Interpersoonlijke communicatie over gezondheidsthema’s op Facebook:

Interpersoonlijke communicatie over gezondheidsthema’s

op Facebook:

Een verkennend onderzoek

Master Scriptie

Nynke de Jong (s2049171) Master Communicatiekunde Scriptiebegeleider: J.C.J. Hoeks Tweede beoordelaar: C.J.M Jansen PhD student: L. Donné

Samenvatting

Interpersoonlijke communicatie wordt steeds vaker gezien als verklaring voor veranderingen in gezondheidsgedrag. Vanwege de invloed van interpersoonlijke communicatie op het succes van gezondheidscampagnes wordt ontwerpers van zulke campagnes geadviseerd om interpersoonlijke communicatie over gezondheidsthema’s uit te lokken. Er is echter nog maar weinig bekend over welke factoren belangrijk zijn bij het uitlokken van een conversatie. Uit eerder verkennend onderzoek blijkt dat de conversatiepartner, de conversatiecontext en het gezondheidsthema van belang zijn en op basis van theorie wordt verwacht dat ook de vorm van de boodschap een belangrijke rol kan spelen. Om hier meer inzicht in te krijgen is er een Facebook experiment opgezet. Van twee gezondheidsonderwerpen (veilig vrijen en gezond gewicht) zijn twee advertentieversies (een simpele en een complexe variant) ontworpen. De vier verschillende advertenties zijn tien keer door verschillende proefpersonen op Facebook geplaatst. Vervolgens is er onderzocht of dit bij de ontvangers tot interpersoonlijke communicatie leidt en hoe de inhoud en vorm van deze communicatie eruit ziet. Ook is er gekeken in welke mate de complexiteit van de boodschap een rol speelt in het ontstaan en de inhoud van de interpersoonlijke communicatie.

Inhoudsopgave

1. Inleiding 3

2. Theoretisch kader 4

2.1. Het belang van interpersoonlijke communicatie 4

2.2. Complexiteit behoeft uitleg 6

2.3. Werkelijk gedrag meten 8

3. Pretest 11

3.1. Methode 11

3.1.1. Onderzoeksdesign 11

3.1.2. Materiaalomschrijving 11

3.1.3. Onafhankelijke en afhankelijke variabelen 12

3.1.4. De vragenlijst 12 3.1.5. Proefpersonen en procedure 14 3.1.6. Betrouwbaarheid en validiteit 14 3.1.7. Data analyse 15 3.2. Resultaten 15 3.2.1. Omschrijving proefpersonen 15 3.2.2. Gesloten vragen 15 3.2.3. Open vragen 17 3.3. Conclusie en discussie 19 3.4. Pretest twee 19 3.4.1. Resultaten 19 3.4.2. Conclusie en discussie 20 4. Methode 21 4.1. Onderzoeksdesign 21 4.2. Materiaalomschrijving 21 4.3. Betrouwbaarheid en validiteit 21 4.3.1. Betrouwbaarheid 21 4.3.2. Validiteit 22 4.4. Procedure 23

4.4.1. Werving van respondenten 23 4.4.2. Informatievoorziening respondenten 23

4.4.3. Indeling proefpersonen 24

4.5. Data analyse 24

5. Resultaten 25

5.1. Proefpersonen 25

5.1.1. Verloop van respondentwerving 25

5.2. Kwantitatieve resultaten 27

5.3. Kwalitatieve resultaten 28

5.3.1. Ontstane communicatie 28

5.3.2. Inhoud van de communicatie 29

5.3.3. Simpel versus complex 35

1. Inleiding

Een van de belangrijkste zaken in het leven is onze gezondheid. Men is hier niet alleen op persoonlijk vlak mee bezig (zoals is aangegeven in de piramide van Maslow (1943)), ook de overheid ziet graag een gezonde bevolking. De overheid probeert dan ook met diverse gezondheidscampagnes mensen bewust te maken van een gezonde leefstijl en van bepaalde risico’s met betrekking tot het oplopen van ziektes en hoe deze risico’s te beperken zijn. Ook commerciële bedrijven maken gebruik van gezondheidscommunicatie, denk bijvoorbeeld aan Durex of Nivea. Het condoommerk heeft er veel belang bij dat mensen bewust zijn van de risico’s van onveilig vrijen en Nivea overtuigt mensen er graag van dat goede bescherming tegen de zon erg belangrijk is.

Maar op welke wijze dient zo’n gezondheidscampagne te worden ingericht om mensen ervan te overtuigen zich te houden aan het voorgestelde gedrag? Steeds vaker wordt interpersoonlijke communicatie gezien als een verklaring voor het veranderen van gedrag. Dit houdt in dat de mate waarin over een campagneboodschap wordt gesproken een belangrijke determinant is voor het uiteindelijke succes van een gezondheidscampagne (Noar, 2006; Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012). In dat opzicht is het van groot belang dat een campagneboodschap mensen aanzet tot het voeren van conversaties over het gezondheidsonderwerp. Diverse wetenschappers (waaronder Noar, 2006; Southwell en Yzer, 2007; Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012) stellen dan ook niet onterecht de vraag welke factor(en) in een boodschap mensen ertoe aanzet om over een campagneboodschap te gaan praten.

Hoeken e.a. (2009) verwachten dat een complexe boodschap zou kunnen leiden tot een conversatie. Donné (in voorbereiding) heeft middels een experiment onderzocht of de complexiteit van een boodschap van invloed is op de intentie om over de boodschap te praten. Afhankelijk van de persoonlijke relevantie werd een direct effect gevonden tussen de verwerkingstijd (wat een indicatie geeft van de complexiteit) van de boodschap en de conversatie intentie. Dit hield in dat wanneer de proefpersoon de advertentie als weinig relevant ervoer en er sprake was van een lange verwerkingstijd dit een positief effect had op de conversatie intentie. Wanneer de advertentie als relevant werd ervaren en er sprake van een lange verwerkingstijd was, had dit een negatieve invloed op de conversatie intentie. De waardering van de advertentie en de emoties die de advertentie opriep, lijken het effect van complexiteit op de conversatie intentie indirect te beïnvloeden (Donné, in voorbereiding).

Het lijkt niet erg aannemelijk dat alleen boodschapskenmerken bepalend kunnen zijn voor het al dan niet praten over een gezondheidsthema. Er zouden meer factoren van invloed kunnen zijn. Donné e.a. (in voorbereiding) hebben dan ook een interviewstudie uitgevoerd om erachter te komen welke determinanten bepalend zijn of iemand wel of niet over een gezondheidsthema gaat praten. Hieruit bleek dat het gezondheidsonderwerp, de conversatiepartner en de conversatiecontext invloed hadden op het al dan niet ontstaan van conversaties. Om wat voor soort communicatiegedrag het ging speelde ook een rol en daarnaast leek het concept face een belangrijke determinant te zijn.

De onderzoeken van Donné en Donné e.a. (in voorbereiding) leveren interessante en waardevolle inzichten op. Omdat bij de onderzoeken van Donné en Donné e.a. (in voorbereiding) de focus op de conversatie intentie ligt, zou een onderzoek naar het werkelijke conversatiegedrag rondom gezondheidsthema’s aanvullende of totaal nieuwe inzichten kunnen opleveren. Om die reden wordt in dit verkennende onderzoek het werkelijke conversatiegedrag over gezondheidsthema’s bestudeerd. Dit zal worden gedaan aan de hand van een Facebook experiment. Waarbij net als bij het experiment van Donné onderzocht zal worden of de complexiteit van een boodschap een rol speelt bij het ontstaan van conversaties. Maar belangrijker is of en in welke mate er überhaupt interpersoonlijke communicatie tot stand komt na het zien van een gezondheidsadvertentie. De inhoud en vorm van de communicatie zullen ook onderzocht worden. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

Leidt het plaatsen van een gezondheidsadvertentie op Facebook tot interpersoonlijke communicatie (in de vorm van reacties, liken, sharen e.d.) en speelt daarbij de complexiteit van de boodschap een rol? En zo ja, wat is de inhoud en vorm van die communicatie?

Relevantie

van de uitkomsten van het onderzoek en zouden deze inzichten kunnen worden gebruikt bij nieuwe gezondheidscampagnes. Tot slot is de onderzoeksmethode zeer innovatief te noemen. Nog niet eerder werd een dergelijk Facebook onderzoek uitgevoerd. Dit maakt het enorm leerzaam en interessant om te ontdekken hoe en in hoeverre Facebook gebruikt kan worden voor wetenschappelijk onderzoek.

2. Theoretisch kader

2.1. Het belang van interpersoonlijke communicatie

Steeds meer onderzoekers zijn van mening dat de focus bij gezondheidscampagnes zou moeten liggen op het creëren van conversaties over het gezondheidsonderwerp. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat praten over gezondheidsthema’s een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van gezondheidscampagnes (Duggan, 2006; Southwell & Yzer, 2007, 2009). Geary e.a. (2007) deden bijvoorbeeld onderzoek naar het effect van interpersoonlijke communicatie over HIV op de houding ten opzichte van HIV preventie. Uit het onderzoek bleek dat de interpersoonlijke communicatie tot een meer positieve houding leidde ten opzichte van HIV preventiemaatregelen. Het onderzoek van Morton en Duck (geciteerd in Donné, in voorbereiding) toont aan dat conversaties tussen ouders en hun kinderen over drugsgebruik leidt tot een betere perceptie van jongeren van de risico’s die drugsgebruik met zich meebrengt. In een ander onderzoek wordt aangetoond dat discussie over alcohol een direct effect had op de intenties over de consumptie van alcohol en op het gedrag (Real en Rimal, 2007). Deze onderzoeken tonen aan dat interpersoonlijke communicatie zeer waardevol kan zijn om de campagnedoelen te bereiken. Diverse wetenschappers hebben gezocht naar een verklaring hiervoor. Het blijkt dat interpersoonlijke communicatie als mediator en als moderator kan worden gezien.

