Cultureel ondernemerschap in het Nederlandse cultuurbeleid

Met de opkomst van het neoliberale gedachtegoed en het NPM in de jaren tachtig werden vanaf deze periode ook in het Nederlandse cultuurbeleid beginselen zichtbaar die op deze ontwikkelingen terug zijn te voeren. Niet voor niets refereert Roel Pots in zijn overzichtswerk van het Nederlandse cultuurbeleid aan deze periode als De Nieuwe Zakelijkheid (Pots, 2000: 346). De term cultureel ondernemerschap bestond weliswaar nog niet, maar de eerste elementen van het cultureel ondernemen werden al wel geïntroduceerd in het cultuurbeleid. De nationale overheid is voor het grootste deel verantwoordelijk voor het subsidiëren van theatergezelschappen. Dit geldt voor de gezelschappen die onderdeel zijn van de Basisinfrastructuur cultuur (BIS), waar ook de gezelschappen die in dit onderzoek als casestudy zijn opgenomen onder vallen. De theaters echter worden gesubsidieerd door de gemeenten (Van den Hoogen, 2010: 45). Deze zijn dus op een meer indirecte wijze verbonden met het nationale cultuurbeleid. Het cultuurbeleid van de overheid zet de toon voor de gehele cultuursector, dus hoewel de theaters voor hun subsidiering niet direct afhankelijk zijn van de nationale overheid is de richting die het cultuurbeleid, en daarmee het cultureel ondernemerschap, opgaat wel degelijk ook voor hen relevant. Om te kunnen onderzoeken hoe gezelschappen en theaters hun beleid omtrent cultureel ondernemerschap vormgeven is het van belang in kaart te brengen wat het begrip cultureel ondernemerschap betekent in het

Nederlandse cultuurbeleid en welke concrete voorwaarden en maatregelen hieruit voortvloeien. In deze paragraaf wordt daarom de ontwikkeling van het cultureel ondernemerschap in het Nederlandse cultuurbeleid uiteengezet, vanaf de introductie van de term in 2000 tot en met de huidige praktijk.

27

1.2.1 Van der Ploeg: de introductie van het cultureel ondernemerschap

In het cultuurbeleidsplan Cultuur als confrontatie (2001-2004) van staatssecretaris Rick van der Ploeg is er voor de eerste keer in de geschiedenis van het Nederlandse

cultuurbeleid sprake van cultureel ondernemerschap. Zoals gesteld waren er al vanaf de jaren tachtig elementen aanwezig van het cultureel ondernemerschap, maar Van der Ploeg heeft deze elementen benadrukt, aangevuld en expliciet benoemd onder de noemer 'cultureel ondernemerschap' (Ministerie van OCW, 2000a). Een nieuwe term werd geïntroduceerd en is uitgegroeid tot een kernbegrip binnen het cultuurbeleid. Franssen et al. (2009: 12) stellen dat de leidende gedachte in Cultuur als confrontatie is dat kunst en cultuur een zo groot en gevarieerd mogelijk publiek moet bereiken met behoud van artistieke kwaliteit. Van der Ploeg zelf beschouwt cultureel

ondernemerschap en het aanspreken van een nieuw, jong publiek als de rode draad in zijn beleid. Het maatschappelijk bereik moest worden bevorderd en om dit te

bewerkstelligen zouden kunstorganisaties veel meer ondernemerschap moeten tonen (Pots, 2000: 350). Zijn visie op wat dat ondernemerschap dan precies zou moeten zijn zet Van der Ploeg in zijn beleidsbrief Een ondernemende cultuur helder uiteen: 'cultureel ondernemerschap is allereerst een houding die erop is gericht zoveel mogelijk

