De enquête heb ik voornamelijk gebruikt om de doelgroep van Ambitieuze Meisjes beter te leren kennen en er achter te komen of (en welke) ambities deze doelgroep heeft op carrièregebied. Bovendien heb ik in mijn enquête globaal getoetst welke onderwerpen de doelgroep interessant vindt om over te lezen in een (online) carrière magazine.
Om te bepalen welke content in het Ambitieuze Meisjes Magazine moet worden aangeboden, is het namelijk van belang om de doelgroep goed in kaart te brengen en op de hoogte te zijn van de levensfase, ambities en interesses van de vrouwen. Wanneer blijkt dat de meeste vrouwen uit de doelgroep van Ambitieuze Meisjes zelfstandig ondernemer zijn, is het raadzaam om de content in het online magazine daar op af te stemmen. Of dit inderdaad het geval is, zal blijken uit de resultaten die in dit hoofdstuk worden besproken.
8.2.1 Opleidingsniveau
Om inzicht te krijgen in het opleidingsniveau van de doelgroep heb ik de vrouwen gevraagd naar hun huidige/hoogst genoten opleidingsniveau. De resultaten van deze vraag zijn te vinden in onderstaande grafiek (Grafiek 1).
Van de 213 vrouwen die hebben aangegeven nog bezig te zijn met hun studie volgen de meeste vrouwen een wo-bachelor (86%). Van de 183 vrouwen die
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
hbo bachelor wo bachelor wo master
Studeren nog Studie afgerond
aangaven een studie te hebben afgerond, volgden de meeste vrouwen een wo- master (78%).
8.2.2 Werken en/of studeren
Uit mijn enquête blijkt dat 82% van de respondenten werkt (al dan niet naast een studie). Uit onderstaande grafiek (Grafiek 2) blijkt dat de meeste respondenten parttime in loondienst werken.
Grafiek 2 Percentage werkende vrouwen per dienstverband
Van de in totaal 330 vrouwen die werken, hebben 152 vrouwen aangegeven naast hun studie te werken. Daarvan werken de meeste vrouwen parttime in loondienst (69%) en 26% werkt niet in loondienst. Deze resultaten zijn te verklaren door het feit dat een fulltime baan niet gemakkelijk te combineren is met een studie.
Grafiek 3 Percentage vrouwen dat werkt naast hun studie per dienstverband 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Fulltime Parttime Niet in loondienst
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Parttime in loondienst Fulltime in loondienst Niet in loondienst
178 vrouwen hebben aangegeven te werken en niet meer te studeren. In onderstaande grafiek (Grafiek 4) is te zien dat het percentage vrouwen dat parttime en fulltime in loondienst werkt gelijk is. 20% van de werkende vrouwen is zelfstandig ondernemer.
Grafiek 4 Percentage vrouwen dat werkt (en niet meer studeert) per dienstverband Uit de gegevens in Grafiek 3 en Grafiek 4 blijkt dat het aantal zelfstandig ondernemende vrouwen (vrouwen die niet in loondienst werken) onder de studerende vrouwen in verhouding hoger is dan onder de vrouwen die niet meer studeren. Dit is een interessant resultaat, omdat dit dus betekent dat studerende vrouwen er vaker voor kiezen te gaan ondernemen dan werkende vrouwen. Dit kan te verklaren zijn doordat studerende vrouwen sneller het risico durven te nemen zelfstandig te gaan ondernemen, terwijl werkende vrouwen vaker voor vastigheid kiezen en in loondienst blijven werken.
8.2.3 Zelfstandig ondernemen
Om de kijk van de doelgroep op zelfstandig ondernemen te toetsen, heb ik de doelgroep gevraagd of ze ambitie hebben om ooit zelfstandig te gaan ondernemen (Grafiek 5). De vrouwen die deze vraag hebben beantwoord, zijn vrouwen die in hun huidige situatie niet zelfstandig ondernemen.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Grafiek 5 Percentage vrouwen dat wel of geen ambitie heeft om ooit zelfstandig te gaan ondernemen per studiestatus
35% van de vrouwen die in hun huidige situatie niet zelfstandig onderneemt, geeft aan ambitie te hebben om ooit zelfstandig te gaan ondernemen. De ambitie is vooral aanwezig bij vrouwen die parttime in loondienst werken, al is het verschil ten opzichte van de vrouwen die fulltime in loondienst werken nihil (Grafiek 6).
