intrige social media
Afstudeerstudenten Emmy Verhoeven 2092620
emmytjeverh@hotmail.com
Paula van Loon
2084952
paulavloon@hotmail.com
Stagedocent Ineke Huyskens
Stagebedrijf Intrige
Ten Hagestraat 9A
5611 EG Eindhoven
Social media’, is een term die steeds meer doordringt in het leven van mensen. Zo ook in die van ons! Van september 2010 t/m januari 2011 waren wij één met social media en social media met ons.
Deze scriptie is geschreven in het kader van onze afstudeerop-dracht voor de opleiding ICT Media Design aan Fontys Hoge-scholen te Eindhoven.
We hebben onderzoek gedaan naar social media, de verschillende vormen en de inzet ervan voor Intrige
Communicatie | Media | Creatie te Eindhoven. Zo kwamen we tot een social media strategie voor Intrige en daarbij ondersteunend een social media campagne om zo de gewenste doelgroep ‘goede doelen’ aan te spreken.
Voordat we aan ons afstuderen begonnen, waren we weinig tot niet actief op social media. Voor ons was het afstudeertraject bij Intrige, van onderzoek tot uitvoering daarom één grote
leerervaring.
We hopen een bruikbare strategie en campagne te hebben ontwikkeld voor Intrige, waar zij in loop van tijd meer
merklading en bekendheid door zal verkrijgen bij de doelgroep. Het eindresultaat is tot stand gekomen met behulp van een aantal mensen, die we graag willen bedanken!
voorwoord
Allereerst Ariën Kingma, directeur van Intrige, voor de opdracht, de stagebegeleiding, hulp en feedback. Daarnaast onze
afstudeerdocente van Fontys, Ineke Huyskens, voor haar kritische blik en advies. Ook willen wij medewerkers van Intrige, Eric Claeren, Bart Coppens en Loe van Olffen bedanken voor hun tips over onze strategie en campagne.
We willen iedereen bedanken die hebben meegewerkt aan ons onderzoek. De interviews met experts op het gebied van social media hebben ons meer inzicht gegeven over het onderwerp. Bij deze willen we Kees Romkes, Sjoerd Gerritsen en Lieke van der Zee bedanken voor het delen van hun kennis en tijd.
Daarnaast willen we de respondenten die hebben deelgenomen aan onze enquête bedanken. De informatie die hieruit werd verkregen heeft ons veel inzicht gegeven over social media gebruik door de doelgroep.
Tot slot willen we alle mensen bedanken die direct of indirect een bijdrage hebben geleverd aan ons afstudeertraject.
Veel plezier met het lezen van onze scriptie! Paula van Loon en Emmy Verhoeven.
samenvatting
6
summary
7
verklarende woordenlijst
8
01
inleiding
10
1.1 aanleiding van het onderzoek
11
1.2 opbouw van het rapport
12
02
het
bedrijf 13
2.1 bedrijfsbeschrijving
14
2.2 identiteit
14
2.3 organigram
15
03
de
opdracht
16
3.1 opdrachtomschrijving
17
3.2 probleemstelling
17
3.3 onderzoeksvragen
17
3.4 doelstellingen
18
04
onderzoek 19
4.1 onderzoeksmethoden
20
4.2 onderzoeksresultaten
20
05
concept- en productontwikkeling 42
5.1 social media strategie
43
5.2 social media campagne
47
06
conclusies en aanbeveling
53
6.1 conclusies
54
6.2 aanbevelingen
55
07
evaluatie
56
7.1 trajectbeschrijving
57
7.2 persoonlijke evaluatie
60
literatuurlijst
62
bijlagen
71
nawoord
73
Door middel van brainstormsessies is aansluitend op de strategie een social media campagne bedacht en ontwikkeld om de doelgroep ‘goede doelen’ te bereiken en Intrige onder de aandacht te brengen.
De onderzoeksresultaten die uit de enquête naar voren kwamen, zijn meegenomen in het ontwerp en realisatie van de campagne website. Hieruit kwam naar voren dat de doelgroep social media interessant vindt in combinatie met:
• Ervaringen en nieuws/actualiteit delen
• Online en offline combinatie, waarbij de online campagne in de echte wereld een aansluitende en/of aanvullende rol heeft • Inhoud toevoegen, zoals foto’s en video’s
Er is een campagne website ontwikkeld voor de doelgroep, waarin bovenstaande punten zijn verwerkt en ingespeeld wordt op de normen en waarden van de doelgroep, welke tevens aansluiten bij de normen en waarden van Intrige. De campagne website is onderdeel van de social media campagne die Intrige wil inzetten om haar doelgroep te bereiken.
De social media campagne richt zich op iets goeds doen voor een ander en het goede voorbeeld geven. Het is mogelijk op de campagne website reacties, foto’s en video’s te plaatsen van situaties waarin mensen goede dingen doen voor de omgeving zonder er direct iets voor terug te krijgen. Het is de bedoeling dat mensen deze situaties delen met andere mensen op
verschillende social media kanalen.
Elke maand komt een ander thema aan bod, zoals natuur, dieren, mensen etc. Intrige start elke maand met het plaatsen van foto’s en/of video’s van goede en leuke situaties, zodat goede doelen en medewerkers van goede doelen gestimuleerd worden om mee te doen.
Bij de campagne wordt ingespeeld op de kernwaarde van goede doelen, anderen helpen. Daarbij geeft Intrige het goede voor-beeld aan goede doelen, hoe social media hierbij ingezet kan worden.
De afstudeeropdracht heeft geleid tot een social media
strategie en campagne, waarmee goede doelen, kunnen worden aangesproken en waardoor andere bedrijven en mensen wellicht ook geïnteresseerd raken in Intrige.
Deze scriptie komt voort uit de afstudeerstage van Emmy Verhoeven en Paula van Loon, studenten ICT Media Design (IMD) aan Fontys Hogeschool te Eindhoven.
De afstudeeropdracht is opgesteld door Intrige | Communicatie | Media | Creatie. Intrige is een full-service communicatiebureau, op het gebied van multimediale communicatie, branding en advertising zowel online als offline, gevestigd in Eindhoven. Intrige wil social media inzetten, om de communicatiemiddelen uit te breiden en de marktpositie binnen en buiten Eindhoven te vergroten. De doelgroep waar Intrige zich in het kader van deze opdracht op gaat richten is goede doelen. Door middel van een social media strategie en een social media campagne wil Intrige gericht de dialoog aangaan met de doelgroep.
Alvorens de strategie en de campagne te ontwikkelen, is er onderzoek gedaan om helder te krijgen op welke wijze social media het beste ingezet kan worden binnen Intrige. De hoofd-vraag die hierbij centraal staat is: 'Hoe kan een social media strategie bijdragen aan een sterkere merklading van Intrige bij potentiële klanten?'
Het onderzoek bestaat uit het in kaart brengen van de
verschillende vormen van social media, een analyse van het bedrijf Intrige, een analyse van de doelgroep, een analyse van de concurrentie en het in kaart brengen van verschillende (succesvolle) social media campagnes, al dan niet uitgevoerd door goede doelen.
Middels literatuur, interviews met experts op social media gebied, websites en een enquête ingevuld door de doelgroep, is een social media strategie opgesteld voor Intrige. De strategie brengt onder andere in kaart:
• Wat voor bedrijf Intrige is, waar zij voor staat en wat ze uit wil dragen
• Hoe de doelgroep gebruik maakt van social media • Hoe de concurrenten gebruik maken van social media • Welke social media kanalen worden ingezet door Intrige. • Hoe Intrige aan informatie komt om de doelgroep te benaderen
• Taken die medewerkers krijgen • Planning en monitoring tools
Through brainstorming sessions following the strategy, a social media campaign was designed and developed to reach the target group 'charity' and get Intrige in the picture.
The research results that emerged from the survey are included in the design and realization of the campaign website. This analysis revealed that the target group finds social media interesting in combination with:
• Experiences and news /current events
• A combination of online and offline, the online campaign gets a fitting and / or complementary role in the real world
• Add content such as photos and videos
A campaign website has been developed for the target group, where the above additions are processed in and where the values of the target group, which matches with the values of Intrige, are adapted to.
The social media campaign focuses on doing good deeds for others and being a role model to others.
It is possible to post comments, photos and videos of situations where people do good things for the environment on the website. The idea is that people share these situations with other people on various social media channels.
Every month a different theme gets a chance, like nature, animals, people, etc. Every month Intrige starts sharing photos and/or videos of good and funny situations, so that charities and staff of charities are encouraged to participate. The campaign responds to the core values of charities, which is helping others. Intrige gives a good example to charities, how social media can be used.
