H OE KAN DIT EFFECT VERKLAARD WORDEN ?

In deze paragraaf wordt het tweede deel van de onderzoeksvraag beantwoord. Er worden verschillende verklaringen gegeven voor het effect, die tegelijkertijd worden omgezet in eisen om een effect in het gedrag van mensen te bereiken.

8.2.1 DE SETTING

De voorlichting in deze case is gegeven in een ziekenhuissetting waar de arts of nurse practitioner de patiënt persoonlijk aansprak op het vertoonde gedrag. Dit is een belangrijke factor die heeft meegespeeld in het effect. De boodschapper werd namelijk gezien als een geloofwaardig bron en volgens Hoeken (2009: 69) kan de vuistregel “wordt een standpunt verkondigd door een geloofwaardige bron, neem het dan over” toegepast zijn. Belangrijk is dat degene die de boodschap brengt, voor zowel de ontvanger als de omgeving een hoog maatschappelijk aanzien heeft (bijvoorbeeld een huisarts), zodat de geloofwaardigheid hoog is.

8.2.2 INGESPEELD OP DE MOTIVATIE

Daarnaast is er ingespeeld op de motivatie volgens het Stages of Change Model van Prochaska, DiClemente & Norcross (1992). Bij het geven van de voorlichting (de persuasieve communicatie) moet de zender er eerst achterkomen in hoeverre de ontvanger gemotiveerd is het gewenste gedrag te vertonen, voordat er voorlichting gegeven kan worden. Op deze manier wordt er een vorm van voorlichting op maat geboden, wat van invloed is op het effect van de persuasieve communicatie.

8.2.3 MODEL VAN HOEKEN EN EIGEN-EFFECTIVITEIT

In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een model van Hoeken (2008) die inzicht geeft in de attitude van een persoon en die mogelijk verklaringen kan geven voor het effect. Deze punten zijn meegenomen in de voormeting en nameting om achteraf te kunnen kijken of deze factoren mogelijk effect gehad kunnen hebben. Omdat de literatuur bijna altijd verwees naar de eigen-effectiviteit als belangrijke factor voor gedragsverandering, is dit punt ook in de meting verwerkt. De aspecten die aan bod kwamen waren de consequentie-betrokkenheid van voldoende bewegen en afvallen, de voorkennis over voldoende bewegen en afvallen, de overtuigingen, de standpunten die de respondent in had genomen over de onderwerpen, de eigen-effectiviteit en de bron van informatie. Deze factoren kunnen volgens Hoeken (2008) ervoor zorgen dat de ontvanger de argumenten zorgvuldiger afweegt, wat weer invloed heeft op de attitude en vervolgens op het gedrag van de persoon.

In de resultaten van de case is naar voren gekomen dat sommige factoren al bij de voormeting (vrij) hoog scoorden en na de voorlichting nog positiever scoorden. Dit waren de standpunten, de

eigen-45 effectiviteit en de geloofwaardigheid van de bron. De consequentie-betrokkenheid was aan de lage kant, maar was na de voorlichting wel hoger. De vraag over de voorkennis en overtuigingen werden te slecht beantwoord en daar kan dan ook geen conclusie aan verbonden worden. De attitude van de respondent was dus vrij positief, wat een belangrijke factor is voor gedragsverandering. Er kan gesteld worden dat een zender van persuasieve communicatie inzicht moet hebben in hoe de ontvanger denkt over deze punten. Het kost echter relatief veel tijd en moeite om hier inzicht in te krijgen.

8.2.4 INHOUD, STIJL EN STRUCTUUR VAN DE PERSUASIEVE COMMUNICATIE

Ook de persuasieve communicatie zelf heeft invloed op het gedrag van een persoon. In hoofdstuk 6 wordt de voorlichting van deze case geanalyseerd om inzicht te krijgen in welke punten voor attitudeverandering kunnen zorgen. Er zijn een aantal factoren in de folders terug te zien die mee hebben geholpen aan de attitudeverandering en de gedragsverandering van de respondent. Wat betreft de inhoud wordt er vooral kennis gegeven over het belang van het vertonen van het gewenste gedrag. Per fase van het Stages of Change Model (Prochaska, DiClemente & Norcross, 1992) verschilt dit hoe dit gebeurt. Bij iemand die bijvoorbeeld ongemotiveerd is, is het belangrijk om angst op te wekken. Daarnaast is er veel ingegaan op gedragsdeterminanten als de eigen-effectiviteit, barrières en sociale steun. Verder is in de voorlichting gelet op de lay-out (gebruik van kopjes en keuze lettertype), stijl (persoonlijke aanspreekvorm, concreet taalgebruik en illustraties) en de structuur (doel-middel structuur, vraagvormen in de kopjes en de argumenten in de anti-climax volgorde).

