GIA Global Studie 2007: Market Intelligence in Large Companies

In het eerste kwartaal van 2007 heeft de Global Intelligence Alliance (GIA) een internationale benchmarkstudie uitgevoerd naar best practices in Market Intelligence activiteiten van grote organisaties. Deze studie is uitgevoerd door verschillende organisaties die lid zijn van het Global Intelligence Alliance netwerk. In Nederland is het onderzoek uitgevoerd door Deskresearch Nederland. In een interview op 14 mei met Philippe Brandts, general director Deskresearch Nederland en Anke de Bruine, research manager zijn de resultaten van het onderzoek besproken. De resultaten zijn in deze paragraaf afgezet tegen de business case van ORGANISATIE A en de

uitkomsten uit de benchmarkstudies.

Scope van het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd onder 281 organisaties, verspreid over 9 landen, te weten:

Nederland, België, Duitsland, Finland, India, Verenigde Staten, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Brazilië. In Nederland zijn in totaal 31 organisaties ondervraagd uit de top-50 organisaties die geselecteerd zijn op basis van hun omzet. De studie is in de verschillende landen uitgevoerd op basis van telefonische interviews door organisaties die lid zijn van de Global Intelligence Alliance. De vragenlijst is vooraf ter voorbereiding aan de respondenten toegestuurd. Deze vragenlijst is in bijlage 7bijgevoegd. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de mate waarin Market Intelligence is geïntegreerd in de dagelijkse activiteiten van grote

organisaties. Hiervoor zijn de volgende hoofdvragen geformuleerd. • Wat verstaan organisaties onder het concept Market Intelligence?

• Hoe zijn de Market Intelligence activiteiten georganiseerd en waar ligt de focus op? • Op welke manier levert Market Intelligence toegevoegde waarde voor de organisatie? • Welke toekomstige ontwikkelingen verwachten organisaties op het gebied van Market

Intelligence?

Resultaten van het onderzoek

In Nederland voeren 84% van de geïnterviewde organisaties hun Market Intelligence activiteiten op een systematisch gestructureerde manier uit. Het gaat hierbij om activiteiten op het gebied van het verzamelen en analyseren van informatie over de externe omgeving. De gebruikte

terminologie voor deze activiteiten verschilt nogal. Zoals onderstaand figuur 19 laat zien, zijn Business-, Market- en Competitive Intelligence de meest voorkomende termen.

Figuur 19: gebruikte terminologie voor Intelligence-activiteiten in organisaties (Market Intelligence, 2007) Over het algemeen zijn de meeste Nederlandse organisaties, gemiddeld genomen, circa 9.5 jaar geleden gestart met systematische Market Intelligence activiteiten. In figuur 20 staan de

resultaten aangegeven hoe Nederland scoort ten opzichte van de overige landen. In vergelijking met de benchmarkstudie bij ORGANISATIE B, die eind 1998 is gestart met Competitive Technical

Figuur 20: landenoverzicht gemiddelde leeftijd Market Intelligence (Market Intelligence, 2007) Organisaties hebben gemiddeld zeven fulltime en drie parttime medewerkers die

verantwoordelijk zijn voor de Market Intelligence activiteiten. Dit is weinig in vergelijking met Organisatie B (50-60 werknemers). Dit verschil kan verklaard worden door de manier waarop organisaties hun Intelligence-competentie definiëren in termen van scope en kernactiviteiten, maar ook de mate van acceptatie door de organisatie, de complexiteit van de externe omgeving en de intensiteit van concurrenten kunnen een rol spelen.

Een opvallende bevinding uit het onderzoek is de mate waarin organisaties voor hun Market Intelligence activiteiten gebruik maken van IT-applicaties. Van de Nederlandse organisaties maakt 89% gebruik van een systeem voor dataverwerking of een IT-applicatie die speciaal bestemd is voor de Market Intelligence activiteiten. Op basis van dit onderzoek staat Nederland hiermee bovenaan. Opvallend uit onderstaande grafiek 21 is de lage score van de Verenigde Staten, waarbij slechts 35% van de organisaties aangeeft, gebruik te maken van IT-applicaties voor Market Intelligence doeleinden. Een mogelijke verklaring kan zijn dat Nederlandse organisaties Market Intelligence vaak meer als een IT vraagstuk benaderen dan organisaties uit de VS die IT meer als een ondersteunend softwaretool zien en de nadruk leggen op de human

Figuur 21: gebruik van IT bij organisaties (Market Intelligence, 2007)

Een andere interessante bevinding is dat twee derde van de grote Nederlandse organisaties de informatieverwerking zelf uitvoeren. De overige organisaties besteden dit uit. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de hoge score op het gebied van IT-applicaties, waarbij Nederlandse organisaties in staat zijn om de informatieverwerking door middel van deze IT toepassingen efficiënt uit te voeren.

Over het algemeen hebben organisaties (26%) hun Market Intelligence activiteiten gericht op ontwikkelingen bij de concurrenten (Competitor Intelligence) waarmee dit Intelligence-gebied de meeste aandacht krijgt, zoals blijkt uit figuur 22.

Nederlandse organisatie zetten Market Intelligence vooral in (40%) voor vraagstukken die spelen bij het top management. Daarnaast richten organisaties zich voor 33% op het midden

management. Binnen de verschillende niveaus waar Market Intelligence zich op richt zijn de strategische, verkoop en marketing afdelingen de belangrijkste gebruikers. Deze bevinding ligt in lijn met de key-users die ORGANISATIE A wilt aanleveren met de Market Intelligence-

competentie.

Een interessant resultaat van het onderzoek zijn de voordelen die organisaties noemen waartoe Market Intelligence activiteiten hebben geleid en die een toegevoegde waarde voor de organisatie bieden. Deze resultaten zijn in onderstaand figuur 23 weergegeven. Vooral de mogelijkheden die Market Intelligence een organisatie biedt, zoals de verbeterde kwaliteit ter ondersteuning van de beleidsvorming, het beter in kaart kunnen brengen van kansen en bedreigingen in de externe omgeving (outside-in focus), de versnelling van

besluitvormingsprocessen en de verbetering in effectiviteit van activiteiten kunnen een directe invloed hebben op de concurrentiepositie.

Om de Market Intelligence functie binnen de organisatie te professionaliseren, geven organisaties (23%) aan dat het van belang is om de kennis die al binnen de organisatie aanwezig is, beter te benutten, zoals figuur 24 aangeeft.

Figuur 24: verbeterslagen voor Market Intelligence (Market Intelligence, 2007)

Hier vallen quick-wins te behalen. Ook voor ORGANISATIEA is dit een kans om Market

Intelligence op een hoger niveau te tillen. Organisaties verwachten dan ook dat de investeringen die gepaard gaan met deze professionaliseringsslag in Market Intelligence de komende vijf jaar matig tot sterk zullen groeien.