In dit hoofdstuk worden op basis van de resultaten uit hoofdstuk 4 conclusies getrokken. Er zal antwoord worden gegeven op de deelvragen die in paragraaf 1.4.2 zijn opgesteld en de hoofdvraag die als volgt is geformuleerd; Hoe kunnen business-to-business organisaties hun corporate brand image veranderen om zo tot een sterke positionering te komen. De aanbevelingen voor het Rail Service Centrum Groningen worden aan het eind van dit hoofdstuk weergeven.
§ 5.1 Het corporate brand image
Het corporate brand image wordt steeds meer gezien als een doorslaggevend element om te differentiëren van de concurrentie in business-to-business markten (Beverland, 2005; Low en Blois, 2002). Corporate branding is een onderwerp dat de gehele organisatie omvat. Het opbouwen van een sterk merk in business markten is dan ook een complex en samenhangend proces (Mudambi et al., 1997). In business-to-business markten wordt meer gefocust op het corporate niveau dan in consumentenmarkten (Mudambi, 2002). Sommige corporate brand specialisten (Gray en Balmer, 1998) zien een verschil tussen corporate reputation en corporate image. Reputatie wordt gezien als iets intenser, het impliceert iets waarmee men ervaring heeft. Imago kan sneller worden veranderd dan reputatie, waar meer tijd en consistente inspanning voor nodig is.Er zijn verschillende factoren die het corporate image beïnvloeden. Op verschillende factoren heeft de organisatie wel invloed en op andere niet.
Het corporate image is sterk verbonden met de corporate identity. Corporate identity wordt over het algemeen gezien als de afzenderzijde van het communicatieproces. Corporate image is in de meeste gevallen gerelateerd aan de ontvangerszijde van het communicatieproces. Corporate communications zijn de activiteiten die corporate identity vertalen in corporate image of corporate reputation (Dowling, 2001). Corporate communication omvat alle manieren waarmee een organisatie communiceert met de belanghebbenden, zowel gecontroleerde als ongecontroleerde communicatie. Het positioneren van een corporate brand houdt in het vestigen van core brand associations in de gedachten van klanten en andere belangrijke belanghebbenden. Een positief merkimago wordt volgens Keller (2003) dan ook gecreëerd door marketingprogramma’s die sterke, gunstige en unieke associaties in de gedachten van klanten vestigen
§ 5.2 Naamsbekendheid
Een aantal conclusies kunnen worden getrokken na het kwantitatieve onderzoek. Het blijkt dat in het gebruik van een railterminal verschillen bestaan onder de diverse groepen belanghebbenden. Voornamelijk grote bedrijven maken meer gebruik van railterminals. Ook bij de functies in de bedrijfsketen en vervoersvorm bestaan significante verschillen in het gebruik van railterminal.
De meerderheid (56,5%) van de respondenten is bekend met het RSCG. De respondenten hebben met name door de media, van anderen en door het zien van het pand of terrein voor het eerst van het RSCG gehoord. Er bestaan in de naamsbekendheid verschillen onder de diverse functies in de bedrijfsketen en de verschillende vervoersvormen. Het blijkt dat de naamsbekendheid sterk afneemt naar mate organisaties verder van het RSCG gevestigd zijn. Er kan geconcludeerd worden dat in Noord-Nederland nog veel onbekendheid over het RSCG bestaat.
Van de groep respondenten die bekend met het RSCG zijn heeft 46,6% contact met het RSCG gehad. Er bestaan ook bij het contact met het RSCG verschillen in de groepen van belanghebbenden, echter door te weinig waarnemingen konden de verschillen niet significant worden aangetoond. Er bestaan geen verschillen in het beeld van het RSCG tussen respondenten die wel contact met het RSCG hebben gehad en respondenten die geen contact met het RSCG hebben gehad. Het contact wordt op een 5-punts schaal met gemiddeld een 3,53 beoordeeld.
Van de groep respondenten die bekend met het RSCG zijn heeft meer dan een kwart (26,9%) gebruik van het RSCG gemaakt. Tussen de gebruikers en niet-gebruikers bestaan kleine maar niet significante verschillen in het beeld over de organisatie. Op basis van de resultaten van het contact met het RSCG en het gebruik van het RSCG kan geconcludeerd worden dat er geen verschillen bestaan in de beeldvorming van het RSCG tussen organisaties die wel en niet met het RSCG in aanraking zijn gekomen. Een opvallende conclusie aangezien in de literatuur hier vaak een onderscheid in wordt gemaakt.