Grafiek 6 Percentage vrouwen dat de ambitie heeft om ooit zelfstandig te gaan ondernemen per dienstverband
Uit de gegevens van mijn enquête blijkt dat vooral de vrouwen die aan het hoger beroepsonderwijs studeren/studeerden de ambitie hebben om ooit als zelfstandig ondernemer aan de slag te gaan (Grafiek 7). Dit kan te verklaren zijn door het feit dat deze studenten tijdens hun opleiding vaak al beroepsgerichter werken dan universitaire studenten. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studeren nog Studie afgerond
Ambitie Geen ambitie 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fulltime Parttime Ambitie Geen ambitie
Grafiek 7 Percentage vrouwen dat wel of geen ambitie heeft om ooit zelfstandig te gaan ondernemen per opleidingsniveau
Beroepsgroep zelfstandig ondernemers
De vrouwen die parttime in loondienst werken of zelfstandig werken (al dan niet naast een studie), zijn vooral werkzaam als (loopbaan)coach, adviseur of zijn werkzaam in de creatieve sector (journalistiek, product design, grafisch ontwerpen, fotografie, mode).
8.2.4 Bekendheid Ambitieuze Meisjes
23% van de respondenten heeft aangegeven het netwerk Ambitieuze Meisjes te kennen. Daarvan is het netwerk het meest bekend onder vrouwen in de leeftijd van 26, 27 en 29.
Uit de resultaten van mijn enquête blijkt dat het netwerk vooral bekend is onder vrouwen die hun studie hebben afgerond. Dit blijkt uit de gegevens in Grafiek 8.
Grafiek 8 Percentage vrouwen dat wel of niet bekend is met het netwerk Ambitieuze Meisjes per studiestatus 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
hbo bachelor wo bachelor wo master
Ambitie Geen ambitie 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Studeren nog Studie afgerond
Bekend Onbekend
Binnen het netwerk Ambitieuze Meisjes staat het thema ‘carrière’ centraal. Daarom was ik benieuwd of het opvallende resultaten op zou leveren als ik het
dienstverband van de vrouwen zou afzetten tegen de bekendheid van het netwerk. Zijn de vrouwen die bekend zijn met het netwerk vooral zelfstandig ondernemer of werken ze in loondienst? Of maakt dit geen verschil?
Grafiek 9 Percentage vrouwen dat wel of niet bekend is met het netwerk Ambitieuze Meisjes per dienstverband
Uit deze resultaten blijkt dat het grootste deel van de werkende vrouwen die het netwerk Ambitieuze Meisjes kent actief is als zelfstandig ondernemer.
De 94 vrouwen die hebben aangegeven het netwerk Ambitieuze Meisjes te kennen zijn vooral werkzaam in de sectoren:
communicatie/reclame/informatie/documentatie (32 vrouwen) economie/handel/management (13)
onderwijs en wetenschappen (7) hotel/toerisme/facilitair (6)
8.2.5 Magazines lezen: op papier of online?
Ambitieuze Meisjes wil een online magazine uitbrengen. De redenen voor deze keuze besprak ik al in hoofdstuk 1.2. Toch ben ik benieuwd of deze keuze aansluit bij de voorkeur van de ondervraagde respondenten of dat de voorkeur van de doelgroep uit gaat naar een printmagazine.
Uit mijn kwantitatief onderzoek blijkt dat de respondenten voorkeur hebben voor een printmagazine ten opzichte van een online magazine. Dit blijkt uit de gegevens in onderstaande grafiek (Grafiek 10).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fulltime Niet in loondienst Parttime
Bekend Onbekend
Grafiek 10 Percentage vrouwen dat voorkeur heeft voor online of printmagazines Printmagazines
Uit de enquête blijkt dat de vrouwen uit de doelgroep van Ambitieuze Meisjes een sterke voorkeur hebben voor het lezen van magazines op papier: 86% geeft aan tijdschriften liever op papier te lezen dan online. Als belangrijkste redenen geven ze:
in een papieren tijdschrift lekker kunnen bladeren
even weg zijn van de beeldschermen waar ze de hele dag al naar kijken het lezen van lange teksten op een beeldscherm spreekt hen niet aan een papieren tijdschrift kan mee in bad en naar het strand
het lezen van een papieren tijdschrift gaat gepaard met een bepaalde sfeer en een bepaald gevoel
dat ze het leuk vinden om tijdschriften te kunnen bewaren in de kast Online magazines
Toch leest een deel van de vrouwen een tijdschrift liever online dan op papier, namelijk 14%. Zij gaven als belangrijkste redenen:
artikelen die ze willen lezen, kunnen ze online sneller en gemakkelijker uitkiezen
geen tijd om een papieren tijdschrift helemaal te lezen
met een online magazine produceer je geen papieren afval en je hebt geen last van rondslingerende tijdschriften
een online magazine is overal beschikbaar en via social media makkelijk te bereiken
14%
86%
Online Print
Uit mijn kwantitatief onderzoek blijkt dat de respondenten liever een printmagazine lezen dan een online magazine. Om te onderzoeken of de voorkeur voor print of online te maken heeft met de levensfase waarin de vrouwen zich bevinden (werk of studie), heb ik deze gegevens tegen elkaar af gezet. Deze vergelijking levert geen interessante resultaten op.