Interpersoonlijke communicatie als mediator

Wanneer interpersoonlijke communicatie als mediator wordt gezien, wordt het succes van de campagne of het ontbreken ervan (mede) verklaard door de conversaties die tussen individuen hebben plaatsgevonden. Dit kan worden uitgelegd aan de hand van de two-step flow theorie die uitgaat van de informatiestroom van massamedia naar individuen die het bericht verder verspreiden via het proces van interpersoonlijke communicatie (Hendriks e.a., in press, p. 4; Katz, 1957; Lazarsfeld, Berelson en Gaudet, 1944). Van den Putte e.a. (2011) vonden in hun onderzoek bevestiging voor de mediërende rol van interpersoonlijke communicatie. Hun onderzoek toonde aan dat massamediale berichten van een antirookcampagne discussies teweeg brachten over de campagne en het onderwerp waarna er een vergrote intentie was om te stoppen met roken (Hendriks e.a., in press). Hornik en Yanovitzky (2003) noemen naast het verspreiden van de boodschap via interpersoonlijke communicatie een tweede mogelijke reden waarom conversaties als mediator kunnen worden gezien. Volgens hen ontdekken mensen tijdens de gesprekken of er al dan niet normatieve support is voor het door de campagne-uiting voorgestelde gedrag. Normatieve support kan gedragsverandering indirect beïnvloeden (Southwell en Yzer, 2007, p. 440, 441).

Interpersoonlijke communicatie als moderator

bijvoorbeeld dat wanneer volwassen rokers betrokken zijn geweest bij een door de campagne gestimuleerde conversatie dit tot veranderingen in motivatie en gedrag leidt met betrekking tot roken.

Functionaliteit van conversaties

Zoals hierboven is aangegeven kan interpersoonlijke communicatie op verschillende manieren campagne effecten beïnvloeden. In het onderdeel van de modererende rol werd genoemd dat interpersoonlijke communicatie kan bijdragen aan het in herinnering brengen van bepaalde boodschappen en het (de intentie tot) bepaald gedrag kan beïnvloeden. Bij de uitleg over de mediërende rol van conversaties werd genoemd dat het campagnebereik kan worden vergroot en dat het kan zijn dat mensen tijdens interpersoonlijke communicatie proberen te ontdekken wat de sociale norm van hun omgeving is met betrekking tot het onderwerp (Hornik en Yanovitzki, 2003; Southwell en Yzer, 2007). Maar conversaties kunnen nog meer functies vervullen. Gesprekken over een gezondheidsboodschap of gezondheidsonderwerp kunnen bijvoorbeeld een bijdrage leveren aan het verbeteren van de zelfeffectiviteit (Frank e.a., 2012, p. 1063). Zelfeffectiviteit heeft te maken met de mate waarin mensen zelf denken ergens toe in staat te zijn (Bandura, 1997, 2004). Volgens het Integrative Model of Behavioral Prediction (Fishbein & Yzer, 2003) kan zelfeffectiviteit de intentie tot gedragsverandering beïnvloeden. In veel gevallen wil men bijvoorbeeld wel gezond eten, veilig seks hebben of stoppen met roken maar weet men niet precies hoe dit aangepakt moet worden, waardoor men het gevoel heeft er niet toe in staat te zijn (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012, p. 41). Conversaties kunnen de zelfeffectiviteit verbeteren bijvoorbeeld doordat mensen elkaar tips geven en ervaringen uitwisselen. Een andere functie van interpersoonlijke communicatie is het wegnemen of verminderen van mogelijke stigma’s en taboes rondom het onderwerp (Botta en Pringee, 1997; Southwell en Yzer, 2007; Donné, in voorbereiding).

Vanwege deze mogelijke effecten wordt ontwerpers van gezondheidscampagnes geadviseerd om interpersoonlijke communicatie over gezondheidsthema’s uit te lokken (Surkan e.a., 2003; Morgan, 2009; Van den Putte e.a., 2011). Er is echter weinig bekend over hoe interpersoonlijke communicatie kan worden uitgelokt bij de ontvangers van een gezondheidsboodschap. Donné e.a. hebben middels een interviewstudie geprobeerd mogelijke determinanten te identificeren van het wel of niet praten over gezondheidsthema’s. De resultaten laten zien dat er geen eenduidig antwoord te formuleren is maar dat er onderscheid moet worden gemaakt in het soort communicatiegedrag, het gezondheidsthema, de gesprekspartner en de conversatiecontext.

Donné e.a. (in voorbereiding) identificeerden vier verschillende soorten communicatiegedrag: (1) fatische/ sociale communicatie, zoals gesprekken tussen vriendinnen over veilig zonnen, (2) aanspreken van iemand op zijn of haar gedrag, zoals het aanspreken van vrienden op hun drinkgedrag, (3) onderhandelen over gezondheidsgedrag, bijvoorbeeld tussen partners over veilig vrijen en (4) voorlichten, bijvoorbeeld wanneer ouders hun kinderen waarschuwen voor de gevaren van alcohol- of drugsgebruik.

Het gezondheidsthema bleek ook van invloed te zijn op het al dan niet ontstaan van interpersoonlijke communicatie. Zo lijkt veilig vrijen een taboe onderwerp te zijn en een onderwerp als veilig zonnen werd niet interessant bevonden (Donné e.a., in voorbereiding). Maar ook met wie erover de gezondheidsthema’s gesproken wordt en in welke context spelen een belangrijke rol. Zo bleek het lastig te zijn om over obesitas te praten met een obese persoon in de buurt (Donné e.a., in voorbereiding).

Wat ook uit de interviewstudie van Donné e.a. (in voorbereiding) blijkt, is het belang van het face concept. Face is het publieke imago dat iedereen van zichzelf wil uitdragen (Brown en Levinson, 1987). De resultaten lieten zien dat de proefpersonen tijdens gesprekken over gezondheidsthema’s bezig zijn met het beschermen van hun eigen face en de face van de gesprekspartner of anderen in de omgeving. Als iemand in de buurt bijvoorbeeld het ongezonde gedrag in kwestie vertoont, gaven deelnemers aan anders of helemaal niet over dit onderwerp te praten (Donné e.a., in voorbereiding).

enige onderzoekers die aanbevelingen doen met betrekking tot het documentontwerp wanneer de maker uit is op het aanwakkeren van conversaties. Hoeken e.a. (2009) doen specifieke aanbevelingen met betrekking tot de vorm van de boodschap. Volgens hen zou een complexe boodschap conversaties kunnen uitlokken.

2.2. Complexiteit behoeft uitleg

Met een complexe boodschap bedoelen Hoeken e.a. (2009) een boodschap met een ‘troop’. Een troop is een retorische figuur, Schellens en Steehouder (2010, p. 96) omschrijven een retorische figuur als een opzettelijke afwijking van het gewone taalgebruik om daarmee de overtuigingskracht te vergroten. McQuarrie en Mick (1996, p. 425) geven een uitgebreidere omschrijving, zij definiëren retorische figuren als “artful expressions that deviate from expectation”. Met de term ‘artful’ wordt op twee aspecten gedoeld. McQuarrie en Mick doelen op het esthetische genoegen die men met retorische figuren probeert te verstrekken. ‘Artful’ wordt daarom ook wel als een slim gekozen vorm gekenmerkt. Ten tweede wordt hiermee de intentie van de afwijking bedoeld. Spellingsfouten of fouten in de vormgeving wijken ook af van de verwachting bij de ontvanger, maar het was niet de intentie van de maker om dergelijke fouten te maken. In zo’n geval is er geen sprake van een retorische figuur omdat het geen opzettelijke afwijking is en deze niet is ingezet om het publiek te vermaken (McQuarrie en Mick, 1996).

Bij retorische figuren wordt onderscheid gemaakt in schema’s en tropen. Schema’s kenmerken zich door de afwijking aan de oppervlakte van de boodschap. Door de afwijking verandert de betekenis niet. Het publiek hoeft dan ook weinig moeite te doen om de boodschap te begrijpen. In tegenstelling tot het gemak waarmee een boodschap met een schema wordt begrepen, vergt het begrijpen van een boodschap met daarin een troop meer cognitieve inspanning. Volgens McQuarrie en Mick (1996, p. 429) is een troop een incomplete boodschap en dit vraagt van het publiek om zelf informatie toe te voegen om zo de boodschap compleet te maken. Als het dan lukt om de geïntendeerde interpretatie te ontdekken wordt het publiek beloond met het plezier dat men ook ervaart bij het oplossen van een raadsel (Tanaka, geciteerd in Hoeken e.a., 2009). Ditzelfde gevoel werd in 1975 door Barthes omschreven als “pleasure of text”. Barthes omschreef dit concept als het belonen van de ontvanger voor de moeite die hij heeft gedaan om de boodschap die in een slim gekozen vorm is gegoten te begrijpen (Hoeken, e.a., 2009, p. 54).Volgens Hoeken e.a. (2009) zijn het de cognitieve inspanning en de “pleasure of text” die ertoe leiden dat mensen over een complexe boodschap gaan praten, dit zal dan ook met name gelden voor een boodschap met een troop en niet voor een boodschap met een schema. Hoeken e.a. (2009) en Ritson en Elliot (1999) noemen twee redenen voor het ontstaan van conversaties na het zien van een boodschap met daarin een troop:

1. Doordat het extra cognitieve moeite kost om achter de bedoelde interpretatie te komen fungeert het als bewijs van iemands capaciteit om tot zulke interpretaties te komen. De ontvanger wil als het ware zijn intelligentie tonen (Hoeken e.a., 2009).