§ 5.3 Het imago
Uit de resultaten van de vragenlijsten kan geconcludeerd worden dat de respondenten het RSCG op een schaal van 1 tot en met 10 met een 6,81 beoordelen. Tussen de verschillende groepen respondenten bestaan geen significante verschillen hierin. Het blijkt dat de associaties bereikbaarheid, lay-out en laad- en losfaciliteiten er bij het RSCG positief uit springen. De tarieven en het management van het RSCG zijn in negatief opzicht het meest opvallend. In aansluiting hierop blijkt dat de tastbare associaties over het RSCG significant beter beoordeeld worden dan de ontastbare associaties. Wanneer de associaties (21 van de 30) in factoren worden ingedeeld valt op dat alleen de factor fysieke omgeving een hoge gemiddelde score heeft (tabel 5). De overige factoren scoren net onder het gemiddelde van 3,25. Het RSCG heeft op de factor fysieke omgeving na, niet een imago dat zich onderscheidt.
Factor Gemiddelde score
Kwaliteit van de organisatie 3,18
Potentie van de organisatie 3,04
Fysieke omgeving 3,99
Maatschappelijke verantwoordelijkheid 2,96
Op basis van de regressievergelijking in paragraaf 4.11.1 kan worden geconcludeerd dat de beoordeling van het contact en de mate van gebruik van invloed is op de beoordeling van het beeld van de organisatie. Wanneer het contact beter wordt gewaardeerd of wanneer vaker van de organisatie gebruik wordt gemaakt, wordt het imago ook beter beoordeeld. Ook blijkt er een samenhang te bestaan tussen de beoordeling van het contact en het gebruik van de organisatie. Hoe hoger de beoordeling van het contact hoe vaker gebruik van de organisatie wordt gemaakt.
§ 5.4 Gewenst corporate brand image
Uit de probleemstelling van paragraaf 1.4.2 wordt duidelijk dat het RSCG gezien wil worden als een onafhankelijke railterminal met een openbaar en neutraal karakter. Uit de resultaten blijkt dat het RSCG op de variabelen zelfstandigheid en onafhankelijkheid rond het gemiddelde scoort. Het RSCG wordt niet als geheel onafhankelijke railterminal gezien maar ook niet als volledig afhankelijke.
§ 5.5 Positionering
Zoals Keller (2003) omschrijft, moet een organisatie unieke core brand associations in de gedachten van de belanghebbenden proberen te vestigen. De punten waarop onderscheid wordt gemaakt ten opzichte van de concurrentie moeten voor langere tijd houdbaar zijn en moeilijk te kopiëren. Het is van belang om op punten te richten waar de belanghebbenden behoefte aan hebben (Keller et al., 2002). Uit de resultaten komt naar voren dat de respondenten in dit onderzoek de associaties betrouwbaarheid, kosten, kwaliteit van de dienst en klantgerichtheid het meest belangrijk vinden. Aan deze punten zal het RSCG en business-to-business organisaties in het algemeen aandacht moeten besteden. Deze punten kunnen als category points of parity worden beschouwd. Dit zijn de associaties die belanghebbenden als onmisbaar zien voor een business-to-business organisatie. Dit is de basis waar met behulp van point of difference op verder gebouwd kan worden. Door middel van de points of difference kunnen organisaties zich onderscheiden (Keller, 2003; Anderson, Narus en van Rossum, 2006). Alleen de factor fysieke omgeving wordt bij het RSCG door de respondenten positief beoordeeld. Dit is een punt waar het RSCG extra aandacht op kan vestigen in de communicatie.
De core brand associations zullen door middel van corporate communication in de gedachten van de belanghebbenden moeten worden gevestigd. Zoals eerder in paragraaf 2.6 beschreven is corporate communication het hulpmiddel bij het vertalen van het corporate identity in een corporate image. Uit het onderzoek blijkt dat de ondervraagde organisaties de belangrijkheid van communicatie vrijwel neutraal beoordelen (3,09). Er blijkt geen directe relatie te bestaan tussen de belangrijkheid van de communicatie en het algemeen oordeel. Hoewel de respondenten zelf de communicatie niet als belangrijk beoordelen, blijken enkele communicatiemiddelen dat wel te zijn. Wanneer aan de respondenten wordt gevraagd welke communicatiemiddelen zij het belangrijkst vinden in de beeldvorming blijkt dat de meeste waarde wordt gehecht aan persoonlijk contact en reacties van anderen. Business-to-business organisaties (zoals het RSCG) hebben met ‘persoonlijk contact’ een communicatiemiddel beschikbaar waar belanghebbenden veel waarde
aan hechten. Verder blijkt dat de ongecontroleerde vormen van communicatie significant belangrijker worden beoordeeld dan de gecontroleerde vormen van communicatie. Op de ongecontroleerde vormen van communicatie heeft een organisatie niet direct invloed. Een manier om daar toch indirect invloed op te hebben is om een interne cultuur van integriteit en eerlijkheid te creëren met zeer gemotiveerde werknemers (Melewar en Karaosmanoglu, 2006).
