• No results found

THE REPUTATION OF CORPORATE BRAND IMAGE

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "THE REPUTATION OF CORPORATE BRAND IMAGE"

Copied!
98
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

THE REPUTATION OF CORPORATE

BRAND IMAGE

Een onderzoek naar het Corporate Brand Image van business-to-business

organisaties

Koen Wiersma

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

(2)

THE REPUTATION OF CORPORATE

BRAND IMAGE

Een onderzoek naar het Corporate Brand Image van business-to-business

organisaties

Groningen, juni 2008

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde

Afstudeerrichting: MSc BA Marketing Management

Student: K.G. Wiersma Studentnummer: 1504746

Begeleiders Universiteit:

1e begeleider: Dhr. J.E.M. van Nierop 2e begeleider: Mevr. K. Visser

Opdrachtgever: Groningen Seaports

Begeleider: Mevr. M. Zwerver

(3)

Zo, het zit er op, de klus is geklaard! Ik presenteer u met trots mijn afstudeerscriptie, de Master Thesis waarmee ik de opleiding Marketing Management aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen afrond. Een onderzoek naar het bedrijfsimago van business-to-business organisaties en uitgevoerd bij een niet alledaags bedrijf. Een intensief en diepgaand onderzoek met soms verrassende resultaten.

Ik wil graag een aantal personen bedanken die mij tijdens het onderzoek hebben gesteund. Ten eerste wil ik Marjolein Zwerver bedanken voor haar begeleiding vanuit Groningen Seaports. Zij heeft mij veel vrijheid gegeven om het onderzoek op mijn eigen wijze in te vullen. Daarnaast stond zij altijd klaar voor nuttig advies. Ook alle andere medewerkers van Groningen Seaports wil ik bedanken voor het plezierige half jaar. Ik heb Groningen Seaports leren kennen als een professionele en prettige organisatie. Mijn begeleider Erjen van Nierop wil ik bedanken voor de prettige samenwerking, begeleiding en feedback. De tweede beoordelaar Karla Visser voor de inspanning, tijd en beoordeling van de scriptie.

Mijn dank gaat verder uit naar de personen die mij tijdens het afstuderen en studie veel hebben geholpen: vriendin, broer, schoonzus, (studie-) vrienden en mijn ouders. Zonder jullie allen was het mij niet gelukt om mijn scriptie en studie succesvol af te ronden. Met het afstuderen komt ook een einde aan een fantastische studententijd in Groningen. Na een lange school- en studieloopbaan is het mij gelukt om van het vbo niveau op te klimmen naar een afgeronde wetenschappelijke opleiding. Ik wil iedereen bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan het voltooien hiervan. Met veel enthousiasme sta ik nu aan het begin van een nieuwe carrière. Mij rest nu alleen nog u veel plezier te wensen met het lezen van mijn scriptie.

(4)

“Wanneer in een nacht alles van Coca Cola vernietigd wordt, kan de eigenaar van het merk Coca Cola de volgende dag een bank binnenlopen en een lening krijgen om alles weer op te bouwen”.

Carlton Curtis, Vice President Corporate Communications, Coca Cola

Twintig jaar geleden was de naam van een bedrijf een handelsnaam die een industrie, service of product beschreef. Vaak was het de naam van de oprichter van de organisatie zonder enige bedoeling erachter. Bedrijven zijn zich echter steeds meer bewust geworden van hun bedrijfsimago en reputatie, ze managen hun bedrijfsnaam meer actief en behandelen ze als corporate brands (Muzellec, 2006).

Deze Master Thesis omvat een literatuuronderzoek en een kwantitatief onderzoek naar het corporate brand image van business-to-business organisaties. Het onderzoek is uitgevoerd bij het Rail Service Centrum Groningen (RSCG) in Veendam waar Groningen Seaports de grootste aandeelhouder van is. Het RSCG is actief in het aanbieden van overslagmogelijkheden voor, en het vervoer van goederen per spoor naar (inter-) nationale bestemmingen. Bij het RSCG is een imagoprobleem aanwezig. De beleving van het merk RSCG is zodanig dat het niet gezien wordt als een openbare en onafhankelijke railterminal. De doelstelling van het onderzoek is als volgt geformuleerd.

De doelstelling van het onderzoek is het verschaffen van inzicht aan de marketing-afdeling van Groningen Seaports omtrent de verschillen tussen het huidige bedrijfsimago en het gewenste imago van het RSCG. Het doel is om de factoren die invloed hebben op het imago van het RSCG te achterhalen en het RSCG te herpositioneren als een openbare, onafhankelijke en neutrale railterminal.

De hoofdvraag die bij het onderzoek is gehanteerd luidt als volgt;

Hoe kunnen business-to-business organisaties hun corporate brand image veranderen om zo tot een sterke positionering te komen?

Deze hoofdvraag is aan de hand van enkele deelvragen beantwoord. Op basis van de literatuurstudie is een conceptueel model opgesteld dat aan de hand van de situatie bij het RSCG is getoetst. Het onderzoek richt zich specifiek op business-to-business organisaties en is onder de doelgroep van het RSCG uitgevoerd. Door middel van een vragenlijst zijn deze organisaties benaderd en gevraagd naar het beeld dat zij van het RSCG hebben. Aan het onderzoek hebben 246 organisaties meegewerkt. Deze organisaties hebben helemaal of gedeeltelijk de vragenlijst ingevuld en zijn bruikbaar voor het onderzoek.

(5)

RSCG gevestigd zijn.

Uit het onderzoek wordt duidelijk dat er geen verschillen in de beeldvorming van het RSCG bestaan tussen respondenten die wel contact of gebruik van het RSCG hebben gemaakt en respondenten die geen contact of gebruik van het RSCG hebben gemaakt. In de huidige literatuur wordt hier vaak wel een onderscheid in gemaakt. Dit staat bekend als het verschil tussen reputatie en imago. Het beeld dat de respondenten hebben van het RSCG wordt met een 6,81 beoordeeld. Tussen de verschillende groepen respondenten bestaan geen verschillen hierin.

De resultaten tonen aan dat het RSCG op de variabelen zelfstandigheid en onafhankelijkheid rond het gemiddelde scoort. Het RSCG wordt niet als geheel onafhankelijke railterminal gezien maar ook niet als volledig afhankelijke. Dit komt niet overeen met het gewenste imago. Ook blijkt dat de tastbare associaties van het RSCG beter beoordeeld worden dan de ontastbare associaties. In de huidige literatuur wordt vaak het tegengestelde beweerd. Het RSCG heeft op de ‘fysieke omgeving’ na, niet een imago dat zich onderscheidt. Zoals Keller (2003) omschrijft moet een organisatie unieke core brand associations in de gedachten van de belanghebbenden proberen te vestigen. Met het element ‘fysieke omgeving’ kan het RSCG zich positief positioneren. Uit de resultaten komt verder naar voren dat de respondenten in dit onderzoek de eigenschappen betrouwbaarheid, kosten, kwaliteit van de dienst en klantgerichtheid het meest belangrijk vinden. Aan deze punten zal het RSCG en business-to-business organisaties in het algemeen aandacht moeten besteden. Deze zullen op een concurrerend niveau moeten liggen omdat deze door de belanghebbenden als onmisbaar worden gezien voor een business-to-business organisatie.

Het RSCG zal duidelijk moeten definiëren hoe, waar en met wie het wil concurreren. Het zal binnen en buiten de organisatie duidelijk moeten maken welke doelen het RSCG heeft en waar de dienst voor dient. De core brand associations zullen door middel van corporate communication in de gedachten van de belanghebbenden moeten worden gevestigd. Aan het persoonlijk contact en de reacties van anderen wordt door de respondenten de meeste waarde gehecht in de vorming van een beeld van een organisatie. Met het persoonlijk contact kan het RSCG zelf invloed uitoefenen op het imago. De gewenste en unieke associaties waar het RSCG over wil beschikken dienen zowel intern als extern effectief gecommuniceerd te worden. De werknemers van een organisatie spelen een belangrijke rol in het bepalen en uitdragen van het imago. De werknemers staan immers in contact met de belanghebbenden en dit dient goed verzorgd te worden. De beoordeling van het eerste contact staat in samenhang met de beoordeling van het algemeen beeld van een organisatie en het aantal malen gebruik van een organisatie. Wanneer het contact beter wordt gewaardeerd of wanneer vaker van de organisatie gebruik wordt gemaakt wordt het imago ook beter beoordeeld.

