Zoals al eerder aan het licht kwam in dit hoofdstuk blijkt dat de samenwerking tussen fotografen, art directors, editors en stylisten erg belangrijk is bij het tot stand komen van een modefoto. Fotografen hebben een groot aandeel in het creatieve proces van een modefoto. Doordat modefotografen steeds meer de neiging hadden om zich te richten op persoonlijke expressie ontstond het gevaar dat hierdoor de relatie tussen de mode-industrie en zijn verbeelding bedreigd zou worden. Er vormden zich daarom tijdelijke
samenwerkingsverbanden tussen experimentele modefotografen, art directors, en fashion editors van modehuizen en tijdschriften, om er voor te zorgen dat de commerciële
verantwoordelijkheden binnen deze nieuwe stilistische benaderingen niet genegeerd
145 Smedley 2013: 152.Een voorbeeld van zo’n fotograaf die werkte met sociale documentaire, maar ook commerciële opdrachten deed, was Nan Goldin. Ze maakte een fotodagboek waarin ze de diepte- en hoogtepunten van het menselijke bestaan onderzocht. Dit deed ze door het leven van haar vrienden te tonen die stierven aan de gevolgen van drugs of aids.
146 Cotton 2000: 85. Goldin zou van grote invloed zijn geweest op modefotografen in de jaren negentig. Bijvoorbeeld op Corinne Day die in 1992 in New York bekend werd met Goldin’s werk: “At this time, I had no knowledge of art
photography, only of the photography I had seen in commercial magazines. I had already been conveying my own personal experiences through photography in magazines. I wanted the ordinary person to see real life in those pages. I found Nan Goldin’s and Larry Clark’s work liberating, and their work also validated the way I had started to take photographs myself.”
63
werden.148 Binnen de modewereld riep men sinds de jaren tachtig steeds vaker de hulp in van
stylisten. Hierdoor moesten de fotograaf zijn persoonlijke creatieve visies delen en werd zijn creatieve input soms kleiner.
Modestylisten zijn tegenwoordig betrokken bij ieder stadium van het designproces en bij het creatieve proces dat hoort bij de styling van modefoto’s. In de vroege jaren negentig waren freelance stylisten niet formeel gelieerd aan tijdschriften en hadden dus ook geen plicht om de koopwaar van modeontwerpers in een commercieel daglicht te zetten. Dit gaf hen een
bepaalde vrijheid in het tot stand brengen van hun creaties.149 Bepaalde stylisten konden door
hun gewaagde en vernieuwende styling opvallen, net als de modefotografen dat hadden gedaan. Volgens Phil Bicker waren stylisten als Ray Petri en Simon Foxton, die werkten voor
i-D, bijzonder omdat ze de modellen toonden als individuen en niet als overdreven gestileerde
koopwaar: “These stylists added their own vision of the world and it was a reflection of their life, interests and background. Many of the photographers were also honest enough to bring part of their upbringing and personal reference into their photographs. They slowly began to get recognition.”150
Aanvankelijk kregen stylisten niet de erkenning voor hun werk die fotografen wel kregen. Edward Enninful werkte lange tijd voor i-D samen met fotografen als Juergen teller, David Sims en Corinne Day. Over zijn carriere als stylist zei hij: “The photographers were picked by Vogue and we, the stylists, were left behind. Vogue didn’t want us because we were too ‘London’. I think our epiphanies came later, our careers have gone from strength to
strength.”151 Steeds vaker echter werden stylisten, net zoals de fotografen, art directors en
editors, geprezen om hun creaties.152 Volgens stylist Katie England zijn de fashion editor en
de stylist altijd al zeer betrokken geweest bij het proces van verbeelding in de mode. Er wordt alleen tegenwoordig meer over gesproken en het wordt op een meer glamoureuse manier benaderd.153
Vanaf het einde van het eerste decennium van deze eeuw werden er ook publicaties uitgebracht die zich specifiek richten op de creativiteit van de stylist. Voorbeelden hiervan zijn: Stylist: the interpreters of fashion (2007) van Sarah Mower en Raul Ramirez en Stylists:
new fashion visionaries (2012) van Katie Baron. In deze publicaties komen grote namen uit
148 Cotton 2000: 7: Al in 1992 gingen veel Britse fotografen werken voor de in New York gevestigde modehuizen en tijdschriften. Londen werd gezien als de plek voor opkomende talenten, maar New York bood een grotere kans op status, financiële beloningen en mogelijkheid tot zelfontplooiing.
