Een modefotograaf staat in principe in dienst van het modetijdschrift waar hij opdrachten van krijgt. Een modefotograaf kan daarnaast ook eigen, persoonlijk werk maken, maar de
opdrachten die voor modehuizen en tijdschriften worden gemaakt hebben een bepaald doel en moeten voldoen aan bepaalde eisen die de opdrachtgever stelt. De fotograaf geeft dan ook grotendeels de controle over zijn werk weg wanneer hij het overdraagt aan een tijdschrift of publicatie. Een fotograaf is echter vaak wel begaan met de integriteit van zijn werk en de manier waarop een foto vervolgens bewerkt wordt door een tijdschrift kan daarom pijnlijk zijn. Dat sommige fotografen het hier moeilijk mee hebben blijkt uit het volgende dat eens gezegd werd door een bekende fotograaf: “I have learned the discipline of not looking at the
magazines when they come out, because they hurt so much.”89
Een ander belangrijk aspect is dat er vaak een onderscheid wordt gemaakt tussen de
‘editorial’90 en ‘advertising’ pagina’s van het modetijdschrift. Dit gebeurde bijvoorbeeld in de
jaren veertig bij tijdschriften als Harper’s Bazaar en Vogue. Naarmate de jaren vorderden gingen de advertenties steeds meer plek innemen in het tijdschrift. In de jaren tachtig zou er een homogeniteit zijn ontstaan waarbij ‘editorial’ inhoud en advertenties op elkaar zijn gaan
lijken.91 In de editorials van het tijdschrift bestond vroeger een zekere mate van creatieve
vrijheid voor de editors, art directors en fotografen. Tegenwoordig worden de tijdschriften voornamelijk gefinancierd door reclame inkomsten, waardoor er minder vrijheid is. Een voorbeeld hiervan deed zich voor in 1987 in een editie van de Italiaanse Elle. Italiaanse designers waren het niet eens met de manier waarop hun kleding werd getoond, dreigden de
89 Hall-Duncan 1979: 13
90 Met ‘editorial’ wordt een serie modefoto’s bedoeld, waarin door middel van modellen, decor, kleding en objecten, een verhaallijn wordt geconstrueerd.
41
advertentie terug te trekken en eisten dat het gehele editorial team zou worden ontslagen.92
Stylist en fashion editor Alex White zei over de verschillen in vrijheid tussen ‘editorial’ en ‘advertising’ modefotografie: “Working with a commercial client differs from working with a magazine client in that advertising has greater restrictions than editorial. In both cases
however, it depends on the flexibility and fashion interest of the clients in question. Some ad
campaigns give you more freedom then others, and it is the same with magazines.”93
Het principe dat modefotografie is gemaakt voor het tijdschrift heeft een gevolg, want dit betekent dat het een dienstbare vorm van fotografie is. Voor 1975 waren modefoto’s nauwelijks te zien buiten de tijdschriften. Er werden in de loop van de geschiedenis steeds vaker romantische noties gemaakt over de creatieve autonomie van de fotograaf, terwijl deze associatie niet klopt als men afgaat op datgene wat eerder in hoofdstuk 2 is besproken. Een belangrijk onderdeel van modefotografie is dan ook dat de foto’s het resultaat zijn van de gezamenlijke inzet van een team. Het draait in de foto niet alleen om de fotograaf en het model, maar ook om de fashion editor, de art director, de haarstylist, de make-up artist, de
kledingstylist, de assistenten en technici. 94 Daarom is het lastig om volledig auteurschap aan
modefotografen toe te kennen.