Om te onderzoeken of de voorkeur voor print of online in relatie staat tot het opleidingsniveau heb ik ook deze gegevens tegen elkaar afgezet. Uit deze
vergelijking blijkt dat de vrouwen die een wo-bachelor volg(d)en in vergelijking met de andere opleidingsniveaus in verhouding meer voorkeur hebben voor online magazines. Deze gegevens zijn te zien in Grafiek 11. Wat opvalt, is dat de voorkeur voor online magazines onder de vrouwen die een wo-master volg(d)en afneemt in vergelijking met wo-bachelor. Deze daling kan ik niet verklaren, maar uit de grafiek blijkt in ieder geval dat de voorkeur voor online onder wo-studenten in verhouding hoger is dan onder hbo-studenten.
Grafiek 11 Percentage vrouwen dat voorkeur heeft voor print of online magazines per opleidingsniveau 8.2.6 Informatie over werkgerelateerde onderwerpen
Uit de resultaten van mijn enquête blijkt dat 86% van de respondenten voorkeur heeft voor een printmagazine. Toch blijkt dat de respondenten wel online op zoek gaan naar informatie over werkgerelateerde onderwerpen.
Bij de vraag waar de vrouwen hun informatie over werkgerelateerde onderwerpen vandaan halen, kon de respondent meerdere antwoorden invullen. De statistieken in onderstaande grafiek geven dus aan hoe vaak een antwoord is gekozen. Uit Grafiek 12 blijkt dat vooral social media onder de deelnemende vrouwen populair is om aan werkgerelateerde informatie te komen: dit antwoord werd 301 keer gekozen. Gesprekken met vrienden en familie kwam op de tweede plaats met 259 keer. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
hbo bachelor wo bachelor wo master
Online Print
Grafiek 12 Hoe komt de doelgroep aan informatie over werkgerelateerde onderwerpen?
In Grafiek 13 ziet u een overzicht van alle eigen antwoorden die 89 respondenten bij deze vraag hebben ingevuld. De populairste antwoorden op deze vraag waren:
internet (38 keer ingevuld) collega’s (15)
vakbladen (11)
Grafiek 13 Hoe komt de doelgroep aan informatie over werkgerelateerde onderwerpen (eigen antwoord)?
0 50 100 150 200 250 300 350 Publiekstijdschriften
Dagbladen Gesprekken met vrienden en familie Social media 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Webinars Whitepapers Digitale nieuwsbrieven Onderwijsinstelling Bibliotheek Vergaderingen Diversen Televisie Netwerkbijeenkomsten Blogs Vakbladen Collega's Internet
8.2.7 Behoefte aan een (online) carrière magazine
De resultaten die in deze paragraaf aan bod komen, staan direct in verband met mijn hoofdvraag en leveren bovendien materiaal op voor mijn kwalitatief onderzoek (hoofdstuk 10). In dit deel van mijn kwantitatief onderzoek bespreek ik namelijk de redenen die de vrouwen geven om wel of geen behoefte te hebben aan een (online) magazine over carrière. Daarnaast toets ik de onderwerpen waar de doelgroep in een carrièremagazine graag over zou willen lezen.
In totaal gaf 46% van de respondenten aan behoefte te hebben aan een (online) magazine over carrière. Uit Grafiek 14 en Grafiek 15 blijkt dat de werkende vrouwen in verhouding meer behoefte hebben aan een carrièremagazine.
Grafiek 14 Hoeveel procent van de studerende vrouwen heeft behoefte aan een (online) magazine over carrière?
Grafiek 15 Hoeveel procent van de werkende vrouwen heeft behoefte aan een (online) magazine over carrière? 59% 41% Geen behoefte Behoefte 48% 52% Geen behoefte Behoefte
Vooral de vrouwen in de leeftijden 24 (65%), 27 (72%) en 29 (75%) blijken
behoefte te hebben aan een (online) magazine over carrière. Ook in de leeftijd van 18 jaar (70%) is er behoefte aan een carrièremagazine. Dit blijkt uit de gegevens in Grafiek 16.