2. Tropen worden gebruikt om het publiek te verblijden en te vermaken, dat maakt het plausibel dat het publiek discussieert over de gemaakte keuzes van de ontwerper. Dergelijke discussies binnen een groep over hoe ‘artful’ de troop is, kan de groepsidentiteit versterken (Hoeken e.a., 2009). De waardering van de troop kan zelfs worden beïnvloed door de capaciteit van de groep om er een betekenisvolle interpretatie aan te geven. De troop kan hoger gewaardeerd worden wanneer het mensen buiten de groep niet lukt om er een betekenisvolle interpretatie aan te geven. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat sommige advertenties enorm populair zijn onder jongeren omdat hun ouders en (jongere) broers en zussen de advertentie niet begrijpen (Ritson & Elliott, 1999, p. 267; Hoeken e.a., 2009, p. 58, 59).

reclamevorm de gespreksstof vormt voor adolescenten. Zo blijkt dat de gesprekken gaan over de al dan niet slim gekozen vorm van de advertentie en dat de adolescenten tijdens zo’n gesprek hun intelligentie kunnen tonen (Ritson en Elliot, 1999; Hoeken e.a. 2009, p. 56, 57). Wat zij ook ontdekten is dat de gesprekjes over de advertentievorm worden gevoerd ter voorkoming van pijnlijke stiltes, net zoals er over het weer kan worden gesproken (Ritson en Elliot, 1999; Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012, p. 81).

De keerzijde van complexiteit

Hoeken e.a. (2009) schetsen de situatie dat het gebruik van een complexe boodschap zou kunnen leiden tot het positieve ‘pleasure of text-effect’ en dat dit conversaties zou kunnen aanwakkeren. Het gebruik van een complexe boodschap kan echter ook op negatieve wijze uitpakken. Het niet begrijpen van een complexe boodschap kan namelijk frustrerend zijn en dit kan leiden tot een negatieve houding ten opzichte van de boodschap. Daarnaast is het belangrijk om te benoemen dat de interpretatie van de ontvanger niet altijd overeenstemt met wat de maker ervan bedoelde over te brengen. Een verkeerde interpretatie kan tot misverstanden en negatieve consequenties leiden (Donné, in voorbereiding; e.g. Lubinga, et al., 2010). Zulke misverstanden kunnen zelfs vreselijke problemen tot gevolg hebben. Zo ontdekten Cline, Johnson en Freeman (1992) dat de aids preventie campagne “talk to your partner” ertoe leidde dat mensen dachten dat het praten met de partner op zich een effectieve manier was om HIV besmetting te voorkomen (Hoeken e.a. 2009, p. 57, 58). Er schuilt dus een absoluut gevaar in het gebruik van een complexe boodschap. Toch kiezen adverteerders er vaak voor om een troop te gebruiken. Volgens Sperber en Wilson zegt de zender met zijn keuze voor de vorm iets over zijn verwachtingen over de intelligentie en de kennis van het publiek (Sperber en Wilson, geciteerd in Hoeken, e.a., 2009, p. 53).

Niet iedereen kijkt op dezelfde wijze naar de negatieve consequenties van het niet begrijpen van de boodschap. De campagnemanagers van loveLife, een gezondheidsorganisatie in Zuid-Afrika, zien het niet begrijpen van de boodschap juist als kans voor het ontstaan van conversaties. Zij gaan ervan uit dat het verwerken van complexe boodschappen geen frustratie en negatieve houding ten opzichte van de advertentie tot gevolg heeft, maar verwarring en nieuwsgierigheid opwekt. De ontvanger wil iets doen met deze gevoelens en gaat met anderen over de boodschap praten (Hollemans, geciteerd in Donné, in voorbereiding, p. 2).

huidkanker, alcohol gebruik, hartziekten, veilig vrijen en obesitas. Per onderwerp werd een simpele en een complexe advertentieboodschap ontworpen. Voor de complexe versie gold dat de ontvanger extra cognitieve inspanning moest leveren om deze te kunnen begrijpen. Bij het experiment werden de volgende variabelen gemeten: de moeite die proefpersonen moesten doen om de boodschap te verwerken, de ervaren complexiteit, emoties, waardering, en persoonlijke relevantie. Uit het onderzoek van Donné (in voorbereiding) blijkt dat zowel de moeite om de boodschap te verwerken en de ervaren complexiteit niet direct de mate van interpersoonlijke communicatie voorspellen. Net als bij het onderzoek van Jansen en Janssen (2010), Lubinga e.a. (2010) en Lubinga e.a. (2014) leken vooral waardering en de door de boodschap opgeroepen positieve emoties samen met de persoonlijke relevantie de intentie om erover te praten verhogen (Donné, in voorbereiding). De meeste participanten gaven aan waarschijnlijk met vrienden of familie over de gezondheidsboodschappen te zullen praten op voorwaarde dat het onderwerp voor de proefpersoon of de gesprekspartner relevant is (Donné, in voorbereiding).

2.3. Werkelijk gedrag meten

De hierboven omschreven onderzoeken gaan, op het onderzoek van Ritson en Elliot na, alle over de intentie om al dan niet over gezondheidsadvertenties te praten en over belangrijke factoren voor het mogelijke ontstaan van conversaties. In het nu volgende experiment wordt het werkelijke conversatiegedrag gemeten na het zien van een gezondheidsadvertentie over de naar verwachting voor veel mensen relevante thema’s gezond gewicht en veilig vrijen. Om dit te kunnen onderzoeken wordt gebruik gemaakt van het sociale media platform Facebook. Net als ieder ander medium heeft Facebook bepaalde kenmerken, deze zouden van invloed kunnen zijn op de onderzoeksresultaten en daarom wordt hieronder eerst het medium besproken. Daarna worden er op basis van voorgaand onderzoek, besproken theorieën en kenmerken van het medium verwachtingen omschreven met betrekking tot de uitkomsten van het onderzoek.

Experimenteren met Facebook

Facebook is een online gratis te gebruiken sociaal medium. Men gebruikt Facebook voor het

onderhouden van contacten, het uitbreiden van zijn netwerk en om zichzelf te presenteren (Van Dijck, 2013). Mensen kunnen een account aanmaken door zich te registreren, daarna kunnen gebruikers inloggen en een persoonlijk profiel aanmaken en vrienden toevoegen. Met de vrienden, maar ook met alle andere Facebook gebruikers op de wereld, kan men berichten ‘sharen’. Dat kan middels een ‘statusupdate’, waaraan teksten, foto’s of video’s kunnen worden toegevoegd. De statusupdate verschijnt op de ‘tijdlijn’ van degene die het plaatst en kan ook verschijnen in het ‘nieuwsoverzicht’ van andere Facebook gebruikers. De tijdlijn is de plek in het profiel van iedere gebruiker waar eigen berichten of berichten waarin men is getagd staan, gerangschikt op basis van de datum waarop ze zijn geplaatst en het nieuwsoverzicht is een lijst met statusupdates van iemands Facebook contacten. Facebook gebruikers kunnen over elkaars statusupdates zeggen dat ze deze leuk vinden middels de ‘vind ik leuk knop’, dit wordt ook wel ‘liken’ genoemd. Ook kan men op elkaars statusupdate

reageren en deze sharen (ofwel delen). De vrienden van degene die op een statusupdate reageert, deze ‘liked’ of shared, kunnen dat in veel gevallen zien en zo kan het zijn (als de privacy instellingen het toelaten) dat ook zij de statusupdate zien. Daardoor kan er een soort sneeuwbaleffect plaatsvinden. Een bericht krijgt dan een steeds groter bereik. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. Met weinig of geen reacties en als het bericht niet vaak wordt geliked en geshared is het bereik een stuk kleiner. De mogelijkheid van een sneeuwbaleffect maakt Facebook tot een interessant medium voor het

verspreiden van gezondheidsboodschappen. Het doel van een gezondheidscampagne is immers om zoveel mogelijk personen te bereiken. Maar wat maakt Facebook tot een interessant medium voor het uitvoeren van een wetenschappelijk onderzoek?

onderzoek. Maar het feit dat reageerders in eerste instantie niet weten dat hun reacties worden onderzocht, maakt dit onderzoek ecologisch valide.