The thesis has led to a social media strategy and campaign that charities can enjoy and possibly other companies and people can interest to get in touch with Intrige.
This thesis is a result of the internship of Emmy Verhoeven and Paula van Loon, students ICT & Media Design (IMD) at Fontys Hogeschool in Eindhoven.
The assignment is composed by Intrige | Communicatie | Media | Creatie. Intrige is a full-service communication bureau, at the field of multimedia communications, branding and advertising both online and offline, based in Eindhoven.
Intrige wants social media to expand the communication re-sources and increase the market position within and outside Ein-dhoven. The target group Intrige is going to focus on is charities. Through a social media strategy and a social media campaign Intrige wants to have an oriented dialogue with the target group. Before the development of the strategy and campaign, research has been done to get information about how social media could be best used within Intrige. The central main question is: 'How can a social strategy contribute to a stronger branding of Intrige to potential customers?'
The study consisted an analysis of various forms of social media, an analysis of the target group, an analysis of competitors, an analysis of the business Intrige and an analysis of various (suc-cessful) social media campaigns, whether or not done by chari-ties.
Through literature, interviews with social media experts and a survey filled in by the target group, a social media strategy could be drawn up for Intrige. The strategy includes:
• What type of company Intrige is, what it represents • How the target group uses social media
• How the competitors uses social media
• Which social media channels are used by Intrige • How to get information to approach the target group • Tasks employees
• Planning and monitoring tools
summary
hootsuite
Een webapplicatie waarmee zoektermen en zoekopdrachten kunnen worden gemonitord, er kunnen meerdere social media kanalen beheerd worden: Twitter, Facebook, LinkedIn, Four-square, Ping.fm en WordPress. Er kunnen berichten worden ingepland en succes kan gemeten worden.
leadcampagne
Het verzamelen van gegevens van potentiële klanten door organisaties, waarbij tegelijkertijd een product of dienst van de organisatie onder de aandacht kan worden gebracht bij de potentiële klant.
microblog
Een miniversie van een weblog waarmee men via korte berichten, laat weten wat hij/zij aan het doen is en vrienden kunnen zo volgen wat hem/haar bezighoudt. Voorbeeld: Twitter en ‘Wie wat waar’ in Hyves.
reply
Reageren op, of het vermelden van, een andere gebruiker door het @teken en de gebruikersnaam van de gebruiker te plaatsen in een bericht.
retweet
Een herhaling van een bericht van iemand anders op Twitter, met als doel het ook te delen met de eigen volgers.
rss
RSS staat voor ‘Really Simple Syndication’ en is een
toepassing van XML en wordt gebruikt om links naar informatie van een website gelijktijdig beschikbaar te stellen aan anderen. Die ‘anderen’ kunnen bezoekers van de site zijn, maar ook andere websites kunnen gebruik maken van deze links.
blog
Blogs zijn binnen organisaties vaak columns met reflecties op beleid of persoonlijke belevenissen die actueel en snel kunnen zijn. Op blogs kunnen mensen reageren.
branding
Het definiëren van een merk, waarbij een eigen identiteit en het beeld en gevoel dat een merk oproept (merklading) een rol spelen.
content
Een verzamelnaam voor creatief werk (zoals tekst, afbeeldingen, geluid en video) dat wordt gepubliceerd.
community
Digitale ontmoetingsplek voor gelijkgestemden.
cms
Een softwaretoepassing, meestal een web-applicatie, die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren.
css
Een manier om de vormgeving voor een serie webpagina's in één keer vast te leggen in een document.
directmail
Een manier van reclame maken voor een product of dienst door potentiële klanten direct en persoonlijk te benaderen.
drupal
Een gratis content management systeem (CMS).
hashtag
Het groeperen van berichten op onderwerp of type door het gebruik van het # teken voorafgaand aan woorden of zinnen.
social media strategie
De inzet en ontwikkeling van moderne strategische plannen voor sociale media. Het omvat nieuwe manieren van communiceren waar media niet alleen wordt uitgezonden, maar ook wordt gedeeld, wordt veranderd en aangepast en waar commentaar wordt gegeven door het grote publiek.
traffic
Dataverkeer, wat bestaat uit alle inkomende en uitgaande data van en naar een webruimte.
tweet
Een twitterbericht, bestaande uit 140 tekens.
viral
Content wat binnen social media platformen veelvuldig wordt gedeeld en een viraal (mond tot mond) effect krijgt.
widget
Een algemene naam voor de elementen waaruit een grafische interface kan worden opgebouwd (vensters, menu's, knoppen, keuzerondje).
wiki
Een applicatie of (web)toepassing, waarmee webdocumenten gezamenlijk kunnen worden bewerkt.
Voor de verklarende woordenlijst is o.a.gebruik gemaakt van: http://nl.wikipedia.org. Overige bronnen staan vermeld In de literatuurlijst.
rss-feed
Het beschikbaar stellen van links naar (nieuwe) informatie op de website, waarna anderen deze links kunnen gebruiken. Anderen kunnen deze links automatisch laten opnemen in de voorpagina van de eigen website.
rss reader
Haalt een RSS bestand op en is direct te zien of er nieuwe informatie op de site is verschenen.
smartphone
Een mobiele telefoon die uitgebreide computermogelijkheden biedt. Het kan ook beschouwd worden als een handcomputer of pda die tegelijkertijd een telefoon is.onderdeel van social media.
social bookmarking
Een methode om via internet bladwijzers (webpagina’s) ofwel favorieten te delen.
sociale netwerksites
Een groep sites waar mensen in contact komen met andere mensen die dezelfde interesses hebben of die dezelfde mensen kennen. Zoals vrienden, collega’s en kennissen.
social(e) media
De integratie van technologie met sociale interactie, waarbij er meer betekenis aan een onderwerp kan worden toegevoegd. De gebruikers van de websites verzorgen voor een groot deel de inhoud. De mogelijkheid om online conversaties te voeren, is een onderdeel van social media.
social media campagne
Een in tijd afgerond geheel van communicatie activiteiten, waarbij het vertonen van ander gedrag een rol kan spelen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van diverse social media kanalen. De looptijd van een campagne is vaak korter dan die van een concept.
De social media campagne bestaat uit een actie die in de stad op straat plaatsvindt, gecombineerd met een website en social media kanalen waarmee de boodschap ‘iets goeds doen voor een ander en het goede voorbeeld geven’ zal worden
verspreid en waarmee de goede doelen kunnen worden bereikt. Om dit uit te kunnen voeren, is het noodzakelijk om onderzoek te doen. Er wordt onder andere onderzocht:
• Wat de huidige inzet van social media is binnen Intrige • Waar de doelgroep zich begeeft op social media kanalen • Hoe de doelgroep zich gedraagt op social media kanalen • Wat de wensen van de doelgroep zijn
• Hoe de concurrenten social media inzetten • Wat succesvolle social media campagnes zijn
Het is de bedoeling dat alle producten gerealiseerd worden bin-nen de afstudeerperiode van september 2010 t/m januari 2011. De onderdelen die gerealiseerd moeten worden voor Intrige zijn: • Een social media strategie
• Een social media campagne
• Een campagne website op basis van CMS*
Op de website wordt de campagne uitgelegd. Het is mogelijk voor gebruikers om foto’s en video’s te uploaden en hierop te stemmen. Er is een Twitter en Facebook integratie en er wordt maandelijks een gebruiker met de meeste stemmen op zijn/haar foto of video uitgelicht op de website.
In de scriptie worden een aantal begrippen weergegeven met een sterretje achter het woord*. De uitleg van deze begrippen zijn terug te vinden in de verklarende woordenlijst.
Intrige Communicatie | Media | Creatie is een full-service communicatie bureau, op het gebied van multimediale communi-catie, branding* en advertising zowel online als offline. Diensten die zij aanbieden hebben betrekking op communicatie,
marketing, design en ict.
Intrige vraagt zich af of ze haar doelgroep voldoende bereikt met de juiste communicatiemiddelen. Intrige merkt dat opdrachten moeilijker zijn binnen te halen. De omgeving waarin zij zich bevindt wordt steeds complexer. Meer concurrenten, mondigere consumenten en klanten, diversiteit aan media enzovoort. Intrige wil haar communicatiemiddelen uitbreiden en marktpositie verbeteren en daarbij social media* inzetten. Hierbij wil ze ge-bruik maken van een social media strategie* en een social media campagne*.
Intrige heeft echter te weinig tijd om dit zelf te realiseren, vandaar dat het onderzoek en het realiseren van de strategie en cam-pagne naar voren is gebracht als stage opdracht.
