Wat spreekt de doelgroep aan?
Personalisatie Guerilla Eigen content Viral Online & Offline Ervaring en nieuws delen Word of mouth Anders
Conclusie
Goede doelen willen ervaringen en nieuws kunnen delen, de combinatie van online en offline in een campagne spreekt hen aan. Zelf iets kunnen toevoegen en maken vinden ze ook interessant in een campagne.
Een social media campagne dient een duidelijk doel te
omvatten, in te spelen op actualiteit en het moet herkenbaar zijn voor de doelgroep.
Enkele organisaties zijn goed bezig met social media, werken met een strategie en monitoren de social media kanalen. Andere organisaties zijn terughoudend in het gebruik van social media, ze geven aan er weinig budget en tijd voor te hebben.
Social media inzet binnen Intrige
Deelvraag: Wat doet Intrige op dit moment met social media? En wat kan hier aan veranderd/verbeterd worden?
Binnen Intrige zijn twee van de acht werknemers actief bezig met social media voor Intrige en twee personen zijn buiten Intrige om actief op social media kanalen.
Mensen die zich inzetten voor Intrige op social media:
• Ariën Kingma is zakelijk actief op Twitter en LinkedIn. Intrige heeft een zakelijk Twitter en LinkedIn account.
• Jemima de Reus is zowel persoonlijk als voor Intrige actief op Twitter en ondersteunt Ariën Kingma in het sturen van tweets* op Twitter.
Mensen die niet voor Intrige actief zijn op social media: • Bart Coppens heeft een persoonlijk LinkedIn account en Facebook account. Hij is actief op het Drupal forum. • Eric Claeren is (interactie) ontwerper en developer. Hij heeft een persoonlijk LinkedIn account en is persoonlijk actief op Twitter en Facebook.
• Loe van Olffen is grafisch ontwerper. Is niet actief op social media gebied.
• Sanne Berkhout is interactie/media designer. Zij is persoonlijk actief op LinkedIn, Twitter, Hyves en Facebook.
• Ad van de Pol is traffic/coordinator. Hij heeft een LinkedIn account en is verder niet actief op social media gebied. • Saskia van Nistelrooij is administrateur. Zij heeft een LinkedIn account en is verder niet actief op social media gebied.
Op welke social media kanalen is Intrige aanwezig en actief? Intrige heeft een Twitter account, te vinden op:
www.twitter.com/Intrige. Intrige had in september 2010 rond de 100 volgers en communiceert het meest over social media, nieuws, tips en vragen omtrent dit onderwerp. Ze sturen over het algemeen meer retweets* dan reply’s* aan/op mensen.
Op LinkedIn heeft Intrige een bedrijfsprofiel aangemaakt, te vinden op: www.linkedin.com/company/ 238916. Op het
bedrijfsprofiel wordt geen content toegevoegd, zoals blog. Ariën Kingma is wel actief op zijn persoonlijke account. Hij neemt deel aan groepen en heeft veel connecties.
Intrige heeft ook een Flickr account, te vinden op:
www.flickr.com/photos/intrige. Hier zijn twee foto’s te vinden. Dit kanaal wordt niet actief gebruikt.
Verbeterpunten:
Op dit moment zijn Ariën Kingma en Jemima de Reus bezig met het inzetten van social media voor Intrige. Social media is nog geen geïntegreerd begrip binnen het bedrijf. Enkele
medewerkers zijn tegen het gebruik van social media en zien er het voordeel niet van in. Ariën Kingma dient zijn medewerkers de voordelen van social media in te laten zien, zodat zij bereid zijn bij te dragen aan taken die zij hierin toebedeeld krijgen. Ariën Kingma besteedt, volgens enkele werknemers, (te) veel tijd aan social media en is hierdoor snel afgeleid. Er dient structuur in het bedrijf te komen, zodat social media gericht in gezet kan worden en werknemers het voordeel ervan zien en er tijd over blijft voor andere werkzaamheden. De strategie dient hierbij ingezet te worden.
Op de social media kanalen dient de doelgroep gericht gevolgd, gevoed en aangesproken te worden. Zo maakt Intrige meer kans om in contact te komen met de doelgroep. Vragen stellen, discussies openen en reageren op de doelgroep is hierbij de aanpak. (Zie bijlage I voor meer uitleg)
Concurrenten
Deelvraag: Hoe zetten de concurrenten social media in? En op wat voor manier kan Intrige hier op inspelen om de marktpositie te verbeteren?
