Interview 10: Elsa Gorter Name: Elsa Gorter

Organisation: KRO-NCRV

Function: Head digital & innovation Date: 29-06-2017

Location: KRO-NCRV, 's Gravelandseweg 80, Hilversum

Jip: Hartelijk dank dat ik hier langs mag komen. Ik zal beginnen met uitleggen van wat ik aan het onderzoeken ben. Mijn scriptie gaat over de publieke omroep. Ik heb bij bijna alle omroepen mensen gesproken, mensen die bezig zijn met digitaal media beleid en innovatie. Voor mijn onderzoek heb ik een literatuur studie gedaan en daar kwamen verschillende ontwikkelingen uit naar voren die van invloed zijn op het beleid van de publieke omroepen. Aan de ene kant zijn dat sociale ontwikkelingen zoals globalisering en individualisering. Grote thema’s dus die invloed hebben op hoe de hedendaagse samenleving eruit ziet. Aan de andere kant zijn er ook in de media ontwikkelingen gaande, de komst van social media, het gebruik van verschillende devices, convergentie, etc. Ook hele globale ontwikkelingen dus. Ik probeer te kijken hoe de verschillende omroepen en de publieke omroep in z’n algemeen inspeelt op deze ontwikkelingen. Met name hoe gebruik wordt gemaakt van sociale media en platformen van derden.

Elsa: Je hebt zo te horen met een aantal mensen van de NPO gesproken, platformen van derden die term heb je daar over genomen zeker.

Jip: Ja dat is wel de officiële term die ik nu gebruik ja. Maar daar komen natuurlijk een aantal dilemma's om de hoek kijken. Hoe kan je wel gebruik maken van platformen om mensen te bereiken, maar niet teveel afhankelijk worden van derde partijen en je eigen identiteit behouden. Ik kijk naar het algemene beleid en hoe de verschillende omroepen zich opstellen in deze kwestie. Dus dat is een beetje een algemene introductie.

Elsa: En welke studie doe je?

Jip: Ik studeer Management in Creative Industries op de UVA in Amsterdam. Dus een bedrijfskundige opleiding die heel erg de focus heeft op creatieve en culturele organisaties. Dus het gaat echt om strategische en organisatorische thema’s.

Elsa: Nou, genoeg te nemen.

Jip: Ja inderdaad. Ik heb onder andere het CBP helemaal doorgenomen. En met verschillende mensen bij de NPO over gepraat. En nu blijkt toch al dat het plan dat er was dat dat niet altijd meer leidend is. Bepaalde keuzes en ontwikkelingen die er zijn geweest liggen niet helemaal in lijn met het beleid dat ik uit het CBP heb kunnen halen. Dus ik ben heel benieuwd hoe de KRO-NCRV daar in staat. Wat jullie strategie momenteel is en waar jullie denken dat het naar toe kan gaan.

Maar goed, mag ik beginnen met de vraag of je jezelf kan introduceren?

Elsa: Ja, ik ben Elsa Gorter, hoofd digitaal en innovatie van een club van ongeveer 20 a 25 man. Wij hebben bij KRO-NCRV innovatie zo georganiseerd dat het in principe ook altijd onderdeel is van de programma redacties. Maar we zien dat als je dat niet ook nog in een apart lab organiseert, dat er dan weinig geïnnoveerd wordt. Omdat de focus van programma redacties toch heel snel op de eigen taken ligt, bepaalde deadlines die gehaald moeten worden. En daarvoor hebben we bij KRO- NCRV twee verschillende labs ingericht. Het ene lab zit echt op de expertise van video, dat leid ik niet want mijn achtergrond zit heel erg in digitaal. Aan het digitale lab geef ik dus leiding. Het lab hangt wel een beetje op twee gedachten. Aan de ene kant zijn we echt een lab dat alleen maar innoveert en nieuwe concepten bedenkt. Maar aan de andere kant merk je ook nog dat je ene bedrijf bent dat 90 jaar traditie heeft met radio en televisie maken, dus die programma redacties moeten meegenomen worden in hoe ze kunnen digitaliseren. De verantwoordelijkheid ligt dus bij de programma redacties, maar ze weten vaak niet hoe. Dus wij delen in die zin ook veel kennis en faciliteren de verschillende redacties.