De eindproducten zijn een social media strategie en een social media campagne waarmee de doelgroep aangesproken kan worden. De doelgroep die Intrige wil aanspreken zijn goede doe-len, specifiek fondsenwervende instellingen met een CBF-keur. De strategie bestaat uit afspraken en regels waarmee
werknemers aan de slag kunnen om de doelgroep te benaderen en te bereiken. Het is de bedoeling dat Intrige berichten gaat verspreiden op verschillende social media kanalen, waardoor de aandacht van de goede doelen wordt getrokken.
1.1 aanleiding van het onderzoek
De scriptie bestaat uit 7 hoofdstukken, waarin het
afstudeertraject wordt beschreven. Per hoofdstuk wordt er kort ingegaan op de inhoud.
02
het bedrijf
Er wordt ingegaan op wat voor bedrijf Intrige is. Daarnaast wordt de organisatiestructuur toegelicht door middel van een
organigram.
03
opdrachtomschrijving
De afstudeeropdracht wordt omgeschreven aan de hand van de probleemstelling en de onderzoeksvragen die naar aanlei-ding van de probleemstelling zijn opgesteld. Daarnaast wordt de doelstelling van het afstudeerproject omschreven.
04
onderzoek
Er wordt ingegaan op het onderzoek, waar onderzoek naar is gedaan, hoe dit is uitgevoerd en de resultaten die eruit voort zijn gekomen.
05
concept- en productontwikkeling
Er wordt beschreven hoe de producten tot stand zijn gekomen.
06
conclusies en aanbevelingen
Er wordt ingegaan op de probleemstelling en er wordt antwoord op gegeven. Het eindresultaat, ofwel de producten, worden beschreven en er worden aanbevelingen gedaan.
07
evaluatie
Het leerproces tijdens het afstudeerproject wordt beschreven, waarbij gereflecteerd wordt op zaken die goed en minder goed zijn gegaan.
Intrige Communicatie | Media | Creatie is een fullservice- communicatie en advies bureau, gevestigd in Eindhoven. Naast het realiseren van een opdracht, denkt Intrige ook mee over de opdracht en het doel ervan.
Sinds 1997 is Intrige actief op het gebied van multimediale communicatie, branding en advertising, zowel online als offline. Intrige is in 1997 opgericht door Ariën Kingma en zijn toenmalige zakenpartner. In 2005 heeft Ariën Kingma het bedrijf
overgenomen.
Daarnaast is Ariën Kingma mede eigenaar van ICT Brabant. Deze organisatie is in 2004 opgericht als opvolger van 'Digikring', een netwerk- en kennisuitwisselings groep voor ICT-bedrijven in regio Brabant.
Intrige communicatie | media | creatie
http://www.intrige.nl
Intrige is gespecialiseerd in communicatie, vormgeving en web-design. Ze verzorgt alles op het gebied van marketing, commu-nicatie (strategieën), conceptontwikkeling, campagnes, huisstijl-ontwikkeling, grafische vormgeving voor posters, brochures, magazines, advertenties, banners, animaties, presentaties, e-mailings, direct-mails*, lead-campagnes*, virals*, nieuws-brieven en ontwerpen en bouwen van websites (met een CMS).
ICT Brabant
http://ictbrabant.nl
ICT Brabant biedt een platform waar ICT-professionals met elkaar in contact kunnen treden. Netwerken en kennis delen staan hierbij centraal. ICT Brabant organiseert bijeenkomsten voor professionals in regio Brabant. Hier kunnen ICT-professionals kennis opdoen binnen hun vakgebied en netwerken met andere professionals uit het werkveld.
2.1 bedrijfsbeschrijving
Missie
Intrige wil bekend staan als groter eigenzinnig Eindhovens fullservice communicatiebureau dat goed doordachte, solide merken van hoge kwaliteit bouwt, die van begin tot het eind worden begeleid en gerealiseerd door een sociaal team van professionals.
Visie
Intrige vindt dat er enkel gecommuniceerd dient te worden wanneer dit toegevoegde waarde heeft. Een organisatie die haar bestaansrecht voor een te groot deel ontleent aan haar
communicatie inspanningen heeft geen bestaansrecht, vindt Intrige. Communicatie dient aanvullend te zijn op passie en inspanningen van het bedrijf en niet de enige drijvende factor. Intrige zegt, communiceer wanneer je:
• iets te zeggen hebt • bereid bent te luisteren • ervan leert en er iets mee doet • er niet alleen zelf beter van wordt • weet tegen wie je het hebt • weet wat je ermee wilt bereiken
• weet wanneer te fluisteren en wanneer te schreeuwen • reële verwachtingen koestert
Propositie
Intrige belooft aan de klant een doeltreffend, gebruiksvriendelijk, sfeervol, origineel product van hoge kwaliteit, geleverd door een gepassioneerd team van professionals.
Kernwaarden
Functioneel:
Kwaliteit Expertise Ervaring Transparantie Flexibel Emotioneel:
Sympathie Sociaal Humaniteit Betrokken Eigenwijs
ontwerp / development
2.3 organigram
03
De probleemstelling bestaat uit een hoofd- en deelvraag. Deze vragen staan centraal binnen het afstudeerproject:
Hoofdvraag:
‘Hoe kan een social media strategie bijdragen aan een sterkere merklading van Intrige bij potentiële klanten?’
Deelvraag:
‘Welke organisaties zijn benaderbaar door middel van een social media strategie en hoe gaan we deze bereiken?’
Onderzoeksvragen bij de probleemstelling:
1. Wat is social media?
2. Welke vormen van social media zijn er?
3. Welke vormen van social media staan op dit moment aan top in Nederland?
4. Wat is de 'tone of voice’ van de verschillende social media kanalen en wat is de doelgroep?
5. Wat kan social media opleveren?
6. Wat is de doelgroep die Intrige wil bereiken met de strategie en de campagne?
7. Op welke social media kanalen is de doelgroep, die Intrige wil benaderen, op dit moment het best te vinden?
8. Hoe wil de doelgroep benaderd worden via social media? 9. Wat doet Intrige op dit moment met social media? En wat kan
hier aan veranderd/verbeterd worden?
10. Hoe zetten de concurrenten social media in? En op wat voor manier kan Intrige hier op inspelen om de marktpositie te verbeteren?
11. Welke social media kanalen kan Intrige inzetten om de doel-groep te bereiken? Hierbij de concurrenten in het oog hou-dend.
12. Welke succesvolle social media campagnes zijn er in Nederland?
13. Welke elementen dient een succesvolle social media cam-pagne te bevatten?
14. Kan social media optimalisatie (SMO) een mogelijke toevoeging zijn binnen de social media strategie voor Intrige?
3.1 opdrachtomschrijving
3.3 onderzoeksvragen
3.2 probleemstelling
Intrige wil haar communicatiemiddelen uitbreiden en marktpositie verbeteren en daarbij social media* inzetten. Hierbij wil ze gebruik maken van een social media strategie* en een social media campagne*. Intrige heeft echter te weinig tijd om dit zelf te realiseren.
De afstudeeropdracht bestaat uit het ontwikkelen van een social media strategie en een social media campagne. Het in de prak-tijk brengen van de strategie en campagne, zal door Intrige uit-gevoerd worden.
Voordat de strategie en campagne ontwikkeld kan worden: • Dient er onderzoek gedaan te worden naar de huidige inzet van social media binnen Intrige
• Hoe de doelgroep zich begeeft en gedraagt op social media kanalen
• Wat de wensen van de doelgroep zijn • Hoe de concurrenten social media inzetten • Wat succesvolle social media campagnes zijn.
In de strategie worden onder andere afspraken en regels om-schreven en vastgelegd, bijvoorbeeld het soort berichten die verspreid zullen worden door Intrige. Het aantal berichten dat dagelijks zal worden verspreid en het daarbij aangegeven tijd-stip. Verder wordt de ‘tone of voice’ beschreven voor Intrige en worden monitoring tools beschreven, die kunnen worden ingezet om te luisteren naar wat er bijvoorbeeld over het bedrijf wordt gezegd en hoeveel invloed het bedrijf heeft op social media kanalen etc.
Verder hoort het bedenken van een geschikte naam van de cam-pagne en het realiseren van een huisstijl voor de website bij de opdracht. De website zal op basis van een CMS gerealiseerd worden. Hierbij is interactiviteit met de doelgroep belangrijk, waarbij integratie van de social media kanalen op de campagne website een rol kan spelen.
Wanneer er tijd over is, worden de website en social media kanalen gericht op de campagne gevuld met content*, zoals teksten, foto’s en video’s.
De volgende doelstelling is opgesteld voor het afstudeerproject: 'Onder begeleiding van Ariën zullen Paula en Emmy een social media strategie en campagne opstellen voor Intrige en ervoor zorgen dat Intrige, binnen een half jaar (februari - juli 2011*), haar online netwerk vergroot met 75% van de geselecteerde doelgroep** op social media kanalen en één klant binnenhaalt door de social media strategie'.