(6)

Hoofdstuk 1 Introductie en Probleemstelling 7

§ 1.1 Omschrijving Rail Service Centrum Groningen 7

§ 1.2 Relatie Groningen Seaports en RSCG 7

§ 1.3 Aanleiding probleem 8 § 1.4 Probleemstelling 8 § 1.4.1 Doelstelling 8 § 1.4.2 Vraagstelling 9 § 1.4.3 Randvoorwaarden 9 § 1.4.4 Opbouw Thesis 9

Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek en conceptueel model 10

§ 2.1 Corporate brand 10

§ 2.1.1 Ontwikkeling corporate brand 10

§ 2.2 Corporate branding in de business-to-business omgeving 12

§ 2.2.1 Verschillen in merkmanagement 13

§ 2.3 Corporate image 13

§ 2.3.1 Vorming corporate image 16

§ 2.3.2 Personeel 16 § 2.3.3 Identiteit 17 § 2.4 Positioneren en associaties 18 § 2.5 Reputatie 19 § 2.6 Communicatie 20 § 2.7 Conceptueel model 21

Hoofdstuk 3 Opzet imago-onderzoek 23

§ 3.1 Doel onderzoek 23

§ 3.2 Onderzoeksontwerp 23

§ 3.3 Methode van dataverzameling 23

§ 3.4 Onderzoeksmethode 24 § 3.5 Meet en schaalmethode 24 § 3.6 De vragenlijst 25 § 3.7 De steekproef 27 § 3.8 Respons 27 § 3.9 Analysemethode 28 Hoofdstuk 4 Onderzoeksresultaten 29 § 4.1 De steekproef 29 § 4.2 Inhoud vragenlijst 29 § 4.3 Omstandigheden 30 § 4.4 Samenstelling steekproef 30

§ 4.4.1 Spreiding van de respondenten 30

§ 4.4.2 Functie bedrijf in keten 30

§ 4.4.3 Productsegment 31

§ 4.4.4 Vervoersvorm 31

§ 4.4.5 Kruistabellen 31

§ 4.5 Gebruik railterminal 32

§ 4.6 Bekendheid Rail Service Centrum Groningen 33

§ 4.7 Contact met het Rail Service Centrum Groningen 34

§ 4.7.1 Contact 34

(7)

§ 4.8 Gebruik van het Rail Service Centrum Groningen 35

§ 4.9 Associaties 36

§ 4.10 Communicatie 38

§ 4.11 Oordeel belanghebbenden 39

§ 4.11.1 Samenhang imago 40

Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen 41

§ 5.1 Het corporate brand image 41

§ 5.2 Naamsbekendheid 41

§ 5.3 Het imago 42

§ 5.4 Gewenst corporate brand image 43

§ 5.5 Positionering 43

§ 5.6 Nieuw conceptueel model 44

§ 5.7 Aanbevelingen 45 § 5.7.1 Management aanbevelingen 45 § 5.7.3 Beperkingen onderzoek 46 § 5.7.2 Aanbevelingen vervolgonderzoek 46 Literatuurlijst 48 Bijlagen 53 Bijlage A Overzicht RSCG 54 Bijlage B Organisatieschema’s 55 Bijlage C Vragenlijst 56 Bijlage D SPSS tabellen 62

Bijlage D.1 Gemiddelden van aantal medewerkers en omzetindicatie 62

Bijlage D.2 Verdeling in functie in bedrijfskolom, productsegment en vervoersvorm 62

Bijlage D.3 Kruistabellen functie in bedrijfsketen, productsegment en vervoersvorm 64

Bijlage D.4 Gebruik Railterminal 66

Bijlage D.5 Bekendheid met RSCG 71

Bijlage D.6 Contact met RSCG 77

Bijlage D.7 Beoordeling contact 79

Bijlage D.8 Gebruik van het RSCG 82

Bijlage D.9 Relatie aantal malen gebruik en algemeen oordeel 84

Bijlage D.10 Associaties 85

Bijlage D.11 Communicatie 91

Bijlage D.12 Vormen van communicatie 93

Bijlage D.13 Algemeen oordeel 94

(8)

Hoofdstuk 1 Introductie en Probleemstelling

§ 1.1 Omschrijving Rail Service Centrum Groningen

Het Rail Service Centrum Groningen (RSCG) is een trimodale terminal1 die is ontsloten via weg, water en spoor. Het RSCG is sinds medio 1995 operationeel en is de grootste binnenlandse railterminal van Nederland. De rol die het RSCG speelt in de logistieke keten is het aanbieden van overslagmogelijkheden voor, en het vervoer van goederen per spoor naar (inter-) nationale bestemmingen. Het RSCG is gelegen in de gemeentes Veendam en Menterwolde nabij het AG Wildervanckkanaal, de N33 en bevindt zich in de buurt van de economische kernzones rondom de stad Groningen en die van Groningen Seaports.

Op het RSCG vindt de fysieke overslag plaats, inclusief het interne transport van goederen, de tijdelijke opslag en het beheer ervan, evenals de daarbij behorende administratie en controles (RSCG Business Plan, 2006). Het RSCG in Veendam beslaat een terrein van 44 hectare, waarvan de terminal circa 14 hectare in beslag neemt. Deze terminal heeft 4 sporen met een lengte van 750 meter. Naast ontsluiting via spoor en weg is er ook een binnenvaartkade en een containerdepot beschikbaar. Er is tevens een overslaghal aanwezig die dient als douaneloods waardoor hier accijnsgoederen kunnen worden op- of overgeslagen. Verder is er op het terrein een Facilitair Centrum aanwezig waarmee kantoorruimte wordt aangeboden (bijlage A) (www.rscgroningen.nl).

§ 1.2 Relatie Groningen Seaports en RSCG

Het RSCG bestaat in feite uit twee verschillende organisaties, te weten de NV Ontwikkelingsmaatschappij RSCG en de Exploitatiemaatschappij RSCG BV. De eerstgenoemde is de eigenaar en beheerder van de terminal en is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de terminal en bijbehorende terreinen (RSCG Business Plan, 2006). De exploitatie van de railterminal en overslag is via een huur- en exploitatieovereenkomst tussen de Ontwikkelmaatschappij en de Exploitatiemaatschappij vastgelegd. De Exploitatiemaatschappij huurt de railterminal van de Ontwikkelmaatschappij. Vos Logistics is momenteel de enige aandeelhouder van de Exploitatiemaatschappij (bijlage B) (Marketingplan RSCG, 2006).

Groningen Seaports heeft een deelneming van 40,5% in het Rail Service Centrum Groningen. Groningen Seaports neemt in overweging om haar deelneming in het RSCG te vergroten, zodanig dat Groningen Seaports de enige aandeelhouder wordt. De overwegingen die hierbij van belang zijn hebben onder andere te maken met het versterken van de regionale functie in Noord-Nederland waarbij ook de positie in de Noordelijke Ontwikkelingsas2 vergroot gaat worden. Dit leidt naar verwachting tot een vergroting van het marktaandeel in het nationale en internationale goederenvervoer. Verder speelt mee dat Groningen Seaports

1 Een trimodale terminal beschikt over een weg, water en spooraansluiting

2 De Noordelijke Ontwikkelingsas (NOA) bestaat uit een samenstel van economische kerngebieden in Nederland, Noord-Duitsland,

(9)

met het veranderen van het aandeelhouderschap een uitbreiding van het productaanbod kan realiseren waardoor een betere klantbediening tot stand kan worden gebracht (RSCG Business Plan, 2006).

§ 1.3 Aanleiding onderzoek

Op dit moment is Vos Logistics de enige logistieke dienstverlener op het RSCG. Het railservice centrum is feitelijk een openbare terminal, maar in de merkbeleving wordt vaak verondersteld dat het een private terminal is van Vos Logistics. Er bestaat bij het RSCG een imagoprobleem. Het aantrekken van meerdere logistieke dienstverleners is alleen mogelijk indien het RSCG meer een openbaar, onafhankelijk en neutraal karakter nastreeft. In het onderstaande persbericht (april 2007) van VNO-NCW NoordNieuws komt goed naar voren wat het probleem is. De beleving van het RSCG is zodanig dat het gevoel heerst dat het een dochtermaatschappij van Vos Logistics is.

“Vos Logistics start een containerlijndienst van Veendam naar Hamburg. Wekelijks zullen drie treinen richting Hamburg vertrekken. Vos vervoert momenteel iedere week 1400 containers per spoor van Veendam naar de havens van Amsterdam en Rotterdam en vica versa. Met de nieuwe lijn naar Hamburg wordt Veendam nu ook een doorvoerstation voor bestemmingen in het noorden en oosten van Europa. De goederenstroom zal volgens Vos daardoor gaan stijgen. Hiermee wordt de terminal die door Vos Logistics wordt geëxploiteerd, aantrekkelijker voor rederijen en verladers in de havens. Maar ook voor het bedrijfsleven in de noordelijke regio. De op- en overslagactiviteiten zullen met de nieuwe treinverbinding gaan toenemen. Tussen de 10.000 en 15.000 containers worden momenteel vanuit Nederlandse havens richting Noord Europa vervoerd. Deze gaan nu allemaal over de weg”.