Intrige wil haar communicatiemiddelen en marktpositie uitbreiden en verbeteren met behulp van social media. Daarbij is het ook van belang om te onderzoeken wat de positie van de concurrenten is. Welke communicatiebureaus zijn er landelijk, in Eindhoven en omgeving en hoe maken zij gebruik van social media?
Deze paragraaf geeft een overzicht van concurrenten van Intrige en hoe zij op dit moment gebruik maken van social media kanalen. De concurrenten zijn geselecteerd op:
• Full-service communicatiebureau (biedt verschillende diensten aan op het gebied van communicatie, vormgeving en webdesign) • Social media activiteit (minimaal actief op 3 social media kanalen)
• Gevestigd in Eindhoven • Gevestigd buiten Eindhoven
Er is gekeken naar directe concurrenten binnen Eindhoven, maar ook daarbuiten. Aangezien de doelgroep zich buiten Eindhoven begeeft is het ook slim om te kijken wat bureaus buiten Eindhoven doen.
Het is niet eenvoudig bedrijven te vinden die precies dezelfde diensten aanbieden als Intrige, qua personeelsgrootte en het soort opdrachten. De concurrenten die beschreven zijn, zijn vergelijkbaar met Intrige, maar hebben bijvoorbeeld meer werknemers in dienst.
Twitter:
Gezien de statistieken (Zie bijlage G voor meer uitleg) is Intrige ten op zichte van concurrenten erg actief op Twitter. Het gemid- delde aantal tweets per dag en maand ligt bij de meeste concur- renten een stuk lager dan bij Intrige.
Onstuimig, Zicht Online en Freshheads zijn concurrenten die het goed doen op Twitter. Ze zijn actief en posten zeer regel- matig tweets. Dit zijn bedrijven om in de gaten te houden en waar Intrige ook van kan leren.
LinkedIn:
Ariën Kingma scoort ten op zichte van concurrenten erg goed met zijn persoonlijke LinkedIn profiel en het aantal contacten dat hij heeft.
De company pagina van Intrige kan nog beter. Zo hebben een aantal concurrenten een blog en Twitter geïntegreerd op de company pagina. Dit is voor Intrige ook slim om ook hier aan toe te voegen, net als bij het persoonlijke account van Ariën Kingma.
Ten eerste om relaties en mogelijke relaties op de hoogte te houden van de activiteiten binnen Intrige en ten tweede om op gelijk niveau van concurrenten te komen.
Youtube:
Concurrenten zetten Youtube veelal in voor het promoten van eigen projecten of het geven van tips met betrekking tot het vak- gebied (communicatie, branding etc.).
Intrige maakt op dit moment geen gebruik van Youtube. Het is voor Intrige qua tijd (en geld) niet mogelijk om materiaal (video's) te maken van eigen projecten. Wel zal zij vanaf feb- ruari 2011, gedurende een half jaar, Youtube gaan inzetten bij de social media campagne. Meer informatie over de campagne volgt in hoofdstuk 5.
Facebook en Hyves:
Een aantal concurrenten heeft een account aangemaakt op Facebook en Hyves, veelal om ontwikkelingen binnen het bedrijf te laten zien. Uit de analyse blijkt dat de meeste accounts niet up-to-date zijn en er dus weinig activiteit plaats- vindt. Intrige maakt op dit moment geen gebruik van Facebook en Hyves. Deze zullen wel ingezet worden om Intrige meer bekendheid te geven, dat het actief is op verschillende social media kanalen, die veelvuldig gebruikt worden door de doel- groep. Daarnaast kan Intrige via deze kanalen meer inzicht krijgen in de doelgroep, waar zij zich mee bezig houdt. Wanneer de doelgroep ‘fan’ (Facebook) of ‘ vriend’ (Hyves) wordt van Intriges pagina, is dat mooi meegenomen. Er kan dan wellicht een dialoog ontstaan, dit is niet per definitie het doel van de pagina.
Blog:
Concurrenten die gebruik maken van een blog, plaatsen berichten over nieuwe ontwikkelingen op internet, design en communicatie gebied of over projecten die zij binnen het bedrijf gerealiseerd hebben.