*Rond januari zal de strategie ingezet worden en de periode daarna zal het bereik gemeten worden. Van september 2010 - februari 2011 wordt gewerkt aan het onderzoek en het opstellen van de strategie.
**75% van de geselecteerde doelgroep houdt in: fondsen-wervende instellingen met een CBF-keur en een jaaromzet rond de 500.000 euro of meer. Vanaf dit bedrag kan Intrige de tijd en aandacht geven aan de klant die nodig is.
De deeldoelstellingen die Intrige wil behalen door middel van de social media strategie en campagne zijn:
-Intrige wil vanaf februari 2011 elke twee maanden één klant binnenhalen, na het inzetten van de strategie.
-Intrige wil meer omzet halen op jaarbasis: € 30.000 = 5% meer omzet = 10% meer brutomarge (= omzet minus omzet gerelateerde inkoop)
-Intrige wil binnen een half jaar (februari 2011 - juli 2011) contact/interactie met de doelgroep doordat de doelgroep rea-geert op berichten die Intrige verspreidt via de verschillende social media kanalen.
-Intrige wil binnen een half jaar (februari 2011 - juli 2011) door middel van de social media strategie en campagne merklading en naamsbekendheid creëren bij (potentiële) klanten. De volgende kernwaarden komen hierin naar voren: Functioneel:
Kwaliteit Expertise Ervaring Transparantie Flexibel Emotioneel:
Sympathie Sociaal Humaniteit Betrokken Eigenwijs
Het begon met de doorbraak van internet in de jaren ’90. Men kon informatie vergaren op een manier, zoals dat niet eerder kon. Mensen hoefden niet meer naar de winkel te gaan om informatie te krijgen over een product, maar konden het ‘online’ via de computer krijgen. Websites waren eerst gericht op het verkrijgen van informatie, ook wel het ‘alleen lezen versie van het World Wide Web’ genoemd, ofwel Web 1.0.
Rond 2004 werd de term Web 2.0 geïntroduceerd, ook wel het sociale web genoemd. Bij Web 2.0 ging het om de verandering van een verzameling websites naar een volledig platform voor interactieve web applicaties voor eindgebruikers. Web applica-ties stelden internetgebruikers in staat om op een eenvoudige manier samen te werken en informatie met elkaar te delen. Kern-woorden hierbij waren samenwerken en informatie delen. Het tijdperk brak aan waarin de behoefte aan sociale contacten tot uiting kwam. De sociale netwerksites*, zoals Facebook, Hyves, LinkedIn kwamen op. De gebruiker staat hierbij cen-traal en creëert en bepaalt de inhoud. Blogs* en microblogs* ontstonden, waarbij mensen ideeën konden verspreiden en delen. Bezoekers konden reageren op blogs en zo ontstond er een dialoog. Internet werd een communicatiemiddel voor iedereen.
Web 3.0 is een huidige ontwikkeling waarbij internettoepassin-gen meer op elkaar worden afgestemd, kunnen samengaan of kunnen worden geïntegreerd. Web 3.0 wordt ook wel het semantische web genoemd. Het gaat door op bestaande tech-nieken, die een persoonlijke benadering op een website naar een gebruiker mogelijk maken. Zo worden producten op web-sites aangeboden die andere mensen met dezelfde belangstel-ling ook kochten. Het anticipeert op wat de gebruiker wel of niet leuk vindt. Het product krijgt extra informatie door toevoeging van de gebruiker.
Web 4.0 is een toekomstige ontwikkeling waarbij alle bestaande technieken zullen worden samengevoegd. Het draait om het maken van connecties. Er zullen, naar verwachting, nieuwe diensten ontstaan waarbij gegevens uit uiteenlopende bronnen makkelijker aan elkaar gekoppeld kunnen worden.
Gesprekken met betrokken partijen
Er zijn gesprekken gevoerd met bedrijfsbegeleider Ariën Kingma en stagedocente Ineke Huyskens over waar een social media strategie en campagne aan moet voldoen en waar we op moe-ten letmoe-ten.
Interviews met social media experts
Er zijn interviews afgenomen met mensen uit het werkveld, die dagelijks bezig zijn met social media. Om zo een helder beeld te krijgen wat social media is en hoe het in te zetten is.
Literatuur
Boeken, kranten en tijdschriften zijn geraadpleegd om kennis en inspiratie op te doen.
Internet
Websites zijn geraadpleegd om concurrenten te analyseren en benodigde informatie op te zoeken.
Enquête
De doelgroep is per e-mail benaderd om een enquête in te vullen, om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Per deelvraag worden de onderzoeksresultaten beschreven.
Social media en ontwikkeling van het web
Deelvraag: Wat is social media?
Om inzicht te krijgen in wat social media is, is het handig om terug te gaan naar hoe social media is ontstaan en wat daar invloed op heeft gehad.
‘Mensen zijn sociale wezens, al in de oudheid werden ideeën en gedachten door middel van verhalen aan elkaar overgebracht’, aldus I. Reynaert van Basisboek crossmedia concepting.
4.1 onderzoeksmethoden
Type gebruikers
Er zijn verschillende type gebruikers te onderscheiden die ge-bruik maken van internet en social media:
- De rondsurfer: Internet is informatie
Zoekt informatie, regelt bankzaken. Gebruikt het internet ook voor nieuws en product oriëntatie.
- De functionele gebruiker: Internet als middel
Zoekt naar nieuws en productoriëntatie. Er wordt naar informatie gezocht, bankzaken geregeld en producten gezocht en verkocht.
- Functie en plezier: Internet is fun!
Zoekt naar video’s, forums, muziek, film en tv, games en bloggen. Gebruikt internet ook voor nieuws en
productoriëntatie, informatie, bankzaken en producten kopen en verkopen.
De verwachting is dat de verschuiving van ‘internet is informatie’ naar ‘internet is fun’ steeds meer gaat plaatsvinden bij
gebruikers. Social media zal steeds meer geïntegreerd gaan worden in het leven van internetgebruikers.
Zo kan de online agenda in de mobiele telefoon een persoon-lijke assistent worden die profielen op Hyves, Facebook, LinkedIn etc. doorzoekt en zelf op zoek gaat naar vrije tijd om afspraken in te plannen. Daarbij worden agenda’s van vrienden en collega’s geraadpleegd en wordt rekening gehouden met reistijden.
Het is moeilijk te voorspellen hoe het web zich gaat ontwikkelen, maar het krijgt een steeds grotere rol binnen het leven van de mens.
Kort samengevat is social media het door gebruikers inhoude- lijk vullen van websites, waarbij technologie samengaat met sociale interactie tussen mensen. Online conversaties voeren en betekenis aan een onderwerp toevoegen, staat centraal bij social media.
Vormen van social media
Deelvraag: Welke vormen van social media zijn er?
Er zijn talloze vormen van social media. De meest bekende vor-men die gebruikt worden in Nederland zijn:
Sociale netwerksites
LinkedIn: Een internationaal sociaal netwerk waar bedrijven en professionals van over de hele wereld kunnen netwerken. Ge-bruikers kunnen andere professionals vinden, gevonden worden en samenwerken om gezamenlijk een doel te bereiken. Zo kun-nen ze in contact komen met collega’s en mensen waar mee is samengewerkt of waar ze mogelijk zaken mee gaan doen. Gebruikers hebben een persoonlijk profiel, waarin onder andere de werkervaring, persoonlijke gegevens worden weergegeven en ze kunnen aanbevelingen krijgen van mensen waar ze mee hebben samengewerkt.
Facebook: Een van origine Amerikaans sociaal netwerk waarbij het mogelijk is te netwerken met vrienden en (on)bekenden. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aanmaken, waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Mensen kunnen zich aansluiten bij bepaalde groepen en vrienden maken. Het wordt wereldwijd gebruikt.
Hyves: Een Nederlands sociaal netwerk met voornamelijk Nederlandse bezoekers en leden, vergelijkbaar met Facebook. Hierbij is het ook mogelijk om te netwerken met vrienden en (on)bekenden. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aan-maken, waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Mensen kunnen zich aansluiten bij bepaalde groepen en vrienden maken. MySpace: Een sociaal netwerk vergelijkbaar met Facebook en Hyves, waarbij gebruikers onder meer weblogs, profielen,= en groepen kunnen bijhouden. Gebruikers kunnen in contact komen/blijven met vrienden en (on)bekenden. Ze hebben een eigen profiel waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Via MySpace zijn onder meer veel muziekbands doorgebroken of zijn er mede door bekend geworden.
