dienen ter ontspanning. Humor/komedie, muziek, film en animatie worden dan ook het meest bekeken’ (Motivaction, 2014). In het geval van non-profit organisaties blijkt echter dat negatieve emoties niet geheel gemeden hoeven te worden als deze duidelijk verbonden zijn met het doel van de organisatie (Roozen, 2011).

(33)

Als de video’s gewaardeerd worden door kijkers is het tenslotte belangrijk dat zij deze ook willen delen, door deze door te sturen of te posten op sociale media.

Ook hier blijken de emoties plezier en verrassing bepalend te zijn, video’s die deze

elementen bevatten worden vaker online gedeeld (Hsieh, Hsieh & Tang (2012). Hierbij moet wel worden opgemerkt dat het voor non-profits met een beperkt budget lastig is om hun online video onder de aandacht te brengen. Vanuit de experts wordt hierover opgemerkt dat er wel een kans ligt als er met een video aangehaakt kan worden bij een actueel onderwerp of trending topic op internet.

(34)

9 Trends en best practices

9.1 Gebruik op mobiele beeldschermen

Door de toename van het gebruik van tablets en smartphones en het gebruik van 4G, waardoor hogere internetsnelheden op het mobiele netwerk verkregen kunnen worden, neemt het belang van mobiel gebruik van online video steeds meer toe (MarketResponse, 2015). Het bekijken van online video op tablets en smartphones is, over het geheel genomen, wereldwijd in de periode tussen 2011 en 2014 met 719 procent gestegen. Eind 2013 werd een kwart van alle online video op mobiele apparaten bekeken (Ooyala, 2014). De laatste jaren is daarom ook steeds meer rekening gehouden met het feit dat online video’s ook op kleine schermen bekeken worden. Facebook heeft bijvoorbeeld de ads guide

videoweergaven. Dit is een online handleiding voor het formaat en de hoeveelheid tekst

voor diverse schermen. Tegelijkertijd is de jongere generatie, mede door de opkomst van online video diensten als Netflix, steeds meer gewend om video op kleine schermen te kijken. Hierdoor zijn er - volgens de gesproken experts - ook al ontwikkelingen om daar, op het gebied van beeld, niet specifiek rekening meer mee te houden. De gewenning aan mobiel video kijken heeft ook invloed op de gewoonte om op die schermen alleen maar korte video’s op te kijken. Ook daar raakt men er steeds meer aan gewend om langere video’s te bekijken. Zeker als deze video’s ervaren worden als een prettig moment om even zelf niet actief te zijn. Of zoals Dennis Gandasoebrata van Ganda het omschreef: “online video kijken is een lean back moment”.

9.2 Storytelling en betrokkenheid

In gesprekken met experts komt steeds terug dat het gevoel en de daaruit volgende betrokkenheid van de kijker, het belangrijkste doel is bij het maken van een online video. Informeren, verkopen of geld werven zijn secundaire doelen bij de beslissingen die gemaakt worden over vorm en inhoud bij de ontwikkeling.

Een voorbeeld hiervan is de video Everywhere voor bandenproducent Bridgestone.

Robin Kemme van ontwerpbureau Fabrique was betrokken bij het ontwikkelen van de online campagne. Als eerste werd gezocht naar het gevoel dat aan banden verbonden zou kunnen worden. Het gevoel van avontuur werd als belangrijkste algemene kenmerk het

uitgangspunt. Door hier op door te denken ontstond het idee om een online serie te maken in de vorm van een roadmovie.

(35)

Afbeelding 13. Bridgestone Everywhere (bron: supersixtyeight

https://www.youtube.com/watch?v=tp5PByY8YjA)

De roadmovie appelleert puur aan het gevoel van avontuur en vertelt niets over het product of de noodzaak het te kopen. De serie was succesvol en voor het eerst kreeg de producent spontane reacties van kijkers die gegrepen waren door de serie.

Op non-profit gebied is er een nog opmerkelijker voorbeeld de Kony 2012 video. Een documentaire van bijna een half uur over de Oegandese rebellenleider Joseph Kony. De video is een aanklacht tegen Kony, wiens leger kinderen ontvoert om ze om te vormen tot nietsontziende kindsoldaten. De video wordt verteld vanuit de persoonlijke invalshoek van de maker Jason Russel en zijn zoontje in de Verenigde Staten en hun contact met een ontsnapt kind in Oeganda.