Jip: Ja vanuit online dus?

Elsa: Ja bepaalde strategie, social media strategie vooral.

Jip: Ja en wat wordt er dan verwacht van die programma redacties. Je zegt dat het innoveren ook bij hun ligt, maar ik snap dat ze heel erg veel aandacht aan hun dagelijkse werkzaamheden bezig zullen zijn.

Elsa: In principe, bij hun leggen we de incrementele innovatie neer. Je hebt twee vormen van innovatie, disruptieve innovatie. Nieuwe vertelvormen, nieuwe distributie vormen, nieuwe platformen. Dat verwachten we niet van een programma redactie, dat is wel een vakgebied. Het vraagt focus als je daar mee bezig bent. Maar we verwachten wel dat ze binnen hun programmering incrementeel verbeteren. Dus zo nu en dan een nieuwe layout, een update van hun sociale media strategie. Dus ze moeten zich wel continu verbeteren.

Jip: Ja en jullie geven daar sturing aan vanuit digitaal. Moet ik het dan zo zien dat er drie afdelingen zijn? Radio, televisie en digitaal?

Elsa: Nou we noemen het een audio afdeling, omdat we proberen minder in platformen te denken, meer in content. Dat lukt niet altijd, maar dat is een uitdaging. Maar we proberen het als organisatie wel zo te structureren. We hebben een journalistieke afdeling, dat is helemaal cross-mediaal ingericht, dat is eigenlijk ons belangrijkste genre. En dan hebben we mijn afdeling, digitaal en innovatie. En een afdeling format ontwikkeling, die heel erg op video formats zit. En bijvoorbeeld Spoorloos is ene programma gemaakt wordt die valt onder de afdeling video, die maken elke week een uitzending, daarnaast hebben ze een social media strategie en een website en in principe het maken van die content daarvoor en het hanteren van die kanalen, dat ligt gewoon bij de programma redactie, alleen je merkt dat zij gewoon nog niet de expertise hebben om het goed te doen. Dus daar faciliteren wij, we helpen ze dit goed te doen. En op het moment, stel dat er bijvoorbeeld een nieuw social medium bij komt, of een nieuwe vertelvorm, dan helpen wij ze daarbij. Dan zeggen we niet; ga het maar gewoon zelf uitzoeken.

Jip: Ja oké, en dat het niet altijd lukt, komt dat omdat het gewoon mensen zijn die hier al heel lang werken en daardoor een bepaald vast gedachten patroon hebben?

Elsa: Ja het heeft meerdere oorzaken. Het heeft er mee te maken dat die programma redacties nogal gefocust zijn op hun deadlines. Ze zitten heel erg op de efficiency en de exploitatie kant en dus minder op het exploreren van nieuwe mogelijkheden. En het heeft ook te maken met de fase waar je in de digitale transformatie zit, nog niet alle redacties hebben de juiste mensen. We zijn een omroep met veel historie, bijvoorbeeld een organisatie als BNN, die zijn wat jonger en hebben een jonger personeelsbestand. Je ziet dat de iets wat oudere daar meer moeite mee hebben. Dat zie je in heel veel corporates die wat langer bestaan, die hebben moeite om de digitale transformatie door te maken.

Jip: Ja maar in ieder geval de intentie is er. Elsa: Ja.