§ 5.6 Nieuw conceptueel model
Uit de resultaten komt naar voren dat het conceptueel model zoals dat is opgesteld in paragraaf 2.7 niet overeenkomt met het onderzoek. Slechts 1 van de 5 hypotheses wordt in dit onderzoek ondersteund. Er kan echter niet met zekerheid worden geconstateerd dat het opgestelde model niet correct is. Het onderzoek is bij slechts één organisatie en in een specifieke situatie uitgevoerd. De hypotheses die in dit onderzoek zijn verworpen kunnen in een andere situatie eventueel wel worden ondersteund. De beperkingen van dit onderzoek en de aanbevelingen tot verder onderzoek worden in paragrafen 5.7.2 en 5.7.3 aangegeven. Wanneer de resultaten uit het onderzoek in een nieuw model worden meegenomen komt deze er als volgt uit te zien (figuur 10):
Figuur 10. Nieuw conceptueel model
De factoren die met een doorgetrokken lijn in verbinding met elkaar staan hebben een directe relatie. De factoren die met een gestippelde lijn in verbinding met elkaar staan hebben indirecte relatie. In het model zijn ook het personeel en de concurrentie meegenomen. Deze komen in het oude conceptuele model uit paragraaf 2.7 niet voor maar blijken uit de literatuur (hoofdstuk 2) wel relevant te zijn. Dit model zal in een
Corporate Identity Positioneren Corporate Associations +Tastbare Corporate Communication +Ongecontroleerde Corporate Image/Reputatie Belanghebbenden
+Mate van gebruik +Beoordeling contact
Concurrentie Personeel
§ 5.7 Aanbevelingen
Op basis van de resultaten uit het onderzoek en de conclusies worden ter afsluiting enkele aanbevelingen gegeven. Deze aanbevelingen zijn onderverdeeld in managementaanbevelingen, suggesties voor vervolgonderzoek en de beperkingen van het onderzoek.
§ 5.7.1 Managementaanbevelingen
• Het RSCG zal eerst duidelijk moeten definiëren hoe, waar en met wie het wil concurreren. Het zal binnen en buiten de organisatie duidelijk moeten maken welke doelen het RSCG heeft en waar de dienst voor dient. Deze zullen eerst bij de belanghebbenden bekend moeten zijn voordat de points of difference gecommuniceerd worden. Het management van Groningen Seaports zal eerst de identiteit van het RSCG moeten bepalen. In het vervolg van dit hoofdstuk worden enkele handvaten hiervoor aangereikt.
Het RSCG zal de eigenschappen betrouwbaarheid, kosten, kwaliteit van de dienst en klantgerichtheid (category point of parity) op een dusdanig niveau moeten brengen dat de belanghebbenden het RSCG in hun consideration set willen opnemen (Krieger, Green en Yoram Wind, 2003). Wanneer dit is bereikt kunnen met de points of difference unieke core brand associations in de gedachten van de belanghebbenden worden gevestigd. De core brand associations die het RSCG dient te communiceren zullen de ‘fysieke omgeving’ en de ‘onafhankelijkheid’ moeten zijn. Uit het onderzoek komt naar voren dat het RSCG niet als geheel onafhankelijke organisatie wordt gezien. Hier zit een verschil met het gewenste imago van het RSCG. Het RSCG zal activiteiten moeten ondernemen om het gewenste imago te bereiken. De ‘fysieke omgeving’ van het RSCG wordt door de respondenten als positief beschouwd. Het RSCG kan met deze point of difference zich positief onderscheiden.
• Met de communicatiemiddelen die als belangrijk worden beschouwd kan het huidige imago van het RSCG veranderd worden. Voor het RSCG is het van belang dat er aandacht wordt besteed aan het persoonlijke contact. Met persoonlijk contact kan het RSCG zelf invloed uitoefenen op het imago. Het persoonlijk contact heeft het RSCG zelf in de hand en kan door middel van opleiding en training goed verzorgd worden. Er zal een gedegen strategie bedacht moeten worden om de gewenste en unieke associaties van het RSCG naar de belanghebbenden te communiceren. Deze dienen zowel intern als extern effectief gecommuniceerd te worden (Lynch en de Chernatony, 2004). Het is immers belangrijk om de werknemers te betrekken in het proces van het bepalen en uitdragen van het imago van het RSCG (Kennedy, 1977; Knox, 2004; Webster en Keller, 2004).