Modefotografen erkennen zelf vaak ook dat ze niet autonoom opereren. Curator Charlotte Cotton vroeg modefotograaf Mario Sorrenti in een interview of zijn foto’s in tijdschriften voelen als ‘eigen’ foto’s. Hierop antwoordde hij: “They don’t really feel like my own because there are so many people involved. At the beginning of my career, I wouldn’t let anyone do anything to them. I controlled everything, maybe to the point of stifling myself. Now I welcome the input of, say, the hair and make-up people, the client, or the stylist and I try to get something new. When I see a picture in a magazine it represents everybody’s work and I think about the day we were all there making it happen. The level of creativity on a shoot is dictated by all the people on the set. I may be involved in every aspect of the process and have strong opinions, but I like all the people who are working on a shoot to bring their ideas to it.”95
Het team dat de foto’s maakt moet daarnaast vaak rekening houden met de eisen van een cliënt. De relatie tussen de fotograaf en de modeontwerper kan daarom soms lastig zijn. De modeontwerper wil graag dat zijn creaties op een bepaalde manier worden getoond en heeft soms kritiek op de manier waarop zijn werk wordt geïnterpreteerd. De fashion editor
92 Harrison 1991: 15
93 Cotton 2000: 45 94 Harrison 1991: 16 95 Cotton 2000: 115
42
staat tussen deze twee partijen in en moet aan beiden loyaal zijn. Een voorbeeld hiervan vond plaats in 1949 toen fotografe Lilian Bassman de lentecollectie fotografeerde voor Harper’s
Bazaar. Een gele chiffon jurk die zij moest fotograferen kwam in haar ogen over als een lichte
en transparante jurk, waardoor ze het idee kreeg om de jurk als een soort van vlinder te fotograferen. Carmel Snow, de editor van het tijdschrift, was het echter niet eens met haar interpretatie en zei: “The designer intended a column of chiffon, and you have given me a
butterfly. Lilian, you are not here to make art, you are here to show the buttons and bows.” 96
Snow stond er vervolgens op dat de foto opnieuw werd genomen en dat de kleding op
een conventionele manier zou worden getoond.97 De verhoudingen tussen modefotografen,
editors en art directors konden dus door de verschillende belangen soms problematisch zijn. Gezamenlijk zorgden sommigen van hen echter wel voor invloedrijke stijlveranderingen binnen de verbeelding van mode die vaak beïnvloed werden door veranderingen in de mode- industrie.98 (afb.13)
96 Harrison 1991: 16
97 Harrison 1991: 16
98 Smedley 2013: 144-145: In de loop van de twintigste eeuw werd de verbeelding van de mode door allerlei factoren beïnvloedt. De vroege modefotografie gebruikte aristocraten en socialites als modellen. Later kregen kunststromingen als het surrealisme, realisme en modernisme, invloed op de mode en de fotografische representaties. De invloed van
Hollywood stond centraal bij de constructie van idealen en zorgde voor nieuwe rolmodellen en beelden van de consumentenmaatschappij. De modefotografie werd hierdoor misschien minder beperkt, maar het duurde tot de jaren veertig voordat vrouwen op een enigszins realistische manier werden afgebeeld. De Tweede Wereldoorlog bevorderde deze transformatie, aangezien de tijdschriften in deze tijd verbeeldingen van overdaad en frivoliteit afkeurden en daarnaast werd ook de mode in deze periode soberder.
Figuur 13: Lillian Bassman - Barbara
43 3.2 Toenemende ‘vrijheid’ vanaf de jaren ’60
Het grootste deel van de modetijdschriften is commercieel, want wordt gemaakt om zichzelf als tijdschrift en de kleding en producten in het tijdschrift te verkopen. Hierdoor wordt de inhoud gebonden aan bepaalde voorschriften, maar er zijn ook uitzonderingen. In de jaren zestig ontstonden er meer ruimte voor creativiteit bij bepaalde publicaties. In deze periode werd de band tussen de editor en commercialiteit wat losser. Hierbij was voornamelijk de
invloed van het tijdschrift Nova van belang.99 Nova was een tijdschrift waar het commerciële
aspect en hoge verkoopcijfers minder belangrijk werden gevonden. Hierdoor kon men creatiever werken en nieuwe ideeën ontplooien.
In de jaren zestig en zeventig was Caroline Baker een belangrijke fashion editor binnen de wereld van Britse tijdschriften. Ze was vanaf 1976 in dienst als editor bij het tijdschrift Nova en werkte veelvuldig samen met fotografen als Harri Peccinotti, Helmut Newton, Saul Leitner en Hans Feurer. Baker creëerde samen met haar ‘editorial’ team een omgeving waarin de fotografen een serie aan scenario’s konden construeren die anders waren dan de gewoonlijke verhaallijnen van mode editorials. Caroline Baker zei over haar jaren bij
Nova: “The inspiration and street sense of the art director, fashion editor, and photographers
produced avant-garde styles which were highly influential. A number of fashion ideas were heralded months, even years before they caught on.”(…) “When I joined Nova, Dennis
Hacket was the editor, and his brief to me was: ‘I don’t want it to look like Vogue or Queen or anything else. Your fashion pages are to be different.’ So I was encouraged to explore other avenues. I didn’t have limitations. I was able to be more creative and crazy with the stories.