Jip: Ik wil daar zometeen iets dieper op in gaan. Maar een ander deel van mijn onderzoek is ook kijken naar hoe de samenleving verandert. Wat ik daarmee bedoel is dat het lastiger geworden is om binding te hebben als publiek met een specifieke omroep. Want de omroepen meer op elkaar zijn gaan lijken, de fusies, het hele verhaal van ontzuiling natuurlijk. De motivatie om lid te worden van een omroep of een vereniging in het algemeen is in mijn optiek sowieso lager geworden. Hoe proberen jullie de connectie of de interactie met je achterban te faciliteren? Is dat anders dan 10, 15, 20 jaar geleden?

bepaalde groep mensen waarvoor wij er zijn. De EO, de evangelische omroep, die heeft een duidelijkere achterban. Dan is het ook makkelijker om interactie aan te gaan met je publiek.

Jip: Ja maar traditioneel is KRO toch katholiek en NCRV christelijk?

Elsa: Ja, dat is de traditie waar we vandaan komen. We hebben nog een klein gedeelte wat echt levensbeschouwelijke programmering is, maar over het algemeen hebben wij ons, vanuit het christelijk gedachtengoed, ontwikkelt tot een omroep die het belangrijk vind dat we een inclusieve maatschappij hebben waar iedereen mee kan doen. Dat kan iemand met christelijke standpunten zijn, maar we hebben nu ook een boeddhistische programmering. We zijn bijvoorbeeld ook een omroep die zich heel hard maakt dat we niet alleen mensen met een westerse achtergrond bereiken, maar dat we ook steeds meer mensen met een immigranten achtergrond of een niet westerse achtergrond bereiken. Daar zijn wij als een van de weinige omroepen echt mee bezig. Dus ons anker zit hem heel erg in dat christelijke, maar christelijk betekend ook heel erg humaan en een samenleving die er voor iedereen mooi moet zijn.

Jip: En als de omroepen dus steeds meer die verschillende achtergronden achter zich gaan laten en meer gaan werken vanuit bepaalde overtuigingen of kernwaardes, wat is dan het belang dat er nog steeds zoveel verschillende omroepen zijn? Als het toch meer om content maken gaat in plaats van het vertegenwoordigen van een bepaalde achterban in het bestel?

Elsa: Ik denk wel dat de verschillende omroepen die we nu hebben allemaal een ander smaakje hebben. Dus een programma dat de VPRO wordt gemaakt zal toch heel erg verschillende van een programma dat wij zullen maken. Dat is denk ik de meerwaarde van de historie van ons publieke bestel. Het is geen eenheidsworst. Ik denk dat wij als KRO-NCRV ook geen eenheidsworst zijn, maar wij staan voor een samenleving waar cohesie en inclusiviteit is. Terwijl bijvoorbeeld VPRO wat meer elitaire en vrijzinnig is, dat zullen wij nooit maken. Wij zullen nooit een programma maken zoals de VPRO dat doet. Ik denk dat het gevaar is dat wanneer je alles gaat organiseren als een BBC model, dan zal je toch wat meer eenheidsworsten krijgen. Daar kan je voor kiezen, maar ik denk alleen dat de reden die vaak gegeven wordt; dat dat efficiënter en goedkoper zou zijn, dat we daar wel van kunnen aantonen dat dat niet klopt. Als je kijkt naar het BBC model, dat is ook hartstikke duur. Wij zijn een van de meest goedkope publieke omroepen van Europa, volgens mij zelfs de goedkoopste. Wat je ook krijgt door verschillende omroepen in te richten, dan krijg je een heel creatief klimaat, een bepaalde gezonde concurrentie onderling. Dat maakt ons ook een van de meest innovatieve publieke omroepen. Je wordt toch een beetje concullega’s van elkaar, dus je wilt het meest innovatief zijn. Dus de redenen waarom mensen de verschillende omroepen af willen schaffen, die zie ik niet. Ik zie alleen de meerwaarde waarom ze er wel moeten zijn. Alleen het

gedachtengoed waarom ze ooit zijn bestaan, dat is niet meer van deze tijd. Dat is verwaterd, maar het is heel zonde om te zeggen dat we vanwege het ontbreken van die zuilen, ook de verschillende omroepen niet meer nodig hebben.