149 Cotton 2000: 6 150 Cotton 2000: 93 151 Cotton 2000: 37 152 Baron 2012: 2 153 Cotton 2000: 144
64
de mode-industrie aan het woord die spreken over de uitzonderlijke creatieve kwaliteiten van stylisten. Zo zei Nick Knight over stylisten in het boek van Baron: “Stylists, wedded to the worlds of image-making and fashion – worlds that are the best mirrors we have for reflecting that society considers beautiful – have become some of the most significant agents of that change. For the great stylists now need to be viewed as a new level of designer: just as good and just as important within the context of shaping fashion as any designer, but with fewer commercial shackles – making them even more exciting, more audacious and, for me, more
addictive to work with.”154
Een voorbeeld van zo’n vooraanstaande stylist is Grace Coddington die sinds1988 creative director van de Amerikaanse Vogue is. Coddington heeft haar eigen stijl en is een grootheid in haar vakgebied. Als men haar vraagt naar haar werkwijze zegt ze: “ (…) Feeling
the girl in a picture, and how one wishes people would look in their going-along lives.” 155
Ook Carine Roitfeld, de voormalig hoofd editor van de Franse Vogue, is een bekend
voorbeeld. Roitfeld werd bekend tijdens haar baan als stylist bij Tom Ford voor Gucci. In de jaren negentig werkte ze samen met Ford en fotograaf Mario Testino en maakte samen met hen beroemde editorials met een glamoureus karakter. Vanwege haar experimentele styling tijdens fotoshoots bracht ze soms het hele team in gevaar, aangezien de opdrachtgevers dreigden iedereen te ontslaan: “Once we did a story with a model whose hair was clipped like a man’s, wearing Doc Martins, sitting in the street. It looks normal now, but the client did not like that.”156
Curator Pauline Tereehorst noemt de samenwerkingsverbanden binnen de modefotografie, ‘collectieven van beeldmakers’, die met elkaar de inhoud van een beeld bepalen: “De aankleding, het decor, de manipulatie van het beeld in de computer zijn even belangrijke, met functies verbonden elementen, die alleen met elkaar een indrukwekkend beeld opleveren. Beeldmakers zijn nog steeds vaak fotografen, maar daar zijn de stylisten
bijgekomen.” 157 Modefotografie zou zijn uitgegroeid tot een groepsproces.
Binnen dit groepsproces ontstaan bijzonder samenwerkingsverbanden. Een Nederlands voorbeeld hiervan zijn Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Sinds 1993 werken ze als team voor modereportages en reclamecampagnes van modeontwerpers. Ze werken dan tegelijkertijd al stylist en als fotograaf. Inez & Vinoodh produceerden foto’s voor onder
154 Baron 2012: 7
155 Mower 2007: 55 156 Mower 2007: 78 157 Tereehorst 1998: 26
65
andere The Face, Vogue, Vivienne Westwood, Shiseido en Yohji Yamamoto.158 Het lifestyle-
tijdschrift Blvd waar ze aanvankelijk voor werkten gaf hun vrijheid bij het maken van
modefoto’s. Dit werk vormde de aanzet voor internationaal succes, waarna een complete serie
foto’s werd aangekocht door tijdschrift The Face.159 De samenwerking brengt een unieke
positie met zich mee volgens Van Lamsweerde en Matadin: “You have four eyes instead of
two, which is incredibly valuable and unique, especially in the fashion business.”160 In
vroegere perioden deden ze ook de tekst en de layout bij de foto’s, waardoor ze betrokken
waren bij het hele concept.161 Inez & Vinoodh zijn inmiddels een begrip binnen zowel de
mode- als de kunstwereld. (afb.29/30)
Uit bovenstaand voorbeeld is af te leiden dat door de recente waardering en
intensivering van de band tussen stylisten en fotografen het begrip ‘beeldmakers’ is ontstaan en dat het begrip modefotograaf niet meer zo vast ligt aangezien stylisten, editors en
fotografen soms de taken van deze beroepen met elkaar combineren. Binnen de modewereld krijgen de verschillende producenten die een rol spelen bij het maken van een modefoto steeds meer erkenning. Wellicht krijgen zij in de toekomst ook creatieve autonomie toegeschreven door middel van tentoonstellingen.
158 Tereehorst 1998: 34
159 Tereehorst 1998: 26-28 160 Cotton 2000: 134 161 Cotton 2000: 135
Figuur 29: Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Untitled. Yohji Yamamoto, fall/winter collection, 1998.
66
Vanaf de jaren veertig kreeg de fotograaf binnen het tijdschrift afwisselend meer of minder vrijheid, die afhankelijk was van de fotograaf zelf, de art directors, editors en het tijdschrift. Toch kreeg de modefotograaf vanaf de jaren zeventig steeds vaker een autonome positie toebedeeld door de media. Er ontstond een netwerk aan fotografen die vernieuwend werk maakten voor grote, bekende opdrachtgevers. Bepaalde fotografen werden bekritiseerd vanwege de valse schoonheidsidealen die ze creëerden of juist geroemd om hun
vernieuwende esthetische kwaliteiten. Deze toenemende bekendheid van de modefotograaf buiten het tijdschrift kwam dus gedeeltelijk door zaken buiten de modewereld om, zoals de pers, en later door publicaties en tentoonstellingen. Aan de andere kant hebben
vooruitstrevende tijdschriften er vanaf de jaren tachtig voor gezorgd dat deze fotografen konden experimenteren met hun eigen stijl. De emancipatie van modefotografen begon dus ook al bij de tijdschriften en fotografen zelf die beïnvloed werden door veranderingen in de mode-industrie en sociale veranderingen in de maatschappij.