kunstzinnig, artistiek-cultureel, zakelijk en maatschappelijk rendement te halen uit culturele voorzieningen' (Ministerie van OCW, 1999: 4). Een cultureel ondernemer bevindt zich volgens hem in het spanningsveld tussen enerzijds artistieke ambities en anderzijds verkoopbaarheid, toegankelijkheid en publieksvoorkeuren. De culturele kant van het ondernemerschap uit zich volgens Van der Ploeg in het hebben van kennis en gevoel voor de kunsten, voor de creatieve processen en een neus voor het creatieve talent (Ministerie van OCW, 1999). Daar tegenover staat de zakelijke kant van het ondernemerschap. Hagoort (in Schramme, 2011: 447) constateert dat in het beleid van Van der Ploeg het verkrijgen van alternatieve inkomstenbronnen, het werven van nieuwe publieksgroepen en het inzetten van commerciële methoden zoals marketing een belangrijke rol spelen. In Een ondernemende cultuur benadrukt Van der Ploeg zelf het belang van het gebruik maken van instrumenten en technieken uit de commerciële sector (Ministerie van OCW, 1999: 4). Daarnaast stelt hij in zijn uitgangspuntennota dat meer marktwerking een eerste stap is om het publiek beter aan zijn trekken te laten komen (Ministerie van OCW, 2000b: 24). Deze twee uitgangspunten zijn een toonbeeld van de invloeden van het NPM. Het overnemen van technieken uit de private sector en

28

het introduceren van marktwerking in de publiek sector zijn zonder twijfel te herkennen als basisprincipes van het NPM. Onder de paraplu van het cultureel ondernemerschap zijn elementen van het NPM prominent aanwezig in het cultuurbeleid om via daar hun weg te vinden naar het beleid van gezelschappen en theaters.

Nieuwe beoordelingscriteria

Om de doelstellingen aangaande het ondernemerschap, maatschappelijk bereik en de artistieke kwaliteit te bewerkstelligen achtte Van der Ploeg het noodzakelijk om de subsidieaanvragen op een andere manier te beoordelen. Van der Ploeg onderscheidt vier beoordelingscriteria voor de toetsing van subsidieaanvragen door instellingen,

waaronder dus de theatergezelschappen:

 Kwaliteit

 Maatschappelijk bereik

 Subsidie-per-bezoek

 Positie in het bestel

(Ministerie van OCW, 2000b: 17)

Hij stelt dat kwaliteit het leidende subsidiecriterium blijft. Of kwaliteit vervolgens ook betekenis krijgt blijkt volgens hem echter pas in de wisselwerking met het publiek. Het maatschappelijk bereik wordt daarom meegenomen in het oordeel en moet daarom niet alleen in kwalitatieve termen, maar ook in concrete normen worden vertaald. De

maatregel waarmee hij deze concrete norm vormgeeft is 15-procenteis voor gesubsidieerde instellingen. De 15-procenteis was op zichzelf niet nieuw, minister d'Ancona voerde deze in de beleidsperiode 1993-1996 al in, maar Van der Ploeg scherpte de eis verder aan door aan het begrip eigen inkomsten een nauwere definitie toe te kennen. De 15 procent aan eigen inkomsten dient vanaf de beleidsperiode 2001-2004 uitsluitend nog te bestaan uit publieksinkomsten, inkomsten uit bijvoorbeeld sponsoring tellen niet meer mee. Dit betekende een prikkel voor de gezelschappen om meer aandacht te besteden aan het publieksbereik, bijvoorbeeld door marketing een grotere rol te laten spelen. De maatregel is een toelating- en toetsingseis, gezelschappen moesten hun beleid waar nodig gaan aanpassen om de 15 procent aan