Grafiek 16 Percentage vrouwen dat wel of geen behoefte heeft aan een (online) magazine over carrière per leeftijd
Om te kijken of de behoefte aan een (online) magazine over carrière in relatie staat tot opleidingsniveau en dienstverband heb ik deze gegevens tegen elkaar afgezet. Hieruit blijkt dat vooral de vrouwen die een hbo-bachelor en een wo-master volg(d)en behoefte hebben aan een carrièremagazine (Grafiek 17). Dit kan te verklaren zijn doordat deze studenten na afronding van hun opleiding in de meeste gevallen direct aan het werk gaan en dus behoefte hebben aan informatie over werk en loopbaan, terwijl wo-bachelor studenten meestal nog een master zullen gaan volgen.
Grafiek 17 Percentage vrouwen dat wel of geen behoefte heeft aan een (online) magazine over carrière per opleidingsniveau 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 181920212223242526272829303132333435 Behoefte Geen behoefte 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
hbo bachelor wo bachelor wo master
Behoefte Geen behoefte
Uit Grafiek 18 blijkt dat in verhouding vooral de vrouwen die zelfstandig
ondernemen behoefte hebben aan een carrièremagazine. Dit kan te verklaren zijn door het feit dat zij goed op de hoogte willen blijven van de ontwikkelingen in hun vakgebied en hun eigen boontjes moeten doppen.
Grafiek 18 Percentage vrouwen dat wel of geen behoefte heeft aan een (online) magazine over carrière per dienstverband
Redenen voor behoefte aan (online) magazine over carrière
In mijn enquête heb ik de vrouwen de mogelijkheid gegeven een reden in te vullen waarom ze behoefte hebben aan een (online) magazine over carrière. De
belangrijkste redenen:
ze zijn op zoek naar succes –en voorbeeldverhalen van andere vrouwen ze willen meer weten over netwerken
ze zien tips en adviezen over werkgerelateerde onderwerpen graag bij elkaar in plaats van verspreid over het internet
ze zijn op zoek naar praktische tips voor zelfstandig ondernemers over belastingaangifte
ze lezen graag over hoe je ontdekt waar je passie ligt en hoe je je droombaan vindt
De laatste vraag van mijn enquête, namelijk over welke onderwerpen de vrouwen in een (online) carrièremagazine zouden willen lezen, is door 389 vrouwen beantwoord. De statistieken in Grafiek 19 geven aan hoe vaak het antwoord door de deelnemende vrouwen is gekozen. Per persoon waren meerdere antwoorden mogelijk. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fulltime Niet in loondienst Parttime Behoefte Geen behoefte
Grafiek 19 Over welke onderwerpen wil de doelgroep lezen in een (online) magazine over carrière? Bij deze vraag uit de enquête hebben 13 van de 389 vrouwen bovendien nog een eigen antwoord ingevuld. Deze antwoorden en het aantal keer dat deze
antwoorden zijn gekozen, is te zien in Grafiek 20.
Grafiek 20 Over welke onderwerpen wil de doelgroep lezen in een (online) magazine over carrière (eigen antwoord)?
0 50 100 150 200 250 300
Seksime op de werkvloer Handige zakelijke technologie (apps) Mode op de werkvloer (omgaan met) Succes Onderhandelen Carriere maken in het buitenland Sollicitatietips Werkplek inspiratie Hoe begin je een eigen bedrijf? Vrouwen aan de top Netwerken Op zoek naar je talent Hoe blijf ik gezond en geconcentreerd? Balans vinden tussen werk en privé (omgaan met) Werkdruk
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Zakelijke tips Info over Kamer van Koophandel en VAR Financien Timemanagement Hoe ga je om met oudere werknemers? Vernieuwende business ideeën Ervaringen van andere ondernemers Tips van andere vrouwen Carriere combineren met moederschap Succesverhalen
9
Conclusie kwantitatief onderzoek
Mijn kwantitatief onderzoek heb ik voornamelijk gebruikt om de doelgroep van Ambitieuze Meisjes in kaart te brengen. Zoals ik in de inleiding van hoofdstuk 8.2 al zei, is dat van belang om te bepalen welke content in het Ambitieuze Meisjes
Magazine moet worden aangeboden. Ik noemde in deze inleiding als voorbeeld dat
als blijkt dat de meeste vrouwen uit de doelgroep van Ambitieuze Meisjes
zelfstandig ondernemer blijken te zijn, het raadzaam is om de content in het online magazine daar op af te stemmen.