Jip: Ik ben het met je eens hoor. Maar voor de kijker is het lastiger geworden om een match te vinden met een bepaalde omroep. Ik merk dat ik bijvoorbeeld kijk naar programma’s die gemaakt worden en presentatoren die me aanspreken, dat is de reden waarom ik naar bepaalde omroepen kijk.

Elsa: Ja zo zetten wij onze strategie ook in. Je moet bij een merk altijd kijken naar je sterkste merk en je grootste eenheid. Een sterk merk is een merk dat fans heeft. En mensen worden vaak fan van een presentator of een programma, dus wij zetten heel erg in op onze programmering, en om daar een fanbase omheen te creëren. Vroeger noemde je dat een achterban, ik noem dat tegenwoordig een fanbase. Het is gewoon social wat je dan inzet, een fanbase op een app of website. En dan proberen we die fans ook weer het paraplumerk KRO-NCRV te laten kennen.

Jip: Ja maar is een fan, of een like op Facebook dan voor jou hetzelfde als een lid?

Elsa: Dan hangt er een beetje vanaf. Natuurlijk zijn niet alle mensen die ons op Facebook hebben geliked even betrokken bij de KRO-NCRV als actieve leden. Maar je hebt ook heel veel slapende leden die wel lid zijn, maar misschien minder betrokken zijn dan mensen die actief zijn op onze communities.

Jip: En is dat dan de manier waarop jullie proberen de connectie met je achterban te houden? Alles via social?

Elsa: Ja voornamelijk wel, we proberen communities te bouwen rond bepaalde programma’s of presentatoren, onze sterke merken dus. En op die manier kan je mensen aan de omroep binden. Jip: En het zit volgens mij ook zo dat er vanuit de politiek wordt gekeken naar het aantal leden dat je hebt als omroep en dat dat bepalend is voor je financiering en je zendtijd.

Elsa: Ja dat klopt deels. 50% van je budget wordt op die manier bepaald. Dus daarmee geeft de politiek een hele dubbele boodschap af. Want aan de ene kant is de waarde van de leden veel minder geworden omdat we op verschillende manieren beoordeeld worden worden en de NPO steeds meer de regie in handen krijgt en daarnaast krijgen we steeds meer restricties om leden aan ons te binden. Dat heeft onder andere te maken met privacy van de mensen online. Dus we kunnen daar niet optimaal gebruik van maken. Maar aan de andere kant komt er over een aantal jaar wel weer een algemene leden telling, dus houden ze toch vast aan het idee dat de leden waarde hebben

Jip: Ja laten we het dan langzamerhand meer over digitalisering gaan hebben. Wat ik uit het CBP van de NPO haal is dat daar wordt gepaald dat de omroepen gebruik kunnen maken van sociale media om de zichtbaarheid te vergroten. Dus sociale media dienen als een soort van ingang naar de eigen NPO omgeving. Is dat ook de manier waarop jullie digitale strategie eruit ziet?

Elsa: Ja deels worden sociale kanalen natuurlijk gebruikt om onze zichtbaarheid te vergroten, bepaalde merken uit te lichten. Maar we gaan wel een stapje verder door ook echt interactie met gebruikers op te zoeken en dus een soort van communities te creëren rondom merken. 


Je moet de kracht van de verschillende kanalen goed in kunnen schatten om te bepalen wat voor content je verspreid op de verschillende platforms. Facebook vraagt om hele andere content dan de programma’s die we via lineaire televisie laten zien. Op sociale media moet alles kort en snel zijn. Er moet vrij snel een bepaalde eye catcher zijn die de kijker vast houdt, want anders scrollen ze weer door op hun tijdlijn. Daarom hebben de programma redacties daarom ook soms moeite daarmee, want die zijn nog steeds gewent om voor de televisie te produceren en daar heb je gewoon veel langer de tijd om een aflevering op te bouwen en bijvoorbeeld mooie shots van de omgeving te tonen. Dat kan online gewoon vaak niet, daar moet je binnen 3 seconden eigenlijk al de clou weggeven zodat mensen willen blijven kijken. Dat betekent dat we voor alle kanalen verschillende strategieën hebben. Vanuit ons digitale team kunnen wij daarin helpen en zorgen dat de juiste content op het juiste kanaal terecht komt.