29

voorwaarde om aan de eigen inkomsteneis te voldoen is deze maatregel te beschouwen als een belangrijk element van het cultureel ondernemerschap voor de gezelschappen. Het 'subsidie-per-bezoek' criterium houdt ook verband met het publieksbereik. De gemiddelde subsidie-per-bezoek legt een directe relatie tussen de hoogte van de

subsidie en het aantal bezoeken (Ministerie van OCW, 2000b: 19). Hoe meer bezoekers, hoe lager de subsidie-per-bezoek. Gezelschappen dienen dus een groot publiek te

bereiken om dit getal laag te houden, om meer publiek te bereiken is een ondernemende houding en een sterke marketingstrategie essentieel. Het laatste criterium 'positie in het bestel' houdt in dat instellingen zich dienen te profileren zich door wat zij zelf zien als hun artistieke en maatschappelijke missie. De beoordeling van instellingen draait niet alleen om de vraag of de kwaliteit goed is, maar ook om de vraag met welke taken of opdrachten de instelling zich wil profileren. Deze profilering zet ook de hoogte van het subsidie-per-bezoek en het maatschappelijk bereik in het juiste perspectief omdat het type missie invloed kan hebben op deze cijfers (Ministerie van OCW, 2000b: 19-20). Een heldere profilering dient dus niet in de minste plaats om bepaalde keuzes te

verantwoorden. Op het belang van missie en profilering wordt in paragraaf drie van dit hoofdstuk nader ingegaan.

Hagoort stelt dat met de verandering in de wijze van beoordeling die Van der Ploeg doorvoerde in Nederland zowel het artistieke beleid als het getoonde cultureel ondernemerschap wordt beoordeeld (Hagoort in Schramme, 2011: 447). Deze vier beoordelingscriteria toetsen in grote mate het cultureel ondernemerschap van

gezelschappen. Om aan de criteria van maatschappelijk bereik en een laag subsidie-per-bezoek te kunnen voldoen zullen de gezelschappen moeten inzetten op het genereren van extra inkomsten, de inzet van marketing en het tonen van maatschappelijke

betrokkenheid. Met de invoering van deze beoordelingscriteria pleit Van der Ploeg voor een subsidiesysteem dat juist cultureel ondernemerschap en inventiviteit uitlokt in plaats van tempert (Ministerie van OCW, 2000b: 3). Niet de subsidies moeten culturele vrijheid verschaffen maar vrijheid komt voort uit de mate waarin een organisatie in staat is van de inkomsten van het eigen werk te leven zonder afhankelijk te zijn van de overheid (Ministerie van OCW, 1999).

1.2.2 Van der Laan: de vrijheid van kunst

30

van D66-staatssecretaris Medy van der Laan. Opvallend is dat de term cultureel

ondernemerschap in deze nota nergens is te bekennen. Van der Laan benadrukt in haar uitgangspuntenbrief dat 'de kwaliteit van kunst alleen goed tot zijn recht komt wanneer zij in vrijheid kan gedijen' (Ministerie van OCW, 2003: 1). Ook Van der Ploeg refereerde aan de vrijheid van kunst, maar voor hem lag de weg naar vrijheid in grote mate op terrein van cultureel ondernemerschap. Vrijheid, ofwel autonomie, is in het

cultuurbeleid op tweeledige wijze een factor van belang. Enerzijds staat de artistieke autonomie van de instellingen centraal. Maar vanuit de invloeden van het NPM is

autonomie ook op een andere manier van belang in het cultuurbeleid, namelijk in de zin dat instellingen autonoom en opportunistisch zijn gaan handelen als gevolg van

decentralisatie. Van der Ploeg hanteert het begrip vrijheid voornamelijk in relatie tot deze laatst genoemde kant van autonomie: door financiële en bestuurlijke

onafhankelijkheid van de overheid vergroten instellingen hun vrijheid. Cultureel ondernemerschap was voor Van der Ploeg de manier om deze vorm van vrijheid te bereiken. Van der Laan doelt met vrijheid echter op de artistieke autonomie van

instellingen en haar maatregelen staan in dienst van het vergroten van deze vrijheid, ze wil instellingen zoveel mogelijk ruimte bieden om bezig te zijn met de kerntaak: het maken van kunst. Dit inhoudelijke uitgangspunt wordt geconcretiseerd door een aantal maatregelen. Het terugdringen van regels en bureaucratie is hier één van, de tijd die hier minder aan verloren gaat is winst voor de kerntaak van kunst creëren (Ministerie van OCW, 2004: 1, 4; Ministerie van OCW, 2003: 3). Een van de punten waarin deze