• Het RSCG zal ervoor moeten zorgen dat het eerste contact goed beoordeeld wordt. De beoordeling van het eerste contact staat immers in samenhang met de beoordeling van het algemeen beeld en
ook het aantal malen gebruik van het RSCG. De medewerkers zijn hier zeer belangrijk in, deze staan in contact met de belanghebbenden. Het behouden, aantrekken en opleiden van deskundige medewerkers is daarom voor het RSCG noodzakelijk.
• Bij de directe doelgroep van het RSCG (logistieke dienstverleners) liggen enkele mogelijkheden. Van de logistieke dienstverleners heeft bijna 70% ooit gebruik gemaakt van een railterminal. Echter heeft slechts 31% van de logistieke dienstverleners van het RSCG gebruik gemaakt. Uit de resultaten blijkt dat de volgende groepen organisaties veel gebruik maken van railterminals: het grootbedrijf, organisaties die voornamelijk gebruik van vervoer per spoor maken en producenten van grondstoffen. Deze organisaties kunnen op een actieve manier bewerkt worden om de naamsbekendheid en het imago van het RSCG te verbeteren.
§ 5.7.2 Suggesties voor vervolgonderzoek
In een vervolgonderzoek naar het corporate brand image onder business-to-business organisaties zal rekening met de concurrentie moeten worden gehouden. De concurrentie bestaat niet alleen uit andere railterminals maar ook andere vervoersvormen. Wanneer het RSCG zich wil onderscheiden van de concurrentie en concurrerende vervoersvormen zullen deze in een vervolgonderzoek meegenomen moeten worden. Dit onderzoek is uitgevoerd bij een kleine organisatie waar door maar weinig respondenten gebruik van wordt gemaakt. Het zou voor de generaliseerbaarheid wenselijk zijn om een vervolgonderzoek bij meerdere organisaties in verschillende branches uit te voeren waar meer bekendheid mee is en waar meer gebruik van wordt gemaakt. Het onderzoek is alleen onder de doelgroep van het RSCG gehouden. Sommige functies in de bedrijfsketen, productsegmenten en vervoersvormen zijn niet goed vertegenwoordigd in dit onderzoek. Ook is de spreiding van de respondenten niet gelijk. Het is wenselijk om in een vervolgonderzoek een meer evenwichtigere verdeling hierin te bereiken.
Om een duidelijker beeld van het corporate brand image van business-to-business organisaties te krijgen is het wenselijk om meer kwalitatief onderzoek uit te voeren. De associaties die in dit onderzoek naar voren komen zijn voornamelijk gebaseerd op de literatuur. In een kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews onder enkele afgevaardigden uit de doelgroep zouden andere factoren naar voren kunnen komen die belangrijk zijn voor het corporate brand image van business-to-business organisaties. In het kwantitatieve deel van vervolgonderzoek zou in plaats van de Likert schaal ook gebruik van een semantische differentiële schaal kunnen worden gemaakt. Deze vorm is zeer geschikt in het vergelijken van merken, producten en bedrijfsimago’s (Malhotra, 2004). Een semantische differentiële schaal kan echter moeilijker dan een Likert schaal als intervalschaal worden beschouwd.
Door de overname van Vos Logistics door De Vries Transport Group is een nieuwe situatie ontstaan rondom het RSCG in Veendam. In dit onderzoek is de overname niet meegenomen. Dit zou voor het RSCG een punt
van verder onderzoek kunnen zijn. In een vervolgonderzoek is het wenselijk om te onderzoeken hoe belangrijk de belanghebbenden de onafhankelijkheid en zelfstandigheid van het RSCG vinden. In dit onderzoek is dat niet geheel duidelijk geworden.
§ 5.7.3 Beperkingen onderzoek
Het onderzoek dat is uitgevoerd kent een aantal beperkingen. In paragraaf 5.7.2 komen al enkele beperkingen naar voren die in een vervolgonderzoek meegenomen kunnen worden. Hier volgen nog een aantal andere beperkingen. Voor dit onderzoek was een beperkt budget en gelimiteerde tijd beschikbaar. Hierdoor is het niet mogelijk geweest om uitgebreider op het onderwerp in te gaan. Het onderzoek is ook beperkt gebleven tot Noord-Nederland. Hoewel het onderzoek een hoge respons telt, kunnen de resultaten niet gegeneraliseerd worden. In het onderzoek komen zoals in paragraaf 4.2 beschreven veel missende waarden voor. Veel vragenlijsten zijn niet compleet ingevuld en geretourneerd.