§ 1.4 Probleemstelling

De beleving van het merk RSCG is zodanig dat het gevoel heerst dat Vos Logistics de eigenaar is. Hiermee wordt inbreuk gedaan aan het openbare karakter van de railterminal wat het verkrijgen van nieuwe gebruikers belemmert. Behalve dat het RSCG niet direct als een openbare terminal beoordeeld wordt is ook geconstateerd dat er veel onbekendheid is met het product. Dit geldt niet alleen voor de functionele mogelijkheden die aangeboden worden maar ook simpelweg voor het bekend zijn met de aanwezigheid van de railterminal in Veendam (Marketingplan RSCG, 2006).

§ 1.4.1 Doelstelling

Aan de hand van de aanleiding van het onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd.

De doelstelling van het onderzoek is het verschaffen van inzicht aan de marketing-afdeling van Groningen Seaports omtrent de verschillen tussen het huidige bedrijfsimago en het gewenste imago van het RSCG. Het doel is om de factoren die invloed hebben op het imago van het RSCG te achterhalen en het RSCG te herpositioneren als een openbare, onafhankelijke en neutrale railterminal.

(10)

§ 1.4.2 Vraagstelling

Het doel van deze Master Thesis is te achterhalen wat de factoren zijn die invloed hebben op het bedrijfsimago van business-to-business ondernemingen. Deze factoren zijn een hulpmiddel om tot een sterke positionering van het corporate brand te komen. Aan de hand van het literatuuronderzoek wordt een conceptueel model opgesteld dat vervolgens op de situatie van het RSCG wordt toegepast. De hoofdvraag die hierbij geformuleerd is luidt als volgt;

Hoe kunnen business-to-business organisaties hun corporate brand image veranderen om zo tot een sterke positionering te komen?

De hoofdvraag van dit onderzoek zal aan de hand van een aantal deelvragen worden beantwoord.

1. Wat wordt in dit onderzoek onder corporate brand image bij business-to-business organisaties verstaan?

2. Wat is de relatie tussen naamsbekendheid en corporate image?

3. Welk beeld hebben de belanghebbenden van business-to-business organisaties? 4. Wat is het gewenste corporate image van business-to-business organisaties?

5. Hoe kunnen business-to-business organisaties hun corporate brand zo sterk mogelijk positioneren?

De hoofdvraag en de deelvragen zullen door middel van het onderzoek dat bij het RSCG wordt uitgevoerd worden beantwoord.

§ 1.4.3 Randvoorwaarden

Het onderzoek zal zich beperken tot Nederland en in een tijdsbestek van 6 maanden worden uitgevoerd. De thesis is gericht op het vakgebied marketing en de logistieke branche en zal niet uitweiden over andere verwante thema’s. De thesis zal aanbevelingen voor het herpositioneren van het RSCG bevatten, het implementeren van het advies zal buiten beschouwing worden gelaten

§ 1.4.4 Opbouw Thesis

(11)

Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek

Dit hoofdstuk bevat een beschrijving van de relevante literatuur van de begrippen die betrekking hebben op het corporate brand image van business-to-business organisaties. De onderlinge relaties die deze begrippen hebben en de factoren die hierop van invloed zijn worden onder andere beschreven. Aan het eind van dit hoofdstuk zal een conceptueel model met bijbehorende hypotheses worden gepresenteerd. Het model met hypotheses zal als hulpmiddel worden gebruikt om de hoofdvraag te beantwoorden. Om duidelijkheid te scheppen worden in dit hoofdstuk voornamelijk de Engelse termen gebruikt.

§ 2.1 Corporate brand

Twintig jaar geleden was de naam van een bedrijf een handelsnaam die een industrie, service of product beschreef. Vaak was het de naam van de oprichter van de organisatie zonder enige bedoeling erachter. Bedrijven zijn zich echter steeds meer bewust geworden van hun bedrijfsimago en reputatie, ze managen hun bedrijfsnaam meer actief en behandelen ze als corporate brands (Muzellec, 2006). De trend van het presenteren van een bedrijf als een merk kan worden geïllustreerd door het jaarlijkse merkonderzoek van Interbrand (2007), waarin naar voren komt dat de meest waardevolle merken dezelfde corporate brand als product brand hebben. Zo is Coca Cola al jaren het meest waardevolle merk. In 2007 had het merk een waarde van ruim 65 miljard dollar.

(12)

Een corporate brand hoeft niet noodzakelijk gelimiteerd te zijn aan één organisatie. Het kan ook geschikt zijn voor meerdere bedrijfseenheden zoals corporaties, dochterondernemingen of groepen van bedrijven (Balmer en Gray, 2003). Olins (1989) onderscheidt drie structuren van corporate branding:

1. Monolithic (te zien bij Shell, Philips, Sony), waarbij het hele bedrijf één visuele stijl hanteert.

2. Endorsed (General Motors, L’Oréal), waarbij de dochterbedrijven van een concern een eigen stijl hebben, maar waarin het moederconcern herkenbaar blijft (op de achtergrond).

3. Branded (ten dele te zien bij Black & Decker), waarbij de dochterbedrijven een eigen stijl hebben en het concern voor buitenstaanders niet meer herkenbaar is. De merken lijken geen relatie met elkaar of met het moederbedrijf te hebben.

§ 2.1.1 Ontwikkeling corporate brand

Het ontwikkelen van een corporate brand is volgens Knox en Bickerton (2000) in een halve eeuw sterk veranderd. In figuur 1 worden de verschillende periodes in de ontwikkeling van corporate branding weergegeven. In het begin werd er vooral geconcentreerd op het brand image (Boulding, 1956). Dit idee werd vervangen door de ontwikkeling van merkpositionering (Ries en Trout, 1982) Hiermee werd benadrukt dat er gericht moest worden op het ontwikkelen van een unieke positionering van het merk. (Keller, 1999) Dit concept van positioneren werd ook gekoppeld aan de termen ‘unique selling proposition’ en samen met de vier P’s de meest gebruikte theorie in product brand marketing sinds de jaren zestig.

Figuur 1. Ontwikkeling corporate brand Abratt 1989 Kennedy 1977 Bernstein 1984 Keller en Aaker 1998 Ind 1998 Kapferer 1982 de Chernatony 1999 Organisatie focus Klanten Focus Corporate Image Corporate personality Corporate Identity Corporate branding Corporate reputation Corporate association Brand Identity Brand positioning Brand Image Startpunt Boulding 1956 Ries en Trout 1982

Olins 1978 Birkigt en Stadler 1986 Balmer 1997

Fombrun en Van Riel 1997 Rindova 1997

(13)

In de afgelopen jaren bestaat er een groep academici die kritiek levert op het positioneringconcept, die stellen dat het concept niet in staat is om te gaan met de snel veranderende omgeving waar organisaties nu mee te maken hebben (Christopher, 1995; Mitchell, 1999). Hierdoor werd de aandacht verschoven naar de organisatie en de mensen achter een merknaam. Kapferer (1997) claimde dat we in een nieuw tijdperk van brand identity zijn gekomen die uit zes variabelen bestaat; persoonlijkheid, cultuur, fysieke omgeving, de relaties, de reflectie en het zelfbeeld. Deze variabelen bepalen het merk en de grenzen waarin het kan ontwikkelen. Keller en Aaker (1992) benadrukken daarnaast nog de toenemende aandacht voor corporate associaties. Door al deze beperkingen hebben verschillende auteurs modellen ontwikkeld voor diagnostische doeleinden. Hatch en Schultz (1997, 2001) benadrukken bijvoorbeeld drie aspecten van corporate branding (visie, cultuur en imago) en dat er samenhang tussen moet zijn. Rindova (1997) richt zich op het proces van het vormen van imago, waarna Balmer (2000) dit werk van Rindova vervolgens verder heeft ontwikkeld. Balmer (2000) onderscheidt vijf verschillende componenten van identiteit (actueel, gecommuniceerd, bedacht, ideaal en gewenst) en stelt voor dat alle vijf door het management onderzocht moeten worden als een onderdeel van het corporate brand management proces.

§ 2.2 Corporate branding in de business-to-business omgeving

Ondanks dat er veel over het onderwerp merkmanagement is geschreven, heeft het merkenbeleid in industriële markten gelimiteerde aandacht ontvangen (Low en Blois, 2002; Mudambi, Doyle en Wong, 1997). Merken spelen echter een belangrijke rol in het beslissingsproces van businessklanten (Benedixen, Bukasa en Abratt, 2004). Merken worden steeds meer gezien als een cruciaal element om te differentiëren en een houdbare vorm van concurrentievoordeel te creëren in business-to-business markten (Beverland, 2005; Low en Blois, 2002). Vaak is het imago van een merk gecombineerd met de loyaliteit van de klant richting de leverancier die beslissend zijn voor de aankoopbeslissing (Mudambi, 2002). Het opbouwen van een sterk merk in industriële markten is echter een complex en samenhangend proces (Mudambi et al., 1997). Het succes van een merk komt voort uit het voortdurend versterken van de betekenis van het merk met een consistent imago en ondersteunende organisatorische structuren en processen. Zulke processen houden onder andere geschikte distributiesystemen in en ondersteunde services die aanpasbaar zijn aan de wensen van de klant (Ford, Berthon, Brown, Gadde, Hakansson, Naude, Ritter en Snehota, 2002; Low en Blois, 2002; Mudambi et al., 1997).