Afbeelding 14. Het zoontje van videomaker Jason Russel in Kony 2012 (bron: Invisible children

(36)

Door een zorgvuldige opbouw en de persoonlijke invalshoek heeft de video betrokkenheid van kijkers veroorzaakt bij een lastig en onplezierig onderwerp. Ondanks de zware inhoud eindigt de video bovendien met een positieve toon die de mogelijkheid geeft om zelf een bijdrage te leveren aan de oplossing van het probleem.

Het blijkt dat persoonlijke interesse, betrokkenheid en goede storytelling maakt dat de online kijker toch langere video’s bekijkt. Een ander goed voorbeeld hiervan is de RSA Animate online video serie van de Britse organisatie RSA (Royal Society for the encouragement of Arts, Manufactures and Commerce). Deze organisatie is opgericht in 1754 en heeft als doelstelling het verrijken van de samenleving door middel van ideeën en acties. De organisatie heeft een bijzonder succesvolle manier gevonden om abstracte ideeën te verspreiden in de 21e eeuw. Door de audio van speeches van originele moderne denkers te voorzien van humoristische en verhelderende animaties hebben zij, sinds 2010, miljoenen online kijkers verleid om hier naar te kijken. Dit ondanks de lengte van gemiddeld tien minuten en titels als Language as a window into human nature (bijna 1,3 miljoen weergaven) en Changing education paradigms (bijna 13 miljoen weergaven!).

Terwijl de spreker horen praten, zien we een hand op een whiteboard toepasselijke situaties tekenen met cartoonfiguren. In de RSA Animatie video The internet in society: empowering

or censoring citizens? horen we bijvoorbeeld een lezing van schrijver en onderzoeker

Evgeny Morozov, over de vraag of internet democratie bevordert of juist beperkt. In beeld zien we hoe muizen (burgers), ook juist door hun internetgebruik, katten (repressieve overheden) de gelegenheid geven om hen te onderdrukken.

Afbeelding 15. RSA Animate: The internet in society: empowering or censoring citizens? (bron: RSA Animate https://www.youtube.com/watch?v=Uk8x3V-sUgU)

De serie heeft in 2012 een kleiner broertje gekregen RSA Shorts waarin bij een lezing van rond de drie minuten een animatie gemaakt wordt. De succesvolste daarvan tot nu toe is

(37)

Brené Brown on empathy die meer dan drie miljoen keer is bekeken. In de video legt

hoogleraar Brené Brown het verschil tussen empathie en sympathie uit. We horen haar stem, maar we zien een tekenfilm van een empathieke beer, een sympathiek hert en een verdrietige kat.

Ook bij de panelgesprekken was men in beide groepen enthousiast over deze wijze om abstracte en ingewikkelde concepten te verduidelijken. Waarbij wel de kanttekening werd geplaatst dat het onderwerp je moet aanspreken omdat je wel goed op moet letten. Tegelijkertijd was men het er over eens dat de animaties het concept veel inzichtelijker maken en dat juist de diepgang ook een bevredigend gevoel oplevert.

Afbeelding 16. Brené Brown on empathy (bron: RSA shorts;

https://www.youtube.com/watch?v=1Evwgu369Jw

9.3 Kanalen en personalities

Volgens de gesproken experts zijn mensen steeds minder gevoelig voor online video’s die overduidelijk iets willen verkopen, zij signaleren een trend naar het gebruik van populaire bestaande online personality kanalen. Deze videoblogs of vlogs worden door individuen gemaakt buiten alle officiële media om en hebben soms honderdduizenden online kijkers die hen volgen. De vlogs zijn vooral populair onder jongeren en waren de afgelopen jaren onzichtbaar in de gevestigde media. Afgelopen jaar is hier verandering in gekomen mede doordat een aantal vloggers ook evenementen is gaan organiseren. Vooral de VEED award, de prijs voor de beste vlogger, heeft veel aandacht in kranten en op TV opgeleverd. Dit evenement, dat op 18 april 2015 in de Westergashouder in Amsterdam plaatsvond, trok 2200 bezoekers en veel media aandacht. Door deze ontwikkelingen is dit fenomeen bovengronds gekomen en zijn ook marketeers zich bewust geworden van de grote aanhang die deze vloggers soms hebben.