Intrige moet op haar eigen website een blog toevoegen waar Ariën Kingma en de overige werknemers persoonlijke content kunnen delen. Dit met als doel een online conversatie op te starten over het besproken onderwerp. De blog kan worden geïntegreerd op andere social media kanalen zoals Twitter en LinkedIn. Zo wordt een groot bereik gecreëerd en is er inter- actie mogelijk tussen Intrige en mensen die geïnteresseerd zijn in haar posts. Daarnaast is het slim om de doelgroep, goede doelen, af en toe van informatie te voorzien via de blog. Door bijvoorbeeld interessante links naar artikelen met betrekking tot goede doelen in de blog op te nemen.
Slideshare:
De 2 concurrenten (Bex* en Gleijm en v/d Waart) die gebruik maken van Slideshare, plaatsen hier slides van projecten/work- shops die zij zelf hebben gerealiseerd.
Intrige kan Slideshare ook gebruiken voor presentaties over reeds afgeronde projecten, of het delen van kennis (bijv. social media strategie). Het is helaas nog niet mogelijk om Slideshare op de Intrige groep of company pagina van LinkedIn te inte- greren. De Slideshare integratie op LinkedIn kan alleen nog maar bij een persoonlijk account. Intrige kan natuurlijk wel een link naar de presentatie vermelden in de LinkedIn groep, om deze alsnog te delen met de doelgroep en andere LinkedIn- leden.
Flickr:
Flickr wordt door een aantal concurrenten veelal gebruikt voor het plaatsen van foto’s van personeel.
Intrige heeft een Flickr account die niet actief wordt gebruikt (twee foto’s toegevoegd). Dit kanaal zal in eerste instantie niet ingezet worden in de strategie, alleen wanneer dit van toe- gevoegde waarde is, bijvoorbeeld ter ondersteuning van een campagne.
Conclusie:
Gezien de concurrentie, is het verstandig om naast een Twitter en LinkedIn account, een account aan te maken op de volgende social media kanalen:
• Facebook • Hyves • Blog • Slideshare
Als Intrige goed vindbaar is, duidelijk maakt waar ze voor staat en interessante informatie plaatst, is de kans groot dat ze de doelgroep bereikt.
Intrige zit nu nog niet aan de absolute top, maar zal zich wel profileren als een gedegen communicatiebureau.
Bestaande social media campagnes
Deelvraag: Welke succesvolle social media campagnes zijn er in Nederland?
Er is gekeken naar verschillende social media campagnes in Nederland. De campagnes die het meest inspirerend waren, zijn kort uitgelegd. (Zie bijlage K voor de volledige analyse) Tijdens het zoeken naar social media campagnes werd al snel duidelijk dat er veel verschillende social media campagnes zijn. Er kan gebruik gemaakt worden van één of meerdere
kanalen. De inzet hiervan verschilt per kanaal en per doel van de campagne.
De selectie van campagnes is gebaseerd op het gebruik van meerdere social media kanalen, omdat de doelgroep, goede doelen, op meerdere social media kanalen actief zijn.
De groene Sint campagne
www.oxfamnovib.nl/pure-chocolade.html
Oxfam Novib zet zich in voor eerlijke handel met
ontwikkelingslanden. De campagne was opgezet om meer eerlijke en duurzame chocoladeletters in de winkels te krijgen. Waarvan de cacao van deze letters eerlijk is verhandeld. Wat cacaoboeren en hun families een beter bestaan geeft. Sterke punten:
• Terugkerende herkenbare actie • Goede timing
• Actueel onderwerp • Duidelijk doel
• Offline en online activatie
Heinz: Ketchup op alles www.ketchupopalles.nl
Heinz wil meer omzet winnen in Nederland en is daarom een campagne gestart. De gemiddelde Nederlander gebruikt 'slechts' 0,87 liter ketchup per jaar, ruim een liter minder dan Europees koploper Zweden.
Sterke punten:
• Social media kanalen komen samen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie
• Per doelgroep eigen communicatie • Elk sociaal netwerk heeft eigen functie
Onbelangrijk www.onbelangrijk.nl
Onbelangrijk is een campagne opgezet door Terre des Hommes, waarbij de boodschap is dat mensen zich voor één dag onbelangrijk moeten maken in de strijd tegen kinder- uitbuiting in ontwikkelingslanden. Via de actie probeert Terre des Hommes ook nieuwe donateurs te werven.