Bij tijdschriften als i-D en The Face, kregen fotografen vaak inderdaad meer vrijheid, maar bij commerciëlere tijdschriften als Vogue en Harper’s Bazaar lag dit toch
gecompliceerder, aangezien winst en verkoop een grotere rol speelden. Dit betekent niet dat er dat er geen nieuwe ontwikkelingen plaatsvonden, maar de creatieve vrijheid van de fotograaf werd hierdoor wel vaak kleiner. Een elitegroep modefotografen kregen in de loop van de jaren tachtig en negentig steeds meer bekendheid, maar vergeten werd dat deze fotografen nog
Figuur 30: Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Untitled. Yohji Yamamoto, fall/winter collection, 1998.
67
altijd werk produceerden dat in dienst stond van een tijdschrift, en daarnaast, dat de fotografen onderdeel waren van een groepsproces. Tegenwoordig worden de rollen van de verschillende beeldmakers bij een productie wel erkend, maar in het volgende hoofdstuk zal duidelijk worden of dit zich ook heeft geuit in de tentoonstellingen die er zijn verschenen over modefotografie.
Een ander belangrijk onderdeel van de toenemende autonomie van de modefotograaf is zijn eigen positionering. De veranderende status van de modefotograaf werd regelmatig versterkt door zijn eigen claims, waarbij de fotografen beweerden dat ze tijdens de productie van een foto niet bezig waren met de commerciële aspecten van modefotografie. In hun werk probeerden ze naar eigen zeggen een persoonlijke stijl te ontplooien en het tijdsbeeld te vangen. De ontwikkeling van een realistische documentaire stijl in de jaren tachtig en negentig zorgde daarbij voor extra verwarring, want modefotografie ging op ‘kunst’ fotografie lijken.
Daarnaast waren er modefotografen die eigen persoonlijk werk maakten en ‘kunst’ fotografen die ook modewerk deden. Dit zorgde voor een vervaging van de grenzen tussen beide vormen van fotografie. Documentaire fotografie gaf modefotografie de kans om te experimenteren met zijn eigen rol, maar doordat de traditionele rol van modefotografie, die bestaat uit het creëren van fantasie en draait om verkoop, gefuseerd werd met die van documentaire fotografie, zijn er echter enkele misinterpretaties ontstaan. In het komende hoofdstuk zal bekeken worden op wat voor manier deze zogenaamde grensoverschrijdingen tussen kunst- en modefotografie gebruikt werden als legitimeringen om modefotografie in de tentoonstellingsruimte te tonen.
68 Hoofdstuk 4
De institutionalisering van modefotografie
In hoofdstuk 1 is beschreven dat in de periode rond de jaren zestig en zeventig de
fotografische collecties van musea werden geformaliseerd en dat documentaire fotografie hier een belangrijk onderdeel van werd. Om documentaire fotografie te legitimeren in de
tentoonstellingscontext werd het onderworpen aan bestaande modernistische en formalistische methoden, die voorheen alleen toegepast werden op de beeldende kunst. Door deze
ontwikkelingen werd documentaire fotografie gedefinieerd als een autonome kunstvorm met een eigen classificatie, geschiedenis, collectie en afdeling. Een gevolg van deze
ontwikkelingen was dat de minder gewaardeerde gebieden van de fotografie ook als
opzichzelfstaande geschiedenissen moesten worden gedefinieerd. Veel van deze onderzoeken vonden plaats in de vorm van tentoonstellingen, waaronder de eerste pogingen om een
picturale geschiedenis van de modefotografie te construeren.162
In het vorige hoofdstuk werd al duidelijk dat de modefotograaf steeds bekender werd buiten het tijdschrift door ontwikkelingen bij de tijdschriften en de fotograaf zelf. Dit vond plaats buiten het wetenschappelijke discours van kunst en musea. De ontwikkelingen in hoofdstuk 3 legden echter wel een basis voor de opname in musea en het kunstdiscours. Vanaf de jaren zeventig vonden de eerste tentoonstellingen plaats waarin modefotografie werd beschouwd als een genre met een eigen geschiedenis en esthetiek.
In dit hoofdstuk wordt onderzocht welke tentoonstellingen over modefotografie er plaats vonden in de afgelopen decennia. Daarnaast wordt bekeken door wie deze
tentoonstellingen werden gemaakt en hoe zij modefotografie benaderen. Op deze manier vormt er zich een beeld van het discours en de tentoonstellingen over modefotografie vanaf de jaren zeventig tot nu. Gezien het grote aantal tentoonstellingen en publicaties die zijn
verschenen over individuele modefotografen, zal de voornaamste focus liggen op
overzichtstentoonstellingen van bekende modefotografen en met name op historiografische tentoonstellingen over modefotografie bij grote internationale musea in Amerika, Engeland en West-Europa. Er is gekozen om historiografische tentoonstellingen bij vooraanstaande musea te onderzoeken, aangezien dit soort tentoonstellingen een opzichzelfstaand genre creëren en van de modefotograaf een populair icoon maken. Door de inhoud van deze tentoonstellingen
162 O’Neill 2013: 148
69
en de benaderingen te analyseren, zal duidelijk worden hoe modefotografie in de tentoonstellingscontext wordt gelegitimeerd.