Keuze van een generieke strategie

Aan strategievorming zijn dus drie dimensies te onderscheiden: differentiëren, positioneren en samenwerken. Bij het opteren voor een bepaalde strategie zal een corporatie niet alleen rekening dienen te houden met de tevredenheid van haar klanten maar ook met zaken als commitment en trouw. Naast tevredenheid zullen dus andere parameters gebruikt moeten worden.

Met dat doel is een beslissingstabel ontwikkeld waarin alle relevante gegevens als input zijn verwerkt. Aan dergelijke tabellen liggen beslissingsregels ten grondslag die exhaustief en exclusief dienen te zijn (zie onder meer studies van: Arentze, Borgers & Timmermans, 1996; Lucardie, De Gelder & Visser, 1995; Verhelst, 1980). Met exclusiviteit wordt bedoeld, dat zich binnen het beschouwde probleemgebied geen enkel geval voordoet dat vervat is in meer dan één beslissingsregel. Het kenmerk exhaustiviteit slaat op het feit dat in de tabel alle

mogelijke gevallen binnen het probleemveld zijn voorzien. Een beslissingstabel kan worden gedefinieerd als een tabel die het exhaustief geheel van elkaar uitsluitende voorwaardelijke uitspraken binnen een vooraf bepaald probleemgebied represen-teert (Verhelst, 1980).

Een beslissingstabel laat het verband zien tussen mogelijke acties van een een beslisser overeenkomstige de resultaten van een aantal relevante condities. De conditieset (input) bestaat uit alle voorwaarden die van invloed zijn op het besluitvormingsproces bij het formuleren van een strategische optie. De actie set omvat alle mogelijk strategieën. In grote lijnen bestaat een beslissingstabel uit de volgende onderdelen:

- één of meerdere attributen of conditie-onderwerpen (aangeduid met C); - één of meerdere actie-onderwerpen ( aangeduid met A);

Het gebruik van een beslissingstabel heeft als voordelen dat de snelheid en de juistheid van een beslissing wordt verbeterd. Verhelst (1980) onderscheidt drie methoden: de directe methode op basis van enkelvoudige regels, de directe methode op basis van samengestelde regels en de zoekmethode. In de hier gebruikte tabel wordt gewerkt met een geheel van enkelvoudige regels, die exclusief en uitputtend zijn.

Om tot een keuze van een strategie te komen is het nodig om een set condities op ondubbelzinnige wijze te definiëren. In dit onderzoek worden de verhuurbaarheids-, tevredenheids- en kostengegevens als condities gebruikt (Smeets & Maussen, 1998). Dit heeft geleid tot de volgende set condities:

C1: De eerste conditie betreft de sterkte van de relatie. De verhuurbaarheidsindex (VBI) wordt als indicatie hiervoor gebruikt. Naarmate de VBI hoger is, zal de sterkte van de relatie zwakker zijn. Als startpunt (VBIo) kunnen zich drie situaties voordoen: De VBIo is goed (<75), de VBI is gemiddeld (75-125) of de VBIo is slecht >125. We wezen erop dat de VBI slechts een momentopname is die vaak door allerlei toevallige omstandigheden bepaald is. Het is dan ook noodzakelijk om de trend in de VBI mee te nemen om deze ‘ruis’ uit te vlakken.

C2: De tweede conditie betreft dan ook de trend in de VBI (VBIo-VBIn). Wanneer deze neerwaarts is doet zich een verslechtering van de marktpositie voor; is ze opwaarts dan is er sprake van een verbetering. Aanname is dat bij een afwijking van 25% ten opzichte van de beginsituatie, er sprake is van een niet stabiele situatie in de verhuurbaarheid. De tweede conditie is als volgt gedefinieerd:

Verslechterend: VBIn < 0.75 VBIo

Stabiel: 1,25 * VBIo=>VBIn>=0.75*VBIo

Figuur 8.6: Deel van een beslissingstabel

C3: De tevredenheid is als derde conditie gebruikt. In de hier gehanteerde benadering wordt de tevredenheid van een marktcomplex (Tm) gezien als maat voor de afstemming. Een geringe tevredenheid is een indicatie voor een mismatch tussen klantgroep en woonsituatie. Als referentie wordt het gemiddelde gebruikt van de productgroep (Tp). Dus :

Laag : Tm< gemiddelde Tp Hoog: Tm=>gemiddelde Tp.

Bij verdere besluitvorming wordt ook rekening gehouden met de vraag of de geboden waarde in reële verhouding staat tot de huurprijs. Als indicator wordt de puntprijs gebruikt.

C4: Heeft betrekking op de puntprijs; is deze boven gemiddeld (hoog) of onder het gemiddelde (laag).

Bij de keuze van een generieke strategie staat een corporatie voor een aantal keuzes.

Strategische opties R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8

C1 VBI slecht (VBI >125)

C2 trend VBI Slechter stabiel

C3 tevredenheid Laag Hoog laag hoog

C4 puntprijs (laag/hoog) H L H L H L H L A1 1 2 3 4 5 6 7 8 A2 X X X A3 X A4 X X

1. Is ze bereid en in staat aanvullende investeringen te doen of wordt er gestreefd naar een oplossing binnen de lopende exploitatie?