Sterke punten:
• Duidelijk doel en boodschap • Viraal element
• Binnen korte tijd groot bereik • Actueel onderwerp (social media) • Elk sociaal netwerk heeft eigen functie
• Invloedrijke mensen (bn’ers) en media betrekken
• Social media kanalen komen samen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie
Conclusie
De social media campagnes bevatten één of meer van onder- staande punten. Deze punten kunnen een campagne succesvol maken. Echter, wat voor de ene campagne goed werkt, hoeft niet automatisch voor een andere campagne te werken. Doel en boodschap van een campagne zijn essentieel om aan te pas- sen naar de doelgroep en de eigen kernwaarden.
• Terugkerende herkenbare actie • Goede timing
• Inspelen op actueel onderwerp • Duidelijk doel en boodschap • Offline en online activatie
• Consumenten, politiek, handel (in vloedrijke mensen) en media betrekken
• Offline en online activatie
• Social media kanalen die samenkomen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie
• Per doelgroep is er een eigen communicatie ‘tone of voice’ • Elk sociaal netwerk heeft een eigen functie
• Viraal element • Persoonlijk
• Bewuste keuze voor een bepaald social media kanaal
Campagnes gericht op kernwaarden van Intrige en de doelgroep
Er is ook gekeken naar campagnes die qua boodschap dicht bij de kernwaarden van Intrige en goede doelen liggen: onder andere humaniteit, betrokkenheid en menselijkheid (sociaal). Er waren niet veel social media campagnes te vinden, die hier duidelijk op inspeelden. Er waren helemaal geen social media campagnes te vinden, waarbij goede doelen als doelgroep werden aangesproken. Er is één campagne gevonden, die aansluit bij de kernwaarden en één mobiele applicatie. Givolution
http://www.givolution.nl
Ben & Jerry’s heeft de ‘Givolution’ campagne ontwikkeld, waar- bij de gedachte ‘Wat je geeft, krijg je terug’ centraal staat. Met ‘Givolution’ wil Ben & Jerry's de lol van 'geven' in laten zien en vooral ook het nut. Op deze manier willen ze mensen prikkelen en uitdagen.
Samengevat:
• Geven en krijgen, ofwel spullen/diensten/ervaringen ruilen • Social media: Facebook, Twitter en Hyves
• Stijl campagne in huisstijl van Ben & Jerry’s • Mensen een goed gevoel geven (blij maken) Sterke punten:
• Duidelijk doel en boodschap • Viraal element
• Elk sociaal netwerk heeft eigen functie • Online & offline gecombineerd
• Social media kanalen is geïntegreerd op de site
‘Do good’ is een initiatief van drie ‘University of Michigan’ stu- denten. Het is een gratis applicatie voor de Iphone.
‘Do good’ speelt in op iets goeds doen voor een ander. Dit willen mensen vaak wel doen, maar daar moeten ze soms aan herinnerd worden. Met de applicatie ontvangt een gebruiker dagelijks een goede daad op zijn I-phone, samen met alle andere mensen die de applicatie hebben gedownload. Het kan mensen ertoe zetten om samen goede daden te doen. http://mobil33t.com/dogood
Samengevat: • I-phone applicatie • Herinneren aan
• Iets goeds doen voor een ander, het milieu en de omgeving • Mensen een goed gevoel geven (blij maken)
Conclusie
De social media campagne voor Intrige dient onderscheidend te zijn ten op zichte van eerder genoemde campagnes.
I
ntrige kan zich onderscheiden door, een eigen vorm te geven aan de kernwaarden. Een concept waarbij de kernwaarden centraal staan. Aanvullend daarbij is een visuele uiting in de vorm van een logo of huisstijl voor een website bijvoorbeeld, wat sprekend is en symbool staat voor het concept.Social media kan zorgen voor aandacht, herkenbaarheid en een viraal element, wanneer het doorgestuurd wordt door mensen naar anderen. Integratie van social media kanalen op een cam- pagne website bijvoorbeeld is hiervoor essentieel.
Elementen social media campagne
Deelvraag: Welke elementen dient een succesvolle social me- dia campagne te bevatten?