At Nova I was pushed into alternative fashion because that was what the editor wanted.”100
Harry Peccinotti was de eerste art director van Nova in 1964 en werkte daarnaast ook als fotograaf. Bij het tijdschrift Nova vond hij vrijheid als fotograaf en art director, die hij niet vond bij andere tijdschriften. Volgens Pecinotti was er geen enkel ander tijschrift zoals Nova en eigenlijk kon het bijna geen modetijdschrift genoemd worden, omdat de mode een
ondergeschikte rol speelde: “The fashion editor had free rein. (…) The fashion photography in
Nova was completely new compared to what was done in other magazines. The reason
fashion magazines look the way they do is that they have to please the advertisers. At Nova, (the fashion pages) were almost an insult to fashion sometimes… We chose fashion because it
was an easy way to make a splash of colour.”101 (afb. 14/15/16/17)
99 Smedley 2013: 146
100 Williams 1998: 103 101 Williams 1998: 106
44
Net als de fashion editor kreeg de modefotograaf tijdens de jaren zestig ook meer vrijheid en autoriteit. Fotografen als Richard Avedon, Diane Arbus en William Klein werkten allen voor grote commerciële opdrachtgevers, maar deden ook aan creatieve fotografie. De rol van leidende tijdschriften in die tijd, zoals Harper’s Bazaar, Vogue en Esquire, in het toestaan van het ontwikkelen van een individuele stijl, zou volgens curator Annelie Lütgens ook niet onderschat moeten worden. Deze tijdschriften stonden open voor innovatie en daarnaast was de modefotografie toen nog niet verdeeld in een conventionele zijde die zich richtte op de consument uit de middenklasse en een zijde van de avant-garde die gericht was op
intellectuele en artistiek georiënteerde kringen.102
In de jaren zeventig zouden bijvoorbeeld fotografen als Helmut Newton en Guy Bourdin grote controle hebben gehad op de manier waarop hun werk werd verbeeld in
tijdschriften. De Franse Vogue, waar de fotografen onder andere voor werkten, liet Newton en Bourdin hun eigen modellen en te dragen kleding uitkiezen. Daarnaast waren ze vrij in het construeren van een concept voor de fotoshoot. Bourdin mocht zelfs de lay-out van zijn eigen foto’s verzorgen. Bourdin en Newton waren wel uitzonderingen, want de mate waarin de fashion editor en de art director het uiterlijk van de foto bepaalden varieerde per fotograaf en
was afhankelijk van zijn ervaring en persoonlijke voorkeur.103 (afb.18/19)
102 Lűtgens 2002:
103 Hall-Duncan 1979: 13
Figuur 14: Hans Feurer. Untitled, Nova,
45 Figuur 16: Harri Peccinotti, styled by Caroline Baker,
Untitled,. Nova, 1974.
Figuur 17: Helmut Newton, styled by Caroline Baker, Tight is Right, Nova, April 1973.
46 Figuur 18: Guy Bourdin. Optical Illusion.., French Vogue, 1970.
47 3. 3 Modefotografen in de media
In de media werd de rol van modefotografie langzamerhand onderdeel van een groter debat over mode en stijl, waarbinnen discussies plaatsvonden over ras, seksualiteit en klasse. De nadruk op seksualiteit in fotografie werd gepromoot door een drietal fotografen die de
‘Terrible Three’ werden genoemd: David Bailey, Terence Donovan en Brian Duffy. Hun visie ontwikkelde een thema van vrouwelijke onafhankelijkheid, maar plaatste tegelijkertijd ook
waarde bij schoonheid, seksualiteit en succes.104 Norman Parkinson, David Bailey, Brian
Duffy en Terence Donovan en enkele andere fotografen uit de jaren zestig werden in de media neergezet als ‘ster’ fotografen. De fotografen leidden vaak een glamourous leven en hadden een extravagante levensstijl. Het werk van de modefotografen was aantrekkelijk voor de pers door de vernieuwende en soms (voor die tijd) shockerende beelden die ze maakten. In de
Sunday Times Magazine werden deze fotografen bijvoorbeeld neergezet als moderne
flaneurs.105(afb. 20/21)
Ook Newton en Bourdin kregen een eigen stijl toegeschreven die ‘brutal realism’ werd genoemd. De luxueuze en glamoureuse mode en uitermate gestileerde foto’s in die tijd deden discussies opwaaien over de erotisering van vrouwen. Hun foto’s waren heel expliciet en er werd gesuggereerd dat het moeilijk was voor de toeschouwer om zich te identificeren met
iemand in de foto. Ze werden daarom beschuldigd van seksisme.106
De bestaande spanning tussen de modeontwerpers en de fotograaf werd in die tijd meer publiekelijk geuit. Zo zei John Fairchild in 1966, de toenmalige hoofd editor van het Amerikaanse vrouwendagblad Women’s Daily Wear, dat Richard Avedon in zijn foto’s de kleding en vrouwen vervormde: “I think women are horrified to see those freaks racing across
the pages of fashion magazines. It discourages them from buying clothes.” 107 De New Yorkse
ontwerpers Norman Norrell en James Galanos waren het hier mee eens en beweerden: “The important point of fashion is often lost because the photographer gets involved in the model or
the scene he is shooting – everything but the dress.” 108 Dit voorbeeld suggereert dat de
modefotograaf verantwoordelijk was voor het beeld dat hij creëerde.109 De discussies in de
104 Smedley 2013: 146 105 Williams 1998: 106 106 Smedley 2013: 147 107 Harrison 1991: 16 108 Ibidem
109 Harrison 1991: 18: Harrison betoogde dat er geen direct verband aan te tonen was tussen de beste modefotografie en commerciële levensvatbaarheid. De kleren die geïllustreerd werden in de ‘high fashion’ tijdschriften wedijverden
nauwelijks met elkaar om grote massaverkoop aan te trekken. De foto’s boden vermaak als een vorm van populaire cultuur, in plaats van dat ze uitnodigden om te kopen. Fotograaf Irving Penn zou dan ook hebben gezegd: “I always felt we were selling dreams, not clothes.”
48
media over de betekenissen van modefoto’s waren de eerste tekenen van de toenemende bekendheid van de modefotograaf als autonome fotograaf buiten het tijdschrift.