Verwachtingen

Op basis van voorgaand onderzoek, omschreven theorieën en de kenmerken van Facebook worden er een aantal verwachtingen gevormd met betrekking tot de uitkomsten van het onderzoek. Gezien het medium kan bijvoorbeeld worden verwacht dat de reacties van verschillende personen op de advertentie een conversatie kunnen vormen. Naast conversaties worden voor Facebook kenmerkende conversatie-achtige elementen verwacht zoals liken en sharen. Wanneer daarbij wordt uitgegaan van hetgeen Hoeken e.a. (2009) schrijven over het eventuele effect van een boodschap met een troop op het ontstaan van conversaties kan worden verwacht dat de complexe versie meer reacties zal krijgen dan de simpele advertentieversie. Dit geldt dan misschien ook voor het aantal likes en shares. Zo eenvoudig zal het echter waarschijnlijk niet zijn. Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat verschillende variabelen van invloed kunnen zijn op het conversatiegedrag. Zo ontdekte Donné (in voorbereiding) dat de kans voor het ontstaan van een conversatie groter is wanneer de boodschap voor iemand zelf of voor zijn of haar gesprekspartner relevant is. Hierbij werd uitgegaan van een gesprek tussen twee personen of hooguit een kleine groep. Het is niet bekend of dit ook opgaat voor interpersoonlijke communicatie op Facebook, waar de hele vriendenlijst kan meekijken tijdens een gesprek en zich ook in het gesprek kan mengen. Aan de ene kant valt hiervoor te zeggen dat uit de grote groep die bereikt kan worden op Facebook, de kans groot is dat de boodschap altijd wel voor iemand relevant zou kunnen zijn. Maar omdat niet zomaar verondersteld kan worden dat interpersoonlijke communicatie hetzelfde werkt op Facebook als face-to-face is het lastig om hier een verwachting over te formuleren. In de interviewstudie van Donné e.a. (in voorbereiding) komt bovendien naar voren dat de gesprekspartner en –context van belang zijn. Zo blijkt men het lastig te vinden om over een gezondheidsthema te spreken terwijl er iemand in de buurt is die het desbetreffende gedrag vertoont. Het voorkomen van een bedreiging voor face speelt hierbij een rol. Ditzelfde zou kunnen gelden voor interpersoonlijke communicatie op Facebook. Het kan voorkomen dat iemand mensen met obesitas in zijn of haar vriendenlijst heeft en zich daardoor laat tegenhouden om op de advertentie te reageren.

Volgens verschillende onderzoekers (waaronder Botta en Pringee, 1997; Southwell en Yzer, 2007) zou interpersoonlijke communicatie mogelijke stigma’s en taboes rondom een onderwerp kunnen wegnemen of verminderen. Het is echter ook mogelijk dat de interpersoonlijke communicatie niet tot stand komt vanwege een taboe op het onderwerp. De onderwerpen binnen dit onderzoek zijn veilig vrijen en gezond gewicht. Uit de interviewstudie van Donné e.a. (in voorbereiding) blijkt dat er een taboe rust op het onderwerp veilig vrijen. Maar wie weet is het ook een taboe om mensen aan te spreken op hun eet- of beweeggedrag. Of het onderwerp al dan niet taboe is, kan de resultaten beïnvloeden.

Kortom, het is niet gemakkelijk om verwachtingen te formuleren over de inhoud en vorm van interpersoonlijke communicatie op Facebook over gezondheidsthema’s als veilig vrijen en gezond gewicht. Dan is er nog niet eens stilgestaan bij de door Donné e.a. (in voorbereiding) geïdentificeerde gesprekssoorten. Het is onbekend hoe deze van toepassing zouden kunnen zijn bij de conversaties op Facebook. Het verkennende Facebook experiment zou dus veel inzichten kunnen opleveren. Voor het experiment van start kan gaan is het belangrijk om te beschikken over geschikt materiaal. Om hier zeker van te zijn wordt er voorafgaand aan het Facebook experiment een pretest uitgevoerd. De pretest zal uitwijzen of het verschil tussen de simpele en complexe variant aan de eisen voldoet. Dit houdt in dat er een verschil in complexiteit, begrijpelijkheid en de intentie om over de boodschap te praten wordt gevonden tussen de twee versies. Hierbij dient de complexe versie complexer en lastiger te begrijpen te zijn in vergelijking met de simpele versie en de intentie om over de advertentie te gaan praten zou bij de complexe versie hoger moeten zijn. Het is echter wel belangrijk dat de proefpersonen in staat zijn om een juiste interpretatie aan beide advertenties toe te kennen. In het volgende hoofdstuk wordt nader ingegaan op de pretest.

3. Pretest

3.1. Methode

Om te kunnen bepalen welke advertenties geschikt waren voor het uitvoeren van het Facebook experiment werd een pretest uitgevoerd. Er werden drie advertenties voor het veilig vrijen thema en drie advertenties voor het thema gezond gewicht ontworpen, waarvan per thema één advertentie moest worden gekozen voor het experiment. De zes advertenties verschenen in twee varianten: een complexe en een simpele variant.

3.1.1. Onderzoeksdesign

Van de in totaal twaalf advertenties kreeg iedere proefpersoon zes advertenties onder ogen. Bij de pretest is gebruik gemaakt van een binnen-proefpersonen design. Iedere proefpersoon kreeg drie complexe en drie simpele advertenties te zien. De ene keer was dit tweemaal een complexe versie en eenmaal een simpele versie van het veilig vrijen onderwerp met daarbij eenmaal een complexe gezond gewicht advertentie en tweemaal een simpele gezond gewicht advertentie. Voor de andere versie was dit precies andersom.

3.1.2. Materiaalomschrijving

In de tabellen hieronder worden de drie advertentieboodschappen die per thema zijn ontworpen genoemd. De advertenties krijgen ook een naam en een nummer zodat er middels die benaming naar de advertentie kan worden verwezen en er geen onduidelijkheden ontstaan.

Tabel 1 – Advertentieboodschappen gezond gewicht

Benaming advertentie Tekst simpele versie Tekst complexe versie

1. Eet en train Eet gezond en train fanatiek, dan voel je je goed en wordt je lichaam fitter en sterker.

Eat clean, train dirty

2. Auto fiets Voorkom obesitas: pak de fiets in plaats van de auto

Loopt op euro’s, levert kilo’s op (onder afbeelding auto)

Loopt op kilo’s, bespaart euro’s (onder afbeelding fiets)

3. Oppepper Oppepper nodig?

Ga lekker bewegen in de buitenlucht. Dat geeft je energie en een goed gevoel!

Oppepper nodig?

Heel even is het lekker, daarna geeft het je een naar gevoel (onder afbeelding chocolade)

Geeft energie en je voelt je de hele dag goed! (onder afbeelding strandwandeling)

Tabel 2 – Advertentieboodschappen veilig vrijen

Benaming advertentie Tekst simpele versie Tekst complexe versie

4. Facebook Je bent meestal niet de eerste… Gebruik een condoom.

Je bent meestal niet de eerste

5. Alcohol Teveel alcohol kan tot soa’s leiden Soa’s komen steeds vaker voor 6. Gebouw Door seks zonder condoom kun je

levensgevaarlijke ziektes krijgen Zet je leven niet op het spel!

gezet, zowel inhoudelijk als in vormgeving. Bij de eet en train advertentie was het vanwege verschil in de hoeveelheid tekst niet mogelijk om de lay-out precies hetzelfde te laten lijken. De simpele versie bevat aanzienlijk meer tekst dan de complexe versie. De advertenties staan afgebeeld in bijlage 1.1.

Operationalisering simpel en complex

Bij de simpele versie wordt de boodschap letterlijk weergegeven. Bij de complexe versie daarentegen dient de ontvanger extra cognitieve inspanning te leveren om de boodschap te kunnen achterhalen, net zoals dat bij een troop het geval is. McQuarrie en Mick (1996, p. 429) omschrijven een troop als een incomplete boodschap waaraan het publiek zelf informatie dient toe te voegen om zo de boodschap compleet te maken. De simpele versie kan dus na het lezen direct worden begrepen en bij de complexe versie dient de ontvanger een extra denkstap te maken voordat hij begrijpt wat er met de boodschap bedoeld wordt.

3.1.3. Onafhankelijke en afhankelijke variabelen

De advertentieversie (simpel of complex) was de onafhankelijke variabele. Er werd onderzocht of de versie van invloed was op de volgende afhankelijke variabelen:

1. Gepercipieerde complexiteit en begrijpelijkheid

Er werd gekeken in hoeverre de complexe boodschap daadwerkelijk complexer werd bevonden dan de simpele boodschap. Ook werd onderzocht of de simpele versie begrijpelijker werd bevonden dan de complexe versie. De advertenties zijn immers ontworpen op basis van die verwachtingen. Voor de validiteit van het onderzoek was het belangrijk om te controleren of dit werkelijk het geval was. Daarnaast werd middels deze vragen gemeten welke advertenties het meest geschikt waren voor het onderzoek.

2. Waardering en emotie (plezier, nieuwsgierigheid, verwarring, irritatie, angst, verwondering/verrassing, schuldgevoel, shock)

Op basis van voorgaand onderzoek en theorie werd verwacht dat de complexe versie hoger gewaardeerd werd en hoger zou scoren op positieve emoties als plezier, nieuwsgierigheid en de mate waarin de proefpersoon verrast is door de advertentie in vergelijking met een simpele versie (o.a. Hoeken e.a., 2009; Donné, in voorbereiding).