Foursquare: Een sociaal netwerk, software voor mobiele telefoon en een spel. Het is een web- en mobiele applicatie die geregistreerde gebruikers de mogelijkheid biedt om vrienden te informeren over hun locatie. Gebruikers 'checken in' op plaat-sen via een mobiele website, sms of via speciale applicaties voor mobiele telefoons. Hiermee verdienen zij punten en soms zogenaamde ‘badges’. Hier kunnen opdrachten aan verbonden zijn.
Content netwerksites
Flickr: Een community* waarbij bezoekers foto's met elkaar delen en daarbij reacties kunnen geven op foto's. Er worden zogenoemde ‘social photo's’ geüpload, die als doel hebben om de communicatie op gang te brengen tussen de fotograaf en de bezoekers. Vaak zijn dit vrienden, familie of kennissen. Echter, doordat de foto's binnen Flickr in categorieën en zoekmachines (intern en extern) vindbaar zijn, kunnen ook mensen reageren die voor de fotograaf onbekend zijn.
Youtube: Een community waarbij zelfgemaakte video’s geüp-load kunnen worden. Daarnaast kunnen bezoekers en
gebruikers berichten plaatsen op de pagina van de video en zo kan er zo gecommuniceerd worden rondom video’s. De video’s kunnen doorgestuurd worden en er kunnen bepaalde waardes aan de video worden meegegeven. Vaak worden deze waardes gebruikt binnen Youtube om de filmpjes te categoriseren en te rangschikken op populariteit. Er zijn ook bedrijven die video’s inzetten voor het verspreiden van een campagne of
positionering. Dit wordt viral marketing genoemd, waarbij het de bedoeling is dat een filmpje binnen social media platformen aanslaat om zodoende een viraal (mond tot mond) reactie uit te lokken.
Slideshare: Een community waarbij een persoon en/of bedrijf zich kan profileren door middel van presentaties. Het is
mogelijk om PowerPoint-, Word- en pdf-bestanden te delen met anderen. Er kan een presentatie gegeven worden aan
medewerkers, klanten en/of zakenrelaties zonder USB stick. Het is mogelijk om de presentatie online op de website van Slideshare op te zoeken. De presentaties kunnen ook in blogs en sociale netwerksites als LinkedIn geïntegreerd worden, waardoor een persoon en/of bedrijf expertise en kennis kan laten zien. Daarnaast is het mogelijk om in contact te komen met mensen met dezelfde interesses op Slideshare.
Last fm: Een community die zich richt op internetradio en muziek. Last.fm maakt gebruik van software, die de gebruiker op de computer dient te installeren om de gegevens uit
geluidsmedia door te sturen naar de website. Last.fm registreert de liedjes die gebruikers beluisteren. Er kunnen persoonlijke ‘hitlijsten’ samengesteld worden. Op basis van de tracks die iemand al eens afgespeeld heeft, wordt door de website een aanbeveling gedaan. Daarnaast is het mogelijk vrienden toe te voegen en hun favorieten in het oog te houden.
Microblog*
Twitter: Een microblog, waarbij het mogelijk is te laten zien waar iemand mee bezig is, met wie diegene op dat moment in gesprek is en op welke locatie hij/zij zich bevindt. Dit kan voor extra beleving zorgen bij de volgers. Dit maakt microblogs een toegankelijk en eenvoudig bij te houden medium, waarmee de omgeving op de hoogte gehouden kan worden van ontwikke-lingen en waarmee tevens de omgeving in de gaten gehouden kan worden.
Social Bookmarking*
Delicious bookmarking: Een website waarop het mogelijk is om zelf een overzicht van favoriete websites bij te houden en deze te delen met andere gebruikers. Bij social bookmarking websites wordt door een grote groep gebruikers bepaald welke artikelen als interessant worden gezien. Op deze social book-marking websites is te zien welke artikelen door veel gebruikers gelezen worden en als ‘goed’ beoordeeld zijn.
Blog*
Wordpress: Een gratis weblog-software, die onder de GPL-licentie (General Public License) wordt gepubliceerd. GPL houdt in dat software vrij te gebruiken is (inclusief aanpassen en verkopen), mits dat recht ook door wordt gegeven aan anderen en de auteur(s) van de software wordt vermeld. Het is mogelijk een blog bij te houden en te gebruiken als CMS. Door
middel van thema’s of zelfgemaakte templates is de opmaak van pagina’s aan te passen. Er zijn ook talloze plugins te ge-bruiken om allerlei functies toe te voegen aan het weblog.
Blogger: Een gratis service van Google die gebruikers in staat stelt een weblog bij te houden, vergelijkbaar met Wordpress. Het is een blog, die bijgehouden en gebruikt kan worden als CMS. Door middel van thema’s of zelfgemaakte templates is de opmaak van pagina’s aan te passen. Er zijn ook plugins te gebruiken om allerlei functies toe te voegen aan het weblog.
Wiki*
Wikipedia: Een website waarbij in 'elke taal' een vrije (gratis) internet encyclopedie gecreëerd wordt. Wikipedia is in principe door iedereen, die vanuit eerlijke motieven handelt, te
bewerken. Dat is ook één van de redenen dat Wikipedia geen garantie voor de juistheid en evenwichtige kwaliteit van de informatie kan geven.
Overige vormen
QR code: Een matrixcode, oftewel een tweedimensionale barcode. QR code staat voor quick response. QR codes kunnen, met behulp van software, ingescand worden met een mobiele telefoon (smartphone*). Hiermee wordt de snelle manier van coderen en decoderen bedoeld. QR codes bieden de mogelijkheid om data (zoals tekst en domeinnamen) te ver-talen naar een te scannen, tweedimensionale barcode. RSS: Een versimpelde weergave van online inhoud. Een site plaatst inhoud, vaak in een verkorte of beschrijvende versie, in een online bestand: de feed. Veel sites kiezen ervoor om alleen nieuwskoppen, met een korte beschrijving erbij, in hun feed te zetten. Met behulp van een feed reader kan de feed vervolgens gelezen worden. Door meerdere feeds, van verschillende aanbieders, te verzamelen, kan in één oogopslag al het nieuws en alle nieuwe weblog-berichten worden bekeken. De feed reader werkt de feeds op periodieke basis bij. Bij een nieuw item wordt de gebruiker meestal met een melding (via e-mail) op de hoogte gebracht.
Populariteit social media kanalen
Deelvraag: Welke vormen van social media staan op dit moment aan top in Nederland?
Uit verschillende onderzoeken komen onderstaande social media kanalen als meest gebruikt in Nederland naar voren:
Hyves: 9 miljoen leden
Facebook: 3,2 miljoen leden
Twitter: ruim 2 miljoen leden (waarvan 314.000 actief)
LinkedIn: ruim 2 miljoen leden
Youtube: in augustus 2010 waren er 2.554 dagelijkse
bezoekers.* (aantal leden is niet bekend)
*Cijfers op basis van onderzoek Comscore:
http://www.slideshare.net/hyves/social-media-update-smca. Boven-staande cijfers zijn gedateerd van augustus - november 2010.
Uit het onderzoek van Comscore blijkt onder andere dat het gemiddelde Facebook-gebruik (het aantal pageviews per bezoek) lager is dan bij Hyves. Hyves heeft een constant bereik gehad over de periode februari 2010 tot en met augustus 2010 onder de totale Nederlandse internetpopulatie (rond de 65%). Facebook is in die periode gestegen van 28,8% naar 40%. Het aantal leden blijft groeien bij deze kanalen en de populariteit neemt toe.
Youtube heeft in alle leeftijdsgroepen het grootste bereik, Hyves als tweede en Facebook als derde. Facebook zal naar verwachting in bereik gaan groeien, net als Twitter en zal een grote opmars maken in het bereik bij de verschillende leeftijds-groepen.
Uit onderzoek van Ruigrok Netpanel blijkt dat internet onder andere veel gebruikt wordt om video’s te bekijken op Youtube. Hyves wordt na Youtube het meest gebruikt door internet-gebruikers in de verschillende leeftijdsgroepen in Nederland, zo blijkt uit het onderzoek van Comscore.
Het aantal geregistreerde leden van Youtube in Nederland is niet bekend. Hierdoor is de vergelijking met de overige kanalen niet goed te maken. De verwachting is wel dat Youtube een kanaal is wat ook nog zal groeien in het bereik.
Er is ook gekeken naar het zakelijk gebruik van social media kanalen binnen bedrijven, om zo een compleet beeld te krijgen van de inzet ervan.
Uit onderzoek van Jungle Minds blijkt (zie afbeelding) dat Twitter, LinkedIn, Hyves, Facebook en Youtube ook door bedrijven het meest ingezet worden.
