Consumentengedrag verandert

Individuele consumenten willen steeds meer zelf hun producten, diensten en services kunnen kiezen. Ze formuleren hun verwachtingen en wensen dan ook steeds duidelijker, vaak in termen van snelheid, betrouwbaarheid en beschikbaarheid. Maar consumenten willen ook klantspecifieke producten, diensten en prestaties (ploos van amstel, 2012). er is, kortom, een tendens zichtbaar naar massa-individualisatie.

steeds meer bedrijven spelen hierop in door klanten hun producten zelf te laten ontwerpen en samen te laten stellen (denk aan het creëren van eigen blouses, t-shirts, taarten, fotoboeken, sinterklaassurprises enzovoort).

de massa-individualisatie wordt gevoed door het internetwinkelen:

ruim 10% van de detailhandel in nederland. klanten willen zelf kunnen kiezen of ze producten ophalen in de winkel of bij een afhaalpunt, of dat ze die aan huis of op kantoor laten bezorgen op een moment dat zij zelf hebben gekozen. de uitdaging voor de producent is om het grootste deel van de productielijnen zo veel mogelijk te standaardiseren en het laatste deel van de productielijn zo veel mogelijk te individualiseren. een goed voorbeeld hiervan is het product verf. Vroeger waren alle mogelijke kleuren verf in potten in de winkel beschikbaar. nu zijn er potten met witte verf, die ter plekke de kleur krijgen die de consument wenst. ook in de productie van boeken wordt dit principe toegepast. ‘print on demand’ wordt door bedrijven als amazon en Cb logistics (vroeger Centraal boekhuis) veelvuldig gebruikt.

“Postponed manufacturing

postponed manufacturing, kortweg postponement, betekent letterlijk vertaald ‘uitgestelde productie’. In logistieke termen: het stroomopwaarts verleggen van het klantorderontkoppelpunt. In alledaags nederlands: wachten met het voltooien van een product totdat je weet wat de klant precies wil. postponement zorgt voor een lagere voorraad en een hogere reactiesnelheid in de keten, omdat de producent sneller kan reageren op onverwachte vragen.” (te lindert, 2008a)

de consument kan zelf ook producent worden. door digitale hulpmiddelen kan de consument producten immers zelf ontwerpen. die kunnen vervolgens thuis worden geprint met een 3d-printer of in gedeelde productiefaciliteiten worden geproduceerd, de zogenaamde makerwerkplaatsen (onderstaand kader). deze makerwerkplaatsen bezitten digitale productiemachines die de zelf ontworpen producten kunnen fabriceren en hebben een grotere capaciteit voor meer verschillende grondstoffen dan de 3d-printers voor thuisgebruik. Consumenten delen hun eigen ontwerpen vaak via internet.

“De Nieuwe Industriële Revolutie

De Makerbeweging Multinationals met één pc’tje

op dit moment bestaan er wereldwijd ongeveer duizend Makerwerkplaatsen – gedeelde productiefaciliteiten – en die vermeerderen zich in een hoog tempo: in shanghai alleen al worden er honderd van dit soort ruimten gebouwd. Veel van die werkplaatsen worden door een plaatselijke online-gemeenschap opgericht, maar je hebt ook ketens van werkplaatsen, zoals techshop, waar je gewoon lid van kunt worden.

bijna een miljoen verkopers die in 2011 meer dan een half miljard dollar aan producten op hun site hebben verkocht. Of de honderdduizend mensen die de Makerbeurs in San Mateo elk jaar bezoeken om hun ideeën te delen en iets van andere Makers op te steken, net als op de twintig andere Makerbeurzen die over de hele wereld worden gehouden. De regering-Obama heeft het belang en de macht van deze beweging onderkend en heeft in 2012 een project gelanceerd om de komende vier jaar op duizend Amerikaanse scholen Makerwerkplaatsen te installeren, compleet met digitale productiemachines zoals 3D-printers en lasersnijders.” (Anderson, 2012)

Naast individualisering is er ook sprake van dematerialisering (bijlage

Begrippenlijst). Jarenlang was meer welvaart te bereiken door meer goederen te verwerven. De meeste inwoners van Europa leven inmiddels in welvaart: mensen kunnen zich bijna alles veroorloven wat de markt biedt. Uit Figuur 4 blijkt dat mensen steeds minder zijn gericht op kwantiteit, en meer op kwaliteit. Het immateriële wordt belangrijker dan het materiële: het gaat steeds meer om ervaringen, visie en inspiratie. Bij fabrikanten staat daardoor niet meer alleen het maken van producten centraal, maar vooral het creëren van mogelijkheden en belevenissen (Extend Limits, 2010).

Figuur 4: Veranderende kenmerken marktvraag en bedrijf in de tijd

Periode 1960

Focus op:

Eisen consument Prijs

Efficiëntie

Efficiënt Kwaliteit Flexibel Innovatief

Triple bottom line Kwaliteit Kwaliteit Variëteit Flexibiliteit Levertijd Snelheid Uniciteit Innovatiekracht Duurzaam Duurzaam Prestatie bedrijf Nadruk organisatie bedrijf

Bedrijf Bi-lateraal Keten Ketennetwerk

1970 1980 1990 2000 2010

Bron: Van der Vorst, 2006.

Deze gedragsverandering uit zich ook in grotere maatschappelijke bewustwording: de consument wil steeds meer veilige, gezonde en

duurzame producten (kader volgende bladzijde) en vraagt dus naar de herkomst en naar het productieproces van producten.

omdat consumenten meer aandacht hebben voor omgevingskwaliteit en duurzaamheid, kiezen ze hun leveranciers ook op basis van onder meer hun bijdrage daaraan. Consumenten zijn zich verder veel bewuster van hun gezondheid. dit komt tot uitdrukking in meer gezonde en ‘functionele’ voedingsmiddelen en meer aandacht voor onder meer voedselveiligheid in logistieke netwerken (Van den broek et al., 2010). de vraag om lokaal agroproducten te produceren komt hieruit voort.

“de campagne tegen de ‘plofkip’ van de actiegroep Wakker dier heeft steeds meer succes. na unilever beloven nu ook olvarit en soepen- en sauzenfabrikant struik alleen nog diervriendelijk gefokte kippen te gebruiken. ‘plofkippen’ zijn kippen die in de korte tijd dat ze leven heel snel moeten groeien. dit gaat ten koste van het dierenwelzijn. deze dieren lijden meer pijn dan kippen die diervriendelijk worden gefokt.” (nos.nl, 2012)

Individualisering, e-commerce, de Makerbeweging, dematerialisatie en denken over duurzaamheid veranderen consumptiepatronen. hierdoor veranderen ook de aard en het volume van goederenstromen en productie- en distributielijnen. de logistiek moet hierop voorbereid zijn.

1.2.6 Verstedelijking en e-commerce noodzaken tot andere organisatie