(14)

§ 2.2.1 Verschillen in merkmanagement

Er bestaan tussen business-to-consumer merkmanagement en business-to-business merkmanagement enkele fundamentele verschillen. In consumentenmarkten richten merkmanagers zich meer op individuele merken dan op corporate merken. Ook spannen ze zich meer in voor het minimaliseren van de omvang van het merkenportfolio en maximaliseren van de dekking. Business-to-business merkmanagers focussen zich meer op het corporate niveau. Incidenteel experimenteert men op productniveau om het portfolio te vergroten (Mudambi, 2002).

Aaker en Joachimsthaler (2000) omschrijven in hun brandleadership model de behoefte dat het imago, positionering en ondersteunende marketing programma’s kunnen worden aangepast onder verschillende segmenten en culturen. Het resultaat daarvan is dat business-to-consumer bedrijven de capaciteiten moeten hebben om snel aan te passen, innovatief te zijn en een balans te vinden tussen standaardisatie en personalisatie. Business-to-business bedrijven werken echter in een andere omgeving waarin minder, grotere en machtigere klanten aanwezig zijn die allemaal individuele wensen hebben (Ford et al., 2002). Dit maakt het voor hun moeilijk om het model toe te passen.

Industriële markten verschillen ook van consumentenmarkten door het aankoopproces. In het industriële merkenbeleid3 is het aankoopproces vaak complexer. Een belangrijke rol van een corporate brand in industriële markten is het reduceren van risico en onzekerheid. Merken voegen klantwaarde toe door het geven van signalen over het aanbod, ook wel de associaties genoemd. Deze signalen worden vaak geïnterpreteerd in termen van risicoreductie en klanttevredenheid (Mudambi, et al., 1997). Een gevolg hiervan is dat merken de grootste impact hebben op situaties met een hogeonzekerheid in de klantbehoeftes en technische onzekerheid maar minder impact op situaties met transactie onzekerheid.

§ 2.3 Corporate image

Het begrip corporate image (bedrijfsimago) is sinds het begin van onderzoek naar het onderwerp tot nu toe onderhevig geweest aan discussie (Balmer, 2001). In de literatuur bestaat veel onenigheid over de definitie van bedrijfsimago. Zo wordt in het artikel van Kennedy (1977) een opsomming gegeven van meerdere auteurs die corporate image definiëren. De definitie die in deze scriptie zal worden gebruikt is; corporate image is het beeld dat een belanghebbende van een organisatie heeft door de registratie van alle ontvangen berichten (Ind, 1997). De Engelse term voor belanghebbende is stakeholder, onder een stakeholder van een organisatie worden de actoren bedoeld die een belang (‘stake’ = belang) hebben bij een organisatie of die door een organisatie worden beïnvloed. Onder de actoren worden de individuen, groepen van personen, organisaties of groepen van organisaties verstaan (Van Den Bosch in Van Riel, 2001).

(15)

Een goed imago is waarschijnlijk beter dan een slecht imago, echter de resultaten in de literatuur spreken elkaar tegen. Sommige onderzoekers hebben een negatief verband gevonden tussen imago en productvoorkeur (Hardy 1970) waar anderen een positieve relatie vonden (Keller 2003; Keller en Aaker 1998). De oorzaak van deze tegenstelling is volgens Brown en Dacin (1997) de subjectiviteit van het corporate image. Over het algemeen wordt aangenomen dat een goed imago beter is. Een gunstig corporate image kan de omzet verhogen door toegenomen klanttevredenheid en loyaliteit (Andreassen en Lindestad, 1998), daarnaast trekt een goed imago nieuwe investeerders aan (Fombrun en Shanley, 1990) en toekomstige werknemers (Dowling, 1986; Lemmink, Schuijf en Streukens, 2003). Het vermindert de negatieve invloed van concurrenten, waardoor organisaties in staat zijn hogere winsten te behalen (Fombrun en Shanley, 1990). Hague en Jackson (1994) beschrijven de volgende voordelen voor industriële organisaties om een sterk corporate image te hebben;

1. Premium prijzen kunnen worden gevraagd. 2. Er zal vraag zijn naar de producten en/of services. 3. Concurrerende producten zullen afgewezen worden. 4. De communicatie zal sneller geaccepteerd worden. 5. Het merk kan verder uitgebouwd worden.

6. Klanttevredenheid zal verbeterd worden.

7. De macht in het distributienetwerk zal toenemen. 8. Er zullen eerder vergunningen verleend worden.

9. Het bedrijf zal meer waard zijn wanneer het verkocht wordt.

Daarnaast stellen Bendixen et al., (2004) dat een sterk corporate image er voor zorgt dat klanten eerder bereid zijn om positieve mond op mond reclame te geven.

(16)

Figuur 2. Determinanten van corporate image

Omdat een organisatie verschillende belanghebbenden heeft die vaak een andere relatie met de organisatie hebben zal het imago ook verschillen bij de belanghebbenden (Fombrun, 1996). Het imago van een organisatie kan ook verschillen onder verschillende geografische markten (Ohmae, 1982 in Pina, Martinez, De Chernatony en Drury, 2006) en in een bepaalde markt hebben de belanghebbenden ook niet altijd hetzelfde beeld van een organisatie (Dowling, 1986).

(17)

§ 2.3.1 Vorming corporate image

In de vorming van een imago hanteert Keller (2003) het concept van de customer mindset. De customer mindset bevat alles wat in de gedachten van een klant voorkomt met betrekking tot het merk; gedachten, gevoelens, ervaringen, imago’s, percepties, overtuigingen en attitudes. Het concept kan zowel in een business-to-consumer omgeving als business-to-business omgeving worden toegepast. Vijf dimensies zijn volgens Keller belangrijk in het denkproces van klanten;

1. Merkbekendheid: de mate en het gemak waarmee klanten het merk herkennen en opnoemen.

2. Merkassociaties: de sterkte, voorkeur en uniekheid van waargenomen attributen en voordelen van het merk.

3. Merkattitude: de algehele evaluatie van het merk in termen van kwaliteit en de tevredenheid die het genereert .

4. De verbondenheid met het merk: hoe loyaal de klant is de richting het merk.

5. Merkactiviteit: de hoeveelheid waarin de klanten gebruik maken van het merk.

In deze dimensies heeft Keller (2003) een hiërarchie aangebracht. De bekendheid van een merk ondersteunt de associaties van het merk, die associaties kunnen vervolgens tot attitude leiden. De attitude kan uiteindelijk aanzetten tot verbondenheid en activiteit met het merk. Volgens Abratt (1989) bestaat het opbouwen van imago uit een proces dat drie fases bevat. Imago bestaat in de gedachten van iedere belanghebbende en kan niet direct gemanaged worden door een organisatie. Om het imago te beïnvloeden zal de persoonlijkheid en identiteit van een organisatie gemanaged moeten worden.

Fase 1: De persoonlijkheid van het bedrijf: hierin wordt de corporate filosofie, missie en strategie bepaald en worden de corporate doelstellingen vastgelegd.

Fase 2: De bedrijfsidentiteit: het bepalen van de corporate communicatie.

Fase 3: Het bedrijfsimago: hoe en in welke situaties wil een organisatie in contact staan met de verschillende belanghebbenden.

Dit wordt door Abratt (1989) het corporate image management proces genoemd.

§ 2.3.2 Personeel

(18)

staat met personeel is corporate personality. De corporate personality refereert naar de waarden die door het personeel gehouden worden in de organisatie (Balmer, 1991). Volgens Olins (1978) is corporate personality “de ziel, de persona, de geest, de cultuur van de organisatie die op een of andere manier wordt uitgedragen”. Andere merkmanagement deskundigen hebben ook de link gelegd tussen bedrijfscultuur en corporate identity (Hatch en Schultz, 1997; Balmer en Wilson, 1998).

§ 2.3.3 Identiteit

Er bestaan in de wetenschappelijke literatuur verschillende visies op de betekenis van corporate identity. Corporate identity beantwoordt volgens Balmer (2001) de vraag; ‘wat zijn wij?’ Het omvat de activiteiten, structuur, strategie, ethos, markten, prestaties, geschiedenis, reputatie en relaties van een organisatie. Van Riel en Balmer (1997) vergelijken identiteit met de grafische voorstelling van het merk, met geïntegreerde corporate communication en het gedrag van de organisatie.