vermindering van regelgeving tot uiting komt is in de inrichtingseisen voor de subsidieaanvragen. Deze zijn sterk vereenvoudigd in vergelijking met de eisen die golden bij de voorgaande aanvraagprocedure (Ministerie van OCW, 2003: 3). Het belang van ondernemerschap waar Van der Ploeg zoveel waarde aan hechtte is bij Van der Laan veel minder factor van belang: 'naar mijn indruk schort het niet aan "ondernemende" eigenschappen' (Ministerie van OCW, 2003: 4). Van der Laan zag weinig noodzaak het cultureel ondernemerschap te stimuleren, maar legde in plaats daarvan de nadruk op maatregelen die verband houden met de eigen verantwoordelijkheid van instellingen en de professionalisering van de culturele sector. Het gevolg hiervan was dat veel van de normen die Van der Ploeg in zijn beleidsperiode had opgelegd meteen weer werden afgeschaft en het cultuurbeleid onder Van der Laan een andere richting opging dan dat van haar voorganger, de kerntaak van het kunst creëren stond in haar beleid voorop.

31

1.2.3 Plasterk: BIS & profijtbeginsel

Voor de periode 2009-2012 was minister Ronald Plasterk (PvdA) verantwoordelijk voor de invulling van het cultuurbeleid. De cultuurnota Kunst van leven is toegespitst op het creëren van een sterke cultuursector 'die stevig op eigen benen staat en verankerd is in de maatschappij, die zorgt voor goed bestuur en meer eigen inkomsten genereert'

(Ministerie van OCW, 2007: 5). In de nota wordt benadrukt dat culturele instellingen het financiële en maatschappelijke draagvlak dienen te vergroten. Ondernemerschap, goed bestuur, een efficiënte inzet van middelen en het aanboren van alternatieve

financieringsbronnen zijn in Plasterks optiek de instrumenten om deze doelstellingen te bereiken (Ministerie van OCW, 2007: 31). Deze instrumenten worden in de nota niet expliciet als cultureel ondernemerschap benoemd, maar in het genereren van eigen inkomsten, efficiëntie en verankering in de maatschappij is wel degelijk het cultureel ondernemerschap - en NPM - te herkennen. Met deze uitgangspunten voor het

cultuurbeleid bouwt Plasterk voort op de lijn van Van der Ploeg en gaat hij in mindere mate mee met de koerswijziging die Van der Laan in haar beleid voorstond.

Om extra investeringen in de cultuursector mogelijk te maken introduceerde Plasterk het 'profijtbeginsel cultuur' (Ministerie van OCW, 2007: 5). Het profijtbeginsel is een begrip waarvan de achterliggende filosofie kort verwoord kan worden als 'de gebruiker betaalt'. Voor de theatersector zou het profijtbeginsel betekenen dat de toegangskaartjes voor voorstellingen in prijs verhoogd worden. Dit voornemen leidde tot grote weerstand binnen de sector vanwege de veronderstelde nadelige gevolgen: de theatersector vreesde dat de financiële drempel voor een bezoek veel te hoog zou worden met als gevolg een negatieve invloed op de cultuurparticipatie. In zijn

cultuurnota stelt Plasterk dat hij over deze zorgen met de sector in gesprek is gegaan en dat naar aanleiding hiervan, deels in plaats van en deels ter invulling van het

profijtbeginsel, de uiteindelijke invulling van het beginsel voornamelijk inzet op zakelijke verbeteringen bij culturele instellingen, zoals verbetering in

marketingstrategieën en aandacht voor efficiëntere productie (Ministerie van OCW, 2007: 5, 31). De zorgen van de theaters en gezelschappen omtrent het profijtbeginsel duidden erop dat het simpelweg verhogen van de toegangsprijzen niet het ultieme antwoord is op de wens om extra financiële middelen te genereren. Juist een brede visie op het cultureel ondernemen geeft gezelschappen en theaters de ruimte om tot een eigen, passende invulling voor zakelijke verbeteringen te komen. Een maatregel als het

32

profijtbeginsel kan in dat opzicht beter beschouwd worden als een optie om

toegangsprijzen waar mogelijk wat omhoog bij te stellen, maar niet als een lucratieve financieringsbron voor extra investeringen.

