Handelswijze van supermarkten om consumenten te beïnvloeden om duurzame voedingsproducten te kopen

Wat doen supermarkten nu wel en niet om consumenten te beïnvloeden om duurzame voedingsproducten te kopen, om zo te kunnen komen tot een meer duurzaam

consumptiepatroon?

Supermarkten weten goed hoe ze consumenten kunnen verleiden om bepaalde producten te kopen (interview Reudink), maar zetten deze kennis evenzeer in voor gangbare als voor duurzame producten. Duurzame producten worden in ieder geval verkocht in bijna alle supermarkten, zij het dat er grote verschillen zijn in aantal soorten en hoeveelheden.

Bij de introductie van een nieuw duurzaam product wordt daar door de meeste

supermarkten wel extra aandacht aan besteed. Dit past geheel in de marketing strategie voor nieuwe producten en gebeurt dus ook bij de introductie van een nieuw gangbaar product. Deze aandacht komt tot uiting in de vorm van plaatsing op een display, kortingsacties, stickeracties en/of communicatie in folders. Als nieuwe producten eenmaal in de winkel liggen wordt er over het algemeen aan duurzame producten niet méér aandacht besteed dan aan gangbare producten, met andere woorden er vindt geen nudging plaats van duurzame producten.

Dat er helemaal geen nudging van duurzame voedingsproducten plaats zou vinden is niet waar. Supermarkten willen zich over het algemeen wel inzetten voor de verkoop van hun duurzame assortiment en beseffen ook dat deze producten soms iets meer aandacht nodig hebben dan gangbare producten. Dit gebeurt echter niet op grote schaal en moet binnen de marges van de commerciële realiteit blijven.

De twee belangrijkste manieren om consumenten te beïnvloeden om duurzame producten te kopen die supermarkten toepassen en die passen bij nudging zijn

financiële prikkels en beïnvloeding van het automatische en onbewuste aankoopgedrag door verduurzaming van het huismerk.

Verduurzaming van het bestaande assortiment is een belangrijke nudge. Supermarkten zijn bezig met verduurzaming van bepaalde productcategorieën, de categorieën waarin dat op dit moment goed mogelijk is. Deze categorieën zijn bijvoorbeeld koffie, thee, cacao, bananen en zuivel. Het gaat hierbij vaak om producten van het huismerk, deze worden veel door consumenten gekocht. Hierdoor treedt langzaam een verschuiving op in de richting van een duurzamer assortiment en dit beïnvloedt het automatische

voren gebracht omdat duurzaam geen hip imago heeft en men bang is dat klanten gaan denken dat de producten dan ook duurder gaan worden (interviews supermarkten). Wat betreft financiële prikkels zijn er regelmatig aanbiedingen van duurzame

producten, al moet ook hier bij worden vermeld dat de duurzame producten opgenomen worden in de reguliere aanbiedingen cyclus die winkels hebben voor alle producten. Sommige supermarkten organiseren een paar keer per jaar een campagne waarbij het hele biologische assortiment in de aanbieding is met 25% korting. Toch willen de meeste supermarkten duurzame producten niet ‘voortrekken’ als het gaat om aanbiedingen, kortingsacties of spaaracties, ten opzichte van gangbare producten. Ook wordt er één keer per jaar in Nederland de fairtrade week georganiseerd, maar dit initiatief komt niet van de supermarkten maar van de Stichting Max Havelaar, in

samenwerking met ICCO, Netwerk VSP en Oxfam Novib. Bovendien doen niet alle supermarkten hier aan mee (www.maxhavelaar.nl). In deze week wordt Nederland dan gestimuleerd om Fairtrade producten aan te schaffen, d.m.v. kortingen in de winkels en reclameacties in de media.

Duurzame producten worden over het algemeen door de supermarkten niet bewust zodanig in het schap geplaatst dat ze gemakkelijk worden gepakt door consumenten. De plaatsing van een product in het schap is afhankelijk van vele factoren en deze zijn voor alle producten hetzelfde. Dat duurzame producten soms wel op een plaats staan met een gunstige ‘pakkans’ is niet bedoeld als nudge, maar kan toevallig zo uitpakken.

Supermarkten willen consumenten niet beïnvloeden door een sociale norm uit te stralen, die aangeeft dat duurzaamheid tegenwoordig gewoon is. Redenen hiervoor zijn dat ze er niet in geloven, of dat ze de investering te groot vinden. Het lijkt volgens sommigen erg op een cultuurverandering, en dat is niet iets wat past bij de rol van een winkel. Ze vinden dat meer iets voor onafhankelijke partijen. Ook zijn supermarkten er huiverig voor om teveel nadruk te leggen op duurzaamheid, uit angst dat klanten hun winkel dan (te) duur gaan vinden. De verduurzaming van het assortiment is wel een methode om duurzaam voedsel ‘normaal’ te maken.

Ook het geven van feedback, waardoor je consumenten kunt laten weten dat het goed is wat ze kopen, zien de meeste supermarkten niet als hun taak. In de winkels wordt niet zichtbaar gemaakt wat de positieve effecten van duurzame voeding zijn op de natuur, op arbeidsomstandigheden in ontwikkelingslanden of op dierenwelzijn. Er zijn wel enkele winkels die transparantie belangrijk vinden en het verhaal achter een product proberen mee te geven. Dit gebeurt dan op de verpakking of door middel van schapkaartjes in de winkel, of door het geven van informatie op de website. Winkels zijn hier terughoudend mee uit angst fouten te maken. Sommige winkelpanden zijn te klein waardoor het eenvoudigweg niet mogelijk is om in de winkel daadwerkelijk iets te kunnen neerzetten of ophangen, zoals een bord of poster waarmee deze feedback gegeven zou kunnen worden.

Supermarkten maken dus weinig gebruik van het concept nudging bij het stimuleren van de verkoop van duurzame voedingsproducten.