Jip: Kan het ook zo zijn dat jullie content exclusief voor sociale kanalen produceren? Elsa: Ja dat gebeurd steeds meer.

Jip: Ja want ik zag inderdaad in jullie beleidsplan dat het programma Jan rijdt door een hele reis heeft gemaakt. Het begon op NPO3, verhuisde toen naar de website van NPO3 en tegenwoordig wordt dat exclusief op Facebook geplaatst. Wat is daar de gedachte achter?

Elsa: Nou we merkten gewoon dat de doelgroep voor wie we dat programma maken, niet naar NPO3 kwam. Uiteindelijk bleek het bereik op Facebook de beste match te zijn voor dit programma en daarom verspreiden we het nu primair via dat platform waarbij we secundair proberen de gebruiker aan NPO3 te binden.

Jip: Ja maar dat is nogal een stap natuurlijk, helemaal je eigen kanalen achter laten en exclusieve content op Facebook plaatsen. Hebben jullie daar geen bedenkingen bij? Want je moet toch met de voorwaarde van Facebook akkoord gaan, dus bijvoorbeeld geen naakt ofzo.

Elsa: Ja natuurlijk hebben wij daar onze bedenkingen bij. Maar het nu eenmaal de realiteit dat we daar die doelgroep het beste kunnen bereiken. En dat is voor ons uiteindelijk toch het belangrijkste, dat we zoveel mogelijk mensen aanspreken met onze programmering. Het gevaar zit er natuurlijk

wel in het feit dat je daarmee steeds afhankelijke wordt van platformen van derden, maar het is lastig om daar aan te ontkomen. Die platforms van derden zijn nu eenmaal nu de realiteit. Bij KRO- NCRV staan we voor de en-en strategie, waarbij we en inzetten op platforms van derden en daarnaast bouwen aan onze gezamenlijke eigen online distributiekanalen. We zullen natuurlijk nooit het een kiezen boven het ander, het zal altijd een combinatie blijven. En we blijven dus ook bezig om onze eigen kanalen sterk te houden.

Jip: Ja maar bij de AVRO TROS bijvoorbeeld daar delen ze deze gedachten, maar toen we het hadden over het bereiken van jeugd, gaven ze aan dat ze geen eigen kanalen meer hebben om jonge kinderen te bereiken want die zitten alleen nog maar op kanalen zoals Facebook en Youtube.

Elsa: Nou wij hebben twee hele sterke jeugd merken, Willem Wever en Spangas, en daar zitten hele sterke eigen websites achter. We merken dat die ontzettend populair zijn onder de doelgroep. Dus ik ben het niet helemaal met AVRO TROS een op dit punt. Het is juist van belang om ook de jeugd naar je eigen kanalen te krijgen, want inderdaad die zitten meer dan elke andere generatie op sociale platformen, maar bij ons krijgen ze in een veilige en gecontroleerde omgeving toch echt hele andere dingen te zien dan op die commerciële platformen.

Jip: Ja kan je dat uitleggen?

Elsa: Nou alle commerciële partijen en vloggers die tegenwoordig ontzettend populair zijn, hebben allemaal een commercieel perspectief. Het is nooit helemaal objectief want ze zijn altijd bezig met winst maken. Dus je hebt veel te maken met product placement en idealisering van de werkelijkheid om alles zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Spangas bijvoorbeeld is misschien dan wel een beetje politiek correct, maar het geeft wel een goed beeld van de realiteit. Je hebt in die serie leerlingen