2. Is ze voornemens de zittende doelgroepen te bedienen of wordt er gezocht naar een andere doelgroep?

Dit leidt tot de in figuur 8.7 weergegeven typologie van generieke strategieën. De voorkeur zal vaak uitgaan naar het continueren van het beleid. Pas wanneer dat niet mogelijk is wordt de strategie aangepast. In eerste instantie zonder extra investeringen. Er kan gekozen worden uit promoten, optimaliseren, renderen, herprijzen of verkopen. Indien deze opties niet mogelijk zijn, wordt gekozen voor een strategie waarbij verbeter- of vervangingsinvesteringen nodig zijn: investeren, opwaarderen of herstructureren. Investeren of opwaarderen gebeurt doorgaans alleen als er ruimte is voor investeringen dat wil zeggen de kale huur lager is dan de streefhuur. Herstructureren vindt plaats als alle andere opties niet meer aan de orde zijn. Alvorens in te gaan op de beslissingstabel worden de diverse generieke strategieën en de bijbehorende condities beknopt toegelicht.

Figuur 8.7: Mogelijke generieke strategieën per fase

Verkoop nieuw. doel. na invest. Herstructurering (bouwen voor de stad) Verkoop nieuwe doelgroep zonder investering Opwaarderen Optimaliseren nieuwe doelgroep

Verkoop zit. doel. na invest. Herstructurering (bouwen voor de buurt) Verkoop aan zittende doelgroep zonder investering Investeren Continueren Renderen Herprijzen Promoten zittende doelgroep ja neen ja neen t.b.v.

investeren

dispositie

exploitatie

fase

Verkoop nieuw. doel. na invest. Herstructurering (bouwen voor de stad) Verkoop nieuwe doelgroep zonder investering Opwaarderen Optimaliseren nieuwe doelgroep

Verkoop zit. doel. na invest. Herstructurering (bouwen voor de buurt) Verkoop aan zittende doelgroep zonder investering Investeren Continueren Renderen Herprijzen Promoten zittende doelgroep ja neen ja neen t.b.v.

investeren

dispositie

exploitatie

fase

Continueren

Bij deze generieke strategie worden tijdens de resterende levensduur van het complex geen additionele investeringen meer gedaan. De exploitatie wordt onder de huidige condities voortgezet. De marketingmix blijft onveranderd. Wanneer wordt samengewerkt met andere belangenhouders blijft ook dat ongewijzigd. De strategie ‘continueren’ wordt als eerste optie gekozen indien de verhuurbaarheid van een wooncomplex ‘goed’ of ‘gemiddeld’ is en de trend ‘opwaarts’ of ‘stabiel’.

Renderen

Bij deze strategie wordt de huurprijs bovengemiddeld en ineens verhoogd zonder additionele investeringen. In de marketingmix wordt dus alleen de huurprijs drastisch gewijzigd. Alle andere P’s (product, promotie, plaats en partners) blijven ongewijzigd. Dit gebeurt alleen indien sprake is van een ‘goede’ verhuurbaarheid met een bijbehorende ‘stabiele’ of ‘opwaartse’ trend, een ‘grote klanttevredenheid’ en een ‘lage puntprijs’.

Herprijzen

Deze strategie is het spiegelbeeld van renderen. Bij deze strategie wordt de huurprijsstijging getemperd. De huurprijs stijgt minder dan gemiddeld of wordt zelfs verlaagd. Ook behoort ‘huurvast’ of ‘huurzeker’ tot de mogelijkheden. Dit gebeurt alleen bij een afnemende verhuurbaarheid, wanneer de tevredenheid klein is en de puntprijs hoog.

Promoten

Bij deze strategie wordt de marktpositie van het complex versterkt door het beter onder de aandacht te brengen. In de marketingmix wordt alleen de promotie gewijzigd. Promoten is alleen nodig bij een afnemende verhuurbaarheid in com-binatie met een grote tevredenheid en een hoge puntprijs.

Optimaliseren

Bij deze strategie wordt de verhuur vooral gericht op de doelgroepen die het beste matchen met het verhuurcluster, zonder extra investeringen te doen. Bij het benoemen van geschikte doelgroepen fungeert de PMC-analyse zoals beschreven in hoofdstuk 6, als leidraad. Indien andere belangenhouders nodig zijn om dit te bereiken zullen deze bij de uitwerking van de strategie betrokken worden.

Optimaliseren gebeurt alleen bij een verslechterende verhuurbaarheid en een hoge tevredenheid.

Investeren

In het verhuurcluster wordt een aantal extra investeringen gedaan ten behoeve van de zittende doelgroep(en). In de marketingmix wordt vooral aan het product gesleuteld. Of ook de huurprijs gewijzigd wordt, hangt af van de vraag of het complex tot kernvoorraad behoort. Investeren gebeurt alleen bij een afnemende verhuurbaarheid, in combinatie met een grote tevredenheid en een kale huur onder de streefhuur.

Opwaarderen

Ook bij deze strategiekeuze vinden additionele investeringen plaats. Het complex wordt aangepast ten behoeve van een andere doelgroep. Deze additionele investeringen leiden tot een huurprijsverhoging. Dit kan tot gevolg hebben dat het complex niet langer tot de kernvoorraad behoort. Opwaarderen is vaak de tweede optie en vindt alleen plaats als de verhuurbaarheid verslechtert en er ruimte is voor een huurprijsverhoging.

Verkopen

Deze strategie leidt tot dispositie. Voor tot verkoop wordt overgegaan zal besloten dienen te worden om al dan niet onderhoud te plegen of te investeren. Ook is de vraag of aan de zittende huurder of aan derden verkocht gaat worden.

Herstructureren

Bij sloop gevolgd door nieuwbouw zijn investeringen uiteraard onvermijdelijk. Dit laatste gebeurt normaliter alleen bij een slechte verhuurbaarheid, die verder verslechtert en bij een geringe tevredenheid.

In figuur 8.8 worden alle afwegingen in één beslissingstabel bijeengebracht. De acties betreffen optionele strategieën.

In document Sturen op klantwaarde : instrumenten voor woningcorporaties t.b.v. een vraaggericht assetmanagement (pagina 176-181)