Dit blijkt niet het geval te zijn. Uit de resultaten van mijn enquête blijkt namelijk dat slechts 24% van de respondenten actief is als zelfstandig ondernemer. Het grootste deel van de respondenten werkt parttime in loondienst: 52%. Uit de resultaten blijkt echter wel dat het grootste deel van de vrouwen die behoefte heeft aan een carrièremagazine zelfstandig onderneemt, namelijk 58%. Bovendien blijkt dat het netwerk Ambitieuze Meisjes vooral bekend is bij de afgestudeerde vrouwen en dan met name bij de vrouwen die zelfstandig ondernemen.
In de conclusie van mijn deskresearch (hoofdstuk 7) noemde ik al dat de overgang van print naar online in de tijdschriftenwereld zich maar langzaam ontwikkelt en dat dit te maken kan hebben met het feit dat men nog steeds liever op papier leest dan van een beeldscherm. De resultaten uit mijn enquête onderbouwen deze
bevinding: 86% van de respondenten blijkt liever een printmagazine te lezen dan een online magazine. Hiervoor geven de respondenten vooral als reden dat ze teksten liever op papier lezen dan online en ze het fijn vinden om met een papieren tijdschrift even weg te zijn van de beeldschermen waar ze de hele dag al achter zitten voor hun werk.
Ondanks dat 86% van de respondenten liever een printmagazine leest dan een online magazine gaan de respondenten wel online op zoek naar informatie over werkgerelateerde onderwerpen. Social media en internet in het algemeen is daarbij erg populair.
Zoals ik al zei, is de behoefte aan een carrièremagazine vooral aanwezig onder de afgestudeerde vrouwen die zelfstandig ondernemen. De belangrijkste redenen hiervoor en de onderwerpen waar de vrouwen dus over zouden willen lezen:
op zoek naar succes –en voorbeeldverhalen van andere vrouwen meer weten over netwerken
tips en adviezen bij elkaar in plaats van verspreid over het internet op zoek naar praktische tips voor zelfstandig ondernemers
ontdekken waar je passie ligt en hoe je je droombaan vindt balans vinden tussen werk en privé
De onderwerpen waar de doelgroep in een carrièremagazine over wil lezen, komen uitgebreider aan bod in het volgende hoofdstuk. Daar bespreek ik de resultaten uit mijn kwalitatief onderzoek.
In het volgende hoofdstuk komen behalve de onderwerpen voor een
carrièremagazine ook de genres aan bod waar deze onderwerpen volgens de doelgroep in gepresenteerd zouden moeten worden. Ook ga ik dieper in op de eisen waar een online magazine volgens de doelgroep aan moet voldoen en waar een artikel in een online magazine aan zou moeten voldoen.
10
De doelgroep aan het woord
In hoofdstuk 9 heb ik met behulp van de resultaten uit mijn enquête een conclusie gevormd. Hierin besprak ik al een aantal onderwerpen voor artikelen die de respondenten in de enquête hebben aangedragen. In mijn kwalitatief onderzoek borduur ik verder op deze resultaten.
Om mijn hoofdvraag te kunnen beantwoorden, wil ik namelijk meer weten over de onderwerpen die de doelgroep van Ambitieuze Meisjes graag leest in een
carrièremagazine en in welke vorm de doelgroep deze onderwerpen wil lezen. Ook wil ik weten welke eisen de doelgroep stelt aan een online magazine en waar een artikel in een online magazine volgens de doelgroep aan moet voldoen.
Mijn kwalitatief onderzoek heb ik uitgevoerd door middel van vier panelgesprekken. Aan de panelgesprekken namen de volgende vrouwen deel:
Panelgesprek 1: Daisy Janssen (24, afgestudeerd in Product Design Engineering, werkzoekend), Linda Roos (25, freelance tekstschrijver) en Ingelise de Vries (23, freelance journalist).
Panelgesprek 2: Monique Hindriks (21, studeert Media en Cultuur) en Esther Kaufmann (25, grafisch vormgeefster).
Panelgesprek 3: Marlous de Jonge (28, freelance journalist) en Reinouw Westra (28, re-integratiebegeleider).
Panelgesprek 4: Karin Egberink (27, webredacteur) en Marjolijn Venderbosch (26, afgestudeerd in Communicatie & Multimedia Design, werkzoekend).