Om een succesvolle social media campagne te realiseren is het belangrijk om de doelen vast te stellen. Zonder duidelijke doelen is het lastig om een campagne goed voor te bereiden en tussentijds te sturen. De doelstelling die Intrige voor ogen heeft met betrekking tot de social media campagne is meer
merklading creëren bij de doelgroep. Intrige en de doelgroep willen beiden mensen ondersteunen en de ontwikkeling stimuleren. Intrige wil deze gemeenschappelijke factor en haar kernwaarden (humaniteit, betrokkenheid en eigenwijsheid) uit- dragen naar de doelgroep door middel van een campagne. Bij het opzetten van een social media campagne is het ken- nen van de doelgroep ook een belangrijk aandachtspunt. Waar zitten de mensen die bereikt moeten worden, en hoe gedragen ze zich? Hoe kan er gecommuniceerd worden met hen? Wat vinden ze wel en wat vinden ze niet prettig? De doelgroep die Intrige wil bereiken met de campagne zijn fondsenwervende instellingen met een CBF-keur.
Uit de analyse blijkt dat deze goed benaderbaar zijn via de social media kanalen (LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube). Het kanaal wat het meest wordt gebruikt is Linkedin, daarna Youtube en Twitter. Over het algemeen is de 'tone of voice' formeel, gecombineerd met informeel en direct. Formeel, omdat organisaties feitelijke informatie geven over gebeurtenis- sen of nieuws met betrekking tot het werkveld. Informeel en direct omdat er gereageerd wordt op berichten van volgers. De schrijftaal is hierbij over het algemeen ‘je’ in plaats van ‘u’.
Ook blijkt uit de enquête dat de doelgroep het prettig vindt om ervaringen en nieuws te delen. Ook het toevoegen van inhoud, zoals foto’s en video’s wordt als interessant ervaren. Daarnaast lijkt het hen goed wanneer een online campagne in de echte wereld een aansluitende en/of aanvullende rol heeft. Oftewel een combinatie van online en offline zal een goede kans van slagen hebben bij de uitvoering van een social media campagne voor Intrige.
Nadat de doelstelling en doelgroep bekend zijn er nog een aantal zaken waar op gelet moet worden, om de campagne succesvol te laten worden:
Er dient gekeken te worden wie er gaat modereren als mensen gaan reageren op de campagne, oftewel wie gaat de online activiteit monitoren? Dit zijn vragen die vooraf beantwoord dienen te zijn. Het gaat niet alleen om mensen, maar ook om benodigde tools. Bijvoorbeeld voor het ‘tracken’ van reacties, berichten en artikelen.
Er dient uitdagende en opvallende content gecreëerd te worden, om de doelstelling te behalen.
Iedereen die zich binnen het bedrijf bezig houdt met marke- ting moet op de hoogte worden gesteld van de campagne en uitgelegd worden hoe zij kunnen bijdragen aan de campagne. Er dient een flexibele planning te worden opgesteld, waarbij vooraf bedacht wordt welke zaken elkaar op welk moment (on- geveer) dienen op te volgen.
80 procent van de tijd die besteedt wordt op social media dient geen verkoop of campagne te zijn. Slechts 20 procent dient gericht te zijn op verkoop of het genereren van leads. Een andere mix kan leiden tot desinteresse van de doelgroep. Het gaat erom dat de doelgroep bereikt wordt en niet dat er zoveel mogelijk ‘views’ worden gegenereerd. Kwaliteit boven kwantiteit.
Kortom, de campagne voor Intrige zal succesvol blijken, wan- neer deze gezien, gehoord, goed gewaardeerd, begrepen en onthouden wordt.
Bereiken van de doelgroep
Deelvraag: Welke social media kanalen kan Intrige inzetten om de doelgroep te bereiken? Hierbij de concurrenten in het oog houdend.
Op dit moment zet Intrige de kanalen Twitter en LinkedIn in om in contact te komen met mensen. Ze richten zich niet specifiek op een bepaalde groep. Om die reden, wordt er een social media strategie opgesteld, waarmee Intrige kan inspelen op de behoeftes en in contact kan treden met de doelgroep. Een strategie zal hierbij helpen en biedt structuur, waarmee de kans groter is dat Intrige haar doelgroep bereikt.