Corporate identity wordt over het algemeen gezien als de afzenderzijde van het communicatieproces. Corporate image is in de meeste gevallen gerelateerd aan de ontvangerszijde van het communicatieproces. Dit verschil tussen identiteit en imago is expliciet uitgesproken door Margulies (1977); ’Identiteit betekent de optelsom van alle manieren die een bedrijf kiest om zichzelf te identificeren naar al haar publieksgroepen (de gemeenschap, klanten, medewerkers, media, huidige en potentiële aandeelhouders, veiligheidsanalisten en investeringsbankiers), imago is de perceptie van een bedrijf door al deze publieken’. Corporate identiteit en imago zijn verbonden met elkaar. De impressies en percepties onder verschillende publieksgroepen (imago’s) zijn vaak opgebouwd door de communicatie van de organisatie zelf (identiteit) (Dukerich en Carter, 1998). Birkigt en Stadler (1986) omschrijven drie corporate identity instrumenten; de gedragingen van leden van de organisatie, communicatie en symboliek. Deze vormen samen de persoonlijkheid van de organisatie. De identiteitsinstrumenten kunnen beschouwd worden als de uitingsvormen aan de oppervlakte, en persoonlijkheid als het diepere, er achter liggend element. Het imago van een organisatie is, volgens Birkigt en Stadler (1986) een afspiegeling van de identiteit van de organisatie. In figuur 3 wordt de relatie tussen identiteit en imago weergegeven.

(19)

§ 2.4 Positioneren en associaties

In het positioneren van een merk zijn een aantal factoren belangrijk. Ten eerste zal een organisatie moeten definiëren en communiceren hoe en in welke markt men gaat concurreren. Met welke producten en diensten wordt geconcurreerd. Voor de belanghebbenden wordt het hierdoor duidelijk welke doelen een organisatie wil bereiken en waar het product of dienst voor dient (Keller, 2003). Het positioneren van een merk houdt daarnaast in het vestigen van core brand associations in de gedachten van klanten en andere belangrijke belanghebbenden om het merk te differentiëren en het vestigen van concurrerende voordelen. Associaties spelen zoals eerder beschreven een belangrijke rol in het denkproces van klanten. Een positief merkimago wordt volgens Keller (2003) gecreëerd door marketingprogramma’s die sterke, gunstige en unieke associaties in de gedachten van klanten vestigen. Merkassociaties zijn vaak de kern van waarde die een merk bezit, omdat zij de middelen zijn die de behoeftes van klanten vervullen. Keller (2003) beschrijft enkele belangrijke corporate image associaties:

1. Overeenstemmende productattributen, voordelen of attitudes: kwaliteit en het vermogen om te innoveren.

2. Mensen en relaties: karakteristieken van de werknemers.

3. Waarden en beleid: aandacht voor de natuurlijke omgeving, sociaal maatschappelijke

verantwoordelijkheid.

4. De geloofwaardigheid van de organisatie: de expertise, betrouwbaarheid en sympathie van de organisatie.

De associaties waarop onderscheid wordt gemaakt ten opzichte van de concurrentie moeten voor langere tijd houdbaar zijn en moeilijk te kopiëren. Hierbij zijn de points of difference en points of parity belangrijk (Keller, Sternthal en Tybout, 2002; Keller, 2003). Deze worden gebruikt om in de consideration set van de klant te komen. Consideration sets maken het voor klanten makkelijker om een keuze tussen merken te maken door het eerst elimineren van merken die niet voldoen (Krieger, Green en Yoram Wind, 2003).

Ook andere onderzoekers geven aandacht aan associaties. Zo stellen Dacin en Brown (2002) dat de kern van corporate branding uit corporate identity en corporate associations bestaat. Corporate associations refereren naar het geloof en gevoelens dat een individu heeft voor een organisatie. Corporate identity refereert aan de karakteristieken of associaties die strategisch door een organisatie in de gedachten van een individu worden geïmplementeerd. Brown en Dacin (1997) maken ook een onderscheid tussen corporate associations gerelateerd aan corporate vermogen (expertise in het produceren en leveren van goederen of aanbieden van service) en gerelateerd aan corporate sociale verantwoordelijkheden (karakteristieken van het bedrijf met betrekking tot sociale zaken) zoals het behandelen van personeel en de impact op de omgeving.

(20)

moeten business-to-business merken zich niet alleen op product economische en functionele kenmerken richten zoals kwaliteit en prestaties maar ook op unieke ontastbare associaties zoals expertise en betrouwbaarheid. Mudambi (2002) identificeerde twee patronen onder industriële kopers; bij de eerste wordt gefocust op tastbare aspecten (kwaliteit/prijs) en bij de tweede op ontastbare aspecten zoals service, het imago en merk van het bedrijf. Vaak overtreffen de ontastbare factoren de tastbare in de keuze voor een organisatie.

Tabel 1 Voorbeelden van elementen van merkwaarde (Mudambi, Doyle en Wong, 1997)

Volgens Lynch en De Chernatony (2004) begint het opbouwen van een merk in zowel business-to-consumer als business-to-business markten bij identificeren en definiëren van de kernwaarden van een merk. Waarden zijn belangrijke merkelementen omdat zij kernonderdelen zijn van attitude en gedrag (de Chernatony, 2002). Lynch en de Chernatony (2004) beschrijven in hun artikel dat in huidig business-to-business merkenbeleid de rol van emotionele kernwaarden wordt gerelativeerd, bij de emotionele waarden wordt er gericht op de gevoelens van de koper en dat wordt in de industriële marketing minder bruikbaar gezien omdat daar beslissingen meer rationeel worden genomen (Bendixen, Bukasa en Abratt, 2004). In het onderzoek van Benedixen et al., (2004) komt naar voren dat kwaliteit nog steeds het belangrijkste element is in het creëren van merkwaarde.

Lynch en de Chernatony (2004) stellen dat er een goede balans tussen de emotionele en functionele kernwaarden van een organisatie moet zijn. De emotionele kernwaarden die het meest geschikt zijn voor business-to-business merken bezitten factoren zoals vertrouwen en veiligheid. Deze kernwaarden dienen zowel binnenin de organisatie als extern effectief gecommuniceerd te worden. Ook Beverland, Napoli en Lindgreen (2006) stellen dat emotionele elementen waarde toevoegt aan business-to-business merken.

§ 2.5 Reputatie

Fombrun en van Riel (2003) omschrijven reputatie als iets dat mensen naar een organisatie trekt als een magneet. Mensen willen er kopen, investeren en werken, mensen zoeken een relatie met de organisatie. Gray en Balmer (1998) zien een verschil tussen corporate reputation en corporate image. De reputatie van een bedrijf wordt gezien als een proces dat zich over tijd ontwikkelt als een resultaat van consistente prestaties, versterkt door doeltreffende communicatie. Het verschil tussen imago en reputatie is zinvol, aangezien mensen een imago van een bedrijf kunnen vormen zonder echte ervaringen met het bedrijf te hebben. Reputatie wordt gezien als iets intenser, het impliceert iets waarmee men ervaring mee heeft. Imago kan

Elementen Tastbaar Ontastbaar

Product Levensduur Waargenomen betrouwbaarheid

Distributie service Aantal leveringen die op tijd of te laat arriveren

Gemak van bestellen, verantwoordelijkheid bij fouten

Ondersteunende service

Het aantal aanwezige werknemers Waargenomen service kwaliteit

(21)

sneller worden veranderd dan reputatie, waar meer tijd en consistente inspanning voor nodig is. Echter in een crisissituatie kunnen zowel imago als reputatie snel beschadigd worden (Gray en Balmer, 1998). Reputatie wordt door Gotsi en Wilson (2001) als volgt gedefinieerd; de corporate reputation is algehele evaluatie van een organisatie over langere tijd. Deze evaluatie is gebaseerd op de directe ervaringen die een belanghebbende met de organisatie heeft, andere vormen van communicatie en presentatie die informatie verschaft over de acties van de organisatie of een vergelijking geeft met de acties van concurrenten. Reputatie is volgens Brønn (2007) de uiteindelijke uitkomst van alle communicatie activiteiten richting de belanghebbenden.

