Middels deze verkennende studie werd getracht antwoord te vinden op de vraag of het plaatsen van een gezondheidsadvertentie op Facebook tot interpersoonlijke communicatie leidt en wat de vorm en de inhoud van de communicatie is. De gekozen gezondheidsthema’s zijn veilig vrijen en gezond gewicht. Van beide gezondheidsthema’s werd een simpele en een complexe advertentieversie ontworpen, zodat kon worden onderzocht of de complexiteit van een boodschap een rol speelt bij het ontstaan en de inhoud en vorm van de interpersoonlijke communicatie. Om dit te kunnen onderzoeken werden de vier advertenties door tien proefpersonen op Facebook geplaatst.
Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het plaatsen van een gezondheidsadvertentie op Facebook niet tot echte conversaties leidt. Het leidt wel tot losse reacties en andere vormen van communicatie die kenmerkend zijn voor Facebook. Dit gaat om liken, sharen en taggen. Daarnaast ontvingen de proefpersonen privé berichten en werd hen buiten Facebook om gevraagd wat de post te betekenen had.
De losse reacties zijn al dan niet verpakt in een grap en kunnen worden ingedeeld in vier categorieën: (1) reacties die ingaan op het feit dat het is geplaatst, (2) reacties die ingaan op de inhoud, (3) reacties die over de vorm gaan en (4) overige reacties.
De interpersoonlijke communicatie lijkt niet gemoduleerd te worden door de complexiteit van de boodschap. Op basis van de theorie van Hoeken e.a. (2009) werd verwacht dat er meer interpersoonlijke communicatie zou kunnen ontstaan bij de complexe advertentieversie. Er is echter geen duidelijk verschil te herkennen in de kwantiteit van de respons tussen de twee advertentieversies. Op kwalitatief gebied was op basis van het onderzoek van Ritson en Elliot (1999) de verwachting ontstaan dat de interpersoonlijke communicatie bij de complexe versie zou gaan over de vorm van de advertentie en in het verlengde daarvan werd verondersteld dat de conversatie bij de simpele versie dan over de inhoud van de advertentie zou gaan. Dit verschil was in zeer kleine mate zichtbaar maar veruit de meeste reacties gingen over het feit dat de advertentie werd geplaatst. Hierbij werd geen verschil gevonden tussen de versie van de advertentie en de categorieën waarin de reacties per advertentieversie konden worden geplaatst. Er werd wel een verschil gevonden tussen de onderwerpen, bij het veilig vrijen onderwerp werd aanzienlijk vaker de vraag gesteld waarom de proefpersoon deze advertentie had geplaatst dan bij het onderwerp gezond gewicht.
Naast het beantwoorden van de onderzoeksvraag levert dit verkennende onderzoek veel interessante inzichten op. Zo wordt duidelijk dat Facebook posts, net als onze andere uitingen, een communicatieve functie hebben. Communicatie is er niet ‘zomaar’, er is altijd een bedoeling. Dit lijkt de reden te zijn dat de vrienden van de proefpersonen zich afvragen waarom de proefpersonen deze uitingen doen. Dit punt en de inhoud van de losse reacties sluiten aan bij de vier verschillende soorten communicatiegedrag die Donné heeft geïdentificeerd bij haar interviewstudie: fatische/sociale communicatie, aanspreken, onderhandelen en voorlichten. Vanuit de zender (de proefpersoon) bekeken kon het plaatsen van de advertentie betekenen dat hij of zij anderen wilde aanspreken, voorlichten of fatische/ sociale communicatie tot stand wilde brengen. Daarbij lijkt aanspreken meer te passen bij de auto fiets advertentie en voorlichten past beter bij de veilig vrijen advertentie. Verder kwam naar voren dat de reageerder op twee manieren van invloed kan zijn op het soort gesprek dat er tot stand komt: (1) met de reacties geeft de reageerder invulling aan het communicatiedoel van de zender en (2) met de reacties stuurt de reageerder het gesprek in de richting waar hij of zij naartoe wil. Op welke wijze komen de verschillende gesprekssoorten dan naar voren in de reacties?
