3. PRAKTIJKONDERZOEK
3.1. De kleine organische organisatie VEH
VEH ontwerpt en koopt bestaande ontwerpen bed- en badtextiel. Zij importeert uit China, Turkije en Pakistan en distribueert in Europa. In de Benelux is VEH marktleider in het midden en hoge segment van de markt van dekbedovertrekken. VEH voert twee eigen merken en bezit 10 licenties. Bij VEH werken 44 mensen (zie figuur 11). De klanten zijn warenhuizen,
postorderbedrijven, beddenspeciaalzaken, inkoopcombinaties en distributeurs. De strategie van VEH is continuïteit waarborgen en marktleider blijven in bedtextiel door te pionieren, te innoveren, hoogwaardige goederen te leveren en hoge servicegraad aan te houden. VEH streeft er naar haar voorloperfunctie te handhaven. Haar primaire proces bestaat uit ontwerpen, licenties beheren en logistieke afhandeling; daarmee productie uitsluitend.
Figuur 11. Organigram VEH
De drie kenmerkende competenties waarmee de onderneming zich onderscheidt zijn snelheid, flexibiliteit en innovativiteit en zij is daarmee een prototype van een kleine organische
organisatie. Doordat VEH snel op veranderingen in de markt reageert, weet zij als eerste met actuele nieuwe collecties in bedtextiel te komen. Daarnaast levert VEH binnen 48 uur aan haar klanten. Aanpassingen in dessins in de te ontwikkelen selectie zijn tot ver in het bestelproces te maken. Een groot deel van het personeel is in staat om de werkzaamheden van elkaar over te nemen zodat geen vertraging in ontwikkeling, ontwerp, bestelprocedure, levering en dergelijke plaats vindt. Doordat een groot aantal creatieve mensen binnen VEH continue contact met de markt onderhoudt, weet VEH een onderscheidende collectie samen te stellen.
Daarnaast worden nieuwe productgroepen in de markt gebracht en wordt gebruik gemaakt van B2B en B2C webwinkels.
~ 32 ~
Omdat VEH in een mode- en trendgevoelige markt opereert, worden in de loop van het jaar twee nieuwe collecties ontwikkeld: één voor het voorjaar en één voor het najaar. Een collectie bestaat gemiddeld uit 50 nieuwe dessins. Een dessin bestaat op haar beurt weer uit verschillende
artikelen zoals dekbedovertrekken 1-persoons, 2-persoons en lits-jumeaux, kussensloop, kussentjes in diverse maten, nekrollen in diverse maten, spreien en badjassen. En dit alles in verschillende kleurstellingen. Elk land kent dan ook nog haar eigen maatvoering voor de dekbedovertrekken zodat een dessin vaak vele tientallen artikelen omvat.
Het samenstellen van de collectie is de taak van de brand managers op de marketingafdeling onder leiding van de marketing manager (tevens directeur). Zodra de collectie is samengesteld, komt de afdeling inkoop in actie. Bestellingen moeten zo snel mogelijk bij de leveranciers worden ondergebracht. Dit is niet altijd eenvoudig omdat er vaak nog veel vragen open staan, met andere woorden, er is geen vast moment (deadline) waarop de bestelling definitief is: tijdens het bestelproces kunnen nog allerlei wijzigingen worden doorgevoerd, vinden er
prijsbesprekingen plaats en kan er plotseling nog wat worden toegevoegd of geannuleerd. Degenen die invloed hebben op het plaatsen van een bestelling bij de leveranciers zijn allereerst de directeur en de commercieel directeur. De directeur heeft het laatste woord in de
samenstelling van de collectie voor de Benelux en de commercieel directeur in die van de collectie voor de exportklanten. In hun beslissingstraject zijn vaak al vergaande afspraken met leveranciers gemaakt; prijzen en te bestellen hoeveelheden zijn het eerst bij deze twee personen bekend. Tijdens marketingvergaderingen worden de afdelingen marketing en inkoop op de hoogte gebracht van de ontwikkelingen. Zodra de collectie definitief bekend is, moet alle informatie – gemaakte afspraken met leveranciers, de opmaak van de artikelen, het tijdstip van leveren en dergelijke – aan de afdeling inkoop worden doorgegeven.
Het tijdig plaatsen van een bestelling wil nog niet zeggen dat de leverancier de gewenste leverdatum kan garanderen. Een factor die VEH in eigen hand heeft, is het aanleveren van artwork aan de leverancier. De leverancier moet weten wat hij moet maken en ontvangt hiertoe van de marketingafdeling van VEH het dessin, de kleuren, de maatvoering en de lay-out op CD. Op basis van de informatie op deze CD worden monsters gemaakt. Deze monsters moeten door VEH worden goedgekeurd, waarna het productieproces kan beginnen.