3. Intentie om erover te praten en te delen via sociale media

Op basis van theorie was de verwachting ontstaan dat de intentie om over de boodschap te praten groter zou zijn bij de complexe versie dan bij de simpele versie (Hoeken e.a. 2009; Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012). Dit werd dan ook onderzocht. Daarnaast werd er gevraagd naar het gedrag dat de proefpersonen verwachten te vertonen na het zien van de advertentie. Met name dit laatste kon leerzaam zijn voor het experiment omdat het enig inzicht zou kunnen geven in de te verwachten resultaten.

3.1.4. De vragenlijst

Tabel 3 – Getoonde advertenties per vragenlijst

Advertenties vragenlijst 1 Advertenties vragenlijst 2

Gezond gewicht Auto fiets simpel

Oppepper simpel Eet en train complex

Auto fiets complex Oppepper complex Eet en train simpel

Veilig vrijen Alcohol complex

Facebook complex Gebouw simpel

Alcohol simpel Facebook simpel Gebouw complex

De tabel hieronder geeft aan hoe de afhankelijke variabelen geoperationaliseerd zijn. De eerste kolom geeft weer om welke afhankelijke variabele het gaat, in de tweede kolom wordt duidelijk op welke wijze de afhankelijke variabele werd gemeten en de derde kolom laat zien welke antwoordmogelijkheden er waren.

Tabel 4 – Schema van de operationalisering van de afhankelijke variabelen

Afhankelijke variabele Vraag Antwoordmogelijkheden

Complexiteit “In hoeverre vind je de boodschap complex?”

7-puntsschaal die loopt van

“Zeer complex” tot

“Helemaal niet complex” Begrijpelijkheid “In hoeverre vind je deze boodschap

begrijpelijk?”

7-puntsschaal die loopt van “Heel gemakkelijk te begrijpen” tot “Heel moeilijk te begrijpen”

Begrip “Wat is volgens jou de boodschap

van de advertentie?”

Proefpersoon dient zelf een antwoord te formuleren Waardering

(leuk, aantrekkelijk, spreekt aan)

“Ik vind deze advertentie:”

“Deze advertentie”

7-puntsschaal die loopt van “Zeer leuk” tot “Helemaal niet leuk”

7-puntsschaal die loopt van “Zeer aantrekkelijk” tot “Helemaal niet aantrekkelijk”

7-punttsschaal die loopt van “Spreekt mij enorm aan” tot “Spreekt mij totaal niet aan” Emotie

(plezier, nieuwsgierigheid, verwarring, irritatie, angst, verwondering/verrassing, schuldgevoel, shock)

“Bij het zien van deze advertentie ervoer ik plezier/ nieuwsgierigheid/ verwarring/ irritatie/ schuldgevoel” “Ik werd door de advertentie verrast/gechoqueerd”

7-puntsschaal die loopt van “Helemaal mee eens” tot “Helemaal mee oneens”

7-puntsschaal die loopt van “Helemaal mee eens” tot “Helemaal mee oneens” Praatintentie “Dit is een advertentie waar ik over

zou praten”

7-puntsschaal die loopt van “Helemaal mee eens” tot “Helemaal mee oneens” Facebook gedrag “Als een vriend/vriendin van je deze

advertentie via Facebook zou delen, zou je daar dan op reageren?”

“Nee, omdat … [in te vullen door de proefpersoon]”, “Ja, ik zou een reactie plaatsen. Bijvoorbeeld: … [in

te vullen door de

“Zou jij deze advertentie delen via Facebook?”

“Onafhankelijk van het antwoord hierboven; als je de advertentie zou delen via Facebook, zou je er dan iets over zeggen? Zo ja, wat zou je zeggen?”

ik leuk klikken)”

“Ja/Nee, omdat… [in te

vullen door de

proefpersoon]”

Proefpersoon dient zelf een antwoord te formuleren.

Drie vragen staan nog niet verwerkt in bovenstaande tabel. Dit gaat om de laatste vraag van de lijst, waar ruimte wordt gegeven voor overige opmerkingen. Ook ontbreekt de vraag met betrekking tot de mate van voorkennis van de proefpersoon. Hierbij gaat het om de vraag of de proefpersoon de advertentie al eens eerder had gezien. Een aantal advertenties zijn afgeleid van bestaande buitenlandse advertenties en aantal zijn volledig nieuwe ontwerpen. Bij dit laatste werd er niet gevreesd voor voorkennis bij de ontvanger, maar voor de bestaande buitenlandse advertenties bestond de kans dat de ontvanger deze al eens had gezien. In zo’n geval kan het zijn dat de voorkennis van invloed is op het effect van de advertentie. Wanneer er bij veel proefpersonen sprake was van voorkennis zou de advertentie als ongeschikt worden verklaard. Tot slot dient de vraag met betrekking tot persoonlijke relevantie nog aandacht te krijgen. Uit het onderzoek van Donné (in voorbereiding) leek deze variabele de intentie om over het onderwerp te praten te kunnen beïnvloeden. In de onderstaande tabel worden de zojuist besproken variabelen geoperationaliseerd en dat geldt ook voor de vraag met betrekking tot overige opmerkingen.

Tabel 5 – Schema van operationalisering overige aandachtspunten

Aandachtspunt Vraag Antwoordmogelijkheden

Voorkennis “Heb je deze advertentie eerder

gezien?”

“Ja” of “Nee”

Persoonlijke relevantie “Is dit onderwerp relevant voor jou?”

“Ja” of “Nee”

Opmerkingen “Heb je verder nog

opmerkingen?”

Proefpersoon kon indien gewenst zelf een antwoord formuleren

3.1.5. Proefpersonen en procedure

Het was belangrijk dat de respondenten studenten of pas afgestudeerden zijn omdat voor het Facebook experiment ook studenten benaderd werden. De proefpersonen waren bekenden van de onderzoeker en werden persoonlijk of via sociale media als Facebook of WhatsApp gevraagd of zij wilden deelnemen aan de pretest. Nadat zij daarmee hadden ingestemd, ontvingen zij de vragenlijst per e-mail. Zij konden thuis in hun vertrouwde omgeving de vragenlijst invullen. Voorafgaand aan de vragenlijst diende de proefpersoon een korte tekst te lezen met uitleg en instructies met betrekking tot de pretest. Ook werd de proefpersoon gevraagd om een aantal algemene vragen te beantwoorden voorafgaand aan de pretest (zie bijlage 1.2.).

3.1.6. Betrouwbaarheid en validiteit Betrouwbaarheid

Validiteit Interne validiteit

De interne validiteit geeft antwoord op de vraag of het onderzoek een causale relatie kan aantonen tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.

De proefpersonen zijn random toegewezen aan een versie van de vragenlijst en daarom zijn er geen systematische verschillen tussen de twee groepen. Wat betreft het materiaal is er sprake van validiteit omdat de complexe en simpele versie alleen van elkaar verschillen wat betreft de tekst. De lay-out, afbeelding en boodschap van beide versies zijn gelijk (zie bijlage 1.1). Daarnaast waren er weinig tot geen onderzoeker gerelateerde bedreigingen (researcher-related threats) omdat de onderzoeker geen inhoudelijke informatie vooraf gaf (Baxter en Babbie, 2003, p. 206). De participanten werd alleen verteld dat zij na het zien van een zestal advertenties een aantal vragen dienden te beantwoorden. Van participant gerelateerde bedreigingen (participant-related threats) zou wel sprake kunnen zijn. Er zou namelijk sprake kunnen zijn van het Hawthorne effect. Dat houdt in dat de antwoorden van de participanten beïnvloed worden door het feit dat zij geobserveerd worden (Baxter en Babbie, 2003, p. 207). Zo zouden zij de advertentie hoger kunnen beoordelen op bijvoorbeeld aantrekkelijkheid of aangeven dat zij de advertentie zeer leuk vinden omdat de proefpersoon ervan uitgaat dat de onderzoeker deze heeft ontworpen en de onderzoeker dit antwoord ‘gunt’ in plaats van eerlijk te antwoorden. Op de open vragen bestaat de mogelijkheid dat de proefpersoon gevat wil overkomen of wil laten zien dat hij of zij humor heeft. Dit zijn echter speculaties, het is lastig te controleren of dit Hawthorne effect werkelijk is opgetreden. Daarnaast is het niet gemakkelijk dit effect tegen te gaan. Voor het testing effect wordt dit wel geprobeerd. Per vragenlijst wisselde de volgorde van de advertenties steeds om zo het testing effect tegen te gaan. Voor de vragen zelf kan het testing effect echter wel zijn opgetreden. De proefpersoon diende na iedere advertentie telkens dezelfde veertien vragen te beantwoorden, door dit proces kan het gedrag van de respondenten worden beïnvloed (Baxter en Babbie, 2003, p. 207).

Tot slot zou er nog sprake kunnen zijn van een vorm van ‘experimental mortality’. Volgens Baxter en Babbie (2003, p. 207) is hiervan sprake wanneer de respondenten kunnen afhaken nog voordat het experiment afgelopen is. Dit zou kunnen gebeuren. Daarnaast bestaat de mogelijkheid dat de proefpersonen sommige vragen over het hoofd zien of dat er niet de moeite wordt genomen om de open vragen volledig in te vullen.

Externe validiteit

Bij externe validiteit wordt de vraag gesteld of de uitkomsten van het onderzoek te generaliseren zijn. Gezien het feit dat dit een kleine, niet representatieve steekproef betreft zijn er grote kanttekeningen te plaatsen bij de generaliseerbaarheid van het onderzoek.