De fatische/ sociale communicatie wordt met name gevormd door de gemaakte grappen, daarmee kan men laten zien dat men leuk en grappig is. Ook kan dit puur als vermaak worden gedaan zonder dat de personen tot doel hebben om te laten zien dat ze grappig zijn.
Het aanspreken van iemand op zijn of haar gedrag lijkt hier op twee niveaus van toepassing te zijn. Zo kunnen de proefpersonen aangesproken worden op hun Facebook gedrag: het plaatsen van de advertentie. Wat ook voorkwam is dat er anderen werden getagd, op die manier werd de getagde persoon aangesproken op zijn of haar gedrag. Het taggen kan ook als voorlichten worden gezien.
Met voorlichten wordt het waarschuwen van anderen bedoeld voor bepaalde gevaren voor de gezondheid (Donné e.a., in voorbereiding). Maar wanneer is iemand geschikt voor zo’n voorlichtende rol? Het zou kunnen dat de proefpersonen zo vaak de reactie kregen over het feit dat zij de advertentie plaatsten omdat men het niet bij hen vond passen. Zo moet de voorlichter misschien een bepaalde mate van expertise of ervaring bezitten. Of moet het plaatsen van dergelijke waarschuwende advertenties passen bij het normale Facebook gedrag van de persoon. Het zou kunnen dat de ontvangers vanwege een van deze redenen niet accepteerden dat de proefpersoon de rol van voorlichter op zich nam en daardoor reageerden op het feit dat de advertentie werd geplaatst.
Donné e.a. (in voorbereiding) geeft als voorbeeld voor de gesprekssoort onderhandelen een gesprek tussen partners over condoomgebruik. Dit gebeurde niet in dit experiment, een verklaring hiervoor kan zijn dat het een privacy gevoelig onderwerp betreft en dat bespreekt men misschien niet graag op Facebook. Bij de auto fiets advertentie kwam de gesprekssoort onderhandelen wel naar voren. Er werd onderhandeld over de omstandigheden waarbij wel de auto gepakt mocht worden in plaats van de fiets.
Face op Facebook
Uit de interviewstudie van Donné e.a. (in voorbereiding) kwam naast de gesprekssoorten naar voren dat face een belangrijke rol speelt bij het praten over gezondheidsthema’s. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen deze bevinding. Uit zowel de pretest, de respondentwerving en de resultaten van het experiment blijkt dat face een belangrijke rol speelt in interpersoonlijke communicatie op Facebook. Face is het publieke imago dat iedereen van zichzelf wil uitdragen. Dit is precies wat mensen naast het onderhouden van contacten en het uitbreiden van hun netwerk met Facebook doen: Facebook gebruikers willen zichzelf presenteren via het sociale medium (Van Dijck, 2013). Brown en Levinson maken onderscheid in positieve face en negatieve face. Positieve face gaat over het verlangen om geaccepteerd en leuk gevonden te worden door anderen en negatieve face gaat over de wens om vrij en onafhankelijk te kunnen handelen (Brown en Levinson, 1987). Het is dan misschien niet verwonderlijk dat er slechts 22 van de 122 gevraagde personen wilden deelnemen aan het onderzoek. Het niet willen deelnemen lijkt erop te wijzen dat deelname een dreiging voor zowel de positieve en negatieve face kan vormen. In de pretest gaven diverse proefpersonen aan de veilig vrijen advertentie niet te willen delen op Facebook omdat dit niet een onderwerp was om op Facebook te bespreken en een proefpersoon gaf zelfs letterlijk aan bang te zijn voor wat anderen zouden denken wanneer zij dit zou plaatsen. Dit komt ook terug in de genoemde redenen van mensen die niet wilden deelnemen. Maar ook de resultaten van het experiment sluiten hierop aan, de verbaasde reacties op het feit dat het is geplaatst laten zien dat dit volgens hen niet een manier is waarop men zich zou moeten presenteren.