Daarnaast moet de leverancier verpakkingsinstructies van VEH ontvangen. VEH geeft aan hoe de artikelen verpakt en gelabeld moeten worden, welke verpakking gewenst is, waar de
prijsstickers en barcodes horen, enzovoorts. Deze instructies worden opgesteld door de brandmanagers en gecontroleerd door de kwaliteitsafdeling.
Bij VEH zijn momenteel diverse innovaties actueel: nachtmode, uitbreiding naar Duitsland, webshops B2B en B2C en het opzetten van franchisewinkels. Deze innovaties worden door de directeur-eigenaar geïnitieerd waarbij de inbreng van de leden van het managementteam minimaal is, en bovendien de coördinatie, de structuur, het overzicht en de controle lijken te ontbreken.
Bij VEH wordt gestreefd naar ondernemerschap op elk niveau en voor elke werknemer individueel. De vraag is gerechtvaardigd of hierbij rekening wordt gehouden met de karaktertrekken, eigenschappen, kwaliteiten en vaardigheden van de werknemers.
Een vervolgvraag kan zijn wat de invloed van dit beleid is op het beheersbaar houden van het innovatieproces.
~ 33 ~ 3.2. Casebeschrijving
3.2.1. Productinnovaties
In dit onderzoek wordt bij VEH bij vijf productinnovaties onderzocht in welke mate de besproken factoren invloed op de timing van die productinnovaties hebben.
De productinnovaties welke in deze paper bij VEH onderzocht worden, zijn de seizoenscollectie, badkameraccessoires, golfartikelen, servies en nachtmode.
Seizoenscollectie
Tweemaal per jaar wordt een nieuwe collectie van vijftig dessins dekbedovertrekken ontwikkeld. De eerste is een voorjaars- en de tweede een najaarscollectie. Dit is een vaststaande geplande productinnovatie. Binnen VEH is het een vaststaand gegeven dat deze collecties ontwikkeld worden. Aan de ontwikkeling en realisatie van een seizoenscollectie wordt veel tijd en aandacht besteed door de studio (artwork en design), marketing en inkoop.
Badkameraccessoires
VEH heeft diverse licenties. Een licentie houdt voor VEH in dat een contract met een wederpartij gesloten wordt waarin staat dat VEH toestemming wordt verleend één of meerdere merknamen in eigendom van de wederpartij te gebuiken tegen betaling van een bepaald bedrag. Eén van deze licenties is afgesloten met Playboy. Voor de badkamer bestaat een Playboy-assortiment waar VEH de licentie voor Europa kocht. Naast de reeds in het assortiment gevoerde badjassen, konden nu ook tandenborstelhouders, keramieken bekers, prullenbakken en handspiegels aan de klanten worden aangeboden.
Golfartikelen
Tijdens een meeting met Playboy die in het teken stond van contractverlenging kwam het gesprek op golf en is, naast de contractverlenging voor naamsgebruik van Playboy voor
dekbedovertrekken, kussentjes en badjassen, een contract opgesteld voor de licentie van Playboy voor golfartikelen. Een branchevreemde actie, voornamelijk voortgekomen uit de voorliefde voor het golfspel van enkele managementteamleden.
Servies
De reden voor de keuze van servies is de wens om een bredere invulling te geven aan het PiP-assortiment dan alleen textielproducten. Daarbij speelde een grote rol dat voor het merk PiP een B2C webshop werd geïmplementeerd. Naast bed- en badtextiel bestaat het assortiment uit stationery, kaarten en servies. De verwachting is dat meer productgroepen zullen volgen, waaronder behang.
Nachtmode
In de zoektocht naat het spreiden van risico is een idee nachtmode in één of meerdere merken in het assortiment op te nemen. De directeur-eigenaar heeft ervaring in de lingeriemarkt en
nachtmode is textiel wat ‟s avonds en ‟s nachts wordt gebruikt, zodat een relatie met bedtextiel kan worden gezien en het een niet geheel branchevreemde productinnovatie is.
~ 34 ~
De vijf onderzochte productinnovaties zijn gekozen op basis van hun actualiteit en hun onderlinge verschillen. De seizoenscollectie is een productinnovatie die altijd plaats vindt. Badkameraccessoires en golfartikelen zijn productinnovaties geweest die destijds uit een
opwelling zijn ontstaan en waar nu over nagedacht moet worden of en hoe hier verder mee moet worden omgegaan. Servies is met betrekking tot dekbedovertrekken branchevreemd maar past goed binnen de assortimentsstrategie van het merk PiP, waardoor dit merk meer als totaalconcept in de markt gezet kan worden. Nachtmode is een productinnovatie in de beginfase; de artikelen zijn nog niet op de markt gebracht.