Een nieuw stelsel

Een belangrijke verandering in de periode 2009-2012 is de wijze waarop de overheid de cultuursector financiert: de basisinfrastructuur werd ingevoerd. Waar voorheen een flink aantal instellingen rechtstreeks door de overheid werd gefinancierd werd dit aantal nu beperkt, voor theatergezelschappen ligt het aantal in de BIS rond de negen. Om de vier jaar kunnen gezelschappen een subsidieaanvraag voor de BIS doen.

Theatergezelschappen die buiten de BIS vallen worden nog steeds gesubsidieerd maar de beoordeling en subsidiering hiervan vindt plaats via overheidsfondsen (Franssen et al. 2009: 90). De BIS-gezelschappen krijgen met het beleid van Plasterk ook weer te maken met de eigen inkomstennorm. Het verschil is echter dat Plasterk het percentage aan eigen inkomsten vaststelt per kunstdiscipline, voor de podiumkunsten komt dit uit op 25 procent. Eigen inkomsten vallen onder Plasterk ook weer onder de ruime

definitie, namelijk alle niet-overheidsinkomsten (Franssen et al, 2009: 90-91, 111). Om aan deze inkomsteneis te voldoen kunnen gezelschappen dus gebruik maken van sponsorgelden, fondsen, publieksinkomsten en andere niet-overheidsinkomsten. Het zoeken naar alternatieve financieringsbronnen is daarmee in het beleid van Plasterk in sterke mate aan de orde. Deze koers die wordt doorgezet door zijn opvolger, hetzij op een meer rigoureuze wijze.

1.2.4 Zijlstra: bezuinigen op cultuur

Onder de verantwoordelijkheid van staatssecretaris Halbe Zijlstra van de VVD vond er vanaf 2013 een omslag in het cultuurbeleid plaats. Volgens Zijlstra was een

koerswijziging noodzakelijk omdat de overheid te veel optrad als financier en er bij de verlening van subsidies te weinig aandacht was voor publieksbereik en

ondernemerschap. De cultuurnota voor de periode 2013-2016 leidde tot grote ophef en protesten in de cultuursector vanwege de rigoureuze bezuinigingen, zo'n 200 miljoen. In het maatschappelijk debat vonden deze protesten echter weinig weerklank en de

invoering van de bezuinigingen verliep politiek gezien vrijwel probleemloos.

33

van het criterium artistieke kwaliteit ten opzichte van de andere vijf beoordelingscriteria. De vijf andere criteria zijn:

• publieksbereik en -binding • ondernemerschap

• participatie en educatie

• de instelling biedt aanbod van (intern)nationale betekenis aan • focus op hoogwaardige kernpunten in het land

(Ministerie van OCW, 2010: 1)

De voorwaarde dat de prestaties van hoge artistieke kwaliteit zijn is van onverminderd belang, maar daar tegenover staat dat deze andere vijf criteria, die ter aanvulling op de artistieke kwaliteit worden gehanteerd, minstens zo belangrijk zijn. Kwaliteit wordt hiermee een nevenschikkend criterium in plaats van een instapcriterium, wat een groot kantelpunt vormde in het cultuurbeleid tot dusver. Zijlstra stelt in zijn

uitgangspuntenbrief dat een gezonde cultuursector zo min mogelijk afhankelijk is van de overheid (Ministerie van OCW, 2010: 1). Het is dan ook niet verwonderlijk dat cultureel ondernemerschap vervolgens als een van de speerpunten in het beleid naar voren wordt gebracht. In de nota is opvallend veel aandacht voor de financiële en maatschappelijke kant van cultuur. Zijlstra: 'elke instelling of individuele kunstenaar moet de komende tijd nog meer dan voorheen werk maken van ondernemerschap. Het gaat daarbij om positionering en profilering, omgevingsbewustzijn en een evenwichtige