Tone of voice social media kanalen
Deelvraag: Wat is de 'tone of voice’ van de meest gebruikte social media kanalen in Nederland en wat is de doelgroep? Om aan te kunnen geven wat de 'tone of voice' is van de meest gebruikte social media kanalen in Nederland is het handig in te gaan op wat ‘tone of voice’ nu precies inhoudt. ‘Tone of voice’ is de manier waarop een lezer of bezoeker wordt aangesproken. Met de 'tone of voice' kan een organisatie zich onder andere onderscheiden van de concurrent.
Factoren die een 'tone of voice' bepalen:
• Wie is de doelgroep: een vriend(in), collega, of een organisatie?
• Hoe wil de doelgroep aangesproken worden en waar is deze gevoelig voor? Bijvoorbeeld met ‘je’ of ‘u’ (formeel/informeel) en direct of indirect aanspreken?
• Woordkeus: abstract, beeldend, zakelijk, onconventioneel, warm, koud, positief, negatief, zuur, cynisch, sarcastisch, ironisch of humoristisch
De meeste gebruikte social media kanalen zijn, LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube.
Per social media kanaal wordt de ‘tone of voice’ beschreven: • Bij alle kanalen geldt dat gebruikers van de social media kanalen hun eigen ‘tone of voice’ kiezen. Hierbij wordt vaak wel rekening gehouden met de algemene ‘norm’ van hoe men met elkaar spreekt.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Microblogs (o.a. Twitter)
Professionele sociale netwerken (o.a. LinkedIn) Facebook) Persoonlijke sociale netwerken (o.a. Hyves,…
Videowebsites (o.a. Youtube) eigen websites Integratie/embedding van externe kanalen in Externe weblogs Eigen online community Eigen bedrijfsweblog (content over bedrijf) Fotowebsites (o.a. Flickr) Eigen medewerker weblogs Eigen innovatieplatformAnders
LinkedIn heeft een formele, professionele, zakelijke 'tone of voice'. Mensen worden meer aangesproken met 'u' dan op de overige kanalen, dit vanwege het zakelijkere karakter. Er wordt voornamelijk gecommuniceerd over werk-gerelateerde zaken. Men vraagt om tips, geeft tips of start discussies in bijvoorbeeld netwerkgroepen.
Twitter, Facebook, Hyves en Youtube hebben een informele 'tone of voice'. Mensen worden voornamelijk aangesproken met ‘je’. Meningen, reacties en vragen mogen vanuit persoonlijk oogpunt worden gegeven en gesteld.
Waar lenen de kanalen zich voor op professioneel gebied? Twitter leent zich goed voor het opwekken van de interesse van grote groepen. Twitter heeft het karakter van persoonlijke (1-op-1) communicatie en tegelijkertijd is het medium ook geschikt om potentieel een grote groep mensen te bereiken met een bericht, omdat tweets door iedereen gelezen kunnen worden (tenzij deze afgeschermd zijn). Over het algemeen delen mensen hun tweets met iedereen.
Youtube leent zich voor het presenteren van een product of dienst door de mogelijkheid te bieden om video’s van gemaakt werk, video-instructies en tips te kunnen uploaden. Het biedt de mogelijkheid om een (potentiële) doelgroep een beeld te geven over de organisatie en te helpen met veel voorkomende proble-men bij een bepaald product of dienst.
LinkedIn, Hyves en Facebook lenen zich voor reactief gebruik. Luisteren naar anderen en de meningen van anderen in de gaten houden is op deze kanalen goed mogelijk.
Door deel te nemen aan bepaalde groepen is het mogelijk om een specifieke doelgroep te vinden.
Proactief de dialoog aangaan met de doelgroep bestaat bijvoorbeeld niet alleen uit het vragen om feedback aan klanten, maar ook uit mensen informeren en op ideeën brengen.
Doelgroep van de social media kanalen
Uit onderzoek van Comscore onder de algehele bevolking van Nederland blijkt dat LinkedIn het meest gebruikt wordt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 35-44 jaar (zie afbeelding).
Twitter wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijd-scategorie van 45-55 jaar.
Facebook wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 25-34 jaar.
Hyves en Youtube worden het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 15-24 jaar.
Conclusie
• LinkedIn en Twitter worden het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijd van 35-44 en 45-55. Deze mensen zijn over het algemeen hoogopgeleid, internationaal georiënteerd en beschikken over (werk)ervaring en levenswijsheid.
• Facebook wordt het meest gebruikt door hoogopgeleide gebruikers in de leeftijd van 25-34 jaar. Ze studeren nog, zijn bijna afgestudeerd en op zoek naar een baan of net begonnen met hun eerste baan en zijn internationaal georiënteerd.
• Hyves en Youtube wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijd van 15-24 jaar. Het gaat hier om de jongere generatie, die naar school gaan, studeren of starten met werken.
• De leeftijdscategorie 55+ scoort nergens het hoogst in ge- bruik. Hieruit kan opgemaakt worden dat deze groep het minst actief is op social media kanalen, dan de overige groepen. De social media kanalen Youtube en Hyves worden binnen deze leeftijdscategorie het meest gebruikt. Deze groep beschikt over (werk)ervaring en levenswijsheid.
Lee ijdscategorie
Twi er
Hyves
Youtube
15-24
8,3%
17,3%
39,5%
79,1%
82,3%
25-34
17,3%
16,8%
44,7%
67,5%
73,7%
35-44
22,2%
18,2%
36,6%
65,5%
67,9%
45-55
19,1%
19,6%
32,7%
65,6%
65,2%
55+
9%
15,7%
28,2%
46,4%
50,6%
25
Voordelen van social media
Deelvraag: Wat kan social media opleveren?
Communicatie met de doelgroep
De dialoog kan worden aangegaan met de doelgroep. Social media is een communicatie middel dat met name kan bijdragen aan het binden van de doelgroep met het merk Intrige. Het is belangrijk uit te zoeken wat er leeft onder de doelgroep. Door de inzet van social media als communicatie middel, kan er actief ingespeeld worden op wat de doelgroep bezig houdt. Intrige kan bijvoorbeeld een discussie over een bepaald onderwerp op gang brengen onder de doelgroep.
Aandacht voor het merk
Door de inzet van social media kan er aandacht gegenereerd worden voor Intrige. Hierbij is het belangrijk om het merk Intrige de juiste (merk)lading te geven. Hierbij moet worden nagedacht over de kernwaarden en het gewenste imago van Intrige. Een belangrijk kenmerk van social media is de snelle verspreiding. Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van Intrige te belichten, kan de juiste merklading verspreid worden onder de doelgroep.
Traffic
Een belangrijk onderdeel van social media is dat het snel en effectief traffic* kan genereren. Het is belangrijk optimaal gebruik te maken van de social media middelen en traffic te genereren naar alle plekken waar Intrige aanwezig is. Dit kan zowel online, bijvoorbeeld naar de website, als offline, zoals bijvoorbeeld naar een guerrila campagne.
Onderzoek
Social media kan ingezet worden bij het onderzoeken naar wat er leeft onder de doelgroep. Zo kan social media het imago van Intrige versterken en een houvast geven om effectief te reageren op wat de doelgroep bezig houdt. Daar-naast kan social media ingezet worden om de doelgroep bij elkaar te brengen. Reacties en meningen van de doelgroep kunnen gebruikt worden voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te bepalen welke onderwerpen er bijvoorbeeld centraal dienen te staan bij een campagne.
Doelgroep en activiteit
Deelvraag: Wat is de doelgroep die Intrige wil bereiken met de strategie en de campagne?
Intrige wil graag samenwerken met:
1. Goede doelen (grote, bekende goede doelen en regionale doelen)
2. Inspirerende beauty en design merken 3. A-merken met B-status
4. Culturele organisaties regio Eindhoven (kunst, muziek, events)
5. Opleidingsinstituten
Deze branches hebben raakvlakken met het werkveld en/of kernwaarden van Intrige. Zo hebben inspirerende beauty en design merken en Intrige een raakvlak op het gebied van design en ontwerpen. Intrige houdt zich dagelijks bezig met ontwerpen en vormgeven. Dit houdt ook nauw verband met culturele organisaties, deze organisaties zijn ook in meer of mindere mate met ontwerpen en design bezig. Ze ontwerpen niet zelf, maar komen wel regelmatig in aanraking met creatieve mensen, zoals ontwerpers en vormgevers.