Vanwege de verschillende soorten productinnovatie is de verwachting dat de ondervraagde werknemers per productinnovatie verschillend belang toe zullen kennen aan de mate van invloed van de factoren van invloed op productinnovatie.
3.2.2. Invloedsfactoren
Bij de interviews en enquêtes is gebruik gemaakt van een toelichting om de compacte benamingen van de verschillende invloedsfactoren duidelijker te kunnen maken voor de
geïnterviewden. Deze toelichting bestaat uit een beknopte omschrijving van de invloedsfactoren zoals deze in hoofdstuk twee uitvoerig zijn beschreven.
Dynamiek marktsector
Omdat het belangrijk is dat een organisatie haar productinnovatie goed timet, zijn er veel instrumenten en technieken ontwikkeld om de toekomst te voorspellen. Deze instrumenten en technieken zijn gebaseerd op historische data zoals omzetcijfers, marges en marktbewegingen. Wiskundige modellen zijn doorgaans gebaseerd op historische gegevens. Vanuit deze modellen wordt geëxtrapoleerd om voorspellingen te doen.
Uitvoerbaarheid van het productinnovatieproces
In het productinnovatieproces moeten de volgende elementen, wil het proces levensvatbaar zijn, aanwezig zijn: coördinatie, productiemiddelen, toegang tot de markt, een meer ideaal product en de marktvraag. Als één van deze elementen ontbreekt, wordt het timen van productinnovatie nog moeilijker dan het al is. In een dergelijke situatie is het meer van belang de ontbrekende
elementen te vinden – om aan de minimumvoorwaarde voor levensvatbaarheid te voldoen – dan een effectieve timing te vinden.
Grootte van de organisatie
De grootte van de organisatie is van invloed op de timing van productinnovatie vanwege bijvoorbeeld de delegatie van taken en verantwoordelijkheden en de daarmee samenhangende kennisoverdracht en snelheid en doelmatigheid van het nemen van beslissingen en de
~ 35 ~ Organisatiestructuur
De structuur van een organisatie kan van invloed zijn op de timing van productinnovatie. Organische structuren maken het initiëren van ideeën en het ontwikkelen van voorstellen mogelijk. Maar dat zorgt er ook voor dat de neiging bestaat de beslissing tot adopteren en implementeren te nemen. Adoptie vraagt enige mate van formalisatie en centralisatie in het beslissingsproces om conflicten te voorkomen, en implementatie vraagt om functionele autoriteit om de innovatie doorgang te laten vinden.
Soort productinnovatie
In productinnovatie kan onderscheid gemaakt worden naar incrementele, doorbraak (discontinue verhogende) en disruptieve (discontinue inferieure) innovatie. Disruptief betekent een innovatie die door de bestaande aanbieders en klanten als inferieur wordt beschouwd. Disruptieve
innovatie heeft te maken met het innoveerdersdilemma wat voortkomt uit de stand van de technologie ten opzichte van de verwachtingen van de klant. Meestal is technologisch meer mogelijk dan de klant verwacht en daarom lijkt een inferieure disruptieve innovatie op het eerste gezicht inferieur maar de innovatie zal steeds meer richting de verwachtingen van klant bewegen en op een bepaald moment met deze verwachtingen overeenkomen waardoor deze innovatie de markt kan overnemen.
Conflicterende markttrends
De combinatie van continue trends die in de markt zijn waar te nemen zoals bevolkingsgroei en productie-outsourcing. De uitkomst van de analyse van de markttrends kan tweeërlei zijn: óf de trends zijn niet conflicterend wat betekent dat de timing van productinnovatie niet lastiger wordt dan zij is, óf de trends zijn wel conflicterend wat inhoudt dat de timing van productinnovatie wel lastiger wordt dan zij reeds is.
Verborgen gebreken bestaande markt
Een verborgen gebrek is een situatie waarin een bestaand product of een bestaande dienst de behoeften van de klant niet helemaal of helemaal niet bevredigt. Maar dan op een zodanige manier dat de klant dat zelf niet ziet of niet kan beschrijven. Een voorbeeld is de digitale camera: pas als een innovatie gedaan wordt die het verborgen gebrek van de niet-digitale camera laat zien – de afhankelijkheid van filmrolletjes – ziet de klant het verborgen gebrek dat altijd al aanwezig was.
Symbiogenese kansen
Onder symbiogenese verstaat men de versmelting van twee of meer verschillende producten in één enkel nieuw product met als doel het behalen van symbiogenetisch voordeel; een win-win innovatie. Bijvoorbeeld tandpasta in kauwgom.