3.1.7. Data analyse

De gegevens werden ingevoerd in dataverwerkingsprogramma SPSS. Het programma SPSS kan analyses uitvoeren op de gegevens van de vragenlijst. Door middel van een onafhankelijke T-test zijn de simpele en complexe versie vergeleken. De antwoorden op de open vragen werden in een tabel geplaatst en zijn vandaaruit geanalyseerd. De resultaten van de pretest worden in de volgende paragraaf besproken.

3.2. Resultaten

3.2.1. Omschrijving proefpersonen

Twaalf respondenten namen deel aan de pretest, waarvan vier mannen en acht vrouwen. Drie mannen en drie vrouwen vulden vragenlijst versie één in en een man en vijf vrouwen vulden vragenlijst versie twee in. De proefpersonen zijn tussen de 22 en 28 jaar oud en hebben allen een Facebook account. Dit laatste was belangrijk vanwege de vragen met betrekking tot hun Facebook gedrag.

3.2.2. Gesloten vragen

In tabel 6 wordt weergeven of dit daadwerkelijk het geval was. De antwoorden op de andere gesloten vragen staan in tabel 7 en 8 verwerkt. Deze resultaten worden ook meegenomen in de keuze voor de advertentie, maar de begrippen complexiteit, begrijpelijkheid en praatintentie zijn doorslaggevend in de keuze voor de advertentie. Voor de interpretatie van de resultaten is het belangrijk om te weten dat de getallen zijn omgescoord en voor alle begrippen geldt dat een hoger getal betekent dat dit in grotere mate het geval is. Met een hoger getal geeft de proefpersoon aan dat dit in meerdere mate het geval is.

Tabel 6 – T-toets: complexiteit, begrijpelijkheid en conversatie intentie Begrip

Advertentie

Complexiteit Begrijpelijkheid Conversatie intentie

Gezond gewicht 1. Eet en train Complex Simpel 1.2 2 6.4 6 3.8 4.3 2. Auto fiets Complex Simpel 3.5* 1* 5.3 6.5 2.7 2.3 3. Oppepper Complex Simpel 3.0 1.5 6.3 6.7 3 2.5 Veilig vrijen 4. Facebook Complex Simpel 2.3 6.5 6 1.5 5.2 4.8 5. Alcohol Complex Simpel 3.5 3.5 4.7 5.5 4.8 3.7 6. Gebouw Complex Simpel 4.2* 2* 5.5 5.3 3.5 3.5

* Er is sprake van een significant verschil tussen de simpele en de complexe versie met een significantieniveau van 5%.

Tabel 7 - T-toets: relevantie, waardering Begrip

Advertentie

Relevantie Leuk Aantrekkelijk Spreekt aan

Gezond gewicht 1. Eet en train Complex Simpel 6.8 6.8 5.3 5 5 5.6 4.8 5 2. Auto fiets Complex Simpel 6.7 6.5 4.8* 3.3* 3.8 3.2 3.3 2.5 3. Oppepper Complex Simpel 6.8 6.7 3.7 4.7 3.8 4.5 3.8 4 Veilig vrijen 4. Facebook Complex Simpel 6.3 6.3 6.3 5.3 6 5.3 4.8 5.3 5. Alcohol Complex Simpel 6.3 6.2 4.8 4 3.8 4.2 3.7 3.2 6. Gebouw Complex Simpel 6.2 6.3 4 4.5 4.7 4 3.5 4.2

Tabel 8 - T-toets: opgeroepen emoties Begrip Advertentie Plezier Nieuws- gierigheid

Verwarring Irritatie Schuld- gevoel Verrast Gechoqueerd Gezond gewicht 1. Eet en train Complex Simpel 5 4.3 4 3.2 2 2.3 1.3 2.8 3.7 2.7 4* 2* 1.3 1.3 2. Auto fiets Complex Simpel 2.5 3.5 3.3 2.7 2 1.7 2.5 1.3 6.4 6.5 2.2 2.2 1.3 1.3 3. Oppepper Complex Simpel 3 3.5 3.3 4.3 2.3 2.3 3.8 1.8 3.5 3.3 3 2 1.8 1.2 Veilig vrijen 4. Facebook Complex Simpel 4.8 5.2 5.2 4.2 2.7 1.8 1.7 2.2 2 1.2 5.3 4.7 3 3.2 5. Alcohol Complex Simpel 3.3 3.8 5.2 4.5 4.8 3.2 2.3 2.3 2.5 1.3 4.8 4 2.3 2.7 6. Gebouw Complex Simpel 3.3 3.2 3.5 4.5 3 2.8 2 1.7 1.2* 3* 3.3 3.3 2.3 3

*Er is sprake van een significant verschil tussen de simpele en de complexe versie met een significantieniveau van 5%.

3.2.3. Open vragen

In totaal werden er vier open vragen gesteld aan de proefpersonen. De antwoorden op deze vragen staan per advertentie verwerkt in een tabel, de tabellen zijn te vinden in bijlage 1.3. De belangrijkste resultaten worden hieronder besproken.

De eerste open vraag ging over de boodschap: “Wat is volgens jou de boodschap van de advertentie?”. Uit de antwoorden was af te leiden dat alle proefpersonen alle advertenties leken te begrijpen. Het was wel zo dat de één een vollediger antwoord gaf dan de ander maar ondanks dat leek het alsof de proefpersonen de advertenties juist wisten te interpreteren. De tweede open vraag was of de proefpersoon zou reageren als een vriend of vriendin de advertentie op Facebook zou plaatsen. De respondenten hadden de keuze uit de antwoorden “Ja”, “nee” en “ik zou de advertentie liken”. Wanneer er voor ja of nee werd gekozen, diende de proefpersoon zijn of haar antwoord te onderbouwen.

Tabel 9 – Antwoord op de vraag “zou je op de advertentie reageren?”

Advertentie Versie Antwoord Aantal

1 Eet en train Simpel Ja 0 Nee 4 ‘Vind ik leuk’ 2 Complex Ja 0 Nee 3 ‘Vind ik leuk’ 3 2 Auto fiets Simpel Ja 0 Nee 4 ‘Vind ik leuk’ 2 Complex Ja 0 Nee 6 ‘Vind ik leuk’ 0 3 Oppepper Simpel Ja 0 Nee 5 ‘Vind ik leuk’ 1 Complex Ja 1 Nee 5 ‘Vind ik leuk’ 0 4 Facebook Simpel Ja 0 Nee 4 ‘Vind ik leuk’ 2 Complex Ja 2 Nee 2 ‘Vind ik leuk’ 2 5 Alcohol Simpel Ja 1 Nee 3 ‘Vind ik leuk’ 2 Complex Ja 2 Nee 4 ‘Vind ik leuk’ 0 6 Gebouw Simpel Ja 2 Nee 4 ‘Vind ik leuk’ 0 Complex Ja 0 Nee 5 ‘Vind ik leuk’ 1 Totaal aantal Ja: 8 Nee: 49 Vind ik leuk: 15

eenmaal om een gezond gewicht advertentie. De complexiteit van de boodschap was niet van invloed op de intentie om de advertentie al dan niet te delen.

Tot slot werd de proefpersonen gevraagd of zij in het geval dat zij de advertentie zouden delen, ze ook iets zouden zeggen over de advertentie. De proefpersonen zouden in de meeste gevallen niets zeggen. Wanneer zij wel iets zouden zeggen is dit veelal een gevatte of grappige opmerking over de advertentie of een evaluatie van de advertentie. Bij alle veilig vrijen advertenties wordt eenmaal of vaker een waarschuwende opmerking gemaakt zoals “Pas op!”. Dit was niet het geval bij de gezond gewicht advertenties. De complexiteit van een advertentieboodschap speelde geen rol op het al dan niet iets zeggen over de advertentie.

3.3. Conclusie en Discussie

Op basis van de eerder genoemde criteria wordt binnen het onderwerp gezond gewicht gekozen voor advertentie twee: de auto fiets advertentie. Binnen het onderwerp veilig vrijen wordt gekozen voor advertentie vier: de Facebook advertentie.

De complexe auto fiets advertentie wordt significant complexer bevonden dan de simpele versie. Daarnaast wordt de simpele versie als aanzienlijk begrijpelijker beschouwd dan de complexe versie vergeleken met de andere twee advertenties binnen het onderwerp gezond gewicht. De intentie om over de advertentie te praten is niet erg hoog, maar dit geldt ook voor advertentie drie. Voor de gekozen veilig vrijen advertentie geldt dat de complexe versie als complexer en lastiger te begrijpen werd ervaren. Ook was de intentie om over de advertentie te praten hoger bij de complexe versie dan bij de simpele versie. Dit laatste was ook het geval bij advertentie vijf, maar wat betreft de complexiteit hadden de simpele en complexe advertentieversie dezelfde score. Bij advertentie zes werd de complexe versie echter wel significant complexer bevonden dan de simpele versie. Maar opvallend genoeg werd de complexe versie daarnaast als gemakkelijker te begrijpen ervaren dan de simpele versie en bovendien was de conversatie intentie bij beide versies 3.5. Al met al scoort advertentie vier het best op de drie doorslaggevende punten, dat de verschillen niet significant zijn, wordt geaccepteerd.