Gezondheidsthema, conversatiepartner en -context
Donné e.a. (in voorbereiding) ontdekten aan de hand van hun interviewstudie meer belangrijke factoren die van invloed zijn op het ontstaan en voeren van conversaties: het gezondheidsthema, de conversatiepartner en –context. Dit Facebook experiment lijkt dat te bevestigen. Zo bleek uit de interviewstudie veilig vrijen een taboe onderwerp te zijn. Zowel de antwoorden op de open vragen in de pretest, de genoemde redenen waarom potententiele proefpersonen niet wilden deelnemen als de resultaten van het Facebook experiment lijken dit te bevestigen. Veel opmerkingen en reacties zijn verpakt als grapje, dit zou erop kunnen wijzen dat men het ongemakkelijk vindt om over dit onderwerp te praten. In de pretest gaven proefpersonen al aan dat veilig vrijen geen onderwerp is om op Facebook over te praten, maar meer iets is om in de privésfeer te bespreken. Deze bevindingen lijken te bevestigen dat conversatiecontext en –partner belangrijke factoren zijn bij interpersoonlijke communicatie rondom gezondheidsthema’s. Bovendien is het zo dat op Facebook de context en de conversatiepartner met elkaar in verbinding staan. Want vanwege het openbare karakter van Facebook kunnen alle Facebook vrienden meekijken met de conversatie ook al hoeven zij niet mee te praten. De meeste Facebook gebruikers zijn zich erg bewust van het feit dat ‘iedereen’ kan meekijken (Van Dijck, 2013). Dit zou de reden kunnen zijn dat zij liever geen conversaties over een thema als veilig vrijen op Facebook voeren. Hoe zit het dan met de auto fiets advertentie, die over obesitas gaat? Uit de interviewstudie van Donné e.a. (in voorbereiding) bleek dat mensen het lastig vinden om over obesitas te praten wanneer er een obese persoon in de buurt was. De kans bestaat dat dit ook van toepassing
was in dit experiment (wanneer iemand bijvoorbeeld obese personen in zijn of haar vriendenlijst heeft) en dat er daardoor geen echte conversaties ontstonden onderaan de auto fiets advertenties. Dit is echter een veronderstelling. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om mensen na het onderzoek te benaderen om te kunnen vragen naar de achterliggende gedachtes van het wel of niet reageren op de advertenties.
6.2. Discussie
In dit onderdeel wordt er kritisch naar de in dit onderzoek gemaakte keuzes en de conclusie gekeken. Daarnaast wordt de onderzoeksmethode onder de loep genomen. Tussendoor worden er telkens aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan. Tot slot worden er aanbevelingen gedaan voor campagnemanagers.
Discussie met betrekking tot de gemaakte keuzes en de conclusie Betrouwbaarheid
Er is te discussiëren over de betrouwbaarheid van de conclusie vanwege het relatief lage aantal proefpersonen. Er deden eenentwintig proefpersonen mee aan het onderzoek, waardoor de advertenties tien keer werden verspreid. Bij een hoger aantal proefpersonen zou de betrouwbaarheid van het onderzoek toenemen. Dit geldt ook voor de onderwerpen van de advertenties. Er waren slechts twee gezondheidsonderwerpen in dit onderzoek: veilig vrijen en gezond gewicht. Het kan zo zijn dat andere gezondheidsonderwerpen tot andere resultaten leiden. Voor vervolgonderzoek is het dan ook aan te bevelen om een groter experiment op te zetten en verschillende gezondheidsonderwerpen te gebruiken.
Materiaalkeuze
Omdat er geen verschil werd gevonden in het ontstaan van interpersoonlijke communicatie na het zien van een complexe of simpele advertentievariant is er nog eens kritisch naar de advertenties gekeken.
Beide advertenties bevatten een afbeelding en tekst. Alleen de tekst is gemanipuleerd en de afbeelding is voor beide versies gelijk gebleven. Hoewel de afbeelding niet is gemanipuleerd, kan niet worden ontkent dat de afbeelding mogelijkerwijs van invloed is op het conversatiegedrag van de ontvanger. Nu is het zo dat de afbeelding van de veilig vrijen advertentie van zichzelf al een (complexe) boodschap lijkt te bevatten. De afbeelding kan als afwijkend worden bestempeld doordat er een icoon uit de virtuele wereld op een menselijk lichaam is afgebeeld. Normaal gesproken wordt het icoon online op een landkaart afgebeeld. De afbeelding wijkt hiermee af van het bekende en vereist extra denkstappen om te achterhalen wat er wordt bedoeld. In dit opzicht lijkt de veilig vrijen advertentie bij zowel de simpele als de complexe versie al een complexe component te bevatten. Dit is niet het geval bij de auto fiets advertenties. De auto en de fiets staan naast elkaar afgebeeld, gewoon zoals wij mensen een auto en een fiets kennen. Het lijkt dus alsof er op het niveau van de afbeelding een verschil zit in complexiteit tussen de advertenties van de verschillende onderwerpen, waarbij de auto fiets advertentie simpel is en de veilig vrijen advertentie complex. Het zou kunnen dat dit van invloed was op de resultaten. Voor vervolgonderzoek wordt dan ook aangeraden om vergelijkbare afbeeldingen te gebruiken.