§ 2.6 Communicatie

Het imago is geen vaststaand gegeven maar kan door de communicatie van de organisatie veranderd worden. Het doel van corporate communication is volgens Van Rekom (1997) om een bepaald imago onder de doelgroep te bereiken. Vergelijkbaar hebben Cornelissen en Harris (2001) de link tussen corporate communications en corporate identity aangegeven. Corporate communications zijn de activiteiten die corporate identity vertalen in corporate image of corporate reputation (Dowling, 2001). Corporate communication omvat alle manieren waarmee een organisatie communiceert met de belanghebbenden, zowel gecontroleerde als ongecontroleerde communicatie. Gecontroleerde communicatie bestaat bijvoorbeeld uit adverteren en public relations, ongecontroleerde communicatie bestaat onder andere uit geruchten en reacties in de media (Balmer en Soenen, 1998). Een manier om indirect invloed op de ongecontrolleerde communicatie te hebben is om een interne cultuur van integriteit en eerlijkheid te creëren met zeer gemotiveerde werknemers (Melewar en Karaosmanoglu, 2006). Ongecontroleerde communicatie vindt vaak plaats wanneer werknemers in contact staan met de belanghebbenden (Moingeon en Ramanantsoa, 1997). Volgens Van Riel (2001) is de essentie van corporate communication om een optimale onderlinge samenhang van alle vormen van interne en externe communicatie te bereiken.

McGuire omschrijft in het boek van Keller (2003) zes stappen om door middel van communicatie mensen te overtuigen; 1. Blootstelling 2. Aandacht 3. Begrijpen 4. Overtuigen 5. Intenties 6. Gedrag

(22)

§ 2.7 Conceptueel model

Het onderzoek en de relaties tussen de verschillende onderdelen en definities zijn weergegeven in een conceptueel model. Een conceptueel model is een abstracte weergave van een concreet systeem. Het is volgens Baarda en De Goede (2006) een grafische weergave van de verbanden die tussen de verschillende begrippen in het model aangenomen worden. Het conceptueel model is gebaseerd op het literatuuronderzoek naar het corporate brand image.

In figuur 4 is het conceptueel model weergegeven. De factoren die met een doorgetrokken lijn in verbinding met elkaar staan hebben een directe relatie. De factoren die met een gestippelde lijn in verbinding met elkaar staan hebben indirecte relatie.

Figuur 4. Conceptueel model

In het conceptueel model wordt verondersteld dat het imago van een bedrijf wordt bepaald door de communicatie en de kenmerken die een belanghebbende bezit. Het model begint met de corporate identiteit. De identiteit geeft weer wat de organisatie is, hoe het gezien wil worden door de verschillende groepen van belanghebbenden. De identiteit geeft het gewenste imago van een organisatie aan.

Om het gewenste imago te bereiken zal de organisatie core brand associations in de gedachten van de belanghebbenden moeten positioneren. In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen de tastbare en ontastbare associaties. Of hier door business-to-business organisaties verschillend op gereageerd wordt zal met behulp van de volgende hypothese worden getoetst.

(23)

H1. De ontastbare corporate associaties hebben meer invloed op de vorming van imago dan de tastbare corporate associaties. Deze hypothese is gebaseerd op het artikel van Mudambi (2002) en in paragraaf 2.3.3 Identiteit uitgebreid besproken.

In de literatuur wordt gesteld dat de communicatie invloed heeft op de beeldvorming van een belanghebbende. In dit onderzoek wordt onderzocht hoe dat voor business-to-business organisaties geldt. Daarnaast wordt getoetst of de gecontroleerde communicatie van een business-to-business organisatie hetzelfde effect heeft op een belanghebbende als ongecontroleerde communicatie.

H2. De communicatie van een business-to-business organisatie is van invloed op de het imago van een organisatie. Gebaseerd op Dowling (2001) en Van Rekom (1997) en in paragraaf 2.6 Communicatie eerder besproken.

H3. De gecontroleerde communicatie van een business-to-business organisatie wijkt af van de ongecontroleerde communicatie in de vorming van imago. Gebaseerd op Balmer en Soenen (1998) en in paragraaf 2.6 Communicatie behandelt.

De belanghebbende bezit enkele kenmerken die van invloed kunnen zijn op de perceptie van een organisatie. Zo wordt gesteld dat belanghebbenden die ervaring met de organisatie hebben (in de literatuur reputatie genoemd) een ander beeld van de organisatie hebben dan belanghebbenden die geen ervaring hebben met de organisatie (in de literatuur imago genoemd).

H4. Respondenten die ervaring hebben met de organisatie hebben een andere beeldvorming dan respondenten die geen ervaring hebben met de organisatie. Gebaseerd op Gray en Balmer (1998) en in paragraaf 2.5 Reputatie besproken.

Of de verschillen in kenmerken tussen de belanghebbenden van invloed zijn op de beeldvorming van een business-to-business organisatie wordt door middel van de volgende hypothese getoetst.

H5. Het imago van een business-to-business organisatie wijkt af onder de verschillende groepen van belanghebbenden. Gebaseerd op Fombrun (1996) en Dowling (1986) en in paragraaf 2.3 Corporate image eerder behandelt.

(24)

Hoofdstuk 3 Opzet imago-onderzoek

In dit hoofdstuk wordt omschreven welke stappen in dit onderzoek zijn uitgevoerd. De keuzes die in het onderzoek zijn gemaakt worden uitgelegd en er wordt toegelicht hoe het conceptueel model en de hypotheses worden getoetst. De uitkomsten van het onderzoek vormen een hulpmiddel bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Daarnaast zullen ze als basis dienen van de conclusies en de te geven aanbevelingen aan het management van Groningen Seaports omtrent het corporate brand image van het RSCG.

§ 3.1 Doel onderzoek

Het doel van het onderzoek is om te achterhalen welke factoren van invloed zijn op het bedrijfimago van business-to-business ondernemingen. Het conceptueel model en de hypotheses uit hoofdstuk 2 worden aan de hand van de situatie bij het RSCG getoetst. De uitkomsten van het onderzoek zullen als hulpmiddel dienen om tot een sterke positionering van het corporate brand te komen.

§ 3.2 Onderzoeksontwerp

Het onderzoek kan getypeerd worden als een beschrijvend onderzoek. Volgens een gestructureerd en gepland proces wordt het corporate brand image beschreven, waarbij de hypotheses en het conceptueel model worden getoetst. Het beschrijvend onderzoek kan worden geclassificeerd als single cross-sectional design. Er wordt eenmalig een steekproef onder de doelpopulatie getrokken en de informatie van deze steekproef wordt eenmalig gebruikt (Malhotra, 2004).

§ 3.3 Methode van dataverzameling

Het onderzoek naar het bedrijfsimago van het RSCG wordt door middel van verzameling van secundaire en primaire data uitgevoerd (Malhotra, 2004).

1. Secundaire data: De secundaire data die voor het onderzoek is gebruikt bestaat uit de interne rapporten over het RSCG en het externe literatuuronderzoek uit hoofdstuk 2. Aan de hand van de bevindingen uit zowel de interne als externe secundaire data is meer inzicht ontstaan over het probleem en is het mogelijk geworden om een conceptueel model en bijhorende hypotheses op te stellen.

(25)

§ 3.4 Onderzoeksmethode

Het onderzoek wordt uitgevoerd door middel van een schriftelijke vragenlijst. Er is een internetsite aangemaakt waarop de vragenlijst online kan worden ingevuld. Hiervoor is gekozen aangezien schriftelijke vragenlijsten goed te organiseren zijn, er een beperkt budget aanwezig is en de tijd gelimiteerd is (Malhotra, 2004). Daarnaast is er geen bias van de onderzoeker en is de data direct beschikbaar in de software (Ilieva, Baron en Healey, 2002).

§ 3.5 Meet- en schaalmethode

Nadat het onderzoeksontwerp is vastgesteld, is de volgende stap het kiezen van de meet- en schaalmethode (Malhotra, 2004). De keuze voor een schaaltechniek is gemaakt op praktische en theoretische overwegingen. Een regel die als algemeen wordt aangenomen is dat de schaaltechniek gekozen moet worden die het hoogste niveau van informatie oplevert. Daarnaast dient rekening gehouden te worden met de betrouwbaarheid en de validiteit van de schaaltechniek. Er dienen verschillende factoren te worden overwogen hierin. Deze factoren zijn; het niveau van informatie, de capaciteiten van de respondenten, de karakteristieken van imago, de methode van verwerken, de situatie en de kosten.

1. Niveau van informatie: De karakteristieken van de respondenten worden op nominaal- en rationiveau gemeten. De attitudes en opinies worden op interval niveau gemeten. Technisch gezien zijn de vragen die met een Likert schaal worden beantwoord op ordinaal niveau, maar er wordt aangenomen dat de respondenten de verschillen in de Likert schaal als even groot beoordelen. Het verschil tussen ‘volstrekt mee eens’ en ‘mee eens’ wordt dus verondersteld als even groot als ‘mee oneens’ en ‘volstrekt mee oneens’ (Jamieson, 2004). Hiervoor is gekozen om krachtigere analyse technieken te kunnen uitvoeren.

