Een marketingstrategie geeft aan welke waarden, geconcretiseerd in de vorm van goederen en diensten, aan welke klanten moeten worden geleverd (Frambach & Nijssen, 2013). De strategie bestaat uit een realisatie van de keuze voor een doelmarkt, de waarde propositie die aan deze doelmarkt wordt geboden en de wijze waarop dit plaatsvindt. “Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve aanbieders” (Frambach & Nijssen, 2013, p. 19). Deze theorie richt zich expliciet op het creëren van waarde voor klanten en niet of minder op het creëren van waarde voor andere stakeholders. UTS ziet het creëren van zulke waarde daarentegen als zeer belangrijk.
Kotler (2013) definieert een marketingstrategie als de strategische weg waarlangs het bedrijf of de Strategische Business Unit (SBU) de marketingdoelstellingen hoopt te verwezenlijken. Daarnaast stelt Kotler dat voor een geslaagde strategie twee belangrijke vragen beantwoordt moeten worden:
1) Welke klanten ga je bedienen (wat is de doelgroep)?
2) Hoe kun je deze klanten het beste bedienen (wat is de waarde propositie)?
Volgens zijn theorie bestaat de formulering van de marketingstrategie uit drie delen. In het eerste deel wordt de doelmarkt beschreven, plus de geplande positionering van het product en de doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar. In het tweede deel van de marketingstrategie worden de geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar geschetst. In het derde deel worden het geplande langetermijneffect, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie aangegeven. Deze opbouw van de formulering van een marketingstrategie zal gebruikt worden in combinatie met de marketingmix (4 p’s), om zo de marketingstrategie voor UTS te vormen.
De marketingmix is een model ontwikkeld door McCarthy in 1960 waarin een combinatie van instrumenten wordt weergegeven die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. De mix wordt vaak toegepast bij het implementeren van een geformuleerde marketingstrategie en vormt daarom een belangrijk onderdeel van het marketingplan. De vier onderdelen van de marketingmix hebben een onderlinge wisselwerking en afhankelijkheid. Tevens worden ze extern en intern beïnvloed.
Pugna, Miclea, Negrea & Potra (2016) stellen in hun recente onderzoek dat succesvolle strategische planning niet uitgevoerd kan worden door een enkele persoon (zelfs in het geval van kleine en middelgrote ondernemingen). Zij beweren dat strategische marketingplanning moet worden uitgevoerd door een team met geschoolde en gekwalificeerde leden in management en marketing. Daarom is besloten dat het instrument ‘plaats’ vervangen wordt door het instrument ‘personeel’. Deze keuze is gemaakt omdat ‘plaats’ voor UTS geen meerwaarde heeft, omdat zij niet beschikken over een gebouw of vaste locatie. Verder heeft UTS geen vaste medewerkers in dienst, waardoor het een onderdeel is waarin zij kunnen groeien. De marketingmix bestaat dus uit:
Product
Het instrument ‘product’ bevat alle factoren die van invloed zijn op en waarde toevoegen aan het kernproduct. Volgens Kotler (2013) zijn er drie productniveaus te onderscheiden, namelijk het:
1) Kernproduct (de functie van het product);
2) Tastbare product (de eigenschappen van het product als productontwerp, kwaliteit, functies, stijl en merknaam)
3) Uitgebreide product (alle extra’s die aangeboden worden als service en garantie. In feite zijn dit alle voordelen die geboden worden bij de aanschaf van het product).
Het kernproduct van een trainingskamp is een mogelijkheid voor de deelnemende teams om aan hockeyvaardigheden evenals teambuilding te werken in een internationale setting. Het tastbare product
is een meerdaagse compleet verzorgde budgetreis naar een bestemming in Oost-Europa waarbij sport centraal staat. Tot slot bestaat het uitgebreide product uit het maken van interculturele connecties, professionele begeleiding vanuit de organisatie, de mogelijkheid om taalvaardigheden te verbeteren en het ontwikkelen en stimuleren van altruïsme. Clark en Amber (in Pugna et al., 2016) beweren dat de rol van inzicht in de markt en het ontwikkelen van nieuwe productconcepten bijdraagt aan het innovatieproces van een organisatie. Dit wil zeggen dat het innoveren van het product van een organisatie cruciaal is voor haar succes.