Met de manipulatie in tekst lijkt ook iets aan de hand te zijn. Bij de auto fiets advertentie is de complexe en simpele versie niet gelijk te noemen. Bij de simpele boodschap wordt puur gedoeld op het gezondheidsaspect bij de keuze voor de fiets of de auto en bij de complexe versie wordt ook gesproken over het economische voor- of nadeel. Het uiteindelijke idee is dan wel gelijk dat men beter de fiets kan pakken in plaats van de auto. Maar bij de complexe versie wordt een extra voordeel genoemd, deze versie lijkt meer te communiceren. Voor vervolgonderzoek is het belangrijk dat de simpele en complexe versie dezelfde boodschap uitdragen en enkel verschillen in vorm.
Gesprekken voeren op Facebook
Uit het onderzoek bleek dat er weinig echte conversaties ontstonden na het zien van de gezondheidsadvertenties. Het kan zijn dat het voor de personen die de advertenties op Facebook plaatsten niet duidelijk was dat zij zelf ook mochten reageren en zo een conversatie konden creëren. In
de instructie e-mail werden de proefpersonen echter gevraagd zich zo natuurlijk mogelijk te gedragen. Ervan uitgaande dat de proefpersonen dit hebben gelezen, lijkt het alsof de proefpersonen liever niet een conversatie over de advertentie of het gezondheidsthema wilden starten of op reacties van anderen wilden reageren. Voor vervolgonderzoek zou het daarom een idee zijn om de proefpersonen meer aan te moedigen om conversaties te starten. Het nadeel hiervan is echter dat het weer ten koste gaat van het natuurlijke gedrag van de proefpersonen. Een oplossing zou dan zijn om meer gemotiveerde sleutelfiguren te zoeken, die graag over de gezondheidsthema’s zouden willen praten. Er valt dus te discussiëren over de instructies aan de proefpersonen, maar ook aan de geschiktheid van de proefpersonen bij dit onderzoek. Of zou het platform ermee te maken kunnen hebben dat er weinig conversaties zijn ontstaan? Hieronder wordt kritisch gekeken naar de geschiktheid van Facebook als platform voor het uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek.
Discussie met betrekking tot de onderzoeksmethode Werving proefpersonen
Het was niet gemakkelijk om mensen bereid te vinden om deel te nemen aan het onderzoek. Veel personen gaven aan zich niet comfortabel te voelen bij het idee om advertenties op hun persoonlijke Facebook pagina te plaatsen. In de conclusie werd de dreiging van face hiervoor als mogelijke reden genoemd. De moeite die mensen hebben met het posten van gezondheidsadvertenties op hun tijdlijn zou erop kunnen wijzen dat Facebook niet het meest geschikte medium is voor het uitvoeren van een experiment. Dit was dan ook niet zomaar een experiment, het kan misschien beter een naturalistisch onderzoek genoemd worden. Toch is het uiteindelijk gelukt om eenentwintig personen bereid te vinden om deel te nemen. Er zouden manieren kunnen worden bedacht om de respondentwerving soepeler te laten verlopen. Door nog eens aandachtig te kijken naar de genoemde redenen van de personen die niet willen deelnemen aan het experiment en daarnaast naar de genoemde redenen om wel deel te nemen kan worden beredeneerd hoe de respondentwerving in het vervolg beter aangepakt zou kunnen worden. Zo lijken de proefpersonen het niet prettig te vinden om de controle uit handen te geven. Vooral het antwoord “Ik vind het een beetje tricky” wijst hierop. In het vervolg zou het een idee kunnen zijn om de personen vooraf de advertenties te laten zien. Een aantal antwoorden van personen die wel deel willen nemen sluiten hierop aan. Zo toonden slechts vier personen direct interesse in het onderzoek. Misschien wordt dit aantal hoger wanneer de potentiele proefpersonen iets meer op de hoogte worden gebracht van het onderzoek. Op die wijze voelen zij zich misschien meer betrokken waardoor zij met meer enthousiasme willen meewerken in plaats van dat zij dit doen om de onderzoeker te helpen. Veelvuldig kwam namelijk naar voren dat de proefpersoon meedeed om de onderzoeker te helpen. Het nadeel van het op de hoogte brengen van de proefpersonen is echter dat zij zouden kunnen proberen om sturing te geven aan de resultaten. De kans hierop is kleiner als de proefpersonen zo min mogelijk inhoudelijke aspecten van het onderzoek kennen.