Discussie

Na een kritische blik op de gekozen veilig vrijen advertentie lijkt het verschil tussen de simpele en complexe versie niet volledig aan te sluiten op de theorie. In plaats van een complexe versus een simpele boodschap lijkt het verschil meer impliciet (complexe versie: Je bent meestal niet de eerste) versus expliciet (simpele versie: Je bent meestal niet de eerste. Gebruik een condoom) te zijn. Omdat het experiment niet als doel heeft te onderzoeken of een impliciete versus een expliciete boodschap tot meer persoonlijke conversaties leidt, is er voor gekozen om de simpele versie aan te passen. Een meer geschikte simpele versie is: Voorkom soa’s, gebruik een condoom. Deze versie geeft letterlijk de boodschap weer van de advertentie. Omdat deze versie nog niet is getest in de pretest, dient er een tweede pretest te worden uitgevoerd.

3.4. Pretest twee

Tabel 10 – T-toets: complexiteit begrijpelijkheid en conversatie intentie pretest twee

Begrip

Advertentie

Complexiteit Begrijpelijkheid Conversatie intentie

Veilig vrijen Complex Simpel 4 3 4 6.7 6.3 5.3 Auto fiets Complex Simpel 4.7 1 5 7 4.7 1.3 3.4.2. Conclusie en discussie Conclusie

De simpele versie van de veilig vrijen advertentie is op dusdanige wijze aangepast zodat de verhouding tussen de complexe en simpele versie niet langer alleen impliciet versus expliciet is, maar ook complex versus simpel mag worden genoemd. De resultaten van pretest twee (zie tabel 10) laten zien dat het aanpassen van de simpele veilig vrijen advertentie geen ongewenste consequenties had en tevens ondersteunen ze de gemaakte keuze voor de advertenties bij pretest één. Voor beide onderwerpen geldt dat de complexe versie complexer werd bevonden en als minder gemakkelijk te begrijpen werd ervaren. Ook gaven de proefpersonen aan een grotere intentie te hebben over de complexe versie te praten in vergelijking met de simpele versie.

Discussie

Er namen slechts zes proefpersonen deel aan de tweede pretest. De proefpersonen waren tussen de 23 en 25 jaar oud en komen uit het eigen netwerk van de onderzoeker. Dit is een zeer kleine en niet representatieve steekproef. Toch lijkt deze voldoende groot om het doel van de tweede pretest te vervullen: het controleren van de geschiktheid van de aangepaste veilig vrijen advertentie.

4. Methode

4.1. Onderzoeksdesign

Op basis van de pretest(s) werd er per onderwerp een advertentie gekozen. Er zijn twee verschillende onderwerpen en beide advertenties zijn er in een simpele en complexe variant. Alle proefpersonen dienden twee van de in totaal vier advertenties op hun Facebook tijdlijn te plaatsen: van beide onderwerpen één, waarbij van het ene onderwerp de simpele versie werd geplaatst en van het andere onderwerp de complexe versie. Om volgorde-effecten tegen te gaan werd er met de volgorde gevarieerd. Het Facebook experiment heeft hiermee een 2x2 binnen-proefpersoon design. Het onderzoeksdesign wordt in onderstaande tabel weergegeven.

Tabel 11 – Binnen-proefpersoon design

Groepen Advertentie post 1 Advertentie post 2

Groep 1a

Groep 1b

Veilig vrijen – simpel

Auto fiets - complex

Auto fiets – complex

Veilig vrijen – simpel Groep 2a

Groep 2b

Veilig vrijen – complex

Auto fiets – simpel

Auto fiets – simpel

Veilig vrijen – complex

4.2. Materiaalomschrijving

In het hoofdstuk over de pretest is al uitgebreid aandacht besteed aan de materiaalkeuze. De keuze voor de onderwerpen kan worden onderbouwd met het argument dat dit voor een grote groep mensen belangrijke onderwerpen zijn en dat zou betekenen dat de kans ook groot is dat de boodschap relevant voor hen zou zijn. De advertenties zien er als volgt uit:

Tabel 12 – De advertenties Simpel Complex Veilig vrijen Gezond gewicht

4.3 Betrouwbaarheid en validiteit

belangrijk om een realistisch aantal proefpersonen te willen benaderen. Na het afwegen van de betrouwbaarheid tegenover de haalbaarheid, werd ervoor gekozen dat iedere versie minimaal tien keer op Facebook geplaatst diende te worden. Dit houdt in dat er minimaal twintig respondenten nodig waren voor het onderzoek. De respondenten bestaan uit studenten of pas afgestudeerden.

Het analyseren van de data werd middels de door Donné e.a. (in voorbereiding) geïdentificeerde gesprekssoorten gedaan. Maar in eerste instantie werd de data open gecodeerd. De mogelijkheid tot interpretatie problemen bij de onderzoeker werd verkleind doordat er gebruik werd gemaakt van onderzoekerstriangulatie. Dit houdt in dat de analyse door twee andere onderzoekers is beoordeeld. Bovendien is de analyse transparant en controleerbaar omdat inzichtelijk is gemaakt welke reacties tot welke categorieën behoren en omdat alle data in de bijlage te vinden is.

4.3.2. Validiteit Interne validiteit

De interne validiteit geeft antwoord op de vraag of het onderzoek een causale relatie kan aantonen tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Bij dit onderzoek is de onafhankelijke variabele de advertentie(versie). De afhankelijke variabele is de interpersoonlijke communicatie op Facebook over de advertentie in de vorm van reageren, liken en sharen.

De proefpersonen zijn random toegewezen en daarom zijn er geen systematische verschillen tussen de vier groepen. Wat betreft het materiaal is er sprake van construct validiteit omdat de advertentieversies alleen van elkaar verschillen in complexiteit. Verder waren er weinig tot geen onderzoeker gerelateerde bedreigingen (researcher-related threats) omdat de onderzoeker geen inhoudelijke informatie vooraf gaf (Baxter en Babbie, 2003, p. 206). De participanten wisten alleen dat het een onderzoek is met betrekking tot de reacties op de advertenties. Hen is niet verteld op basis van welke theorie het onderzoek werd uitgevoerd. Het medium waarop het onderzoek wordt uitgevoerd brengt echter wel enig gevaar met zich mee voor de validiteit van het onderzoek. Facebook heeft bepaalde eigenschappen die het onderzoek minder controleerbaar maken. Zo is het onduidelijk of de advertenties bij alle Facebook vrienden van de proefpersoon in het nieuwsoverzicht verschijnen. Het is namelijk zo dat wanneer een Facebook gebruiker een statusupdate (bijvoorbeeld in de vorm van een advertentie) plaatst, dit op zijn of haar eigen tijdlijn verschijnt en daarnaast kan het in het nieuwsoverzicht van anderen verschijnen. Het nieuwsoverzicht is een telkens veranderende pagina. Voor iedere Facebook gebruiker ziet dit nieuwsoverzicht er anders uit. Het vernieuwt zodra er weer nieuwe statusupdates van vrienden of gesponsorde berichten van bedrijven zijn. Ook de persoonlijke interesses van de gebruiker zijn van invloed op dit nieuwsoverzicht. Wat iemands persoonlijke interesses zijn, bepaalt algoritme EdgeRank van Facebook aan de hand van eerdere activiteiten op Facebook op basis van geplaatste reacties, likes en shares maar ook door het klikken op bepaalde berichten. EdgeRank filtert de updates en daardoor ziet iedere gebruiker alleen wat voor hem of haar het meest relevant is. Facebook gebruikers zien hierdoor niet alle updates van hun vrienden, dit schijnt ook onmogelijk te zijn omdat er simpelweg teveel nieuwe statusupdates zijn. Toch is het voor iedere Facebook gebruiker mogelijk om alle updates te volgen via de nieuwssticker (Website Surfplaza, 2015a). De nieuwssticker staat rechtsboven in het scherm. Ook deze verandert continu en dit gaat sneller dan bij het nieuwsoverzicht omdat bij de nieuwssticker alle activiteiten van Facebook vrienden te zien zijn. Het kan dus voorkomen dat de door de proefpersonen gedeelde advertenties door weinig mensen worden opgemerkt doordat deze niet in hun nieuwsoverzicht verschijnen. In zo’n geval zegt het eventuele uitblijven van interpersoonlijke communicatie misschien niets over de gezondheidsadvertentie of andere factoren met betrekking tot het ontstaan van conversaties over gezondheidsthema’s, maar komt dit doordat de advertentie door maar weinig mensen wordt opgemerkt. Doordat iedere advertentie tien keer op Facebook werd geplaatst is dit gevaar voor de interne validiteit enigszins beperkt.

voor het ontstaan van interpersoonlijke communicatie is het plaatsingstijdstip gecontroleerd, zie procedure.

Externe validiteit

De externe validiteit gaat over de generaliseerbaarheid van resultaten. Omdat de proefpersonen bestaan uit studenten en pas afgestudeerden kan er vanuit worden gegaan de dat resultaten gelden voor deze doelgroep(en) en misschien zelfs voor alle jongeren in Nederland.