Prijs
Het instrument ‘prijs’ is een van de meest flexibele elementen van de marketingmix. De prijsstrategie vormt een belangrijk onderdeel van het product. Factoren als de verkoopprijs, de kostprijs, betaalvoorwaarden en kortingen behoren tot deze categorie. Daarnaast wordt er nagedacht over de prijs- kwaliteit verhouding van een trainingskamp. Hierbij is het belangrijk dat de kwaliteit niet verminderd wanneer de prijs van het product laag wordt gehouden. Bovendien streeft UTS ernaar om de goedkoopste aanbieder te zijn, dus dit is een aandachtspunt voor de stichting. Het bepalen van de prijs kan op verschillende manieren gedaan worden. De vraag georiënteerde prijszetting is een methode om de prijs van een product of dienst vast te stellen aan de hand van de prijs die de consument ervoor over heeft. Daarnaast bestaat ook de kosten georiënteerde prijszetting, waarbij wordt gekeken vanuit de organisatie in plaats vanuit de consument. Tot slot is de concurrentie georiënteerde prijszetting een methode waarbij naar de concurrent wordt gekeken, evenals naar prijsontwikkelingen (Ondernemingsplan handleiding, 2013).
Promotie
Het instrument ‘promotie’ wordt ook wel marketingcommunicatie genoemd. De organisatie gebruikt marketingactiviteiten om de doelgroep te bereiken. Deze activiteiten moeten onder andere leiden tot het versterken van het imago. Li & Du (2016) stellen dat blogs steeds meer invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. Een blog is de ultieme vorm van social media: persoonlijke stukjes met een foto en soms een video. Het toepassen van blogs in de marketingstrategie kan voor UTS van betekenis zijn om zo een groter publiek te bereiken en beïnvloeden. Dit kan uiteindelijk leiden tot meer
Figuur 2.1: Marketingmix 4 P's marketing mix Product Prijs Promotie Personeel
naamsbekendheid wat betreft trainingskampen. In het advies wordt duidelijk aangegeven welk middel gebruikt zal worden om de doelgroep te bereiken. Er kunnen verschillende strategieën gehanteerd worden:
- Reclame (televisie, radio, internet, krant, magazines)
- Public Relations (het werken aan een goed imago door bijvoorbeeld sponsoring) - Salespromotion (kortlopende speciale acties, kortingen)
- Persoonlijke verkoop (face-to-face of telefonisch) - Direct marketing (e-mail of post)
Personeel
Het instrument personeel maakt geen deel uit van de oorspronkelijke marketingmix van McCarthy, maar is tegenwoordig steeds belangrijker in de marketingmix door de opkomst van de dienstenmarketing. Daarom is het vooral voor diensten cruciaal om deze factor goed op te nemen binnen de marketingmix. Zoals eerder vermeld in dit hoofdstuk stellen Pugna et al., (2016) dat personeel belangrijk is in het succesvol uitvoeren van strategische marketing. Aangezien UTS geen medewerkers in dienst heeft, is het instrument personeel belangrijk om in acht te nemen (Kotler, 2013, Muilwijk, 2015 & Marketingscriptie, 2017).
Tot slot omschrijven Bliekendaal & van Vught (2008) een marketingstrategie als de weg waarlangs een onderneming het doel wilt bereiken. Zij stellen dat het doel van marketing het voorzien in de behoefte van de afnemers is. In die behoefte wordt voorzien door het aanbieden van producten en diensten op een markt. Zij verwijzen in hun theorie naar de vier marketingstrategieën van het groeimodel
geformuleerd door de Amerikaanse bedrijfskundige Ansoff zoals weergegeven in figuur 2.2. UTS wilt een nieuw product
(trainingskampen met maatschappelijke waarde) presenteren aan nieuwe markt (senioren hockeyteams). Dat betekent dat UTS de groeistrategie diversificatie moet gaan toepassen. Een vergelijking van de definities van dit begrip is terug te vinden in Bijlage C: Definities per kernbegrip. De toegepaste definiëring van het begrip marketingstrategie voor dit onderzoek luidt als volgt: ‘Een marketingstrategie is een strategie die aangeeft welke waarde, geconcretiseerd in de vorm van goederen en diensten, aan welke klanten zal worden geleverd. Het bevat een realisatie van de keuze voor een doelmarkt, de waardepropositie die aan deze doelmarkt wordt geboden en de wijze waarop dit plaatsvindt.’