Een A-merk met een B-status is vaak een kwalitatief goed merk, maar kan minder aandacht besteden aan marketing en
communicatie, dan vergelijkbare merken. Hierdoor is de naamsbekendheid minder groot. Of de organisaties krijgen als A-merk negatieve publiciteit in de media, waardoor ze een B-status kunnen krijgen. Het is aan de organisatie dat om te keren. Social media kan hierin een waardevolle rol spelen, waar Intrige in zou kunnen adviseren.
Opleidingsinstituten en goede doelen zijn organisaties die zich inzetten voor anderen. Opleidingsinstituten willen goed en gedegen onderwijs geven aan toekomstige professionals, zij willen hen een toekomst bieden. Goede doelen zetten zich in voor anderen, komen op voor mensen, dieren, natuur etc. Een beter perspectief staat hierbij hoog in het vaandel.
Intrige is een sociaal bedrijf, die klanten voorop stellen. Zij luisteren naar de klant, zijn sociaal en willen samen met hen iets goeds neerzetten. Dit komt overeen met de waarden die opleidingsinstituten en goede doelen nastreven.
Er is onderzoek gedaan naar de activiteit van deze doelgroepen op social media kanalen: LinkedIn, Twitter Facebook, Hyves en Youtube. Voor deze kanalen is gekozen omdat deze het meest gebruikt worden door bedrijven en personen in Nederland (zie grafiek blz. 24).
Aantal accounts op de verschillende social media kanalen in percentages
Hieruit kwam naar voren dat grote goede doelen het best benaderbaar zijn via social media. Toch is er niet voor deze groep gekozen (zie trajectbeschrijving, blz. 58, voor verant-woording). Naar aanleiding van feedback van de afstudeerdo-cente is samen met de opdrachtgever besloten om niet de aller-grootste goede doelen te benaderen, maar de goede doelen die daar net onder vallen. Hierbij is gebruik gemaakt van het CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving) en het CBF-keur (zie blz.
56 'tweede stageperiode' voor uitgebreide verantwoording voor
keuze van de doelgroep).
Definitieve doelgroep
Intrige gaat zich specifiek richten op fondsenwervende instel-lingen met een CBF-keur. Een fondsenwervende instelling is een ‘goed doel’ die particulieren, bedrijven of fondsen benadert om geld of goederen te doneren, om de
doelstelling(en) te kunnen realiseren. Het CBF is een onafhan-kelijke stichting die toezicht houdt op de inzameling van geld voor goede doelen. Eén van de belangrijkste taken van het CBF is het beoordelen van fondsenwervende instellingen.
Sinds 1996 verleent het CBF een keurmerk aan fondsenwer-vende instellingen. Het keurmerk claimt verantwoorde fondsen-werving en besteding door ideële organisaties. Elk fonds dat in aanmerking wil komen voor een CBF-keur moet aan dezelfde criteria voldoen en dezelfde procedure doorlopen. Fondsenwer-vende instellingen moeten minimaal drie jaar als zodanig actief zijn in Nederland. Het keurmerk wordt afgegeven voor een peri-ode van 3 jaar, waarbij jaarlijks wordt getoetst of de organisatie nog aan de gestelde criteria voldoet.
De criteria betreffen de volgende onderwerpen: • Bestuur
• Beleid
• Fondsenwerving, voorlichting en communicatie • Besteding van middelen
• Verslaggeving en verantwoording
Organisaties met een CBF-keur bieden Intrige meer zekerheid, omdat financiële gegevens bekend zijn en zo een selectie ge-maakt kan worden op basis van omzet. Intrige wil geen organisaties benaderen die weinig te besteden hebben. Intrige wil tijd en aandacht kunnen besteden aan een klant, hierbij is een bepaald budget gewenst.
Een relatief groot deel van tijd en budget kan bij fondsenwer-vende instellingen voor communicatie ter beschikking gesteld worden. Een CBF goedgekeurde instelling besteedt maximaal 25% aan eigen fondsenwerving, voorlichting, pr: advertenties, campagnes etc.
Via www.cbf.nl is de lijst met CBF-keur gebruikt om een selectie te maken van organisaties die Intrige wil benaderen. Selectie-criteria zijn:
• CBF-keur
• Som der baten vanaf ± 500.000 euro per jaar • Het goede doel zit in de subtop* van goede doelen • Zijn actief op 1 of meer social media kanalen (Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves en Youtube)
• Geen godsdienstige organisaties, omdat Intrige hier niet mee geassocieerd wil worden. Vanwege opvattin gen die mogelijk niet bij Intrige passen.
*Subtop is de categorie goede doelen die qua naamsbekend-heid net onder de bekendste goede doelen vallen. De
naamsbekendheid van het goede doel is niet actief herkenbaar en passief ook vrijwel niet of nauwelijks.
Actieve naamsbekendheid houdt in dat mensen ongeholpen de naam van het goede doel kunnen noemen wanneer er naar een goed doel gevraagd wordt.
Passieve naamsbekendheid houdt in dat wanneer men de naam van een goed doel ziet, dat men het herkent en het weleens eerder heeft gehoord/gezien.
Dieren-welzijn
Gehandicapten
zorg Inzameling Kinderen Kunst & Cultuur Maatschappij & Welzijn Natuur & Milieu Ontwikkelings-werk Volksgezondheid
Bont voor
Dieren Bartiméus Sonneheerdt. KICI Kleding-inzameling Aflatoun Freevoice De Kleine Aarde Biologica Actie Calcutta AIDS Foundation East-West Brooke
Hospital for Animals Nederland
Bio-
Kinder-revalidatie Sam`s Kledingactie voor Mensen in Nood
International
Child Support Hendrick de Keyser Exodus Brabants Landschap Agriterra ALS Nederland.
Hondenbe-scherming Fonds gehandicapten-sport Kinderpost-zegels Nederland Kröller-Müller Fonds Fietsersbond De 12 Landschap-pen Albert Schweitzer Fonds Nederlandse Ver. voor Autisme Nationaal Fonds Kinderhulp Koninklijk Kabinet van Schilderijen Mauritshuis Fonds Slachtoffer-hulp Drentse
Landschap AMREF Flying Doctors Nederlandse Brandwonden Stichting
Rudolph-stichting Nationaal Muziekin-strumenten Fonds
Humanistisch
Verbond Ecomare BiD Network Johanna KinderFonds
Wings of
Support Nationaal Fonds voor Vrijheid en Veteranen-zorg
Geldersch
Landschap ChildsLife International KNCV Tuberculosefonds
Ontmoeting Gelderse Milieufede-ratie
Dokters van de
Wereld Maag Lever Darm Stichting Opkikker Goois Natuur-reservaat Edukans Nederlandse Cystic Fibrosis Stichting
Revalidatie-fonds Milieufede-ratie Limburg
Eye Care
Foundation Bas van de Goor Foundation (sport & recreatie) Regenboog
Groep Milieufede-ratie Zuid-Holland Family Help Programme Holland – Sri Lanka Skanfonds Natuur en Milieufede-ratie Flevoland HealthNet TPO
Siriz (VBOK) Natuur en Milieu Overijssel Hulp aan Papua`s in Nood (HAPIN) Natuur en Milieufed-eratie Groningen Humana Nederlands Cultuur-landschap Hunger Project Kom over en help Leprazending Nederland Solidaridad War Trauma Foundation Wereldkinderen
Via de de CBF-keurlijst en de selectiecriteria zijn 73 fondsenwervende instellingen geselecteerd en in categorieën onderverdeeld:
Na de selectie bleek dat organisatie ‘De Kleine Aarde’ gaat stoppen met haar werkzaamheden. Dit vanwege geldgebrek en het verliezen van de maatschappelijke rol. Na dit nieuws, is het aantal organisatie bijgesteld naar 72.
Er zitten enkele organisaties in de selectie, die wel actieve en/of passieve naamsbekendheid zouden kunnen hebben, zoals: Bont voor dieren, Brandwonden stichting, Kinderpostzegels, Maag lever darm stichting en Nederlandse Vereniging voor Autisme.
Echter behoren zij niet top de top, zoals bijvoorbeeld, Amnesty International, Unicef, Cordaid, Wereld Natuur Fonds, Green-peace, Oxfam Novib, Liliane Fonds, War Child etc. Daarom is besloten deze organisaties mee te nemen in de strategie en te benaderen voor de campagne.