(38)

Bij sommige van deze vlogs wordt marketing bedreven door producten in beeld te brengen of aan te prijzen, dit wordt echter volgens de experts door het publiek eenvoudig doorzien en heeft geen positief effect. Waar nu veel meer naar gezocht wordt is, hoe het thema van een aflevering van een dergelijk kanaal op een logische manier verbonden kan worden met een product of organisatie. Hierdoor zou de geloofwaardigheid en het positieve gevoel behouden worden.

Een voorbeeld is StukTV met 620.000 volgers. StukTV bestaat uit drie jongens uit Noord-Brabant die hun eigen items maken en op YouTube plaatsen. Zij vragen aan kijkers opdrachten om uit te voeren. Dit kan variëren van het op minimotors door een bouwmarkt racen tot op Schiphol een dobbelsteen laten bepalen waarheen een reis gemaakt wordt. De filmpjes worden gemiddeld een half miljoen keer bekeken.

Afbeelding 17. Minibike race door de bouywmarkt (bron: StukTv

https://www.youtube.com/watch?v=STt_8BbhnJI)

Regelmatig maken zij video’s voor een betalende opdrachtgever die vervolgens op het kanaal van StukTV geplaatst worden. Naast commerciële opdrachtgevers maken ook non-profit organisaties gebruik van deze mogelijkheid voor promotie. Sense.info (de site voor seksuele voorlichting van SOA Aids Nederland, de Rutgerstichting, de GGGD en het Ministerie van VWS) heeft StukTV een filmpje laten maken met het thema seksuele voorlichting. Deze video, die geplaatst is op 16 februari 2014, is 756.652 keer bekeken.

(39)

Afbeelding 18. Seksuele voorlichting (bron: StukTV https://www.youtube.com/watch?v=aiOgEQl2EeU)

Een vlogvideo van FUN over een actie voor Wifi op een middelbare school bleek bij beide panelgesprekken niet aan te slaan. In de video wordt met een jeep een schoolplein

opgereden, leuzen geroepen door megafoons naar leerlingen en docenten en kreten op het plein en prullenbakken gespoten.

Waar bij de jongere doelgroep soms nog besmuikt gegrinnikt werd was er bij de oudere doelgroep louter sprake van afkeuring. Blijkbaar spreken dergelijke video’s een andere, waarschijnlijk jongere, doelgroep aan. De ‘wij tegen zij’ houding van de makers werd door beide panels als negatief ervaren.

(40)

9.4 Lengte, verrassing en snelheid

In navolging op de eerder geconstateerde invloed van de lengte van de video op het kijkgedrag, gaven ook de experts aan dat voor het vergroten van de naamsbekendheid het essentieel is om kort te zijn in online video’s. Op het moment wordt er veel gebruik gemaakt van online reclamevideo’s van slechts vijf seconden die bijvoorbeeld voorafgaand aan YouTube video’s vertoond worden. Volgens de gesproken experts is het belangrijkste nu dan ook de kijker te verleiden zodat deze geïnteresseerd raakt.

Afbeelding 20. Je poep wil je wat vertellen! (bron: Maag Lever Darm stichting

https://www.youtube.com/watch?v=RvbMu9Qowzo)

Een voorbeeld is de video je poep wil je wat vertellen! van de Maag Lever Darmstichting. In deze video van anderhalve minuut is een drol op weg om een vijftigjarige te feliciteren met zijn verjaardag. De video begint met beelden van een eenzame reizende drol die onderweg is van de zee naar de stad. Pas op het einde wordt de boodschap duidelijk. De video is meer dan honderdduizend keer online bekeken. Opvallend bij de

