Hoofdstuk IV: Bevindingen van het onderzoek
5.4 Gebruiken supermarkten de principes van nudging bij de verkoop van duurzame voedingsproducten?
Het antwoord op de deze vraag komt uit het onderzoek. Bij zowel de interviews, de observaties en de bestudering van folders en magazines is gevraagd naar of gezocht op elementen van nudging. Hieronder staan de bevindingen.
Om producten naar voren te brengen kan verbinding met persoonlijke belangen van mensen worden gezocht. Duurzaamheid appelleert niet aan het eigenbelang, gezondheid en smaak doen dit wel, daarom kunnen duurzame voedingsproducten verbonden
worden met deze laatste twee factoren. Dat gebeurt erg weinig. Het is een claim die veel supermarkten niet durven te maken. Ze zijn van mening dat mensen dit zelf moeten bepalen en ze kunnen niet garanderen dat iemand een duurzame variant inderdaad lekkerder vindt dan een gangbaar product.
Voor gezondheid ligt dat iets anders, dit wordt wel vaker als een keuzefactor naar voren gebracht in de interviews. Toch is hier in de winkels weinig van te zien, en ook in de folders en magazines wordt het niet als positief aspect van duurzame voeding naar voren gebracht. Gezondheid wordt wel ingezet als verkoopargument bij sommige producten, maar deze kunnen evenzeer gangbaar zijn. Twee winkels zijn wel bezig met projecten zoals kooklessen op scholen, waarin gezondheid aan de orde komt.
Andere manieren om duurzame producten aantrekkelijk te presenteren worden ook niet ingezet. Factoren die sympathie verhogen zoals een moderne uitstraling van de duurzame producten met aantrekkelijk kleurgebruik en afbeeldingen worden niet gebruikt. Het ontwerp en inrichting van de winkels werken aankopen van duurzame producten hierdoor niet in de hand.
Het aangeven van een sociale norm is iets waar supermarkten zich niet mee bezig houden. Bij observatie is in de winkels niets te zien aan beeldvorming die een bepaalde indruk moet geven over de aantrekkelijkheid of populariteit van duurzame producten. Het absolute aantal duurzame producten en het beperkte aantal soorten wekt niet de indruk dat het heel gewoon is om een duurzaam product te kopen. Het is eerder
andersom: er is zoveel te koop in een supermarkt, dat gangbare producten de standaard lijken te zijn. Duurzaamheid wordt absoluut nog niet geframed als hip en cool. In
sommige magazines wordt wel eens wat vermeld over bepaalde duurzame producten, maar het wordt toch altijd nog beschreven als een aparte productgroep. Inzet van bekende Nederlanders als rolmodellen (“Oh, als die het doet dan zal het wel goed zijn”) wordt nooit gedaan. Uit de interviews komt een vergelijkbaar beeld naar voren.
Financiële prikkels om duurzame producten te kopen worden toegepast, maar dit geldt ook voor gangbare producten. Doordat er minder duurzame producten in het
assortiment zijn, zijn er ook minder duurzame artikelen in de aanbieding in vergelijking met andere producten. De helft van de supermarkten geeft aan wel moeite te doen om de aandacht te trekken naar de duurzame producten en dit komt tot uiting in andere stimuli, zoals een duurzame lijn, een vaste slogan, schapkaartjes of een kleurcodering. Bij observatie in de winkel blijkt dat dit lang niet altijd even duidelijk is.
De prijs lijkt de enige belangrijke factor van een voedingsproduct te zijn die in de
winkels wordt aangeprezen, er is weinig aandacht voor andere kwaliteiten van voedsel. Dit werkt in het nadeel van de meestal iets duurdere, duurzame producten.
Het geven van terugkoppeling is iets wat zeer weinig gebeurt in de winkels. Als het al voorkomt, dan is het op de verpakking van een product, waar een boodschap en een plaatje op staan over de herkomst van een product, waarmee de klant kan zien hoe goed de dieren of de boeren het hebben die dit product mogen leveren. Andere uitingen in de winkels, bijvoorbeeld op beeldschermen of posters, of uitingen in de folders komen niet voor. Het geven van feedback is iets waar supermarkten nauwelijks mee bezig zijn, ze zien dit (nog) niet als hun taak. In de interviews geven enkele supermarkten aan dat ze de sociale media hiervoor gebruiken, waarop ze dan laten zien waar hun producten vandaan komen, wat de positieve effecten zijn voor de producenten als je bepaalde producten koopt of projecten die de winkel doet in ontwikkelingslanden.
Om consumenten onbewust de duurzame producten te laten pakken en hiermee in te spelen op vergissingen is het van belang dat de duurzame producten op een plaats in het schap staan die voordelig is voor de verkoop, met andere woorden een plaats die een gunstige ‘pakkans’ heeft. Hiermee kan automatisch gedrag worden beïnvloed en wordt subjectieve informatie gegeven over de kwaliteit van een product (zoals mijn
schoonmoeder zei: als iets hoog ligt dan moet het wel goed zijn, toch?)
Duurzame producten staan vaak op gunstige plaatsen, maar hier is door de supermarkt niet bewust voor gekozen omdat het een duurzaam product is. Plaatsing in het schap heeft onder andere te maken met marges en omloopsnelheid en niet met redenen om de verkoop van een bepaald product te willen stimuleren.
Kiezen voor duurzame voedsel producten is voor consumenten ingewikkeld. Deze keuze kan vereenvoudigd worden door ervoor te zorgen dat de duurzame producten aanwezig zijn en beschikbaar zijn in redelijke aantallen. De aanwezigheid en beschikbaarheid van duurzame producten is natuurlijk een belangrijke factor die uitvoering van het gedrag (aankopen van duurzame producten) kan faciliteren. Hier zijn de meeste supermarkten wel mee bezig. Verduurzaming van het huismerk wordt bijna door alle supermarkten ter hand genomen. Daarnaast is er in groter verband een groot aantal initiatieven om
allerlei voedselproducten in supermarkten te verduurzamen via het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL duurzaamheidsagenda, www.CBL.nl). Voorbeelden hiervan zijn: meer biologische producten aanbieden, duurzame vis aanbieden, verbetering van arbeidsomstandigheden in ontwikkelingslanden, actieplan duurzame soja, ketenaanpak duurzame palmolie en gebruik van duurzame cacao.
Ondanks deze initiatieven zijn momenteel de aantallen van de beschikbare duurzame voedingsproducten nog gering. Om een voorbeeld uit eigen observatie te noemen: een supermarkt die biologische aardappelen aanbiedt, biedt daarvan één soort zak aan,
terwijl er misschien wel vijf of tien andere soorten en volumes worden aangeboden. Ook is er nog lang geen duurzaam alternatief voor handen voor alle soorten producten. Als de consument in de supermarkt blind zou kopen is de kans dat hij of zij een duurzaam product pakt gering, omdat er simpelweg weinig van aanwezig is.
Sommige supermarkten proberen de keuze voor duurzame producten te structureren door een naam te geven aan hun duurzame lijn of door er een merk van te maken en hopen hiermee de aandacht naar de producten te trekken.
We zien dus dat supermarkten wel bezig zijn met het nudgen van duurzame
voedingsproducten maar dat dit zeer beperkt is. Er wordt wel geprobeerd aandacht te vestigen op de producten, maar vaak wordt er toch verwacht dat consumenten een bewuste keuze maken. Allen in het geval van verduurzaming van de producten zelf wordt er wel een onbewuste gedragverandering bewerkstelligd.