Deze aspecten zijn volgens Hoeken (2009) belangrijk in persuasieve teksten om de attitude te kunnen beïnvloeden. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is het niet alleen nodig dat er gekeken wordt naar andere situaties, maar ook naar andere soorten persuasieve communicatie. De vraag gaat immers over alle persuasieve communicatie. De punten die hierboven beschreven zijn, kunnen op bijna alle geschreven communicatie toegepast worden. De folders die in dit onderzoek zijn gebruikt, zijn vrij uitgebreid. Kortere brochures of zelfs posters of flyers kunnen voldoen aan de stijl, structuur en lay-out eisen. De inhoud kan echter niet zo uitgebreid weergegeven worden. Er moet dan gekeken worden naar de belangrijkste informatie die ervoor zou kunnen zorgen dat de persoon overtuigd wordt.

In dit onderzoek is alleen gekeken naar geschreven media, maar dit betekent niet dat deze punten niet toepasbaar zijn bij niet-geschreven media. Hiervoor zou vervolgonderzoek nodig zijn. Waarschijnlijk geldt voor niet geschreven media (beeld en geluid) dat er juist voldaan kan worden aan de inhoudseis. In bijvoorbeeld reclamespotjes is de lay-out niet van toepassing. De stijl zou wel

46 deels toegepast kunnen worden; de ontvanger kan persoonlijk aangesproken worden en er kan concreet taalgebruik worden gebruikt. Ook de structuur kan vermoedelijk deels worden toegepast; er kan gebruik worden gemaakt van de doel-middel structuur en de argumenten kunnen in de anti-climax volgorde worden verteld.

8.2.5 CONCLUDEREND

Persuasieve communicatie kan dus effect hebben op het gedrag van mensen die gemotiveerd zouden moeten zijn het gedrag te veranderen. Dit is door middel van deze case onderzocht. Ook in andere situaties kan er een effect bereikt worden. Belangrijk is dat het om een situatie gaat waarin het niet vertonen van het gewenste gedrag gevaarlijk is of risico’s heeft voor de persoon die het gedrag vertoont. Daarnaast is het belangrijk dat een maatschappelijk hoog aanziend persoon (voor zowel de ontvanger als de omgeving) de voorlichting geeft.

Ook is het belangrijk dat er wordt ingespeeld op de mate van motivatie van de persoon om het gewenste gedrag te vertonen. Iemand die ongemotiveerd is moet anders benaderd worden dan iemand die de intentie al heeft, maar het gewenste gedrag nog niet vertoont. Daarbij is het ook belangrijk dat de zender inzicht heeft in de consequentie-betrokkenheid, de standpunten van de ontvanger over het onderwerp, de eigen-effectiviteit om het gewenste gedrag te vertonen en de geloofwaardigheid van de bron. Deze punten geven inzicht in de attitude van de persoon, wat een belangrijke factor is voor gedragsverandering. In dit onderzoek zijn deze punten gebruikt om te kijken hoe ze scoorden voor en na de voorlichting. Na de voorlichting werd er positiever gescoord op deze punten en dat kan dus een indicatie zijn dat de attitude positiever is geworden door de voorlichting (en daarmee het gedrag).

Als laatste moet de persuasieve communicatie zelf voldoen aan een aantal eisen om een effect te kunnen bereiken. Wat betreft geschreven communicatie is het belangrijk dat er gelet wordt op de inhoud (het belang van het gewenste gedrag communiceren en belemmeringen weerleggen), de stijl (persoonlijke aanspreekvorm, concreet taalgebruik en illustraties), de structuur (doel-middel structuur, vraagvormen in de kopjes en de argumenten in de anti-climax volgorde) en de lay-out (gebruik van kopjes en keuze lettertype). Deze eisen kunnen waarschijnlijk deels ook op niet geschreven media (beeld) toegepast worden. Zoals eerder besproken kan persuasieve communicatie het beste gegeven worden in een situatie waarin de ontvanger persoonlijk wordt aangesproken en waarin er voorlichting op maat wordt geboden. In die combinatie is geschreven media het meest geschikt.

47