Kennis
Mensen weten normaalgesproken niet wat de relevante mogelijkheden aan uitkomsten zijn, ze kunnen zelden alle uitkomsten met voldoende precisie evalueren en hun geheugens zijn zwak en onbetrouwbaar. Een meer realistische benadering van de rationaliteit houdt rekening met deze beperkingen: dit wordt bounded rationality genoemd. Dit houdt in dat beslissingen worden genomen met de kennis die op een bepaald moment beschikbaar is en niet volmaakt en volledig is. De beslissing is dus gegeven de mogelijkheden bevredigend; satisficing.
~ 36 ~ Ondernemerschap
Ondernemerschap is de capaciteit om iets te scheppen en op te bouwen vanuit praktisch niets. Het is initiëren, doen, bereiken en het opbouwen van een onderneming of organisatie, in plaats van toekijken, analyseren en het beschrijven er van. Het is een fijne neus hebben voor het waarnemen van kansen waar anderen chaos, tegenstelling en verwarring zien. Ondernemerschap wordt geassocieerd met de eigenschappen opportunisme, inventiviteit, creativiteit,
vindingrijkheid, gedrevenheid, ambitie en risico. Bij het bepalen van het soort ondernemerschap wordt gelet op het risico dat een ondernemer al dan niet neemt, of hij innoveert en of hij
evenwicht creëert of verstoort. Ondernemerschap wordt beïnvloed door de competentie van de ondernemer, de externe kansen en bedreigingen, de sterktes en zwaktes van de persoon en het bedrijf en de situatie van de organisatie.
Gedrag
Een beslissing wordt altijd beïnvloed door de mensen die deze beslissing nemen en niet alleen op basis van harde feiten. Het menselijke onderdeel van organisaties wordt gekenmerkt door actoren met gedrag en waarden. Deze attributen zullen soms domineren en structurele variabelen
beïnvloeden. Gedrag van het management is op haar beurt afhankelijk van kennis van het management, de cultuur in de organisatie en individuele verschillen, maar het meest belangrijk zijn persoonlijkheid en perceptie; deze twee beïnvloeden het gedrag zeer sterk.
Cultuur
Cultuur is datgene wat niet biologisch maar sociaal wordt overgeërfd en daarmee de manier van leven die een mens zich vanaf zijn geboorte geleidelijk aan eigen maakt om haar vervolgens weer over te dragen aan de volgende generatie. Dit is te vertalen naar een organisatie waarin een nieuwe werknemer de cultuur van de organisatie aanleert en daarna weer overdraagt. Symbolen en betekenissen in een cultuur zijn kennis, geloof, kunst, wetten, moraal, gewoonten, vermogens en opvattingen.
Doelen van de organisatie
De doelen van een kleine organische organisatie worden vaak gekozen op basis van emotionele en sociale gronden. Doelen die bij kleine organisaties vaak worden gesteld zijn continuïteit van de organisatie, handhaving van de onafhankelijkheid en handhaving van de kleinschaligheid.
~ 37 ~ 3.2.3. Interview en enquête
Bij VEH zijn acht interviews en vier enquêtes afgenomen bij werknemers die bij deze
productinnovaties betrokken zijn geweest en er meer of minder invloed op uit hebben kunnen oefenen.
De betrokken werknemers zijn de vijf leden van het managementteam, de kwaliteitsmanager, twee brandmanagers, een medewerker van de marketingafdeling, de inkoopmanager, een medewerker van de inkoopafdeling en een medewerker van de verkoopafdeling.
De medewerkers is gevraagd aan te geven welke mate van invloed zij toekennen aan de diverse factoren die van invloed zijn op de timing van productinnovatie voor elk van de
productinnovaties die onderwerp van studie zijn.
De immer terugkerende vraag aan de medewerkers is deze: wat is de mate van invloed van factor x op de timing van de productinnovatie y? Waabij x één van de dertien invloedsfactoren en y één van de vijf productinnovaties is.
De mate van invloed wordt uitgedrukt op een Likertschaal van 1 tot 5 waarbij 1 staat voor zeer weinig invloed en 5 voor zeer veel invloed.
In dit hoofdstuk is de kleine organische organisatie VEH gepresenteerd.
Ook is de case beschreven die bestaat uit het afnemen van interviews en enquêtes bij twaalf werknemers van VEH. Hen is gevraagd voor vijf productinnovaties apart de mate van invloed van dertien verschillende factoren op de timing van deze productinnovaties aan te geven. De resultaten van het onderzoek worden in het volgende hoofdstuk weergegeven..
~ 38 ~ 4. ONDERZOEKSBEVINDINGEN
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het praktijkonderzoek bij VEH gepresenteerd en geanalyseerd.