Een ander idee is om meer of grotere prijzen te verloten onder de deelnemers zodat zij meer voor zichzelf meedoen dan voor de onderzoeker. Hierbij schuilt echter een gevaar: de ethische verantwoording. Want in hoeverre maken de proefpersonen dan een rationele keuze? Het kan zijn dat zij zich laten meeslepen door de prijs die zij zouden kunnen winnen en daardoor niet hun gezonde verstand gebruiken en de gevolgen overdenken bij deelname aan het onderzoek.
Verder zou er bij de materiaalkeuze al rekening met de respondentwerving kunnen worden gehouden. Zo blijkt namelijk dat verscheidene personen moeite hebben met het onderwerp. “Ik plaats liever niet dat soort advertenties” werd meerdere malen gezegd. Het zou kunnen dat een onderwerp als veilig vrijen afschrikt en dat de personen anders reageren op andere onderwerpen waarop bijvoorbeeld in mindere mate een taboe rust. Dit zou een onderwerp als veilig zonnen kunnen zijn.
Waarmee in het vervolg ook rekening moet worden gehouden met betrekking tot de werving van respondenten is of het verspreiden van gezondheidsadvertenties past bij het normale Facebook gedrag van de potentiele proefpersoon. Uit de resultaten bleek namelijk dat er vaak (verbaasd) gereageerd werd op het feit dat de advertentie is geplaatst. Dit zou kunnen doordat het plaatsen van dergelijke advertenties niet past bij het normale gedrag dat de proefpersonen op Facebook vertonen. Een andere verklaring voor deze veelvoorkomende reactie is dat de ontvangers uitleg misten over de communicatieve functie van de advertentiepost. Bij vervolgonderzoek zou daarom ook opnieuw in overweging moeten worden genomen of het wenselijk is om naast het plaatsen van de advertentie tekst
te laten bijvoegen door de proefpersonen, waarin de communicatieve functie van de advertentiepost vermeld kan worden. De verbaasde reacties (of dit nu komt doordat er geen communicatieve functie wordt vermeld of dat het niet past bij de proefpersoon) lijken erop te wijzen dat het raar wordt gevonden dat ‘normale’ personen zoiets op hun tijdlijn plaatsen. Terwijl als een overheidsinstantie gebruik maakt van gezondheidscommunicatie dit veelal wordt geaccepteerd. Of deze aanname waar is, moet worden onderzocht. Als het werkelijk zo is dat men gezondheidscommunicatie accepteert van de overheid en niet van gelijkgestemden is het interessant om de achterliggende ideeën en gedachtes hierover te onderzoeken en zouden overheden gevraagd kunnen worden om mee te werken aan onderzoeken als deze. Maar hierbij geldt dat (nog) niet alle overheidsinstanties een Facebook account hebben of misschien slechts een klein bereik hebben. In dat geval lijkt het beter om de boodschap toch door ‘normale’ mensen te laten verspreiden. Het is dan wel belangrijk om proefpersonen in te zetten waarbij men het niet raar vindt dat zij advertenties delen. Tevens is het van belang dat deze personen zich graag in conversaties mengen of zelf graag beginnen met een conversatie: de eerder genoemde gemotiveerde sleutelfiguren.
Het bereik van de Facebook post controleren