Een customer journey map (CJM) geeft een schematische weergave van de stappen die een gebruiker binnen een digitale omgeving neemt voordat het daadwerkelijke doel wordt bereikt. De CJM is chronologisch ingedeeld en geeft op deze manier stapsgewijs de weg aan van de
gebruiker, waarbij aangegeven wordt welke emoties worden opgeroepen, tegen welke problemen worden aangelopen en hoe deze worden opgelost.
Voor de digitale omgeving zelf zijn de touchpoints het belangrijkste element. Middels deze punten wordt benadrukt waar mijn concept inspringt in de weg van de gebruiker en hoe ik ervoor kan zorgen dat mijn concept de oplossing biedt voor het probleem waar de gebruiker tegen aanloopt. De initiatie kan bijvoorbeeld zijn ontstaan door mensen in de omgeving van de gebruiker of door het zien van een advertentie. Dit is dan de eerste touchpoint binnen het proces. Mogelijk opvolgende touchpoints kunnen elementen binnen het concept zijn, maar het kan ook weer terugkomen op externe factoren (omgevingsfactoren) zoals familie en vrienden.
De daadwerkelijke ervaring van de gebruiker met de touchpoints beïnvloed de uiteindelijke keuze van de gebruiker. Maakt de gebruiker bijvoorbeeld uiteindelijk de aankoop? Vind de gebruiker de gezochte informatie? Neemt de gebruiker de aangeboden dienst af?
De CJM is ontstaan uit al het voorgedane onderzoek. Op deze manier wordt de weg van de gebruiker vastgesteld door de persona’s en scenario’s, worden oplossingen gebaseerd op de user needs en requirements en worden de problemen en bijbehorende emoties uit de interviews gehaald. Omdat de weg van de gebruiker met alles wat daarbij komt kijken nu samen komt in de CJM, is het mogelijk om de vervolgstappen binnen het ontwerpen en de conceptvorming hierop te richten. Op de volgende pagina is de CJM weergegeven. De CJM begint met verschillende fasen, deze zijn bovenaan de pagina te zien (initiatief, informeren, beslissing, etc.). Hieronder zijn de verschillende emoties opgenomen die de gebruiker doormaakt binnen het proces. In het kader daaronder worden problemen genoemd die kunnen ontstaan tijdens de bijbehorende fase.
Om deze problemen tegemoet te komen worden hieronder in het kader oplossingen genoemd. Deze oplossingen komen voort uit de requirements en user needs en neutraliseren de emotie (als de gebruiker hulp nodig heeft wordt dit geboden, als de gebruiker vertrouwen nodig heeft wordt dit geboden, etc.). Ik sluit de CJM af met de touchpoints, zoals hierboven reeds is besproken.
Op de pagina na de CJM analyseer ik de gegevens en leg ik uit wat de precieze tot stand koming van de CJM is, daarnaast geef ik praktische voorbeelden hoe de CJM precies de toepassing vindt.
45 | P a g e Figuur 17: Customer Journey Map
11.1 Toelichting CJM
Binnen de eerste fase van de CJM, het initiatief, is de gebruiker op zoek naar informatie. Er is van een bepaalde kant hulp nodig om ervoor te zorgen dat de gebruiker deze informatie kan vinden. In mijn geval wilt een student internationaal gaan studeren, maar in welk land dan precies? Wat sluit aan op het vakgebied wat de student studeert en waar wilt diegene zich verder op ontwikkelen. Allemaal vragen, die veelal nog extern kunnen worden beantwoord en waar mijn concept nog niet direct op kan inspelen. Zo zal de student snel geneigd zijn eerst bij docenten of medestudenten aan te kloppen en materiaal van de school tot zich te nemen. Hierna komt de online oriëntatie. Dit is waar mijn concept de gebruiker mee gaat nemen. Vanaf het derde touchpoint neemt de website (mijn concept) de gebruiker mee door het proces en biedt het de gebruiker de hulp aan die het nodig heeft.
In de tweede fase van de CJM is de gebruiker op zoek naar vertrouwen. De gebruiker maakt op dit moment gebruik van mijn concept (zie touchpoints) en zit met een aantal vragen. Aangezien dit nog een oriënterend proces is, wilt de gebruiker weten waar de aangeboden minor over gaat, waar het programma wordt gegeven, hoe anderen de minor hebben ervaren, hoe het met de huisvesting is gesteld en hoe het precies zit met studiepunten. Deze vragen zijn gebaseerd op mijn
interviewresultaten, waarin naar voren kwam dat dit veelal zaken zijn waar studenten mee zitten als zij op zoek zijn naar een internationaalprogramma. De touchpoints geven aan dat de gebruiker binnen mijn concept op zoek gaat naar antwoorden op de vragen. Ik bied verschillende oplossingen aan die ervoor moeten zorgen dat er vertrouwen wordt overgebracht op de gebruiker en er een zeker gevoel kan worden gegeven zodat de volgende fase gestart kan worden.
De gebruiker is op zoek naar een zeker gevoel. Er is genoeg informatie gegeven om vertrouwen op te wekken, maar de gebruiker zit nog met een aantal vragen. Dit is waar de volgende fase, de
beslissing, begint. Waarom zou de student voor deze onderwijsinstelling moeten kiezen? Hoe ziet het lesprogramma er precies uit? En hoe, als de student de beslissing neemt, kan de inschrijving plaatsvinden? Verschillende vragen die op dit moment van het proces opkomen bij de gebruiker. Om de onzekerheden plaats te laten maken voor de zekerheden geef ik hier verschillende oplossingen voor middels mijn concept. Het gaat hier voornamelijk over gedetailleerde informatie. In de vorige fasen ging het meer over de oriëntatie waarbij het nu het moment is dat de gebruiker een overzicht heeft met precieze informatie om zo meer zekerheid te krijgen. De touchpoints liggen hierom ook op de info met betrekking tot school en de minor. Als er genoeg zekerheid is kan de inschrijving worden voltrokken, het laatste touchpoint binnen deze fase van de CJM.
Binnen de een na laatste fase heeft de realisatie plaatsgevonden en is de gebruiker op zoek naar gemoedsrust. Nu alles is voltooid, wat kan de gebruiker nog doen en wordt er niet iets vergeten? Om deze vragen te beantwoorden biedt mijn concept verschillende mogelijkheden. Mochten er nog opvolgende stappen zijn wordt dit duidelijk aangegeven en alle verstrekte informatie wordt nog een op een rijtje gezet. Via de mail wordt nog extra bevestiging gegeven van de inschrijving waar ook de nodige extra informatie in wordt gezet.
Mocht de gebruiker nog met extra vragen zitten die nog niet zijn beantwoord is het mogelijk om via het contactformulier deze te stellen of mocht het heel dringend zijn de contactinformatie te gebruiken om direct contact op te nemen.
De laatste fase richt zich op de mogelijk latere zorgen die op kunnen komen bij de gebruiker. Dit vindt plaats tijdens de fase ‘End-of-life’. De gebruiker gaat nog even alle punten af en pakt alle informatie verstrekkende touchpoints mee. Mocht dit nog niet de zorgen wegnemen dat is het mogelijk om contact op te nemen, zodat het probleem via die weg kan worden opgelost.