financieringsmix' (Ministerie van OCW, 2011: 11). Het criterium ondernemerschap valt uiteen in de kwantitatieve eis van de eigen inkomsten en een kwalitatieve weging van ondernemerschapactiviteiten zoals inzicht in wie de stakeholders zijn, wat het

krachtenveld is waarin de instelling opereert, wat de financieringsmix is en hoe het verdienmodel eruit ziet (Ministerie van OCW 2011: 37,38). Het genereren van een substantieel deel aan eigen inkomsten is als toetredingsnorm een hard criterium in de beoordelingen. Zijlstra stelt in de beleidsperiode 2013-2016 een toetredingsnorm in voor de BIS-gezelschappen van 17,5 procent aan eigen inkomsten. Dit percentage moest over de jaren 2010 en 2011 gemiddeld gerealiseerd zijn en gold als eis voor alle

culturele instellingen. Omdat de podiumkunstsector al met beleid was gestart om eigen inkomsten te werven stelt Zijlstra voor hen een hogere percentage in, namelijk 21,5

34

procent. Naast deze toetredingsnorm stelt hij voor de eigen inkomsten een

groeipercentage in van gemiddeld 1 procent per jaar (Ministerie van OCW, 2011: 11). De bezuinigingen in combinatie met de maatregelen die de afhankelijkheid van de overheid moesten verminderen betekende dat gezelschappen meer prioriteit moesten geven aan cultureel ondernemerschap. Om aan de eigen inkomstennorm te voldoen moesten ze aanvullende financieringsbronnen vinden in de vorm van sponsoring, (private) fondsen en uiteraard het verhogen van publieksinkomsten. Maar omdat ook positionering, profilering en omgevingsbewustzijn door Zijlstra als belangrijke

onderdelen van het ondernemerschap werden beschouwd werden ook andere

activiteiten zoals marketing en bouwen aan maatschappelijke relevantie en draagvlak van groter belang. Zijlstra erkent dat door de dominantie van subsidie als

financieringsbron de sector over het algemeen nog niet voldoende is toegerust met kennis en vaardigheden om private middelen te genereren.. Zijlstra geeft aan de kloof tussen de culturele sector en potentiële financiers te willen verkleinen door instellingen en makers te ondersteunen bij het versterken van hun ondernemerschap en het vinden van alternatieve financiering. Op deze wijze wil de overheid bijdragen aan het

opbouwen van kennis op het gebied van cultureel ondernemerschap (Ministerie van OCW, 2011: 12). 1

1.2.5 Bussemaker: maatschappelijke relevantie en verantwoordelijkheid

De cultuurnota van Zijlstra heeft nu enige jaren zijn uitwerking gehad op de culturele sector en naar aanleiding daarvan rijst de vraag of deze lijn in de toekomst wordt voortgezet. Minister van OCW Jet Bussemaker (PvdA) is degene die bepalend is voor de visie en het beleid voor de periode 2017-2020. Uit de brief Cultuur beweegt uit 2013 en de cultuurnota Ruimte voor Cultuur uit 2015 blijkt dat in haar visie de nadruk op

ondernemerschap nog volop aanwezig is. Na de kentering en bezuinigingen op cultuur in de vorige periode heeft Bussemaker in deze nota geen grote hervormingen

doorgevoerd. Hoewel elementen als de eigen inkomsteneis nog steeds aanwezig zijn legt Bussemaker echter de nadruk op andere aspecten van het ondernemerschap dan

Zijlstra2. Waar bij Zijlstra de nadruk op het ondernemerschap vooral op de financiële kant lag richt Bussemaker zich voornamelijk op de maatschappelijke kant. Bussemaker

1

Tot op heden is dit nog niet gerealiseerd.

2

In document Cultureel ondernemen in de theatersector (pagina 26-37)