Het conceptuele model (paragraaf 2.7) is in dit onderzoek aan de hand van de situatie bij het RSCG is getoetst. Uit de resultaten blijkt dat het conceptuele model dit onderzoek grotendeels niet wordt ondersteund. Zoals aangegeven in paragraaf 5.7.2 zou in een andere situatie hier verschil in kunnen zijn. Er is alleen onderzoek gedaan bij de specifieke doelgroep van het RSCG. Andere belanghebbenden zoals gemeenten, omwonenden, aandeelhouders of milieuorganisaties zijn niet benaderd. Er is in de literatuur naar de meest voorkomende en belangrijke factoren die invloed op het corporate brand image hebben gezocht. Deze factoren zijn in dit onderzoek opgenomen en getoetst. Andere factoren die in dit onderzoek niet onderzocht zijn kunnen ook invloed hebben op het corporate brand image van business-to-business organisaties.
Literatuurlijst
Artikelen
Abratt, R. (1989), A new approach to the corporate image: management process. Journal of Marketing Management, Vol. 5 Issue 1, pp. 63–76.
Anderson, J.C., Narus, J.A. en van Rossum W. (2006), Customer Value Propositions in Business Markets, Harvard Business Review, Vol. 84, Issue 3, 91-99.
Andreassen, T.W. en Lindestad, B. (1998). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research, Vol. 1, No. 1. pp. 82-92.
Balmer, J.M.T. en Wilkinson, A. (1991), Building Societies: Change, Strategy and Corporate Identity, Journal of General Management, Vol. 17, Issue 2.
Balmer, J.M.T. en Wilson, A. (1998), Corporate identity: there is more to it than meets the eye, International Studies of Management and Organisations, Vol. 28, No. 3, pp. 12-31.
Balmer, J.M.T. en Soenen, G.B. (1999), The Acid Test of Corporate Identity Management, Journal of Marketing Management, Vol. 15, Issue 1-3, pp. 69-92.
Balmer, J.M.T. (2000), The ACID test of corporate identity, Corporate Reputation Review, Vol. 4 No. 1, pp. 11-22.
Balmer, J.M.T. (2001), Corporate identity, corporate branding and corporate marketing, seeing through the fog, European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3/4, pp. 248-91.
Balmer, J.M.T. en Gray, E.R. (2003), Corporate brands: what are they? What of them?, European Journal of Marketing, Vol. 37, No 7/8, pp. 972-997.
Barich, H. en Kotler, P. (1991). A framework for image management. Sloan Management Review, Vol. 32, Issue 2. pp. 94-104.
Bendixen, M., Bukasa, K. A. en Abratt, R. (2004), Brand equity in the business-to- business market. Industrial Market Management, Vol. 33, Issue 5, pp. 371- 380.
Beverland, M. B. (2005). Creating value for channel partners: The Cervena case, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 20, Issue 3, pp. 127-135.
Beverland M.B., Napoli, J. en Lindgreen, A. (2006), Industrial global brand leadership: A capabilities view, Industrial Marketing Management, Vol. 36, Issue 8, pp. 1082-1093
Brønn, P.S. (2007), Relationship outcomes as determinants of reputation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12, No. 4, pp. 376-393
Brown, T. en Dacin, P.A. (1984), The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, Vol. 61, Issue 1, pp. 68-84.
Brown, T.J. en Dacin, P.A. (1997) The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, Vol. 61, Issue 1, pp. 68-84
Christopher, M. (1995). From brand values to customer value, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 2, No. 1, pp. 55-66.
Chun, R. (2005), Corporate reputation: meaning and measurement, International Journal of Management Reviews, Vol. 7, pp. 91-109.
Cornelissen, J. en Harris, P. (2001), The Corporate Identity Metaphor: Perspectives, Problems and Prospects, Journal of Marketing Management, Vol. 17, Issue 1/2, pp. 49-71
Dacin, P.A. en Brown, T.J. (2002), Corporate identity and corporate associations: a framework for future research, Corporate Reputation Review, Vol. 5 No 2/3, pp. 254-63.
De Chernatony, L. (2002), Would a brand smell any sweeter by a corporate name?, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, pp. 114–132.
Deutkens, E., De Ruyter, K., Wetzels, M. en Oosterveld, P. (2004) Response Rate and Response Quality of Internet-Based Surveys: An Experimental Study, Marketing Letters, Vol. 15, Issue 1, pp. 21-36.
Diamantopoulos, A. en Schlegenmilch, B. B. (1996) Determinants of Industrial Mail Survey Repsonse: A