2. De capaciteiten van de respondenten: Binnen business-to-business marktonderzoek is het noodzakelijk om de goede functionaris te benaderen binnen een bedrijf. Grote organisaties verdelen immers de taken en werkzaamheden onder hun werknemers. Indien mogelijk wordt de functionaris die hoofdverantwoordelijk is voor de logistiek benaderd. De capaciteiten van de respondenten zullen verschillen en de vragenlijst zal begrijpelijk voor iedereen moeten zijn.

3. De karakteristieken van imago: Zoals uit het literatuuronderzoek van hoofdstuk 2 blijkt bestaat het imago van een organisatie uit vele karakteristieken en kan het worden beschouwd als subjectief. Afzonderlijke respondenten kunnen het beeld van een organisatie anders interpreteren.

(26)

5. De situatie: Hoewel de situatie bij het RSCG aan verandering onderhevig is zal getracht worden om de resultaten zo betrouwbaar, valide en generaliseerbaar mogelijk te presenteren. Dit zal doormiddel van een duidelijke vragenlijst, een hoge respons en legitieme analyses moeten worden bereikt.

6. De kosten: Er is voor het onderzoek beperkte tijd en budget beschikbaar. Vanuit Groningen Seaports is geld beschikbaar gesteld om een adressenbestand van de Kamer van Koophandel te bestellen. Daarnaast is er ruimte voor 2 personen in de luchtballon van Groningen Seaports beschikbaar gesteld. De datacollectie periode zal twee weken bedragen.

In de literatuur komen verschillende manieren naar voren om het imago van een bedrijf te meten. Zo beschrijven Van Riel et al, (1998) zes methoden bij het uitvoeren van een imago-onderzoek. De Likert schaal is één van de genoemde methodes. De schaal is geschikt om attitudes en opinies te meten. De Likert schaal is volgens Malhotra (2004) een veel gebruikte beoordelingsschaal waarin respondenten stellingen moeten beantwoorden met een indicatie van juistheid of onjuistheid. De voordelen van deze schaal zijn dat het gemakkelijk te maken, verwerken en begrijpen is. Het grootste nadeel is dat het voor de respondenten meer tijd kost om in te vullen omdat iedere stelling gelezen moet worden. Vanwege de voordelen, het korte tijdbestek, de kosten van andere technieken, het de respondenten zo makkelijk mogelijk te maken en een duidelijk beeld van hun te krijgen is er in dit onderzoek gekozen om gebruik te maken van de 5-punts Likert schaal. Bij een 5-punts schaal hebben de respondenten ook de mogelijkheid om een neutraal antwoord te geven.

§ 3.6 De vragenlijst

De informatie die nodig is om de vraagstelling te beantwoorden zal door middel van vragenlijst verzameld worden. De volgende factoren die in relatie staan met het corporate brand image (zie conceptueel model, paragraaf 2.7) worden in de vragenlijst gebruikt.

1. Corporate associations: De stellingen van vraag 9 met betrekking tot de tastbare en ontastbare associaties zijn samengesteld op basis van de items die door Chun (2005) en Wakefield en Blodgett (1999) zijn omschreven die van invloed kunnen zijn op het corporate image. Deze items zijn toepasbaar op de situatie bij het RSCG. Er komen elf tastbare items en negentien ontastbare items in de vragenlijst voor. Deze items zijn samengevat tot 13 eigenschappen. Bij vraag 12 wordt de respondent gevraagd om van deze factoren de drie belangrijkste te selecteren.

(27)

media-uitingen. Bovendien zijn zes gecontroleerde communicatie items geselecteerd: advertenties, website, beurzen, sponsoring, direct-marketingacties en persoonlijk contact. De items zijn samengesteld op basis van de marketingkanalen die door Palmer (1994) en Keller (2003) worden omschreven. Bij vraag 11 wordt gevraagd hoe de respondenten de eerste keer in aanraking zijn gekomen met het RSCG. Bij vragen 13 en 14 wordt gevraagd hoe belangrijk communicatie en de verschillende communicatiemiddelen in de vorming van een beeld van het RSCG voor de respondenten is.

3. Corporate reputation: Om te achterhalen of er een verschil bestaat tussen imago en reputatie worden twee items voor dit gedeelte gebruikt, de naamsbekendheid van de organisatie (Keller, 2003) en of de respondenten ervaring met de organisatie hebben (Gray en Balmer, 1998). De vragen 4 tot en met 8 van de vragenlijst gaan over de naamsbekendheid van het RSCG en de ervaring met het RSCG en andere railterminals. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen contact met het RSCG en het feitelijk gebruik maken van de terminal. Er is hierin een onderscheid gemaakt omdat een respondent die contact met het RSCG heeft gehad nog niet daadwerkelijk gebruik van de terminal gemaakt hoeft te hebben. Wanneer de respondenten niet bekend zijn met het RSCG worden ze doorverwezen naar vraag 12. Het is niet zinvol om vragen aan respondenten te stellen waar ze geen antwoord op weten.

4. Kenmerken belanghebbenden: Zowel in de eerste drie vragen als het laatste gedeelte van de vragenlijst worden enkele karakteristieken van de belanghebbenden gevraagd om te beoordelen of er verschillen bestaan tussen de belanghebbenden met betrekking tot het imago van het RSCG. De items die worden gevraagd zijn te onderscheiden in bedrijfskenmerken, branche kenmerken en kenmerken van de respondent zelf, vergelijkbaar met die door Ko, Kim, Kim en Woo (2007) worden omschreven.

5. Algemeen beeld. Bij vraag 10 wordt de respondenten gevraagd om een algemeen oordeel te geven over het beeld dat zij van het RSCG hebben.

De vragen 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 11, 12 en de vragen over de vestigingsplaats en de contactgegevens zijn op nominaal niveau. De vragen 7, 9, 13, en 14 worden op interval niveau en met een 5-punts Likert schaal gemeten. Het ratio niveau geldt voor de vragen over het algemeen beeld, aantal medewerkers, omzetindicatie en gedeeltelijk voor de vraag 8. Voor de respondenten die niet genoeg over het onderwerp afweten of geen mening hebben is bij enkele vragen de optie ‘geen mening’, ‘weet niet’ of ‘niet van toepassing’ (n.v.t.) toegevoegd. Voor het daadwerkelijk afnemen van de vragenlijst is een pretest gehouden om problemen te identificeren en te voorkomen (Malhotra, 2004). De vragenlijst is in bijlage C toegevoegd.

(28)

echter nog geen duidelijkheid over. In overleg met de opdrachtgever Groningen Seaports is besloten om het onderzoek en de vragenlijst expliciet op het RSCG te richten.

§ 3.7 De steekproef

Het bepalen van de steekproef begint met het specificeren van de doelpopulatie (Malhotra, 2004). Zoals uit het literatuurgedeelte van hoofdstuk 2 blijkt, heeft een organisatie meerdere belanghebbenden die verschillende imago’s van de organisatie kunnen hebben. Het zou daarom wenselijk zijn om het onderzoek onder meerdere groepen belanghebbenden uit te voeren. Aangezien dit onderzoek zich specifiek richt op business-to-business organisaties is het onderzoek beperkt tot de doelgroep van het RSCG. Dat zijn de logistieke dienstverleners en de bedrijven die daarvan gebruik maken. De doelpopulatie is beperkt tot het werkgebied van het RSCG; Groningen, Drenthe en Friesland. Het steekproefkader is een representatie van de elementen van de doelpopulatie (Malhotra, 2004). Het steekproefkader in dit onderzoek is een lijst van de Kamer van Koophandel met organisaties in de provincies Groningen, Drenthe en Friesland. Alleen de organisaties met meer dan 10 werknemers zijn geselecteerd. Hiervoor is gekozen om eenmanszaken en niet actieve organisaties uit de lijst te filteren. De steekproeftechniek die in dit onderzoek wordt gebruikt is simple random sampling (Malhotra, 2004).

§ 3.8 Respons

In dit onderzoek wordt gestreefd naar een steekproefgrootte van 200 respondenten, volgens Malhotra (2004) het minimum om een dergelijk onderzoek uit te voeren. Er zullen 800 vragenlijsten worden verstuurd, aangezien een respons van 25% in industrieel onderzoek gebruikelijk is (Chisnall, 1997). De periode van datacollectie zal maximaal twee weken bedragen. Wanneer de respons laag is zal door middel van een herinnering getracht worden om de respons te verhogen. Het sturen van een herinnering blijkt één van de meest waardevolle technieken om de respons te verhogen (Deutskens, De Ruyter, Wetzel en Oosterveld, 2004). In het onderzoek van Deutskens et al. (2004) komt naar voren dat onderzoek dat via het internet wordt uitgevoerd de gemiddelde tijd om de vragenlijst in te vullen en te retourneren 6,6 dagen is. De vragenlijst zal daarom na 7 dagen aan dezelfde groep uit de steekproef worden gestuurd. De mensen die de vragenlijst nog niet hebben ingevuld worden verzocht om alsnog de vragenlijst in te vullen. De respondenten die de vragenlijst wel hebben ingevuld kunnen de herinnering als niet verzonden beschouwen. Aangezien de vragenlijst anoniem kan worden ingevuld wordt de herinnering aan iedereen gestuurd.