Doelgroep als persoon:
Demografische kenmerken
Leeftijd: 25 - 55 jaar oud
Welstandsklasse: gemiddeld/welgesteld
Opleidingsniveau: HBO/WO
Gezinssamenstelling: single, stel of gezin met kinderen
Werksituatie: in dienstverband (fulltime/parttime)
Functieniveau: bestuurslid, directie/management,
senior uitvoerend en uitvoerend Besluitvormingsniveau: beslisser, adviseur,
gebruiker/medewerker
Geografisch: Nederland
Nationaliteit: alle nationaliteiten
Etniciteit: verschillende nationaliteiten en
culturen zijn mogelijk
Religie: verschillende geloofsovertuigingen
zijn mogelijk
Beroep: werknemer binnen non-profit
organisatie of vrijwilliger
Sekse: zowel vrouw als man
Sociale status: uitgebreid (sociaal) netwerk en is
geliefd onder de mensen
Informatiebehoefte: is leergierig en houdt nieuws en
ontwikkelingen op de voet bij
Kennisniveau: hoog
Psychografische kenmerken:
Interessegebieden: maatschappij, leven, zorg,
gezondheid, cultuur, technologie,
economie, ecologie
Vrijetijdsbesteding: actief, sociaal: met mensen om zich
heen
Karaktereigenschappen: doorzetter, empatisch,
communicatief sterk, kritisch,
leergierig, nieuwsgierig
Normen en waarden: transparant, openheid,
dienstbaarheid, betrouwbaarheid,
respect (voor anderen),
verdraagzaamheid, samenwerking,
kwaliteit, eerbied
(voor mensen/dieren/ natuur)
Opinies: De wereld beter maken
iedereen is gelijk
Zorg voor elkaar
Mensen willen voorzien in hun
(primaire) behoefte(s)
Kennis is belangrijk en noodzakelijk
Ervaring, flexibiliteit en het nieuwe
samenwerken zijn belangrijk
Overige kenmerken:
• Is actief binnen één of meerdere sociale media* kanalen • Is geen klant (geweest) van Intrige
• Zou Intrige kunnen kennen door samenwerking met Sophia Vereeniging, Heemschut en Startfoundation, Erfgoedhuis Brabant, Tilburg Mall Nee en Stichting Nationale Boomfeest dag (Staatsbosbeheer). De doelgroep heeft naar alle waarschijnlijk nog niet eerder gehoord van Intrige. Wanneer ze wel iets gehoord hebben van Intrige hebben ze tot dusver geen actie ondernomen om met Intrige in contact te komen. • De concurrent kan bekend zijn bij de doelgroep
'Tone of voice' doelgroep
Over het algemeen is de 'tone of voice' formeel, gecombineerd met informeel en direct. Formeel, omdat goede doelen feitelijke informatie geven over gebeurtenissen of nieuws met betrekking tot het werkveld. Informeel en direct omdat er gereageerd wordt op berichten van volgers. De schrijftaal is hierbij over het alge-meen ‘je’ in plaats van ‘u’, afhankelijk van het type social media kanaal. Zo leent LinkedIn zich meer voor formele, professionele communicatie en de overige kanalen voor informele
communicatie.
Per goed doel verschilt de ‘tone of voice’. Iedere organisatie wil iets anders uitstralen en past hier de manier van communiceren (als het goed is) op aan. Het ene goede doel reageert meer op de doelgroep, dan een ander goed doel. Algemeen geldt dat goede doelen openheid van zaken willen geven, transpart willen zijn.
Redenen samenwerking
De redenen waarom Intrige wil samenwerken met goede doelen:
• Gemeenschappelijke factor: beide willen mensen onder- steunen, de ontwikkeling stimuleren. Kernwaarden als humaniteit, betrokkenheid en menselijkheid (sociaal) hebben beide partijen gemeen.
• Communicatiedrive: beide partijen stellen mensen en middelen beschikbaar om te communiceren, het is een nood- zaak van de organisatie.
• Ondersteunen: Intrige wil goede doelen helpen om zich goed te profileren. Hierbij kan Intrige waardevol zijn op het gebied van social media, vormgeving van een huisstijl, website, advertenties, posters, e-mailcampagnes (direct mails e.d.) en lead-campagnes.
• Contacten: Intrige heeft succesvol samengewerkt met een aantal goede doelen.
Klanten uit het verleden:
Brabants erfgoedhuis: www.erfgoedbrabant.nl Huidige klanten:
- Vlinderkind: www.vlinderkind.nl
(en zusterorganisatie Debra: www.debra.nl) - Heemschut: www.heemschut.nl
- Sophia Vereeniging: www.sophia-vereeniging.nl - Startfoundation: www.startfoundation.nl
- Stichting Tilburg Mall Nee
• Actie: In juli heeft Intrige een mailing verstuurd naar de vijf doelgroepen waar Intrige graag mee wil samenwerken. (Zie bijlage F voor uitleg)
Hierbij zijn andere organisaties benaderd dan welke zijn onder-zocht in de doelgroep analyse. Bij de mailing zijn zowel grote als kleine organisaties benaderd.
Er zijn 150 mailings verstuurd naar verschillende organisaties, waar 30 afspraken en nog diverse vervolgafspraken met bedrijven uit zijn voortgekomen. Uit deze afspraken zijn tot dusver 2 klanten voort gekomen. Realistische aanname hierbij is dat de mailing kan leiden tot 6 nieuwe klanten (aangezien er nog verschillende vervolgafspraken zijn gemaakt en nog niet bekend is wat daar uit voort komt).
In oktober is de actie geëvalueerd en kwam men tot de conclu-sie dat de meeste respons vanuit de goede doelen kwam, de overige bedrijven hebben niet tot weinig gereageerd. Ongeveer 2/3 van de 30 afspraken waren met goede doelen.
Vanuit deze ervaring wil Intrige graag samenwerken met goede doelen, deze organisaties zijn benaderbaar, zo bleek uit de actie.
Er is gekozen om de strategie en campagne te richten op meerdere goede doelen, 72 organisaties, om zo het bereik te vergroten. Hoe minder organisaties worden aangesproken, hoe minder kans er is om in contact te komen met een goed doel. Uit de enquête kwam naar voren dat enkele organisaties geen geld of tijd hebben om soial media in te zetten. Er zullen ongetwijfeld enkele organisaties afvallen en niet kunnen of wil-len samenwerken met Intrige. De kans om minstens één klant over te houden aan de strategie en campagne is groter wan-neer er meerdere organisaties worden aangesproken.
Intrige zal één voor één de goede doelen aanspreken op social media kanalen, door het volgen van een goed doel en nieuws te verspreiden rondom het werkveld van dat goede doel. Door de interactie aan te gaan met dat goede doel, wordt er een band opgebouwd. De campagne zal daarentegen alle doelen tegelijk-ertijd aanspreken, apart aanspreken kost Intrige te veel tijd.
Social media activiteit van de doelgroep
Deelvraag: Op welke social media kanalen is de doelgroep, die Intrige wil benaderen, op dit moment het best te vinden? Via deskresearch is per goed doel op de vijf meest gebruikte social media kanalen, LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube, bekeken of zij daar een account hebben aangemaakt.
Aantal accounts op de verschillende social media kanalen in percentages
Hieruit kwam naar voren dat op LinkedIn de meeste accounts zijn aangemaakt door goede doelen. Op de tweede plek staat Youtube, gevolgd door Twitter. Op de vierde plek staat Face-book en als laatst Hyves.
Om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep zijn de organisaties ook per e-mail benaderd om een enquête in te vul-len. Deze enquête is opgesteld om meer inzicht te krijgen in de organisaties, hoe deze te werk gaan en waar ze behoefte aan hebben.
Eén van de vragen was van welke social media kanalen gebruik werd gemaakt.
De meest gebruikte kanalen zijn Twitter, LinkedIn, Youtube, Hyves en Facebook. Een klein percentage maakt nog gebruik van een eigen blog of forum op de website. Flickr en Slideshare wordt door een enkeling ook nog gebruikt.
Er komt net een andere uitslag uit de enquête dan bij de deskresearch. Dit komt omdat 32 organisaties de enquête heb-ben ingevuld en niet alle 72. (Zie bijlage E voor meer uitleg)
Benaderen van de doelgroep
Deelvraag: Hoe wil de doelgroep benaderd worden via social media?
De enquête is ook ingezet om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep over hoe zij benaderd wil worden via social media.
Hieruit kwam naar voren dat de meeste organisaties geen social media strategie inzetten en ze niet altijd even veel tijd hebben om social media goed in te kunnen zetten. Enkele organisaties zegt wel gebruik te maken van een strategie. 8 van de 32 organisaties die hebben gereageerd, zeggen geen gebruik te maken van social media.
De voornaamste reden voor goede doelen die wel gebruik maken van van social media, is om in contact te komen met de doelgroep. Daarnaast is aandacht bekendheid genereren voor de organisatie ook belangrijk.
59% 63% 50% 50% 59% 6% 16% 9% 19%
Social media kanalen
Welke social media kanalen gebruikt de doelgroep?
LinkedIn Twitter Facebook Hyves Youtube Flickr Blog Forum Anders
