Consumenten en duurzame voedingsproducten

Consumenten zijn net mensen: er gaapt een kloof tussen wat ze zeggen dat ze gaan doen en wat ze werkelijk doen op het moment van aankoop, waar het gaat om duurzame voedingsproducten. Veel consumenten geven wel aan dat ze waarde hechten aan duurzaamheidaspecten, maar dat weerspiegelt zich niet in het marktaandeel van specifiek genoemde producten, dat veel lager ligt dan je zou verwachten (NMP4, SER advies, 2001). Ook andere onderzoeken wijzen hierop: “Duurzame aankoopmotieven spelen een marginale rol. Klanten vinden dat de duurzame keuze slecht vindbaar is. Willen voor het supermarktschap niet lastig worden gevallen met allerlei lastige keuzes” (Food Magazine, januari 2011). “Negen op de tien Nederlanders vindt het belangrijk dat

bedrijven zich met duurzaamheid bezighouden. Voor zeven op de tien consumenten weegt de prijsimpuls in de aankoopbeslissing echter zwaarder dan duurzaamheid” (Nieuwsbrief 7, april 2011, Schuttelaar & Partners).

Consumenten willen wel, althans, ze hebben een positieve houding ten aanzien van duurzame voedingsproducten, maar ze kopen ze niet, bewust of onbewust. Hoe dit komt is niet duidelijk.

Carrington e.a. schrijven hierover in hun artikel “ Why ethical consumers don’t walk their talk”. Dit artikel beschrijft dat er zelfs bij de ‘ethically minded’ consumenten, dus zij die een verantwoordelijkheid voelen ten aanzien van het milieu en/of de maatschappij, geen overeenkomst is tussen attitudes, intenties en aankoopgedrag. De auteurs geven

hiervoor twee mogelijke verklaringen: 1. meetresultaten over de intenties van de ethische consument worden verstoord door sociale wenselijke antwoorden, en 2. op weg naar de kassa zijn er veel factoren die de vertaling van de ethische houding naar aankoopintenties en werkelijk gedrag beïnvloeden (Carrington e.a. 2010).

Deze tweede verklaring is hier relevant en geeft aan dat het vaak niet lukt om de positieve attitude die er is ten aanzien van duurzame producten om te zetten in daden (aankopen) door beïnvloeding van allerlei factoren van buitenaf. De hiervoor

beschreven kenmerken bieden hier een verklaring voor.

Als mensen zeggen dat ze ergens positief tegenover staan, zoals in het geval van

duurzame voeding, dan is dat een rationele overweging, waar bewust is over nagedacht. Maar wanneer het aankomt op daden, namelijk duurzame voedingsproducten ook echt aanschaffen, dan gaan de eerder beschreven kenmerken van menselijk gedrag een rol spelen. Boodschappen doen is een bijzondere vorm van menselijk gedrag. Aankopen doen is een sociale praktijk, aan routines gebonden, alledaags, reflexmatig, er wordt ingekocht voor eten met anderen, niet slechts voor degenen die de boodschappen doet (interview Oosterveer). Boodschappen doen is gewoontegedrag en dat is logisch, want het zou veel te veel energie kosten als men over al die simpele handelingen iedere keer opnieuw zou moeten nadenken. De consument die in de supermarkt staat, gaat niet nadenken over waarden en op basis daarvan iets kopen. De consument kijkt en

vergelijkt niet iedere keer opnieuw, dat is onmogelijk qua tijd- en energie-investering, maar is ook niet nodig om effectief boodschappen te doen.

Dat betekent ook dat hier, in de setting van het boodschappen doen, de rol van

rationaliteit en kennis sterk moet worden gerelativeerd, zelfs wanneer het gaat om de prijs van een product. Het gewoontegedrag dat boodschappen doen is, betekent dat voor- en nadelen niet altijd rationeel tegen elkaar worden afgewogen. De prijs lijkt een

vorm rationele kennis te zijn, maar wat veel belangrijker is, is dat we beseffen wat de prijs van een product betekent voor de consument. Een relatief hogere prijs kan juist een positief effect hebben op het beeld dat consumenten zich vormen over een product, omdat ze vaak een verband leggen tussen prijs en kwaliteit: een hoge prijs is een goed product (Dagevos e.a., 2005). Een hogere prijs hoeft dus niet perse altijd negatief te werken voor duurzame producten.

Dit geldt ook voor acties waarbij producten tijdelijk goedkoper zijn. Een aanbieding is een lokmiddel, maar betekent niet altijd dat een product goedkoop is, of goedkoper is dan een ander, vergelijkbaar, product. G. Backus van het LEI hierover: “De kennis van prijzen is beperkt, weinig mensen weten wat een product kost. Wat ze doen is zoeken naar aanbiedingen” (Volkskrant, 11-5-2011). Daarnaast is de consument is wel prijsbewust op de retailformule (het soort supermarkt), maar niet op het moment van boodschappen doen (interview Dagevos). Ook moeten we hierbij niet vergeten dat consumenten

veranderlijk om kunnen gaan met de prijs van een product, afhankelijk van de functie en behoefte die moet worden vervuld (Dagevos e.a., 2005).

De rol van informatie over producten moet ook niet worden overschat. Labels en keurmerken zijn er in overvloed als gevolg van eisen van overheden en initiatieven van producenten. In het licht van het voorgaande zal het duidelijk zijn dat deze overdaad aan informatie zal het keuzeproces eerder zal hinderen dan faciliteren.

Inkopen doen moet gemakkelijk zijn, mensen hebben en nemen er in de huidige maatschappij weinig tijd voor. Dit is heel begrijpelijk: “thema’s kunnen gecompliceerd zijn, de tijd is krap, mensen worden afgeleid, er is sprake van spanning of vermoeidheid. Het tempo van het moderne leven geeft de mensen niet de kans om weloverwogen beslissingen te nemen” (Cialdini, 2009).

Een verandering van gedrag kost denkkracht, wat betekent dat het veel gevraagd is van mensen om zelf hun aankoopgedrag te gaan veranderen. Daarom zou de omgeving het mensen veel gemakkelijker kunnen maken, zelfs als consumenten er niet eens bewust achter staan, of onverschillig zijn ten aanzien van duurzaam voedsel. Als we willen dat consumenten meer duurzame voedselproducten aanschaffen, moet dit gemakkelijk voor ze worden gemaakt en laagdrempelig, of misschien moet het zelfs onbewust gebeuren. Want alleen dan kost het ze geen denkkracht, en dus ook geen energie, maar treedt de verandering vanzelf op.