(29)

invullen van de vragenlijst (Selm en Jankowski, 2006). De respondenten kunnen ook ervoor kiezen om de vragenlijst anoniem in te vullen, dan zullen ze niet worden meegenomen in de verloting. De vragenlijst zal voornamelijk uit tekst bestaan en niet veel foto’s of andere grafische figuren bevatten. Visuele vragenlijsten met veel foto’s en figuren vertonen vaak een lagere respons dan vragenlijsten met alleen tekst (Deutskens et al.). In de begeleidende email van de vragenlijst wordt de Rijksuniversiteit Groningen genoemd, volgens Jobber en O’Reilly (1998) heeft het noemen van de universiteit een positieve stimulans op de respons in industrieel onderzoek. Hoewel er geen statistisch bewijs voor is wordt door Greer, Chuchinprakarn en Seshadri (2000) aangenomen dat business respondenten eerder de neiging hebben om een vragenlijst die in het begin van de week (maandag, dinsdag en woensdag) wordt ontvangen te beantwoorden dan één die laat in de week (donderdag en vrijdag) wordt ontvangen. Diamantopoulos en Schlegenmilch (1996) geven daarnaast aan dat maandagochtend en vrijdagmiddag slechte momenten zijn om een vragenlijst te ontvangen en in te vullen. De vragenlijst zal op dinsdag verstuurd worden.

§ 3.9 Analysemethode

De geretourneerde vragenlijsten zijn verwerkt in SPSS 14.0. Verschillende analysemethoden zijn gebruikt om de vraagstelling en deelvragen te beantwoorden en de hypotheses te toetsen. Met frequentietabellen en beschrijvende statistieken is aangegeven hoe vaak variabelen voor komen en wat de gemiddelden daarvan zijn. Bij vragen waar meerdere antwoordcategorieën mogelijk waren zijn multiple (meervoudige) respons frequentietabellen gemaakt en multiple respons kruistabellen. Om significantie tussen de diverse groepen aan te tonen zijn deze multiple respons kruistabellen in een nieuwe SPSS dataset en kruistabel ingevoerd om vervolgens met Chi-square test eventuele significante verschillen aan te tonen. De respons is bij deze kruistabellen door de multiple respons optie hoger dan de werkelijke respons. De Chi-square test is ook zonder kruistabel gebruikt om verschil in waargenomen frequenties aan te tonen. Het meetniveau van deze variabelen is nominaal.

(30)

Hoofdstuk 4 Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten beschreven die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Er is in dit onderzoek gekozen voor een betrouwbaarheid van 95%.

§ 4.1 De steekproef

De steekproef is afgenomen onder de doelgroep van het RSCG. De vragenlijst is aan 800 bedrijven in de provincies Groningen, Drenthe en Friesland gestuurd. Aan het onderzoek hebben 246 organisaties meegewerkt. Deze organisaties hebben helemaal of gedeeltelijk de vragenlijst ingevuld en zijn bruikbaar voor het onderzoek. De doelstelling van 200 respondenten is gehaald, maar een gedeelte van de geretourneerde vragenlijsten zijn incompleet. Deze vragenlijsten zijn wel meegenomen in de analyse omdat ze (gedeeltelijk) waardevolle informatie bevatten.

De organisaties zijn door middel van een email verzocht om mee te werken aan het onderzoek. In de email is de organisaties uitgelegd wat het doel van het onderzoek was, wie de opdrachtgever was, de uitvoerder en dat de respondenten kans maakten om een prijs te winnen. Waar mogelijk zijn de functionarissen binnen de organisaties benaderd die verantwoordelijk zijn voor de logistiek. Waar de verantwoordelijke functionaris niet bekend was is de email aan het algemene emailadres van de organisaties gestuurd. De begeleidende email is in bijlage C toegevoegd. Op de website www.thesistools.nl is de vragenlijst kosteloos aangemaakt. In de email konden de respondenten de link aanklikken die hun doorverwees naar de online vragenlijst. Voor het versturen van een herinnering hadden 120 organisaties gereageerd, na de herinnering was dit meer dan verdubbeld tot 246 geretourneerde vragenlijsten.

§ 4.2 Inhoud vragenlijst

(31)

§ 4.3 Omstandigheden

Tijdens het uitvoeren van het onderzoek is zoals verwacht Vos Logistics Veendam verkocht aan De Vries Transport Group. Of het veranderen van eigenaar invloed heeft op de beeldvorming van het RSCG is niet duidelijk.

§ 4.4 Samenstelling steekproef

De respondenten werd gevraagd om enkele algemene karakteristieken van hun organisatie aan te geven. De organisaties hebben gemiddeld 185 medewerkers in dienst en een omzet van 45 miljoen euro (tabellen 1 en 2, bijlage D.1). De belangrijkste en meest opvallende resultaten in spreiding van respondenten en de verschillende groepen van functies in de bedrijfsketen, productsegment en vervoersvorm worden hieronder beschreven.

§ 4.4.1 Spreiding van de respondenten

Op basis van de gegevens van de Kamer van Koophandel zijn de respondenten willekeurig benaderd. Het blijkt dat niet uit alle gemeenten in Noord-Nederland hetzelfde percentage respondenten komt. De reden hiervan is waarschijnlijk dat er in grotere gemeenten (met meer inwoners) van Noord-Nederland meer business-to-business organisaties zijn gevestigd dan in de kleine gemeenten. In figuur 5 is de spreiding van de respondenten weergegeven.

Figuur 5. Spreiding van de respondenten

§ 4.4.2 Functie bedrijf in keten

(32)

Detail- / groothandel (18%) Producent halffabrikaten (10%) Anders (8%) Producent grondstoffen (5%) Retail (2%) Logistieke dienstverlening (37%) Producent eindproducten (20%)

Figuur 6. Verdeling functies in de bedrijfsketen

De respondenten kunnen meerdere functies in de bedrijfsketen vervullen. De respondenten die de optie “anders” hebben aangevinkt, waren onder andere actief als afvalverwerkende bedrijven, werkzaam in recycling of actief als dienstverlener.

§ 4.4.3 Productsegment

Naast de functie in de bedrijfsketen is de respondenten gevraagd in welk productsegment zij actief zijn. In tabel 5 van bijlage D.2 zijn de respondenten in de verschillende productsegmenten ingedeeld. De grootste groep is onder andere actief in overige industriële producten (27,3%) gevolgd door transportmiddelen (20,2%) en voedings- en genotmiddelen (18,2%). Ook hierbij geldt dat de organisaties in meerdere productsegmenten actief kunnen zijn.

§ 4.4.4 Vervoersvorm

De organisaties is ook gevraagd van welke vervoersvorm zij het meeste gebruik maken. Van de respondenten maken 214 van de 245 organisaties (87,3%) voor het merendeel gebruik van vervoer over de weg (tabel 6, bijlage D.2). Vervoer over water en per spoor zijn hierna de meest gebruikte vormen van vervoer. Bij deze vraag konden maximaal 2 opties worden aangevinkt.

Responses Vervoersvorm

Aantal Percentage

Percentage van het aantal

Vervoer per spoor 21 7,7% 8,6%

Vervoer over de weg 214 78,7% 87,3%

Vervoer door de lucht 8 2,9% 3,3%

Vervoer over water 29 10,7% 11,8%

Totaal 272 100,0% 111,0% Tabel 2. Verdeling gebruik van vervoersvormen

§ 4.4.5 Kruistabellen

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

We may compare this nonlinear chain with the results of Sect. 3.2.3 , where a linear contact model is employed for the mass- and contact-disordered chain. As observed in the

In order to reach the 10% renewable energy target of the Renewable Energy Directive, the use of food-based biofuels (produced from cereal and other starch rich crops, sugar and

Our approach differs from current efforts in creating touching virtual agents in that we combine a tactile sensation, with a visual representation of a hand touching the user in

ment of Juan Manuel Santos (2010–2014) put on land restitution to dispossessed people led to the investigation and discovery of more cases of land control practices of ‘accumulation

To aid in this discussion, the con finement free energy method was used to calculate the conformational free energy di fference between the extended intermediate and postfusion state

In chapter 3 the method to calculate relative proton stopping powers from the DECT derived effective atomic numbers and electron densities is presented.. The predictive value of

To address the aforementioned stakeholder requirements, it requires the development of beyond the state-of-the-art approaches to derive local field-scale soil, vegetation, and

• Reduction of illegal land sale: law and regulation enforcement/ fair land acquisition process/ sustainable farmer development. • Strengthening of land use regulation: GIS &