panelgesprekken was dat deze video door de oudere doelgroep beter gewaardeerd werd. De verrassing, de vormgeving en de rustige cameravoering werden gewaardeerd. De jongere doelgroep gaf aan de video te traag te vinden en ook wel heel erg “overheid”-achtig. In beide panelgesprekken werden wel opmerkingen gemaakt over de lengte, ook bij het panelgesprek met de oudere doelgroep werd de video door sommigen als te lang ervaren. Peter Zonneveld van Cheel (het bureau dat de video bedacht) denkt ook dat hier wat te winnen valt. Als introductie werkt een video die snel en kort is beter volgens hem. De kijker moet zich een detective voelen. Daarom moet je volgens Zonneveld je informatie doseren. Je moet funnellen (trechteren). Je begint met iets korts en geeft de gebruiker de

mogelijkheid steeds meer informatie te vinden. Pas als de gebruiker betrokken is komt er mogelijk een call to action (oproep om iets te doen/reageren).

(41)

Toch kunnen ook langere video’s met een hoge snelheid dit ook bewerkstelligen. Opvallend was dat bij beide panelgesprekken een langere video het hoogst gewaardeerd werd. De online video Internet Privacy Prank van Buzzfeed, met een lengte van bijna drie minuten, werd door beide panels als beste voorbeeld ervaren. Buzzfeed is, volgens de eigen omschrijving, een sociaal nieuws en entertainment bedrijf. In de video worden mensen op straat zogenaamd geïnterviewd over online privacy. In werkelijkheid zoekt een team tegelijkertijd informatie over de geïnterviewde op Facebook en geeft dit via een oortje door aan de interviewer. De video is snel gemonteerd en humoristisch, maar gaat wel over een serieus onderwerp en is meer dan zeshonderdduizend keer online bekeken.

Afbeelding 21. Internet Privacy Prank (bron: Buzzfeed Video

https://www.youtube.com/watch?v=YLWmjpPoJHk)

Wat de panelleden van beide groepen vooral aansprak was dat het aangesneden onderwerp op een manier gebracht werd waardoor ze het op zichzelf gingen betrekken. Doordat te zien was hoe mensen verrast werden met feiten over hun privéleven die op eenvoudige wijze op internet te achterhalen waren, gingen de panelleden ook direct over hun eigen aanwezigheid op internet denken. Wat vooral gewaardeerd werd was het feit dat de grap niet ten koste van een ander gemaakt wordt. Door de toon van het item worden de slachtoffers van de grap niet belachelijk gemaakt, er vindt juist identificatie plaats met degene met wie de grap wordt uitgehaald, zo vond men. Ook het feit dat de video een snelle montage had, werd gezien als reden waarom de lengte niet stoorde.

9.5 Dieren

Al jaren staan online video’s van dieren hoog in de lijstjes van meest bekeken video’s (Kotenko, 2013). Ook wetenschappelijk onderzoek toont aan dat de hersenen van mensen

(42)

sterk reageren op zowel afstotende als schattige dieren (Adolphs, Cerf, Koch et al, 2011). Recentelijk heeft een video van Greenpeace dit opnieuw aangetoond. Bij het maken van opnames voor een videoproject registreerde een GoPro camera hoe een marmot

nieuwsgierig op de camera af kwam en deze begon te likken. Greenpeace besloot dit in een video van anderhalve minuut online te zetten met de titel Marmot licks GoPro. De video bevat geen commentaar en eindigt alleen met de tekst Click here to protect this little guy

from climate change. De video is meer dan twee miljoen keer bekeken.

Afbeelding 22. Marmot licks GoPro (bron: Greenpeace USA

https://www.youtube.com/watch?v=3O05nyS6hwQ)

Voorgelegd aan de beide panels werd de marmot wel schattig gevonden, maar men gaf te kennen waarschijnlijk niet verder te klikken voor meer informatie. Een deel van het panel van de Millennials gaf nog wel aan dergelijke video’s soms te posten of van anderen te krijgen. Zonder de titel zouden ze de video waarschijnlijk nooit aangeklikt hebben. Dit wordt bevestigd door Peter Zonneveld van Cheel: een intrigerende titel helpt om de kijker te verleiden een online video te kijken. Beide panelgroepen gaven wel aan dat het wel goed is dat je hierdoor Greenpeace associeert met de positieve kant van haar doelstelling, namelijk het mooie (de natuur) te willen behouden.