4.4. Procedure

4.4.1. Werving van respondenten

Voor de werving van respondenten is gebruik gemaakt van de digitale leeromgeving van de Rijksuniversiteit Groningen: Nestor. De Nestor coördinaten van de faculteit Letteren werden gemaild met de vraag om de oproep op de Nestorpagina van de desbetreffende studie te plaatsen. Om deelname aantrekkelijker te maken werd een cadeaubon ter waarde van 25 euro verloot onder de proefpersonen. Studenten konden zich aanmelden voor het onderzoek, door te mailen naar

dejongsocialmedia@gmail.com. Vanwege onvoldoende aanmeldingen via de Nestoroproep werd er een e-mail verstuurd aan alle studenten van Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit in Groningen met dezelfde oproep om deel te nemen aan het onderzoek. De oproep is te vinden in bijlage 2.1.

Om deel te kunnen nemen aan het onderzoek was het belangrijk dat de studenten een Facebook account hadden. Om erachter te komen of de student een Facebook account had, dienden de studenten in hun aanmelding een aantal vragen te beantwoorden over hun sociale media gedrag. Er werd gevraagd of zij gebruik maken van LinkedIn, Twitter, Facebook of andere sociale media en hoeveel contacten zij op sociale media hebben. Voor dit onderzoek was het alleen van belang om te weten of zij een Facebook account hadden, maar omdat er nog niks mocht worden prijsgegeven over de inhoud van het onderzoek, werd er gesproken over een sociale media onderzoek. Pas in een later stadium werd bekendgemaakt dat het een Facebook onderzoek betreft, hiermee werd voorkomen dat de niet-respondenten al op de hoogte zijn van het onderzoek. Zij zouden immers later ontvanger kunnen zijn van de advertenties, doordat zij Facebook vrienden zijn met de respondent. In zo’n geval moeten zij ongehinderd kunnen reageren.

De personen die op de oproep hadden gereageerd en in het bezit waren van een Facebook account kregen een e-mail met nadere informatie over het experiment. Aan het einde van de e-mail werd de respondent expliciet gevraagd of hij of zij wil deelnemen aan het Facebook experiment. Daarbij werd vermeld dat zij zich te allen tijde mochten terugtrekken uit het onderzoek. De e-mail is te vinden in bijlage 2.1.

Indien degene die op de oproep reageerde niet in het bezit was van een Facebook account werd hij of zij als ‘ongeschikt’ bestempeld. Dit werd niet op deze wijze aan hem of haar verteld omdat er daarmee informatie over het experiment wordt prijsgegeven. Deze personen kregen een e-mail waarin werd verteld dat er veel aanmeldingen waren voor het onderzoek en dat zij op de reservelijst werden geplaatst.

Werving ‘plan B’

Omdat de werving via Nestor en RUG-mail onvoldoende proefpersonen opleverde, heeft de onderzoekster respondenten geworven via haar eigen Facebook netwerk. Het was daarbij belangrijk dat deze personen niet hadden deelgenomen aan de pretest. De kans bestaat dat zij meer weten van het onderzoek doordat zij al een aantal advertenties hebben gezien en er vragen over hebben beantwoord. Het bericht dat naar de personen is gestuurd die werden gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek is te vinden in bijlage 2.2.

4.4.2. Informatievoorziening respondenten

de twee advertenties. Een week na het plaatsen van de tweede advertentie dienden de proefpersonen bekend te maken dat zij deelnamen aan een experiment. De tekst voor deze onthullingspost is te vinden in bijlage 2.4.

Reageren op reacties

In de e-mails aan de respondenten werd geen informatie verstrekt over de achterliggende theorie en de verwachte uitkomsten van het onderzoek. Er werd zo min mogelijk prijsgegeven over het onderzoek omdat de respondenten ook deelnemer (kunnen) zijn van het onderzoek. Zij mochten namelijk zelf reageren op reacties. Hier waren enkele regels aan verbonden. De proefpersonen werd gevraagd om pas na drie uren na het plaatsen van de post te reageren op reacties. Op deze manier kreeg de discussie vrij spel en werd deze niet beïnvloed door de proefpersoon. Het was voor de proefpersoon niet verplicht om te reageren.

Pretest deelnemers

In de week dat de deelnemers aan het Facebook experiment de instructiemail ontvingen, werd naar de deelnemers van de pretest een bericht gestuurd waarin werd verteld dat het Facebook experiment binnenkort van start zou gaan en hen werd gevraagd om niet te reageren op advertenties die zij (her)kenden van de pretest zodat de resultaten niet beïnvloed werden. Dit bericht is te vinden in bijlage 2.5.

4.4.3. Indeling proefpersonen

Om de invloed van de volgorde waarin de advertenties werden geplaatst uit te sluiten, werd de volgorde gecontroleerd. Daarnaast werd het tijdstip van plaatsing gecontroleerd. De proefpersonen kregen de opdracht om de advertentie op een bepaald moment van de dag te plaatsen. Om het voor iedereen haalbaar te maken, betekende dit dat zij de advertentie ’s ochtends, ’s middags of ’s avonds dienden te plaatsen. Op de ‘postdagen’ verifieerde de onderzoeker of de advertenties daadwerkelijk op het aangewezen moment werden geplaatst. Voor de verdeling van advertentieversie, volgorde en dagdeel werd gebruik gemaakt van blok randomisatie. De verdeling van proefpersonen is te vinden in bijlage 3.

4.5 Data analyse

De onderzoeksvraag (Leidt het plaatsen van een gezondheidsadvertentie op Facebook tot interpersoonlijke communicatie (in de vorm van reacties, liken, sharen e.d.) en speelt daarbij de complexiteit van de boodschap een rol? En zo ja, wat is de inhoud en vorm van die communicatie?) laat zien uit wat voor data de resultaten bestaan. Deze zijn kwantitatief en kwalitatief van aard. De kwantitatieve resultaten konden bestaan uit het aantal reacties, likes en shares. Deze aantallen werden opgeteld en zo werd er gekeken hoe vaak een gezondheidsadvertentie tot respons leidt en of er verschil aan te wijzen was tussen de advertentieversies.

Bij het kwalitatieve gedeelte van de data analyse werd gekeken naar wat de vorm en de inhoud was van de geplaatste reacties. Er werd puur vanuit de data gekeken naar wat er werd gezegd, de reacties werden gelabeld en van daaruit ontstonden er categorieën. In het resultaten hoofdstuk worden de reacties ingedeeld bij deze categorieën. Daarnaast werd er gebruik gemaakt van de door Donné e.a. (in voorbereiding) geïdentificeerde gesprekssoorten: fatische/ sociale communicatie, onderhandelen, aanspreken en voorlichten. Er werd gekeken of de reacties op Facebook waren in te delen in deze verschillende gesprekssoorten.

5. Resultaten

5.1 Proefpersonen

Er waren tweeëntwintig personen bereid om deel te nemen aan het onderzoek en een persoon gaf aan als reserve proefpersoon te willen fungeren. Twee proefpersonen hebben echter niets meer van zich laten horen en hebben de advertenties niet geplaatst. De reserve proefpersoon heeft uiteindelijk toch deelgenomen aan het onderzoek. Er waren daardoor 21 proefpersonen, waarvan 19 personen twee advertenties plaatsten en twee personen slechts één advertentie plaatsten. Iedere advertentie is dus tien keer op Facebook geplaatst. Hieronder wordt dieper ingegaan op het verloop van de respondentwerving.

5.1.1. Respons op de vraag om deel te nemen

Middels een tabel wordt overzichtelijk gemaakt hoe er op de vraag om deel te nemen werd gereageerd. Ook worden de door de (potentiele) proefpersonen genoemde redenen weergegeven.

In totaal zijn er 122 personen rechtstreeks gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Hiermee wordt gedoeld op vijftig studenten die hadden gereageerd op de Nestor of RUG-mail oproep, zestig personen uit het Facebook netwerk van de onderzoeker en twaalf proefpersonen die deelnamen aan de pretest. Er werd op verschillende manieren gereageerd. Een groot deel van de personen antwoordde met ‘ja’ of ‘nee’ en vijf personen lieten weten dat zij twijfelden. Een persoon liet weten graag op de reservelijst te willen staan en het grootste deel gaf geen enkel antwoord op de vraag. In onderstaande tabel worden de exacte aantallen weergegeven.

Tabel 13 – Soorten respons Soort

respons

Ja Nee Twijfel Geen

reactie

Reserve

Aantal 22 27 5 67 1

De personen die twijfelden konden in alle rust nadenken over hun beslissing, zij zijn op geen enkele wijze door de onderzoeker beïnvloed in hun keuze omdat vrijwillige deelname centraal staat. Uiteindelijk besloten alle twijfelaars om niet deel te nemen aan het onderzoek.

Vier van de vijf twijfelende personen gaven aan dat zij met name moeite hadden met de veilig vrijen advertentie. De achterliggende gedachtes worden in de tabel hieronder weergegeven.

Tabel 14 – Genoemde redenen bij twijfel

Redenen die werden genoemd bij twijfel Aantal

Vanwege werk/vrijwilligerswerk 2

Vanwege serieuze relaties in mijn Facebook netwerk 2

Mensen zien wel de advertenties, maar lezen misschien niet de post waarin ik vertel dat ik deelnam aan een experiment

1

Ik vind het een beetje tricky 1

Ik plaats eigenlijk nooit iets en de mensen die mij een beetje kennen weten dat ik een hekel heb aan mensen die loze dingen op Facebook plaatsen. Zij zouden dan ook reageren op het feit dat ik iets plaats en dat levert gekleurde resultaten op.

1